基于“盲盒熱”的消費心理分析,消費者行為心理學(xué)論文

基于“盲盒熱〞的消費心理分析,消費者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：盲盒是一種沒有任何樣式提醒的、紙盒包裝而成的精致華美手辦。從2021年Molly爆紅開場，盲盒熱度便居高不下，2022年以盲盒為代表的潮流玩具已到達千億市場。爆款總有熱度退卻的時候，風(fēng)行一時的盲盒也難免會落入尷尬境遇。從互聯(lián)網(wǎng)傳播、消費心理的角度分析盲盒消費者的心理機制、解讀盲盒熱的構(gòu)成與發(fā)展趨勢，為將來潮玩營銷戰(zhàn)略及相關(guān)IP衍生品的運營提供一些考慮。本文關(guān)鍵詞語：盲盒,互聯(lián)網(wǎng)傳播,消費者心理分析,消費心理盲盒源于日本，其前身是扭蛋和手辦，現(xiàn)已發(fā)展成中、美、日等多國介入并暢銷的產(chǎn)品形式，而且產(chǎn)品品類不斷拓展，以泡泡瑪特店〔POPMART〕內(nèi)展示的盲盒系列最為典型，除此之外還有幸運盒子、美妝盒子等。與后兩者不同的是，前一種盲盒主要多由知名設(shè)計師設(shè)計，擁有一大批忠實粉絲群體，如Molly、畢奇品牌的熱門系列單價多在50-500元，隱藏款價格高達四位數(shù)。盲盒的目的消費者的年齡段較為廣泛，不過喜歡新興事物的千禧一代、迷戀品牌文化的ACG圈青少年、一二線城市中關(guān)注時髦、追求可愛的女性白領(lǐng)是促使盲盒風(fēng)行的一支關(guān)鍵氣力，所以盲盒玩家們總是被調(diào)侃為被盲盒套路的年輕人。新品不斷、上癮難戒是盲盒的本文關(guān)鍵詞語，入坑盲盒似乎沒有盡頭。除了遭到社會語境、消費文化、時空等外在因素的影響，盲盒熱的出現(xiàn)與持續(xù)也遭到消費群體內(nèi)在心理層面的多重影響。不可否認的是盲盒營銷在一定條件下覆蓋了整個消費心理閉環(huán)，盲盒的特質(zhì)及相關(guān)靶向營銷幾乎知足了消費群體包括求新心理、審美心理、娛樂心理、社交心理在內(nèi)的所有需求。當(dāng)前盲盒營銷迎來了增長平臺期，在市場繁盛的泡沫下保持理性、清醒與可持續(xù)發(fā)展特別關(guān)鍵，下文將針對盲盒熱是怎樣構(gòu)成的？、盲盒熱將怎樣持續(xù)？，分析盲盒千億市場背后的消費心理機制并為提出其將來發(fā)展及趨勢一些考慮。一、盲盒熱的構(gòu)成：產(chǎn)品、消費者、市場三方合力的結(jié)果產(chǎn)品本身、消費者和市場這三大因素奠定了產(chǎn)品能否具有成為爆款的潛力，盲盒熱的構(gòu)成自然也與盲盒本身特色、盲盒消費群體的獨特性以及潮玩市場發(fā)展現(xiàn)在狀況密切相關(guān)。從產(chǎn)品本身來看，盲盒的盲屬性使其從一眾潮流玩具中脫穎而出，為其成為爆款潮玩奠定基礎(chǔ)。開盒前無法知曉盒內(nèi)產(chǎn)品，能否能爆出隱藏款或限量款全憑運氣，這種不確定性收益反應(yīng)機制，是讓盲盒玩家上癮的重要手段，繼而催生出消費者賭徒心理和依靠性購買行為。除不確定之外，稀缺性是盲盒的另一大賣點，新品層出不窮，加之隱藏款或十分款的雙重誘惑，愈加激發(fā)收集喜好者的珍藏欲。二手平臺上隱藏款或限量款出現(xiàn)高溢價，在供需不平衡的現(xiàn)實推動下，盲盒的二級市場大門緩緩打開。從消費群體和消費環(huán)境的角度來看，盲盒熱的出現(xiàn)似乎合情合理。在物質(zhì)高度豐富、消費需求高度膨脹的時代下，消費趨勢也悄然發(fā)生了改變，販賣娛樂已取代販賣商品成為新銷售重點。如90、00后等年輕消費群體在消費時更注重精神上的知足感而非商品的使用價值。融合IP與潮玩文化為一體的盲盒，給予現(xiàn)代年輕人一種全新的自我表示出方式、一種全新的社交共享介質(zhì)，契合現(xiàn)代年輕人的消費理念，自然獲得了年輕消費群體的大力追捧。