世聯(lián)XXXX年南京蘇寧環(huán)球名都匯項目營銷策略總綱

蘇寧環(huán)球名都匯項目營銷策略總綱以“城市”之名，營銷突破報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶洞察>>核心問題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件整盤實收均價不低于15000元/平米！住宅：分兩批入市，上半年實現(xiàn)去化80%，2011年售罄，均價實現(xiàn)1.45-1.5萬酒店公寓：上半年入市，年內(nèi)去化80%目標(biāo)商鋪：根據(jù)住宅及酒店公寓去化情況選擇入市時機，爭取第四季度入市本案目標(biāo)2011.3住宅入市2011.12開發(fā)商目標(biāo)上半年酒店公寓入市商鋪選擇時機入市目標(biāo)一：住宅產(chǎn)品實現(xiàn)曉莊片區(qū)價值標(biāo)桿目標(biāo)分解目標(biāo)三：推售上實現(xiàn)三條產(chǎn)品線分批成功入市目標(biāo)二：住宅、酒店公寓熱銷為商鋪銷售造勢目標(biāo)解讀產(chǎn)品解讀：商鋪、住宅、酒店公寓從產(chǎn)品溢價能力上依次遞減，住宅的量和價的實現(xiàn)，將為商業(yè)產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)價格解讀：相對于同片區(qū)13000-14000的單價水平，意味著住宅產(chǎn)品需實現(xiàn)5%左右的溢價速度解讀：住宅需實現(xiàn)月均約85套的去化速度住宅產(chǎn)品在整盤目標(biāo)的實現(xiàn)上起著支撐和領(lǐng)航的作用！報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶洞察>>核心問題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件本體分析——總體規(guī)劃獨立住宅社區(qū)+集中式商業(yè)街區(qū)的特色規(guī)劃，總規(guī)模約8萬㎡，其功能類似“城市綜合體”，有利于提升項目整體價值。項目地塊總經(jīng)濟指標(biāo)（包括住宅和商業(yè)地塊）：總用地面積：37762.35㎡總建筑面積：82275.98㎡住宅地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：21442.35㎡總建面：47314㎡——

住宅面積：36447㎡

商業(yè)面積：2668㎡

地下建筑面積：10866㎡容積率：1.7綠地率：35.1%建筑密度：25%總戶數(shù)：330戶商業(yè)地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：16320.3㎡總建筑面積：34961.98㎡——容積率：1.48綠化面積：3703.16如果商業(yè)、住宅兩個地塊獨立，分別與其他項目競爭時，在規(guī)模上處于弱勢地位。將商業(yè)、住宅合為整體看待時，在整體規(guī)劃和規(guī)模上均具備一定競爭優(yōu)勢。建筑外立面視覺品質(zhì)感強；戶型面積搭配梯度合理；空間緊湊，設(shè)計合理，功能齊備。戶型亮點突出：戶型緊湊，功能全面，便于總價控制飄窗、部分入戶花園等贈送面積較實用、提升附加值100%一梯兩戶，南北通透、全明主力戶型為80㎡兩房、100㎡三房一衛(wèi)，易于總價控制，滿足剛需客戶、首次改善客戶需求本體分析——住宅產(chǎn)品本體分析——商業(yè)產(chǎn)品1342一到二層ABC主力店分布小鋪分布·西側(cè)共9家主力店（調(diào)整后），總面積約2300㎡；

