第九章競爭戰(zhàn)略

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略開篇案例可口可樂與百事可樂的競爭一、可口可樂——偶然的成功造就天然霸主

1886美國南北戰(zhàn)爭時，南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓一個偶然的機(jī)會中，調(diào)制出了一種可口的解渴飲料——Cocacola。從1891年開始起，阿隆坎德勒買下Cocacola的專利經(jīng)營權(quán)，進(jìn)行了大量的宣傳。二十世紀(jì)初，遍及全美的禁酒運動，為這一非酒精飲料的發(fā)展提供了空前的發(fā)展機(jī)會。三十年代，以濃縮液制新技術(shù)的采用，使可口樂公司跨出北美，建立強(qiáng)大的海外分公司。第二次世界大戰(zhàn)期間，通過在歐洲參戰(zhàn)的美國士兵，可口可樂被歐洲民眾所接受。赫爾辛基奧運會，公司通過15萬頂印有可口可樂標(biāo)志的太陽帽和72萬瓶可口可樂，讓可口可樂成為真正的世界品牌。二、發(fā)財機(jī)會見者有份

1898年，藥劑師凱立布·布蘭漢發(fā)明出了味道同配方絕密的可口可樂相近的飲料，于是便借可口可樂之勢取名為“百事可樂”。這悄然誕而后注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營極為慘淡，曾兩次宣告破產(chǎn)。60年代，唐納德·肯德爾出任百事可樂的公司總裁，在他睿智的營銷下，促使了百事可樂的迅速崛起。先天條件決定了百事可樂只能以市場挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在消費者和可口可樂的面前，然而，隨著百事可樂逐步向可口可樂霸主地位的逼近，雙方注定了一場扣人心弦、曠日持久的市場爭奪戰(zhàn)。三、從鐵板中尋找和制造裂縫

百事可樂對可口可樂清晰客觀的分析和評價：（1）純正可樂的權(quán)威和美國精神的體現(xiàn)（2）環(huán)境的改變促使新的年輕一代將創(chuàng)新和改變視為新的時代精神（3）可口可樂存在的裂縫——神圣得無法改變的原味可樂與已經(jīng)改變了需求的二戰(zhàn)后的年輕一代之間的矛盾四、藍(lán)色軍團(tuán)發(fā)動差別化之戰(zhàn)

既然從鐵板中找到了裂縫，百事可樂自然就不會被可口可樂統(tǒng)領(lǐng)市場的外表嚇住腳步了，而是要主動出擊，打破市場的鐵板格局。這個出擊，自然要直指可口可樂的裂縫市場——現(xiàn)在的年輕人市場。因此，百事可樂開始為這一市場的爭奪戰(zhàn)規(guī)劃出一系列的營銷方案。

五，產(chǎn)品定位——一針見血道出差異

百事可樂：（1）打造“藍(lán)色旋風(fēng)”：與公司形象和定位完美統(tǒng)一的商標(biāo)設(shè)計。（2）廣告訴求：“新一代的選擇”。（3）體育＋音樂＋明星的完美組合。(4)不間斷地開展各種針對年輕一代的促銷活動。五，產(chǎn)品定位——一針見血道出差異

可口可樂：（1）基本訴求點：“可口可樂令……滿意，可口可樂使人愉快，是美味、健康的飲料”（2）“正宗、經(jīng)典”是市場霸主——可口可樂的殺手锏。（3）本地化策略，利用情感戰(zhàn)略促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M者對可口可樂的感情支持。（4）贊助公益活動，擴(kuò)大自己形象。六、新產(chǎn)品——掌握市場未來之手

百事可樂：市場的需求，我們的追求

百事可樂積極進(jìn)取、充分了解市場、了解消費者。他們努力以使用者為中心，只要市場需要，隨時都在改變著自己的飲料口味，這就是它的獨特魅力，也是被消費者所認(rèn)可并支持的獨特性。六、新產(chǎn)品——掌握市場未來之手可口可樂：新品牌帶出新產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間矛盾的暫行方法