從商家營銷和宏觀市場的角度來看，盲盒從一種小眾喜好到火爆潮玩，從圈內(nèi)溝通到吸引諸多玩家入場，盲盒熱的構(gòu)成用時并不算久，盲盒運營商和幕后資本炒作者是兩大主要推動力。不難發(fā)現(xiàn)，在年輕人聚集的社交平臺上，盲盒新品發(fā)布的硬廣軟廣，或是各用戶曬盲盒、換娃的自主共享行為諸多。而且另有數(shù)據(jù)顯示，2021年有30萬盲盒玩家在閑魚上交易成功，盲盒在閑魚上的的月發(fā)布量增長了320%。盲盒在社交平臺、二手交易平臺上都存在著話題度高、交易超高溢價的情況，這表示清楚盲盒熱是運營商、炒作者受資本驅(qū)動的一系列行為的產(chǎn)物。二、盲盒熱背后的消費心理機制〔一〕標準化與個性化的雙重追求，刷新當(dāng)代消費理念盲盒風(fēng)行的背后隱藏的是當(dāng)代消費群體的社會心態(tài)，不僅遭到宏觀環(huán)境的影響，還為各自心理因素所推動。1.群集的群眾文化迷由約翰費斯克〔JohnFiske〕的群眾文化觀可知，正是群眾文化群體產(chǎn)生的認同感，促進了群體身份的生產(chǎn)性建構(gòu)，群眾文化迷及群眾文化癡迷行為才得以產(chǎn)生。而且在逐利動機的驅(qū)使下，假使盲盒之類的產(chǎn)品博得的消費者越多、流行程度越高，那么其在文化工廠現(xiàn)有流程中再生產(chǎn)的可能性就越大，獲得的經(jīng)濟利益自然就越多。1所以為實現(xiàn)商品流通和升值的最大化，商業(yè)經(jīng)濟鼓勵標準化，抨擊差異化。盲盒的流行更是刺激了群眾文化所訴諸的同好消費理念，盲盒商家致力于IP衍生品的創(chuàng)新與推廣，也樂于看到類型化商品成為爆款，群眾收斂審美差異，參加購買大軍之中。泡泡瑪特推出的Molly系列盲盒通過與知名設(shè)計師KennyWong合作、與故宮等進行跨界合作成功出圈、熱度不斷，在保障新系列質(zhì)量與頻次的基礎(chǔ)之上，注重客群精準化、廣泛化。2.創(chuàng)造性群眾群體行為互聯(lián)網(wǎng)時代的群眾群體很大一部分是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來的，他們有組織地群集于某一虛擬社群之中，又或是活潑踴躍于各大社交平臺之上。盲盒玩家數(shù)量龐大，既包括藏娃數(shù)千的高級玩家，又包括剛剛?cè)肟拥拿ず行“?，在共存、共通的網(wǎng)絡(luò)空間中，他們對盲盒相關(guān)主題保持相當(dāng)高的關(guān)注度，在同一主題下進行互動與共享，構(gòu)成并積累千萬甚至億次話題量。而且圍繞主題的、全新的傳播內(nèi)容不斷被創(chuàng)造出來，成為大量二級話題，使得盲盒的共享群體與關(guān)注群體數(shù)量愈加龐大、盲盒話題的影響力愈加廣泛。由此可見，對盲盒的癡迷無論是從關(guān)注度、購買力、還是從商業(yè)邏輯的層面上看，都屬于一種富有深度介入感的、極具個性化和創(chuàng)造力的群眾群體行為。3.當(dāng)代化群眾消費心理盲盒風(fēng)行與當(dāng)代群眾消費心理是密不可分的，隨著物質(zhì)生活的豐富與發(fā)展，群眾的消費需求也逐步呈現(xiàn)多元化、個性化的特征。群眾沉迷消費、崇尚消費主義是群眾消費欲望膨脹的現(xiàn)實反映，消費者消費攀比、隨大流消費等情況屢見不鮮，從眾型、夸耀型消費行為實際上表現(xiàn)出當(dāng)代消費群體的空虛。固然利用消費者夸耀心理進行盲盒營銷不失為明智之舉，不過從社會發(fā)展、消費者本身來講，從眾型、夸耀型消費是不健康的，不利于可持續(xù)發(fā)展的消費理念。網(wǎng)絡(luò)上盲盒話題下的珍藏癖消費者叢生，擁有一整面娃墻或者一次拆開近百個盲盒似乎意味著人生巔峰，但是退圈、出坑的盲盒買手也不在少數(shù)。消費者超現(xiàn)實的欲望心理應(yīng)當(dāng)回歸理性，跳脫出消費捆綁的怪圈，實現(xiàn)真正的消費自由。