用戶消費行為

用戶消費行為及市場潛力

—09年成都移動通信市場飽和度研究項目中研博峰咨詢有限公司

二零零八年十二月總體結(jié)論成都移動通信市場總體飽和度80.8%，09年該市場將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，保守預(yù)計市場增量將達到211.2萬，樂觀預(yù)計將達到250萬，飽和度進一步提高13到16個百分點。農(nóng)村移動通信市場飽和度較低，用戶需求旺盛，市場潛力巨大，是未來三年成都移動通信市場的主要增量市場。高校用戶存量市場已趨飽和，新生市場成為爭奪重點；中學存量與新增市場潛力巨大。在開發(fā)新增市場的同時應(yīng)利用他們樂于嘗新并向同伴分享甚至炫耀的內(nèi)心訴求深度開發(fā)增值業(yè)務(wù)。外來務(wù)工市場存量、增量市場均存在進一步提升空間，增值業(yè)務(wù)使用呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。在家庭業(yè)務(wù)市場，針對家庭的產(chǎn)品組合需求，全業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合對用戶具有足夠的吸引力，因此電信一旦推出全業(yè)務(wù)捆綁套餐將對移動手機用戶形成較大沖擊。在集團業(yè)務(wù)市場，對產(chǎn)品的“不了解”是企業(yè)客戶沒有使用移動集團業(yè)務(wù)的真實原因，從客戶的角度宣傳產(chǎn)品，降低客戶認知壁壘將是移動集團業(yè)務(wù)推廣中急需改善的重點。在品牌市場，形象是目前三大品牌區(qū)隔最明顯的驅(qū)動力，服務(wù)的區(qū)隔尤其需要加強，其中全球通用戶對其品牌的差異化價值感知較低，與其余兩大品牌區(qū)隔并不明顯手機對固話的替代作用在長話市場也已呈顯形特征，無線座機與手機的捆綁優(yōu)惠在家庭、農(nóng)村市場具有較大市場潛力，資費仍是競爭的最重要因素。校園用戶市場外來務(wù)工市場農(nóng)村用戶市場個人&家庭市場集團用戶品牌用戶目錄校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶2009年校園用戶移動通信市場潛量預(yù)計為31.3萬。高校用戶手機存量市場已趨飽和，新生市場成為爭奪重點；中學存量與新增市場潛力巨大。手機對固話的替代作用在高校用戶市場已呈顯形特征，宿舍固定電話使用率較低，無線座機在高校市場潛力有限。校園用戶是增值業(yè)務(wù)的重要體驗者及使用者，手機除作為通信工具外已成為他們重要的娛樂工具，應(yīng)利用他們樂于嘗新并向同伴分享甚至炫耀的內(nèi)心訴求深度開發(fā)增值業(yè)務(wù)。圈子行為充分體現(xiàn)在校園用戶的消費行為中，因此建立圈子網(wǎng)、營造圈子氛圍、打造圈子計劃，將是成都移動牢牢“圈”住校園用戶的重要思路。主要結(jié)論校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議細分用戶市場手機飽和度各運營商產(chǎn)品/品牌競爭情況校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶高校用戶市場手機滲透率已達94.6%，未飽和用戶主要集中在大一以及少量的大二學生高校用戶市場手機滲透率（飽和度）注：1.學生規(guī)模數(shù)據(jù)來源《四川統(tǒng)計年鑒-2008》，下同；2.調(diào)查數(shù)據(jù)截止11月20日，新生大規(guī)模購機已完成；

