營銷管理培訓課程x

營銷管理菲利普科特勒第1章21世紀的營銷—更精確的生產(chǎn)，更有目的的傳播，更精確的定價新經(jīng)濟賦予消費者購買力提高更多種類的商品和服務(wù)現(xiàn)實世界的大量信息輕松的互動訂購和實現(xiàn)訂單比較商品和服務(wù)新經(jīng)濟賦予商家遠距離運作信息和銷售渠道收集市場顧客競爭對手的更完備信息便利員工溝通，改進運作，降低成本與消費者雙向交流商品和服務(wù)個性化營銷學的范圍商品服務(wù)體驗事件人物地點財產(chǎn)權(quán)-房地產(chǎn)組織-形象信息-雜志觀念-產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞平臺核心營銷觀念市場細分和目標市場SegmentationTargetMarket市場地點place市場空間space大市場metamarket—跨越一系列行業(yè)—汽車金融配件服務(wù)營銷者marketer預(yù)期顧客prospect需要needs欲望wants需求demands產(chǎn)品供應(yīng)品offering品牌brandimage價值觀valueproposition價值quality+service+price滿意value（gets/gives）交換exchange交易transaction關(guān)系營銷relationshipmarketing顧客供應(yīng)商分銷商；營銷網(wǎng)marketingnetwork；利益關(guān)系方stakeholders營銷渠道：傳播分銷服務(wù)渠道communicationchannels，distributionchannels，servicechannels供應(yīng)鏈supplychain競爭competition營銷環(huán)境taskenvironment工作環(huán)境/broadenvironment大環(huán)境營銷程序：marketingprogram，營銷組合mix4PProduct，place，promotion，price;4C–customersolution，customercost，convenience，communication核心營銷觀念公司對待市場的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念productionconcept—生產(chǎn)效率和廣泛分銷覆蓋面產(chǎn)品觀念productconcept—迷戀自己的產(chǎn)品–營銷近視癥marketmyopia推銷觀念sellingconcept營銷觀念marketingconcept目標市場targetmarket顧客需要customerneeds整合營銷integratedmarketing盈利能力profitability響應(yīng)營銷responsivemarketing預(yù)知營銷anticipativemarketing創(chuàng)造營銷creativemarketing整合營銷各種營銷職能協(xié)調(diào)（市場傳播銷售等externalmarketing）其他部門的顧客導(dǎo)向（internalmarketing內(nèi)部營銷）盈利能力響應(yīng)型市場場導(dǎo)向reactivemarketingorientation預(yù)動型營銷銷導(dǎo)向preactivemarketingorientation顧客觀念customerconcept——顧客信息忠忠誠顧顧客生命周周期社會營銷觀觀念socialconcept--社會道德問問題bodyshop公司的反應(yīng)應(yīng)和調(diào)整重組（流程程）利用用外外部部資資源源（（外外包包只只經(jīng)經(jīng)營營品品牌牌nike）電子子商商務(wù)務(wù)標桿桿實實踐踐benchmark聯(lián)盟盟市場場集集中中化化—從通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品組組織織向向通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品細細分分組組織織本地地化化和和全全球球化化分散散化化—從高高層層到到放放權(quán)權(quán)本本地地營銷銷人人員員的的反反應(yīng)應(yīng)和和調(diào)調(diào)整整關(guān)系系營營銷銷顧客客生生命命價價值值顧客客份份額額—現(xiàn)有有顧顧客客提提供供更更多多商商品品（（獲獲取取新新顧顧客客需需要要維維系系老老顧顧客客的的五五倍倍力力量量））目標標營營銷銷定制制化化顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫整合合營營銷銷傳傳播播-品牌牌形形象象合作作伙伙伴伴所有有員員工工顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向市場場模模型型和和事事實實基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的決決策策第2章新新經(jīng)經(jīng)濟濟中中的的適適應(yīng)應(yīng)營營銷銷新經(jīng)經(jīng)濟濟的的主主要要驅(qū)驅(qū)動動力力數(shù)字字化化和和連連通通性性非居居間間化化disintermediation和再再居居間間化化reintermediation專門門化化和和顧顧客客化化customisation-dell電腦腦行業(yè)業(yè)趨趨同同—業(yè)務(wù)務(wù)整整合合經(jīng)營營方方式式如如何何變變化化從以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為單單位位的的組組織織向向以以客客戶戶群群為為單單位位的的組組織織從關(guān)關(guān)注注盈盈利利性性交交易易到到關(guān)關(guān)注注客客戶戶終終身身價價值值的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變從僅僅僅僅關(guān)關(guān)注注財財務(wù)務(wù)狀狀況況向向關(guān)關(guān)注注營營銷銷狀狀況況改改變變—市場場份份額額顧顧客客流流失失率率顧顧客客滿滿意意度度從營營銷銷人人員員