世聯(lián)惠州美地花園城營銷總體策略策略總綱

2005.1.4謹呈：惠州市美地房地產開發(fā)有限公司世聯(lián)地產美地花園城項目組美地?花園城策略總綱本報告解決什么問題？思路決定出路，本項目操盤思路問題2.競爭中找出路，本項目競爭策略問題2報告結構項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解3報告結構項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解4人人樂商圈三環(huán)路演達一路新惠淡路新區(qū)老惠淡路（待改建）樓盤集中片區(qū)地理位置項目位于惠州河南岸，三環(huán)路與舊惠淡路交匯處本案51期學校用地2期商業(yè)項目指標占地面積：29642M2

總建筑面積：85407.62M2其中：

多層面積：25066.08M2小高層面積：35356.66M2商業(yè)建筑面積：12329.99M2地下建筑面積：11940.86M2建筑占地面積：9706.95M2建筑密度：33%容積率：2.47綠化率：39%停車位：443個（地下：340個地上：103個）東：惠淡路，改建后42M寬，兩邊綠化帶各20M西：美地路，18M寬，西邊為安居房南：待建路，36M，南面為空地及舊房北：二期，學校和商業(yè)165210943871211用地面積：3.94萬㎡；總建筑面積：9.85㎡；2期商業(yè)面積：1.6萬㎡;容積率：2.5其中一期：6西鄰經(jīng)濟適用房南面將新建道路北面隔水溝望村屋東鄰即將改造的惠淡路惠淡路以東惠淡路上待拆遷的民房西南方向：空地與村屋東南西北項目四至7戶型配比戶型項目1房1廳(43-47M2)2房2廳(60-74M2)3房2廳(90-107M2)4房3廳(117-133M2)總套數(shù)比率多層36套48套180套12套276套42%其中帶入戶花園0套0套48套1260套21%小高層0套188套128套60套376套58%其中帶入戶花園0套76套128套60套264套70%合計36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--81、惠州房地產市場項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解2、片區(qū)市場競爭情況報告結構9惠州房地產進入全面快速發(fā)展階段發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%快速發(fā)展2003年惠州人均GDP2501美元；經(jīng)濟增長率13.3％宏觀GDP與經(jīng)濟增長率—10與珠珠三三角角其其它它城城市市的的比比較較（（2003年年））第一一第七當前可支配收收入處于第七七，但增長速速度卻位居第第一，說明惠惠州城鎮(zhèn)居民民消費潛力在在未來幾年將將日益體現(xiàn)出出來，為房地地產發(fā)展奠定定了需求基礎礎。11房地產開發(fā)投投資穩(wěn)步上升升銷售面積快速速增長銷售均價穩(wěn)中中有升12惠州房地產市市場供應狀況況—資料來源：惠惠州市統(tǒng)計局局、惠州市房房產交易中心心由于爛尾樓的的存在，施工工面積的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)一直維維持在200萬平方米以以上供需關系改善善，市場前景景看好2004年上上半年，竣工工面積減少，，銷售面積同同比增長75.6％?？⒖⒐っ娣e與銷銷售面積的關關系逐漸改善善。2004年上上半年，空置置面積減少13惠淡大道是連連接惠州市惠惠城區(qū)和惠陽陽區(qū)的城市交交通樞紐，全全長32.4公里，工程程總投資約10億元，預預計2005年6月30日完工?；莸蟮澜ǔ沙珊螅瑢⒌靥幪幯亟幕莩浅菂^(qū)和地處沿沿海的惠陽區(qū)區(qū)連成一體，，是惠州打造造半小時生活活圈的重大舉舉措，對加快快惠州南部城城區(qū)開發(fā)和大大惠州海濱城城市建設具有有重要作用。?；葜菔袌鰞蓸O極驅動，都市市融合趨勢明明顯惠城區(qū)商業(yè)等等中心南移是是大勢所趨房地產發(fā)展驅驅動因素：城城市擴張客戶購買驅動動因素：中心心城區(qū)的吸引引力/良好的的生活環(huán)境及及配套房地產發(fā)展驅驅動因素：產產業(yè)帶動客戶購買驅動動因素：價格格低/事業(yè)發(fā)發(fā)展/投資房地產市場格格局—14江北屬性：行政中心/高檔住宅代表樓盤：碧水灣、江畔花園、金世界花園均價：2700-3200元/m2發(fā)展趨勢：商務、行政、高檔住宅東平屬性：大盤區(qū)域代表樓盤：東湖花園、長湖苑、蘭波灣均價：2000-2500元/m2發(fā)展趨勢：純粹居住區(qū)，中高檔大盤麥地－河南岸屬性：老城區(qū)的擴展區(qū)/新興商住區(qū)代表樓盤：風尚國際、世紀新天、雍逸園、南山美地、風華世家、麗園新村、南翠花園均價：1800-2800元/m2發(fā)展趨勢：宜商宜住惠淡路屬性：郊區(qū)代表樓盤：東江學府、惠澤南苑、金山龍庭均價：1600-3000元/m2發(fā)展趨勢：新市鎮(zhèn)下角西湖－南壇－下埔屬性：老城區(qū)發(fā)展趨勢：城市功能完善/舊城改造龍豐上排惠城區(qū)市場格格局—15惠城區(qū)供應量量及產品結構構—惠城區(qū)在未來來2年內競爭爭將達到高峰峰主要是3房4房，5房有有一定量，2房較有潛力力未來兩年惠城城區(qū)主要在售售項目時間表表2004年上上半年惠城區(qū)區(qū)產品分布狀狀況16市場概況總結結宏觀經(jīng)濟增長長，房地產進進入快速發(fā)展展軌道居民可支配收收入增長快，，房地產消費費潛力大房地產投次穩(wěn)穩(wěn)步上升供需關系良好好都市融合加速速，商業(yè)中心心南移惠州板塊特點點明顯未來供應量大大，競爭激烈烈，只是集中中在三房四房房172、片區(qū)市場場競爭情況項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解1、惠州房地地產市場報告結構18樓盤名稱雍逸園樓盤地址惠州市麥地南路與三環(huán)路交匯處基本情況一期建筑面積10萬㎡，共8棟小高層銷售情況04年8月4日開盤，截止目前銷售75%，其中臨南三環(huán)路的戶型銷售相對緩慢客戶TCL員工（團購)，私企業(yè)主，公務員，農業(yè)銀行職工，教師主力戶型三房兩廳兩衛(wèi)110㎡~150㎡四房兩廳兩衛(wèi)140㎡~190㎡價格住宅起價1780元/㎡、均價2600元/㎡商業(yè)均價一層6800元/㎡優(yōu)勢☆片區(qū)居住氛圍日益濃厚☆項目為大盤，配套齊全☆知名開發(fā)商