高校學生總量62.8萬單位:萬校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶中學用戶手機滲透率已達44.1%，其中城區(qū)用戶滲透率超過70%，郊縣手機滲透率達到36%中學用戶市場手機滲透率（飽和度）中學學生總量60.0萬單位:萬校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議選擇中國移動的原因校園V網(wǎng)增值業(yè)務(wù)固話使用情況長途撥打情況M幣知曉度及兌換率促銷/回饋活動傾向互聯(lián)網(wǎng)消費行為信息渠道滿意度校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶移動在校園市場仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，小靈通在中學用戶市場表現(xiàn)突出盡管在校園市場移動仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，但其市場份額遠低于其在整體市場的表現(xiàn)。小靈通仍然以資費優(yōu)勢吸引用戶，中學市場小靈通表現(xiàn)尤為突出，占據(jù)超過16%的市場份額，主要原因是家長購買時除價格作為主要關(guān)注因素外，重點會考慮手機對健康的影響，普遍認為小靈通健康影響最小。大學市場聯(lián)通GSM的市場份額達到18.4%，遠高于聯(lián)通整體市場份額。校園用戶移動通信產(chǎn)品/品牌分布高校用戶中4.1%為雙機用戶校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶圈子行為“朋友使用”是校園用戶選擇中國移動的最主要原因注：中學用戶無絕對的購買權(quán)，在此僅重點分析高校用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶為曾經(jīng)使用過其他運營商手機而現(xiàn)在使用移動手機的用戶直接用戶為首次使用就直接購買中國移動產(chǎn)品的用戶校園（高校）用戶選擇中國移動的主要原因校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶圈子行為再一次體現(xiàn)在校園V網(wǎng)的使用上，同學推薦是高校用戶獲取校園V網(wǎng)信息的主要途徑和辦理方式校園V網(wǎng)用戶61.4%潛在用戶38.6%用戶信息途徑比例辦理方式比例同學44.9%學校推薦25.8%營業(yè)廳19.1%短信通知7.6%直銷隊0.6%其他2.0%已入網(wǎng)同學推薦40.3%學校集中辦理29.0%營業(yè)廳23.8%直銷隊6.9%沒入V網(wǎng)原因比例聽說過，但不了解23.0%不知道15.6%愿意75.2%否，辦理麻煩6.2%否，沒有必要18.6%是否愿意加入V網(wǎng)比例在尚未加入V網(wǎng)的高校用戶中，其主要原因是對該業(yè)務(wù)并不了解，在了解后對校園V網(wǎng)的接受度較高，75.2%的用戶明確表示愿意加入V網(wǎng)。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶中學ARPU：52.5元/月高校ARPU：65.0元/月中學增值業(yè)務(wù)費：12.4元/月高校增值業(yè)務(wù)費：10.1元/月對比校園用戶月均通信費用與增值業(yè)務(wù)費用支出情況，高校用戶的APRU值高于中學用戶接近13元，但同時中學用戶對增值業(yè)務(wù)的高使用度使其增值業(yè)務(wù)費用普遍高于高校用戶。中學增值業(yè)務(wù)費占據(jù)其總體通信費用的23.6%；高校用戶增值業(yè)務(wù)費占其總體通信費用的15.6%。中研博峰分析認為，中學用戶的通信費用由父母直接支付，自身對資費的敏感度和控制度較低，手機在作為與父母聯(lián)系工具的同時成為他們重要的娛樂工具，因此他們對新業(yè)務(wù)的使用和體驗更為看重，中學用戶將成為未來增值業(yè)務(wù)的首要體驗者及使用者，應(yīng)給予重點關(guān)注。從增值業(yè)務(wù)的資費支出來看，校園用戶尤其是中學用戶是增值業(yè)務(wù)的重要體驗者及使用者，手機除作為通信工具外已成為他們重要的娛樂工具校園用戶月均通信費用校園用戶月均增值業(yè)務(wù)費用校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶注：以用戶月通信費用各價格區(qū)間段的中值作為各價格區(qū)間段的均值來計算ARPU值。下同。從增值業(yè)務(wù)的總體使用情況來看，校園用戶對增值業(yè)務(wù)的使用和接受度較高，其中，中學用戶表現(xiàn)更為突出校園用戶對增值業(yè)務(wù)的使用和接受度較高，其中，中學生表現(xiàn)更為突出。在增值業(yè)務(wù)的使用中，除短信外，中學生對增值業(yè)務(wù)的使用率普遍高于大學生，尤其是手機上網(wǎng)(含飛信）和彩玲業(yè)務(wù)，遠遠高于高校用戶20%。手機上網(wǎng)成為校園用戶重點使用的增值業(yè)務(wù)，并且日益普及，中學用戶使用率已超過3/4的用戶群體，高校用戶使用率接近60%。中學生對資費的敏感度不強，新業(yè)務(wù)的使用和體驗表現(xiàn)強烈，增值業(yè)務(wù)在該市場具有很好的市場潛力。盡管高校用戶對于增值業(yè)務(wù)也是愿意嘗鮮的用戶群體，但同時由于他們的費用支付需要自己計劃開支，導致他們對資費更為敏感，使其在某些增值業(yè)務(wù)的使用上更為謹慎。校園用戶增值業(yè)務(wù)使用情況校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶具體到短信的使用情況，校園用戶是短信的重度使用者，其中中學用戶的短信發(fā)送數(shù)量總體略高于高校用戶80%的高校用戶短信發(fā)送量在200條以上，其中45.7%的發(fā)送量在300條以上。接近90%的中學生短信發(fā)送量在200條以上，中學生的特殊環(huán)境和溝通習慣使其短信發(fā)送量略高于高校用戶。中學：月均短信282高校：月均短信271校園用戶短信使用情況注：以用戶月短信發(fā)送條數(shù)各區(qū)間段的中值作為均值來計算月均發(fā)送量，其中300條以上用戶根據(jù)用戶的實際發(fā)送量取350為計算值。下同。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶手機對固話的替代作用在高校用戶市場已呈顯形特征，宿舍固定電話使用率較低，無線座機在高校市場潛力有限高校用戶市場宿舍固定電話使用率較低，超過90%的用戶基本不用或偶爾使用宿舍固定電話。在“經(jīng)常使用”宿舍固定電話的用戶中有部分用戶重點用于接聽長時間的電話，主要原因在于其通話質(zhì)量相對更好；且有部分學生表示該固定電話也作為父母查詢其是否在校的主要工具，其作用仍在于接聽。進一步對無線座機的接受度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無線座機接受度較低，在高校市場潛力有限。分析其原因主要在于：1、手機使用已經(jīng)能夠滿足通信需求；2、固話撥打率較低；3、無線座機的安裝需要全宿舍的人共同決定，決定過程相對麻煩；4、手機與宿舍座機之間直接的通話并不頻繁。校園（高校）用戶宿舍固定電話使用情況校園（高校）用戶無線座機接受度校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶手機是撥打長途電話的主要工具，接近70%的用戶每周撥打頻率為1-2次接近70%的高校用戶每周固定撥打1-2次長途電話，主要通話對象為父母。其中，接近1/2的高校用戶每周固定撥打一次長途電話，22%的用戶每周約撥打2次長途電話。另有15.6%的學生基本不打長途，分析其原因主要一是部分學生家住本地，二是直接由父母撥打，只接聽，還有部分經(jīng)濟較為困難的學生也盡量不撥打長途。手機是高校用戶撥打長途電話的主要工具，但同時有接近1/4的用戶使用IC卡或其他固定電話撥打，其主要原因是認為資費相對便宜及通話效果穩(wěn)定。校園（高校）用戶長話撥打頻次校園（高校）用戶長話撥打工具校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶M幣知曉度及兌換度M幣兌換禮品喜好傾向M幣的知曉度及禮品兌換率較低，實惠是用戶對禮品兌換的最直接需求M幣的總體知曉度及兌換率較低。在知道M幣的用戶中，僅有1/4的用戶曾經(jīng)兌換過，其中有部分原因是由于積分要求較高，尚不符合積分兌換資格，但同時有部分用戶表示在滿足兌換條件去營業(yè)廳兌換禮品時卻被告知“已兌換完，數(shù)量有限”，禮品數(shù)量有限，通常作為向客戶解釋的主要理由。實惠是M幣禮品兌換的最直接需求，超過80%的用戶希望M幣的兌換禮品是充值卡或話費。另外，電影票、小飾品以及餐飲卷也有超過1/4的選擇率。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶實惠仍然體現(xiàn)在對于促銷活動的喜好中，存費送費是最具有吸引力的促銷活動中學生購買手機的自主性相對較弱，大多由父母決定，因此在此重點分析高校用戶的喜好傾向。存費送費是新購機用戶喜好傾向性最大的促銷活動，其次是存話費送手機。新購機校園（高校）用戶的促銷活動喜好校園（高校）老用戶促銷活動喜好存費送費或話費直接打折是老用戶對于促銷優(yōu)惠活動的最直接需求。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶高校用戶互聯(lián)網(wǎng)消費行為高校用戶上網(wǎng)以聊天（64.1%）、網(wǎng)頁瀏覽（50.5%）以及網(wǎng)絡(luò)游戲（30.4%）為主要內(nèi)容，影視觀看及下載也占據(jù)一定的比例。對于上網(wǎng)的關(guān)注因素中，77%的用戶關(guān)注網(wǎng)絡(luò)速度，10.8%關(guān)注穩(wěn)定性，而對是否可移動上網(wǎng)的需求目前表現(xiàn)并不強烈。在對上網(wǎng)使用終端的調(diào)查中，14.6%的用戶每天使用筆記本上網(wǎng)時間不低于2個小時，這類用戶大部分也是手機上網(wǎng)的重度使用者。高校用戶是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，其中，14.6%的高校用戶每天使用筆記本上網(wǎng)時間不低于2個小時平均上網(wǎng)時長：18.5小時/周月均資費接受度：41元/月注：“經(jīng)常上網(wǎng)“用戶指每天上網(wǎng)時間不低于2小時的用戶校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶認知度較低以及對有線寬帶的使用慣性導致高校用戶對無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡的接受度不高無線上網(wǎng)卡接受度不愿意選用原因分析愿意使用4.2%速度滿足，可考慮32.3%不確定25.8%不會選用37.7%不需要19.2%不能大家共用15.4%其他3.1%明確表示愿意使用無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡的用戶僅4.2%，接受度較低。中研博峰分析認為，較低的接受度并不能充分說明無線上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡在高校市場缺乏市場潛力，而是因為目前高校用戶對該產(chǎn)品的認知度不高，同時對固網(wǎng)寬帶的使用慣性使他們暫時對該產(chǎn)品的使用持有較大的不確定性。隨著校園用戶筆記本的普及率逐漸加大，對于移動互聯(lián)的需求將會越來越突出。因此，移動應(yīng)借助3G產(chǎn)品的推出，加大無線上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品在高校的宣傳力度，同時找準產(chǎn)品訴求點，盡早占據(jù)高校市場。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶同學之間的信息互通、互聯(lián)網(wǎng)以及營業(yè)廳的宣傳是校園用戶獲取通信相關(guān)信息的主要途徑同學之間的信息互傳是校園用戶獲取信息的最主要途徑之一?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為校園用戶是獲取各類信息的重要途徑，通信產(chǎn)品信息也不例外。營業(yè)廳以及短信也起到較好的信息傳播作用。校園（高校）用戶獲取通信信息的途徑校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶不滿意回答率8.6%不滿意回答率2.6%不滿意回答率9.7%不滿意回答率6.7%校園用戶對移動手機的滿意度用戶對服務(wù)的滿意度較高，而由于用戶對回饋活動的”后知后覺“以及禮品兌換積分要求較高的不滿意回答率接近10%校園用戶的總體滿意度得分為72.7，其中對于服務(wù)的滿意度最高，其不滿意回答率僅為2.6%。資費的不滿意主要在于通話費用較高，增值業(yè)務(wù)使用資費存在不明確地方?；仞伒牟粷M意原因之一是對于回饋活動的不知道，另有部分用戶認為積分要求較高，而不能兌換其心儀的禮品也表現(xiàn)出不滿。促銷優(yōu)惠的不滿意主要在于認為促銷優(yōu)惠活動較少，且優(yōu)惠力度不大，另有部分用戶對促銷優(yōu)惠活動的“不知情”也表現(xiàn)出一定的不滿。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議異網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向潛在用戶比例運營商選擇傾向及關(guān)注因素費用接受度促銷活動傾向市場容量預(yù)測校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶14.3%的異網(wǎng)用戶有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向，接近85%的現(xiàn)有在校用戶明確表示未來一年有購買計劃14.3%的異網(wǎng)（高校）用戶在未來一年內(nèi)有明確的轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向，其中小靈通及大靈通用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)比例相對更高。接近1/2的異網(wǎng)用戶對是否轉(zhuǎn)網(wǎng)具有不確定性，這部分群體將是很容易受到運營商促銷活動影響的群體，也將是移動可能的潛在用戶。異網(wǎng)校園（高校）用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向新增校園（高校）用戶比例在未使用任何移動通信工具的用戶中有84.7%的用戶明確表示在未來一年中將會購買。其中，大二用戶基本在次年即大三之前會購買手機，滲透率達到100%。大一用戶83.1%明確表示會在次年即大一到大二過度期間購買手機，到大二時其滲透率接近98%。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶通信資費和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是高校用戶選擇運營商關(guān)注的主要因素，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶對中國移動的選擇率高達85%高校用戶運營商選擇傾向高校用戶選擇運營商關(guān)注的因素通信資費及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是新購機用戶選擇運營商最關(guān)注的因素，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶對后者的關(guān)注程度更甚。在新增用戶中79.1%的用戶選擇了中國移動，在轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中其選擇率更是高達85.3%。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶中國移動是中學用戶最傾向的運營商，通信資費、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及終端時尚是其關(guān)注的最主要因素中學用戶運營商選擇傾向中學用戶選擇運營商關(guān)注的因素中國移動的選擇率高達85%，從自我傾向來看沒有一個用戶自己愿意選擇小靈通/大靈通。由于中學用戶缺少自主權(quán)，該選擇率僅能反映其選擇意愿而不能完全代表市場的客觀情況。通信資費、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及終端的時尚是中學新購機用戶選擇運營商最關(guān)注的因素，盡管他們自己沒有絕對的購買權(quán)，但他們的重點關(guān)注因素也充分說明了他們的足夠理性和對市場的判斷能力。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶潛在用戶中，高校用戶對月均資費的接受度46.3元，中學用戶的心理價位為35.7元高校用戶對月均資費的總體接受度46.3元，中學用戶的心理價位為35.7元。這種心理預(yù)期值既反映他們對現(xiàn)實運營商價格競爭的充分了解，又結(jié)合了學生合乎常理的判斷，反映出他們對資費的理想預(yù)期。高校用戶接受度46.3元/月中學用戶資費接受度35.7元/月校園潛在用戶對資費的心里價位校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶保守值樂觀值結(jié)合用戶消費行為預(yù)計，2009年成都高校移動通信市場新增潛量為21萬，其中加上異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶成都移動潛量保守預(yù)計為14.7萬，樂觀預(yù)計為15.6萬單位：萬注：1、由于高校市場增量與每年招生數(shù)量密切相關(guān)，因此在此僅采用調(diào)研數(shù)據(jù)進行市場預(yù)測，沒有引入其他市場可變數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)調(diào)整及修正。2、以上數(shù)據(jù)只計算市場增量，不包括可能產(chǎn)生的離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)。3、“保守占比”取現(xiàn)有成都移動在高校市場的占比，“樂觀占比”取成都移動在整體市場所占份額。4、09高校新生=招生數(shù)量-成都本地學生=22.4-（22.4*省內(nèi)招生數(shù)（43.7%）*成都高三畢業(yè)生占據(jù)全省比例（14.6%）=22.4-1.4=21萬2009年高校移動通信市場容量預(yù)測78.5%14.24成都移動新生增量：新生數(shù)量（21萬）*新生入學第一年手機滲透率（取08年大一滲透率86.4%）*中國移動所占高校市場比例（保守占比72.3%，樂觀占比78.5%）調(diào)研數(shù)據(jù)=保守值13.1萬，樂觀值，14.2萬修正數(shù)據(jù)=保守值11.6萬，樂觀值，12.5萬成都移動異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)：高校存量市場（59.4萬）*異網(wǎng)用戶比例（27.7%）*異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)比例（14.3%）*選擇中國移動比例（85.3%）調(diào)研數(shù)據(jù)=1.9萬修正數(shù)據(jù)=1.5萬成都移動現(xiàn)有潛在用戶：在校生未購機用戶（3.4萬）*未來一年計劃購機比例（大一/二83.1%，大二/三100%）*選擇中國移動比例（79.1%）調(diào)研數(shù)據(jù)=2.3萬修正數(shù)據(jù)=1.6萬調(diào)研數(shù)據(jù)校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶2009年成都中學用戶移動通信市場潛量為10.3萬，其中保守估計成都移動潛量為6.9萬，樂觀預(yù)計為8.7萬區(qū)縣學生數(shù)量畢業(yè)學生潛在購買比例市場潛量成都移動潛量保守樂觀城區(qū)22.73.830.0%1.10.770.96郊縣50.28.415.0%1.30.851.07總計72.912.2

