揭秘品牌建設(shè)二

本文來(lái)自網(wǎng)絡(luò)共享04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分：短期品牌、長(zhǎng)期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營(yíng)商/中間商品牌。根據(jù)品牌來(lái)源劃分：自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國(guó)家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營(yíng)銷“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。做營(yíng)銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長(zhǎng)。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來(lái)源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來(lái)的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國(guó)品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠(chéng)（《周禮》）”，在齊國(guó)之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國(guó)產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國(guó)傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說(shuō)：“營(yíng)銷就是使得推銷沒有必要。”結(jié)果：營(yíng)銷取代了推銷。營(yíng)銷大師阿爾.里斯曾說(shuō)：“營(yíng)銷讓推銷下崗，品牌讓營(yíng)銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營(yíng)銷的賺錢賺到累死?？梢姡放剖菑耐其N→營(yíng)銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國(guó)生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國(guó)制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國(guó)市場(chǎng)時(shí)（這類產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)品牌玩具市場(chǎng)份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。我國(guó)出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來(lái)營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場(chǎng)。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，品牌毫無(wú)疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。第四節(jié)品牌的重要要性及作用用品牌的重要要性中國(guó)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)思想想也正在經(jīng)經(jīng)歷從“機(jī)機(jī)會(huì)導(dǎo)向””到“戰(zhàn)略略導(dǎo)向”、、從“資源源整合”到到“能力培培養(yǎng)”、從從“巧妙運(yùn)運(yùn)作”到““系統(tǒng)管理理”、從““經(jīng)營(yíng)策略略”到“行行業(yè)本質(zhì)””、從“業(yè)業(yè)績(jī)致勝””到“品牌牌致勝”的的根本轉(zhuǎn)變變，這是新新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境下的企企業(yè)生存發(fā)發(fā)展之道。。英國(guó)聯(lián)合餅餅干公司首首席執(zhí)行官官赫克特.萊恩說(shuō)過：：“房屋久久了會(huì)破敗敗倒塌，機(jī)機(jī)器用長(zhǎng)了了會(huì)磨損不不堪，人老老了會(huì)壽終終西去，長(zhǎng)長(zhǎng)盛不衰的的唯有品牌牌?！逼放破髽I(yè)的的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于企業(yè)業(yè)家的生命命，要想基業(yè)長(zhǎng)青，一代代的的企業(yè)掌舵舵人必須是是一個(gè)個(gè)品品牌老總，，必須目光光遠(yuǎn)大，志志在千里，，不僅要追追求做企業(yè)業(yè)家，而且且要追求做做品牌企業(yè)業(yè)家，把自自己有限的的生命融進(jìn)進(jìn)百年老店店，永遠(yuǎn)青青史留名??！第四節(jié)品牌的重要要性及作用用品牌的作用用1)品牌對(duì)企業(yè)業(yè)的作用存儲(chǔ)增值。。品牌可以幫幫助企業(yè)存存儲(chǔ)形象、、商譽(yù)、價(jià)價(jià)值，并使使得品牌資資產(chǎn)隨著品品牌的提升升而不斷增增值。維權(quán)保護(hù)。。通過注冊(cè)專專利和商標(biāo)標(biāo)，品牌可可以受到法法律的保護(hù)護(hù)，即可以以利用法律律武器防止止和打擊品品牌假冒或或抄襲行為為。促進(jìn)銷售。。營(yíng)銷讓推銷銷下崗，品品牌讓營(yíng)銷銷下崗，品品牌讓銷售售變得更容容易。特別別是名牌產(chǎn)產(chǎn)品，賣的的貴、賣的的多、賣的的快、賣的的久。降低成本。。平均而言，，贏得一個(gè)個(gè)新客戶所所花的成本本是保持一一個(gè)既有客客戶成本的的6倍，而品牌牌則可以通通過與顧客客建立品牌牌偏好（忠忠誠(chéng)度），，有效降低低宣傳和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的成本。。保持優(yōu)勢(shì)。。品牌可以打打破企業(yè)生生命周期的的限制，為為企業(yè)創(chuàng)造造了可持續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)發(fā)展的可能能，成為企企業(yè)抵抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的工具具。第四節(jié)品牌的重要要性及作用用品牌的作用用2）對(duì)消費(fèi)者者的作用識(shí)別導(dǎo)購(gòu)。。品牌有利于于消費(fèi)者快快速識(shí)別及及選購(gòu)商品品，從而提提高購(gòu)物效效率，節(jié)約約購(gòu)物成本本。降低風(fēng)險(xiǎn)。。消費(fèi)者選品品牌是為了了買個(gè)放心心，選擇信信譽(yù)好的品品牌則可以以幫助降低低精神風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和金錢風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闉槠放频谋潮澈笥兄灰徽麄€(gè)品牌牌企業(yè)的實(shí)實(shí)力支撐。。