劣勢☆項目南邊的南三環(huán)路噪音灰塵大典型暢銷高檔檔大盤對比優(yōu)勢：教教育資源；面面積小，差異異化；二期大大商場對比劣勢：發(fā)發(fā)展商無品牌牌優(yōu)勢；規(guī)模模相對較?。?；周邊配套不不夠完善19樓盤名稱南山美地樓盤地址惠州市演達片區(qū)三環(huán)路10號小區(qū)基本情況項目占地5萬㎡，建筑面積8萬㎡，低密度住宅小區(qū)，綠化率41%，16棟6.5層不帶電梯及2棟小高層組成，共481戶，其中多層182套銷售情況2004年5月開盤，多層銷售85%，月均銷售約45套，小高層8月初開始銷售，現(xiàn)銷售15套客戶河南岸片區(qū)居民，5大集團員工，私企業(yè)主，公務員主力戶型三房113㎡~118㎡四房136㎡~152㎡價格多層起價1688元/㎡，均價2100元/㎡小高層起價1950元/㎡均價2300元/㎡優(yōu)勢☆產品性價比高，社區(qū)內相對獨立，

劣勢☆項目北邊的南三環(huán)路有部分路段正處修建中，灰塵比較大典型暢銷中檔檔項目對比優(yōu)勢：教教育資源；面面積小，差異異化；二期大大商場對比劣勢：周周邊配套不夠夠完善20樓盤名稱世紀新天樓盤地址惠州市河南岸演達一路基本情況占地5000㎡，建筑面積57932㎡，1~3層商住，4層會所，5~29為住宅銷售情況5月開盤，總銷售率約80％，一房及兩房銷售90%以上，高層大戶型銷售緩慢客戶年輕的白領，投資客主力戶型兩房兩廳一衛(wèi)77㎡三房兩廳一衛(wèi)120㎡價格起價2000元/㎡，均價2500元/㎡，最高3000元/㎡優(yōu)勢☆首創(chuàng)觀景電梯商住樓☆繁華商業(yè)中心區(qū)，周邊餐飲娛樂教育配套齊全，升值潛力高

劣勢☆部分戶型面積過大☆臨演達一路噪音大典型高層項目目對比優(yōu)勢：規(guī)規(guī)模大；教育育資源；多層層、小高層為為主對比劣勢：周周邊配套不夠夠完善；區(qū)域域邊緣21樓盤名稱惠澤南苑樓盤地址惠州市河南岸17號小區(qū)基本情況占地7.4萬㎡，建筑面積13.6萬㎡，綠化率33.8%，共10棟，其中3棟6層，2棟12層，4棟17層和1棟3層幼兒園銷售情況可售部分100％客戶市區(qū)單位干部、國事業(yè)單位職工、和城區(qū)中低收入家庭主力戶型兩房兩廳，三房兩廳，四房兩廳價格起價1288元/㎡，均價1600元/㎡。最高價1900元/㎡。優(yōu)勢☆經(jīng)濟適用房，價格便宜☆政府工程

劣勢目前項目周邊的交通和生活配套不完善經(jīng)濟適用房對比優(yōu)勢：品品質高；對比劣勢：發(fā)發(fā)展商VS政政府安居房，，弱勢；22總共1360名報名購買買經(jīng)濟適用房房從級別分析:科級以上約約占31%，，普通員工占占69%從來源分析：：政府機關、、學校和企事事業(yè)單位分別別占16.2%、18.4%和和28.7%，其余的為為TCL類的的大公司、醫(yī)醫(yī)院、軍警、、運輸?shù)刃袠I(yè)業(yè)惠澤南苑客戶戶結構解析23樓盤名稱金旺新苑樓盤地址惠州市河南岸33號小區(qū)基本情況占地25727㎡，由7棟多層和1棟小高層組成，總建筑面積49000㎡，內設架空停車場及4000㎡地下停車場銷售情況多層銷售較好小高層銷售緩慢客戶周邊居民，中低收入者主力戶型三房兩廳96㎡~127㎡四房兩廳151㎡~156㎡價格多層起價1800元/㎡小高層起價1900元/㎡，層差50元/㎡優(yōu)勢☆價格低☆距繁華區(qū)域近☆周邊有一定生活配套

劣勢小高層戶型不合理，采光通風較差，客廳東西朝向典型中低檔項項目對比優(yōu)勢：品品質高；對比劣勢：人人氣相對較差差24樓盤名稱東江學府樓盤地址惠州市河南岸冷水坑基本情況一期占地8.4萬㎡，建筑面積6.7萬㎡，其中住宅5.6萬㎡，商業(yè)5080㎡，會所3200㎡，多層10棟、復式3棟、別墅3棟銷售情況2004年5月26日開盤，現(xiàn)多層銷售70%客戶惠城：大集團員工，企事業(yè)單位員工，教師，金融白領惠陽：大企業(yè)員工主力戶型三房兩廳兩衛(wèi)117㎡~123㎡四房兩廳兩衛(wèi)137㎡~158㎡價格住宅起價1400元/㎡，商鋪均價3000元/㎡優(yōu)勢☆大盤☆惠州一中的教育優(yōu)勢☆戶型合理實用

劣勢☆離市區(qū)較遠☆目前交通不便典型郊區(qū)大盤盤對比優(yōu)勢：地地段較近市中中心對比劣勢：人人氣相對較差差25領導者—壟斷價格—產品有不可可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借借勢—以小博大，，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制制造者補缺者—目標明確，，挖掘客戶—瞄準市場縫縫隙—創(chuàng)新產品和和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)規(guī)則—強調新的評評估標準—強調產品的的特色和價值值行業(yè)老大非行業(yè)老大，，中大規(guī)模市市場次/非主流市市場敏銳的機會主主義者競爭的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略雍逸園南山美地金旺新苑、教教師新村經(jīng)濟適用房261、區(qū)位思考考項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解2、產品思考3、客戶思考報告結構27人人樂商圈三環(huán)路演達一路新惠淡路新區(qū)老惠淡路（待改建）樓盤集中片區(qū)麥地河南岸本案項目距惠州商商業(yè)核心里的的人人樂2.5公里演達一路及三三環(huán)路兩條垂垂直帶狀為正正開發(fā)得如火火如荼三環(huán)路以南由由于新惠淡路路的建成已帶帶動了房產的的發(fā)展，未來來兩年將誕生生較多樓盤從區(qū)域開發(fā)程程度來說，本本物業(yè)位于新新老區(qū)交替的的地方，并且且為待改造區(qū)區