XX如何打造銀行卡品牌報告講解課件

萬事達如何打造銀行卡品牌1MASTERCARD2萬事達卡簡介MASTERCARD萬事達卡公司成立于1966年，目前萬事達國際組織擁有全球最全面的支付品牌。目前已在全球發(fā)行的標有MAETER標志的各種信用卡、支付卡和借記卡達10億多張。全球會員金融機構：21000個服務國家和地區(qū)：210個全球擁有接受點和商戶：

1900萬交易額：1999年全球總交易額高達7250億美元，這是數(shù)字是中國一家中等銀行一年營業(yè)收入的800倍多。3萬事達在中國萬事達自1988年進入中國以來，中國已成為世界上發(fā)行銀行卡最快的國家之一。萬事達卡的簽約商戶接受點在2000年增長了13%，達366000個。接受萬事達卡品牌的ATM機增長了23%，約5400臺，中國境內(nèi)共進行1.42億次購物交易，發(fā)卡總量和信用卡刷卡交易金額的增幅分別為83%和84%。商戶接受點ATM機發(fā)卡量及交易總額4卡片業(yè)務是未來中外銀行競爭的焦點萬事達卡國際組織大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理馮煒權：“支付業(yè)未來的趨勢表明，能與美國市場相比的支付市場只有中國。外商銀行進入中國第一個橋頭堡極有可能立足于支付業(yè)市場，比如銀行卡。在銀行業(yè)務中，唯一不依賴分支機構，只靠一個中心就可以開展業(yè)務的就是銀行卡業(yè)務。中國進入WTO后外商進入中國的時間地域、業(yè)務范圍仍會有一定限制，外商與中國的銀行相比，不可能一下子擁有那么多的分行，沒有足夠的分支機構，開展儲蓄類銀行業(yè)務將會很難，外商很好的行業(yè)突破口---發(fā)展信用卡等卡片業(yè)務?！蔽胰f事達的優(yōu)勢在銀行卡我不和你們爭儲蓄類業(yè)務5萬事達的競爭對手：VISAVISA卡簡介與VISA卡的競爭一直是萬事達卡所面臨的主要挑戰(zhàn)。1993年萬事達卡在世界范圍內(nèi)知名度僅僅是VISA卡的60%，并且近年來萬事達卡的市場占有率不斷減少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多數(shù)口岸通用并且推廣到世界各地，因而各國的游客或潛在的游客同樣能夠期望他們的信用卡被接受，這在很大程度上歸功于公司的口號“遍及你想去的任何地方”。并已包攬了奧運會信用卡業(yè)務。VISA卡標志6萬事達需解決的問題問題簡述萬事達卡不僅要面對來自VISA卡以及美國其他競爭者的挑戰(zhàn)，而且需要加強全球化的品牌聯(lián)想。信用卡業(yè)務尤其需要全球性的品牌戰(zhàn)略，因為世界上只有少數(shù)產(chǎn)品的用途就具有全球性，特別是針對那些最具影響力的目標市場，而信用卡正是這些為數(shù)不多的產(chǎn)品之一。此外歐洲人均持卡數(shù)以及信用卡的使用水平遠遠低于美國，因此，歐洲市場具有極大的發(fā)展?jié)摿Α獙μ魬?zhàn)加強全球化品牌聯(lián)想拓展市場問題7萬事達解決問題的方法

贊助世界杯足球賽萬事達卡以1500萬美元的代價成為1994年世界杯足球賽11家全球范圍內(nèi)的贊助商之一。并且是唯一的信用卡贊助商。1994年在美國舉行的世界杯有24支足球隊參賽，是除奧運會會以外唯一真正全球性的體育賽事。在1991年1994年期間舉行的15次重要足球賽事中，萬事達都參加了。增強萬事達卡公眾中的知名度萬事達卡的全球營銷得以順利推行。場地廣告牌8主體營銷計劃主體計劃在1991年—1994年的269場比賽中：印有商標的廣告牌非常醒目的放置在足球場四周，體現(xiàn)了贊助商的戰(zhàn)略眼光（VISA卡的奧運會贊助不允許擺放這種廣告牌）。