從從事事營營銷銷到到人人人人都都關(guān)關(guān)注注營營銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變從通通過過廣廣告告建建立立品品牌牌到到通通過過業(yè)業(yè)績績建建立立品品牌牌的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變—贊助助公公關(guān)關(guān)慈慈善善等等從關(guān)關(guān)注注獲獲得得客客戶戶到到過過關(guān)關(guān)注注留留住住客客戶戶從無無顧顧客客滿滿意意度度衡衡量量標標準準到到詳詳細細的的顧顧客客滿滿意意度度衡衡量量標標準準的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變從承承諾諾大大于于實實現(xiàn)現(xiàn)到到實實現(xiàn)現(xiàn)大大于于承承諾諾的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變營銷活活動如如何變變化客戶關(guān)關(guān)系型型營銷銷客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫庫和數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷數(shù)據(jù)倉倉庫和和數(shù)據(jù)據(jù)發(fā)掘掘datawarehouse，datamining不值得得建立立數(shù)據(jù)據(jù)庫-一生購購買一一次的的鋼琴琴；單單位銷銷量微微小如如棒棒棒糖；；信息息成本本過高高；顧顧客不不忠誠誠第3章建建立顧顧客滿滿意價價值值和關(guān)關(guān)系定義顧顧客價價值和和滿意意顧客認認知價價值customerperceivedvalue,CPV總顧客客價值值-總顧客客成本本=顧客讓讓渡價價值總顧客客滿意意satisfaction顧客期期望全面顧顧客滿滿意TCSTotalcustomersatisfaction價值觀觀valueproposition價值傳傳遞系系統(tǒng)valuedeliverysystem—顧客獲獲取供供應(yīng)品品中的的全部部交流流和渠渠道經(jīng)經(jīng)驗營銷管管理page105高績效效業(yè)務(wù)務(wù)的性性質(zhì)高績效效業(yè)務(wù)務(wù)的性性質(zhì)利益關(guān)關(guān)系方方—顧客員員工工供供應(yīng)商商分分銷商商過程—核心業(yè)業(yè)務(wù)過過程新新產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售售實現(xiàn)現(xiàn)–跨職能能小組組資源—人力；；信信息等等非非核心心外包包NIKE：corecompetence，競爭爭優(yōu)勢勢品品牌難難以以復(fù)制制組織和和公司司文化化corporateculture讓渡顧顧客價價值和和滿意意-valuedeliverynetwork-供應(yīng)商商分分銷商商核心業(yè)業(yè)務(wù)過過程corebusinessprocesses—強大的的公司司有效效管理理這些些流程程吸引與與維系系顧客客-CRM客戶關(guān)關(guān)系管管理p113吸引顧顧客計算流流失顧顧客的的成本本確定和和衡量量顧客客維系系率分析顧顧客流流失的的原因因并改改進計算利利潤損損失顧顧客客lifetimevalue計算降降低流流失率率所需需的費費用聆聽顧顧客的的聲音音—高級管管理人人員定定期一一線-客戶反反饋維系顧顧客需需要-妥善處處理投投訴衡量顧顧客生生命價價值-CLV-基于顧顧客生生命預(yù)預(yù)期的的未來來利潤潤產(chǎn)生生價值值page116客戶關(guān)關(guān)系管管理—目標是是產(chǎn)生生高客客戶權(quán)權(quán)益customerequity—公司所所有顧顧客生生命價價值的的貼現(xiàn)現(xiàn)總計計價值權(quán)權(quán)益；；品牌牌權(quán)益益；關(guān)關(guān)系權(quán)權(quán)益顧客盈盈利率率公公司盈盈利率率和全全面質(zhì)質(zhì)量管管理顧客盈盈利率率分析析customerprofitabilityanalysis公司盈盈利率率—公司競競爭優(yōu)優(yōu)勢-客戶優(yōu)優(yōu)勢TQM營銷經(jīng)經(jīng)理1.參與制制定TQM戰(zhàn)略或或政策策2.傳遞營營銷質(zhì)質(zhì)量—市場研研究培培訓訓客客服執(zhí)執(zhí)行行高標標準第二篇篇分析析營銷銷機會會第4章通通過市市場導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)略略計劃劃贏得得市場場戰(zhàn)略計計劃公司missionstatements;部門;業(yè)務(wù);產(chǎn)品四四個層層面BCG矩陣市市場增增長和和份額額page139；GE通用電電氣，，市市場吸吸引力力業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢模模型page141坐標營銷計計劃戰(zhàn)略性性營銷銷計劃劃strategicmarketingplan-目標市市場價價值值建議議戰(zhàn)術(shù)性性營銷銷計劃劃tacticalmarketingplan--特定時時期的的產(chǎn)產(chǎn)品價價格格服服務(wù)渠渠道道等SWOT營銷過過程—價值讓讓渡的的兩種種觀點點—SegmentationTargetingPositioning營銷過過程分析營營銷機機會研究與與選擇擇目標標市場場設(shè)計營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃營營銷方方案費用組組合合資資源分分配銷售反反應(yīng)曲曲線salesresponsefunction（銷售售額如如何受受到每每項可可用資資金數(shù)數(shù)額的的影響響）組織執(zhí)執(zhí)行行和和控制制營銷銷努力力第5章收收集信信息和和測量量市場場需求求營銷信信息系系統(tǒng)MISmarketinginformationsystem內(nèi)部報報告系系統(tǒng)營銷情情報系系統(tǒng)營銷調(diào)調(diào)研系系統(tǒng)程序：：確定問問題和和調(diào)研研目標標制定調(diào)調(diào)研計計劃收集信信息分析信信息陳述研研究發(fā)發(fā)現(xiàn)做出決決策營銷決決策支支持系系統(tǒng)MDSS多元回回歸因因子子分析析;聚類分分析預(yù)測和和需求求衡量量page190市場/潛在市市場（（總市市場、、地地區(qū)市市場））需求/敏感性性/滲透指指數(shù)市場潛潛量行業(yè)銷銷售額額公司需需求公司銷銷售預(yù)預(yù)測：：銷售售定額額、、銷售售預(yù)算算多因素素指數(shù)數(shù)法multiple-factorindex（方法法：銷銷售人人員意意見綜綜合；；專家家-經(jīng)銷商商意見見；過過去銷銷售額額分析析；市市場測測試））第6章掃描描營銷環(huán)環(huán)境第7章分析析消費者者市場和和購買行行為美國主要要社會階階層的特特征page235第8章分析析企業(yè)市市場和企企業(yè)購買買行為特點購買者較較少購買量較較大供需雙方方關(guān)系密密切企業(yè)購買買過程的的參與者者采購中心心七種種角色：：采購使使用影影響決決定批批準準控制制等購買決策策中主要要影響page274環(huán)境/組織/人際/個人采購過程程的各個個階段第9章參與與競爭波特五五力模型型page300設(shè)計競爭爭情報系系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略略決策市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者page310寶潔和卡卡特彼勒勒研究究page318市場追隨隨者第10章辨認認市場細細分和選選擇目標標市場市場目標標化細分補缺本地化個別營銷銷評估和選選擇細分分市場page360第3篇發(fā)展展營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第11章在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中定位和和差異化化市場供供應(yīng)品開發(fā)和傳傳播定位位戰(zhàn)略進一步增增加差異異化差異化工工具產(chǎn)品形式特特色性性能質(zhì)質(zhì)量風風格設(shè)設(shè)計服務(wù)訂貨交交付安安裝培培訓客客戶咨詢詢維修修保養(yǎng)人員渠道-卡特彼勒勒本地地化經(jīng)銷銷；戴爾爾直銷銷形象標志色色彩口口號特特質(zhì)物理空間間設(shè)計公益事事件產(chǎn)品生命命周期營營銷戰(zhàn)略略第12章開發(fā)發(fā)新的市市場供應(yīng)應(yīng)品page415新產(chǎn)品的的六種種屬性新產(chǎn)品開開發(fā)的挑挑戰(zhàn)增長型創(chuàng)創(chuàng)新incrementalinnovation—突破性技技術(shù)disruptivetechnologies失敗的營營銷-摩托羅拉拉50億page417對競爭產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的監(jiān)監(jiān)視也能能發(fā)現(xiàn)好好的創(chuàng)意意改進進其不足足管理開發(fā)發(fā)過程：：從概念念到戰(zhàn)略略概念的發(fā)發(fā)展和測測試產(chǎn)品創(chuàng)意意Productidea，產(chǎn)品概概念productconcept品牌概念念brandconcept品牌定位位圖brand-positioningmap概念測試試-prototyping-顧客反應(yīng)應(yīng)顧客驅(qū)動動工程Customer-drivenengineering組合分析析法conjointanalysis測試幾組組page429營銷戰(zhàn)略略發(fā)展目標市場場規(guī)模結(jié)結(jié)構(gòu)行行為；；產(chǎn)品定定位銷銷量市市場份額額利潤潤目標產(chǎn)品計劃劃價格分分銷策策略第第一年營營銷預(yù)算算預(yù)期的長長期銷售售量利利潤目標標和不不同時期期的銷售售戰(zhàn)略組組合商業(yè)分析析估計總銷銷售量首次購買買量殘存年限限分布survival-agedistribution—第一第第二第第三年的的更新新銷售次次數(shù)估計成本本和利潤潤財務(wù)報表表BreakevenanalysisRiskanalysis管理開發(fā)發(fā)的過程程產(chǎn)品開發(fā)發(fā)品質(zhì)功能能應(yīng)用qualityfunctiondeployment顧客屬性性customerattributes工程屬性性engineeringattributesFunctiontestsCustomertests市場測試試消費品市市場測試試銷售波研研究sales-waveresearch模擬市場場測試simulatedmarketedtesting控制測試試營銷controlledtestmarketing—試銷測試市場場testmarkets——幾個市場場企業(yè)產(chǎn)品品市場測測試阿爾法（（公司司內(nèi)部））貝塔（（公司外外部）測測試展會商品化工廠規(guī)模模市場營銷銷費用何時-時機何地市場吸引引力市場潛量量公司司口碑渠渠道及及傳媒成成本對對其他地地區(qū)影響響和滲透透競爭品牌牌給誰–目標市場場預(yù)期顧顧客用什么方方法-導(dǎo)入市場場戰(zhàn)略關(guān)鍵路線線排序法法criticalpathschedulingCPS消費者采采用過程程-知曉興興趣評評價試試用采采用Customer-adoptionprocessCustomer-loyaltyprocess采用過程程的各個個階段innovation，perceived（創(chuàng)新擴擴散過程程innovationdiffusionprocess）影響采用用過程的的因素個人影響響創(chuàng)新的特特征第13章設(shè)計計全球市市場供應(yīng)應(yīng)品-globalfirm以全球為為基礎(chǔ)的的競爭globalindustry是否進入入國外的的決策進入哪些些市場進入多少少市場P459歐盟pan-EuropeanNAFTA北美自由由貿(mào)易協(xié)協(xié)定MERCOSUL南方共同同市場APEC亞太經(jīng)合合組織評估潛在在市場如何進入入市場直接，間間接出出口indirectexporting-貿(mào)易商許可合同同交易Managementcontracts-萬豪酒店店Contractmanufacturing合同制造造Franchising特許經(jīng)營營合資jointventure直接投資資FDI營銷方案案的決策策-standardizedtoadaptedmarketingmix產(chǎn)品直接延伸伸straightextension產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)productadaption地區(qū)型產(chǎn)產(chǎn)品regionalversion國家型產(chǎn)產(chǎn)品countryversion產(chǎn)品創(chuàng)新新productinventionbackwardinvention翻新Forwardinvention全新促銷傳播適應(yīng)應(yīng)communicationadaption既改變產(chǎn)產(chǎn)品又又改變傳傳播Dualadaption雙重適應(yīng)應(yīng)價格價格階升升priceescalation—運輸關(guān)關(guān)稅貨貨幣渠渠道等等因素影影響轉(zhuǎn)移價格格transferprice總分公司司之間—傾銷dumping地點-分銷渠道道國際營銷銷總部Seller’’sinternationalheadquarters––國際事業(yè)業(yè)部國家間渠渠道Channelsbetweennations——何種類型型中間商商財財務(wù)風風險管理理外國國國內(nèi)渠道道channelswithinforeignnations關(guān)于營銷銷組織的的決策出口部國際事業(yè)業(yè)部區(qū)域性組組織Geographicalorganizations世界產(chǎn)品品組worldproductgroups國際子公公司internationalsubsidiaries第4篇塑造造市場供供應(yīng)品第14章建立立產(chǎn)品和和品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)品組合合（physicalgoods,service,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,ideas）產(chǎn)品層次次顧客價值值層級CustomervaluehierarchyCorebenefit,basicproduct,expectedproduct,augmentedproduct,potentialproduct整體消費費系統(tǒng)，，consumptionsystem-用戶在獲獲得使使用修修理處處理產(chǎn)品品上的行行為和方方法（（如送送貨服服務(wù)客客戶咨詢詢?nèi)谫Y資p485）--customersatisfytodelight產(chǎn)品的分分類根據(jù)耐用用性和有有形性：：耐用品品非耐耐用品服服務(wù)消費品分分類：方便品conveniencegoods日用品staples沖動品impulsegoods-雜志急用品emergencygoods選購品shoppinggoods同質(zhì)選購購品homogeneousshoppinggoods異質(zhì)選購購品heterogeneous~特殊品specialtygoods-奔馳非渴求商商品unsoughtgoods-煙塵檢測測儀工業(yè)品分分類材料和部部件materialsandparts制成品和和部件manufacturedmaterialsandparts––componentparts構(gòu)成成部部件件資本本項項目目capitalitems-installations，equipment供應(yīng)應(yīng)品品和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù)suppliesandbusinessservices產(chǎn)品品組組合合productmix/productassortment(產(chǎn)品品品品種種搭搭配配)Widthlengthdepthconsistency產(chǎn)品品線線決決策策產(chǎn)品品線線分分析析銷售售額額和和利利潤潤（（分分析析出出核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品特特殊殊產(chǎn)產(chǎn)品品和和方方便便產(chǎn)產(chǎn)品品p492）市場場輪輪廓廓-產(chǎn)品品項項目目圖圖-有助助于于細細分分市市場場產(chǎn)品品線線長長度度length產(chǎn)品品線線擴擴展展linestretching向下下向向上上（（日日產(chǎn)產(chǎn)infinity）雙雙向向（（JW萬豪豪Courtyard萬怡怡公公平平旅旅店店Fair-fieldInn）產(chǎn)品品線線填填補補linefilling顯著著可可見見差差異異just-noticeabledifference（weber‘slaw）產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化特特色色化化和和消消減減品牌牌決決策策品牌牌金金字字塔塔brandpyramid最下下：：品品牌牌屬屬性性，，品品牌牌利利益益，，最最上上：：品品牌牌的的信信仰仰和和價價值值（Dove:香皂皂洗洗澡澡柔柔膚膚魅魅力力））建立立品品牌牌識識別別（（一一個個品品牌牌的的本本質(zhì)質(zhì)，，是是營營銷銷者者許許諾諾向向客客戶戶持持續(xù)續(xù)傳傳遞遞特特定定的的特特性性利利益益和和服服務(wù)務(wù)））品牌牌組組合合brandbonding在新新經(jīng)經(jīng)濟濟中中建建立立品品牌牌品牌牌權(quán)權(quán)益益brandequity品牌牌知知名名度度brandawareness品牌牌接接受受度度brandacceptability品牌牌偏偏好好度度brandpreference品牌牌忠忠誠誠度度brandloyalty管理理品品牌牌權(quán)權(quán)益益顧客客權(quán)權(quán)益益customerequity