如何解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾，成為了困擾可口可樂的難題。對此，可口可樂公司的慣常策略是以新品牌帶出新產(chǎn)品，只在包裝上以“可口可樂公司名譽(yù)出品”的字樣來表現(xiàn)新產(chǎn)品與公司的關(guān)系，或者與其他公司聯(lián)手合作推出新產(chǎn)品，目的是力求避免使可口可樂品牌貶值。七、進(jìn)進(jìn)入新新市場場———爭先先恐后后進(jìn)入80年年代，，百事事可樂樂開始始在海海外市市場上上與可可口可可樂展展開角角逐，，并促促使戰(zhàn)戰(zhàn)事在在逐步步升級級。百事可可樂乘乘莫斯斯科美美國博博覽會會之機(jī)機(jī)順利利的打打開了了蘇聯(lián)聯(lián)市場場的大大門，，首次次進(jìn)軍軍海外外市場場。當(dāng)可口口可樂樂準(zhǔn)備備在以以色列列建廠廠遭到到阿拉拉伯名名國聯(lián)聯(lián)合抵抵制,百事事可樂樂卻一一舉奪奪取了了中東東市場場，接接著又又在日日本與與可口口可樂樂展角角逐。。1980年年莫斯斯科奧奧運會會上，，百事事可樂樂迅速速行動動，宣宣傳得得法，，盈利利超過過可口口可樂樂1/3以以上上，海海外名名聲大大振，，開始始行銷銷到海海外120個個國家家。八，戰(zhàn)戰(zhàn)爭永永遠(yuǎn)在在繼續(xù)續(xù)2003年年，可可口可可樂中中國市市場24年年來首首次改改換新新的中中文標(biāo)標(biāo)識，，向公公眾傳傳達(dá)這這樣的的信息息：經(jīng)經(jīng)典老老品牌牌正不不斷注注入新新鮮活活力。。2003年年11月初初，百百事可可樂與與聯(lián)合合利華華在廣廣州共共同推推出““立頓頓冰紅紅茶””；而而可口口可樂樂與雀雀巢以以綠茶茶新品品“茶茶研工工坊””聯(lián)合合反擊擊。2003年年11月，，可口口可樂樂與世世界上上最大大的三三明治治特許許經(jīng)營營企業(yè)業(yè)賽百百味達(dá)達(dá)成飲飲料供供貨協(xié)協(xié)議。?！瓋蓸窇?zhàn)戰(zhàn)爭，，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在繼繼續(xù)。。誰是我我們的的競爭爭者？？他們的的戰(zhàn)略略和目目標(biāo)是是什么么？他們的的優(yōu)勢勢和劣劣勢是是什么么？他們的的反應(yīng)應(yīng)模式式是什什么？？第一節(jié)節(jié)競競爭爭者分分析潛在的競爭對手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅波特的的五種種競爭爭力模模型一、識識別競競爭者者一、識識別競競爭者者從產(chǎn)品品替代代識別別從行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)識別別從業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍識別別指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者(一)從產(chǎn)產(chǎn)品替替代性性識別別競爭爭者從產(chǎn)品品替代代性識識別競競爭者者實例社交活活動、、體育育運動動、吃吃些東東西．．．．．．．．——愿愿望競競爭因因素。。吃一些些休閑閑食品品：炸炸土豆豆片、、糖果果、瓜瓜子——產(chǎn)產(chǎn)品形形式竟竟?fàn)幰蛞蛩?。。吃糖果：巧巧克力、甘甘草糖、水水果糖——屬類競競爭因素?！?/p>

吃巧巧克力：牌牌子——品品牌競爭因因素。從產(chǎn)品替代代性識別競競爭者小思考A公司生產(chǎn)產(chǎn)摩托車，，下列情況況下各屬于于哪種類型型的競爭者者？1）A公司司向市場提提供摩托車車的檔次、、價格與B公司相同同；2）A公司司生產(chǎn)的摩摩托車約為為1.5萬萬元，消費費者也擁有有準(zhǔn)備購買買的錢，他他將在需要要花費相同同的彩電、、空調(diào)、電電腦、家具具、摩托車車等商品中中進(jìn)行選擇擇；3）A公司司與所有摩摩托車生產(chǎn)產(chǎn)者以及自自行車、小小轎車等生生產(chǎn)者存在在競爭關(guān)系系；4）A公司司與所有摩摩托車生產(chǎn)產(chǎn)者存在競競爭關(guān)系。。(二)從行行業(yè)結(jié)構(gòu)識識別競爭者者行業(yè)是一組提供供一種或一一類密切替替代產(chǎn)品的的相互競爭爭的企業(yè)群群。決定行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的主要要因素1.銷售售商數(shù)量、、產(chǎn)品差異異程度2.進(jìn)入入障礙3.退出出障礙4.成本本結(jié)構(gòu)5.縱向向一體化程程度6.全球球化經(jīng)營程程度在同行業(yè)競競爭中，要要特別重視視以下三個個

