世紀(jì)數(shù)碼行業(yè)的行銷實(shí)務(wù)

D21世紀(jì)數(shù)碼行銷

D21CenturyDigitalMarketin用數(shù)字指導(dǎo)行銷leadmarketingbydigit用數(shù)字評價(jià)行銷evaluatemarketingbydigit[百發(fā)百中]行銷實(shí)務(wù)D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的由來

TheBeginningOf21CenturyDigitalMarketing數(shù)碼行銷DIGITALMARKETING應(yīng)用IMP.整合行銷傳播IMC客戶關(guān)系管理CRM數(shù)據(jù)庫營銷DBM

汲取了風(fēng)靡全球的四大營銷理論的精華差異化營銷DFM關(guān)于21世紀(jì)數(shù)碼行銷的評價(jià)D21世紀(jì)數(shù)碼行銷對于行銷人員不再是理論上的愿望,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具,并將這些理論完美地結(jié)合起來,和諧地運(yùn)轉(zhuǎn),再沒有別的行銷工具可以提供適應(yīng)市場的戰(zhàn)略。D21世紀(jì)數(shù)碼行銷每天在市場銷售過程中都作為一個(gè)營銷的組成部分與消費(fèi)者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現(xiàn)，數(shù)碼行銷能風(fēng)靡的原因就在于她的研究對象是消費(fèi)者、服務(wù)對象是銷售員。-SusanAtteridgeAT&TCOMPANYVicePresident-H.R.WientzenP&GCompanyDirectMarketingManager關(guān)于數(shù)碼行銷的評價(jià)聽D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的課程花一些時(shí)間與世界級的營銷大師一起交流，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會。D21世紀(jì)數(shù)碼行銷課程含蓋了許多最佳的營銷實(shí)務(wù)案例，對于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。D21世紀(jì)數(shù)碼行銷探討了行銷理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷中的應(yīng)用，就好像由世界頂級行銷學(xué)專家在指導(dǎo)您從事行銷工作。-LeonardL.Berry,authorofDiscoveringthesoulofservice-FrederickE.Webster,達(dá)特茂思管理學(xué)院教授-ChristopherLovelock產(chǎn)品升格與服務(wù)業(yè)行銷作者行銷百年歷程1914年,大眾行銷開創(chuàng),福特的T型黑色轎車使美國人用825美元享有汽車;同樣運(yùn)用大眾行銷的是可口可樂;1923年A.C.尼爾森開創(chuàng)市場調(diào)研公司;1927年福特公司關(guān)閉T型汽車生產(chǎn)線,汽車多樣化時(shí)代開始;1931年麥克爾羅儀在P&G建立品牌經(jīng)理制;1938年,倫敦的Mather&Crowther派遣大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)前往美國;1944年,美國的市場研究營業(yè)額達(dá)到40個(gè)億美金,市場研究的第一品牌-鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(D&BMARKETINGINFORMATIONSERVICES)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到20個(gè)億美金;行銷百年歷程1950年,產(chǎn)品大工業(yè)時(shí)代,雷思提出USP理論,強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提出產(chǎn)品的宣傳武器-獨(dú)特的銷售主張;1955年,特許經(jīng)營和全球連鎖模式的國王-麥當(dāng)勞贏得全球;1960年,現(xiàn)代營銷奠基理論橫空出世,密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出4P理論;1960年,大衛(wèi).奧格威廣告公司推出海能威(Hathaway)男性襯衫廣告,勞斯來斯汽車廣告,品牌形象論席卷廣告界,它認(rèn)為在UPS越來越小的情況下,消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合;行銷百年歷程1969年,美國2位年輕人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位論(POSITIONING),強(qiáng)調(diào)隨著競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個(gè)性差異，在消費(fèi)者心中確定市場地位；1970年，定位論在市場上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會不停地努力”，LEE牌“最貼身的牛仔”；1973年，市場細(xì)分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價(jià)格讓人們覺得飛機(jī)比汽車更經(jīng)濟(jì)、更舒適；行銷百年歷程1980年，年銷售額近95億美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