·A棟兩條小鋪共45間，總面積約4800㎡，單鋪面積

為90-93㎡，上下二層；

·B棟共有7間2層大鋪，面積從155-380㎡不等，另有

14間一層小鋪，總約2200㎡；

·C棟規(guī)劃為中心超市，共1500㎡

·A、B、C棟三至五層為酒店公寓產(chǎn)品，共213套，主力面積段在26-44㎡，91間為4.8米挑高設(shè)計產(chǎn)品特點：

·圍合式布局商業(yè)廣場

·商業(yè)+酒店公寓=小型綜合體；

·小鋪為4米面寬、12米進深，

寬深比為1：3的傳統(tǒng)比例，

4.8-5.2米挑高設(shè)計；

區(qū)域：主城價值洼地，區(qū)域形象及周邊環(huán)境有待提高項目周邊交通、配套成熟，具備“舊城改造”的利好，但目前區(qū)域形象及項目周邊環(huán)境仍然較差。1面積梯度迎合市場主流、戶型設(shè)計上契合宜居概念住宅：品質(zhì)外觀+市場熱銷戶型尺度+完美設(shè)計2本體分析小結(jié)利用自有商業(yè)配套打造項目城市綜合體形象整盤：純住宅+商業(yè)廣場的“綜合體”規(guī)劃2整合三條產(chǎn)品線，提升住宅產(chǎn)品的價值實現(xiàn)能力。報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶戶洞察>>核心問題界界定及戰(zhàn)略略導(dǎo)出>>策略分解>>附件2011年調(diào)控政策策的“靴子何時落落下”直接關(guān)系項項目的價格格實現(xiàn)！4.15新政9.29新政2010年南京樓市市歷經(jīng)兩次次大的調(diào)控控，政策反反應(yīng)期客戶戶觀望情緒緒濃厚，市市場降價求求量，最高高跌幅達到到0.6%2011年宏觀經(jīng)濟濟大勢趨好好，房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控籌碼碼增加，政政府調(diào)控決決心依舊強強烈：信貸政策：CPI高企/持續(xù)加息/信貸規(guī)模縮縮小/按揭利率取取消稅收方面：土地增值值稅/營業(yè)稅/房產(chǎn)稅（重重慶/上海已經(jīng)行行動）限購令擴大大化：范圍擴大大宏觀分析：：在政策趨趨緊形勢下下，住宅市市場呈現(xiàn)中中央與地方方、與整體體經(jīng)濟增長長預(yù)期博弈弈形勢，今今年第一季季度受政策策擠壓以及及壓迫后的的需求釋放放刺激，成成交量、價價格有所上上漲，預(yù)計計近期仍存存在需求的的集中爆發(fā)發(fā)。市場預(yù)期變變化，傳統(tǒng)統(tǒng)樓市淡季季成交量大大幅攀升。。主城區(qū)價值值洼地，受受軌道交通通利好，區(qū)區(qū)域市場升升級在即；；舊城改造造啟動，將將由“房荒”轉(zhuǎn)向供應(yīng)量量“井噴”2007-2010老工業(yè)區(qū)的的靜默城北在老南南京人的印印象里就是是一個工業(yè)業(yè)區(qū)發(fā)展自成一一體，人氣氣旺盛，邁邁皋橋就是是城北一帶帶的“小新新街口”，，交通發(fā)達達，生活配配套齊全“幾乎每走走一站路，，就可以看看到蘇果超超市，每走走2到3站，就有一一近千平方方的大菜場場”地鐵，邁皋皋橋的分水水嶺2005年南京地鐵鐵一號線開開通使用，，底站為邁邁皋橋，，城北迅速速躥紅，沿沿線房價迅迅速飆升。。林景瑞園：：2006年至2007年漲幅最快快地鐵給城北北樓市帶來來的巨大機機遇，使這這一帶樓盤盤開發(fā)迅速速展開漸成氣候，，主城新興興的樓市熱熱門中電頤和家家園、大地地伊麗亞特特灣、左右右陽光等一一批中高端端住宅相繼繼入市，邁邁皋橋成為為主城新興興的樓市熱熱門區(qū)域。。轉(zhuǎn)機2002年7月，南京市市政府《幕燕風(fēng)景名名勝區(qū)發(fā)展展總體規(guī)劃劃》出臺污染較重的的企業(yè)搬遷遷后，騰出出來的地塊塊將全部用用于房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)。房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的地有了了，環(huán)境也也改善了，，城北獲得得了難得的的發(fā)展機會會。城北崛起之之路200020022005特殊的區(qū)域域背景造就就了新政后后不同的市市場氛圍2011？地址：邁皋皋橋華電路路1號建筑面積：：約80萬平方米，三期9.5萬平容積率：1.7近期動作：：最近一次次開盤時間間為2010年10月30日，當(dāng)時均價為為14500元/㎡，截止到12月31日去化率為為97%。現(xiàn)尾房在在售。中電頤和家家園：邁皋皋橋區(qū)域價價值引領(lǐng)者者，體量大大，銷售周周期長，區(qū)區(qū)域認(rèn)可度度較高。其其推售節(jié)奏奏動向?qū)Ρ颈卷椖咳胧惺袝r機和入入市價格有有著較大影影響?！俺侵邪偃f平平米人文居居庭”推廣訴求：：“相和于城市市，又不同同于城市”地址：棲霞霞區(qū)和燕路路329號建筑面積：：約23.8萬方容積率：1.7近期動作：：大地7月23日開盤后分分四批加推推，價格呈呈直線上升升；11月底直降1000元/平米引發(fā)市市場關(guān)注，，現(xiàn)尾房在在售。