個(gè)性展現(xiàn)。。品牌經(jīng)過多多年的發(fā)展展，能積累累獨(dú)特的個(gè)個(gè)性和豐富富的內(nèi)涵，，而消費(fèi)者者可以通過過購(gòu)買與自自己個(gè)性氣氣質(zhì)相吻合合的品牌來(lái)來(lái)展現(xiàn)自我我。第四節(jié)品牌的重要要性及作用用品牌的作用用3）名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌效效應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)。。企業(yè)或產(chǎn)品品擁有了較較高的美譽(yù)譽(yù)度后，會(huì)會(huì)在消費(fèi)者者心目中樹樹立其極高高的威望，，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)品牌的極極度忠誠(chéng)。。內(nèi)斂效應(yīng)。。名牌企業(yè)的的良好形象象使工作在在這樣企業(yè)業(yè)中的員工工會(huì)產(chǎn)生自自豪感和榮榮譽(yù)感，從從而更加努努力、認(rèn)真真的工作。。聚合效應(yīng)。。企業(yè)和產(chǎn)品品成了名牌牌，會(huì)獲得得社會(huì)的認(rèn)認(rèn)可，有利利于企業(yè)聚聚合社會(huì)資資源使企業(yè)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大，形成成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。。企業(yè)成為名名牌，會(huì)給給其產(chǎn)品帶帶來(lái)一道光光環(huán)，在其其照耀下，，企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)受到到一種正面面的經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)的影響響。宣傳效應(yīng)。。名牌形成后后它可以利利用它的知知名度、美美譽(yù)度傳播播企業(yè)名聲聲，宣傳企企業(yè)形象。。帶動(dòng)效應(yīng)。。名牌企業(yè)對(duì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)都都有帶動(dòng)作作用。穩(wěn)定效應(yīng)。。當(dāng)一個(gè)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)動(dòng)的時(shí)候，，名牌的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展一一方面可以以拉動(dòng)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)，另另一方面起起到了穩(wěn)定定軍心的作作用，使人人、財(cái)、物物不致流走走?！昂肆炎儭薄毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展展到一定階階段后，它它積累、聚聚合的各類類社會(huì)資源源及營(yíng)銷力力量、管理理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)會(huì)產(chǎn)生“核核裂變”，，不斷衍生生出新的產(chǎn)產(chǎn)品、新的的服務(wù)，形形成新的名名牌。04品牌建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知識(shí)概概述02品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述理論自形成成的那一天天起就是用用來(lái)被突破破的，我們們不能鉆入入了前人的的口袋而僵僵化了自己己的思維，，既然我們們又不是為為了應(yīng)付考考試，又何何必照搬書書本、迷信信大師？“每個(gè)人出出生的時(shí)候候都是原創(chuàng)創(chuàng)的，可悲悲的是，很很多人漸漸漸成了盜版版。”因此此，一定要要跳出圈外外，一定要要切入到事事物的本質(zhì)質(zhì)層面去深深入思考，，直到對(duì)事事物的理解解能夠說(shuō)服服得了自己己才行。能能不能提出出自己的見見解甚至理理論系統(tǒng)，，與我們的的身份沒有有任何關(guān)系系，最寶貴貴的是獨(dú)立立思考的精精神。由于品牌理論論的紛繁蕪雜雜，對(duì)于“品品牌價(jià)值”、、“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”等定義及及要素的分析析重現(xiàn)多種版版本，各種學(xué)學(xué)說(shuō)層出不窮窮，可謂百花花齊放、百家家爭(zhēng)鳴，但終終究莫衷一是是，難以出現(xiàn)現(xiàn)大家都認(rèn)同同的理論系統(tǒng)統(tǒng)。國(guó)內(nèi)很多多教材、論文文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)點(diǎn)也多是直接接引用國(guó)外大大師的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益益》等）……他們常被拗口口、復(fù)雜、相相互交錯(cuò)的理理論描述迷住住了雙眼，深深陷于文字游游戲不能自拔拔，缺乏自己己的深入思考考及獨(dú)特見解解，而這些大大師的理論在在被反復(fù)引用用的過程中也也常出現(xiàn)被斷斷章取義或增增刪修改等現(xiàn)現(xiàn)象，且其年年代也漸漸久久遠(yuǎn)，故而結(jié)結(jié)合當(dāng)前的市市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r況，這些理論論愈發(fā)難以厘厘清，難以理理解，也更難難以說(shuō)服我們們自己。吐槽[]布衣公子淺見見第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的含含義我們認(rèn)為可以以從兩個(gè)方面面來(lái)理解品牌牌價(jià)值。一是從市場(chǎng)的的角度來(lái)理解解，消費(fèi)者為什什么要選擇某某品牌？該品品牌或該品牌牌產(chǎn)品能夠給給消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)什么？所以以，這里的品品牌價(jià)值，就就是指某品牌牌給消費(fèi)者帶帶來(lái)的價(jià)值，，它包括三個(gè)個(gè)層面：即功能性價(jià)值、、情感性價(jià)值值及象征性價(jià)價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的的角度來(lái)理解解，品牌價(jià)值則則是指品牌在在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)、用類似有有形資產(chǎn)評(píng)估估方法計(jì)算出出來(lái)的價(jià)值金額。比如，美國(guó)國(guó)咨詢公司““Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球球企業(yè)品牌價(jià)價(jià)值排行榜，，第一名“可可口可樂”品品牌估值高達(dá)達(dá)647.27億美元第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的三三個(gè)層面功能性價(jià)值是是品牌立足的的基石，它主主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利利益或物理屬屬性，如品質(zhì)、功效、、性能、服務(wù)務(wù)等。