萬事達卡在其產(chǎn)品范圍內(nèi)擁有特權打出指定贊助商和指定信用卡的牌號，可以使用官方標志、吉祥物以及比賽樂曲。在任何場合，萬事卡都可以從各個方位展示自已的產(chǎn)品，而且還可以獲得門票。場地9輔助營銷計劃輔助計劃除廣告外，萬事達卡還采用了各種各樣的促銷手段：其中一個刺激有趣的活動計劃包括抽獎（獲勝者可以選擇到進入半決賽的4個國家之一免費旅游）和一個以世界杯免費入場券為獎品的預測比賽勝負的促銷活動。萬事達卡還與其他幾個品牌的公司聯(lián)合贊助舉辦了由36個城市參加的家庭足球節(jié)。在每次活動中，90%的參與者會經(jīng)過萬事達卡的公用電話亭。萬事達卡還以200萬美元邀請貝利參加個人見面會，貝利還同時出現(xiàn)在它的宣傳招貼和廣告中。銀行和零售商們則將招貼畫和貝利足球教學錄像之類的物品作為促銷活動的獎品貝利助陣10輔助計計劃其它一一些活活動試試圖確確立建建立公公眾與與萬事事達卡卡之間間的個個人聯(lián)聯(lián)系。。萬事達達卡舉舉辦了了9次次萬事事達卡卡歡迎迎全世世界人人民的的研討討會，，共有有7500多位位商人人參加加了會會議。。位于飛飛機場場以及及賽場場附近近交通通繁忙忙地區(qū)區(qū)的42個個萬事事達卡卡/可可口可可樂歡歡迎中中心為為100萬萬人提提供了了1萬萬多個個小時時的服服務，，在那那里，，客人人可以以品嘗嘗可樂樂，還還可以以得到到由萬萬事達達卡提提供的的世界界杯珍珍藏冊冊。輔助營營銷計計劃（續(xù)））老弟那那邊免免費喝喝可樂樂還能能得到到萬事事達的的世界界杯珍珍藏冊冊11全球共共同參參與全球性性活動動其中包包括已已在40多多個國國家亮亮相過過的以以貝利利為主主題的的電視視商業(yè)業(yè)廣告告。在在全球球的活活動還還采取取了多多種手手段，，如新新聞通通訊、、促銷銷的手手冊、、贊助助手冊冊、促促銷錄錄像、、貝利利照片片、社社團發(fā)發(fā)出的的殷切切邀請請以及及受歡歡迎的的毛絨絨玩具具等來來實現(xiàn)現(xiàn)。貝利的的商業(yè)業(yè)廣告告12效果數(shù)字全世界界收看看世界界杯的的電視視觀眾眾累積積達到到312億億人次次，在在很多多場的的90分鐘鐘的電電視直直播節(jié)節(jié)目中中，品品牌標標志的的出現(xiàn)現(xiàn)時間間平均均達到到了8分鐘鐘，在在決賽賽中則則超過過了12分分鐘，，若是是想在在付費費的媒媒介中中達到到同樣樣長度度的覆覆蓋時時間，，估計計要花花費4.93億億美元元，即即使覆覆蓋時時間的的價值值僅占占廣告告的5%，，仍需需耗費費2500萬美美元。。此外約約有85億億人次次被街街頭橫橫幅、、公告告牌、、公交交車、、公用用電視視亭以以及候候車亭亭的廣廣告所所吸引引。另外貝貝利的的亮相相在雜雜志上上有關關他的的報道道又引引起了了10億人人的注注意。。比賽現(xiàn)現(xiàn)場注：尼尼日利利亞亞亞?？瓶茙斓牡木刹勺闱蚯?3效果(續(xù))萬事達卡逐逐漸得到了了良好的聲聲譽。一支支有萬事達達卡贊助的的球隊可以以獲得價值值約50萬萬美元的地地方電臺免免費廣播報報道。為紀念給美美國人民帶帶來足球激激情的24個人舉辦辦的使者杯杯典禮也引引起了媒體體的關注，，估計有3600萬萬人注意了了對萬事達達卡各項活活動的地方方性報道。。在洛杉機，，僅僅是萬萬事達卡的的一只熱氣氣球就吸引引了50多多萬人的目目光。14如何運用贊助策策略來樹立立品牌形象象以及這種種觀念如何何有效的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為實際際有效的贊贊助活動？？15贊助的優(yōu)點點由于廣告對對于人們的的生活有一一定的侵入入性，而而且顯然它它是一種公公開地試圖圖勸服公眾眾或是改變變公眾態(tài)度度的已付費費的信息，，贊助則可可以成為人人們生活中中的一部分分。