大地地現(xiàn)小高層層產(chǎn)品已基基本售完，，高層售價價為13900元/平米大地亞特灣灣：距離本本項目最近近的一個在在售樓盤。。以城北大大盤、戶型型、1號線為核心心賣點。2011年將推出花花園洋房產(chǎn)產(chǎn)品，與本本項目無直直接競爭，，但其客群群以及各產(chǎn)產(chǎn)品線去化化情況有較較強借鑒意意義。推廣訴求：：“創(chuàng)城北最好好的精品居居住社區(qū)”“曉莊成熟生生活配套+地鐵輻射””已基本售完完，5月將推出花花園洋房地址：邁皋皋橋邁化路路建筑面積：：5.4萬方容積率：1.7近期動作：：1月8日推出182套房源，主主力為90-139平米三房、、四房；開開盤當(dāng)天實實現(xiàn)價格15100-15200元/平米，實現(xiàn)去化91%；預(yù)計春節(jié)節(jié)后將加推推1棟樓左右陽光：：本次開盤盤將邁皋橋橋片區(qū)的標(biāo)標(biāo)桿價格提提升了約600-800元/平米，其市市場反應(yīng)情情況對整個個邁皋橋市市場價格水水平形成了了沖擊，本本項目入市市定位將重重點參考其其此次市場場表現(xiàn)。推廣訴求：：“地鐵上上的陽光社社區(qū)”片區(qū)內(nèi)最便便利的交通通、最繁華華的區(qū)域地址：棲霞霞區(qū)棲霞大大道與和燕燕路交匯處處建筑面積：：15萬㎡物業(yè)類型：：酒店公寓寓，挑高辦辦公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供應(yīng)情況：：10月30日項目首次次開盤，全全部房源一一次性推出出，共計934套。目前已售出出493套，去化率率為54%。其中酒店公公寓去化率率只有31%，而挑高LOFT去化率高達達82%曉莊國際廣廣場：定位位為曉莊片片區(qū)CBD，以LOFT挑高戶型，，雙地鐵、、曉莊商業(yè)業(yè)中心為核核心賣點，，住宅客群群與本項目目無重疊，，但商業(yè)部部分對本項項目有借鑒鑒?！皶郧f廣場交交通樞紐””推廣訴求：：城北中心心地標(biāo)，地地鐵交匯空空間地址址：：棲棲霞霞區(qū)區(qū)和和燕燕路路498號建筑筑面面積積：：15萬㎡㎡物業(yè)業(yè)類類型型：：酒酒店店公公寓寓，，挑挑高高辦辦公公公寓寓：13500元/平，，Loft：14600元/平供應(yīng)應(yīng)情情況況：：10月30日項項目目首首次次開開盤盤，，全全部部房房源源一一次次性性推推出出，，共共計計934套。。目前前已已售售出出493套，，去去化化率率為為54%。其中中酒酒店店公公寓寓去去化化率率只只有有31%，而而挑挑高高LOFT去化化率率高高達達82%大發(fā)發(fā)燕燕瀾瀾灣灣：：以以區(qū)區(qū)域域客客自自住住需需求求為為主主，，輻輻射射范范圍圍較較小?。?；所所開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品以以中中大大面面積積改改善善戶戶型型居居多多。。“曉莊莊廣廣場場交交通通樞樞紐紐””推廣廣訴訴求求：：一一號號線線龍龍頭頭城城北北第第一一灣灣配套套/規(guī)規(guī)劃劃/建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格：：本項項目目規(guī)規(guī)模模偏偏小小，，但但是是是是片片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)唯一一規(guī)規(guī)劃劃有有集集中中型型商商業(yè)業(yè)街街區(qū)區(qū)的的項項目目、建筑筑風(fēng)風(fēng)格格鮮鮮明明。。居住住與與商商業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)合合+現(xiàn)代代挺挺拔拔的的建建筑筑形形態(tài)態(tài)，，都都市市感感更更強強本項項目目蘭亭亭雅雅苑苑左右右陽陽光光大地地·伊麗麗雅雅特特灣灣中電電·頤和和家家園園大發(fā)發(fā)·凱鴻鴻燕燕瀾瀾灣灣點對對點點分分析析———產(chǎn)品品曉莊莊廣廣場場中電電86㎡㎡兩房房中電電118㎡㎡三房房左右右118㎡㎡三房房大發(fā)發(fā)113㎡㎡三房房住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭總總結(jié)結(jié)：：區(qū)域域項項目目住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品戶戶型型普普遍遍為為板板樓樓、、全全明明戶戶型型、、南南北北雙雙陽陽臺臺，，戶戶型型設(shè)設(shè)計計質(zhì)質(zhì)量量較較高高，，項項目目在在戶戶型型設(shè)設(shè)計計上上優(yōu)優(yōu)勢勢并并不不明明顯顯。。