因素：：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度同行業(yè)競爭爭中最重要要的因素一個供應(yīng)商少數(shù)供應(yīng)商許多供應(yīng)商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度完全壟斷——指在一一定地理范范圍內(nèi)某一一行業(yè)只有有一家公司司供應(yīng)產(chǎn)品品或服務(wù)。。寡頭壟斷——指某一一行業(yè)內(nèi)少少數(shù)幾家大大公司提供供的產(chǎn)品或或服務(wù)占據(jù)據(jù)絕大部分分并相互競競爭，分為為：A．完全寡頭壟壟斷——也稱為為無差別寡寡頭壟斷，，指行業(yè)內(nèi)內(nèi)少數(shù)幾家家大公司提提供的產(chǎn)品品或服務(wù)占占據(jù)絕大部部分并且顧顧客認(rèn)為各各公司產(chǎn)品品沒有差別別，對不同同品牌無特特殊偏好。。寡頭企業(yè)業(yè)之間的相相互牽制導(dǎo)導(dǎo)致每一企企業(yè)只能按照行行業(yè)的現(xiàn)行行價格水平平定價，不不能隨意變變動，競爭爭的主要手手段是改進(jìn)進(jìn)管理、降降低成本、、增加服務(wù)務(wù)。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度B．不完全寡頭頭壟斷——又稱差差別寡頭壟壟斷，指行行業(yè)內(nèi)少數(shù)數(shù)幾家大公公司提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)占據(jù)絕絕大部分且且顧客認(rèn)為為各公司的的產(chǎn)品存在在差異，對對某些品牌牌形成特殊殊偏好，其其它品牌不不能替代。。顧客愿意意以高于同同類產(chǎn)品的的價格購買買自己所喜喜愛的品牌牌，寡頭壟壟斷企業(yè)對對自己經(jīng)營營的受顧客客喜愛的名名牌產(chǎn)品具具有壟斷性性，可以制定較較高價格以以增加贏利利。競爭的的焦點不是是價格，而而是產(chǎn)品特特色。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度完全競爭——指行業(yè)業(yè)內(nèi)有許多多賣主且相相互之間的的產(chǎn)品沒有有差別。完完全競爭大大多存在于于均質(zhì)產(chǎn)品品市場，如如農(nóng)產(chǎn)品、、水泥等。。買賣雙方方都只能按按照供求關(guān)關(guān)系確定的的現(xiàn)行市場場價格來買買賣商品，，都是“價價格的接受受者”而不不是“價格格的決定者者”。企業(yè)競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的焦點點是降低成成本，增加加服務(wù)并爭爭取擴(kuò)大與與競爭品牌牌的差別。。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度壟斷競爭——指行業(yè)業(yè)內(nèi)有許多多賣主且相相互之間的的產(chǎn)品有差差別，顧客客對某些品品牌有特殊殊偏好，不不同的賣主主以產(chǎn)品的的差異性吸吸引顧客，，開展競爭爭。競爭的焦點點是擴(kuò)大本本企業(yè)品牌牌與競爭品品牌的差異異，突出特特色。對于客觀上上不易造成成差別的同同質(zhì)產(chǎn)品或或不易用客客觀和主觀觀手段檢測測的產(chǎn)品，，企業(yè)可以運運用有效的的營銷手段段如款式、、商標(biāo)、包包裝、價格格和廣告等等在購買者者中造成本本品牌與競競爭品牌的的心理差別別，強(qiáng)化特特色，奪取取競爭優(yōu)勢勢。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度進(jìn)入與流動動障礙資本規(guī)模經(jīng)濟(jì)的的要求專利或許可可證場地、原料料分銷市場信譽(yù)培培養(yǎng)進(jìn)入某細(xì)分分市場政策變化業(yè)內(nèi)公司：：設(shè)置障礙退出與收縮縮障礙法律和道義義上的義務(wù)務(wù)政府限制設(shè)備處理高度縱向一一體化感情障礙業(yè)內(nèi)公司：：幫助退出成本結(jié)構(gòu)各個行業(yè)的的主要成本本不同業(yè)內(nèi)公司：：關(guān)注競爭對對手主要成成本變化；；關(guān)注替代產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)的的可能縱向一體化化縱向一體化化的益處:成本稅收縱向一體化化的缺點:環(huán)節(jié)靈活性性維持成本風(fēng)風(fēng)險業(yè)內(nèi)公司：：關(guān)注競爭對對手；決定是否采采取。全球經(jīng)營全球經(jīng)營的的益處：擴(kuò)大市場規(guī)模效應(yīng)整合全球低低成本資源源利用先進(jìn)技技術(shù)和人力力資源業(yè)內(nèi)內(nèi)公公司司：：退出出或或迎迎擊擊企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外條條件件往往往往用用來來確確定定和和調(diào)調(diào)整整業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍。。顧客客（三三））從從業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍識識別別競競爭爭者者對戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有不不同同的的要要求求。。