廣告善于傳傳播產(chǎn)品的的功能性利利益，而絕絕大多數(shù)有有實力的品品牌還要強強調(diào)情感性性和自我表表現(xiàn)型利益益，要展現(xiàn)現(xiàn)品牌個性性，以無形形中將自已已和其他品品牌區(qū)分開開來。贊助除了表表現(xiàn)產(chǎn)品的的外在特征征，在拓展展品牌方面面也十分有有效，因為為贊助能給給人們能夠夠更深層次次的、更徹徹底地了解解品牌，強強調(diào)品牌現(xiàn)現(xiàn)代感以及及品牌與消消費者之間間的聯(lián)系。。非侵入性深層次溝通通16贊助在品牌牌創(chuàng)建過程程中發(fā)揮怎怎樣的作用用贊助在品牌創(chuàng)建中的作用提供經(jīng)驗推介新產(chǎn)品增加品牌暴光機會發(fā)展品牌聯(lián)想成為活動與個人關系的一部分調(diào)動組織積極性171、為創(chuàng)建建品牌而調(diào)調(diào)動組織的的積極性調(diào)動員工的的積極性由于員工和和品牌的其其他協(xié)作者者為自己能能參與贊助助活動而感感到自豪，，并且由于于贊助與他他們自身的的生活方式式和價值觀觀之間的聯(lián)聯(lián)系他們通通常能獲得得情感上的的收益。例例如，為萬萬事達卡贊贊助活動工工作的人們們，會為世世界杯以及及自已與世世界杯的成成功之間有有著直接聯(lián)聯(lián)系這一事事實而興奮奮不已。對一個球隊隊的贊助尤尤其能夠使使人們獲得得精神上的的收益，因因為人們對對進球、冠冠軍以及整整個比賽都都十分地迷迷戀。比賽現(xiàn)場182、為消費費者提供體體驗說明親身體驗活活動是增進進消費者與與品牌以及及品牌組織織機構之間間聯(lián)系的絕絕好機會。。如果讓消消費者體驗驗活動，特特別是當該該項活動具具有一定的的威望時，，企業(yè)就可可以向他們們展示該品品牌及其組組織機構。。另外活動雖雖然結(jié)束，，但類似的的活動可以以持續(xù)下去去，這樣刺刺激消費者者鞏固與品品牌之間的的關系。如如果沒有贊贊助活動作作為基礎，，這一目標標是很難實實現(xiàn)的?？窈舻挠^眾眾193、推介新新產(chǎn)品和新新技術贊助是提高高新產(chǎn)品或或新技術的的新聞價值值的必要手手段，能使使新聞報道道產(chǎn)生一定定的效果。。即使難以以借助新聞聞報道來進進行宣傳，，贊助活動動仍可以提提供良好的的氛圍使新新產(chǎn)品或新新技術的推推廣介紹更更為生動、、有趣。如一種雜志志首次運用用新的印刷刷及攝影技技術，印制制并發(fā)行了了奧運會期期間的每日日特刊。同同樣在亞特特蘭大奧運運會期間，，摩托羅拉拉公司提供供了專門為為體育比賽賽而建立的的最大的數(shù)數(shù)字通訊網(wǎng)網(wǎng)絡。204、為品牌牌提供展示示的機會麥當勞可口可樂和和富士215、加強強品牌聯(lián)想想得到期望的的品牌聯(lián)想想，依靠三三個環(huán)節(jié)的的力量接受贊助的的項目（世界杯））項目與外界的聯(lián)系（全球性、卓越表現(xiàn)、活力）品牌（萬事達））225.1與被贊助項項目相關的的聯(lián)想與品牌一樣樣，接受受贊助的項項目與外界界有著各種種各樣的聯(lián)聯(lián)系：賽車：認認為適合合男性女子花樣溜溜冰：認認為適合合女性滑雪：令令人興奮奮足球：讓讓人狂熱熱23有五種聯(lián)想想對很多品品牌很重要要，而贊助助在產(chǎn)生這這幾種聯(lián)想想的過程中中起著特殊殊重要的作作用。