運(yùn)用了品牌資產(chǎn)管理（BrandEquityManagement)--知名度、美譽(yù)度、忠誠度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想；90年代，4C挑戰(zhàn)4P，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學(xué)的DONSCHULTZ教授推出21世紀(jì)里程碑式的整合行銷傳播IMC，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運(yùn)用IMC成功推出WINDOWS98；90年代末期，DELL電腦公司運(yùn)用直效行銷（DirectMarketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)_、客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”；差異化營銷（DifferentialMarketing)萬寶路黑色星期五（MarlboroFriday)的啟示；你的忠實(shí)顧客越來越多地成為競爭對手的忠實(shí)顧客，而你的行銷資源80%恰恰用在他們身上；難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？DFM提供的解決方案是利潤差異化（ProfitDifferential)和品牌忠誠度活動（BrandLoyaltyProgram)差異化營銷在1896年意大利經(jīng)濟(jì)和社會學(xué)家帕累托（VilfredoPareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”；百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。差異化行銷（DFM）購買者百分比%品牌銷售百分比%高獲利顧客群6733典型美國日用品品牌的利潤矩陣品牌數(shù)量百分比%全美家庭總購買數(shù)百分比%84130-388876高獲利中獲利無獲利負(fù)獲利健怡可樂品牌購買利潤矩陣*大眾化市場品牌的利潤并非來自大眾化的市場推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤并非來自大多數(shù)的客戶；

客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理（（CRM））客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理（（CRM））是是應(yīng)應(yīng)用用差差異異化化營營銷銷在在客客戶戶管管理理的的最最佳佳解解決決方方案案；；定義義：：自自動動化化改改善善與與銷銷售售、、市市場場行行銷銷、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)等等領(lǐng)領(lǐng)域域的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系的的商商業(yè)業(yè)流流程程；；它它的的目目標(biāo)標(biāo)是是縮縮減減銷銷售售成成本本，，增增加加客客戶戶反反饋饋率率和和回回報(bào)報(bào)率率，，提提高高客客戶戶的的價(jià)價(jià)值值、、滿滿意意度度和和贏贏利利性性、、忠忠誠誠度度；；保留留與與吸引引發(fā)展展獲取取客戶戶挑挑選選現(xiàn)代代行行銷銷利利潤潤認(rèn)認(rèn)為為：：顧顧客客是是利利潤潤的的唯唯一一來來源源客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理（（CRM））的的漏漏斗斗原原理理潛在在客客戶戶高獲獲利利客客戶戶80%20%D21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的核核心心數(shù)據(jù)據(jù)庫庫Database客戶戶價(jià)價(jià)值值分分析析CustomValueAnalysis利潤潤貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)率率ProfitContributionRatio新經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的新新營營銷銷法法則則開發(fā)發(fā)電電子子商商務(wù)務(wù)和和電電子子交交易易，，建建立立和和使使用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶管管理理，，注注重重客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值、、客客戶戶價(jià)價(jià)值值管管理理、、客客戶戶收收益益率率；；將推推廣廣資資金金從從概概括括性性的的廣廣告告中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到與與目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶更更接接近近的的推推廣廣活活動動中中；；與雇雇員員、、顧顧客客、、供供應(yīng)應(yīng)商商和和分分銷銷商商結(jié)結(jié)成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略伙伙伴伴，，運(yùn)運(yùn)用用CRM進(jìn)進(jìn)行行管管理理；；D21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的流流程程圖圖Process-Mapsof21CentryDigitalMarketingDatabase數(shù)據(jù)據(jù)庫庫Analysis分分析析StrategyDefinition行