-拓展展customerlifetimevalue品牌牌名名稱稱的的質(zhì)質(zhì)量量品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策產(chǎn)品品線線擴擴展展lineextensions-品牌牌變變形形brandvariants（注注意意：：品品牌牌稀稀釋釋branddilution）BrandextensionsMultibrandsNewbrandsCobranding/dualbranding合作作雙雙重重品品牌牌品牌牌資資源源管管理理—brandequitymanagers品牌牌審審計計和和再再定定位位-品牌牌報報告告卡卡reportcard包裝裝和和標標簽簽第15章設(shè)設(shè)計計與與管管理理服服務(wù)務(wù)p525服務(wù)務(wù)的的性性質(zhì)質(zhì)—基本本無無形形的的，，不不導(dǎo)導(dǎo)致致任任何何所所有有權(quán)權(quán)的的產(chǎn)產(chǎn)生生Governmentsector，businesssector，manufacturingsector，privatenonprofitsector服務(wù)務(wù)組組合合純粹粹有有形形商商品品伴隨隨服服務(wù)務(wù)的的有有形形商商品品—福特特汽汽車車銷銷售售有形形商商品品與與服服務(wù)務(wù)的的結(jié)結(jié)合合-餐飲飲業(yè)業(yè)主要要服服務(wù)務(wù)伴伴隨隨小小物物品品小小服服務(wù)務(wù)—航空空雜雜志志純粹粹服服務(wù)務(wù)-按摩摩服務(wù)務(wù)的的特特點點及及其其營營銷銷含含義義無形形性性intangibility管理理證證據(jù)據(jù)，，化化無無形形為為有有形形—抽象象供供應(yīng)應(yīng)上上增增加加有有形形證證據(jù)據(jù)—customerexperienceengineering––experienceblueprint體驗藍圖不可分離性inseperability提供者和客戶戶相互作用可變性variability質(zhì)量控制投資于挑選優(yōu)優(yōu)秀人員和培培訓在組織內(nèi)將服服務(wù)實施過程程標準化-serviceblueprint服務(wù)藍圖-流程圖識別可可能的缺陷顧客建議和投投訴系統(tǒng)、顧顧客調(diào)查、滿滿意情況易消失性perishability易消失性服務(wù)公司的營營銷戰(zhàn)略7psProduct，price，place，promotion+people，physicalevidence（實體證明）），processPeople：員工的選選擇，培訓與與激勵--勝任度執(zhí)行行態(tài)度責任任心主動性性解決問題題的能力和信信譽Internalmarketing-對員工培養(yǎng)和和激勵以期更更好為客戶服服務(wù)Interactivemarketing交互營銷-雇員服務(wù)客戶戶的技能服務(wù)公司面臨臨三個任務(wù)提高競爭差別別化competitivedifferentiation發(fā)展差異化提提供物（易被被模仿，需改改革和創(chuàng)新））Primaryservicepackage基本服務(wù)組合合Secondaryservicefeature次要服務(wù)特色色交付可靠性reliability；靈活性resilience；創(chuàng)新性innovativeness形象（符號象象征和品牌標標記）服務(wù)質(zhì)量servicequality顧客感知服務(wù)務(wù)和預(yù)期服務(wù)務(wù)的比較Perceivedservice/expectedservice（page539）管理水平高的的服務(wù)公司戰(zhàn)略觀念““令顧客著迷迷”最高管理層的的責任高標準自我服務(wù)技術(shù)術(shù)SSTS-自助服務(wù)績效監(jiān)督督制度voiceofcustomer顧客口碑顧客重要性和和公司績效評評價—importance-performanceanalysis—打分四象限限滿足客戶投訴訴如果處理得當當，每個投訴訴將是給公司司的一種禮品品—修復(fù)關(guān)系改改善服務(wù)使員工和顧客客都滿意積極的員工態(tài)態(tài)度會促進顧顧客忠誠，高高度正相關(guān)關(guān)《顧客第第二》--如果公公司真真正想想使顧顧客滿滿意，，那么么公司司的員員工必必須是是第一一位的的–Rosenbluth&Peters生產(chǎn)率率productivity管理產(chǎn)產(chǎn)品支支持服服務(wù)-Warranties-servicecontracts生命周周期成成本life-cyclecost=（購買買成本本+維護修修理成成本））-貼現(xiàn)的的折舊舊殘值值便利服服務(wù)facilityservice––安裝調(diào)調(diào)試試等增值服服務(wù)value-augmentingservice第16章開開發(fā)定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略與與方案案制定價價格1.選擇定定價目目標生存survival最大當當期利利潤maximizecurrentprofits市場份份額最最大化化maximizethemarketshareMarket-penetrationpricing市場滲滲透定定價市場撇撇脂定定價skimmingpricing（高額額定價價法））產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)袖product-qualityleader非營利利組織織如如大學學定價價目標標為抵抵銷銷部分分成本本partialcostrecovery2.確定需需求價格敏敏感度度pricesensitivity顧客獲獲得產(chǎn)產(chǎn)品所所有權(quán)權(quán)的總總成本本TCO-totalcostofownership估計需需求線線的方方法：：統(tǒng)計計分析析；價價格測測試；；顧客客調(diào)查查需求的的價格格彈性性inelastic/elastic價格不不敏感感品牌牌priceindifferencebrand3.