OC市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)講義

OTC市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)標(biāo)點(diǎn)資訊集團(tuán)21世紀(jì)藥店報(bào)基層醫(yī)院報(bào)中國(guó)藥店管理學(xué)院南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所黃澤骎2013年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)1大健康轉(zhuǎn)型的機(jī)遇2新政的影響分析3未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)421內(nèi)容醫(yī)藥生產(chǎn)增速放緩醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅回落醫(yī)藥工業(yè)盈利增長(zhǎng)持續(xù)下滑工業(yè)利潤(rùn)率水平小幅向下波動(dòng)醫(yī)院藥品銷售增長(zhǎng)明顯下降藥品零售市場(chǎng)增幅平穩(wěn)零售終端競(jìng)爭(zhēng)激烈公立醫(yī)院改革中，首當(dāng)其沖的是醫(yī)院藥費(fèi)增幅下降店均服務(wù)人數(shù)，各品類銷售占比，零售百?gòu)?qiáng)效益水平等當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增幅相對(duì)上年有所下滑醫(yī)藥工業(yè)銷售和盈利增幅均低于產(chǎn)值增長(zhǎng)，且放緩趨勢(shì)更為明顯藥品終端保持增長(zhǎng)，醫(yī)院終端增幅明顯下降，縣醫(yī)院基層醫(yī)院增長(zhǎng)好于大醫(yī)院零售終端增長(zhǎng)平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

小結(jié)醫(yī)藥零售市場(chǎng)現(xiàn)狀基藥制度的強(qiáng)力推行搶占基層普藥市場(chǎng)藥店OTC品牌產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)白熱化基層醫(yī)療的健全分流一大部分藥店消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)發(fā)展引發(fā)需求升級(jí)，保健養(yǎng)生成為新需求從“治已病”到“治未病”，新醫(yī)改推動(dòng)需求分化什么產(chǎn)品和服務(wù)才是未來(lái)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的新寵？2013年醫(yī)藥藥經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行行特點(diǎn)點(diǎn)1大健康康轉(zhuǎn)型型的機(jī)機(jī)遇2新政的的影響響分析析3未來(lái)發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)4內(nèi)容1.什么是是大健健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)指人類類健康康相關(guān)關(guān)的主主要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)：：醫(yī)療療、康康復(fù)、、醫(yī)藥藥、保保健品品、化化妝品品、醫(yī)醫(yī)療器器械等等相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)狹義概概念廣義概概念指對(duì)人人類健健康直直接和和間接接產(chǎn)生生影響響的相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)均均作為為大健健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的范疇疇。大健康康產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀（1）藥品品類-OTC乙類產(chǎn)產(chǎn)品：：中成成藥和和營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)補(bǔ)充充劑（2）滋補(bǔ)補(bǔ)類藥藥食同同源類類產(chǎn)品品（3）大保保健品品類-也就是是常說(shuō)說(shuō)的各各種藍(lán)藍(lán)帽子子批文文的保保健品品（4）藥妝妝產(chǎn)品品：如如可采采眼貼貼（5）功能能性洗洗護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品、、妝字字號(hào)、、特妝妝字、、消字字號(hào)洗洗劑類類（6）功能能日化化產(chǎn)品品：：如白白藥牙牙膏、、西瓜瓜霜牙牙膏、、雙黃黃連牙牙膏（7）功能能性涼涼茶飲飲料：：如王王老吉吉、和和其正正涼茶茶、紅紅牛、、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)快線線（8）家用用和便便攜式式各類類器械械：種種類繁繁多、、包括括健康康飲水水機(jī)（9）外用用貼膏膏類：：白藥藥創(chuàng)可可貼、、家用用型便便攜式式醫(yī)療療器械械類產(chǎn)產(chǎn)品（10）健胃胃和解解決““三高高”問(wèn)問(wèn)題的的食品品2.大健康康產(chǎn)品品的十十大品品類大健康康產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀（1）大健健康類類產(chǎn)品品是OTC市場(chǎng)的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)之一一OTC乙類產(chǎn)產(chǎn)品和和保健健食品品、功功能性性食品品、藥藥食同同源類類中藥藥、參參茸貴貴細(xì)類類產(chǎn)品品、醫(yī)醫(yī)療器器械、、藥妝妝類產(chǎn)產(chǎn)品，，本身身就可可在商商超銷銷售，，因此此藥用用消費(fèi)費(fèi)品應(yīng)應(yīng)屬于于OTC市場(chǎng)的范范疇，大大多用于于保健、、養(yǎng)生、、延年益益壽、整整體調(diào)理理、健美美等領(lǐng)域域。