2.41.622.03小學升初中后將出現(xiàn)一次購買高潮，預(yù)計該部分用戶09年潛量為2.4萬成都移動潛量成都移動潛量城區(qū)郊縣城區(qū)學生數(shù)量：13.8萬手機飽和度：高中90%，初中60%，調(diào)整值70%潛在空間：30%未來購買傾向：45%市場潛量：13.8萬*30%*45%=1.9萬郊縣學生數(shù)量：46.2萬手機飽和度：高中50%，初中30%，調(diào)整值35%潛在空間：65%未來購買傾向：20%市場潛量：46.2萬*65%*20%=6.0萬說明：1.中學用戶購買手機不能完全自我決定，某種程度上會受限于父母，因此成都移動潛量保守值比率67.5%取自現(xiàn)有中學市場移動占比，樂觀值85%為學生選擇意向。2.小學升初中“潛在購買比例”=現(xiàn)有中學飽和度*初一購買比例2009年中學用戶移動通信市場容量預(yù)測2009年小學升初中用戶移動通信市場容量預(yù)測校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶成都移動各區(qū)縣分公司高校用戶市場容量預(yù)測校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶成都移動各區(qū)縣分公司中學用戶市場容量預(yù)測校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議面臨的主要問題相關(guān)建議校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶存量市場接近飽和，新生市場成為爭奪重點高校用戶中學用戶未來和潛在的龐大用戶群，具有現(xiàn)實的經(jīng)營意義和未來的投資價值學校不支持學生使用電話，給市場拓展帶來難度校內(nèi)或校園周邊限制范圍內(nèi)不允許宣傳，市場宣傳渠道不暢低資費競爭渠道政策靈活，不同競爭區(qū)域制定高返點/酬金渠道政策競爭對手高校存量市場已趨飽和，中學市場面遇拓展障礙，競爭對手采取低資費高酬金的競爭策略是成都移動在校園市場目前面臨的主要問題校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶引入期成長期成熟期衰退期用戶電信價值用戶生活狀態(tài)中學高校單身家庭丁克家庭核心家庭早期核心家庭晚期空巢家庭根據(jù)用戶成長電信價值周期來看，校園用戶是未來移動通信市場消費業(yè)務(wù)的主力軍，成都移動需要考慮如何牽引與引導更多的校園用戶成為未來消費移動業(yè)務(wù)的高價值客戶從校園用戶選擇運營商、獲取信息的方式等可以看出校園用戶的發(fā)展與用戶的群聚性現(xiàn)象有明顯的關(guān)聯(lián)，客戶的群聚性越強、通信產(chǎn)品在用戶中使用的頻次和使用的市場會越高。針對學生聯(lián)系對象比較集中的特點，圈子概念將成為學生移動通信市場主要聚集客戶群體的有效辦法，成都移動可根據(jù)校園用戶電信產(chǎn)品的不同生命周期建立圈子網(wǎng)、營造圈子氛圍、打造圈子計劃，將校園用戶牢牢“圈”住。掌控用戶電信價值周期，利用圈子計劃圈住并牽引其成為未來的高價值客戶校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶維系期退出期高校市場：新生入學市場營銷，占領(lǐng)增量市場。中學市場：以學習/教育為推廣主題，在迎合中學生通信/娛樂需求的同時，可考慮開發(fā)互動的、娛樂的學習型產(chǎn)品，以此促進家長和校方對使用手機的良性認知，樹立“學習/教育”的品牌形象，針對學生家長進行拓展。制定優(yōu)惠/回饋方案：長途親情號校園V網(wǎng)積分計劃（如主推業(yè)務(wù)高積分）深度開發(fā)增值業(yè)務(wù)：高校學生應(yīng)考慮如何利用他們樂于嘗試最新的手機業(yè)務(wù)并向同伴分享甚至炫耀的內(nèi)心訴求整合新業(yè)務(wù)、資費、終端和聯(lián)盟商家等驅(qū)動力。利用校園組織（學生會/助學基地等），整合校園營銷資源。在學生組織中聘請“增值業(yè)務(wù)專家”(協(xié)銷員)，負責業(yè)務(wù)和活動的推薦、解釋和意見搜集反饋等工作。營造圈子氛圍：通過校園V網(wǎng)、手機與互聯(lián)網(wǎng)的融合（如飛信社區(qū)）營造圈子行為，增加用戶黏性，同時吸引并回挖異網(wǎng)用戶培養(yǎng)“移動互聯(lián)”消費習慣加大數(shù)據(jù)卡宣傳力度，培養(yǎng)用戶消費習慣，為3G的推出營造氛圍，實現(xiàn)未來高端用戶的遷移。品牌引領(lǐng)：在原有的娛樂基礎(chǔ)上，以求職、就業(yè)、公益為突破口，豐富品牌內(nèi)涵，深化品牌形象。圈子計劃：針對即將畢業(yè)學生推出同學圈子計劃，(如為整個班級或者年級提供產(chǎn)品/包，定制手機號碼，如學號、年級號等)，他們之間撥打電話優(yōu)惠，同時與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整合，以此延長生命周期，并為將來向高端遷移做好準備。根據(jù)校園用戶不同生命周期制定相應(yīng)計劃進入期校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶校園用戶市場外來務(wù)工市場農(nóng)村用戶市場個人&家庭市場集團用戶品牌用戶目錄校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶主要結(jié)論成都外來務(wù)工人員共362.2萬人，手機飽和度86.4%，09年市場容量保守預(yù)計為52.7萬，樂觀預(yù)計為71.8與家人聯(lián)系是購買手機的主要驅(qū)動因素，同時，25歲以下年齡段用戶將手機作為重要的娛樂工具，增值業(yè)務(wù)的使用呈現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象資費和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是用戶選擇運營商最關(guān)注的因素，其中網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好是用戶選擇中國移動的最主要原因，在轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中表現(xiàn)更為突出手機是該類用戶撥打長途的主要工具，長話撥打集中在1-2個城市，2-3個號碼回饋及促銷滿意度有待提升，小額但頻率更高的促銷/回饋活動更加有效校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議手機飽和度各運營商產(chǎn)品/品牌競爭情況校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶各區(qū)域外來務(wù)工人數(shù)成都外來務(wù)工人員共362.2萬，手機總體飽和度達86.4%成都外來人口總量為362.2萬城區(qū)外來務(wù)工人口214.3萬，郊縣147.9萬手機飽和度達到86.4%外來務(wù)工第一年手機購買率接近60%校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶移動在外來務(wù)工用戶市場仍然占據(jù)絕對競爭優(yōu)勢，小靈通以其資費優(yōu)勢占據(jù)相對競爭優(yōu)勢中國移動以超過70%的市場份額在外來務(wù)工市場仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，但遠低于其總體市場份額。小靈通以其價格優(yōu)勢在該用戶市場占據(jù)相對突出的競爭優(yōu)勢，占據(jù)接近18%的市場份額，遠高于其10%的總體市場份額8個百分點。在成都各區(qū)域的分別采樣中，產(chǎn)品/品牌分布在該用戶市場并沒有表現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異。外來務(wù)工用戶使用的產(chǎn)品/品牌分布校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議選擇中國移動的原因購買手機的驅(qū)動因素增值業(yè)務(wù)長途撥打情況促銷/回饋活動傾向信息渠道滿意度校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好是用戶選擇中國移動的主要原因，在轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中表現(xiàn)更為突出注：轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶為曾經(jīng)使用過其他運營商手機而現(xiàn)在使用移動手機的用戶直接用戶為首次使用就直接購買中國移動產(chǎn)品的用戶外來務(wù)工用戶選擇中國移動的主要原因校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶與家人聯(lián)系是外來務(wù)工用戶購買手機的主要用途與家人聯(lián)系是外來務(wù)工用戶購買手機的主要驅(qū)動因素，因此這部分用戶將對長途電話具有較大需求。與朋友溝通和工作需要也是購買手機的主要原因之一。外來務(wù)工用戶購買手機的主要用途校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶總體短信條數(shù)：74條/月剔除0條用戶：102條/月外來務(wù)工用戶群對增值業(yè)務(wù)的接受及使用度呈現(xiàn)明顯的兩極分化，其中超過1/4的用戶未使用任何增值業(yè)務(wù)，而有1/4用戶又是使用增值業(yè)務(wù)的活躍群體（動感地帶用戶）。短信是該用戶群體最常使用的增值業(yè)務(wù)。手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用率也較高，集中在30歲以下用戶群體，尤其是25歲以下年齡段用戶，他們將手機作為空閑時重要的娛樂工具。因此，開發(fā)適合的增值業(yè)務(wù)將對此類用戶有較大的吸引力。40歲以上用戶基本不使用短信等任何增值業(yè)務(wù)，主要原因是不會使用短信及其他增值業(yè)務(wù)功能，將手機僅僅作為通話工具。外來務(wù)工用戶對短信業(yè)務(wù)的使用也呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，26.3%的用戶不使用該業(yè)務(wù)，同時有高達接近45%的用戶其短信量在20條以內(nèi)。200條以上用戶24.2%，且這類用戶在購買通訊工具時短信贈送量是其選擇產(chǎn)品的重要參考因素。取各短信區(qū)間段的中值作為各短信區(qū)間段的均值來計算短信數(shù)量，總體月均短信數(shù)量為74條，剔除不使用短信業(yè)務(wù)的用戶后，月均短信數(shù)量達到102條。同時，25歲以下年齡段用戶將手機作為重要的娛樂工具，增值業(yè)務(wù)的使用呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象外來務(wù)工用戶增值業(yè)務(wù)使用情況外來務(wù)工用戶短信使用情況校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶ARPU66.7元外來務(wù)工作手機月均通信費用注：以用戶月通信費用各價格區(qū)間段的中值作為各價格區(qū)間段的均值來計算ARPU值外來務(wù)工用戶的月均通信費為66.7元，其中120元以上占比13.3%，其主要在于工作之需校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶手機是撥打長途的主要工具，80%的用戶平均每周撥打長途的頻率在1-3次或更多外來務(wù)工用戶長途電話撥打頻次外來務(wù)工用戶長途電話撥打工具手機是外來務(wù)工用戶撥打長途電話的主要工具，93.3%的用戶使用手機撥打長途電話。+17951，+12593是使用手機撥打長途電話的主要方式，僅有14.2的用戶使用手機直接撥打，究其原因一是不知道可以有優(yōu)惠方式，二是不知道該如何撥打，后者主要是一些年齡偏大（50-60歲）的用戶，其手機通常僅僅通過記錄的電話號碼撥出，而不會自己撥打號碼。由于”外來“的特性，同時購買手機的主要用途是與家人聯(lián)系，因此，外來務(wù)工用戶對長途電話的撥打較為頻繁。80%的用戶平均每周撥打長話的頻率在1-3次或以上，因此針對該類用戶開發(fā)相應(yīng)的長話套餐將具有一定的吸引力。17%的用戶沒有長途電話的需求。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶長途撥打集中在1-2個城市，3-4個號碼外來務(wù)工用戶的長途撥打67%集中在1-2個城市。超過80%以上長話撥打號碼集中在3個號碼以內(nèi)。外來務(wù)工用戶長途電話撥打集中城市與集中號碼數(shù)量校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶存費送費或話費打折是外來務(wù)工用戶最喜歡的促銷優(yōu)惠方式外來務(wù)工用戶促銷優(yōu)惠活動喜好傾向校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶營業(yè)廳、短信推薦以及朋友間的信息互通是外來務(wù)工用戶獲取信息的主要途徑外來務(wù)工用戶獲取通信信息的途徑校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶服務(wù)滿意度較高，回饋及促銷滿意度有待提升，小額但頻率更高的促銷/回饋活動更加有效資費：9.7%的用戶對資費不滿意，其中主要以神州行用戶居多，主要是對短信收費較為不滿，認為短信收費太貴。另有部分用戶認為資費具有一定的不透明性。服務(wù)：僅有2.4%的用戶對服務(wù)表示出不滿意，主要原因是認為10086接入時間以及營業(yè)廳辦理等候時間較長?；仞仯航咏?0%的不滿意回答者均是不知道有回饋，其中有部分用戶提到10086發(fā)送回饋或促銷信息，但此類用戶對該類信息持懷疑態(tài)度，垃圾詐騙短信泛濫使其對“10086”也表現(xiàn)出“過分”的謹慎。促銷：超過1/2的用戶認為促銷活動較少，40%的用戶是對促銷活動不了解，認為宣傳不夠。因此針對外來務(wù)工用戶群體可以考慮采取小額但頻率更高的促銷活動，使其感知更好。不滿意回答率9.7%不滿意回答率2.4%不滿意回答率17.2%不滿意回答率19.1%外來務(wù)工用戶對移動手機使用滿意度校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議異網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向潛在用戶比例運營商選擇傾向及關(guān)注因素費用接受度促銷活動傾向市場容量預(yù)測校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶外來務(wù)工潛在市場需求強烈，同時異網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)需求也將為移動帶來新的市場增量在經(jīng)濟條件允許的情況下，目前未使用手機的用戶90%未來都有使用意愿，其中接近40%的用戶明確表示在未來1年會購買移動通信工具。外來務(wù)工用戶新增市場潛力52%的用戶會繼續(xù)使用目前的通信工具，在異網(wǎng)用戶中，23.2%的用戶明確表示在未來一年內(nèi)會考慮更換運營商，21.8%的用戶不確定?，F(xiàn)有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差是異網(wǎng)尤其是小靈通更換運營商的主要原因，其次有部分用戶認為現(xiàn)在產(chǎn)品并無明顯的資費優(yōu)勢。外來務(wù)工異網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶在新增潛在用戶中超過3/4的用戶將選擇中國移動，在轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中其選擇率高達86.2%中國移動是用戶選擇運營商的主要對象。在新增潛在用戶中超過3/4的用戶選擇了中國移動，在轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中其選擇率更是高達86.2%。在轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中小靈通、大靈通由于其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題其選擇率為0。外來務(wù)工用戶運營商選擇傾向校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶資費及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是潛在用戶選擇運營商最關(guān)注的因素，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶對后者的關(guān)注程度更甚外來務(wù)工用戶選擇運營商關(guān)注的因素雖然通信費用是外來務(wù)工用戶選擇運營商最重要的考慮因素之一，但對比現(xiàn)有用戶選擇中國移動的主要原因（P41）可以看出，盡管移動的資費不具有競爭優(yōu)勢但網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢成為他們最終選擇中國移動的主要原因。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶40.3元是潛在用戶對月均資費的接受度，存費送費是新購機用戶最偏好的促銷優(yōu)惠方式平均價格接受度40.3元/月外來務(wù)工潛在用戶資費接受度外來務(wù)工潛在用戶購買手機促銷活動喜好傾向外來務(wù)工中的潛在用戶對月均資費的總體接受度為40.3元，存費送費是新購機用戶最偏好的促銷優(yōu)惠方式。存話費送手機也有一定比例的用戶較為傾向。校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶新增市場潛量（單位:萬）異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)潛量（單位:萬）分類總體市場潛量成都移動潛量異網(wǎng)用戶比例29.7%保守樂觀保守樂觀異網(wǎng)用戶數(shù)93.1現(xiàn)有外來務(wù)工19.119.111.711.7異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向23.2%新增外來務(wù)工13.821.68.411.9轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶21.6萬返鄉(xiāng)務(wù)工19.831.112.115.9選擇移動18.6萬（86.2%）新增52.771.832.239.5轉(zhuǎn)網(wǎng)（修正）13.409年外來務(wù)工市場新增潛量保守預(yù)計為52.7萬，樂觀預(yù)計為71.8萬，加上異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶，成都移動用戶市場潛量保守預(yù)計將達到45.6萬，樂觀預(yù)計為53.9萬注：詳見P23-25各細分市場預(yù)測校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶有手機，86.4%312.9萬49.3萬市場潛量19.1萬成都移動市場潛量14.6萬其中，在現(xiàn)有外來務(wù)工用戶中，將有19.1萬的市場潛在增量，選擇中國移動的用戶將達11.7萬2009年成都外來務(wù)工移動通信市場容量預(yù)測成都移動潛量：