功能性價(jià)價(jià)值是絕大多多數(shù)品牌發(fā)展展初期的立身身之本，沒有有功能性價(jià)值值為基礎(chǔ)，品品牌只能是空空中樓閣。比如，寶潔旗旗下洗發(fā)水品品牌價(jià)值大都都定位功能性性價(jià)值層面：：飄柔突出““頭發(fā)更飄，，更柔順”；；潘婷強(qiáng)調(diào)““擁有健康，，當(dāng)然亮澤””；沙宣追求求“專業(yè)頭發(fā)發(fā)護(hù)理”；海海飛絲表達(dá)““頭屑去無(wú)蹤蹤，秀發(fā)更出出眾”；伊卡卡璐訴求“草草本精華”。。1）功能性價(jià)值值（理性價(jià)值值）飄柔，就是那那么自信，““頭發(fā)更飄，更更柔順”第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的三三個(gè)層面情感性價(jià)值主主要表達(dá)的是是品牌的情感內(nèi)內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、、友誼、溫暖暖、牽掛等等……品牌的情感性性價(jià)值常常將將冷冰冰產(chǎn)品品帶到了有血血有肉情感境境界，賦予產(chǎn)產(chǎn)品情感的感感染力，讓消消費(fèi)者擁有一一段美好的情情感體驗(yàn)。比如，海爾““真誠(chéng)到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)對(duì)消費(fèi)者一片片赤誠(chéng)之心；；戴比爾斯鉆鉆石“鉆石恒恒久遠(yuǎn)，一顆顆永留傳”讓讓人洗卻浮躁躁，為純真愛愛情而感動(dòng)；；美加凈護(hù)手手霜“就像媽媽媽手溫柔依依舊”；貴州州青酒“喝杯杯青酒，交個(gè)個(gè)朋友”使?jié)鉂鉂庥亚槿谟谟诖即枷憔?，，表達(dá)出人們們追求真摯友友情一種美好好愿望。2）情感性價(jià)值值（感性價(jià)值值）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的三三個(gè)層面象征性價(jià)值主主要詮釋品牌牌所蘊(yùn)涵人生哲理理、價(jià)值觀、、審美品味、、身份地位等，人們往往往通過使用這這樣品牌產(chǎn)品品，體驗(yàn)人生生追求，張揚(yáng)揚(yáng)自我個(gè)性，，尋找精神寄寄托。品牌的的象征性價(jià)值值也可以理解解為是品牌的的個(gè)性，有個(gè)個(gè)性的品牌就就象人一樣有有血有肉令人人難忘。比如，奔馳車車體現(xiàn)著“權(quán)權(quán)勢(shì)、財(cái)富、、成功”；百百事可樂張揚(yáng)揚(yáng)“青春、活活力、激情””；麥當(dāng)勞代代表“歡笑””；香奈爾香香水演繹“時(shí)時(shí)尚、浪漫””的情懷；勞勞力士讓消費(fèi)費(fèi)者體驗(yàn)“尊尊貴、成就、、完美、優(yōu)雅雅”感受；哈哈利波特展示示“神奇童年年”；哈雷機(jī)機(jī)車則主張““無(wú)拘無(wú)束””個(gè)性……3）象征性價(jià)值值（品牌個(gè)性性）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值我們認(rèn)為品牌牌的核心價(jià)值值就是品牌價(jià)值中的的核心部分。品牌核心價(jià)價(jià)值既可以是是功能性價(jià)值，，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，，還可以是三三者的和諧統(tǒng)統(tǒng)一，其實(shí)每種模模式都不乏成成功案例，““藥滋養(yǎng)”成成就了夏士蓮蓮，“科技以以人為本”成成就了諾基亞亞（貌似現(xiàn)在在不行了o(╯□╰)o），“真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)”成就就了海爾……品牌的核心價(jià)價(jià)值是品牌的的精髓，是品品牌的靈魂，，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同、喜喜歡乃至愛上上一個(gè)品牌的的主要力量。定位并全力力維護(hù)和宣揚(yáng)揚(yáng)品牌核心價(jià)價(jià)值已成為許許多國(guó)際一流流品牌的共識(shí)識(shí)。而是否擁?yè)碛泻诵膬r(jià)值值，也是品牌牌經(jīng)營(yíng)是否成成功的重要標(biāo)標(biāo)志之一。例例如，勞斯萊萊斯的品牌核核心價(jià)值是““貴族風(fēng)范””，萬(wàn)寶路則則是“牛仔形形象”，而耐耐克的品牌核核心價(jià)值就是是“體育精神神”。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值那么，品牌核核心價(jià)值究竟竟選擇那種模模式為最佳呢呢？這主要以以品牌核心價(jià)價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群體產(chǎn)生生最大感染力力，并同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌形成差差異為原則。比如洗滌洗發(fā)發(fā)用品，消費(fèi)費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品使用功效效，所以這類類品牌大都選選擇了功能性性品牌核心價(jià)價(jià)值，如霸王王洗發(fā)水“藥藥去屑”、汰汰漬“領(lǐng)干凈凈、袖無(wú)漬””等。使用汽車、手手表、服飾、、香水、酒等等產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者更希望籍籍此體現(xiàn)自己己身份，尋找找精神寄托，，所以這類品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心價(jià)值，，如寶馬“駕駕駛樂趣”、、歐米茄手表表“代表成就就與完美”、、人頭馬XO“人頭馬一開，，好事自然來(lái)來(lái)”等。保健品品、藥藥品主主要體體現(xiàn)關(guān)關(guān)懷，，強(qiáng)調(diào)調(diào)功效效，所所以這這類品品牌核核心價(jià)價(jià)值，，功能能性情情感性性兼而而有之之，如如三精精葡萄萄糖酸酸液““聰明明媽媽媽會(huì)用用‘鋅鋅’””等。。第一節(jié)節(jié)品牌價(jià)價(jià)值品牌的的核心心價(jià)值值應(yīng)該看看到，，產(chǎn)品品日益益同質(zhì)質(zhì)化的的今天天，產(chǎn)產(chǎn)品物物理屬屬性幾幾乎相相差無(wú)無(wú)幾，，通過過產(chǎn)品品功能能性價(jià)價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手機(jī)機(jī)率越越來(lái)越越小，，這就就要求求品牌牌更多地地依賴賴情感感性或或象征征性品品牌核核心價(jià)價(jià)值才才能與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手形成成差異異。