被贊助活動動本身的功功能上的特特點：如高高爾夫球比比賽領導地位：：如奧運會會與VISA卡全球性：萬萬事達卡與與足球賽地方性：建建立社區(qū)聯(lián)聯(lián)系，如阿阿迪達斯街街頭挑戰(zhàn)賽賽社會化：傳傳達產(chǎn)品以以外的價值值觀念，5.2與與品牌相相關的聯(lián)想想245.3將將品牌與與被贊助的的項目聯(lián)系系起來一個品牌不不會自動地地將自己與與其贊助活活動聯(lián)系起起來。在1992年夏季奧奧運會中，，只有15%的人正正確指出希希爾頓是比比賽的贊助助商，而有有相同數(shù)量量的人則認認為贊助者者是假日酒酒店。從1984年開始，，奧運會的的102家家指定贊助助商接受了了《贊助觀觀察》的跟跟蹤調(diào)查，，但只有一一半的贊助助商在品牌牌與贊助的的活動之間間建立了聯(lián)聯(lián)系。255.4為什么達到到目的的贊贊助商會如如此之少呢呢？奧運會贊助助活動不包包括在體育育館及廣告告中出現(xiàn)品品牌署名，，所以想建建立起人們們對贊助的的意識不容容易。某些品牌與與奧運會沒沒有恰當?shù)牡幕蛱烊坏牡穆?lián)系。贊助商可能能并沒有在在建立聯(lián)系系上投資，，因為他們們的預算經(jīng)經(jīng)費可能在在贊助費用用上花完了了。265.5建立聯(lián)系的的方法方法在電視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播中插插播廣告告。加強聯(lián)系系的時間間：VISA卡卡在贊助助奧運會會上之所所以成功功，一部部分原因因是因為為它已經(jīng)經(jīng)與多屆屆奧運會會建立了了聯(lián)系，，一部分分原因是是這種聯(lián)聯(lián)系在奧奧運會結(jié)結(jié)束后的的幾年中中仍然是是十分緊緊密的。。例子可口可樂樂杯U-21奧奧林匹克克全國青青年足球球聯(lián)賽（（全稱））是中國國足球協(xié)協(xié)會舉辦辦的國內(nèi)內(nèi)最高級級別的青青年聯(lián)賽賽，可口口可樂公公司于1995年開始始贊助全全國青年年足球聯(lián)聯(lián)賽，1995-1998年年杯名為為"可口口可樂杯杯奧林匹匹克聯(lián)賽賽"。275.6改變或改改善品牌牌形象聯(lián)系與品品牌的結(jié)結(jié)合奧運會有有全球性性的聯(lián)想想，而品品牌又與與活動結(jié)結(jié)合，人人們會傾傾向加強強該品牌牌的全球球性的聯(lián)聯(lián)想。在奧運會會這樣的的氣氛下下說服人人們相信信某一品品牌是全全球性的的會更容容易一些些。Visa卡萬事達286、成為為活動和和顧客之之間的關關系的一一部分：：附帶的的效果29可能出錯錯的地方方301、活動動失敗柯達公司司曾贊助助了柯達達自由騎騎車節(jié)，，來自100個個城市的的人們只只要支付付23美美元，就就可以在在那里騎騎自行車車、野餐餐，還可可以看音音樂會的的實況轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播。問問題是組組織者提提供的服服務僅僅僅能滿足足他們原原先保證證的50萬人中中的很小小一部分分，薄弱弱的組織織和淡薄薄的經(jīng)營營理念在在一開始始就出了了問題。。312、出現(xiàn)現(xiàn)不良的的聯(lián)想最差的是是出現(xiàn)不不良的聯(lián)聯(lián)想損害害了品牌牌形象。。IBM公司想通通過贊助助1996年的的亞特蘭蘭大奧運運會，展展示公司司及時傳傳遞最新新信息的的技術水水平，但但IBM的系統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)了了問題，，致使公公司在全全世界的的名譽受受損。323、良好好的聯(lián)想想沒有出出現(xiàn)有時品牌牌與活動動之間有有一種天天然的聯(lián)聯(lián)系，而而很多人人忽略這這一點，，在這種種情況下下，需要要將這種種聯(lián)系變變得顯而而易見。。