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇Execution制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略Control控制制Implementation行銷銷實(shí)實(shí)施施InformationEvaluation信息息評評價(jià)價(jià)MARKETINGMIX行行銷銷組組合合PPPPD21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的威威力力商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)將將他他們們的的客客戶戶作作為為自自己己的的資資產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，將將客客戶戶視視為為財(cái)財(cái)富富，，數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷通通過過建建立立顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫和和顧顧客客價(jià)價(jià)值值分分析析，，篩篩選選出出““搖搖錢錢樹樹””客客戶戶，，剔剔除除““瘦瘦狗狗””客客戶戶；；品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理通通過過數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷對對自自己己的的品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，通通過過顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫顯顯示示購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的狀狀況況和和品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤潤貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)率率，，指指導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策的的制制定定；；市場場經(jīng)經(jīng)理理通通過過數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷將將市市場場的的各各種種變變化化的的因因素素用用數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)模模型型和和方方程程式式描描述述出出來來，，指指導(dǎo)導(dǎo)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的制制定定并并用用來來評評估估市市場場營營銷銷的的全全過過程程；；銷售售經(jīng)經(jīng)理理用用數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷評評估估出出最最賺賺錢錢的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員和和最最有有行行銷銷執(zhí)執(zhí)行行力力的的銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍，，從從而而制制定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍伍的的績績效效考考核核方方案案和和薪薪資資分分配配。。D21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的應(yīng)應(yīng)用用課課程程系系列列27連連環(huán)環(huán)行行銷銷系系列列課課程程27StepsMarketingSeriesCourse27連連環(huán)環(huán)選選擇擇行行銷銷27StepsSelectiveMarketing--27SSM27連連環(huán)環(huán)廣廣泛泛行行銷銷27StepsMassMarketing——27SMM27連連環(huán)環(huán)精精細(xì)細(xì)行行銷銷27StepsFineMarketing——27SFM[百百發(fā)發(fā)百百中中]行行銷銷實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍管管理理SalesForceManagement分銷渠道管理理ChannelManagement銷售促進(jìn)策劃劃與管理SalesPromotionManagement品項(xiàng)管理CategoryManagementD21世紀(jì)數(shù)碼碼行銷的應(yīng)用用課程智擒巨鱷客戶戶的秘訣LargeAccountManagementProcess/LAMP銷售中層管理理人員訓(xùn)練SalesManagementTrainingprogram–SMTP銷售基層人員員現(xiàn)場訓(xùn)練SalesTrainingWithinCalling--STWC銷售培訓(xùn)的計(jì)計(jì)劃與實(shí)施SalesTrainingMarketing&Implementation--STMID21世紀(jì)數(shù)碼碼行銷的應(yīng)用用課程知人知心的銷銷售溝通術(shù)9步贏銷術(shù)9StepsStrategicselling（（2002年出出版）21世紀(jì)數(shù)碼碼行銷銷售系系列叢書銷售促進(jìn)的十十八種武器–18typesweaponofsalespromotion銷售代表培訓(xùn)訓(xùn)手冊-Traininghandbookofsalesrepresentative營業(yè)員培訓(xùn)手手冊-Traininghandbookofsalespeople重點(diǎn)零售客戶戶管理操作手手冊-Operatingmanualofkeyaccountmanagement廟算篇MarketingStrategyTHINKABOUTITCAREFULLY孫子兵法的警警示兵者,國之大大事,死生這這地,存亡之之道,不可不不察也;兵者,詭道也也;夫未站而廟算算勝者,得算算多也;未站站而廟算不勝勝者,得算少少也.