需求求A需求求C需求求B產(chǎn)品品技術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)備備人員員生生產(chǎn)產(chǎn)財務(wù)務(wù)營營銷銷1、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定向向與與競競爭爭者者識識別別產(chǎn)品品定定向向————經(jīng)經(jīng)營營定定型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在不不從從事事或或很很少少從從事事產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新的的前前提提下下設(shè)設(shè)法法尋尋找找和和擴(kuò)擴(kuò)大大該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場。。適適用用條條件件：：產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求正正常常。。企企業(yè)業(yè)無無力力開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。競爭爭對對手手：：生生產(chǎn)產(chǎn)同同一一品品種種或或規(guī)規(guī)格格產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)。。（三三））從從業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍識識別別競競爭爭者者市場場滲滲透透；；目目標(biāo)標(biāo)市市場場開開發(fā)發(fā)2、、技技術(shù)術(shù)定定向向與與競競爭爭者者識識別別技術(shù)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向向————指指經(jīng)經(jīng)營營用用現(xiàn)現(xiàn)有有設(shè)設(shè)備備或或技技術(shù)術(shù)生生產(chǎn)產(chǎn)出出來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。適適用用條條件件：：不不同同花花色色品品種種有有良良好好前前景景。。競爭爭對對手手：：使使用用同同一一技技術(shù)術(shù)生生產(chǎn)產(chǎn)同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)（三三））從從業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍識識別別競競爭爭者者產(chǎn)品品改改革革需要要導(dǎo)導(dǎo)向向————為滿滿足足顧顧客客的的某某一一需需求求，，并并運運用用可可能能互互不不相相關(guān)關(guān)的的多多種種技技術(shù)術(shù)生生產(chǎn)產(chǎn)出出分分屬屬不不同同大大類類的的產(chǎn)產(chǎn)品品去去滿滿足足這這一一需需求求。。適適用用條條件件：：投投資資能能力力；；多多種種技技術(shù)術(shù)；；促促銷銷能能力力競爭爭對對手手：：滿滿足足相相同同顧顧客客需需要要的的企企業(yè)業(yè)。。3、、需需要要定定向向與與競競爭爭者者識識別別滿足足同同一一需需求求的的新新行行業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)4、、顧顧客客定定向向與與競競爭爭者者識識別別顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向————指指企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍確確定定為為滿滿足足某某一一群群體體的的需需要要。。適適用用條條件件：：聲聲譽(yù)譽(yù)、、銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、有有能能力力進(jìn)進(jìn)入入新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。5、、多多元元導(dǎo)導(dǎo)向向與與競競爭爭者者識識別別多元導(dǎo)向———指企業(yè)通過過對各類產(chǎn)品品市場需求趨趨勢和獲利狀狀況的動態(tài)分分析確定業(yè)務(wù)務(wù)范圍，新發(fā)發(fā)展業(yè)務(wù)可能能與原有產(chǎn)品品、技術(shù)、需需要和顧客群群體都沒有關(guān)關(guān)系。開發(fā)顧客新行業(yè)商機(jī)（一）判定競競爭者的戰(zhàn)略略1.價格競爭爭——成本優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略二、判定競爭爭者的戰(zhàn)略和和目標(biāo)價格競爭是生生產(chǎn)經(jīng)營同種種商品的企業(yè)業(yè)為獲取超額額利潤而進(jìn)行行的競爭。2.非價格競競爭----多種競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略非價格競爭是是通過產(chǎn)品差差異化進(jìn)行的的競爭非價格競爭----多種種競爭戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)優(yōu)質(zhì)制制勝原則低成本原則技技術(shù)制勝勝原則服務(wù)制勝原則則速速度與節(jié)節(jié)奏制勝原則則策劃與推廣制制勝原則戰(zhàn)略思路制勝勝原則判定競爭者的的戰(zhàn)略實例福特是早期的的贏家，因為為它實現(xiàn)低成本生產(chǎn)；通用汽汽車超過了福福特，因為它它響應(yīng)了市場場上對汽車多樣化的需求。后來，，日本公司領(lǐng)領(lǐng)先了，因為為它們供應(yīng)的的汽車省油。接著，日本本人的戰(zhàn)略是是生產(chǎn)可靠性高的汽車。而當(dāng)當(dāng)美國的汽車車制造商注重重質(zhì)量時，日日本汽車商有有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部部件更好看和和感覺更好。。公司必須警惕惕客戶需求的的變化和競爭爭者戰(zhàn)略的變變化，以便做做出適時恰當(dāng)當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確確保自己的市市場地位。