而且，，隨著著社會(huì)會(huì)進(jìn)步步，人人們生生活水水平不不斷提提高，，消費(fèi)費(fèi)者選選擇品品牌往往往更更注重重情感感精神神感受受，情情感性性或象象征性性品牌牌核心心價(jià)值值日益益成為為消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同品品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力。比如阿阿迪達(dá)達(dá)斯早早期非非常強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品品牌功功能性性價(jià)值值，然然而隨隨著市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展，，阿迪迪達(dá)斯斯競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)越來(lái)來(lái)越弱弱化，，20世紀(jì)90年代，，阿迪迪達(dá)斯斯為品品牌注注入新新個(gè)性性情感感元素素，提提煉出出“nothingisimpossible”核心心價(jià)值值，阿阿迪達(dá)達(dá)斯又又重新新煥發(fā)發(fā)了生生命力力。第一節(jié)節(jié)品牌價(jià)價(jià)值品牌的的核心心價(jià)值值當(dāng)然，，功能能性價(jià)價(jià)值是是情感感性價(jià)價(jià)值和和象征征性價(jià)價(jià)值基基石，，情感性性價(jià)值值和象象征性性價(jià)值值只有有在堅(jiān)堅(jiān)實(shí)可可靠功功能性性價(jià)值值強(qiáng)力力支撐撐下，，才更更有說(shuō)說(shuō)服力力感染染力。比如勞勞力士士詮釋釋“尊尊貴、、成就就、優(yōu)優(yōu)雅””的品品牌內(nèi)內(nèi)涵，，但勞勞力士士對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)追追求幾幾近苛苛刻，，勞力力士每每個(gè)制制表工工藝環(huán)環(huán)節(jié)都都嚴(yán)格格講究究，除除了表表身質(zhì)質(zhì)料選選擇之之外，，寶石石鑲配配位置置以及及做工工都經(jīng)經(jīng)過反反復(fù)草草圖設(shè)設(shè)計(jì)，，深思思熟慮慮后才才最終終成型型。勞力士每塊塊表都進(jìn)入入氣壓室測(cè)測(cè)試防水性性能，然后后用每一百百年誤差兩兩秒原子鐘鐘做準(zhǔn)確度度校準(zhǔn)，只只要發(fā)現(xiàn)稍稍有不合格格，即棄之之不用。勞勞力士精良良品質(zhì)有力力支撐了““尊貴、成成就、優(yōu)雅雅”品牌核核心價(jià)值。。我也是商務(wù)務(wù)人士，看看我的手表表，那是勞勞力士，我我的領(lǐng)帶是是金利來(lái)的的第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值提煉品牌核核心價(jià)值是是一個(gè)深?yuàn)W奧的戰(zhàn)略問問題，并無(wú)無(wú)放之四海海而皆準(zhǔn)的的準(zhǔn)則，企企業(yè)要想提提煉出精準(zhǔn)準(zhǔn)品牌核心心價(jià)值，必必須做好深深入細(xì)致的的市場(chǎng)調(diào)研研，了解市市場(chǎng)的需求求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情況況，最重要要的是要洞洞察消費(fèi)者者的內(nèi)心。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌牌已成為企企業(yè)最重要要的無(wú)形資資產(chǎn)。可口口可樂的總總裁說(shuō)，即即使把可口口可樂在全全球的工廠廠全部毀掉掉，它仍可可在一夜之之間東山再再起。原因因就在于，，品牌作為為巨大的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，，其重要性性已超過土土地、貨幣幣、技術(shù)和和人力資本本等構(gòu)成企企業(yè)的諸多多要素。因因此，品牌牌資產(chǎn)的概概念應(yīng)運(yùn)而而生。品牌資產(chǎn)是是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷銷研究和實(shí)實(shí)踐領(lǐng)域新新出現(xiàn)的一一個(gè)重要概概念。20世紀(jì)90年代以后，，特別是戴戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)權(quán)益》于1991年出版之后后，品牌資資產(chǎn)就成為為營(yíng)銷研究究的熱點(diǎn)問問題。現(xiàn)代品牌理理論認(rèn)為，，品牌是一一個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者為中心心的概念，，沒有消費(fèi)費(fèi)者，就沒沒有品牌。。所以營(yíng)銷銷界對(duì)品牌牌資產(chǎn)的界界定傾向于于從消費(fèi)者者角度加以以闡述，品品牌資產(chǎn)實(shí)實(shí)質(zhì)上是一一種來(lái)源或或基于消費(fèi)費(fèi)者的資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（（BrandEquity）也稱作品品牌權(quán)益，，是指只有有品牌才能能產(chǎn)生的市市場(chǎng)效益，，或者說(shuō)，，產(chǎn)品在有有品牌時(shí)與與無(wú)品牌時(shí)時(shí)的市場(chǎng)效效益之差。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品品牌資產(chǎn)之之所以有價(jià)價(jià)值并能為為企業(yè)創(chuàng)造造巨大利潤(rùn)潤(rùn)，是因?yàn)闉樗谙M(fèi)費(fèi)者心中產(chǎn)產(chǎn)生了廣泛泛而高度的的知名度、、良好且與與預(yù)期一致致的產(chǎn)品感感知質(zhì)量、、強(qiáng)有力且且正面的品品牌聯(lián)想（（關(guān)聯(lián)性））以及穩(wěn)定定的忠誠(chéng)消消費(fèi)者（顧顧客）這四四個(gè)核心特特性。換言言之，品牌牌知名度、、品牌感知知質(zhì)量、品品牌聯(lián)想（（關(guān)聯(lián)性））以及品牌牌忠誠(chéng)度是是品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成成的重要來(lái)來(lái)源。但“理論叢叢林”中對(duì)對(duì)于品牌資資產(chǎn)的構(gòu)成成另有品牌牌認(rèn)知度/知曉度、品品牌認(rèn)可度度、品牌美美譽(yù)度、品品牌信譽(yù)度度/信任度、品品牌滿意度度以及品牌牌相關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)（商標(biāo)、、專利、渠渠道、客戶戶資源）等等這樣的說(shuō)說(shuō)法。結(jié)合合戴維.阿克的定義義，這些構(gòu)構(gòu)成要素的的概念相互互交叉、重重復(fù)，也容容易混淆，，難以抓住住重點(diǎn)。我我們認(rèn)為，，只需要從從知名度、美美譽(yù)度、忠忠誠(chéng)度三個(gè)方面就就可以全面面概況品牌牌資產(chǎn)的價(jià)價(jià)值評(píng)判。。