(qū)域28成小姐（地產銷售））麥地（演達一一路）河南岸“新區(qū)啊，很很漂亮，我很很喜歡”“臟亂差，農農民房很多””區(qū)域印象的調調查抽樣—陳小姐（服裝設計））“發(fā)展很快，，好多新房子子”“治安不好，，好亂啊，我我不喜歡”譚先生（地產副總））“新區(qū)，路很很漂亮，起點點高”“惠州老區(qū)，，人員很多，，也雜，但商業(yè)發(fā)發(fā)達”李先生（地產經(jīng)理））“這邊肯定好好啦，規(guī)劃很很好，也很漂漂亮”“很雜，配套套不完善，沒沒有大商業(yè)，，不方便”郭老師（河南岸教師師）“發(fā)展很快，，有機會會考考慮在那邊買房房”“人很多，習習慣了，在這這邊住也挺好的，也也考慮在這買買房的”29現(xiàn)狀—項目位于河南南岸西南面，，與麥地區(qū)相相鄰，河南岸岸是惠州老區(qū)區(qū)，居住人員員混雜，層次次較低，區(qū)域域以農民房、、自建房及小小商業(yè)店為主主，區(qū)域形象象較差。另一方面，麥麥地片區(qū)演達達一路房地產產發(fā)展得紅紅紅火火，無論論片區(qū)形象還還是樓盤素質質，都已經(jīng)得得到客戶的認認可，而我們們，卻處于此此片區(qū)的最邊邊緣，能讓人人把其與片區(qū)區(qū)有一絲的關關聯(lián)，卻也只只能因此而沾沾上一點點光光而已。未來—惠淡路以后改改建，42M寬，兩邊各各退20M綠綠化帶，將建建成一條美麗麗的綠色大道道項目周邊自建建房全部拆遷遷，建成小區(qū)區(qū)新房項目東北面是是市汽車總站、南1000M為擬建體育中心、衛(wèi)衛(wèi)校、惠州一一中高中部、、圖書批發(fā)市市場惠州商業(yè)中心心區(qū)南移是大大勢所趨，人人盡皆知30思考—項目處于雜亂亂的河南岸邊邊緣地段，說說區(qū)位始終脫脫離不了其本本質低檔次;它又位于新新區(qū)的邊緣，，硬把其往演演達一路新區(qū)區(qū)靠，一樣顯顯得蒼白無力力，這使項目目在現(xiàn)狀處于于尷尬局面。。但項目周邊面面臨著巨大機機會，所有的的規(guī)劃對項目目都是一個利利好，現(xiàn)狀的的不好可以通通過預期展望望以消除其不不好印象。因此，對于區(qū)區(qū)位的闡述，，就著項目良良好的未來規(guī)規(guī)劃，我們有有這樣的結論：惠州中心南移移，惠州未來來的商業(yè)中心心區(qū)和文化區(qū)區(qū)！312、產品思考考項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解1、區(qū)位思考考3、客戶思考報告結構32產品覆蓋全面面，但主力為為三房與四房房，占73.2%，兩房房所占比例較較以前略有上上升。2002年暢暢銷戶型分布布2003年暢暢銷戶型分布布產品更加豐富富，五房以上上大戶型產品品出現(xiàn)townhouse產品，而而小戶型（一一房）開始出出現(xiàn)。戶型比例—33小3房(<140平平米)供應主要集中中在101-130平方方米基本特征：景景觀較好、戶戶型方正實用用、采光通風風良好；戶型創(chuàng)新方向向：主臥設置置陽臺/入戶戶花園均價范圍：2200~2600元/平米；首期（8成20年）：6.7萬-9.6萬；月月供：1200-1600元/平米米。產品特征—暢銷2房特征征——2房供應集中中在72-89平米基本特征：南南北向、方正正；戶型創(chuàng)新方向向：贈送露臺臺/陽臺面積積；均價范圍：2200-2600元/平米；首期（8成20年）：3.2~4.8萬；月供供：1006-1440元/平米。。暢銷小3房特特征——34暢銷大3房特特征——大3房供應主主要分布在130-170平方米基本特征：南南向、景觀良良好、方正實實用、南北通通透、主臥設設置衣帽間、設置工工人房或儲藏藏室戶型創(chuàng)新方向向：主臥設置置觀景陽臺均價范圍：2400元/平米；首期（8成20年）：6.8萬-7.8萬；月月供：1600-1800元/平米米。暢銷4房特征征——4房戶型為市市場主力戶型型，供應集中中于150-170平方方米基本特征：寬寬大餐廳、主主人房設置衣衣帽間、配工工人房戶型創(chuàng)新方向向：超大凸窗窗、入戶花園園產品特征—35總結2房銷銷售良良好5房以以上大大平面面消化化一般般3-4房是是市場場主力力戶型產產品開開始細細分產品趨趨勢—產品較較為單單一，，而客客戶的的要求求越來來越高高，產產品的的細分分是必必然趨趨勢，，創(chuàng)新新的戶戶型非非常容容易引引起市市場關關注36面積（（m2）面積及及總價價對比比—本物業(yè)業(yè)曲線線(按均均價2000元元/m2算)所有面面積均均與市市場平平均面面積錯錯開，，總價價較低低面積偏偏小，，符合合惠州州發(fā)展展水平平，關關注工工薪階階層，，關注注中低低收入入階層層市場曲曲線(按均均價2200元元/m2算)總價（（萬元元）102030405060708090100110120130140150160353025201510501房1房2房2房3房3房4房4房37入戶花花園—“進入入2003年秋秋季，，一種種全新的的入戶戶花園園戶型型的入入市似似乎為為沉悶悶慘烈烈的惠惠州樓樓市吹吹進了一一股新新風，使樓樓市的的競爭爭再次次回到到了本本質時時代。。本質的的競爭爭———入戶戶花園園戶型型將成成為市市場亮亮點近期的的惠州州樓市市廣告告，色色彩斑斑斕可可又殊殊途同同歸，，各個個開發(fā)發(fā)商驚驚人目目標一一致地地推廣廣著同一種種全新的的戶型型，這種種戶型型被稱稱之為為“入入戶花花園戶戶型””，所謂入入戶花花園，，就是在在住宅宅設計中，，打破破了一一般傳傳統(tǒng)入入門就就是客客廳的的布局局設計計，采采用了了一進進門就就是獨獨立小小花園園布局局再過花園園進入入客廳廳內。。對于入入戶花花園的的稱呼呼，各各發(fā)展展商均均有不不同的叫法法：位位于下下埔即即將開開盤的日升升昌陽陽光華華庭稱稱為新新獨院院入戶戶花園園住宅宅，江江北金金寶江江畔花花園美美景臺臺、金金城廣廣場君君華府府稱之為為陽光光入戶戶花房房，東東平的的東湖湖花園園、陽陽光100稱之之為私私家入入戶花花園。?！