外來務(wù)工人口（362.2萬）*未使用手機用戶比例（13.6%）*1年內(nèi)打算購機的比例（38.7%）*選擇中國移動比例（76.6%）調(diào)研數(shù)據(jù)=14.6萬修正數(shù)據(jù)=11.7萬調(diào)研數(shù)據(jù)校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的外來/出務(wù)工人員會在第一年購買手機，兩年內(nèi)有經(jīng)濟能力的用戶全部都會購買，因此，取55%作為保守數(shù)據(jù)預(yù)測市場容量，現(xiàn)有飽和度86.4%作為樂觀數(shù)據(jù)預(yù)測市場容量。根據(jù)成都統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)每年外來人口以2-4%的速度增長（近2年增速更快），年均增長為20-30萬，我們?nèi)∑渲虚g值25萬作為計算基數(shù)。由于國際金融危機以及四川災(zāi)后重建需要大量的人力資源，據(jù)政府部門統(tǒng)計成都外出務(wù)工人員（120萬）未來1年將有超過30%的會返回并短期內(nèi)不會外出，這部分用戶將是09年成都移動通信市場的重要潛在用戶市場。保守估計，新增外來務(wù)工及返鄉(xiāng)用戶保守預(yù)計將有33.6萬的市場潛量，其中成都移動保守預(yù)計將有20.5萬，樂觀預(yù)計27.8萬新增外來務(wù)工：25萬返鄉(xiāng)務(wù)工：36萬新增外來務(wù)工潛量：