DavidA.Aaker第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌知名度度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無(wú)知名度品牌知名度度指品牌被被公眾知曉曉、了解的的程度，即即消費(fèi)者在在想到某一一類別的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，腦腦海中能想想起或辯識(shí)識(shí)某一品牌牌的程度，，根據(jù)程度度不同，判判斷品牌知知名度可分分為4個(gè)層級(jí)（如如右圖）：：品牌知名度度是品牌能能為企業(yè)提提供的最基基本利益。。熟悉度引發(fā)發(fā)好感，消消費(fèi)者總是是對(duì)自己熟熟悉的商品品比較信任任，而且更更容易記住住與之相關(guān)關(guān)的信息，，這對(duì)提高高營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)效率非常常有幫助。。在一個(gè)還還沒有形成成強(qiáng)勢(shì)品牌牌的市場(chǎng)上上，第一個(gè)個(gè)打響知名名度的品牌牌將占據(jù)后后起品牌無(wú)無(wú)法取代的的地位。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度度是指品牌牌獲得公眾信任、、支持和贊贊許的程度度，即消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的整整體印象和和評(píng)價(jià)，從通俗的的角度講就就是“老百姓心里里有桿秤”。品牌美美譽(yù)度才能能真正反映映品牌在消消費(fèi)者心目目中的價(jià)值值水平。知知名度可以以通過宣傳傳手段快速速提升，而而美譽(yù)度則則需要通過過長(zhǎng)期的、細(xì)細(xì)心的品牌牌經(jīng)營(yíng)，十十年如一日日地保持良良好的品牌牌形象，才才能建立起起來(lái)。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度度消費(fèi)者為什什么會(huì)對(duì)品品牌產(chǎn)生美美譽(yù)？本人人（@Teliss）認(rèn)為：如前所述，，毫無(wú)疑問問，優(yōu)異的質(zhì)量量是品牌的的立足之本本，而良好好的信譽(yù)則則是品牌的的生命線，由于產(chǎn)品品和科技是是如此的易易于模仿，，因此企業(yè)業(yè)信譽(yù)已經(jīng)經(jīng)成為決定定顧客購(gòu)買買取向的決決定性依據(jù)據(jù)。如張瑞瑞敏把海爾爾的全部市市場(chǎng)行為歸歸納為一句句話“賣信譽(yù)而不不是賣產(chǎn)品品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度信譽(yù)譽(yù)信誠(chéng)實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求求信信譽(yù)譽(yù)是是商商業(yè)業(yè)道道德德的的基基本本規(guī)規(guī)范范之之一一。。它它包包含含了了一一切切有有關(guān)關(guān)誠(chéng)誠(chéng)信信方方面面的的內(nèi)內(nèi)容容，，如如：：質(zhì)量量信信譽(yù)譽(yù)、、服服務(wù)務(wù)信信譽(yù)譽(yù)、、合合同同信信譽(yù)譽(yù)、、保保修修信信譽(yù)譽(yù)等，，這這些些一一樣樣也也不不能能少少。。品品牌牌信信譽(yù)譽(yù)是是維維護(hù)護(hù)顧顧客客品品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度的的前前提提，，也也是是品品牌牌維維持持其其魅魅力力的的法法寶寶。。第二二節(jié)節(jié)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度上個(gè)個(gè)世世紀(jì)紀(jì)末末，，傳傳說(shuō)說(shuō)有有個(gè)個(gè)LV的顧顧客客家家中中失失火火，，衣衣物物大大多多付付之之一一炬炬，，唯唯獨(dú)獨(dú)一一只只LV箱子子，，外外表表變變了了形形，，其其中中的的物物品品卻卻完完整整無(wú)無(wú)缺缺。。更更有有傳傳奇奇色色彩彩的的是是電電影影《泰坦坦尼尼克克號(hào)號(hào)》沒有有拍拍攝攝到到的的片片段段：：1911年，，英英國(guó)國(guó)豪豪華華郵郵輪輪泰泰坦坦尼尼克克沉沉沒沒海海底底，，一一件件從從海海底底打打撈撈上上岸岸的的LV硬型皮皮箱，，竟然然沒有有滲進(jìn)進(jìn)半滴滴海水水，LOUISVUITTON品牌因因此聲聲名大大震。。案例[]LOUISVUITTON的品牌牌故事事第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌忠忠誠(chéng)度度品牌忠忠誠(chéng)度度指能能夠讓讓消費(fèi)費(fèi)者持續(xù)購(gòu)購(gòu)買、、持續(xù)續(xù)消費(fèi)費(fèi)同一品品牌的的程度度，品品牌忠忠誠(chéng)度度是品品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的終極極目標(biāo)標(biāo)，較較高的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度意意味著著重復(fù)復(fù)購(gòu)買買和積積極推推薦，，即使使是面面對(duì)更更好的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)、更更多的的方便便、更更低的的價(jià)格格，也也不動(dòng)動(dòng)搖。。它所所帶給給企業(yè)業(yè)的是是持續(xù)的的營(yíng)業(yè)業(yè)收入入和安全的的發(fā)展展前景景。⑤忠誠(chéng)購(gòu)買者④情感購(gòu)買者③滿意購(gòu)買者②習(xí)慣購(gòu)買者①無(wú)品牌忠誠(chéng)度者對(duì)品牌牌產(chǎn)生生情感感并引引以為為驕傲傲，成成為品品牌粉粉絲對(duì)品牌牌產(chǎn)生生感情情，不不易被被取代代對(duì)原品品牌滿滿意，，對(duì)更更換新新品牌牌存在在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)可換可可不換換，基基于慣慣性，，而購(gòu)購(gòu)買原原品牌牌不斷更更換品品牌，，對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌忠忠誠(chéng)度度哈雷的的設(shè)計(jì)計(jì)一貫貫采用用高高高的把把手，，寬寬寬的前前叉，，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的前前減震震器，，一百百年永永不變變的圓圓形前前照燈燈，V型發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)布布局，，單側(cè)側(cè)排氣氣管，，古老老而樸樸實(shí)。。突出出金屬屬感、、遒勁勁線條條、黑黑色噴噴漆與與本色色鍍鉻鉻鮮明明搭配配，以以及有有意的的震耳耳轟鳴鳴，無(wú)無(wú)不符符合男男人對(duì)對(duì)力量量和自自由的的追求求。這這些設(shè)設(shè)計(jì)營(yíng)營(yíng)造了了力量量、激激情、、想象象、自自由、、平等等和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的哈雷雷精神神。