1、面面積積段段：：項目目80-100㎡㎡戶型型占占比比80%，面面積積較較同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品，，利利于于總總價價控控制制；；2、戶戶型型功功能能：：項目目所所有有戶戶型型均均帶帶獨獨立立儲儲藏藏室室，，功功能能齊齊備備；；3、附附加加值值：：飄窗窗、、陽陽臺臺（（算算一一半半））等等面面積積可可贈贈送送手手段段應(yīng)應(yīng)用用普普遍遍，，但但細細節(jié)節(jié)上上略略有有微微差差；；本本項項目目100㎡有設(shè)備備陽臺臺全贈贈送點對點點分析析——產(chǎn)品區(qū)域大大盤早早期房房源已已交付付，居居住氛氛圍成成熟，，展示示面寬寬；左左右右在工工程接接近封封頂時時開盤盤，小小區(qū)園園林、、樣板板間展展示效效果甚甚佳。。點對點點分析析——項目展展示左右陽陽光頤和家家園大地亞亞特灣灣點對點點分析析——市場價價格價格箱箱體O左右陽陽光項目頤和家家園大地曉莊國國際廣廣場大發(fā)燕燕瀾灣灣12500130001350014000145001500015500？名都匯匯在現(xiàn)有有競爭爭項目目的價價格水水平上上實現(xiàn)現(xiàn)突破破邁皋橋橋片區(qū)區(qū)邁皋橋橋片區(qū)區(qū)燕子磯磯片區(qū)區(qū)三期3-4月份加加推，，110-120㎡三房，，90㎡㎡以下戶戶型偏偏少5萬方待待推：：花園園洋房房約200套本項目目3.6萬方，，預(yù)計計2月底入入市2011年大地·伊麗雅雅特灣灣中電·頤和家家園剩余尾尾盤在在售蘭亭雅雅苑左右陽陽光預(yù)計春春節(jié)后后加推推100套房源源，以以90-120㎡㎡三房為為主大發(fā)·凱鴻燕燕瀾灣灣200套房源源在售售本項目目未來供供應(yīng)情情況2011年上半半年多多個項項目將將加推推房源源，主主要是是以三三房為為主；；其中中第一季季度中中電、、左右右會選選擇性性加推推，對本本項目目的推推售時時間將將產(chǎn)生生重大大影響響曉莊國國際廣廣場今年10月首次次開盤盤，推推出全全部酒酒店公公寓，，辦公公挑高高板塊價值被重新定義，邁皋橋市場迎來發(fā)展契機左右的價格標(biāo)桿讓城北板塊的價值被重新定義，城北這個半封閉市場將逐漸步入全市需求視野1住宅競競爭市市場小小結(jié)2010年第四季度多項目上市，分流客戶；2011年3月預(yù)計多個項目將加推，本項目需尋找機會突圍前擁后堵的競爭格局下，住宅產(chǎn)品需尋找時機突圍3弱化區(qū)位、大盤區(qū)隔，深挖產(chǎn)品價值項目區(qū)位、體量不占優(yōu)勢，展示薄弱，但片區(qū)內(nèi)唯一規(guī)劃有集中型商業(yè)街區(qū)的項目、建筑風(fēng)格鮮明，戶型更緊湊，附加值多2隨著推廣范圍的外拓以及項目形象拔高，左右、中電、大地的客戶群體由之前區(qū)域客戶的局限向全城延伸，投資客比例也逐漸增多。推廣外拓，提升大區(qū)域知名度4住宅客客戶—AIO分析競爭項項目成成交客客戶多多以區(qū)區(qū)域客客戶為為主，，但較較期待待品質(zhì)質(zhì)感社社區(qū)和和城市市化生生活本項目目住宅宅客戶戶分析析項目核心客客群仍仍以區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)自住住及首首改客客戶為為主，同時時鼓樓樓、下下關(guān)北北部區(qū)區(qū)域客客戶也也是項項目重重要客客源地地。住宅客客戶小小結(jié)客戶來來源仍仍以本本地自自住或或工作作人群群為主主1地鐵、、配套套仍是是客戶戶關(guān)注注核心心要點點，但但產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)在客客戶心心中占占據(jù)越越來越越重要要的位位置;過于““實實在””的訴訴求影影響力力減弱弱，反反而細細節(jié)展展示效效果明明顯2本項項目目客客戶戶來來源源及及置置業(yè)業(yè)需需求求契契合合市市場場主主流流客客戶戶群群體體特特征征3報告告體體系系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)發(fā)商商目目標(biāo)標(biāo)解解讀讀>>本體體分分析析>>市場場及及客客戶戶洞洞察察>>核心心問問題題界界定定及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)出出>>策略略分分解解>>附件件核心心問問題題界界定定價格格———如何何挖挖掘掘產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢，，弱弱化化環(huán)環(huán)境境負負面面影影響響，，提提升升客客戶戶價價值值感感知知，，拔拔升升價價格格預(yù)預(yù)期期？？1客戶戶———如何何精精準(zhǔn)準(zhǔn)定定位位住住宅宅可可能能客客群群范范圍圍，，尋尋找找盡盡可可能能多多的的客客戶戶量量，，以以支支撐撐項項目目去去化化速速度度？？2推售售———如何何在在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中找找準(zhǔn)準(zhǔn)差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求及及入入市市時時機機？？