OC市場發(fā)展趨勢講義

OTC市場發(fā)展趨勢標點資訊集團21世紀藥店報基層醫(yī)院報中國藥店管理學院南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所黃澤骎2013年醫(yī)藥經(jīng)濟運行特點1大健康轉(zhuǎn)型的機遇2新政的影響分析3未來發(fā)展趨勢421內(nèi)容醫(yī)藥生產(chǎn)增速放緩醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅回落醫(yī)藥工業(yè)盈利增長持續(xù)下滑工業(yè)利潤率水平小幅向下波動醫(yī)院藥品銷售增長明顯下降藥品零售市場增幅平穩(wěn)零售終端競爭激烈公立醫(yī)院改革中，首當其沖的是醫(yī)院藥費增幅下降店均服務(wù)人數(shù)，各品類銷售占比，零售百強效益水平等當前醫(yī)藥經(jīng)濟的主要特點醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴大，增幅相對上年有所下滑醫(yī)藥工業(yè)銷售和盈利增幅均低于產(chǎn)值增長，且放緩趨勢更為明顯藥品終端保持增長，醫(yī)院終端增幅明顯下降，縣醫(yī)院基層醫(yī)院增長好于大醫(yī)院零售終端增長平穩(wěn)，競爭更加激烈

小結(jié)醫(yī)藥零售市場現(xiàn)狀基藥制度的強力推行搶占基層普藥市場藥店OTC品牌產(chǎn)品價格戰(zhàn)白熱化基層醫(yī)療的健全分流一大部分藥店消費人群經(jīng)濟發(fā)展引發(fā)需求升級，保健養(yǎng)生成為新需求從“治已病”到“治未病”，新醫(yī)改推動需求分化什么產(chǎn)品和服務(wù)才是未來醫(yī)藥零售市場的新寵？2013年醫(yī)藥藥經(jīng)濟濟運行行特點點1大健康康轉(zhuǎn)型型的機機遇2新政的的影響響分析析3未來發(fā)發(fā)展趨趨勢4內(nèi)容1.什么是是大健健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)指人類類健康康相關(guān)關(guān)的主主要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)：：醫(yī)療療、康康復(fù)、、醫(yī)藥藥、保保健品品、化化妝品品、醫(yī)醫(yī)療器器械等等相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)狹義概概念廣義概概念指對人人類健健康直直接和和間接接產(chǎn)生生影響響的相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)均均作為為大健健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的范疇疇。大健康康產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀（1）藥品品類-OTC乙類產(chǎn)產(chǎn)品：：中成成藥和和營養(yǎng)養(yǎng)補充充劑（2）滋補補類藥藥食同同源類類產(chǎn)品品（3）大保保健品品類-也就是是常說說的各各種藍藍帽子子批文文的保保健品品（4）藥妝妝產(chǎn)品品：如如可采采眼貼貼（5）功能能性洗洗護產(chǎn)產(chǎn)品、、妝字字號、、特妝妝字、、消字字號洗洗劑類類（6）功能能日化化產(chǎn)品品：：如白白藥牙牙膏、、西瓜瓜霜牙牙膏、、雙黃黃連牙牙膏（7）功能能性涼涼茶飲飲料：：如王王老吉吉、和和其正正涼茶茶、紅紅牛、、營養(yǎng)養(yǎng)快線線（8）家用用和便便攜式式各類類器械械：種種類繁繁多、、包括括健康康飲水水機（9）外用用貼膏膏類：：白藥藥創(chuàng)可可貼、、家用用型便便攜式式醫(yī)療療器械械類產(chǎn)產(chǎn)品（10）健胃胃和解解決““三高高”問問題的的食品品2.大健康康產(chǎn)品品的十十大品品類大健康康產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀（1）大健健康類類產(chǎn)品品是OTC市場的的細分分市場場之一一OTC乙類產(chǎn)產(chǎn)品和和保健健食品品、功功能性性食品品、藥藥食同同源類類中藥藥、參參茸貴貴細類類產(chǎn)品品、醫(yī)醫(yī)療器器械、、藥妝妝類產(chǎn)產(chǎn)品，，本身身就可可在商商超銷銷售，，因此此藥用用消費費品應(yīng)應(yīng)屬于于OTC市場的范范疇，大大多用于于保健、、養(yǎng)生、、延年益益壽、整整體調(diào)理理、健美美等領(lǐng)域域。