（二）分析競競爭者的目標(biāo)標(biāo)識別出主要競競爭者后，還還需進(jìn)一步判判斷：每一個競爭者者在市場上追追求的目標(biāo)：：競爭者的行為為推動力是否有進(jìn)攻新新的細(xì)分市場場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？？競爭者的目標(biāo)標(biāo)可以有總目目標(biāo)與分層目目標(biāo)、近期目目標(biāo)與遠(yuǎn)期目目標(biāo)等。要求求企業(yè)采用動動態(tài)的、具體體分析的方法法來判斷競爭爭者的目標(biāo)。。分析競爭者的的目標(biāo)在不同情況下下對同一目標(biāo)標(biāo)的重視程度度有所不同。。例如利潤目標(biāo)標(biāo)：實現(xiàn)利潤潤目標(biāo)；實現(xiàn)現(xiàn)最大限度的的利潤；追求求短期利潤目目標(biāo)；追求長長期利潤目標(biāo)標(biāo)在目標(biāo)組合中中的側(cè)重點有有所不同。如如市場占有率率、銷售增長長率、企業(yè)形形象、獲利性、市場場份額增長、、現(xiàn)金流量、、技術(shù)領(lǐng)先、、服務(wù)領(lǐng)先等等。當(dāng)企業(yè)的重點點目標(biāo)遭受攻攻擊時，便會會作出強(qiáng)烈反反應(yīng)。確定企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的依據(jù)有所所不同。如公公司規(guī)模、地地位、專業(yè)化化程度等。三、評估競爭爭者的實力和和反應(yīng)收集信息分析評價定點超越（一）評估競競爭者的優(yōu)劣劣勢搜集信息競爭者業(yè)務(wù)上上最近的關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)：銷售量、市場場占有率、銷售增長率心理份額及情情感份額毛利、投資收收益率、現(xiàn)金金流量新投資、新設(shè)設(shè)備能力、生產(chǎn)能力的利利用調(diào)查途徑：二二手資料（行業(yè)報告、公公司年度報告、管管理者言論、、公司公開發(fā)發(fā)表的文件或或信息、競爭者參展資資料；公司網(wǎng)址、互互聯(lián)網(wǎng)搜尋、、商業(yè)媒體））；顧客、供應(yīng)商商、中間商、、前雇員搜集信信息（實例例）以通過過顧客客調(diào)查查為例例：顧客知知曉度度、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、情感感份額額、技技術(shù)服務(wù)務(wù)、企企業(yè)形形象分析評評價（實例例）綜合分分析競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢：“揚長長避短短”是是市場場競爭爭的重重要原原則之之一，，這就就要求求企業(yè)業(yè)準(zhǔn)確確地掌掌握競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢，其其中包包括銷銷售額額、市市場占占有率率、利利潤率率、銷銷售增增長率率、投投資收收益、、現(xiàn)金金流量量、新新的投投資與與生產(chǎn)產(chǎn)能力力的利利用情情況等等。定點超超越是是指企企業(yè)將將其產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)和和其它它業(yè)務(wù)務(wù)活動動與自自己最最強(qiáng)的的競爭爭對手手或某某一方方面的的領(lǐng)先先者進(jìn)進(jìn)行連連續(xù)對對比衡衡量的的過程程.定點超越越的內(nèi)涵涵可歸納納為四個個要點:(1)對對比;(2)分分析和改改進(jìn);(3)提提高效率率;(4)成為為最好的的.定點超越越的基本本類型:(1)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)定點超越越;(2)過程程定點超超越;(3)組組織定定點超越越;(4)戰(zhàn)略略定點超超越.營銷技能能定點超越越定點超越越包含7個步驟驟：確定定點點超越項項目界定測量量關(guān)鍵績績效指標(biāo)標(biāo)確定最佳佳級別的的競爭者者衡量最佳佳級別對對手的指指標(biāo)值測定本公公司指標(biāo)標(biāo)值制定縮小小差距的的行動計計劃執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)測結(jié)果果營銷技能能定點超越越營銷技能能關(guān)注競爭爭者的動動態(tài)內(nèi)容容1.密密切注視視行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。2.追追蹤專利利權(quán)的運運用。3.追追尋行業(yè)業(yè)專家的的工作變變化或其其他活動動。4.了了解新的的特許經(jīng)經(jīng)營協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視商業(yè)業(yè)合同或或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締締結(jié)。6.找找出一些些有助于于競爭且且能降低低成本的的商業(yè)活動。7.追追蹤價格格的變化化。8.了了解一些些能改變變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社社會變化化、消費費者的品品位和偏偏好的變變化。（二）預(yù)預(yù)測競爭爭者的反反應(yīng)模式式競爭者繼繼續(xù)當(dāng)前前行動的的可能性性取決于于下表指指標(biāo)的綜綜合評估估。如果果當(dāng)前公公司的業(yè)業(yè)績表現(xiàn)現(xiàn)滿意而而且前景景看好，，目前的的行動會會繼續(xù)下下去，但但也可能能進(jìn)行細(xì)細(xì)微的調(diào)調(diào)整；如如果目前前的行動動使競爭爭者屢遭遭挫敗，，業(yè)績表表現(xiàn)很差差，它采采取新的的行動幾幾乎是肯肯定的。。競爭者行行動預(yù)測測指標(biāo)競爭范圍