哈雷—戴維遜遜（Harley-Davidson）公司司創(chuàng)立立于1903年，產(chǎn)產(chǎn)品以以摩托托車為為主，，同時(shí)時(shí)又有有“零零部件件及附附件””等相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品。。哈雷雷標(biāo)志志，是是當(dāng)今今世界界上最最多地地被其其目標(biāo)標(biāo)群紋紋在身身上的的品牌牌之一一，同同樣，，它的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度也也是最最高的的。哈哈雷品品牌的的老鷹鷹標(biāo)志志在消消費(fèi)者者心目目中的的認(rèn)知知已經(jīng)經(jīng)不是是一個(gè)個(gè)商標(biāo)標(biāo)的意意義，，而是是代表表了某某種生生活方方式、、某種種體驗(yàn)驗(yàn)和特特定的的表現(xiàn)現(xiàn)自我我個(gè)性性的工工具。。哈雷雷為什什么會(huì)會(huì)歷經(jīng)經(jīng)百年年依然然保持持著品品牌不不朽的的魅力力？哈雷摩摩托車車最有有創(chuàng)新新性的的設(shè)計(jì)計(jì)就是是它的的可改改裝設(shè)設(shè)計(jì)，，它的的每一一個(gè)部部件都都是可可以改改裝的的，很很多車車手不不把哈哈雷作作為交交通工工具，，只是是騎著著哈雷雷去郊郊外兜兜風(fēng)。。如今今哈雷雷摩托托車的的擁有有者都都稱的的上是是藝術(shù)術(shù)家，，因?yàn)闉樗麄儌兊纳钪兄猩踔林梁茈y難找到到兩輛輛完全全相同同的哈哈雷車車。他他們重重新組組裝，，重重新上上色，，精心心構(gòu)思思改裝裝一輛輛屬于于自己己的哈哈雷。。品牌精精神要要征服服消費(fèi)費(fèi)者，，首先先就要要征服服自己己的員員工。。要培培養(yǎng)品品牌的的忠誠(chéng)誠(chéng)者首首先要要有忠忠誠(chéng)于于自己己事業(yè)業(yè)的員員工。。哈雷雷的員員工不不僅僅僅是在在制造造摩托托車，，很多多的員員工也也是熱熱衷于于駕駛駛機(jī)車車尋求求自由由體驗(yàn)驗(yàn)的摩摩托車車愛好好者，，他們們同時(shí)時(shí)繼承承了哈哈雷歷歷代員員工充充滿激激情和和工作作熱忱忱的傳傳統(tǒng)。。正是是這種種生生生不息息的熱熱情、、專業(yè)業(yè)的精精神和和創(chuàng)意意促成成了哈哈雷在在追求求產(chǎn)品品方面面的完完美主主義，，渴望望幫助助消費(fèi)費(fèi)者實(shí)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)夢(mèng)想的的行動(dòng)動(dòng)讓員員工將將自己己的勞勞動(dòng)視視為了了一種種愛的的工作作，而而不是是謀生生的手手段。。案例[]迪斯尼尼（Disney）的品品牌診診斷第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌忠忠誠(chéng)度度如何培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度1234人性化化地滿滿足消消費(fèi)者者需求求。固定持持久的的利益益承諾諾。不斷創(chuàng)創(chuàng)新的的產(chǎn)品品和服服務(wù)，，帶給給消費(fèi)費(fèi)者持持續(xù)不不斷的的驚喜喜。與消費(fèi)費(fèi)者建建立經(jīng)經(jīng)常性性的互互動(dòng)溝溝通。。第三節(jié)節(jié)品牌價(jià)價(jià)值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)二者者關(guān)系系從市場(chǎng)場(chǎng)的角角度來(lái)來(lái)說(shuō)，，傳遞品品牌價(jià)價(jià)值的的過程程就是是培育育品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的過過程，品牌牌價(jià)值值提升升也將將會(huì)促促進(jìn)品品牌資資產(chǎn)的的累積積；從從財(cái)務(wù)務(wù)的角角度來(lái)來(lái)說(shuō)，，品牌牌價(jià)值值則就就是品牌作作為一一種無(wú)無(wú)形資資產(chǎn)（（品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)），它的價(jià)價(jià)值的的貨幣幣表現(xiàn)現(xiàn)。04品牌建建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知知識(shí)概概述02品牌價(jià)價(jià)值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建建設(shè)概概述第一節(jié)節(jié)什么是是品牌牌建設(shè)設(shè)品牌建建設(shè)即即建設(shè)優(yōu)優(yōu)秀品品牌的簡(jiǎn)稱稱，是是指對(duì)對(duì)品牌牌進(jìn)行行創(chuàng)立立、塑塑造及及維護(hù)護(hù)的全全過程程。即即通過過一切切可能能的措措施及及手段段，培培育并并不斷斷增加加品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，為為企業(yè)業(yè)造就就百年年金字字招牌牌打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。當(dāng)當(dāng)前，，注重重“品品牌建建設(shè)””正在在成為為一種種時(shí)尚尚。在未來(lái)來(lái)，沒沒有品品牌的的產(chǎn)品品或服服務(wù)是是很難難有長(zhǎng)長(zhǎng)久生生存的的空間間的。只有有成功功的品品牌管管理才才能給給企業(yè)業(yè)帶來(lái)來(lái)持續(xù)續(xù)的成成長(zhǎng)、、才能能創(chuàng)造造未來(lái)來(lái)的輝輝煌。。品牌理理論提提出不不到半半個(gè)世世紀(jì)，，流派派和相相關(guān)分分支理理論就就多得得讓人人眼花花繚亂亂。但但是通通過一一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的場(chǎng)景景故事事就大大概能能夠解解釋品品牌建建設(shè)的的演進(jìn)進(jìn)過程程。在在一家家超市市有這這么一一場(chǎng)對(duì)對(duì)話：：顧客客：：“我我要需需要買買奶粉粉，你你知道道在哪哪里嗎嗎？””服務(wù)人人員：：“太太太，，我們們有五五十多多種奶奶粉，，您要要的是是哪種種？””顧客客：：“××牌的。?！逼放平ńㄔO(shè)第第一階階段是是以提提高消消費(fèi)者者認(rèn)知知廣度度為核核心的的，也也就是是擴(kuò)張張品牌牌市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋面。。這個(gè)個(gè)階段段也是是電視視等大大眾傳傳媒最最風(fēng)光光的時(shí)時(shí)候。。在這這個(gè)階階段樹樹立品品牌的的最大大理由由是促促進(jìn)銷銷售額額快速速增長(zhǎng)長(zhǎng)。第一一節(jié)節(jié)什么么是是品品牌牌建建設(shè)設(shè)服務(wù)務(wù)人人員員：：““但但是是，，另另一一個(gè)個(gè)牌牌子子的的奶奶粉粉正正在在減減價(jià)價(jià)，，您您不不考考慮慮嗎嗎？？””顧客客：：““不不必必了了。。我我們們?nèi)壹叶级枷蚕矚g歡這這種種奶奶粉粉的的味味道道，，而而且且它它還還是是低低脂脂的的。?！