1992年奧運運會期間間，精工工大做廣廣告?zhèn)鞑ゲゴ_保人人們了解解比賽計計時與精精工的贊贊助之間間的聯(lián)系系?！拔椅覀兪且灰蛔?，，立在每每一位夢夢想在第第二十五五屆奧運運會中獲獲得成功功的運動動員身后后。我們們是精工工，是衡衡量成功功的標準準?！本け?34、沒有有獲得長長期贊助助權堅持長期期穩(wěn)定的的贊助，，從邏輯輯上講，，可以使使品牌與與活動的的結(jié)合更更為緊密密。如果果公司與與所贊助助的活動動建立了了成功的的聯(lián)系，，那么放放棄該活活動的贊贊助權是是一種浪浪費。美國運通通卡在1988年奧運運會之前前喪失了了贊助權權，使其其落入了了VISA卡之之手，目目前美國國運通卡卡仍在花花費大筆筆的錢以以彌補這這一損失失，而認認為VISA卡卡是國際際旅行中中最好的的信用卡卡的人數(shù)數(shù)百分比比從這之之前的11.5%上升升至此后后的27%。345、贊助助單位過過于雜亂亂有時要想想把某一一品牌與與一項接接受贊助助的活動動聯(lián)系起起來是很很困難的的，就是是因為有有太多的的亂七八八糟的干干擾。比比如過多多的贊助助商和品品牌標記記。電視廣告告的播映映環(huán)境也也很雜亂亂。此時時展示品品牌就要要采用真真實而突突出的標標志，在在電視內(nèi)內(nèi)容之外外，在最最能強化化品牌與與贊助活活動聯(lián)系系的場地地，如足足球場或或網(wǎng)球場場的中央央打上品品牌的標標志。這這樣的標標志既有有三維效效果，又又可以在在不干擾擾比賽的的情況下下出現(xiàn)在在最醒目目的位置置。35贊助商最最危險的的是面臨臨競爭對對手可能能會致力力于隱蔽蔽營銷。。試圖將將他們自自已與并并不是由由他們贊贊助的活活動聯(lián)系系起來。。耐克于1992年和和1996年奧奧運會期期間，分分別在巴巴塞羅那那和亞特特蘭大舉舉行了大大膽的公公告牌廣廣告活動動。活動動很成功功，以致致給人們們留下了了耐克是是贊助商商的間接接印象。。1996年VISA卡為保衛(wèi)衛(wèi)其奧運運會贊助助商的權權益，發(fā)發(fā)布廣告告公開聲聲明美國國運通卡卡并沒有有獲得奧奧運贊助助商的許許可。這這一行為為使VISA卡卡的努力力沒有白白費，增增強了專專有的印印象。并并且削弱弱了運通通卡的隱隱蔽銷售售行為給給VISA卡帶帶來的影影響。同同時也將將VISA卡定定位于與與運通卡卡的競爭爭對手，，而避開開了其真真正的競競爭對手手萬事達達卡。6、隱蔽蔽營銷耐克案例VISA案例367、贊助助成本過過高今年上海通用用汽車將獨家贊贊助第九屆全全國運動動會的全部會會議用車車，同時時將獨資資全程捐捐助九運運會火炬炬?zhèn)鬟f活活動。根據(jù)協(xié)議議，上海海通用汽汽車此次次將免費費提供400輛別克轎轎車、100輛別克旅旅行車及及100輛大巴士士作為九九運會的的指定接接待車，，同時將將提供600名名駕駛員員并承擔擔這些車車輛在九九運會期期間的全全部維修修保養(yǎng)及及其他的的一切售售后服務務的工作作和費用用。上海海通用汽汽車還將將以現(xiàn)金金投入的的方式，，全程獨獨家贊助助從6月月份開始始的九運運會圣火火采集及及火炬?zhèn)鱾鬟f活動動。37有效贊助助的六個個關鍵問問題一家公司司如何成成功的確確定并有有運用贊贊助策略略呢？381、品牌牌要有明明確的傳傳播目的的通常有三三種傳播播目的：：增加品牌牌的暴光光度/知知名度加強品牌牌聯(lián)想發(fā)展顧客客和品牌牌關系具備明確確的傳播播目的，，首先要要對品牌牌的核心心識別、、延伸識識別和價價值取向向有一個個深入的的了解。。392、搶占占先機選擇贊助助機會時時需要搶搶占先機機，首先先要根據(jù)據(jù)理想中中的贊助助活動確