被葜莘糠康禺a產信息息網(wǎng)的的報道道38入戶花花園—戶型項目1房1廳(43-47M2)2房2廳(60-74M2)3房2廳(90-107M2)4房3廳(117-133M2)總套數(shù)比率多層36套48套180套12套276套42%入戶花園0套0套48套1260套9%小高層0套188套128套60套376套58%入戶花園0套76套128套60套264套40%合計36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--一半的的戶數(shù)數(shù)帶入入戶花花園，，用入入戶花花園平平均面面積在在24.4M2，在整整個樓樓市里里是一一個亮亮點。。戶型結結構全全部方方正實實用，，功能能分區(qū)區(qū)合理理，采采光通通風良良好，，基本本沒有有死角角39產品總總結——惠州的的產品品正處處于細細分時時代，，面積積偏小小的戶戶型既既填補補了這這個市市場的的空白白，又又充分分關注注了工工薪階階層的的消費費水平平。在在產品品的設設計上上就體體現(xiàn)了了差異異化競競爭的的策略略面積偏偏小而而又布布置非非常合合理的的戶型型；再再加上上在惠惠州新新興的的超大大入戶戶花園園，極極具小小資情情調；；出色色異國國風情情的園園林設設計(柏濤濤設計計)，，體現(xiàn)現(xiàn)生活活品質質。所所有的的這些些，具具備打打動惠惠州一一批30歲歲左右右，文文化高高、收收入穩(wěn)穩(wěn)定但但積蓄蓄少這這一階階層人人的心心的基基礎。。402、產產品思思考項目背背景市場研研判項目思思考策略形形成策略分分解1、區(qū)區(qū)位思思考3、客客戶思思考報告結結構412001人口49.3萬2003人口59.17萬2007人口117.28萬現(xiàn)狀客戶構成顯性特征——企業(yè)主/機關干部占24％金融/教師占13％電子通訊類白領/個體/工薪階層占63％置業(yè)群群體構構成—42不同分類潛在消費者數(shù)量需求殼牌項目建設建設高峰2.5萬人，投產后1500人租賃、居住石化區(qū)建設規(guī)劃人口2.5萬租賃、居住惠州人口增長2005～2010年，50～100萬（惠州）租賃、居住新惠州人建設者臨時居住10％轉化為永久居住居住惠陽大亞灣2005～2010年，潛在消費者合計：10～20萬居?。?0～30萬租賃租賃、居住殼牌效效應將將為惠惠州市市場帶帶來大大量新新增客客戶殼牌帶帶動下下的石石化產產業(yè)鏈鏈將影影響惠惠州市市場的的供需需結構構；加加速惠惠城區(qū)區(qū)的客客戶結結構由由啞鈴型型向紡錘型型轉化43惠州居居民收收入水水平增增長速速度快快,居居民消消費能能力提提高收入水水平——資料來來源：：惠州州市統(tǒng)統(tǒng)計局局、惠惠州市市房產產交易易中心心44支付能能力——約70％％的客戶戶可接接受30萬萬以下下的總總價，60％％以上的的客戶戶可接接受800－1500元元的月供供，約約90％％的客戶戶首期期支付付能力力在3萬元元以上上資料來來源：：市場場調查查4590％％以上的的客戶戶傾向向于在在環(huán)境境較好好的江北、、麥地地、南南壇下下埔、、東平平購房意向區(qū)區(qū)域——46需求戶戶型以以三房房為主主需求面面積以以100－－130平平方米米為主主以改善善居住住條件件為主主要購購房目目的需求特特征——47核心客客戶重要客客戶游離客客戶偶得客客戶事業(yè)單單位員員工及及大集集團普普通員員工及及年輕輕公務務員、、周邊邊居民民、個個體生生意人人惠陽大大企業(yè)業(yè)中高高層員員工、、其他他惠陽陽中高高端客客戶、、生意意人等等下埔南南壇江江北下下角等等距離離較遠遠的區(qū)區(qū)域客客戶客客戶東莞、、廣州州、深深圳等等外地地生意意人；；港人人本項目目客戶戶定位位—48典型客客戶描描述—劉小姐姐女女年年齡：：28職職業(yè)：：銀行行職員員工工作年年限：：4年年興趣：：逛街街、聽聽音樂樂、看看書置業(yè)要要求：：想買60M2～70M2的兩房房，因因為工工作時時間不不長，，積蓄較較少；小區(qū)內內環(huán)境境要好好，周周邊配配套要要完善善，；；周邊配配套要要齊全全，出出門交通要要方便便；李先生生男男年年齡：：40職職業(yè)業(yè)：私私營業(yè)業(yè)主（（做電電子））工作作年限限：20年年興趣：：喝茶茶、看看電視視、看看報紙紙置業(yè)要要求：：140M2左右的的四房房，因因為要要和父父母住住一起起；社區(qū)內內園林林要大大，環(huán)境境要好好；交通要要很重重要，周邊邊配套套設施施要齊齊全，，因為為經(jīng)常常會出出差，，在深深圳與與惠州州之間間來回回跑；；49典型客客戶描描述—王小姐姐女女年年齡齡：35職職業(yè)業(yè)：公公務員員工工作年年限：：8年年興趣：看電電視置業(yè)要求：：想買120M2的四房，因因為有小孩孩，需要多多一間房；；周邊配套設設施要齊全全，尤其是好的的小學，考考慮到小孩孩上學的問問題；交通要便利利；周先生男男年年齡：：35職職業(yè)：：私營業(yè)主主工工作年年限：10年興趣：看電電視、報紙紙、聊天置業(yè)要求：：一商鋪一一房子想買一間好好一點位置置的商鋪，，自己經(jīng)營營；并在買商鋪的的社區(qū)里有有一套房，，方便打理理生意；周邊商業(yè)氛圍要要好，交通要很很方便；50項目背景市場研判項目思考營銷攻略報告結構策略形成51目標回顧—1、迅速回回籠資金，，實現(xiàn)利潤潤最大化多層須迅速速銷售，快快速回籠資資金高層及商鋪鋪實現(xiàn)利潤潤最大化2、一定程程度建立發(fā)發(fā)展商品牌牌發(fā)展商著眼于于長期開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展商期望以以后項目能增增加品牌價值值叫座叫好52減小劣勢，避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉轉化威脅利用機會，克克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會打造強勢產品品低價入市,快快速熱銷事件營銷規(guī)劃配套營銷銷降低門檻,輕輕松置業(yè)區(qū)域炒作跨區(qū)作戰(zhàn),直直效營銷人氣造場,客客戶營銷強強聯(lián)合,品品牌借勢價格快速提升升,心理暗示示特殊營銷手段段優(yōu)勢（S）：：1.產品亮亮點突出(設設計方正、帶花園、柏濤園林設計計)2.面積偏偏小、總價低低戶型3.罕有自自建小學配套套4.2期大大商業(yè)配套5.緊鄰大大社區(qū),共享享資源配套劣勢（W）：：1.梯戶比高高,存在較大大的噪音影響響2.發(fā)展商無無品牌優(yōu)勢3.