（2）大健康康類產(chǎn)品品市場(chǎng)潛潛力巨大大大健康類類產(chǎn)品不不同于藥藥品，具具有重復(fù)復(fù)消費(fèi)、、長(zhǎng)期消消費(fèi)、適適應(yīng)人群群廣泛的的消費(fèi)特特征。重重復(fù)購(gòu)買買和長(zhǎng)期期使用的的幾率很很大，因因此理論論上其銷銷量可以以做得無(wú)無(wú)窮大，，另外藥藥用消費(fèi)費(fèi)品也沒(méi)沒(méi)有藥品品的銷售售的諸多多限制和和一些剛剛性需求求的約束束。（3）大健康康類產(chǎn)品品市場(chǎng)的的產(chǎn)品具具有副作作用小，，可以長(zhǎng)長(zhǎng)期固定定消費(fèi)等等特色。。（4）OTC乙類產(chǎn)品品應(yīng)可算算作大健健康產(chǎn)品品，如東東阿阿膠膠、江中中健胃消消食片已已具備此此類性質(zhì)質(zhì)。3.大健康產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)大健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀狀OTC藥店是首首選第二個(gè)銷銷售渠道道是商超超：實(shí)施施跨界營(yíng)營(yíng)銷第三個(gè)銷銷售渠道道是各種種該細(xì)分分品類的的專賣店店第四個(gè)渠渠道是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電子子商務(wù)3.大健康產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道大健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀狀我國(guó)的健健康服務(wù)務(wù)業(yè)剛剛剛起步，，僅占GDP的5%左右。與與發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家相比比，存在在差距。。美國(guó)健健康服務(wù)務(wù)產(chǎn)業(yè)占占其GDP超過(guò)17%。目前健康康服務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)模只只有2.5萬(wàn)億元左左右，預(yù)預(yù)計(jì)到2020年上升到到8萬(wàn)億元，，上升空空間可觀觀。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇相比傳統(tǒng)統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，大大健康服服務(wù)業(yè)受受眾人群群更多，，服務(wù)范范圍更廣廣。醫(yī)療需求求屬于剛剛性需求求，而大大健康需需求是彈彈性需求求。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇類別傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)目標(biāo)疾病治療疾病預(yù)防，健康長(zhǎng)壽產(chǎn)業(yè)氛圍RX、傳統(tǒng)OTC多元化OTC、養(yǎng)生保健、健康管理適應(yīng)人群患病人群患病人群、亞健康人群、預(yù)防疾病人群適應(yīng)情景剛性需求、醫(yī)囑自我藥療、食療、休閑、保健養(yǎng)生政策對(duì)市市場(chǎng)準(zhǔn)入入的放寬寬、對(duì)相相關(guān)支撐撐產(chǎn)業(yè)的的培育，，將有效效推動(dòng)健健康服務(wù)務(wù)業(yè)快速速發(fā)展。。政策加速速醫(yī)藥行行業(yè)整合合，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)業(yè)升升級(jí)，大大健康商商業(yè)資源源整合帶帶來(lái)了投投資機(jī)會(huì)會(huì)?；鶎俞t(yī)療療資源均均衡配置置拉動(dòng)了了基藥、、醫(yī)療器器械的需需求。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇我國(guó)老齡齡化、高高齡化、、空巢化化加速發(fā)發(fā)展，中中老年人人的醫(yī)療療和保健健需求與與日俱增增。具有比較較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的中中藥產(chǎn)業(yè)業(yè)及具有有進(jìn)口替替代和出出口導(dǎo)向向雙重戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的中高高端仿制制藥、醫(yī)醫(yī)療器械械產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展前前景看好好。保健品進(jìn)進(jìn)入大健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)行列，，將迎來(lái)來(lái)大發(fā)展展時(shí)期。。大健康服服務(wù)業(yè)前前景廣闊闊，面臨臨重大發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇20互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)代帶來(lái)來(lái)的機(jī)遇遇2013年上半年年，中國(guó)國(guó)網(wǎng)民已已有5.9億，移動(dòng)用戶戶達(dá)到11.8億，移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶約約8億，3G用戶3.2億。