新增外來務(wù)工人口（25萬）*第1年購買手機的比例（保守55%，樂觀86.4%）*選擇中國移動比例（76.6%）調(diào)研數(shù)據(jù)=保守10.5萬，樂觀16.5萬修正數(shù)據(jù)=保守8.4萬，樂觀11.9萬返鄉(xiāng)務(wù)工潛量：

返鄉(xiāng)務(wù)工人口（36萬）X第1年購買手機的比例（保守55%，樂觀86.4%）X選擇中國移動比例（76.6%）調(diào)研數(shù)據(jù)=保守15.2萬，樂觀23.8萬修正數(shù)據(jù)=保守12.1萬，樂觀15.9萬校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶成都移動各區(qū)縣分公司外來務(wù)工用戶市場容量預(yù)測注：新增外來務(wù)工與返鄉(xiāng)人口按區(qū)縣現(xiàn)有外來人口等比分配到各區(qū)域校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶策略建議針對某類集中用戶建立專網(wǎng)（類似于集團V網(wǎng)），將用戶進行捆綁，提高用戶忠誠度針對長話撥打?qū)ο筝^為集中的特點可設(shè)立長話親情號/套餐進行現(xiàn)場駐點營銷，定期（1-2月）在外來人員集中場所（如建筑工地、建材集貿(mào)市場、制造業(yè)區(qū)等）宣傳推廣針對該類用戶對資費的高關(guān)注度與敏感度，可以“小恩小惠”的方式提高用戶感知，小額但頻率更高的促銷/回饋活動對其更加有效策略建議該類用戶容易受資費影響，忠誠度較低競爭對手采取低資費策略沖擊市場競爭對手采取高返點/酬金的渠道政策激勵渠道搶奪市場在某些城鄉(xiāng)結(jié)合點，競爭對手（聯(lián)通）積極部署渠道，呈現(xiàn)渠道數(shù)量（人員）優(yōu)勢面臨問題校園用戶外來務(wù)工農(nóng)村用戶個人&家庭集團用戶品牌用戶校園用戶市場外來務(wù)工市場農(nóng)村用戶市場個人&家庭市場集團用戶品牌用戶目錄校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶成都共有農(nóng)村人口461.7萬，手機用戶共207.0萬，總體飽和度為44.8%，09年市場容量預(yù)計為61.9萬農(nóng)村用戶對增值業(yè)務(wù)的總體接受度較低，接近30%的用戶未使用任何增值業(yè)務(wù)，但同時有接近10%的用戶是短信的重度使用者新農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)信通知曉率低，業(yè)務(wù)宣傳有待加強。套餐外單獨計費是新農(nóng)網(wǎng)使用度不高的主要原因，同時，業(yè)務(wù)的實用性以及用戶觀念意識的培養(yǎng)是發(fā)展農(nóng)信通業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素手機與無線座機的捆綁在農(nóng)村市場具有一定競爭力，資費套餐的設(shè)計是切入該市場的競爭關(guān)鍵小額但頻率更高的促銷/回饋活動對農(nóng)村用戶更加有效主要結(jié)論校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶成都共有農(nóng)村人口461.7萬，手機用戶共207.0萬，總體飽和度為44.8%成都農(nóng)村人口總量為451.7萬手機總用戶數(shù)為207.0萬，其中成都移動占據(jù)87.4%的市場份額，在農(nóng)村市場占據(jù)絕對優(yōu)手機飽總體和度44.8%，各區(qū)域由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異飽和度30-60%不等，總體市場空間較大成都各區(qū)縣農(nóng)村人口注：農(nóng)村人口是農(nóng)業(yè)人口，不包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議購買手機的驅(qū)動因素選擇中國移動的原因新農(nóng)網(wǎng)/農(nóng)信通認知及接受度增值業(yè)務(wù)使用情況無線商務(wù)座機認知及接受度長途撥打情況促銷/回饋活動傾向信息渠道滿意度校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶經(jīng)濟收入是農(nóng)村用戶是否使用通訊工具的前提保障，但非唯一決定因素在使用手機的用戶中，其家庭收入水平總體高于未使用手機的用戶。盡管如此，仍有22.5%的低收入（500元以下）家庭正在使用手機。同時，30.9%(1.2K-1.5K)%中等及以上收入家庭仍未使用手機。中研博峰分析指出，農(nóng)村用戶是否使用手機與其經(jīng)濟狀況密切相關(guān)，經(jīng)濟收入是其是否使用通訊工具的前提保障，但非唯一決定因素。校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶與朋友溝通是農(nóng)村用戶購買手機的最主要驅(qū)動因素校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好是農(nóng)村用戶選擇中國移動的最主要原因，其中轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶表現(xiàn)更為突出校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶使用中國移動的用戶ARPU值略微高于異網(wǎng)用戶ARPU值移動ARPU52.1元異網(wǎng)ARPU45.2元校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶村級代銷員、朋友是用戶獲取新農(nóng)網(wǎng)信息的主要途徑，而在未加入新農(nóng)網(wǎng)的用戶中，超過1/2的用戶不知道該業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)宣傳有待加強新農(nóng)網(wǎng)用戶5.2%潛在用戶94.8%用戶信息途徑比例辦理方式比例沒入新農(nóng)網(wǎng)原因比例聽說過，但不了解38.8%不知道55.9%是否愿意加入新農(nóng)網(wǎng)比例在尚未加入新農(nóng)網(wǎng)的農(nóng)村用戶中，超過1/2的用戶對該業(yè)務(wù)并不了解，在了解后接近40%的用戶表示愿意加入該業(yè)務(wù)，但同時有47.5%的用戶表示不會加入，套餐外單獨計費是其主要原因。村級代銷員39.1%朋友35.8%營業(yè)廳13.5%短信通知9.6%其他2.0%代銷員19.6%移動市場代表8.7%營業(yè)廳41.3%朋友推薦15.2%統(tǒng)一辦理10.9%其他4.3%愿意39.3%否，辦理麻煩7.5%否，沒有必要47.5%其他5.7%每月套餐費未用完，使用新農(nóng)網(wǎng)業(yè)務(wù)反而會增加話費校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶比較節(jié)約23.0%節(jié)約不多