多算勝勝,少算不勝勝,而況于無無算乎?吾以以此觀之,勝勝負(fù)見矣;故兵貴勝,不不貴久;百發(fā)百中的四四個(gè)階段百發(fā)百中的四四個(gè)階段第一階段選擇分銷，攻占制高點(diǎn)客戶利用有限的行行銷資源集中中攻擊制高點(diǎn)點(diǎn)，通過制高高點(diǎn)輻射其他他客戶適合產(chǎn)品的導(dǎo)導(dǎo)入期第二階段廣泛分銷，攻占所有潛在客戶戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分分市場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位，攻攻擊所有目標(biāo)標(biāo)客戶適合產(chǎn)品的快快速增長期第三階段精細(xì)分銷，實(shí)現(xiàn)盈利的情情況下占領(lǐng)所有客戶戶實(shí)現(xiàn)分銷的利利潤最大化適合產(chǎn)品的增增長期后期和和成熟期前期期第四階段深度分銷，深度拓展特殊渠道追求產(chǎn)品最后后的邊際利潤潤，開始推廣廣新產(chǎn)品適合產(chǎn)品的成成熟期，尤其其竟品在正常常渠道競爭激激烈行銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)制定行銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)制定程序市場調(diào)研SWOT分分析目標(biāo)市場細(xì)分分目標(biāo)市場市場定位數(shù)字化市場目目標(biāo)公司內(nèi)部環(huán)境境消費(fèi)行為競爭狀況社會環(huán)境市場細(xì)分競爭地位目標(biāo)選擇市場定位市場占有率、、銷售量、銷銷售利潤率優(yōu)、劣勢分析析機(jī)會和問題分分析舉例：深圳公公交汽車市場分析MarketAnalysis市場吸引力MarketAttractive市場規(guī)模MarketSize市場成長MarketGrowth市場結(jié)構(gòu)分析析MarketStructuralAnalysis市場需求/欲欲望MarketNeeds/Desires市場的五個(gè)作作用力5TypesForceofMarket新競爭者、替替代產(chǎn)品、現(xiàn)現(xiàn)有競爭者、、客戶、供應(yīng)應(yīng)商目標(biāo)市場容量量分析與估算算人口（客戶））資料總?cè)丝冢蛻魬簦?、成長率率、城市人口口和非農(nóng)村人人口；人口（客戶））地理分布；；年齡結(jié)構(gòu)；性別、家庭單單位；教育程度和家家庭平均人口口消費(fèi)者使用量量使用種類使用頻率單次使用量目標(biāo)市場容量量分析與估算算客戶所得資料料(衡量目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量量）國民凈生產(chǎn)值值（GNP））人均所得可任意支配所所得=人均所所得-生活必必須開支消費(fèi)支出恩格爾系數(shù)=飲食費(fèi)支出出/消費(fèi)支出出*100%消費(fèi)組成生活必須開支支=食品+服服裝+住宿+能源+家具具+醫(yī)藥+保保險(xiǎn)+交通+娛樂+教育育+通信恩格爾曲線圖圖消費(fèi)支出/元元恩格兒系數(shù)%飲食費(fèi)支出消費(fèi)行為分析析ConsumerBehavi0urAnalysis6O購買的物體WHAT基本、延伸、實(shí)體購買的動機(jī)WHY消費(fèi)者購買的動機(jī)購買的組織WHO購買決策的角色-決策、影響、使用者、購買者購買的流程HOW購買心理購買的時(shí)機(jī)WHEN購買習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間購買的出口WHERE購買地點(diǎn)偏好2A消費(fèi)者的認(rèn)知與同類產(chǎn)品的認(rèn)識程度消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的偏好、個(gè)性喜好消費(fèi)行為調(diào)查查的具體內(nèi)容容項(xiàng)目類別商品認(rèn)知產(chǎn)品功能、用途、性能品牌認(rèn)知品牌知名度（未提示、提示）商品定位價(jià)值心理定位使用頻率重度使用者、中度使用者、少量使用者商業(yè)環(huán)境大城市、省會城市、地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村購買場所百貨、超市、連鎖、折扣店、團(tuán)購、士多店、菜市場等購買方法自選、郵購、定制、網(wǎng)上銷售、團(tuán)購、關(guān)連商品購買時(shí)間四季、節(jié)假日、周末購買次數(shù)一年、一個(gè)月、一周、每天商品特性包裝、大小、儲存性、運(yùn)輸性、保質(zhì)期消費(fèi)行為調(diào)查查的具體內(nèi)容容購買用途自用、贈送、使用場合信息來源報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、產(chǎn)品DM、其他購買動機(jī)生理、安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn)選擇因素功能、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、便利性、外觀、操作方便價(jià)格傾向高、中、低品牌忠誠度高、中、低滿意程度及原因很滿意---極不滿意與替代商品比較SWOT分析廣告認(rèn)知印象廣告接觸、印象、記憶、信賴度、接受度不使用者不使用原因、未來購買傾向市場調(diào)查方式式觀察法垃圾市場調(diào)查查零售商調(diào)查人人流量一手資料法面訪小組討論（雕雕牌洗衣紛的的原由）電話調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空空桶換購）二手資料法廣告公司市調(diào)公司-AC尼爾森森政府、消費(fèi)機(jī)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)報(bào)告網(wǎng)絡(luò)資料、相相關(guān)產(chǎn)品資料料（消費(fèi)品““江西”現(xiàn)象象）市場細(xì)分MarketSegmentation市場細(xì)分新概概念：市場分分子（MarketCell)百事可樂的秘秘訣重度使用者中度使用者輕度使用者按PRIZM將消費(fèi)者62種類型米勒啤酒崛起起的奧秘目標(biāo)市場選擇擇Target舊產(chǎn)品新新形形式新新產(chǎn)產(chǎn)品舊市場新新客戶新新市場場三種選擇：1、大眾行銷銷2、選擇行銷銷3、專業(yè)行銷銷市場定位Positioning☆☆☆☆☆品質(zhì)好相相同品品質(zhì)品品質(zhì)質(zhì)稍遜價(jià)格高相相同價(jià)格更更低低的價(jià)格STP練習(xí)某產(chǎn)品攻擊包包頭市場策劃劃案行銷攻擊企劃劃行銷總目標(biāo)產(chǎn)品組合價(jià)格組合推廣組合渠道組合目標(biāo)市場競爭對手成本和資源推廣組合通路組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合市場占有率的的評估與計(jì)算算

MarketingShareEvaluation&Calculation鋪市、陳列、、分銷Coverage\Merchandising\Distribution他們的概念有有何不同？有有何關(guān)系？陳列比率計(jì)算算方法MeasuringMerchandisingShareOurbrandC.BC.BC.DC.EC.FOurbrandC.BC.BC.DC.EC.FOurbrandOurbrandC.CC.DC.EC.FC.AOurbrandC.CC.CC.EC.FC.AOurbrandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F總陳列列點(diǎn)=我們的的陳列列點(diǎn)=我們的的陳列列比率率=KA和和GA進(jìn)貨貨的規(guī)規(guī)格指指引產(chǎn)品規(guī)規(guī)格終端類類型品牌優(yōu)優(yōu)先次次序金龍魚魚元寶花旗鯉魚胡姬花花油種優(yōu)優(yōu)先次次序調(diào)和油油色拉油油花生油油規(guī)格優(yōu)優(yōu)先次次序5L2KG3L1.8L0.9LKA大大GA小小GA****************************請計(jì)算算不同同終端端的SKU標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品分分銷率率計(jì)算算方法法MeasuringProductDistributionRateOurAABC.ADOurAABC.ADOurAABC.AOUTOurAABBOUT我們的的SKU=4實(shí)實(shí)際際上架架規(guī)格格=4SKU達(dá)達(dá)標(biāo)率率=100%我們的的陳列列=20實(shí)實(shí)際際陳列列=15陳陳列達(dá)達(dá)標(biāo)率率=75%斷貨率率=25%該店產(chǎn)產(chǎn)品分分銷率率=SKU達(dá)標(biāo)標(biāo)率*陳列列達(dá)標(biāo)標(biāo)率=75%城市產(chǎn)產(chǎn)品分分銷率率=鋪鋪市率率*平平均單單店產(chǎn)產(chǎn)品分分銷率率市場占占有率率評估估銷售經(jīng)經(jīng)理眼眼中的的市場場占有有率MS=SS*DCR=AS*MS*DCR市場經(jīng)經(jīng)理眼眼中的的市場場占有有率MS的的分類類：TMS：總總體市市場占占有率率SMS：服服務(wù)市市場占占有率率RMS：相相對市市場占占有率率TMS=顧顧客滲滲透率率*顧顧客忠忠誠度度*顧客客選擇擇性*價(jià)格格選擇擇性市場占占有率率的計(jì)計(jì)算1、顧顧客滲滲透率率=購購買本本公司司產(chǎn)品品顧客客數(shù)量量/總總顧客客數(shù)量量2、顧顧客忠忠誠度度=顧顧客購購買本本公司司產(chǎn)品品數(shù)量量/他他們購購買其其他產(chǎn)產(chǎn)品的的數(shù)量量3、顧客客選擇擇性=本公公司顧顧客的的平均均購買買量/其他他公司司顧客客的平平均購購買量量4、價(jià)價(jià)格選選擇性性=公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的平均均價(jià)格格/所所有公公司的的平均均價(jià)格格市場份份額下下降的的原因因*公司失失去顧顧客（（顧客客滲透透率下下降））*顧客客的購購買量量減少少，購購買其其他產(chǎn)產(chǎn)品量量增加加（顧顧客忠忠誠度度下降降）*顧客客的總總購買買量減減少（（顧客客選擇擇性下下降））*公司司價(jià)格格競爭爭立減減弱（（價(jià)格格選擇擇性下下降））市場份份額下下降分分析案案例1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，，MS=？？1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，，MS=？？市場占占有率率下降降的原原因？？