在這樣的的環(huán)境下下，如果果不去搭搭建一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠渠道去接接近顧客客，就會(huì)會(huì)與市場(chǎng)場(chǎng)脫節(jié)。。21數(shù)據(jù)來(lái)源源：國(guó)家家藥監(jiān)局局網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)計(jì)醫(yī)藥電商向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品（C證，共頒發(fā)127張）與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易（B證，共頒發(fā)52張）第三方交易服務(wù)平臺(tái)（A證，共頒發(fā)10張）根據(jù)國(guó)家家藥監(jiān)局網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，截截至10月底，國(guó)內(nèi)獲獲得《互互聯(lián)網(wǎng)藥藥品交易易服務(wù)資資格證》》的企業(yè)業(yè)共189家，其中中有140家為2011年后新批批準(zhǔn)進(jìn)入入的企業(yè)業(yè)。醫(yī)藥電商商牌照B2CB2BB2B（平臺(tái)））我國(guó)醫(yī)藥藥電商基基本情況況互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)創(chuàng)造40%的新增消消費(fèi)，釋釋放三四四線城市市消費(fèi)潛潛力39%，2013年3月，麥肯肯錫發(fā)布布的《線上購(gòu)物物助推經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)》報(bào)告顯示示：全國(guó)國(guó)平均每每100元網(wǎng)絡(luò)交交易額中中，有39%的完全新新增出來(lái)來(lái)的，三四線城城市新增增需求更更大，達(dá)達(dá)到57%！27%，四線城城市網(wǎng)購(gòu)購(gòu)熱情最最高，每每100元收入中中拿出27元用于網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)2013年醫(yī)藥經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行特點(diǎn)1大健康轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的機(jī)機(jī)遇2新政的影影響分析析3未來(lái)發(fā)展展趨勢(shì)4內(nèi)容1.普通食品品不得以以片劑、、膠囊、、口服液液等形態(tài)態(tài)出現(xiàn)2.自2014年1月1日起，禁禁止生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)和進(jìn)口口未獲保保健食品品批準(zhǔn)文文號(hào)的片劑、、膠囊、、口服液液、沖劑劑、丸劑劑等形態(tài)態(tài)食品，，禁止?fàn)I養(yǎng)養(yǎng)補(bǔ)充劑劑宣稱有有保健功功能3.未獲保健健食品批批準(zhǔn)文號(hào)號(hào)的食品品不得在在標(biāo)簽、、說(shuō)明書書上聲稱稱保健功功能，若聲稱稱有保健健功能的的，已獲獲食品生生產(chǎn)許可可，一律律按食品品虛假、、夸大宣宣傳違法法行為予予以嚴(yán)厲厲查處；；若涉及及其他部部門職責(zé)責(zé)的，應(yīng)應(yīng)依法移移送有關(guān)關(guān)部門查查處。4.保健食品品說(shuō)明書書和標(biāo)簽簽中不得得標(biāo)注，“明示或者者暗示具具有預(yù)防防、治療療疾病作作用的內(nèi)內(nèi)容；虛虛假、夸夸大、使使消費(fèi)者者誤解或或者欺騙騙性的文文字或者者圖形?！鄙婕凹暗钠髽I(yè)業(yè)或單位位名稱，，不得出出現(xiàn)非生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)名名稱，如如：“XX監(jiān)制”、、“XX合作”、、“XX推薦”、、“XX授權(quán)”等等。同時(shí)時(shí)，對(duì)于于說(shuō)明書書和標(biāo)簽簽的標(biāo)注注，新規(guī)規(guī)擬要求求保健食食品生產(chǎn)產(chǎn)者主動(dòng)動(dòng)跟蹤保保健食品品上市后后的安全全、功能能等情況況，“需需要對(duì)保保健食品品說(shuō)明書書進(jìn)行修修改的，，應(yīng)當(dāng)及及時(shí)提出出申請(qǐng)。?！北＝∈称菲沸袠I(yè)征征求意見(jiàn)見(jiàn)稿發(fā)布布，行業(yè)大洗洗牌在所所難免國(guó)食藥監(jiān)監(jiān)局關(guān)于于保健食食品六條條新規(guī)定定5.代加工者者資質(zhì)之之一需具具完善的的可追溯溯體系。。對(duì)于保健健食品生生產(chǎn)受托托方資質(zhì)質(zhì)，新規(guī)規(guī)擬規(guī)定定：有與與受托生生產(chǎn)保健健食品的的原輔料料、中間間產(chǎn)品、、成品質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)檢驗(yàn)要要求相適適應(yīng)的檢檢驗(yàn)?zāi)芰α?；具有有完善的的可追溯溯的產(chǎn)品品生產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量管理理制度。。同時(shí)，，“受托托方的生生產(chǎn)場(chǎng)地地、設(shè)備備和其他他條件應(yīng)應(yīng)當(dāng)滿足足同一時(shí)時(shí)期內(nèi)生生產(chǎn)品種種和總量量的要求求?！?.委托方不不得將同同一產(chǎn)品品在同一一期限內(nèi)內(nèi)委托兩兩家及以以上企業(yè)業(yè)生產(chǎn)。。