當(dāng)?shù)貐^(qū)域性全國范圍

戰(zhàn)略意圖成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個位置；打敗某個具體的競爭對手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。

競爭者行行動預(yù)測測指標(biāo)（（續(xù)）市場份額目標(biāo)

既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大；通過內(nèi)部增長，從競爭對手那里攫取市場份額；通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；為了增加短期利潤，放棄市場份額。

競爭地位/形勢

越來越強(qiáng)大；滿意并有能力維持目前的市場地位；在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置；正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場位置。重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。

競爭者行行動預(yù)測測指標(biāo)（（續(xù)）戰(zhàn)略姿態(tài)

進(jìn)攻型防守型競爭戰(zhàn)略追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個市場之上：高價位、低價位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等預(yù)測競爭爭者的反反應(yīng)模式式從容型競爭者：：采取漫不不經(jīng)心的的態(tài)度：：或不迅迅速反應(yīng)應(yīng)，或反反應(yīng)不強(qiáng)強(qiáng)烈。它它可能深深信顧客客的忠誠誠，也可可能待機(jī)機(jī)行動，，還可能能缺乏反反擊能力力等。選擇型競爭者：：只對某些些方面作作出反應(yīng)應(yīng)。兇狠型競爭者：：對任何進(jìn)進(jìn)攻都會會做出迅迅速而強(qiáng)強(qiáng)烈的反反應(yīng)。這這類企業(yè)業(yè)多屬實實力強(qiáng)大大的企業(yè)業(yè)。隨機(jī)型競爭者：：反應(yīng)不可可預(yù)知。。四、進(jìn)攻攻與回避避對象的的選擇（一）顧顧客價值值分析（二）確確定攻擊擊對象和和回避對對象（三）企企業(yè)市場場競爭的的戰(zhàn)略原原則（一）顧顧客價值值分析識別顧客客價值的的主要屬屬性。評價不同同屬性的的重要性性。研究顧客客對本公公司及競競爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的評價價。通過與主要要競爭者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場的的顧客如何何評價公司司的績效。。監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性。。顧客滿意度度的指標(biāo)一級指標(biāo)：：顧客滿意度度指標(biāo)二級指標(biāo)及及其下的三三級指標(biāo)：：期望（產(chǎn)品和服服務(wù)質(zhì)量））對產(chǎn)品質(zhì)量量的感知（產(chǎn)品質(zhì)量量）對服務(wù)質(zhì)量量的感知（服務(wù)質(zhì)量））以上三個二二級指標(biāo)的的三級指標(biāo)標(biāo)均為：總體評價/滿足需求程程度的評價價/質(zhì)量可可靠性對價值的感感知其三級指標(biāo)標(biāo)為：給定價時的的質(zhì)量評價價/給給定質(zhì)量的的價格評價價/總成本本感知/總總價值的感感知顧客滿意度度的指標(biāo)（（續(xù)）二級指標(biāo)（（續(xù)）及其其下的三級級指標(biāo)：滿意度三級指標(biāo)：：總體；與期期望比較抱怨三級指標(biāo)：：抱怨及投訴訴情況忠誠三級指標(biāo)：：重復(fù)購買的的類別；能能承受漲價幅度；能能抵制競爭爭者的降價價幅度相對于競爭爭對手，你你的優(yōu)勢在在何處？