77.0%原因資費計算在套餐外，反而增加了費用48.7%不知道哪些人是一個網(wǎng)的10.9%撥打的電話基本是外村的8.7%入網(wǎng)的人太少8.7%新農(nóng)網(wǎng)內(nèi)部通話費用計入原來套餐之外，對通話量本來就不大套餐內(nèi)通話時長夠用的用戶來說并不實惠，反而增加了用戶話費，這是新農(nóng)網(wǎng)用戶認為并未節(jié)約話費的主要原因。新農(nóng)網(wǎng)使用業(yè)務(wù)是否節(jié)約費用新農(nóng)網(wǎng)業(yè)務(wù)贈送保險的看法新農(nóng)網(wǎng)業(yè)務(wù)對農(nóng)村用戶吸引力有限，其主要原因是網(wǎng)內(nèi)通話費在套餐外單獨計費，導致部分用戶并未因此而節(jié)約話費超過1/2的用戶對贈送保險一事并不知曉。在知道的用戶中，總體接受度較高，但由于辦理過程太麻煩，降低用戶接受度。校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶在被訪者中95%的用戶不了解農(nóng)信通，這與該業(yè)務(wù)缺乏針對性的宣傳有直接關(guān)系。在介紹后，其中仍有97%的用戶并不愿意使用該業(yè)務(wù)，認為該業(yè)務(wù)并不使用是其主要原因。農(nóng)信通知曉度及使用意愿農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品價格行情是農(nóng)村用戶最希望通過農(nóng)信通業(yè)務(wù)提供的信息。中研博峰分析認為，價格并不是用戶使用農(nóng)信通業(yè)務(wù)的主要障礙，而業(yè)務(wù)的實用性以及用戶的觀念意識才是用戶使用的主要瓶頸。農(nóng)信通缺乏針對性宣傳是使用率較低的主要原因，而業(yè)務(wù)的實用性以及用戶觀念意識的培養(yǎng)是發(fā)展該業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素希望通過農(nóng)信通獲取的信息校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶平均短信條數(shù)：37條農(nóng)村用戶中接近30%的用戶未使用任何增值業(yè)務(wù)。除短信外其他增值業(yè)務(wù)的使用率較低，而彩信、彩鈴等業(yè)務(wù)的使用中部分是套餐內(nèi)贈送業(yè)務(wù)，農(nóng)村用戶對增值業(yè)務(wù)的總體接受度較低。短信的使用呈現(xiàn)兩極分化，大部分用戶（神州行用戶）對于短信的使用度較低。同時，由于有短信的需求，有部分用戶也選擇了動感地帶，接近10%的用戶其短信量在100條以上，其中1.9%的用戶其短信在300條以上。農(nóng)村用戶對增值業(yè)務(wù)的總體接受度較低，接近1/4的用戶未使用任何增值業(yè)務(wù)，但同時有接近10%的用戶是短信的重度使用者農(nóng)村用戶增值業(yè)務(wù)使用情況農(nóng)村用戶短信使用情況校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶“不需要”是農(nóng)村用戶未使用增值業(yè)務(wù)的表層原因，而對資費的高敏感度是他們未使用的真實原因接近85％的農(nóng)村用戶認為不需要使用增值業(yè)務(wù)，中研博峰認為主要有以下幾個原因：農(nóng)村用戶中大部分是資費敏感度高的用戶，對于額外增加費用使用增值業(yè)務(wù)接受度不高農(nóng)村用戶中大部分使用低端機，不能支撐除短信外的其他增值業(yè)務(wù)對增值業(yè)務(wù)缺乏了解，不知道怎么使用農(nóng)村農(nóng)戶不使用增值業(yè)務(wù)的主要原因校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶接近40%的手機用戶并未安裝固話（含無線座機），其主要原因是覺得手機已經(jīng)足夠滿足需要，且有部分用戶是曾經(jīng)安裝固話而因為使用手機拆除固話，手機對固話的替代作用在農(nóng)村市場也已顯現(xiàn)。在固話市場，有線座機仍然是農(nóng)村用戶的首選。在使用無線座機用戶中接近65%的用戶是因為沒有有線網(wǎng)絡(luò)而選擇了無線座機。無線座機的總體知曉率較高，僅在未使用固話用戶中少量用戶不了解。固話使用情況及對無線座機的知曉情況在手機用戶中接近40%的用戶未安裝固話，手機對固話的替代作用在農(nóng)村市場也已顯現(xiàn)，同時無線座機在農(nóng)村市場知曉率較高校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶額外支付費用，不必要沒有與家人經(jīng)常通話的需求固定電話質(zhì)量更好更換麻煩沒有與家人經(jīng)常通話的需求看資費情況而定手機與無線座機的捆綁在農(nóng)村市場具有一定競爭力，移動可借此進一步分流固話市場，資費套餐的設(shè)計是切入該市場的競爭關(guān)鍵農(nóng)村用戶對手機+無線座機捆綁使用意愿校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶農(nóng)村用戶長途撥打需求不大，接近60%無長話撥打需求，在撥打用戶中手機是其主要工具，其中撥打號碼70%集中在2個以內(nèi)農(nóng)村用戶長話撥打頻次農(nóng)村用戶長話撥打工具及號碼集中度校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶實惠是農(nóng)村用戶最喜歡的促銷活動，因此存費送費受到最多用戶的青睞農(nóng)村用戶對促銷活動的喜好校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶營業(yè)廳是農(nóng)村用戶獲取信息的主要渠道，同時短信、朋友之間的信息互傳也是獲取信息的重要途徑農(nóng)村用戶獲取通信產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶服務(wù)滿意度較高，促銷與回饋滿意度有待提升不滿意回答率8.3%不滿意回答率1.5%不滿意回答率17.9%不滿意回答率9.8%短信資費較貴是農(nóng)村用戶對資費不滿的主要原因?；仞伒牟粷M意主要表現(xiàn)在客戶不清楚相關(guān)回饋促銷活動，針對農(nóng)村用戶宣傳渠道存在一定問題。促銷不滿意主要表現(xiàn)在客戶認為促銷活動太少，因此多次但小額的促銷活動對該部分用戶更加有效。農(nóng)村用戶滿意度情況校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議異網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向潛在用戶比例運營商選擇傾向及關(guān)注因素費用接受度市場容量預(yù)測校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶在經(jīng)濟條件允許的情況下，目前未使用手機的用戶80%未來都有使用意愿，其中接近1/4的用戶明確表示在未來1年會購買手機。同時，在異網(wǎng)（聯(lián)通）用戶中16.2%的用戶明確表示未會更換手機（運營商），網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差是更換的主要原因。通信資費、終端價格及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是新購機用戶選擇運營商最關(guān)注的因素，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的關(guān)注程度更甚。接近1/4的潛在用戶表示未來1年會購買手機，同時，異網(wǎng)用戶中16.2%的用戶將會轉(zhuǎn)網(wǎng)，農(nóng)村市場潛力巨大有座機無通話需求經(jīng)濟困難89.2%的用戶選擇中國移動農(nóng)村用戶未來1年手機購買傾向農(nóng)村用戶選擇運營商關(guān)注的因素校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶平均價格接受度為33.5元農(nóng)村用戶的潛在用戶對月均資費的總體接受度為33.5元，存費送費是新購機用戶最偏好的促銷優(yōu)惠方式。存話費送手機也有一定比例的用戶較為傾向。33.5元是潛在用戶對月均資費的接受度，存費送費是新購機用戶最偏好的促銷優(yōu)惠方式潛在用戶對手機資費接受度潛在用戶促銷活動喜好傾向校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶農(nóng)村移動通信市場潛量為61.9萬，其中成都移動潛量為38.5萬，加上異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶，成都移動總體潛量將達到41.0萬成都移動新增潛量：