（2）大健康康類產(chǎn)品品市場潛潛力巨大大大健康類類產(chǎn)品不不同于藥藥品，具具有重復(fù)復(fù)消費、、長期消消費、適適應(yīng)人群群廣泛的的消費特特征。重重復(fù)購買買和長期期使用的的幾率很很大，因因此理論論上其銷銷量可以以做得無無窮大，，另外藥藥用消費費品也沒沒有藥品品的銷售售的諸多多限制和和一些剛剛性需求求的約束束。（3）大健康康類產(chǎn)品品市場的的產(chǎn)品具具有副作作用小，，可以長長期固定定消費等等特色。。（4）OTC乙類產(chǎn)品品應(yīng)可算算作大健健康產(chǎn)品品，如東東阿阿膠膠、江中中健胃消消食片已已具備此此類性質(zhì)質(zhì)。3.大健康產(chǎn)產(chǎn)品的市市場特點點大健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀狀OTC藥店是首首選第二個銷銷售渠道道是商超超：實施施跨界營營銷第三個銷銷售渠道道是各種種該細分分品類的的專賣店店第四個渠渠道是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電子子商務(wù)3.大健康產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道大健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀狀我國的健健康服務(wù)務(wù)業(yè)剛剛剛起步，，僅占GDP的5%左右。與與發(fā)達國國家相比比，存在在差距。。美國健健康服務(wù)務(wù)產(chǎn)業(yè)占占其GDP超過17%。目前健康康服務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)模只只有2.5萬億元左左右，預(yù)預(yù)計到2020年上升到到8萬億元，，上升空空間可觀觀。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機遇遇相比傳統(tǒng)統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，大大健康服服務(wù)業(yè)受受眾人群群更多，，服務(wù)范范圍更廣廣。醫(yī)療需求求屬于剛剛性需求求，而大大健康需需求是彈彈性需求求。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機遇遇類別傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)目標疾病治療疾病預(yù)防，健康長壽產(chǎn)業(yè)氛圍RX、傳統(tǒng)OTC多元化OTC、養(yǎng)生保健、健康管理適應(yīng)人群患病人群患病人群、亞健康人群、預(yù)防疾病人群適應(yīng)情景剛性需求、醫(yī)囑自我藥療、食療、休閑、保健養(yǎng)生政策對市市場準入入的放寬寬、對相相關(guān)支撐撐產(chǎn)業(yè)的的培育，，將有效效推動健健康服務(wù)務(wù)業(yè)快速速發(fā)展。。政策加速速醫(yī)藥行行業(yè)整合合，促進進產(chǎn)業(yè)升升級，大大健康商商業(yè)資源源整合帶帶來了投投資機會會?；鶎俞t(yī)療療資源均均衡配置置拉動了了基藥、、醫(yī)療器器械的需需求。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機遇遇我國老齡齡化、高高齡化、、空巢化化加速發(fā)發(fā)展，中中老年人人的醫(yī)療療和保健健需求與與日俱增增。具有比較較競爭優(yōu)優(yōu)勢的中中藥產(chǎn)業(yè)業(yè)及具有有進口替替代和出出口導(dǎo)向向雙重戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的中高高端仿制制藥、醫(yī)醫(yī)療器械械產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展前前景看好好。保健品進進入大健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)行列，，將迎來來大發(fā)展展時期。。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機遇遇20互聯(lián)網(wǎng)時時代帶來來的機遇遇2013年上半年年，中國國網(wǎng)民已已有5.9億，移動用戶戶達到11.8億，移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶約約8億，3G用戶3.2億。