競爭者：對比項目競爭者的情況你的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢劣勢價格質(zhì)量服務(wù)相對于競爭爭對手，你你的優(yōu)勢在在何處？競爭者：對比項目競爭者的情況你的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢劣勢位置廣告性能特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性相對于競爭爭對手，你你的優(yōu)勢在在何處？競爭者：對比項目競爭者的情況你的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢劣勢交貨方便可用性形象聲譽(yù)擔(dān)保財務(wù)狀況相對于競爭爭對手，你你的優(yōu)勢在在何處？競爭者：對比項目競爭者的情況你的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢劣勢客戶忠誠度保修技術(shù)卓越性新產(chǎn)品革新附加品知識性相對于競爭爭對手，你你的優(yōu)勢在在何處？競爭者：對比項目競爭者的情況你的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動優(yōu)勢劣勢管理員工培訓(xùn)以廣告為例例，認(rèn)真觀觀察全部競競爭對手的的廣告：他他們正試圖圖說些什么么？他們以以什么作為為吸引客戶戶的特色？？他們集中中關(guān)注怎樣樣的強(qiáng)項———技術(shù)能能力或方便便性？你認(rèn)認(rèn)為他們的的廣告要點點對于目標(biāo)標(biāo)市場有多多重要？他他們在那里里做廣告———電視上上、廣播、、報紙、雜雜志或者廣廣告牌？他他們的廣告告是否比你你的更奏效效？你是否否應(yīng)該重新新評估一下下你的廣告告？怎樣利用上上表你的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)該根根據(jù)你的優(yōu)優(yōu)勢，競爭爭對手的弱弱點以及市市場的需求求。在充分分利用你的的優(yōu)勢的前前提下，仔仔細(xì)分析研研究競爭對對手的優(yōu)點點，采用標(biāo)標(biāo)桿管理力力爭超越他他們；同時時你要注意意克服你的的弱點，一一方面采取取有效行動動使之變得得更具競爭爭力，另一一方面避免免你的競爭爭對手利用用你的弱點點攻擊你，，但千萬不不要忘記抓抓住機(jī)會攻攻擊或利用用你的競爭爭對手的弱弱點。（二）確定定攻擊對象象和回避對對象在下列方面面我們須改改善競爭地地位：1．2．3．……在下列方面面可以建立立我們的優(yōu)優(yōu)勢：1．2．3．……我們可以向向競爭對手手下列弱點點進(jìn)攻：1．……有什么其它它考慮因素素？公司競爭地地位變化的的主要指標(biāo)標(biāo)競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo)

l擁有重要的資源強(qiáng)勢和核心能力；

l具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；

l擁有很高的市場份額；

l客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；

l在具有吸引力的細(xì)分市場上占據(jù)著有力的地位；

競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)

l面臨競爭劣勢；

l競爭對手正在攫取自己的市場份額；

l收入增長居于平均水平之下；

l缺乏財務(wù)資源；

l在客戶中的聲譽(yù)正在下降；l產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l在有著很多市場機(jī)會的領(lǐng)域里能力很弱；