薄钡搅肆说诘诙A階段段，，市市場(chǎng)場(chǎng)開開始始擁?yè)頂D擠，，企企業(yè)業(yè)需需要要品品牌牌協(xié)協(xié)助助自自己己獲獲得得可可貴貴的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。于于是是企企業(yè)業(yè)開開始始以以消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，把把品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵和和特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶聯(lián)聯(lián)系系起起來(lái)來(lái)。。這這么么做做的的目目的的是是為為了了建建立立除除了了價(jià)價(jià)格格以以外外的的另另一一種種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。服務(wù)人員員：“很很抱歉，，太太，，這個(gè)牌牌子現(xiàn)在在暫時(shí)缺缺貨。””顧客客：：“哦，，那我到到別的超超市看看看吧?！薄爆F(xiàn)在，品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度成為為最熱門門的詞，，消費(fèi)者者的“情情感”被被當(dāng)作品品牌要攻攻陷的最最后堡壘壘。于是是品牌整整合營(yíng)銷銷、客戶戶關(guān)系管管理等成成為了鞏鞏固品牌牌的熱門門手段，，精耕細(xì)細(xì)作、不不盲目追追求銷售售量的提提升速度度是這個(gè)個(gè)階段的的特征。。第二節(jié)對(duì)品牌建建設(shè)的理理解誤區(qū)區(qū)誤區(qū)一、、認(rèn)為做品品牌就是是做銷量量，只要要銷量上上來(lái)了，，品牌自自然會(huì)得得到提升升。誤區(qū)二、、認(rèn)為做品品牌就是是做廣告告，廣告告可以打打出知名名度，但但打不出出美譽(yù)度度。誤區(qū)三、、認(rèn)為做品品牌是大大企業(yè)的的事，小小企業(yè)當(dāng)當(dāng)務(wù)之急急是積累累資本，，把銷售售搞上去去，不需需要品牌牌。誤區(qū)四、、認(rèn)為創(chuàng)建建品牌需需要強(qiáng)大大的資金金，需要要大量的的廣告投投入。誤區(qū)五、、品牌必須須經(jīng)過長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間培培育才可可以形成成。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀遍布世界界的“中中國(guó)制造造”，卻卻罕有““中國(guó)創(chuàng)創(chuàng)造”，，號(hào)稱““世界工工廠”的的中國(guó)，，卻罕有有“世界界品牌””！中國(guó)贏得得了“世世界工廠廠”的美美譽(yù)，但但實(shí)際上上扮演的的角色不不過是““世界民民工”。。“制造造大國(guó)、、品牌小小國(guó)”，，這就是是中國(guó)品品牌格局局的現(xiàn)狀狀。美國(guó)《商業(yè)周刊刊》每年都會(huì)會(huì)評(píng)選““全球最最有價(jià)值值的100個(gè)品牌””，但中國(guó)品牌牌的身影影幾乎從從未在這這里出現(xiàn)現(xiàn)過。盡管中中國(guó)以燦燦爛悠久久的歷史史文化著著稱于世世，卻鮮鮮有歷史史悠久、、著稱于于世的國(guó)國(guó)際馳名名品牌。。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀首先，如如今國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)雖雖然越來(lái)來(lái)越重視視品牌建建設(shè)，但但許多企企業(yè)的品品牌意識(shí)識(shí)還停留留在策略略需要的的表層。認(rèn)為所所謂的品品牌戰(zhàn)略略就是給給產(chǎn)品起起個(gè)好名名字，找找個(gè)明星星代言拍拍個(gè)廣告告，然后后花大錢錢打廣告告。但是是，這僅僅僅是一一種營(yíng)銷銷策略，，僅僅是是出于營(yíng)營(yíng)銷4P中的推廣廣層面，，并沒有有到達(dá)品品牌戰(zhàn)略略的高度度。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀其次，許許多企業(yè)業(yè)對(duì)銷售售的重視視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過了對(duì)對(duì)品牌的的重視。。其實(shí)，市市場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)與品牌牌價(jià)值之之間并不不能完全全劃等號(hào)號(hào)。品牌牌價(jià)值高高，大多多能帶來(lái)來(lái)好的銷銷售狀況況，但一一時(shí)火爆爆的銷售售局面并并不意味味著品牌牌的增值值。銷售售額只是是企業(yè)生生存狀況況的一個(gè)個(gè)表現(xiàn)指指數(shù)，品品牌價(jià)值值才是企企業(yè)的生生命力所所在。第三節(jié)我國(guó)品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀再次，我我國(guó)企業(yè)業(yè)品牌保保護(hù)力度度不足。。入世后后，跨國(guó)國(guó)企業(yè)以以合資、、合作乃乃至搶注注等手段段侵吞、、排擠國(guó)國(guó)內(nèi)品牌牌，中國(guó)國(guó)企業(yè)品品牌流失失現(xiàn)象非非常嚴(yán)重重。據(jù)不不完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，到到1998年止，我國(guó)有有150多個(gè)商標(biāo)被澳澳大利亞商人人搶注，27個(gè)商標(biāo)被日本本商人搶注，，48個(gè)商標(biāo)被印度度尼西亞商人人搶注。如““紅塔山”在在菲律賓被搶搶注，北京““同仁堂”在在日本被搶注注等。這對(duì)企企業(yè)來(lái)說(shuō)，代代價(jià)都是巨大大的。第三節(jié)我國(guó)品牌建設(shè)設(shè)現(xiàn)狀最后，國(guó)內(nèi)許許多企業(yè)在品品牌建設(shè)領(lǐng)域域缺乏戰(zhàn)略性性眼光。雖然有不少少企業(yè)有品牌牌戰(zhàn)略意識(shí)，，但是缺乏可可操作性的品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃。沒有生來(lái)來(lái)就平庸的品品牌，任何品品牌都有機(jī)會(huì)會(huì)成功。然而而，企業(yè)若不不能圍繞品牌牌核心價(jià)值進(jìn)進(jìn)行科學(xué)的品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃，便極有可可能“各領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷沒幾年””。04品牌建設(shè)實(shí)施施01品牌知識(shí)概述述02品牌價(jià)值與品品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌傳播推廣品牌維護(hù)提升隨便哪個(gè)傻瓜瓜都可以達(dá)成成一筆交易，，但創(chuàng)造一個(gè)個(gè)品牌卻需要要天才、信仰仰和毅力?！