3基于于目目標(biāo)標(biāo)實實現(xiàn)現(xiàn)下下的的問問題題提提出出機會會O黑墨墨營營單單元元舊舊城城改改造造地鐵鐵1號線線北北延延線線規(guī)規(guī)劃劃利利好好周邊邊多多個個項項目目商商業(yè)業(yè)將將陸陸續(xù)續(xù)啟啟動動，，商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍漸漸濃濃減小小劣劣勢勢，，避避免免威威脅脅發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化威威脅脅利用用機機會會，，克克服服劣劣勢勢發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢，，搶搶占占機機會會以鮮鮮明明的的個個盤盤形形象象突突破破現(xiàn)現(xiàn)有有區(qū)區(qū)域域形形象象；；借競競爭爭對對手手共共同同炒炒熱熱區(qū)區(qū)域域之之勢勢，，截截客客突突圍圍。。加強強現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示以以彌彌補補周周邊邊形形象象不不佳佳的的劣劣勢勢；；盡早早入入市市，，差差異異化化推推盤盤，，避避開開競競爭爭戰(zhàn)略略推導(dǎo)導(dǎo)優(yōu)勢勢S住宅宅+集中中商商業(yè)業(yè)的的小小型型““城城市市綜綜合合體體””規(guī)規(guī)劃劃，，片片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)唯唯一一戶型型緊緊湊湊、、實實用用，，附附加加值值高高建筑筑風(fēng)風(fēng)格格鮮鮮明明，，都都市市感感強強劣勢勢W不臨臨主主干干道道，，昭昭示示性性較較差差項目目規(guī)規(guī)模模較較小小周邊邊形形象象不不佳佳威脅脅T區(qū)域域形形象象差差，，認(rèn)認(rèn)知知度度不不高高今年年第第四四季季度度，，住住宅宅市市場場集集中中放放量量，，同同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭激激烈烈提升升區(qū)區(qū)域域價價值值，，以以區(qū)區(qū)域域價價值值帶帶動動項項目目價價值值。。核心心優(yōu)優(yōu)勢勢最最大大化化，，提提升升項項目目價價值值借區(qū)區(qū)域域、、交交通通發(fā)發(fā)展展之之勢勢，，再再次次炒炒熱熱區(qū)區(qū)域域價價值值。。報告告體體系系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)發(fā)商商目目標(biāo)標(biāo)解解讀讀>>本體體分分析析>>市場場及及客客戶戶洞洞察察>>核心心問問題題界界定定及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)出出>>策略略分分解解>>附件件實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)，，贏贏得得客客戶戶面面的的核核心心策略策略方式形象包裝策略1跳出出區(qū)區(qū)域域傳傳統(tǒng)統(tǒng)形形象象包包裝裝，，樹樹立立項項目目差差異異化化市市場場形形象象，，吸引市場場關(guān)注——時尚新貴貴的青年年社區(qū)通過售樓樓處的包包裝和施施工現(xiàn)場場氛圍營營造，強強化項目目形象、弱弱化不利利因素的的影響，，提升項項目價值值感知策略策略方式實現(xiàn)銷售售目標(biāo)，，贏得客客戶面的的核心住宅、集集中性商商業(yè)、酒酒店公寓寓，分批批進入市市場，做做好每一個““一”，，最終實實現(xiàn)城市市生活概概念的完完美落地地推售策略3渠道策略2區(qū)域外樹樹形象，，提升項項目知名名度和美美譽度；；同時通通過對目目標(biāo)客戶戶活動范范圍的不不斷摸索索，精細細化繪制制客戶活活動地圖圖，實行行有效打打擊；借力打力力，攔截截競爭對對手客戶戶策略分解解之項目目形象包包裝策略略項目核心心價值點點聚焦推廣部署署3、產(chǎn)品價價值延展展深挖商業(yè)定位位、展示示2、項目價價值立地地區(qū)域價值值、產(chǎn)品品價值1、形象、、調(diào)性導(dǎo)導(dǎo)入引發(fā)全城城關(guān)注階段公寓開盤盤2011年4月1月2011年3月12月推廣啟動動形象策略略階段目目標(biāo)1、定義項項目形象象項目屬性性定位主推廣語語：世界界曾是你你們的，，但現(xiàn)在是是我們的的注：具體體時間節(jié)節(jié)點根據(jù)據(jù)實際情情況另行行確定售樓處開開放2、開盤期期住宅銷售售3、強銷期期4、商業(yè)銷銷售住宅持續(xù)續(xù)去化住宅持續(xù)續(xù)加推6月8月12月商業(yè)入市市A/形象實施施策略B/傳播渠道道實施·線上樹形形象1、形象調(diào)調(diào)性樹立立戶外·調(diào)性和信信息點2、項目調(diào)調(diào)性，開開盤信息息3、商業(yè)價價值賣點點報紙·溢價和信信息點1、形象及及營銷信信息認(rèn)知度訴訴求、項目信息息傳遞2、項目調(diào)調(diào)性、開開盤信息息項目及產(chǎn)產(chǎn)品價值值傳遞3、項目價價值賣點點延