〔二〕物質(zhì)與心理的雙重知足，占領(lǐng)消費者心智能夠為消費者帶來物質(zhì)上的知足與心靈上的慰藉是盲盒的顯著優(yōu)勢之一，因此網(wǎng)絡(luò)上一入盲盒深似海、玩盲盒就是一場無止境的氪金之旅之類的言論也不無道理。1.占有欲、收集癖的物質(zhì)知足傳統(tǒng)的消費場景已經(jīng)是過去式，當(dāng)代群眾追求更充實、更高層次層次的精神生活，販賣娛樂體驗的盲盒似乎是消費升級的最佳選擇。盲盒中的手辦多是成系列地根據(jù)季度進行售賣，每個系列約有12種款式。華而不實除了隨機的基礎(chǔ)款，還有極少部分的隱藏款以及限量款，具有一定的珍藏價值。眾所周知，資源的稀缺性是經(jīng)濟學(xué)的前提之一，稀缺性導(dǎo)致了競爭和選擇。稀有手辦具有較大的升值空間，比方潘神天使洛麗、Labubu宇航員、Molly胡桃夾子等隱藏款市場價均超過2000元，而每位消費者只要購買了幾十元的盲盒，均可擁有拆出限量手辦的時機。正是由于隱藏款及限量款盲盒的存在，盲盒特有的資金循環(huán)機制得以建立。獲得隱藏款或限量款的買家，能夠按幾十倍基礎(chǔ)款盲盒的價格在市場上進行交換或交易，繼而獲得可觀的利潤。盲盒的博彩式玩法，雖有風(fēng)險但為消費者提供了物質(zhì)層面上的知足。2.流量聚焦與變現(xiàn)的物質(zhì)知足另一種物質(zhì)知足是通過社交媒體渠道實現(xiàn)的，主要表現(xiàn)三種。一是盲盒玩家以拆盲盒、娃媽共享為主題，在Bilibili、小紅書、抖音等平臺上創(chuàng)作并共享UGC〔用戶生產(chǎn)內(nèi)容〕短視頻。二是與同好網(wǎng)友討論盲盒周邊話題，一起見證拆盒時刻。三是在社交平臺的評論區(qū)、百度貼吧等社群網(wǎng)站上互相匯報近況、更新自個的珍藏戰(zhàn)績與購物技巧。在新媒體蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期，制作并上傳富有創(chuàng)意的視頻、輸出高質(zhì)量話題內(nèi)容且更新頻率較高的博主，自然會獲得流量洼地福利，即收獲一批粉絲、獲得平臺獎勵或是其他形式的互聯(lián)網(wǎng)收入。盲盒的消費群體多為網(wǎng)絡(luò)原住民或是社交媒體App重度使用者，他們在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上自發(fā)的消費共享行為進一步刺激了盲盒產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展。3.符合群眾獵奇窺私心理20世紀70年代麥古尼〔McGuire〕提出一種心理分類系統(tǒng)，包括追求一致性、歸因、歸類、線索、追求獨立、求新和獵奇、自我表現(xiàn)、自我防御、出風(fēng)頭、強化、親密和諧的人際關(guān)系、模擬共12種心理需要。做爆款就是要打好情感牌、心理戰(zhàn)，每一例爆款掀起熱潮之前，都蟄伏了很長一段時間來琢磨人性、打造痛點，盲盒自然也是洞悉消費者心理的一大產(chǎn)物。盲盒之所以盲，是由于產(chǎn)品包裝無法顯示內(nèi)在手辦的形態(tài)，顧客購買到的可能是基礎(chǔ)款娃娃，也有可能是隱藏款娃娃。拆盲盒的游戲規(guī)則符合群眾想看看里面是哪一款的獵奇心理與窺私心理。尤其對于那些對品牌抱有好奇和等待，想要遍歷不同的品牌體驗的消費群體，盲盒給予他們一種抽獎的感覺，在盒子開啟前無法預(yù)估實物，進而帶來一系列具有落差感或是驚喜感的心理體驗。其次，群眾可能是通過人際傳播、新媒體傳播、商業(yè)廣告等渠道認識并了解盲盒，由于好奇心的驅(qū)動逐步關(guān)注盲盒，成為潛在的消費者。部分人線下走近盲盒，在泡泡瑪特盲盒零售店閑逛，另有部分人則在線上接觸盲盒，通過社交媒體來獲取盲盒相關(guān)信息。