估計成成本成本類類型和和生產(chǎn)產(chǎn)力水水平固定成成本可可變變成本本fixedcost/variablecostTotalcosts/averagecost累積生生產(chǎn)-learningcurve差別化化的營營銷報報價p566作業(yè)成成本會會計ABCActive-based-costaccounting（不是是標準準成本本會計計）目標成成本法法targetcosting——日本：：用市市場研研究方方法開開發(fā)一一個新新產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計計功能能，然然后根根據(jù)銷銷售訴訴求和和競爭爭價格格定價價，減減去設(shè)設(shè)計毛毛利，，則該該目標標成本本必須須達到到4.分析競競爭者者的成成本，，價格格和提提供物物5.選擇定定價方方法成本加加成定定價法法markup目標收收益定定價法法target-returnpricing保本break-evenchart認知價價值定定價法法perceivedvalue（value-in-useprice）價值定定價法法valuepricing用相當當?shù)偷牡膬r格格出售售高質(zhì)質(zhì)量供供應(yīng)品品IKEA通行價價格定定價法法going-ratepricing（現(xiàn)行行匯率率）拍賣式式定價價auction-typepricing集團定定價法法grouppricing6.選定最最終價價格顧客腦腦海有有參考考價格格referenceprice修訂價價格地理定定價（（現(xiàn)金金，對對銷貿(mào)貿(mào)易和和易貨貨貿(mào)易易）對銷貿(mào)貿(mào)易countertrade物物交交換barter補償貿(mào)易compensationdeal產(chǎn)品回購buybackarrangement反向購買offset價格折扣和和折讓（凈凈價格分析析netpriceanalysis）差別定價pricediscrimination根據(jù)顧客細細分，渠道道，地點，，時間，形形象，式樣樣等掠奪性定價價predatorypricing—違法產(chǎn)品組合定定價產(chǎn)品線定價價法選擇特色定定價法（（汽車配置置）附屬產(chǎn)品定定價法captiveproducts（運營商免免費手機））兩段定價法法two-partpricing（基本服務(wù)務(wù)加增值服服務(wù)）副產(chǎn)品定價價法產(chǎn)品捆綁定定價法-捆綁銷售tied-insales完全捆綁purebundling組合捆綁mixedbundling發(fā)動價格變變更和對他他的反應(yīng)發(fā)動降價發(fā)動提價原因-成本膨脹costinflation；供不應(yīng)求求overdemand對策：采用用延緩報價價；加入價價格自動調(diào)調(diào)整條款；；分別處理理產(chǎn)品價目目；減少折折扣價格變化的的反應(yīng)顧客競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者者的反應(yīng)價格反應(yīng)程程序pricereactionprogram第5篇管理和和傳送營銷銷方案第17章設(shè)計和和管理價值值網(wǎng)絡(luò)及營營銷渠道—為不同的目目標市場場建立渠道道并且瞄準準效率、控控制和適應(yīng)應(yīng)能力價值網(wǎng)絡(luò)valuenetwork、營銷渠道道m(xù)arketingchannel（混合渠道道hybridchannel）渠道的功能能和流程Forewordflow正向流程—銷售到顧客客backwardflow反向流程-客戶訂貨雙向流程–談判、風風險承擔渠道級數(shù)零級渠道zero-levelchannel=直接營銷渠渠道direct-marketingchannel一級渠道one-levelchannel/二級two-level/三級three-level渠道設(shè)計決決策推進戰(zhàn)略Push（銷售渠道道）/拉動戰(zhàn)略pull（廣告品品牌）1.分析顧客需需要:批量大小，，產(chǎn)品種類類，等候時時間，空間間便利，服服務(wù)支持等等2.建立渠道目目標和結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品特性，，中間商，，競爭者，，宏觀環(huán)境境等3.識別主要渠渠道選擇方方案商業(yè)中間商商的類型所需的中間間商數(shù)目專營性exclusivedistribution選擇性selective密集性intensive（適用日用用品）分分銷每個渠道成成員的條件件及其相互互責任價格策略pricepolicy/銷售條件conditionsofsale（付款條件件生產(chǎn)商商擔保等））/分銷商的地地區(qū)權(quán)利distributor‘sterritorialrights4.評價主要渠渠道經(jīng)濟性標準準-channeladvantage（成本、接接觸率）可控制性適應(yīng)性渠道管理決決策選擇培訓激勵渠道成成員渠道動態(tài)傳統(tǒng)營銷渠渠道conventionalmarketingchannel垂直營銷系系統(tǒng)VMSverticalmarketingsystem公司式corporateVMS管理式administeredVMS合同式contractualVMS(批發(fā)零售售特許經(jīng)經(jīng)營franchising)水平營銷系系統(tǒng)HMShorizontalmarketingsystem(兩個或以上上沒有關(guān)聯(lián)聯(lián)的公司聯(lián)聯(lián)合資源或或方案共同同開發(fā)一個個營銷機會會—Kmart和食品商合作作的采購庫存存系統(tǒng))多渠道營銷系系統(tǒng)multichannelmarketing沖突conflict;合作和競爭爭渠道沖突產(chǎn)生生的原因目標不一致goalincompatibility:短期利益行為為不明確的任務(wù)務(wù)和權(quán)利unclearrolesandrights知覺差異differencesinperception:經(jīng)濟前景存存貨要求渠道沖突的管管理超級目標—生存市場份份額高品質(zhì)質(zhì)—為了應(yīng)對外部部威脅兩個或者以上上渠道層次呼呼喚人員協(xié)商diplomacy調(diào)