在這樣的的環(huán)境下下，如果果不去搭搭建一個個網(wǎng)絡(luò)渠渠道去接接近顧客客，就會會與市場場脫節(jié)。。21數(shù)據(jù)來源源：國家家藥監(jiān)局局網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)計醫(yī)藥電商向個人消費者提供藥品（C證，共頒發(fā)127張）與其他企業(yè)進行藥品交易（B證，共頒發(fā)52張）第三方交易服務(wù)平臺（A證，共頒發(fā)10張）根據(jù)國家家藥監(jiān)局網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)計，截截至10月底，國內(nèi)獲獲得《互互聯(lián)網(wǎng)藥藥品交易易服務(wù)資資格證》》的企業(yè)業(yè)共189家，其中中有140家為2011年后新批批準進入入的企業(yè)業(yè)。醫(yī)藥電商商牌照B2CB2BB2B（平臺））我國醫(yī)藥藥電商基基本情況況互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)創(chuàng)造40%的新增消消費，釋釋放三四四線城市市消費潛潛力39%，2013年3月，麥肯肯錫發(fā)布布的《線上購物物助推經(jīng)經(jīng)濟增長長》報告顯示示：全國國平均每每100元網(wǎng)絡(luò)交交易額中中，有39%的完全新新增出來來的，三四線城城市新增增需求更更大，達達到57%！27%，四線城城市網(wǎng)購購熱情最最高，每每100元收入中中拿出27元用于網(wǎng)網(wǎng)購2013年醫(yī)藥經(jīng)經(jīng)濟運行行特點1大健康轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的機機遇2新政的影影響分析析3未來發(fā)展展趨勢4內(nèi)容1.普通食品品不得以以片劑、、膠囊、、口服液液等形態(tài)態(tài)出現(xiàn)2.自2014年1月1日起，禁禁止生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營營和進口口未獲保保健食品品批準文文號的片劑、、膠囊、、口服液液、沖劑劑、丸劑劑等形態(tài)態(tài)食品，，禁止營養(yǎng)養(yǎng)補充劑劑宣稱有有保健功功能3.未獲保健健食品批批準文號號的食品品不得在在標簽、、說明書書上聲稱稱保健功功能，若聲稱稱有保健健功能的的，已獲獲食品生生產(chǎn)許可可，一律律按食品品虛假、、夸大宣宣傳違法法行為予予以嚴厲厲查處；；若涉及及其他部部門職責責的，應(yīng)應(yīng)依法移移送有關(guān)關(guān)部門查查處。4.保健食品品說明書書和標簽簽中不得得標注，“明示或者者暗示具具有預(yù)防防、治療療疾病作作用的內(nèi)內(nèi)容；虛虛假、夸夸大、使使消費者者誤解或或者欺騙騙性的文文字或者者圖形?！鄙婕凹暗钠髽I(yè)業(yè)或單位位名稱，，不得出出現(xiàn)非生生產(chǎn)經(jīng)營營企業(yè)名名稱，如如：“XX監(jiān)制”、、“XX合作”、、“XX推薦”、、“XX授權(quán)”等等。同時時，對于于說明書書和標簽簽的標注注，新規(guī)規(guī)擬要求求保健食食品生產(chǎn)產(chǎn)者主動動跟蹤保保健食品品上市后后的安全全、功能能等情況況，“需需要對保保健食品品說明書書進行修修改的，，應(yīng)當及及時提出出申請。?！北＝∈称菲沸袠I(yè)征征求意見見稿發(fā)布布，行業(yè)大洗洗牌在所所難免國食藥監(jiān)監(jiān)局關(guān)于于保健食食品六條條新規(guī)定定5.代加工者者資質(zhì)之之一需具具完善的的可追溯溯體系。。對于保健健食品生生產(chǎn)受托托方資質(zhì)質(zhì)，新規(guī)規(guī)擬規(guī)定定：有與與受托生生產(chǎn)保健健食品的的原輔料料、中間間產(chǎn)品、、成品質(zhì)質(zhì)量標準準檢驗要要求相適適應(yīng)的檢檢驗?zāi)芰αΓ痪哂杏型晟频牡目勺匪菟莸漠a(chǎn)品品生產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量管理理制度。。同時，，“受托托方的生生產(chǎn)場地地、設(shè)備備和其他他條件應(yīng)應(yīng)當滿足足同一時時期內(nèi)生生產(chǎn)品種種和總量量的要求求?！?.委托方不不得將同同一產(chǎn)品品在同一一期限內(nèi)內(nèi)委托兩兩家及以以上企業(yè)業(yè)生產(chǎn)。。委托方自自行生產(chǎn)產(chǎn)的，不不得將同同一產(chǎn)品品同時委委托生產(chǎn)產(chǎn)。