利樂枕企劃案

衛(wèi)崗牌利樂枕上市廣告企劃書2000年7月

服務(wù)單位：南京衛(wèi)崗奶業(yè)集團(tuán)企劃單位：中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年7月9日第一部分市場(chǎng)分析11、牛奶在城市已經(jīng)成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。2、市場(chǎng)的變化主要表現(xiàn)在1）品種的變化：新品種置換原來老品種的部分市場(chǎng)；2）品牌的變化：強(qiáng)勢(shì)品牌擠占弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額。3、消費(fèi)者購買包裝牛奶的關(guān)心點(diǎn)1）一般消費(fèi)群：口味、衛(wèi)生、便利；2）特殊消費(fèi)群（兒童、老人、病人）：營養(yǎng)。4、消費(fèi)者購買習(xí)慣1）大部分奶站訂購，占80%；2）小部分商場(chǎng)超市購買，占20%。(一)、需求分析1

(二)產(chǎn)品分析21、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型產(chǎn)品——采用利樂枕新包裝。2、衛(wèi)崗利樂枕奶給消費(fèi)者帶來的利益安全、衛(wèi)生采用超高溫消毒口味好利樂枕包裝易存放可隨時(shí)購買通過零售渠道銷售可集中購買

3、衛(wèi)崗利樂奶價(jià)格適中，適合于中等收入家庭。4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽(yù)度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。(三)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、在訂購奶市場(chǎng)，各地均以地產(chǎn)牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利樂枕奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市場(chǎng)（商場(chǎng)、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長(zhǎng)期以瓶奶訂購的銷售方式為主，因而在零售市場(chǎng)處于劣勢(shì)。3第二部分廣告策略4

一、廣告目標(biāo)51、南京地區(qū)目標(biāo)1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進(jìn)一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽(yù)度。2）改變?cè)衅磕逃嗁彽膫鹘y(tǒng)形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)品的新形象。3）提高訂購利樂枕奶用戶的比率。4）保證零售市場(chǎng)一定的指名購買率。2、南京以外地區(qū)目標(biāo)1）擴(kuò)大衛(wèi)崗品牌的知名度。2）打開衛(wèi)崗利樂枕奶的銷售通道。

6二、目標(biāo)市場(chǎng)71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。2、父母年齡在35—45歲，兒女尚未獨(dú)立。3、受過大專以上教育。4、既講究實(shí)際，又追求現(xiàn)代生活水準(zhǔn)。三、廣告定位1、定位的基點(diǎn)：對(duì)包裝牛奶，消費(fèi)者的要求一是新鮮，二是衛(wèi)生。利樂枕奶的定位，應(yīng)突出采用現(xiàn)代科技，既保持了牛奶的新鮮口味，又徹底消毒，飲用安全。2、定位的表述：新科技帶來的生活新水準(zhǔn)。8四、廣告創(chuàng)創(chuàng)意1、主題：：衛(wèi)崗利樂樂枕奶為您您創(chuàng)造生活活新水準(zhǔn)。。2、報(bào)紙廣廣告1）文案文案1《《入暑篇篇》標(biāo)題：入暑暑了，要喝喝更新鮮的的牛奶正文：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高高溫消毒，，滅菌徹底底，消毒時(shí)時(shí)間只有秒秒，不不破壞牛奶奶口味，像像剛擠出時(shí)時(shí)一樣新鮮鮮。標(biāo)語：衛(wèi)崗崗為您創(chuàng)造造生活新水水準(zhǔn)！文案2《《秋涼篇篇》標(biāo)題：秋涼涼了，要喝喝更純凈的的牛奶正文：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高溫溫消毒，滅滅菌徹底，，消毒時(shí)間間只有秒秒，無需需添加任何何防腐劑，，像剛擠出出時(shí)一樣純純凈。標(biāo)語：衛(wèi)崗崗為您創(chuàng)造造生活新水水準(zhǔn)！9文案3《《入冬篇篇》標(biāo)題：冬天天了，要喝喝更營養(yǎng)的的牛奶正文：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高高溫消毒，，滅菌徹底底，消毒時(shí)時(shí)間只有秒秒，不不破壞牛奶奶中的蛋白白質(zhì)，像剛剛擠出時(shí)一一樣富有營營養(yǎng)。標(biāo)語：衛(wèi)崗崗為您創(chuàng)造造生活新水水準(zhǔn)！2）畫面：：上述各篇篇以一普通通家庭一家家三口歡樂樂的戶外場(chǎng)場(chǎng)景為主體體，分別著著夏、秋、、冬季節(jié)服服裝，配不不同季節(jié)背背景。3）規(guī)格：：通欄。103、海報(bào)標(biāo)題：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高溫溫消毒副標(biāo)題：滅滅菌時(shí)間只只有秒秒正文：更新新鮮、更純純凈、更營營養(yǎng)標(biāo)語：為您您創(chuàng)造生活活新水準(zhǔn)！！畫面：取報(bào)報(bào)紙人物形形象，加產(chǎn)產(chǎn)品形象與與斟滿牛奶奶的餐具。。114、POP與DMPOP文案案、畫面同同海報(bào)；DM畫面以以產(chǎn)品為主主體，另配配文案，文文案中加技技術(shù)指標(biāo)對(duì)對(duì)比。12五、廣告媒媒介1、報(bào)紙選選擇《揚(yáng)子子晚報(bào)》。。1）、海報(bào)報(bào)于各奶站站、銷售點(diǎn)點(diǎn)張貼。2）、POP設(shè)置于于各銷售點(diǎn)點(diǎn)。3）、DM發(fā)送各訂訂奶用戶。。13第三部分廣廣告計(jì)計(jì)劃14一、廣告時(shí)時(shí)間與地域域1、廣告時(shí)時(shí)間自2000年8月1日起起至2000年12月31日日止。2、廣告地地域以南京京市為核心心，輻射周周邊地區(qū)。。15二、媒介計(jì)劃劃1、報(bào)紙1）發(fā)布時(shí)時(shí)間：報(bào)紙紙廣告分為為三期，每每期歷時(shí)一一個(gè)月，間間隔一個(gè)月月。第一期：8月1日———8月31日，發(fā)發(fā)《入暑篇篇》第二期：10月1日日——10月31日日，發(fā)《秋秋涼篇》第三期：12月1日日——12月——12月31日，發(fā)發(fā)《入冬篇篇》2）發(fā)布排排期：每期期廣告分為為三階段第1——5日每日一一次；第6——15日隔日日一次；第16———31日三三日一次。。3）暴露次次數(shù)：（5+5+5）*3=45次162、海報(bào)、、POP與與DM1）海報(bào)于于8月20日前發(fā)至至各奶站。。2）海報(bào)、、POP于于8月31日前發(fā)至至各銷售點(diǎn)點(diǎn)。3）DM于于8月20日隨訂購購奶發(fā)至各各訂奶用戶戶。17三、廣廣告預(yù)算19第四部分整整合傳傳播策略建建議一、促銷策策略建議1、在9月月9日“教教師節(jié)”向向教師發(fā)放放訂奶優(yōu)惠惠卡。2、在9月月下旬10月上旬在在各大學(xué)向向大學(xué)生開開展促銷，，實(shí)行折價(jià)價(jià)訂奶。二、公關(guān)策策略建議1、牧場(chǎng)對(duì)對(duì)外開放，，邀請(qǐng)小學(xué)學(xué)生參觀。。2、開展““都市牧場(chǎng)場(chǎng)一日游””活動(dòng)。三、市場(chǎng)開開發(fā)策略