節(jié)mediation仲裁arbitration（搭售協(xié)議tyingagreements）第18章管理零售售批發(fā)和市市場物流零售retailing服務(wù)與商店氣氣氛價格決策促銷決策地點決策批發(fā)wholesaling市場物流marketlogistics“成本經(jīng)濟的的最后一道防防線”市場物流決策策訂單程序order-to-paymentcycle--p653訂貨處理成本本order-processingcosts存貨維持成本本inventory-carryingcosts儲備倉庫storagewarehouse/中轉(zhuǎn)倉庫distributionwarehouse存貨order/reorderpoint零存貨nearzeroinventorySony--SOMO—sell-one，make-one運輸privatecarrier，contractcarrier，commoncarrier公共運輸者第19章管理整合合營銷傳播營銷傳播組合合marketingcommunicationmix傳播的過程—品牌接觸brandcontact人：選擇性注注意，選擇性性曲解，選擇擇性記憶開發(fā)有效的傳傳播確定目標受眾眾p665印象分析image––familiarityscale/favorabilityscale語義差別法semanticdifferential確定傳播目標標反應(yīng)層次responsehierarchymodels:cognitive,affective,behavioral層次效果hierarchy-of-effects--p668設(shè)計信息AIDA=attention,interest,desire,action信息內(nèi)容理性訴求rationalappeals—自身利益情感訴求emotionalappeals情感訴求建議議ESPemotionalsellingproposition道義訴求moralappeals信息結(jié)構(gòu)—單面與雙面論論證信息形式信息源：一一致性原則principleofcongruity明星代言人：：專長expertise；可信度trustworthiness；喜愛性likability選擇傳播渠道道-口碑wordofmouth/傳聞buzz人員傳播渠道道提倡者渠道advocatechannels-促銷人員專家渠道expertchannels社會渠道socialchannels非人員傳播渠渠道媒體media：印刷廣播播網(wǎng)絡(luò)電電子氣氛atmospheres被包裝的環(huán)境境：五星酒酒店事件events：開業(yè)慶典典體育贊助助編制總營銷傳傳播預(yù)算銷售百分比法法競爭對等法目標任務(wù)法營銷傳播組合合決策促銷工具：p681廣告，銷售促促進，公共關(guān)關(guān)系和宣傳，，銷售隊伍，，直接營銷建立營銷傳播播組合的因素素產(chǎn)品市場類型型：消費品品/企業(yè)用品產(chǎn)品生命周期期階段衡量傳播結(jié)果果：結(jié)果outcomes收益revenues管理整合營銷傳播播過程IMCintegratedmarketingcommunications第20章管理廣告告銷售促進進公共關(guān)系系和直接營銷銷開發(fā)和管理廣廣告程序廣告目標廣告預(yù)算廣告信息信息產(chǎn)生評價和選擇評價維度：desirability；exclusiveness；believability提供方案：包包括creativebrief；positioningstatement信息表達媒體決策和績績效衡量mediaselection決定觸及面頻頻率和影響響RFI：reachfrequencyimpact毛評點grossratingpoints展露exposure在主要媒體中中選擇選擇目標媒體體：發(fā)行量目標標受眾audiencequality有效受眾接接觸廣告的有有效受眾選擇媒體時間間安排延續(xù)力carryover；習慣性行為為habitualbehavior購買者流動率率buyerturnover（新顧客出現(xiàn)現(xiàn)的速率）；；購買頻率purchasefrequency；健忘率forgettingrate地理位置全全國/區(qū)域評價廣告效果果傳播效果研究究communication-effectresearch消費者反饋法法customerfeedbackmethod（問問題）組合測試portfoliotest（看一組廣告告后的反饋））試驗室測試laboratorytest（心跳血壓壓瞳孔放大大毛孔收縮縮等情況）銷售效果研究究p712費用份額-聲音份額-注意度份額-市場份額銷售促進salespromotion（占總預(yù)算的的65-70%，一個有名的的品牌30%以上的時間在在打折扣，那那么品牌就很很危險）廣告提供購買買的理由reason銷售促進提供供購買的刺激激incentive消費者促銷customerpromotion–樣品優(yōu)惠券券交易促銷tradepromotion-折扣購買折折讓人員促銷businessandsales-forcepromotion展會等銷售促進的主主要決策建立目標-選擇工具-制定方案:size、conditions、duration、distributionvehicle分發(fā)途徑、timing時機、促銷總總額totalsales-promotionbudget-預(yù)試方案–實施和控制方方案-評估結(jié)果公共關(guān)系publicrelations公眾宣傳publicity直接營銷directmarketing市場高度多樣樣化marketdemassification整合直接營銷銷/最大化營銷maximarketing第21章管理營銷銷力量銷售隊伍的設(shè)設(shè)計銷售隊伍的目目標和戰(zhàn)略費用—平衡銷售力量量leveragedsalesforce銷售隊伍的結(jié)結(jié)構(gòu)P751地區(qū)式；市場場式；產(chǎn)品式式；復(fù)合式結(jié)結(jié)構(gòu)B2B主要客戶經(jīng)理理MAM:majoraccountmanager銷售隊伍的規(guī)規(guī)模（工作量量法workloadapproach）銷售隊伍報報酬固定金額fixedamount；變動金額額variableamount；費用津貼貼expenseallowances；福利補貼