獜V告大師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估品牌診斷、品品牌審計(jì)及品品牌評(píng)估的三三者含義相近近，其目的都都是為了全面檢視品牌牌現(xiàn)狀，了解解品牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和健康程程度。品牌診斷是是所有工作的的開始，但根根據(jù)不同的實(shí)實(shí)際情況診斷斷的層次和內(nèi)內(nèi)容也不同。。對(duì)于一個(gè)全新新的品牌，這這種診斷叫做做品牌調(diào)查或或許更恰當(dāng)，，它主要是對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和和目標(biāo)消費(fèi)群群體的調(diào)查研研究，這與一一般意義上的的市場(chǎng)調(diào)查不不同，它還包包括對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群體的品品牌需求的調(diào)調(diào)查分析，目目的在于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某種品牌需需求，需要對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群群體進(jìn)行深入入的溝通和研研究，發(fā)現(xiàn)他他們心中未被被其他品牌開開發(fā)的處女地地，然后后面面的工作就是是對(duì)這塊處女女地的開發(fā)建建設(shè)和管理。。而對(duì)于一個(gè)已已經(jīng)有一定品品牌基礎(chǔ)的品品牌來(lái)講，這這時(shí)候的工作作，還應(yīng)包括括對(duì)原品牌的的診斷，品牌牌文化依托、、品牌識(shí)別、、品牌價(jià)值、、品牌資產(chǎn)、、品牌戰(zhàn)略、、品牌傳播行行為、品牌維維護(hù)等要素的的診斷等。這這些診斷可以以歸為對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的診斷和對(duì)對(duì)自身的診斷斷，但還必須須包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的調(diào)查研研究，這樣才才能制定出合合理的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。哈雷——紋在消費(fèi)者身身上的品牌第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估在審視營(yíng)銷活活動(dòng)時(shí)，他們們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)來(lái)迪斯尼正在在做很多無(wú)效效的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，十分震驚驚。澳大利亞亞有一家賣地地板蠟的公司司，竟也在產(chǎn)產(chǎn)品上使用米米老鼠的標(biāo)志志。但可愛的的米老鼠和光光滑的地板沒沒有絲毫聯(lián)系系。類似的濫濫用品牌的事事情比比皆是是。在調(diào)查顧顧客反應(yīng)時(shí)，，有顧客反映映，他們喜歡歡迪斯尼的品品牌，但常讓讓他們尷尬的的是，在超市市貨架前聽到到孩子央求：：“爸爸媽媽媽，可不可以以買這種清潔潔劑？那樣的的話，我就能能得到一個(gè)小小唐老鴨?！薄钡纤鼓釓闹兄械玫浇逃?xùn)：：不要在不屬屬于你的領(lǐng)域域橫插一腳。。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入財(cái)財(cái)務(wù)危機(jī)。為為了解決危機(jī)機(jī)，迪斯尼引引入新的管理理團(tuán)隊(duì)，重新新評(píng)估品牌價(jià)價(jià)值，得出迪迪斯尼的與眾眾不同之處在在于頗具吸引引力的電影主主題和人物，，于是把營(yíng)銷銷重點(diǎn)回歸到到唐老鴨、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等經(jīng)典動(dòng)動(dòng)畫角色上。。他們把這些些品牌的使用用權(quán)授權(quán)給不不同的公司，，允許他們?cè)谠谒麄兊漠a(chǎn)品品上畫上迪斯斯尼的動(dòng)畫人人物。于是，，財(cái)源廣進(jìn)。。80年代中期，迪迪斯尼更加注注重品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)。為了確保保品牌的長(zhǎng)期期成長(zhǎng)，他們們于1980年代中期進(jìn)行行了一次品牌牌審計(jì)（brandaudit），就像會(huì)計(jì)計(jì)審計(jì)師對(duì)企企業(yè)財(cái)務(wù)做評(píng)評(píng)估一樣，迪迪斯尼的營(yíng)銷銷審計(jì)師分別別從內(nèi)部的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)和外外部的顧客反反應(yīng)著手，深深入地檢視品品牌的體質(zhì)。。結(jié)果，迪斯尼尼找出了“歡歡樂、家庭、、娛樂”（fun,familyandentertainment）作為自己的的品牌箴言，，使公司所有有員工清楚迪迪斯尼的品牌牌定位，授權(quán)權(quán)公司的產(chǎn)品品一定要與品品牌定位一致致。迪斯尼為為此特地在公公司總部設(shè)立立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，負(fù)責(zé)宣傳傳和執(zhí)行品牌牌箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就是是為企業(yè)的品品牌在市場(chǎng)上上樹立一個(gè)明確的、有別別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的、符合消消費(fèi)者需求的形象，其目目的是在消費(fèi)費(fèi)者心中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)有利的的地位。品牌牌定位的意義義是：a.使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中脫穎而出出；b.有助于企業(yè)整整合營(yíng)銷資源源打造強(qiáng)勢(shì)品品牌；c.為顧客提供差差別化利益等等。在產(chǎn)品越來(lái)越越同質(zhì)化的今今天，要成功功打造一個(gè)品品牌，品牌定定位越來(lái)越重重要。品牌定定位的成敗，，一定程度上上決定了其品品牌發(fā)展的成成敗。品牌定定位是企業(yè)品品牌建設(shè)的羅羅盤，它需要要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、品牌價(jià)值值等給予明確確界定，要在在選定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)找到自自己的位置，，并在消費(fèi)者者的心理占據(jù)據(jù)一個(gè)特定位位置。品牌定定位能幫助品品牌在眾多產(chǎn)產(chǎn)品中脫穎而而出，讓消費(fèi)費(fèi)者能夠在第第一時(shí)間進(jìn)行行區(qū)分并記憶憶，將它融入入消費(fèi)者的生生活中，向消消費(fèi)者傳遞一一種思想、態(tài)