展商業(yè)產(chǎn)品品信息、、價值賣賣點炒作作網(wǎng)絡(luò)·活動和信信息點1、形象調(diào)調(diào)性樹立立活動起勢勢、項目目信息2、項目調(diào)調(diào)性落地地，開盤盤信息評獎炒作、片片區(qū)炒作推廣部署1、形象、調(diào)性性導(dǎo)入引發(fā)全城關(guān)注注階段公寓開盤2011年4月2011年3月12月推廣啟動售樓處開放2、開盤期住宅銷售3、強銷期4、商業(yè)銷售住宅持續(xù)去化化3、項目形象延延伸生活概念塑造造住宅持續(xù)加推推6月8月1月12月商業(yè)入市B/傳播策略實施施推廣部署短信·信息點·截流客戶1、售樓處開放放3、項目開盤2、營銷活動信信息說明：線下推推廣直接針對對目標(biāo)客戶群群，具體實施施節(jié)點可根據(jù)據(jù)競爭項目動動態(tài)及重大營營銷節(jié)點進行行調(diào)整，既要要起到項目調(diào)調(diào)性的傳播，，把握客戶盤盤點進度，更更要實現(xiàn)客戶戶截流。推廣部署1、形象、調(diào)性性導(dǎo)入引發(fā)全城關(guān)注注階段公寓開盤2011年6月2011年3月12月推廣啟動售樓處開放2、開盤期住宅銷售3、強銷期4、商業(yè)銷售住宅持續(xù)去化化住宅持續(xù)加推推10月C/傳播策略實施施·線下渠道推廣廣4、熱銷信息5、加推信息2011年2月2011年1月12月6、商業(yè)信息發(fā)發(fā)布商業(yè)入市05-1月月-2342營銷推廣第第一階段：：定義項目目立形象價值引爆點點：蘇寧·名都匯夢想想家園系列列活動夢想家園系系列活動一一名都匯期末末考試，樂樂贏無敵電電影券“期末考試”——玩轉(zhuǎn)競答樂贏無敵電電影券活動動期盼已久的的假期即將將到來，繃繃緊一年的的神經(jīng)是否否應(yīng)該放松松一下呢？？你的計劃是是什么？旅旅游？逛街街？游戲？？……NONO!考試！名都匯“期末考試”將于1月10號正式開始，，請各位考考生按時就就位，動動動鼠標(biāo)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)腦筋，，玩玩游戲戲，即有機機會坐在電電影院里，，與家人、、佳人，與與朋友、“碰友”一起欣賞國國際大片、、賀歲大片片。05-1月月-2343營銷推廣第二二階段：項目目強銷期推廣主題：蘇寧·名都匯夢想家家園系列活動動二第二階段：主城榜樣住區(qū)區(qū)主城榜樣住區(qū)區(qū)05-1月-23價值引爆點之之二：蘇寧·名都匯夢想家家園系列活動動二夢想家園系列列活動二酷走城北戶外外活動時間：2011年3-4月目的：春季通過戶外外活動深化市市場客戶對項項目的價值認(rèn)認(rèn)知活動形式：與南京戶外活活動組織聯(lián)系系，組織老業(yè)業(yè)主、誠意客客戶參與舉辦平臺：城北景點獎項設(shè)置：購購房優(yōu)惠券營銷推廣第二二階段：項目目強銷期05-1月月-2345其他他暖暖場場活活動動：：綜綜合合考考慮慮售售樓樓處處內(nèi)內(nèi)部部空空間間現(xiàn)場場人人物物素素描描泥塑塑手手藝藝展展?fàn)I銷銷推推廣廣第第二二階階段段：：強強銷銷期期05-1月月-2346營銷銷推推廣廣第第三三階階段段：：商商業(yè)業(yè)入入市市銷銷售售推廣廣主主題題：：蘇寧寧·名都都匯匯夢夢想想家家園園系系列列活活動動三三第三三階階段段：：熱愛愛生生活活/城市市/朋友友，，就就像像熱熱愛愛名名都都匯匯一一樣樣（輔輔標(biāo)標(biāo)題題：：這這里里就就是是名名都都匯匯））熱愛愛生生活活/城市市/朋友友，，就就像像熱熱愛愛名名都都匯匯一一樣樣05-1月-2347營銷推廣廣第三階階段：商商業(yè)入市市銷售價值引爆爆:蘇寧·名都匯夢夢想家園園系列活活動三“夢想家園園”評比比升級夢想家園園系列活活動三時間：2011年5-6月目的：通過舉辦辦網(wǎng)絡(luò)問問卷調(diào)查查進一步步深化產(chǎn)產(chǎn)品價值值點、為為宣傳項項目集中中商業(yè)樂樂活購物物街區(qū)的的主題；；同時結(jié)合合項目現(xiàn)現(xiàn)場展示示舉辦現(xiàn)現(xiàn)場活動動活動形式式：與南京主主要網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體、、論壇合合作，建建立活動動傳播、、進行的的平臺，，并通過過軟文、、報廣等等媒體配配合宣傳傳舉辦平臺臺：365網(wǎng)站首頁頁鏈接、、華僑路路茶坊獎項設(shè)置置：定期期定量抽抽取幸運運獎項你的“夢夢想家園園”是怎怎樣的？？你希望通通過什么么樣的方方式出行行？你認(rèn)為小小區(qū)里最最重要的的設(shè)施是是什么？？你希望小小區(qū)里有有自己的的印跡嗎嗎？比如手印印、足跡跡你最喜歡歡吃什么么地方的的菜？你留戀學(xué)學(xué)校的食食堂嗎？？如果小小區(qū)旁邊邊有家干凈衛(wèi)生生、物美美價廉的的青年食食堂你會會不會去去？你認(rèn)為小小區(qū)旁是是否應(yīng)該該有家干干洗店？？你一般K歌喜歡去去哪？如果有家家練歌房房，你會會去嗎？？