消費(fèi)品品零售售市場場的市市場占占有率率評估估1陳陳列比比率（（鋪市市質(zhì)量量）MS2促促銷活活動率率AS3單單店市市場占占有率率SS4零零售價(jià)價(jià)格比比PR5鋪鋪市率率（鋪鋪市數(shù)數(shù)量））DCR6銷銷售增增長率率GR7產(chǎn)產(chǎn)品分分銷率率SKUC.8銷銷售目目標(biāo)達(dá)達(dá)成率率SVR9零零售市市場占占有率率MS10分分銷銷毛利利率DPR市場占占有率率分銷毛毛利率率12345678市場占占有率率計(jì)算算思考考題根據(jù)您您公司司所出出在的的行業(yè)業(yè)，列列舉出出影響響市場場占有有率的的因素素，并并列舉舉出最最適合合您公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有率的的計(jì)算算公式式BRAINSTORM行銷成成功概概率評評估EvaluationofMarketingSuccessProbability孫子曰:知可以以戰(zhàn)與不不可以戰(zhàn)戰(zhàn)者勝.行銷功能能成本分分析案例例MarketingCostAnalysis金星公司司的簡化化損益表表銷售額1，850，000銷售成本1，380，000銷售毛利470，000銷售費(fèi)用薪金230，000房租20，000包裝材料17，000文具5，000費(fèi)用合計(jì)272，000198，000行銷效益益評估金星公司司行銷損損益帳銷售額250，000100%銷售利潤潤50，，00020%促銷費(fèi)10，000人員工工資10，000獎(jiǎng)金5，，000運(yùn)輸費(fèi)4，，000倉儲3，，000分?jǐn)偣舅竟芾碣M(fèi)費(fèi)用2500分?jǐn)偣舅矩?cái)務(wù)費(fèi)費(fèi)用2000壞帳損失失1500公司交納納稅金2000分銷毛利利=元元損益平衡衡銷售額額X元元銷售利潤潤8%*X固定費(fèi)用用20，000元分?jǐn)偣舅竟芾碣M(fèi)費(fèi)用2500元分?jǐn)偣舅矩?cái)務(wù)費(fèi)費(fèi)用2000元元公司交納納稅金1000元倉儲3000元人員工資資10，000元壞帳損失失1500元元變動費(fèi)用用4%*X元促銷費(fèi)用用2%*X元獎(jiǎng)金1%*X元運(yùn)輸費(fèi)用用1%*X元X=？20，000/（8%-4%）*X行銷效益益評估銷量金額（元元）利潤線行銷成本本線盈虧平衡衡點(diǎn)行銷平衡衡圖預(yù)計(jì)目標(biāo)標(biāo)市場容容量維維利樂樂包上海海市場推推廣方案案思考題題1、98年上海海市豆奶奶利樂包包市場總總銷量2、上海海市豆奶奶利樂包包第一品品牌是3、上海海市豆奶奶銷售渠渠道有幾幾種？4、維維維豆奶產(chǎn)產(chǎn)品的SWOT分析5、冰柜柜攤點(diǎn)的的制高點(diǎn)點(diǎn)客戶數(shù)數(shù)量，針針對冰點(diǎn)點(diǎn)的促銷銷方案是是什么？？6、第一一階段選選擇分銷銷的時(shí)間間7、上海海市鋪市市目標(biāo)零零售點(diǎn)數(shù)數(shù)量8、生動動化陳列列的制高高點(diǎn)客戶戶數(shù)量9、維維維豆奶上上市的成成功率如如何計(jì)算算？課程思考考市場占有有率的評評估和計(jì)計(jì)算對您您的營銷銷工作有有什么作作用？盈虧平衡衡成功率率的計(jì)算算對您以以后的營營銷計(jì)劃劃的制定定有什么么影響？？如何運(yùn)運(yùn)用它進(jìn)進(jìn)行營銷銷評估？？您以后如如何改變變營銷數(shù)數(shù)據(jù)的命命運(yùn)，如如何開始始組建您您公司的的營銷數(shù)數(shù)據(jù)庫？？并計(jì)劃劃如何使使用它？？JUSTDOIT行銷執(zhí)行行與評估估篇MarketingImplementation&Evaluation客戶價(jià)值值評估CustomerValueEvaluation客戶價(jià)值值評估圖圖CustomerValueEvaluationMa客戶價(jià)值值吸引力投入投入小投入大吸引力大大吸引力小小獅子問題貓金牛瘦狗制高點(diǎn)客客戶的選選擇依據(jù)據(jù)和條件件選擇依據(jù)據(jù)*客戶目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者滲透透率*客戶商商業(yè)位置置、人流流*客戶經(jīng)經(jīng)營狀況況*客戶背背景和資資金實(shí)力力*客戶商商業(yè)信譽(yù)譽(yù)和口碑碑*客戶營營業(yè)面積積*客戶經(jīng)經(jīng)營同類類產(chǎn)品狀狀況和銷銷量*客戶陳陳列空間間客戶條件件*認(rèn)同本本公司產(chǎn)產(chǎn)品*現(xiàn)金進(jìn)進(jìn)貨*進(jìn)貨SKUC.大大于70%*提供良良好的貨貨架陳列列*提供POP和和橫幅幅位置*配合實(shí)實(shí)施吸引引人流的的促銷活活動*執(zhí)行公公司規(guī)定定的價(jià)格格體系*向消費(fèi)費(fèi)者樂意意推薦我我們的產(chǎn)產(chǎn)品*提供超超過一定定數(shù)量的的落地陳陳列*遵守產(chǎn)產(chǎn)品的物物流次序序，不接接受其他貨源源產(chǎn)品客戶重組組和合作作策略制高點(diǎn)金牛問題貓瘦狗*直銷*重點(diǎn)支支持*最密集集的與客戶聯(lián)系系，提供高質(zhì)質(zhì)量的服務(wù)，，獲得客戶高度度的滿意度和和忠程度*直銷*優(yōu)先支支持*提高客客戶的忠誠度和和自己的領(lǐng)導(dǎo)者者競爭地位*適度的的拜訪*分銷*利用分分銷商降低客戶戶維持成本*要求分分銷商提供高質(zhì)質(zhì)量的拜訪和服服務(wù)*觀察它它的發(fā)展展趨勢有發(fā)展、、微贏利利*提高促促銷和服服務(wù)支持，力力求發(fā)展展成為制高高點(diǎn)客戶戶*抵制竟竟品的發(fā)發(fā)展無發(fā)展、、負(fù)毛利利*分銷*有限支支持*要求分分銷商提提高服務(wù)改善善客戶關(guān)關(guān)系客戶價(jià)值值分析思思考題您企業(yè)所所處在行行業(yè)的客客戶價(jià)值值和投入入的分析析工具有有哪些？？