貼benefits管理銷售隊隊伍招聘培訓訓指導(dǎo)激激勵評評價最成功的銷銷售人員：：感同力empathy—善于從顧客客的角度考考慮問題自我驅(qū)動egodrive—達成銷售的的強烈的個個人意欲能承受風險險，堅忍不不拔的毅力力；強烈的的使命意識識；有挑戰(zhàn)戰(zhàn)異議、抗抗拒、障礙礙來解決問問題的癖好好；認真對對待顧客，，做好每次次訪問銷售代表的的監(jiān)督制定客戶訪訪問的標準準有效的支配配銷售時間間time-and-dutyanalysis內(nèi)勤銷售：：技術(shù)支持持technicalsupport；銷售支持持salesassistant；電話銷售售telemarketers銷售代表的的激勵銷售定額-highquota；modestquota（基本完成成的）；variablequota（根據(jù)個人人能力）輔助激勵措措施—salesmeeting；salescontests競賽銷售代表的的評價Feed-forward前導(dǎo)作用—激勵;Feedback反饋銷售代表業(yè)業(yè)績評價分分析p763人員推銷的的原則推銷技術(shù)銷售導(dǎo)向法法sales-orientedapproach—高壓式推銷銷技術(shù)客戶導(dǎo)向法法customer-orientedapproach—聆聽并提供供解決方案案SPIN銷售SituationProblemsImplication暗示Needpayoff需求付出準備工作接近方法講解和證明明應(yīng)付異議達成交易跟進和維持持談判—BATNA:Bestalternativetoanegotiatedagreement有原則的談?wù)勁蟹椒P(guān)系營銷第22章管理總總的營銷努努力組織織營營銷銷部部門門加強強協(xié)協(xié)作作：：現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售fieldsales；客客戶戶服服務(wù)務(wù)customerservice和產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理productmanagement職能能型型組組織織地區(qū)區(qū)型型組組織織產(chǎn)品品/品牌牌管管理理型型組組織織p785優(yōu)點點：：開開發(fā)發(fā)具具有有成成本本效效益益的的營營銷銷組組合合；；對對市市場場快快速速反反應(yīng)應(yīng)缺點點：：品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理未未能能獲獲得得足足夠夠的的權(quán)權(quán)威威，，只只是是低低級級別別的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)者者；；產(chǎn)產(chǎn)品品專專家家但但是是不不可可能能成成為為職職能能專專家家；；組組織織膨膨脹脹開開支支過過高高；；任任期期短短，，影影響響品品牌牌長長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的建建立立；；分分裂裂的的市市場場很很難難開開發(fā)發(fā)全全國國性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，目目光光可可能能局局限限于于銷銷售售；；關(guān)關(guān)注注市市場場份份額額而而不不是是客客戶戶關(guān)關(guān)系系改善產(chǎn)品品經(jīng)理制制度之一一：改善產(chǎn)品品經(jīng)理制制度之二二：產(chǎn)品品小組：：垂直三三角水水平改善產(chǎn)品品經(jīng)理制制度之三三：取消消次要產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品品經(jīng)理，，由其余余兼管改善產(chǎn)品品經(jīng)理制制度之四四：引進進類目管管理，集集中在在產(chǎn)品類類目上管管理品牌牌市場管理理/客戶管理理組織Market/customermanagementorganization矩陣式matrixmanagementorganization：產(chǎn)品品管理/市場管理理組織公司/事業(yè)部組組織公司不設(shè)設(shè)/設(shè)立一般般/設(shè)立強大大的營銷銷部門（制造驅(qū)驅(qū)動manufacturing-driven/營銷驅(qū)動動marketing-driven）建立全公公司的營營銷導(dǎo)向向—市場驅(qū)動動的公司司p794營銷執(zhí)行行marketingimplementationWhatwhywhowherewhenhow評價和控控制銷售分析析salesanalysis銷售差異異分析sales-varianceanalysis微觀銷售售分析microsalesanalysis—產(chǎn)品、銷銷售地區(qū)區(qū)市場份額額分析：：總市場份份額overallmarketshare；服務(wù)市市場份額額servedmarketshare；相對市市場份額額relativemarketshare（和最大大競爭對對手相比比所占的的市場份份額）營銷費用用/銷售額分分析marketingexpense-to-sales包括：銷銷售隊伍伍、廣告告、促銷銷、營銷銷調(diào)研、、營銷管管理對銷銷售額的的比率財務(wù)分析析凈值報酬酬率=資產(chǎn)報酬酬率*財財務(wù)杠桿桿率rateofreturnonnetworth=returnonassets*financialleverage資產(chǎn)報酬酬率=利潤率*資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率Returnonassets=profitmargin*assetturnover以市場為為基礎(chǔ)的的評分卡卡分析p804客戶績效效評分卡卡Customer-performancescorecard利益方stakeholder-performancescorecard效率控制制銷售隊伍伍效率—設(shè)立關(guān)鍵鍵指標廣告/銷售促進進/分銷的效效率p810戰(zhàn)略控制制營銷效益益等級考考評營銷效益益等級考考評營銷審計計marketingaudit––全面系系統(tǒng)