委托方自自行生產(chǎn)產(chǎn)的，不不得將同同一產(chǎn)品品同時(shí)委委托生產(chǎn)產(chǎn)。受托托方不得得擅自改改變保健健食品產(chǎn)產(chǎn)品批準(zhǔn)準(zhǔn)的生產(chǎn)產(chǎn)工藝和和配方，，不得將將委托生生產(chǎn)產(chǎn)品品再次委委托其他他受托方方生產(chǎn)。。保健食品品行業(yè)征征求意見(jiàn)見(jiàn)稿發(fā)布布，行業(yè)大洗洗牌在所所難免國(guó)食藥監(jiān)監(jiān)局關(guān)于于保健食食品六條條新規(guī)定定保健食品品行業(yè)征征求意見(jiàn)見(jiàn)稿發(fā)布布，行業(yè)大洗洗牌在所所難免目前保健健食品市市場(chǎng)上貼貼牌產(chǎn)品品占市場(chǎng)場(chǎng)份額較較大。取取消貼牌牌生產(chǎn)，，無(wú)疑是是給行業(yè)業(yè)投下一一枚重磅磅炸彈。。新規(guī)出臺(tái)臺(tái)后，藥藥店經(jīng)營(yíng)營(yíng)的保健健食品品品類和品品牌將會(huì)發(fā)生變變化，特特別對(duì)于于那些追追求高毛毛利率，，引進(jìn)貼貼牌保健健食品或或非品牌牌小廠產(chǎn)產(chǎn)品的藥藥店影響響會(huì)很大大。盡管新規(guī)規(guī)尚未正正式出臺(tái)臺(tái)，但從從生產(chǎn)、、經(jīng)營(yíng)多多個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)杜絕保健健食品貼貼牌的政政策方向向來(lái)看，，行業(yè)大大洗牌在在所難免免。2013年醫(yī)藥經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行特點(diǎn)1大健康轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的機(jī)機(jī)遇2新政的影影響分析析3未來(lái)發(fā)展展趨勢(shì)4內(nèi)容OTC市場(chǎng)新趨趨勢(shì)宏觀政策策：大醫(yī)院賣賣新特藥藥、基層層醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)賣基基藥，招招投標(biāo)、、基藥目目錄、發(fā)發(fā)改委限限價(jià)三大大枷鎖，，OTC藥品在在第一、、三終端端舉步維維艱。市場(chǎng)規(guī)模模：藥品需求求是剛性性需求，，市場(chǎng)規(guī)規(guī)模受限限。大健健康產(chǎn)品品目標(biāo)人人群廣泛泛、使用用頻率不不受限制制、理論論上的需需求無(wú)限限大。渠道問(wèn)題題：大健康產(chǎn)產(chǎn)品可合合法進(jìn)入入快消品品渠道廣廣泛，藥藥品只能能在規(guī)定的醫(yī)醫(yī)藥銷售售渠道銷銷售。質(zhì)量信任任：大健康產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)經(jīng)過(guò)GMP認(rèn)證證藥企生生產(chǎn)的，，本身具具有功效效性，可可信度高高，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)于食食品廠。。成功案例例：云南白藥藥、王老老吉、江江中等有有成功的的大健康康產(chǎn)品作作為樣板板，跟隨隨者容易易成功。。商業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)：如八寶霜毛毛利90%，極極草的毛毛利等可大膽暢暢想。消化產(chǎn)能能：涉足“大大健康””領(lǐng)域也也有利于于制藥行行業(yè)消化化一部分分過(guò)剩的的產(chǎn)能。。城鎮(zhèn)帶動(dòng)動(dòng)：中國(guó)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)動(dòng)如火如如荼，城城鎮(zhèn)居民民健康與與消費(fèi)意意識(shí)明顯顯高于鄉(xiāng)鄉(xiāng)村，本本屆政府府新四化化中城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化位列列其中。。1.藥企進(jìn)入入大健康康產(chǎn)業(yè)的的必要性性全國(guó)藥品品流通行行業(yè)發(fā)展展規(guī)劃綱綱要（2011-2015年）醫(yī)藥藥流通十十二五規(guī)規(guī)劃中有有：創(chuàng)新藥品品經(jīng)營(yíng)模模式。鼓勵(lì)批零零一體化化經(jīng)營(yíng)。。鼓勵(lì)藥品品零售企企業(yè)開(kāi)展展藥妝、保保健品、、醫(yī)療器械械銷售和健健康服務(wù)務(wù)等多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，滿足足群眾自自我藥療療等多方方面需求求。支持持連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)、物物流配送送與電子子商務(wù)相相結(jié)合，，提高藥藥品流通通領(lǐng)域的的電子商商務(wù)應(yīng)用用水平。。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)范的的零售連連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上上藥店。。OTC市場(chǎng)新趨趨勢(shì)2.大健康產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷終端主主要是藥藥店目前約有有300家藥企企正在進(jìn)進(jìn)軍大健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)！紅日藥業(yè)業(yè)、江中中（樸卡卡酒-枸枸杞白酒酒、消毒毒濕巾））康美藥藥業(yè)、廣廣藥旗下下涉足日日化快消消行業(yè)的的陳李濟(jì)濟(jì)、敬修修堂、王王老吉、、白云山山和記黃黃埔、