受托托方不得得擅自改改變保健健食品產(chǎn)產(chǎn)品批準準的生產(chǎn)產(chǎn)工藝和和配方，，不得將將委托生生產(chǎn)產(chǎn)品品再次委委托其他他受托方方生產(chǎn)。。保健食品品行業(yè)征征求意見見稿發(fā)布布，行業(yè)大洗洗牌在所所難免國食藥監(jiān)監(jiān)局關(guān)于于保健食食品六條條新規(guī)定定保健食品品行業(yè)征征求意見見稿發(fā)布布，行業(yè)大洗洗牌在所所難免目前保健健食品市市場上貼貼牌產(chǎn)品品占市場場份額較較大。取取消貼牌牌生產(chǎn)，，無疑是是給行業(yè)業(yè)投下一一枚重磅磅炸彈。。新規(guī)出臺臺后，藥藥店經(jīng)營營的保健健食品品品類和品品牌將會發(fā)生變變化，特特別對于于那些追追求高毛毛利率，，引進貼貼牌保健健食品或或非品牌牌小廠產(chǎn)產(chǎn)品的藥藥店影響響會很大大。盡管新規(guī)規(guī)尚未正正式出臺臺，但從從生產(chǎn)、、經(jīng)營多多個環(huán)節(jié)節(jié)杜絕保健健食品貼貼牌的政政策方向向來看，，行業(yè)大大洗牌在在所難免免。2013年醫(yī)藥經(jīng)經(jīng)濟運行行特點1大健康轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的機機遇2新政的影影響分析析3未來發(fā)展展趨勢4內(nèi)容OTC市場新趨趨勢宏觀政策策：大醫(yī)院賣賣新特藥藥、基層層醫(yī)療機機構(gòu)賣基基藥，招招投標、、基藥目目錄、發(fā)發(fā)改委限限價三大大枷鎖，，OTC藥品在在第一、、三終端端舉步維維艱。市場規(guī)模模：藥品需求求是剛性性需求，，市場規(guī)規(guī)模受限限。大健健康產(chǎn)品品目標人人群廣泛泛、使用用頻率不不受限制制、理論論上的需需求無限限大。渠道問題題：大健康產(chǎn)產(chǎn)品可合合法進入入快消品品渠道廣廣泛，藥藥品只能能在規(guī)定的醫(yī)醫(yī)藥銷售售渠道銷銷售。質(zhì)量信任任：大健康產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)經(jīng)過GMP認證證藥企生生產(chǎn)的，，本身具具有功效效性，可可信度高高，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)于食食品廠。。成功案例例：云南白藥藥、王老老吉、江江中等有有成功的的大健康康產(chǎn)品作作為樣板板，跟隨隨者容易易成功。。商業(yè)利潤潤：如八寶霜毛毛利90%，極極草的毛毛利等可大膽暢暢想。消化產(chǎn)能能：涉足“大大健康””領(lǐng)域也也有利于于制藥行行業(yè)消化化一部分分過剩的的產(chǎn)能。。城鎮(zhèn)帶動動：中國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化運動動如火如如荼，城城鎮(zhèn)居民民健康與與消費意意識明顯顯高于鄉(xiāng)鄉(xiāng)村，本本屆政府府新四化化中城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化位列列其中。。1.藥企進入入大健康康產(chǎn)業(yè)的的必要性性全國藥品品流通行行業(yè)發(fā)展展規(guī)劃綱綱要（2011-2015年）醫(yī)藥藥流通十十二五規(guī)規(guī)劃中有有：創(chuàng)新藥品品經(jīng)營模模式。鼓勵批零零一體化化經(jīng)營。。鼓勵藥品品零售企企業(yè)開展展藥妝、保保健品、、醫(yī)療器械械銷售和健健康服務(wù)務(wù)等多元元化經(jīng)營營，滿足足群眾自自我藥療療等多方方面需求求。支持持連鎖經(jīng)經(jīng)營、物物流配送送與電子子商務(wù)相相結(jié)合，，提高藥藥品流通通領(lǐng)域的的電子商商務(wù)應(yīng)用用水平。。鼓勵經(jīng)營營規(guī)范的的零售連連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上上藥店。。OTC市場新趨趨勢2.大健康產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷終端主主要是藥藥店目前約有有300家藥企企正在進進軍大健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)！紅日藥業(yè)業(yè)、江中中（樸卡卡酒-枸枸杞白酒酒、消毒毒濕巾））康美藥藥業(yè)、廣廣藥旗下下涉足日日化快消消行業(yè)的的陳李濟濟、敬修修堂、王王老吉、、白云山山和記黃黃埔、