公共關(guān)系傳播模式與媒介

公共關(guān)系傳播模式與媒介第一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與媒介一、拉斯韋爾的5W模式1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，使得拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。第二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日在這篇論文里，拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。說(shuō)明傳播行為的一個(gè)簡(jiǎn)便的方法是回答下列五個(gè)問題：（1）誰(shuí)傳播（Who）；（2）傳播什么（SaysWhat）；（3）通過什么渠道（WhichChannel）；（4）向誰(shuí)傳播（toWhom）；（5）傳播的效果怎樣（WhatEffects）。第三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”（GateKeeper），它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念源出于德國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。第四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）把關(guān)人的傳播行為一般地說(shuō)，把關(guān)人（媒介的編輯和記者）的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。第五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日三、兩極傳播模式

“兩極傳播模式”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。信息的傳播，是按照“媒介-意見領(lǐng)袖-受眾”這種兩極傳播模式進(jìn)行的。第六頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。在公關(guān)傳播中，人們已十分注重“意見領(lǐng)袖”的作用。第七頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日四、受眾選擇“3S”論經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。第八頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）選擇性注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所有的信息的刺激一一作出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度看，如何提高信息的競(jìng)爭(zhēng)能力，有以下幾個(gè)因素值得關(guān)注：（1）對(duì)比（2）強(qiáng)度（3）位置（4）重復(fù)（5）變化第九頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）選擇性理解選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。（1）需要。信息受傳者對(duì)于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。（2）態(tài)度。態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)事物的肯定或否定、贊美或批評(píng)、愛好或厭惡等心理傾向。（3）情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。第十頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）選擇性記憶記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。記憶上的取舍，叫選擇性記憶。選擇性記憶，可以分為三個(gè)階段：（1）輸入（2）儲(chǔ)存（3）輸出記憶的輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想。第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日五、議題設(shè)置論議題設(shè)置是指大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。也就是說(shuō)，大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過濾作用”。其次，面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。在公關(guān)傳播活動(dòng)中，通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接或間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)一、媒介的含義傳播意義上的媒介，是指?jìng)鞑ミ^程中得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。媒介作為一種中介因素，存在于一切事物的運(yùn)動(dòng)過程中。第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日二、傳播媒介的發(fā)展與演變

傳播媒介大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：（一）口語(yǔ)媒介階段口語(yǔ)傳播的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)（1）不需要輔助手段，應(yīng)用簡(jiǎn)便，易于控制（2）雙向交流，可做到“有的放矢”（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點(diǎn)（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄（2）口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存（3）口頭語(yǔ)言信息容易失真第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）手抄媒介階段麥克盧漢“媒介是人體的延伸”優(yōu)點(diǎn)（1）傳播距離延長(zhǎng)、范圍大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息傳遞的確切可靠性缺點(diǎn)（1）傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高（2）文字信息傳遞的局限性第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）印刷媒介階段（四）電子媒介階段第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、印刷媒介：報(bào)紙與雜志（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（簡(jiǎn)述）1.優(yōu)勢(shì)：（1）可充分處理論題（2）選擇性強(qiáng)（3）易于保存，易于檢索（4）專業(yè)性強(qiáng)（5）經(jīng)濟(jì)性第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日2.弱點(diǎn)（1）時(shí)效性差（2）讀者的受局限性（3）報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感，形象感較差第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1、優(yōu)勢(shì)（1）信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)，更具保存價(jià)值第二十頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日2.弱點(diǎn)（1）缺乏靈活性與時(shí)效性（2）閱讀范圍的局限性（3）感染力較差第二十一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日二、電子媒介：廣播與電視

電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟等等。第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（問答題）在我國(guó)，廣播是最為大眾化的傳播媒介。1.廣播的優(yōu)勢(shì)（1）迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)（2）超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)（3）聲情并茂，感染力強(qiáng)（4）雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)第二十三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日2.廣播的弱點(diǎn)（1）稍縱即逝，過耳不留（2）順序收聽，選擇性差（3）形象感不強(qiáng)第二十四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（簡(jiǎn)述）1.電視傳播的優(yōu)勢(shì)（1）視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂?）現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高（3）近距離觀賞，親切自由（4）傳播內(nèi)容的兼容性、開放性第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日2.電視傳播的弱點(diǎn)（1）反映信息的表面性（2）反映的不可再現(xiàn)性（3）費(fèi)用較高第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日三、Internet：因特網(wǎng)（一）Internet的發(fā)展簡(jiǎn)史Internet開始于1969年，它的前身是美國(guó)國(guó)防部（DepartmentofDefense）的ARPAnet。Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCL/IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。TCP/IP協(xié)議即傳輸控制協(xié)議與網(wǎng)際協(xié)議第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）Internet的基本特征優(yōu)點(diǎn)1、兼容性2、互動(dòng)性3、全球性4、存儲(chǔ)與檢索5、即時(shí)性6、針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)1、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性2、缺乏深度與原創(chuàng)3、缺乏權(quán)威性4、缺乏規(guī)矩第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）Internet的公共關(guān)系傳播意義1．它將改變?nèi)祟悅鞑ヒ庾R(shí)，傳播行為與方式，因此也必將給組織公關(guān)傳播帶來(lái)革命性的影響。2。它功能齊全，幾乎綜合了各種公關(guān)傳媒的優(yōu)點(diǎn)，因而也必將成為一種公關(guān)傳播的主導(dǎo)性媒體。3。其空前開放和互動(dòng)性特征，也最符合現(xiàn)代公關(guān)傳播的發(fā)展趨勢(shì)。第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日四、非語(yǔ)言傳播符號(hào)（一）非語(yǔ)言傳播人類交流信息，相互溝通，除了使用語(yǔ)言符號(hào)以外，還要使用非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)進(jìn)行交流，在面對(duì)面的人際傳播中，大約65%的“社會(huì)含義”是通過非語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)的。第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）非語(yǔ)言傳播的類別盧斯契和基斯將非語(yǔ)言傳播方式分為三大類1、標(biāo)記語(yǔ)言標(biāo)記語(yǔ)言即用手勢(shì)、代號(hào)等代替文字語(yǔ)言的特殊標(biāo)記系統(tǒng)。2、行動(dòng)語(yǔ)言

3、物體語(yǔ)言第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）非語(yǔ)言傳播的特性（簡(jiǎn)答）1、傳播性2、情境性3、可信性4、組合型5、隱喻性第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作一、傳播媒介的選擇原則（論述或簡(jiǎn)答）合理地選擇公共關(guān)系媒介，應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾、傳播媒介的特性、所傳遞信息的特性及相關(guān)媒體的選擇及傳播經(jīng)費(fèi)等因素第三十三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介受眾是傳播的目標(biāo)和對(duì)象，是信息的最終歸宿。（二）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（三）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介（四）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介（五）根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介第三十四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日二、媒體組合（一）媒體組合的目標(biāo)1、媒體組合應(yīng)滿足：（1）、要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)如何表現(xiàn)形式方面的系列化；（2）、要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象；（3）、要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾；（4）、要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待后的信息傳播開展有利進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙?；?）、要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求；（6）、媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性。第三十五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日2、媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：（1）、它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化。（2）、它能使信息集中傳播。（3）、它可帶來(lái)沖擊力的乘積效果。（4）