采用選擇擇題形式式，選項項可根據(jù)據(jù)項目價價值點進進行設(shè)置置；商業(yè)方面面進行適適當(dāng)形象象引導(dǎo)，，強化商商業(yè)主題題定位創(chuàng)新模型型售樓處創(chuàng)創(chuàng)新包裝裝樓梯間”青春時尚尚主題”墻繪銷售物料料項目定位位青年新新貴社區(qū)區(qū)，物料料設(shè)計風(fēng)風(fēng)格和樣樣式盡量量貼近品品質(zhì)、小小資感覺覺，包括括元素、、顏色、、語句形形式和修修辭手法法等。銷售物料料策略分解解之客戶戶策略A\區(qū)域內(nèi)客客戶攔截截B\市內(nèi)客戶戶拓展拓客策略略A/區(qū)域內(nèi)截截客——地鐵站拓客策略略地鐵南站站廳地鐵北站站廳地鐵1#線邁皋橋橋地鐵站站主要出出入口處處設(shè)立展展場，強強化項目目地鐵盤盤的形象象，在最靠近近地鐵線線位置截截留競爭爭對手客客戶。同步物料料：背景板、、易拉寶寶、桌椅椅外場人員員：外場銷售售人員活動形式式：分展場形形式，同同時配合合行銷措措施引導(dǎo)導(dǎo)客戶上上門拓客策略略投放時間間：持續(xù)內(nèi)容：階段推廣廣主題；；項目信息息A/區(qū)域內(nèi)截截客——中心大牌牌B\市內(nèi)客戶戶拓展——流行媒體體拓客策略略主流地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：：365房地產(chǎn)信信息網(wǎng)、、搜房網(wǎng)網(wǎng)地鐵報紙紙：東方方衛(wèi)報策略分解解之項目目推售策策略住宅推售售原則準(zhǔn)確市場場占位——避免同區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢項目在在上市時時間上的的直接競競爭，抓抓住市場場空擋推推售多批次推推出——項目總體體量僅330套，一次次性不利利于項目目知名度度提升和和價值實實現(xiàn)高舉高打打、均勻勻去化——前期以高高性價比比剛需小小戶型打打開市場場，建立立項目市市場美譽譽度。推售原則則前期住宅熱銷銷互動運營營流線圖圖商鋪銷售住宅銷售公寓銷售后期住宅價值值實現(xiàn)商業(yè)價值值實現(xiàn)公寓價值值實現(xiàn)營銷推廣廣主力店招招商整體推售售方案住宅熱銷銷公寓熱銷銷住宅：首首批2月底3月初入市市，第二二批4月份入市市，上半半年實現(xiàn)現(xiàn)80%去化率，，年內(nèi)售售罄；酒店公寓寓：上半半年入市市，年內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)80%去化；商鋪：招招商工作作2月份展開開，待住住宅及酒酒店公寓寓去化超超過八成成時進入入市場報告體系系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目目標(biāo)解讀讀>>本體分析析>>市場及客客戶洞察察>>核心問題題界定及及戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)出>>策略分解解>>附件項目三條條產(chǎn)品線線溢價能力依次遞減1#2#3#4#5#附件一>>商業(yè)定位位邁皋橋新新商圈雙地鐵附加值最最高低投資成成本核心價值值梳理新興商圈圈內(nèi)送露露臺的挑挑高小戶戶型!商業(yè)定位位：邁皋橋餐餐飲娛樂樂休閑主主題商業(yè)業(yè)主要功能能：餐飲飲、娛樂樂、休閑閑為主，，少量精精品百貨貨商業(yè)定位位案名建議議：蘇寧環(huán)球球·千百匯酒店式公公寓與商商業(yè)的互互動關(guān)系系：價值實現(xiàn)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：精品街/特色餐飲飲/超市/soho辦公/休閑廣場場：項目目體量不不大但是是城北獨獨一無二二的一站站式商業(yè)廣場場綜合體的的整體價價值大于于各個獨獨立物業(yè)業(yè)的價值值之和：：各個部部分物業(yè)業(yè)形態(tài)承承擔(dān)互補補的功能能，商鋪鋪是帶產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式辦辦公的商商鋪，辦辦公是商商業(yè)中心心里的辦辦公物業(yè)業(yè)，同時時有特色的的圍合式式小廣場場，將各個個物業(yè)形形態(tài)串聯(lián)聯(lián)起來，，形成互互動1+1>2(價值疊加加效應(yīng))附件二>>入市及及推售售策略略先公寓寓后商商業(yè)先先招商商后銷銷售價價格動動態(tài)拔拔升攻略關(guān)關(guān)鍵詞詞：“各物業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的市市場成成熟度度”“與前期期住宅宅的產(chǎn)產(chǎn)品和和客戶戶的相相似性性”“商鋪需需要較較長的的籌備備期”“小戶型型公寓寓對蓄蓄客時時間要要求較較低”策略導(dǎo)導(dǎo)向商業(yè)與與公寓寓的推推售節(jié)節(jié)奏安安排公寓集集中銷銷售期期控制制在2個月月，加加上蓄蓄客期期1個個月，，共3個月月，以以貼近近客戶戶需求求的價價格入入市，，一次次性推推出，，集中中爆破破公寓推推售