區(qū)域現(xiàn)狀狀邊緣化4.現(xiàn)場人氣氣不足5.區(qū)域綜合合印象較差機會（O）：：惠州中心南移移新惠淡路改造造帶來利好安居房的入伙伙片區(qū)未來規(guī)劃劃良好威脅（T）：：供應量大,分分流客戶區(qū)域價格預期期較低我們的戰(zhàn)術（（SWOT）1.精品定位位,展示為先先53策略總綱——戰(zhàn)略歸納納,戰(zhàn)術形形成一：高舉高高打形象戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術1:精精品定位,展示為先先戰(zhàn)術2:區(qū)域規(guī)劃，配套套展示戰(zhàn)術3:強強化產品亮亮點戰(zhàn)術4:強強強聯(lián)合,品牌借勢勢三：高效差差異化營銷銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術1:充充分蓄勢，，火爆開盤盤戰(zhàn)術2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷銷戰(zhàn)術3:人氣造場、、客戶營銷戰(zhàn)術4:低低開高走走，快速熱熱銷，快速提升二：高舉教教育牌文化化戰(zhàn)略戰(zhàn)術1：簽簽約儀式戰(zhàn)術2：輝輝煌歷史，，卓越成就就展戰(zhàn)術3：強強化品牌教教育理念戰(zhàn)術4：制制造學位稀稀缺三大戰(zhàn)略(三高戰(zhàn)略略)54策略一：高高舉高打形形象戰(zhàn)略戰(zhàn)術1:精精品定位位,展示為為先戰(zhàn)術2:區(qū)區(qū)域規(guī)劃劃、配套展展示戰(zhàn)術3:強強化產品亮亮點戰(zhàn)術4:強強強聯(lián)合,品牌借勢勢55物業(yè)形象定定位—城市未來中中心區(qū)精品社區(qū)對形象定位位的闡述：：定位的核心心是精品，，是產品的的優(yōu)勢，是是整個定位位的靈魂這里是屬于于城市的，，屬于未來來的，屬于于中心的精品住宅不不但是物質質的表現(xiàn)，，更是品味味生活的主主張戰(zhàn)術1:精精品定位位,展示為為先56關于精品形形成的基礎礎理論基礎：：精品住宅是是提高性價價比的有效效手段產品基礎：：產品定位面面積偏小，，且戶型結結構精致實實用，設計計出色，50%帶入入戶花園。。市場基礎:目前市場樓樓盤質素較較低，形象象較差，因因而打造精精品的門檻檻不高，有有機可乘，，容易引發(fā)發(fā)市場關注注客戶基礎：：客戶定位較較年輕，但但素質高，，對生活品品味有一定定追求，精精品住宅更更能有效打打動營銷基礎：：精品是在惠惠州市場實實施差異化化戰(zhàn)略有效效手段時間基礎：：前期準備時時間較為充充足，有機機會對每個個環(huán)節(jié)進行行精雕細刻刻57關于精品的的觀點—精品是一個個過程精品不是最最貴的，但但是最精致致的精品既是物物質上的，，也是精神神上的精品需要制制造者以完完美主義姿姿態(tài)去精雕雕細刻58售樓處形象墻商業(yè)街區(qū)領養(yǎng)園林樣板層強勢視覺識識別系統(tǒng)人流匯集焦焦點電梯廳、樓樓梯走道電梯大堂主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗驗系統(tǒng)架空層園林林核心售賣系系統(tǒng)樓體條幅賣場的標準準化展示導視系統(tǒng)59售樓處及樣樣板房選址址3樓4套樣樣板房售樓處售樓處選址址原則：展示面佳；；進入性好好；方正實用；；價值展示示。樣板房選址址原則：價值最大；；通道較短短；突出重點房房號；兼顧次要房房號。60現(xiàn)場展示之之形象墻建建議—大面積的色色彩，在灰灰蒙蒙的工工地里突顯顯出來，讓您您第一時間間發(fā)現(xiàn)她，，形成一道道美麗的風景線線61現(xiàn)場展示之之街區(qū)建議議—獨特的鋪面面廣告，精精致的小店店，干凈的的街區(qū)，特色的的芭蕉樹，，令人情不不自禁的駐駐足小憩。。。。。。。62現(xiàn)場展示之之售樓處風風格建議——以極具參與與性的布局局，現(xiàn)代、、舒適、溫溫馨的風格格，讓客戶戶體驗看樓樓是一種享享受，是一一種休閑，，讓客戶充分參與與，加長逗逗留。從而而留有美好好印象。63現(xiàn)場展示之之看樓通道道建議—干凈、整潔潔，一塵不不染，給客客戶一路的春風、、一路舒暢暢、一路愉。。。。。。。64現(xiàn)場展示之之架空層建建議—與花園融入入的同時保保留自己的的一份悠然，隨時時給人一份份寧靜的天天空，。。。。。。。65紅（Red）現(xiàn)場展示之之樣板房建議議—淡淡的粉紅紅色令人怦怦然心動，，在寒冷的的冬天走進進這這無限溫馨馨的房子里里，給人一一種暖暖的的感覺，心心底里無限幸福福。。。。。。。66綠（Green）現(xiàn)場展示之之樣板房建議議—干凈宜人的的綠，猶豫豫春天里發(fā)發(fā)芽的小草草，給人以以春意無限的的感覺，并并能感受到到蓬勃的生生命力量，，引起強烈的的共鳴。。。。。。。。67戰(zhàn)術2:區(qū)區(qū)域規(guī)劃劃，配套展展示通過宣傳規(guī)規(guī)劃局的區(qū)區(qū)域良好規(guī)規(guī)劃，描繪繪區(qū)域規(guī)劃劃的美好藍藍圖，加強強市場對本本區(qū)域的信信心，提高高本區(qū)域的的人氣。強化本區(qū)域域完善的配配套措施，，宣染生活活氛圍，加加強人氣聚聚集，引領領未來完美美生活68區(qū)域規(guī)劃ACTION1:區(qū)區(qū)域規(guī)劃軟軟文系列炒炒作(2月月底)充分挖掘區(qū)區(qū)域未來價價值，特別別是商業(yè)價價值和人文文價值，聯(lián)聯(lián)合媒體進行行系列報道道，增強市市場信心。。ACTION2:產產品發(fā)布會會(4月解解籌前)借助于場地地及嘉賓，，一方面提提升項目的的形象，另另一方面，，把產品的的亮點(入戶花花園、學位位、商業(yè)配配套等)傳傳達，以引引起市場熱熱烈反響，，促成隨后的良好好銷售ACTION3:區(qū)區(qū)域模型制作區(qū)域模模型，立體體展示區(qū)域域規(guī)劃發(fā)展展。69ACTION4:美美地路開通通儀式(3月底)美地路開通通儀式一方方面是事件件營銷，另另一方面也也是展示片片區(qū)未來發(fā)展展前景，增增強信心的的手段。