農(nóng)村人口（461.7萬）*未使用手機用戶比例（55.2%）*1年內(nèi)打算購機的比例（24.3%）*選擇中國移動比例（89.2%）調(diào)研數(shù)據(jù)=55.2萬修正數(shù)據(jù)=38.5萬異網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)：農(nóng)村手機用戶數(shù)（207.0萬）*異網(wǎng)用戶比例（12.6%）*轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向（16.2%）=4.2萬調(diào)研數(shù)據(jù)=4.2萬修正數(shù)據(jù)=2.5萬254.7萬市場潛量61.9萬成都移動市場新增潛量55.2萬2009年成都農(nóng)村移動通信市場新增潛量預(yù)測調(diào)研數(shù)據(jù)校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶

區(qū)域

農(nóng)業(yè)人口

市場空間調(diào)研數(shù)據(jù)

根據(jù)人口比例計算潛量調(diào)整市場總體潛量（結(jié)合調(diào)研與人口比例）成都移動

成都移動潛量未來1年計劃購買市場潛量新增潛量轉(zhuǎn)網(wǎng)潛量龍泉驛34.614.7933.1%4.904.6348,10029,9001,90031,800青白江11.57.6016.4%1.251.5413,5008,4006009,000新都23.310.4241.4%4.323.1239,00024,3001,30025,600溫江18.11.6126.1%0.422.4211,2007,0001,0008,000都江堰35.820.1129.7%5.974.8055,60034,6001,90036,500彭州52.030.7924.5%7.546.9673,40045,7002,80048,500邛崍46.629.1020.5%5.966.2460,60037,7002,50040,200崇州49.629.8517.5%5.226.6457,20035,6002,70038,300金堂38.926.7822.3%5.975.2157,10035,5002,10037,600雙流52.925.8928.1%7.277.0972,10044,8002,90047,700郫縣26.412.3428.9%3.573.5435,60022,1001,40023,500大邑32.424.3021.7%5.274.3449,50030,8001,80032,600蒲江19.011.3719.3%2.202.5423,20014,4001,00015,400新津20.69.7820.2%1.982.7622,50014,0001,10015,100總計461.7254.7424.3%61.8461.84618,600384,80025,000409,800