節(jié)節(jié)奏11/0311/0411/0610/0711/0811/09工程節(jié)點具備預(yù)售條件營銷節(jié)點集中開盤營銷階段形象導(dǎo)導(dǎo)入期期客戶積積累期期開盤進行項項目商商業(yè)體體及小小戶型型公寓寓的產(chǎn)產(chǎn)品信信息釋釋放，，吸引引市場場的關(guān)關(guān)注集中通通過線線下派派單、、短信信以及及分展展場的的形式式，專專攻周周邊的的區(qū)域域客戶戶和私私營業(yè)業(yè)主，，為小小戶型型公寓寓銷售售集中中蓄客客5月中開開盤強強銷11/05持續(xù)銷售商鋪常常規(guī)營營銷方方式：：商業(yè)入入市策策略與與推售售思考考“放水養(yǎng)養(yǎng)魚””以犧牲牲短期期利益益為代代價，，對一一期業(yè)業(yè)主進進行免免租策策略：：通過市市場對對項目目業(yè)態(tài)態(tài)進行行選擇擇和洗洗牌，，促進進項目目商業(yè)業(yè)成熟熟，然然后帶帶租約約銷售售定位項項目商商業(yè)主主題：：“名名都匯匯美食食休閑閑城””；對對主力力店進進行針針對性性招租租，形形成項項目商商業(yè)氛氛圍，，以此此促進進項目目商鋪鋪銷售售“租售同同步進進行””在項目目商業(yè)業(yè)氛圍圍未形形成的的前提提下，，以低低價入入市，，贏得得市場場“直接入入市””該方式式將影影響開開發(fā)商商現(xiàn)金金回流流；項目現(xiàn)現(xiàn)狀對對小業(yè)業(yè)主缺缺乏吸吸引力力犧牲利利益求求取速速度；；目前市市場對對片區(qū)區(qū)未形形成有有效認(rèn)認(rèn)知，，此舉風(fēng)風(fēng)險較較大√商業(yè)入入市策策略與與推售售思考考用住宅宅撬動動商鋪鋪的““大腿腿”1）商鋪鋪銷售售時機機：當(dāng)項目目住宅宅、酒酒店公公寓去去化率率達到到80%的時候候，商商業(yè)的的第一一批購購買客客戶和和消費費人群群將誕誕生2）先預(yù)預(yù)熱展展示再再認(rèn)籌籌：結(jié)合項項目形形象對對商業(yè)業(yè)進行行主題題包裝裝——““名都匯匯千百百匯”，要要求開開發(fā)商商商管管部門門出具具招商商分析析報告告，在在先期期進行行社區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)招商商，簽簽署包包括社社區(qū)超超市、、自助助銀行行、家家居家家電展展示店店等入入駐意意向；；對建建筑工工期提提出要要求，，通過過墻繪繪形式式加強強現(xiàn)場場氛圍圍展示示3）推售售節(jié)奏奏：通過商商業(yè)包包裝吸吸引小小公寓寓投資資客，，公寓寓先行行進入入市場場商鋪優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品與與次優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品品搭配配推售售，確確保商商鋪均均勻?qū)崒崿F(xiàn)去去化；；多次分分批少少量推推出，，力爭爭推出出即售售磬，，制造造市場場的需需求緊緊張度度。4）制造造營銷銷熱點點，持持續(xù)舉舉行活活動：：不斷制制造營營銷熱熱點，，持續(xù)續(xù)舉辦辦體驗驗式營營銷活活動，，持續(xù)續(xù)制造區(qū)域域人氣氣，提提高社社會關(guān)關(guān)注度度。結(jié)合市市場+產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生極極具吸吸引力力的招招商政政策A對幾大大主力力業(yè)態(tài)態(tài)進行行目標(biāo)標(biāo)性的的主力力店招招商，，降低低租金金門檻檻B(tài)利用簽簽訂意意向合合作的的主力力店進進行營營銷推推廣，，吸引引散戶戶為散散鋪銷銷售積積累客客戶D商業(yè)招招商策策略利用成成功的的主力力店招招商啟啟動次次主力力店的的招商商，租租金要要求提提高C程序總總目標(biāo)標(biāo)在4月底完完成主主力店店招招商意意向合合作快在6月底完完成次次主力力店招招商快程序與與節(jié)點點1月底招招商小小組成成立3-4月底主主力店店招商商制定招招商政政策5-6月底次次主力力店招招商完完成7月初散散戶集集中蓄蓄客期期12招商及及銷售售時間間節(jié)點點2011年商業(yè)業(yè)租售售節(jié)點點與計計劃安安排8月中集集中銷銷售散散鋪商業(yè)推推售節(jié)節(jié)奏在7月初啟啟動散散鋪銷銷售適THEEND!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:41:4803:41:4803:411/5/20233:41:48AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:41:4803:41Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:41:4803:41:4803:41Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:41:4803:41:48January5,2023