ACTION5:強強化教育區(qū)區(qū)域概念(3月底)通過印制<片區(qū)規(guī)劃劃手冊>，，強化區(qū)域域的重要教教育基地和和濃厚文化氛圍圍的人文特特質，提高高片區(qū)的文文化品位，，樹立片區(qū)區(qū)文化形象與與小區(qū)的小小學相得益益彰,共同同營造書香香門第的文文化物業(yè)關建詞：大大學城、惠惠州大學、、惠州一中中、衛(wèi)校、、購書批發(fā)發(fā)市場等70配套展示ACTION1:<花園城365--生活指南南>充分挖掘周周邊物業(yè)配配套，全面面展示生活活指南關鍵詞：交交通總站、、咖啡、健健身、美容容、休閑、、娛樂、飲飲食、文化、、圖書、廣廣場等71ACTION2:街街區(qū)包裝物業(yè)位于城城市發(fā)展的的中軸位置置，路通即即財通，此此為造勢。。東北面是市市汽車總站站，將會形形成一個交交通總站特特有的商業(yè)業(yè)圈，此為為造場強化未來的的商業(yè)中心心區(qū)地位(CBD)，充分利利用商業(yè)氛氛圍促進住住宅的銷售售，爭取買買鋪的人同同時買房，，相互促進進，共同發(fā)發(fā)展72二期引進大大型超市或或商場，努努力提高社社區(qū)商業(yè)檔檔次，以商商場促進商商鋪，同時時營造良好好商業(yè)氛圍圍，完善住住宅配套，，增加生活活便利性，，從而刺激激住宅銷售售。為了達到此此效果，在在住宅銷售售的過程中中，應盡快快確定商場場的招商情情況，以便便向市場傳傳達信息ACTION3：大大商家入駐駐利好73戰(zhàn)術3:強強化產品品亮點項目位置套數(shù)平均面積入戶花園比例備注：本物業(yè)雍逸園麥地0-0%365套，50%以上入戶花園，平均面積24m2南山美地麥地0-0%教師新村麥地2087m2100%面積小，不是傳統(tǒng)花園，只能算陽臺麗園新村麥地0-0%世紀新天河南岸0-0%惠澤南苑河南岸0-0%風華世家河南岸18012m233%銷售率90%金旺新苑河南岸0-0%東江學府河南岸0-0%幸福家園下埔200不詳90%無競爭片區(qū)入戶花花園調查--74NO.1----入戶花園園充分演澤入入戶花園的功能(平均面積積在24.4M2)花園工人房、保保姆房麻將房觀景臺活動場所書房。。。。。。。75NO.2----柏濤園林林宣傳柏濤公公司的輝煌煌歷史，塑塑造園林公公司的品牌牌優(yōu)勢，使使柏濤公司司的品牌概概念深入人人心。強化本物業(yè)業(yè)園林的先先進設計理理念，人性性化、參與與性等優(yōu)勢勢，樹立品品牌公司精精雕細刻的的精品之作作形象76NO.3----戶型結構構1房1廳雙雙陽臺2房2廳雙雙陽臺3臥室均朝朝南入戶花園、、大陽臺入戶花園雙陽臺大弧形窗大弧形窗雙陽臺關鍵詞：雙雙陽臺、大大入戶花園園、大弧形形窗77戰(zhàn)術4:強強強聯(lián)合合,品牌借借勢中建二局世聯(lián)地產顧顧問(深圳圳)有限公公司澳大利亞柏柏濤園林設設計品牌物業(yè)管管問(待定定)品牌硬件宣宣染(電梯梯、玻璃窗窗、門、插插座)配合完美展展示，通過過對品牌的的整合宣傳傳，最大限限度增加產產品的附加加值78策略二：高高舉教育牌牌文化戰(zhàn)略略戰(zhàn)術1：簽簽約儀式戰(zhàn)術2：輝輝煌歷史，，卓越成果果展戰(zhàn)術3：強強化品牌教教育理念戰(zhàn)術4：制制造學位稀稀缺79ACTION：簽約約儀式(1月中旬)作為樓盤第第一次隆重重亮相，以以高起點，，高規(guī)格，，多方位宣宣傳的原則則，充分提提升物業(yè)形形象，制造造市場的新新亮點。關關鍵詞：：天悅酒店店，市領導導，品牌教教育、精品品社區(qū)媒媒體配合：：報紙、廣廣告牌、電電視、錄像像、售樓處處成果展宣傳上高舉舉教育牌，，教育與地地產互動，，引發(fā)望子子成龍的家家長產生強強烈共鳴學校冠名：：引進品牌牌小學，以以教育吸引引客戶戰(zhàn)術1：簽簽約儀式80ACTION：輝煌煌歷史，卓卓越成果展展(第二售售樓處)配合簽約儀儀式的舉行行，第二售售樓處通過過展板等形形式，對南南壇小學的的一系列成成果進行全全方位的展展示，從而而強化客戶戶的品牌教教育的理念念。

關鍵鍵詞：輝煌煌歷史，資資質稱號，，獲獎展示示，系列名名人，升學學率。。。。。。。通過對學校校輝煌歷史史的宣傳，，強化品牌牌教育延生生卓越成果的因因果理念，，加強家長長對品牌教教育的充分分認可，從而轉轉化為購買買物業(yè)的行行為結果。。戰(zhàn)術2：輝輝煌歷史，，卓越成果果展81ACTION：系列列報版、樓樓書折頁、、售樓處多多媒體、盛盛會錄像、、廣告牌、、燈桿旗對于于家家長長來來說說，，教教育育的的重重要要性性是是盡盡人人皆皆知知的的，，但但是是，，但但項項目更更重重要要的的是是要要強強化化品品牌牌教教育育而而不不是是教教育育，，只只有有品品牌牌教教育育才能能突突現(xiàn)現(xiàn)本本物物業(yè)業(yè)的的差差異異化化，，才才能能突突現(xiàn)現(xiàn)本本物物業(yè)業(yè)的的突突出出優(yōu)優(yōu)勢勢，，實現(xiàn)現(xiàn)教教育育的的全全面面超超越越戰(zhàn)術術3：：強強化化品品牌牌教教育育理理念念82ACTION：：綜綜述述惠惠州州品品牌牌教教育育的的稀稀缺缺，，惠惠州州小小學學生生上上學學的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，回回顧顧南南壇壇小小學學學學位位緊緊張張的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀。。。。。。工工具具：：冊冊子子、、報報紙紙、、宣宣傳傳單單張張。。。。。。品牌牌教教育育的的稀稀缺缺體體現(xiàn)現(xiàn)在在學學位位的的稀稀缺缺上上，，學學位位的的稀稀缺缺才才是是本物物業(yè)業(yè)的的最最終終賣賣點點，，通通過過對對品品牌牌教教育育學學位位稀稀缺缺的的宣宣傳傳，，和和人為為的的制制造造學學位位的的某某種種意意義義上上的的稀稀缺缺，，刺刺激激客客戶戶的的購購買買欲，，從從而而促促進進銷銷售售。。