隨著好奇心的加強、對盲盒的了解加深，加之廣告宣傳、自媒體傳播的廣泛影響，潛在消費群體經(jīng)過認知、觀望、投入等一系列階段，最終施行購買行為。4.知足消費者上癮心理消費行為可大致分為三種卷入程度，即淺度卷入、中度卷入以及深度卷入，相對應(yīng)的購買行為是旁觀、認同、購買及復(fù)購。消費上癮屬于深度卷入的消費情況。潮玩的購買不是結(jié)束而是開場，盲盒的復(fù)購率極高，大多數(shù)盲盒購買者對盲盒品牌的忠實度也較高。盲盒上癮的一大原因在于盲盒博彩式的收益反應(yīng)機制，極大的不確定性伴隨著極大的驚喜，盲盒運營者正是利用了群眾的賭徒心理，在集郵心態(tài)的驅(qū)動下，大多數(shù)消費者買了一個接著一個，往往都忽視集齊一整個系列難度很高這一個概率學(xué)上的事實，以收集齊全套手辦為終極目的，進而對盲盒產(chǎn)生依靠與迷戀。另有一種講法是，上癮機制若能及時反應(yīng)，上癮主體便會表現(xiàn)出一種心流狀態(tài)。心流在心理學(xué)中是一種某者在專注進行某行為時所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。假使線下盲盒機愈發(fā)常見、線上購買途徑愈發(fā)便捷，加之盲盒上新愈發(fā)頻繁，那么盲盒玩家在購買、收集行為時將會愈發(fā)專注，成癮難戒?！踩稠槒呐c抗爭的雙重矛盾，衍生社交價值1.消費的順從即便消費需求持續(xù)呈現(xiàn)著多元化、個性化的趨勢，但是消費群體仍然保持著趨同性、受誘導(dǎo)性的顯著特征。個體在社會群體的無形壓力下，不自覺地產(chǎn)生與多數(shù)人保持一致的心理狀態(tài)，這就是從眾心理。跟風(fēng)跑和隨大流并不持久，等這陣風(fēng)過去，熱潮漸退，買家驟減，從眾效應(yīng)也逐步失效，這也是無數(shù)爆款騰空出世繼而跌落神壇的一般形式。不過據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盲盒從2021年掀起熱潮至今也已持續(xù)4年了。作為一個長青爆款，盲盒不斷推陳出新，保持先進的創(chuàng)新能力，不斷革新并拓展商業(yè)渠道，每一代產(chǎn)品問世都以新的賣點刺激消費群體的感官和心理，使得參加盲盒戰(zhàn)隊的新玩家源源不斷地出現(xiàn)。抖音、小紅書等新媒體平臺向受眾釋放出極大影響力，算法推送、場景營銷等傳播技巧的應(yīng)用促使目的顧客從觀望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，甚至有望納入忠實顧客群體。而且借由各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體上盲盒喜好者的二次傳播，傳播頻道增加、傳播渠道變寬，下一批盲盒的潛在消費群體等待被喚起。2.社交的順從盲盒的游戲機制不僅能夠帶給用戶刺激感，還會激發(fā)出買家后續(xù)的互動行為，例如大部分盲盒喜好者在天貓等購物平臺、泡泡瑪特線下零售店或無人販賣機上購入盲盒，在閑魚等二手交易平臺上交換自個抽取的手辦，在百度貼吧等社區(qū)中溝通改娃經(jīng)歷體驗，到達線上線下消費場景互通的效果。其實盲盒本身就是一款社交產(chǎn)品，是一種新生代的社交貨幣。在小紅書或抖音等社交平臺上關(guān)注抽盒博主、觀看拆盒短視頻，是與平臺上其他對盲盒感興趣的用戶一起互動，通過評論區(qū)或其他互動形式構(gòu)成一種社會臨場感，同時產(chǎn)生情感鏡像機制，具有虛擬代償?shù)墓τ?。并且同好者之間會產(chǎn)生共情反響，出現(xiàn)情感投射效果，共享者獲得好評與流量，而關(guān)注者會繼續(xù)強化購買動機、繼而施行購買行為。