這些因因素的權(quán)權(quán)重分別別是多少少？畫客客戶價(jià)值值分析表表將您企業(yè)業(yè)的重度度使用者者描述出出來？并列舉出出您企業(yè)業(yè)將采用用哪些手手段提高高您企業(yè)業(yè)重度使使用客戶戶的滿意意度和忠忠誠度？？您的企業(yè)業(yè)中無獲獲利和負(fù)負(fù)獲利的的客戶的的比例是是多少？？您如何何處理和和發(fā)展與與他們的的生意？？您公司準(zhǔn)準(zhǔn)備通過過哪些渠渠道和方方式獲取取客戶價(jià)價(jià)值分析析的資訊訊，并有有誰來分分析數(shù)據(jù)據(jù)和想誰誰報(bào)告分分析結(jié)果果，如何何使用分分析結(jié)果果？渠道、分分銷渠道道、通路路、客戶戶渠道––CHANNEL分銷渠道道-DISTRIBUATIONCHANNEL通路-PLACE客戶-CUSTOMER分銷渠道道管理ChannelManagement分銷渠道道模式圖圖ChannelModelOfFineDistribution經(jīng)銷商分公司（（經(jīng)營部部）二批零售商消費(fèi)者零售商分銷渠道道模式圖圖ChannelModelOfFineDistribution三批分銷渠道道模式圖圖ChannelModelOfFineDistribution消費(fèi)品分分銷渠道道的三種種模式分分析分析項(xiàng)目大戶制三線制地面滲透制適合產(chǎn)品的生命周期銷售管理成本市場啟動速度市場管理力度產(chǎn)品生命力對抗市場競爭利用社會資源銷售管理難度廠家資金風(fēng)險(xiǎn)信息反饋適合消費(fèi)品請舉例說說明渠道成本本平衡計(jì)計(jì)算分銷成本本、分銷銷利潤、、分銷投投資回報(bào)報(bào)率DistributionCost、DistributionProfit、DistributionR.O.I.直接分銷銷間接分銷銷銷量分銷成本本銷量利益損失孟非思家家具分銷銷渠道的的評估案案例分析析渠道評估估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么么？如果三個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)發(fā)生沖突突，如何何決策？？試用這三三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評估長長虹、美美的和海海爾的分分銷渠道道？您的企業(yè)業(yè)中，通通常使用用哪些標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評估估渠道，，為什么么？Brainstorm促銷管理理PromotionManagement促銷工具具組合廣告：注注意度、、千人成成本（CPT））、投資資報(bào)酬率率ROAI銷售促進(jìn)進(jìn)：SP與品牌牌稀釋、、費(fèi)用比比例、形形式與回回報(bào)率公共關(guān)系系：類別別PENCIL出版物P事件E新聞N社區(qū)活動動C標(biāo)志I公益活動動L銷售人員員直復(fù)行銷銷思考題：：不同行行業(yè)所采采用的有有效促銷工具具組合？？如：醫(yī)藥藥、銀行行、零售售業(yè)、建建筑消費(fèi)品、、運(yùn)輸、、IT、、咨詢行行業(yè)活化渠道道的組合合促銷成長期的的促銷工工具為應(yīng)應(yīng)付競爭爭型；對渠道的的促銷是是最頻繁繁的時(shí)期期，目的的是提升升銷售不不良的零零售店的的銷售業(yè)業(yè)績；在零售終終端方面面確保店店面的陳陳列空間間、提高高單店市市場占有有率、用用銷售折折扣提升升零售店店的庫存存占用零零售店的的資金和和庫存針對分銷銷商和經(jīng)經(jīng)銷商采采用模糊糊返利和和聯(lián)合廣廣告等方方式，并并用產(chǎn)品品作為獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)手段段，利用用產(chǎn)品““添滿””渠道，，然后再再用拉動動和消費(fèi)費(fèi)者促銷銷消化渠渠道和零零售店的的庫存，，增加渠渠道對促促銷的支支持和產(chǎn)產(chǎn)品的推推薦。分銷階段段和促銷銷方法選選擇促銷方法選擇分銷廣泛分銷精細(xì)分銷公司內(nèi)部促銷公司內(nèi)部產(chǎn)品推廣*銷售員銷售競賽**銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)***推銷手冊***推廣動員會*渠道促銷折扣**銷售競賽**業(yè)務(wù)隊(duì)伍訓(xùn)練**專賣店*聯(lián)合經(jīng)營***POP**聯(lián)合廣告***消費(fèi)者促銷消費(fèi)者教育*公關(guān)活動***買贈***價(jià)格折扣**積點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)*抽獎(jiǎng)*康師傅PET檸檸檬茶上上市促銷銷案例1、采用的經(jīng)經(jīng)銷商促促銷手段段有？2、采用用消費(fèi)者者促銷手手段有？？3、廣告告投放時(shí)時(shí)間和其其他地面面促銷活活動的配配合如何何？4、坎級級促銷分分成幾個(gè)個(gè)階段？？5、目標(biāo)標(biāo)鋪市率率是多少少？6、經(jīng)銷銷商促銷銷目標(biāo)的的時(shí)間選選擇為何何？7、您從從此案例例的感受受和體會會？8、此案案例給您您帶來什什么啟示示？9、您的的企業(yè)的的產(chǎn)品和和快速消消費(fèi)品有有何不同同？康師師傅的促促銷能提提供什么么幫助給給您？