戰(zhàn)術術4：：制制造造學學位位稀稀缺缺83策略略三三：：高高效效差差異異化化營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術術1:充充分分蓄蓄勢勢，，火火爆爆開開盤盤戰(zhàn)術術2:跨區(qū)區(qū)作作戰(zhàn)戰(zhàn),直直效效營營銷銷戰(zhàn)術術3:人氣氣造造場場、、客戶戶營銷銷戰(zhàn)術術4:低低開開高高走走,快快速速熱熱銷銷，，迅迅速速提提升升84戰(zhàn)術術1:充分分蓄蓄勢勢，，火火爆爆開開盤盤惠州州認認購購期期普普遍遍較較長長，，一一般般持持續(xù)續(xù)2-3個個月月(如如荷荷蘭蘭水水鄉(xiāng)鄉(xiāng)3個個月月)，，這這是是市市場場實實際際情情況況本項項目目位位置置較較偏偏，，人人氣氣不不足足，，所所以以更更應應有有較較長長的的蓄蓄勢勢期期本項項目目1月月20左左右右進進場場，，““五五一一””開開盤盤，，前前后后3個個月月(含含春春節(jié)節(jié))，，充充分分蓄蓄勢勢，，達達到到開開盤盤火火爆爆效效果果解籌籌前前提提：：400張張卡卡85戰(zhàn)術術2:跨區(qū)區(qū)作作戰(zhàn)戰(zhàn),直直效效營營銷銷Action1分分展展場場：選址址房房產產局局大大廳(200m2)，，充充分分包包裝裝，，利利用用其其人人氣，，開開辟辟第第二二戰(zhàn)戰(zhàn)場場，，以以擴擴大大其其影影響響力力86戰(zhàn)術術2:跨區(qū)區(qū)作作戰(zhàn)戰(zhàn),直直效效營營銷銷Action2:集團團巡巡展展：：集團團的的員員工工具具有有較較強強的的購購力力，，通過過發(fā)發(fā)展展商商的的關關系系，，把把營營銷銷的的場場地地搬搬到到公公司司內內部部，，如如飯?zhí)锰?、、大大廳廳入入口口、、公公司司專專車車、、影影視視廳廳、、員員工工娛娛樂樂場場所，，或或直直接接利利用用其其負負責責人人的的影影響響力力，，使使之之成成為為我我們們營營銷人人員員延延伸伸。。惠州州惠陽陽聯(lián)想想中建建通通訊訊等等地級級區(qū)區(qū)配套套齊齊全全交通通方方便便小鎮(zhèn)鎮(zhèn)配套套不不齊齊全全交通通不不方方便便惠淡淡路路的的企企業(yè)業(yè)購購房房決決策策20公公里里20公公里里87戰(zhàn)術術3:人氣氣造造場場、、客戶戶營銷銷Action2:抽獎獎是利利用用客客戶戶不不勞勞而而獲獲的的喜喜悅悅心心理理，，達達到到加加快快口口碑碑傳傳播播的的目目的的。。此此舉舉對對惠惠州州人人的的沖沖擊擊會會更更強強烈烈，，加加上上頻頻繁繁的的抽抽獎獎次次數(shù)數(shù)，，甚甚至至可可以以達達到到現(xiàn)現(xiàn)場場逼逼定定的的目目的的抽獎獎頻頻率率：：2周周一一次次配合：簡簡單表演演及現(xiàn)場場游戲，，售樓處處公布每每次獲獎獎名單，，以增強強其影響響力Action1系列活動動：主題月活活動，如如玫瑰紅紅酒節(jié)(法國版版)；櫻櫻花壽司司節(jié)(日日本版)；百合合飛餅節(jié)節(jié)(印度度版)88Action3:持卡客戶戶老帶新新折扣累累計贈送送方案認購花園園城的客客戶介紹紹新的客客戶購買買卡后，，新客戶成交交后，各各帶一定定金額的的獎勵Action4:團購方案案人數(shù)達到到一定數(shù)數(shù)量給予予一定的的優(yōu)惠，，以帶動動客戶的積極性性Action5:成交客戶戶老帶新新管理費費累計贈贈送方案案成交客戶戶老帶新新贈送物物業(yè)管理理費或其其他購物物卡89戰(zhàn)術5:低開開高走,快速熱熱銷，快快速提升升低價入市市，快速速熱銷，，引起市市場關注注小步快走走，迅速速提升，，引發(fā)市市場追捧捧，實現(xiàn)現(xiàn)價值最大化注：此策策略在后后期體現(xiàn)現(xiàn)在價格格表的制制作上90正式售樓樓處導入期營銷階段段安排05年1月2月3月4月5月7-9月10-12月1月銷售節(jié)節(jié)奏安排排臨時售售樓處處多層封封頂入伙小高層層封頂頂樣板房房小高層層樣板板房工程進進度進場咨咨詢內部認認購多層解解籌銷售節(jié)節(jié)點內部認認籌期期公開發(fā)發(fā)售期期持續(xù)銷銷售期期尾盤期期25%約150套套30%約210套套30%約210套套15%約80套銷售速速度廣告牌牌+售售樓處處包裝裝，逐逐漸建建立知知名度度和高高品質質市場場形象象各營銷銷通路路共同同出擊擊，鞏鞏固市市場形形象，，加強強展示示和維維系客客戶是是本階階段的的工作作重點點媒體集集中運運用，，營造造熱銷銷勢態(tài)態(tài)；突突出賣賣點促促銷信信息，，現(xiàn)場場充分分展示示媒體廣廣告逐逐漸減減少，，營造造現(xiàn)場場氛圍圍，事事件營營銷及及老客客戶營營銷做做為主主營銷策策略重點點加大促促銷力力度、、加強強老客客戶營營銷小高層層解籌籌6月2月動工推廣費費用15%30%30%15%10%91讓美地地花園園城成成為2005年年惠州州地地產產一大大亮點點!92TheendThanks93附件一一：第第一階階段銷銷售執(zhí)執(zhí)行方方案附附件件二：：廣告告策略略附附件三三：客客戶必必殺技技附附件四四：營營銷模模式的的轉變變附附件五五：奚愷元元教授授實驗驗94第一階階段銷銷售執(zhí)執(zhí)行方方案(1月月1日日-2月30日日)銷售組組織安安排媒體計計劃包裝展展示附件一一：第第一階階段銷銷售執(zhí)執(zhí)行方方案951.銷銷售組組織安安排151015202530510152025301月2月月進場簽約儀儀式認籌主要節(jié)節(jié)點前提條條件售樓處處包裝裝完畢畢項目經(jīng)經(jīng)理和和第一一批銷銷售人人員到到位折頁、、單張張、戶戶型圖圖、200問、、其他他銷售售物料料廣告牌牌、燈燈桿旗旗等到到位，，設計計印刷刷完畢畢第二售售樓處處所有有工作作準備備完畢畢系列軟軟文準準備就就緒錄像制制作組組確定定市場形形象確確立，，樓盤盤賣點點深入入人心心第二批批銷售售資料料到位位，初初步價價格確確定工程進進度如如期完完成，，樓體體條幅幅到位位認籌方方案提提交媒體配配合報版、、燈桿桿旗、、直郵郵(公公務員員)、、電視視廣告告、系系列軟軟文、錄錄像主要以以報紙紙廣告告為主主、廣告牌牌、燈燈桿旗旗換版版；直郵為為輔助助96ACT1進進場原則：全新新包裝裝，高高形象象進場場人員：項目目經(jīng)理理：1名；；銷售售代表表：4名；；保安安：2名(海軍軍服)；保保潔：：1名名；物料：區(qū)域域模型型；折折頁3000份份；戶戶型圖圖：3000套套；200問(初稿稿)：：1份份；電話號號碼：：2個個；電電話：：5臺臺包裝：主背背景板板；室室內柱柱；展展位橫橫眉；；輔助助展板板；移移動展展架：：3塊塊；室室外導視視