根據(jù)戈夫曼的前臺/后臺的情境，用戶個人產(chǎn)出盲盒相關(guān)的UGC內(nèi)容，有利于構(gòu)建新的自我形象，通過在社交平臺上曬娃、換娃的行為，能夠幫助用戶塑造出娃媽、潮流玩家、盲盒達人等多種虛擬社交形象?？傮w來講，上述消費者介入行為實現(xiàn)了由盲盒聯(lián)合起來的用戶交往去地域化和去中心化。3.抗爭成人社會無數(shù)人為小小的盲盒買單，不僅僅僅是由于其精致華美的設(shè)計與強大的品牌氣力，有一部分原因在于手辦中所包含的情感，購買盲盒實際也是一種情感體驗消費行為。在青年群體普遍反映社會壓力大的現(xiàn)實情況下，盲盒能夠幫助消費者爭取擺脫社會角色的束縛、提供逃離現(xiàn)實壓力的時機。盲盒似乎是繼童年的方便面集卡之后的舊瓶裝新酒，長大后的消費者對此還是那樣買賬。在陪伴心理的觀照下，為了加強介入感和陪伴感，很多玩家不僅購買盲盒、收集盲盒，有的會繼續(xù)購買其他鐘意的系列手辦，為已獲得的手辦置辦娃屋或周邊配件，這也解釋了部分消費者將理想賦予盲盒的養(yǎng)成游戲之上，看似是童心的延續(xù)，實則展現(xiàn)了當(dāng)代消費主力軍彌補自我缺憾、渴望伙伴圍繞的真實心態(tài)。4.抗爭同質(zhì)化審美消費世界的審美更迭迅速，今日的爆款不稍時日就可能變?yōu)槊魅盏狞S花。群體心理決定群體審美，抱團的人越多，群體規(guī)模越發(fā)龐大，小眾審美就有可能擠入主流審美之中。布迪厄提出審美區(qū)隔的概念，他以為審美趣味不僅僅代表著一個個體的生活方式，它也代表著個體在社會空間中所處的階級。盲盒玩家在各大新媒體平臺上抱團，從側(cè)面具體表現(xiàn)出出他們身份追求的需要。部分盲盒玩家經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，尋找同伴，以獲得類似性自我認同。盲盒的主要消費群體多在18至35歲之間，以女性為主，同時他們也是泛二次元和潮流玩具的主力消費人群。由這類人群特質(zhì)可知，盲盒圈和ACG圈、IP文創(chuàng)圈存在受眾圈層重疊的現(xiàn)象。盲盒玩家在網(wǎng)絡(luò)空間里留下含有盲盒本文關(guān)鍵詞語的電子痕跡，以標示出自個所屬的階級，暗示盲盒同好群體是一群追求高水平審美與高品質(zhì)生活的潮流群體，以獲取虛擬身份的認同。盲盒消費群體不僅沒有一味地在審美上做出妥協(xié)，甚至試圖挖掘?qū)徝励櫆?，以在網(wǎng)絡(luò)空間獲得群體認同與社交知足。三、盲盒熱的新走向和新考慮正處于風(fēng)口的盲盒經(jīng)濟成為了諸多資本競相涌入的高地。不過面對盲盒熱還能持續(xù)多久，能否會再度回歸小眾喜好之列的問題，多數(shù)學(xué)者持保守態(tài)度。不可否認的是，盲盒熱打開了潮玩文化和產(chǎn)業(yè)的大門，將一種帶有二次元烙印的產(chǎn)品和文化逐步引入三次元世界。在帶動潮流玩具市場發(fā)展的同時，盲盒熱也促進了次級社群的誕生。不過，假使消費升級進入第二階段，現(xiàn)代年輕消費群體的消費理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)群眾對盲盒的新鮮感逐步減弱時，盲盒將會面臨后續(xù)發(fā)展動力缺乏的問題。在盲盒熱的影響下，圍繞盲盒的經(jīng)歷體驗共享、以娃換娃、玩具改造等新式社交形式誕生，隨之而來的還有各種潛藏在社交形式下的交易與炒作行為。而且被稱為炒幣炒鞋根據(jù)地的二手交易平臺隨盲盒熱呈野蠻生長之勢。固然炒鞋、炒盲盒邏輯類似，中間商人為制造稀缺性，誤導(dǎo)消費者等現(xiàn)象已成為盲盒二手市場的常態(tài)。但是相較而言，盲盒經(jīng)濟是由二次元經(jīng)濟成長而來，受眾相對狹窄，而且盲盒可復(fù)制性高，成本較低，炒作盲盒的門檻較低，因此無論是供需關(guān)系的正常反響，還是商家炒作的異常結(jié)果，二級市場中隱藏款或限量款等部分款式的高溢價恐難以長期維持。盲盒熱賦予消費者一個表示出和共享的渠道，也給