成都移動各縣分公司農(nóng)村用戶市場容量預(yù)測校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶目錄總體概況消費行為未來需求及市場容量預(yù)測策略建議校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶面臨問題資費敏感型用戶，忠誠度不高對于促銷優(yōu)惠,希望是直接、能看得見的優(yōu)惠，否則感知不強（如：采用帳單優(yōu)惠方式客戶感知就較低）對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受度不高，不愿意支付話費以外的費用新農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)信通知曉率低，接受度不高競爭對手低資費競爭部分區(qū)域聯(lián)通渠道政策更加靈活部分區(qū)域聯(lián)通銷售傭金較高電信在農(nóng)村市場具有品牌優(yōu)勢，固話市場占據(jù)先機在套餐設(shè)計上，以實用性為導向針對該類用戶對資費的高關(guān)注度與敏感度，可以“小恩小惠”的方式提高用戶感知，小額但頻率更高的促銷/回饋活動對其更加有效加強新農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)信通的宣傳力度，增加宣傳推廣的方式，尤其可重點考慮與政府、村干部以及村里“意見領(lǐng)袖”的合作，通過他們協(xié)助推廣適當考慮擴大新農(nóng)網(wǎng)優(yōu)惠范圍（如可擴大到同鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）間）,新農(nóng)網(wǎng)內(nèi)通話費用計入套餐內(nèi)農(nóng)信通在信息設(shè)計上需要更加深入考慮農(nóng)村用戶的實際需求，為客戶提供更多實用性業(yè)務(wù)在促銷上注重利用農(nóng)村節(jié)日或趕集消費特性進行現(xiàn)場促銷做好村里“意見領(lǐng)袖”的客戶關(guān)系工作，甚至提供VIP級的服務(wù)等策略建議策略建議校園用戶農(nóng)村用戶外來務(wù)工個人&家庭集團用戶品牌用戶校園用戶市場外來務(wù)工市場農(nóng)村用戶市場個人&家庭市場集團用戶品牌用戶目錄校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶主要結(jié)論合家歡業(yè)務(wù)接受度較高，是否有集中的高頻率通話對象是使用合家歡業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動因素手機是個人用戶撥打長途的最主要方式，在長話業(yè)務(wù)市場手機對固話也呈現(xiàn)出顯形替代作用無線座機接受度較高，手機與無線座機如果實現(xiàn)捆綁優(yōu)惠，將有接近40%的用戶有無線座機的使用意向針對移動的產(chǎn)品組合選擇傾向，由于筆記本的高普及率，家庭用戶對手機+無線上網(wǎng)的產(chǎn)品組合表現(xiàn)最為強烈針對家庭的產(chǎn)品組合需求，全業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合對用戶具有足夠的吸引力，因此電信一旦推出全業(yè)務(wù)捆綁套餐將對移動手機用戶形成較大沖擊溝通便捷是用戶對通信工具的最主要需求，同時，家庭用戶對利用通信工具便捷繳費表現(xiàn)出較大的需求愿望校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶目錄消費行為策略建議使用合家歡驅(qū)動因素信息渠道長途撥打頻率及使用工具無線座機需求家庭產(chǎn)品組合需求促銷/回饋滿意度校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶32歲以下年齡段是使用合家歡業(yè)務(wù)的主要用戶群體，而是否有集中的高頻率通話對象是使用合家歡業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動因素從家庭成員組成來看，接近30%的合家歡用戶是單身，因此是否使用合家歡業(yè)務(wù)與其家庭成員組成沒有絕對關(guān)系，而是與用戶是否有集中的高頻率通話對象密切相關(guān)。從收入水平來看，現(xiàn)有合家歡用戶更為集中在收入中低端用戶，此類用戶價格敏感度相對更高且忠誠度相對更低，因此，通過合家歡業(yè)務(wù)可有效增大此類用戶的粘性。接近80%的現(xiàn)有合家歡用戶其年齡集中在32歲以下，且18-27歲年齡段更為集中。因此32歲以下年齡段用戶是未來合家歡業(yè)務(wù)的重點推廣對象。家庭成員組成情況年齡分布情況收入情況校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶在未使用合家歡的用戶中，85%的用戶并不知道該業(yè)務(wù)，這也與成都移動公司沒有大力宣傳此項業(yè)務(wù)有一定的關(guān)系。在簡單介紹后，63.7%的人表示對其感興趣并愿意使用，即在未使用合家歡業(yè)務(wù)的用戶中有54.1%的用戶有潛在使用需求。合家歡業(yè)務(wù)可有效為用戶節(jié)約話費，因此用戶對該業(yè)務(wù)的忠誠度（92%）及接受度（63.7%）較高。不知道合家歡是未使用該業(yè)務(wù)的主要原因，超過60%的用戶在了解后感興趣且愿意使用合家歡用戶潛在用戶用戶比例可轉(zhuǎn)移話費1.0%2.0%其他94.5%通話便宜63.7%84.9%不了解/不知道15.1%知道，不需要贈送增值業(yè)務(wù)2.5%是否繼續(xù)使用是否愿意使用感興趣且愿意使用27.7%不需要8.6%已加入V網(wǎng)92.0%繼續(xù)使用5.5%不能確定2.5%取消使用比例說明原因說明校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶合家歡贈送的家庭醫(yī)生、全時通等增值業(yè)務(wù)對用戶并不具有吸引力，而短信以及手機上網(wǎng)才是用戶使用頻率最高的增值業(yè)務(wù)從用戶經(jīng)常使用的增值業(yè)務(wù)來看，合家歡贈送的家庭醫(yī)生、全時通等增值業(yè)務(wù)對于用戶來說并不具有吸引力，而贈送短信條數(shù)或GPRS流量以及彩鈴等對用戶更有實用價值。增值業(yè)務(wù)使用情況注：因為此樣本是重點針對合家歡用戶的采樣，因此在經(jīng)常使用的增值業(yè)務(wù)中沒有體現(xiàn)合家歡的數(shù)量，其比例不具有代表性校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶朋友推薦以及營業(yè)廳宣傳是合家歡用戶獲取該信息的主要途徑朋友推薦是獲取該業(yè)務(wù)信息的主要途徑，其次是通過10086的短信宣傳也有很好的推廣作用，再次，互聯(lián)網(wǎng)以及客戶經(jīng)理的一對一主動推薦也起到較好的推廣效果。獲取合家歡信息的途徑校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶合家歡套餐用戶數(shù)集中度較高，增加贈送時長或優(yōu)惠購買時長是套餐用戶的主要需求合家歡用戶數(shù)集中度較高，在本次調(diào)研的用戶中70%的用戶主要集中在2個用戶。增加贈送時長或優(yōu)惠購買時長是用戶對合家歡套餐的主要需求。接近1/2的用戶希望增加贈送的時長。接近20%的用戶希望在贈送通話時長之外可優(yōu)惠購買一定的時長，因此針對成員間通話較多的用戶可考慮以優(yōu)惠的價格享受更多的通話時長，促進其話務(wù)量。同時，可借鑒國外運營商普遍做法，當用戶資費/套餐達到一定檔次后，在套餐用戶成員間可無限制通話，以此增加用戶黏度。合家歡套餐用戶數(shù)合家歡套餐用戶需求校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶手機是個人用戶撥打長途的最主要方式，在長話業(yè)務(wù)市場手機對固話也呈現(xiàn)出顯形替代作用65%的用戶每周撥打長途電話的頻率在1-3次或以上，但同時也有1/4的用戶基本無長途需求。撥打方式以手機為主，固話的撥打率僅為13.6%，在長話業(yè)務(wù)市場手機對固話也呈現(xiàn)出顯形替代作用。接近57.9%%的用戶會選擇使用+17951的方式撥打，手機直撥的用戶10.3%，其中大多為有長途套餐用戶。長途電話撥打頻次長途電話撥打工具校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶正在使用6.7%曾經(jīng)使用10.4%不了解64.9%知道，未使用18.0%愿意使用42.3%不愿意，喜歡固話15.9%更換麻煩13.0%手機足夠9.8%不需要17.2%不確定1.9%手機與無線座機如果實現(xiàn)捆綁優(yōu)惠，將有接近40%的用戶有無線座機的使用意向無線座機了解/使用情況家庭用戶選擇意向39.5%的用戶有使用意向校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶針對移動的產(chǎn)品組合選擇傾向，由于筆記本的高普及率，家庭用戶對手機+無線上網(wǎng)的產(chǎn)品組合表現(xiàn)最為強烈由于筆記本的高普及率，用戶對于無線上網(wǎng)的需求也日益強烈，針對中國移動的產(chǎn)品組合套餐，家庭用戶最期望的是手機+無線上網(wǎng)的組合方式，其選擇率達到40.7%。其次，對于無線座機與手機、無線上網(wǎng)也有較大的需求比例。針對中國移動的產(chǎn)品組合傾向校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶針對家庭的產(chǎn)品組合需求，電信的組合產(chǎn)品對用戶具有足夠的吸引力，對移動手機用戶將形成較大沖擊通信產(chǎn)品的多業(yè)務(wù)組合套餐使家庭用戶即可以使用功能齊全的通信產(chǎn)品，又可享受一定的價格優(yōu)惠，因此，手機、固話和寬帶、無線上網(wǎng)的全產(chǎn)品組合是用戶從家庭角度出發(fā)最期望的產(chǎn)品組合，選擇比例接近70%。電信一旦推出手機、固話以及寬帶、無線上網(wǎng)的組合產(chǎn)品及優(yōu)惠套餐將對這部分用戶具有足夠的吸引力，同時對移動的手機用戶將形成較大的沖擊。因此針對家庭用戶，移動首先應(yīng)打出組合牌，以無線座機替代固話切入家庭市場，并提供與手機的捆綁優(yōu)惠設(shè)計具有吸引力的資費，增加用戶粘性及忠誠度。+68.4%針對家庭的產(chǎn)品組合傾向校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶溝通便捷是用戶對通信工具的最主要需求，同時，家庭用戶對利用通信工具便捷繳費表現(xiàn)出較大的需求愿望單一功能月資費價格接受度家庭用戶對通信產(chǎn)品的功能需求溝通便捷是用戶對通信產(chǎn)品的主要需求，同時，利用通信工具進行繳費也表現(xiàn)出較強的需求愿望。因此，聯(lián)合內(nèi)容提供商進行公用事業(yè)費支付的相關(guān)合作將值得移動公司重點關(guān)注。對開通各項家庭功能費用的接受度集中在5元以下，其中3-5元具有接近65%的接受度，是用戶最易接受的價格段。校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶實惠是用戶對于促銷優(yōu)惠及積分回饋的最直接需求，因此贈送話費受到最多用戶的青睞將優(yōu)惠直接體現(xiàn)在手機資費中是用戶對促銷優(yōu)惠活動的最主要需求。接近80%的用戶傾向于存話費送話費，超過30%的用戶希望對話費直接打折。同時，存話費送手機以及經(jīng)常有多種套餐可供選擇也有一定的選擇比例。實惠需求仍然體現(xiàn)在對于積分回饋的喜好上，超過3/4的用戶希望積分兌換充值卡/話費。同時，對電影票的喜好傾向也較高，超過1/4的用戶傾向于兌換電影票。另外，對生活用品以及餐飲卷也有一定的需求比例。促銷優(yōu)惠活動喜好傾向積分回饋兌換需求校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶不滿意回答率11.3%不滿意回答率3.5%不滿意回答率12.3%不滿意回答率10.1%用戶對服務(wù)的滿意度較高，而由于用戶對回饋活動的”后知后覺“使回饋的不滿意回答率超過10%家庭（個人）用戶的總體滿意度得分為69.8，其中對于服務(wù)的滿意度最高，其不滿意回答率僅為3.5%，而對資費、回饋以及促銷優(yōu)惠的不滿意回答率均超過了10%。資費的不滿意回答率達到11.3%，其主要原因是認為資費相對高并且資費消費存在不明確的地方。回饋的不滿意原因90%的在于對于回饋活動的“后知后覺”，讓用戶感知回饋的不透明、不公開。促銷優(yōu)惠的不滿主要在于促銷優(yōu)惠活動具有較多的限制條件。滿意度校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶目錄消費行為策略建議校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶無線座機出擊家庭市場無線座機在家庭市場具有一定（40%）的接受度，以無線座機為手段，輔以有競爭力的資費，以“無線換有線”，快速切入并替代家庭固話市場。利用無線終端便于安裝的特點可重點拓展外來務(wù)工（出租屋）家庭市場（如針對出租房，以搬家不改號為賣點）。資費設(shè)計貼近或低于固話標準，以低廉資費通過捆綁手機可組建家庭網(wǎng)享受集群通話優(yōu)惠的特點吸引用戶使用。與手機進行捆綁，開通全球通代付功能，拉攏話費報銷人群，搶奪電信存量市場與鐵通寬帶業(yè)務(wù)捆綁，如辦理鐵通寬帶送無線終端、預(yù)存無線終端使用費送鐵通寬帶等，以組合拳應(yīng)對電信競爭.12345以無線終端出擊家庭固話市場校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶在現(xiàn)有合家歡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加短號功能，并建立“家庭網(wǎng)”，網(wǎng)內(nèi)成員之間可直接撥打短號，這有便于老年人的使用。（60歲以上老年人對手機也表現(xiàn)出一定的需求愿望，但通常由于使用不便而放棄。家人是他們的主要聯(lián)系對象，通過短號撥打可在一定程度上簡化程序以滿足他們的使用需求。）實現(xiàn)家庭電話會議功能，全家可以一起通話。聯(lián)合內(nèi)容提供商進行公用事業(yè)費支付允許家庭成員之間實現(xiàn)權(quán)利共享和優(yōu)惠轉(zhuǎn)移包月內(nèi)優(yōu)惠未享受到的通話分鐘數(shù)，可以由其家庭成員使用VIP用戶的等級同時賦予給其家庭成員，家庭用戶的積分和服務(wù)其家庭成員也可自動享受借鑒國外運營商的普遍做法，用戶選種一定檔次的家庭套餐后，允許家庭成員之間無限制免費通話，最大程度分流固話話務(wù)。無線網(wǎng)關(guān)：滲透家庭寬帶市場安防監(jiān)控手機電視打造家庭市場品牌，延伸移動通信產(chǎn)品功能，實現(xiàn)家庭成員權(quán)利共享應(yīng)對電信“我的e家”的家庭品牌打造移動的家庭市場品牌并進行相應(yīng)的營銷宣傳延伸合家歡增加短號增加電話會議/繳費功能家庭成員權(quán)利共享TD應(yīng)用無限制網(wǎng)內(nèi)通話打造家庭品牌校園用戶個人&家庭外來務(wù)工農(nóng)村用戶集團用戶品牌用戶校園用戶市場外來務(wù)工市場農(nóng)村用戶市場個人&家庭市場集團用戶品牌用戶目錄校園用戶集團用戶外