牌：：1個個；室室內導導視牌牌：3個1234567891011121314151617181920項目經(jīng)經(jīng)理、、銷售售代表、保保安(定做做衣服服)時間裝修設設計定定稿裝修修家家私私完完成成進場場折頁頁戶戶型型圖圖定定稿稿折頁頁戶戶型型圖圖到到位位電話話到到位位200問問區(qū)域域模模型型到到位位包裝裝設設計計定定稿稿97ACT2簽簽約約儀儀式式時間間：1月月20日日地點點：天天悅悅大大酒酒店店原則則：制制造造轟轟動動，，高高起起點點亮亮相相合作作單單位位：禮禮儀儀公公司司、、天天悅悅酒酒店店、、報報社社、、電電視視等等參與與人人員員：開開發(fā)發(fā)商商、、世世聯(lián)聯(lián)領領導導、、市市領領導導、、教教育育局局領領導導、、南南壇壇小小學學領領導導、、其其他他嘉賓賓等等物料料：條條幅幅、、導導視視牌牌、、展展板板、、環(huán)保保照照相相機機、麥麥當當勞勞(或或pizza)/宣宣傳傳資資料料500套媒體體：惠惠州州日日報報(19號號封封面面)、、直直郵郵(安安居居房房客客戶戶，，19號號收收到到)、、條條幅幅(17號號起起掛)推廣廣主主題題：品品牌牌教教育育注：：詳詳細細見見后后續(xù)續(xù)提提交交<美美地地花花園園城城簽簽約約儀儀式式活活動動方方案案>98ACT3認認籌籌時間間：2月月26日日地點點：第第二二售售樓樓處處目標標：排排隊隊認認籌籌，，當當天天認認籌籌100張張物料料：認認籌籌方方案案，，VIP卡卡、、財財務務材材料料(POST機機、、點點鈔鈔機機、、收收據(jù)據(jù)等等)、、禮禮品品人員員：銷銷售售人人員員、、財財務務、、保保安安、、保保潔潔等等媒體體：惠惠州州日日報報，，廣廣告告牌牌換換版版，，燈燈桿桿旗旗換換版版，，注：：詳詳細細見見后后續(xù)續(xù)提提交交<美美地地花花園園城城認認籌籌活活動動方方案案>992.媒媒體體計計劃劃媒體體選選擇擇：惠惠州州日日報報、、廣廣告告牌牌(鋒鋒尚尚國國際際、、百百佳佳、、待待定定)、、燈燈桿桿旗旗(數(shù)數(shù)碼碼街街)、、直直郵、、其其他他(待待定定)媒體體安安排排：惠州日報19號封面半版26.27.28日軟文及廣告2.18封底認籌信息2.25封底認籌信息費用：3萬費用：4萬費用：2.5萬費用：2.5萬廣告牌(3塊)1.20品牌教育2.18認籌信息費用：5000費用：5000燈桿旗1.20品牌教育、賣點2.18認籌信息費用：2000費用：2000直郵1.18收到，簽約儀式1.24收到，認籌信息費用：8000費用：3萬電視(一套)2月22-28認籌信息費用：3萬媒體體費費用用：：12萬萬(報紙紙)+6.5萬萬(廣廣告告牌牌)+5萬萬(燈燈桿桿旗旗)+3萬萬(電電視視)=26.5萬萬注：：以以上上費費用用均均為為預預估估。。廣廣告告牌牌與與燈燈桿桿旗旗按按1個個半半月月計計。。1003.包包裝裝展展示示目標標：要要把把第第二二售售樓樓處處包包裝裝成成為為房房產產局局里里一一大大亮亮點點樓樓盤盤，，充充分分利利用用其其臨臨街街的的展示示面面，，最最在在限限度度發(fā)發(fā)揮揮其其昭昭示示功功能能。。包裝裝：展示示面面展示示面面展示示面面展示示面面101展示示面面室內內導導視視背景景板板(拉拉平平柱柱面面)102附件件二二：：廣廣告告策策略略1031、、總總體體策策略略導入入期期(1-3月月底底)：：1-2月月戶戶外外廣廣告告先先行行入入市市，，建建立立形形象象，，預預熱熱市市場場。。3月月開開始始集集中中火火力力，，多多種種媒媒體體整整合合傳傳播播，，迅迅速速引引起起市市場場關注注，，樹樹立立形形象象爆發(fā)發(fā)期期(4-6月月底底)：：4月月開開始始營營銷銷活活動動和和媒媒體體推推廣廣集集中中放放量量，，事事件件營營銷銷(路路通通)助助勢勢，，在市市場場中中形形成成聚聚集集效效應應，，迅迅速速建建立立精精品品住住宅宅的的高高品品質質形形象象，，在在客客戶戶腦腦海海里里造造成成強強烈烈沖沖擊擊持續(xù)續(xù)期期(7-10月月)：：8月月開開始始，，廣廣告告逐逐漸漸減減少少，，現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示逐逐漸漸完完善善，，以以維維系系客客戶戶良良好好關關系系為為重重點點，，加加大大客客戶戶營營銷銷力力度度。。在市市場場上上強強化化精精品品住住宅宅的的高高品品質質形形象象，，維維持持熱熱度度乘乘勝勝追追擊擊。。成熟熟期期(10-06年年2月月)減少少廣廣告告投投放放，，以以口口碑碑傳傳播播、、客客戶戶活活動動等等客客戶戶營營銷銷為為主主，，完完美美現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示，，加加大大促促銷銷力力度度利用用余余熱熱充充分分消消化化剩剩余余單單位位，，實實現(xiàn)現(xiàn)完完美美銷銷售售。。1042、、賣賣點點挖挖掘掘教育育地地產產，，學學位位保保證證產品品創(chuàng)創(chuàng)新新，，入入戶戶花花園園柏濤濤園園林林、、完完美美展展示示未來來商商業(yè)業(yè)中中心心未來來文文化化中中心心(惠惠大大、、一一中中、、衛(wèi)衛(wèi)校校、、圖圖書書批批發(fā)發(fā)市市場場)汽車總總站，，四通通八達達精品物物業(yè)、、方正正實用用(中建建二局局、名名牌硬硬件)名牌物物管，，生活活無憂憂1053、渠渠道規(guī)規(guī)劃分展場場戶外廣廣告牌牌報紙條幅地盤包包裝電視廣廣告巴士站站廣告告DM、、短信信05年年1月2月3月4月5月7-11月月12月月1月進場咨咨詢內部認認購多層解解籌小高層層解籌籌6月2月集團巡巡展燈桿旗旗106項目比例備注渠道分展場15%項目均價按2000元/m2,總面積為60422m2，銷售金額為1.2億，營銷費用按2%算，為240萬?；顒用襟w報紙廣告70%戶外廣告牌燈桿旗電視廣告地盤包裝DM、廣告條幅巴士廣告制作影片拍攝10%宣傳物料其他預留新的渠道5%4、費費用規(guī)規(guī)劃107客戶必必殺技技之：：本地地居民民客戶必必殺技技之：：大企企業(yè)白白領客戶必必殺技技之：：私營營企業(yè)業(yè)主客戶必必殺技技之：：生意意人客戶必必殺技技之：：國企企事業(yè)業(yè)單位位職員員客戶必必殺技技之：：高端端客戶戶客戶必必殺技技之：：首次次置業(yè)業(yè)者客戶必必殺技技之：：三口口之家家