分銷商銷銷售訓(xùn)練練訓(xùn)練方式式*課堂講講授*個(gè)案研研討*銷售手冊冊*參觀教學(xué)學(xué)*現(xiàn)場演練練*錄象法*敏感訓(xùn)練練參訓(xùn)人員*經(jīng)銷商*經(jīng)銷商業(yè)業(yè)務(wù)員*批發(fā)商*零售商*零售店員員*促銷員*司機(jī)訓(xùn)練內(nèi)容*產(chǎn)品知識*企業(yè)知識識*產(chǎn)品上市市計(jì)劃*團(tuán)隊(duì)建設(shè)設(shè)*銷售技巧巧*鋪市及陳陳列*客戶反對對意見處理*行動管理理*銷售管理理制度*銷售績效效考核和獎(jiǎng)勵(lì)措施施*促銷實(shí)施施技巧產(chǎn)品分析ProductsAnalysisBostonConsultingGroup-ProductPortfolioAnalysisProductPerformance產(chǎn)產(chǎn)品績效評評估元素相對市場占占有率RelativeMarketShare銷售額SalesVolume成本Cost毛利Profit利潤貢獻(xiàn)率率Contribution產(chǎn)品生命周周期ProductLifeCycle產(chǎn)品和品牌牌重組成長率%凈利率%搖錢樹金牛明星瘦狗淘汰*增加行銷銷投入*提高市場場占有率*銷售人員員增加推薦和推廣廣*爭取橫向向移動*榨取利潤*減低投入入*維持市場場占有率*最大行銷支支持*提高市場場占有率*追求長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利潤最大化銷售隊(duì)伍評評估SalesForceEvaluation業(yè)務(wù)員贏利利分析SalesForceProfitsAnalysis銷售額Totalnetsales250，000100%利潤Grossmargin50，00020.0促銷費(fèi)Promotionalexpenses26,00010.4毛利Grossprofit24,0009.6工資Basicsalary3,000公積金/保險(xiǎn)EPF/Insurance450固定津貼Fixedallowance800傭金Commission600其他工作費(fèi)用Monthlyreimbursement500培訓(xùn)/花紅Training/Bonus500其他Otherfees200個(gè)人成本計(jì)算Costofsalesforce6,050凈利/損失Netprofit(loss)17,9507.2業(yè)務(wù)員贏利利分析SalesForceProfitsAnalysis銷售人員銷銷量損益平平衡點(diǎn)計(jì)算算*每月個(gè)人成成本%5,000*全年總工工作天數(shù)216DAYS*每天拜訪訪客戶數(shù)250UTLETS*業(yè)務(wù)員利利潤率8%問題:1、每月拜拜訪次數(shù)=2、每次拜拜訪成本=3、每次拜拜訪的損益益平衡點(diǎn)=4、每個(gè)月月銷量的損損益平衡點(diǎn)點(diǎn)=案例分析:分析某業(yè)業(yè)務(wù)員行動動績效,如如何改進(jìn)?客戶數(shù)銷售額百分比拜訪次數(shù)拜訪次數(shù)百分比面談次數(shù)獲得定單次數(shù)A820%248.66%124B2735%8028.88%6035C3940%12043.32%9740D265%5319.14%3512小計(jì)100100%277100%20491*該業(yè)務(wù)員的的成功拜訪訪率=*該業(yè)務(wù)員員的成功銷銷售率=*該業(yè)務(wù)員員的拜訪指指數(shù)的問題題是？如何何改善？考核業(yè)務(wù)員員業(yè)績指標(biāo)標(biāo)和考核方方法評估項(xiàng)目權(quán)重優(yōu)秀中上中等中下差攻擊目標(biāo)達(dá)成率40%110分以上100-11090-10080-9080分以下銷售量增長率15%100%以上90-100%80-90%70-80%70%以下回款率15%100%98-100%95-98%93-95%93%以下新客戶開發(fā)成功率10%100%95-100%90-95%80-90%80%以下客情關(guān)系5%杰出好良一般差報(bào)表和客戶檔案5%完整及準(zhǔn)確完整及較準(zhǔn)確完整、不太準(zhǔn)確較完整不完整、不準(zhǔn)確反饋信息5%主動、及時(shí)及時(shí)、較主動及時(shí)較及時(shí)不及時(shí)、不主動培訓(xùn)成績5%100分90-100分80-90分70-80分70分以下總評估100%定量指標(biāo)定性指標(biāo)課程思考題題您企業(yè)的重重度使用者者客戶是哪哪一類客戶戶？他們的的特點(diǎn)和購購買習(xí)慣是是什么？他他們對您公公司產(chǎn)品的的要求是什什么？產(chǎn)品品購買的決決策者、影影響者、使使用者、購購買者是誰誰？您公司司分別采用用了哪些些傳播手段段向他們傳傳播信息？？課程思考題題您準(zhǔn)備回到到公司后提提出哪些建建議針對重重度使用者者采取手段段提高他們們的滿意度度和忠誠度度？課程思考題題學(xué)習(xí)的內(nèi)容容哪些是以以前您已經(jīng)經(jīng)在實(shí)踐的的？哪些是是以前不確確定而未實(shí)實(shí)踐的？謝謝1月-2303:35:5203:3503:351月-231月-2303:3503:3503:35:521月月-231月月-2303:35:522023/1/53:35:539、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:35:5303:35:5303:351/5/20233:35:53AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:35:5303:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:35:5303:35:5303:35Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:35:5303:35:53January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:35:53