公司競爭地地位變化的的主要指標(biāo)標(biāo)（續(xù)）競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo)

l有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；

l具有成本優(yōu)勢；

l可獲得平均水平之上的利潤率；

l擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；

l具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊精神的管理隊伍；

l具有能夠利用新興市場機(jī)會的能力。

競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)

l成本很高；

l所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場威脅；

l產(chǎn)品質(zhì)量很差；

l在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競爭能力；

l比競爭對手的分銷能力要差。（三）企業(yè)業(yè)市場競爭爭的戰(zhàn)略原原則1．創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．．速度度制制勝勝7．．宣傳傳制制勝勝戰(zhàn)略略原原則則質(zhì)量量優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)低成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢差異異優(yōu)優(yōu)勢勢集中中優(yōu)優(yōu)勢勢1、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略以高高質(zhì)質(zhì)量量為為競競爭爭手手段段并并樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象，，超超越越競競爭爭對對手手。。它它是是一一切切競競爭爭手手段段的的前前提提和和基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，也也是是樹樹立立良良好好企企業(yè)業(yè)形形象象的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。需解解決決的的主主要要問問題題是是怎怎樣樣認(rèn)認(rèn)識識和和塑塑造造高高質(zhì)質(zhì)量量。。20世世紀(jì)紀(jì)90年年代代初初，，市市場場學(xué)學(xué)界界提提出出了了““全全面面質(zhì)質(zhì)量量營營銷銷””（（TotalQualityMarketing)的的新新概概念念：：1））高高質(zhì)質(zhì)量量要要注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能質(zhì)質(zhì)量量。。包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能、、耐耐用用性性、、牢牢固固性性、、可可靠靠性性、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性、、安安全全性性等等；；2））高高質(zhì)質(zhì)量量要要以以顧顧客客需需求求為為依依據(jù)據(jù)。。－－－－性性能能質(zhì)質(zhì)量量的的““高高是相相對對的的，，要要適適度度；；3））高高質(zhì)質(zhì)量量要要反反映映在在企企業(yè)業(yè)的的各各項項活活動動和和創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的全全過程中。。4）高質(zhì)質(zhì)量在比比較中不不斷進(jìn)取取。2、低成成本競爭爭戰(zhàn)略以低成本本作為主主要競爭爭手段，，企圖使使自己在在成本方方面比同同行的其其他企業(yè)業(yè)占有優(yōu)優(yōu)勢地位位。當(dāng)同行企企業(yè)都采采用各種種措施使使成本降降到最小小化或接接近極限限時，不再具有有意義。實現(xiàn)低成成本戰(zhàn)略略的關(guān)鍵鍵是發(fā)揮揮規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的作作用，使使生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴(kuò)大大、產(chǎn)量量增加，，使單位位產(chǎn)品固固定成本本下降。。在擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模過程程中，爭爭取做到到：v以較低的的價格取取得生產(chǎn)產(chǎn)所需的的原材料料和勞動動力；v使用行進(jìn)進(jìn)的機(jī)器器設(shè)備，，增加產(chǎn)產(chǎn)量，提提高設(shè)備備利用率率、勞動動效率和和產(chǎn)品合合格率；；v加強(qiáng)成本本與管理理費用的的控制等等。實現(xiàn)低成成本戰(zhàn)略略，可以以低于競競爭者的的價格銷銷售產(chǎn)品品，提高高市場占占有率；；也可以以與競爭爭者同價價銷售產(chǎn)產(chǎn)品，取取得較高高利潤。。3、差異異優(yōu)勢競競爭戰(zhàn)略略：表現(xiàn)現(xiàn)以某些些方面的的獨到之之處為競競爭主要要手段，，希望在在與競爭爭對手的的差異比比較中占占有優(yōu)勢勢地位，，便形成成差民優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略略。這里的差差異包括括：產(chǎn)品品的性能、質(zhì)質(zhì)量、款款式、商商標(biāo)、型型號、檔檔次、產(chǎn)產(chǎn)地、生生產(chǎn)產(chǎn)品品所采用用的技術(shù)術(shù)、工藝藝、原材材料以及及售前售售后服務(wù)務(wù)、宣傳傳、銷售售網(wǎng)點等方面的的差異。。解決問題題的出路路是使企企業(yè)在技技術(shù)、實實力、創(chuàng)創(chuàng)新能力力、原材材料、經(jīng)經(jīng)營經(jīng)驗驗等方面面的優(yōu)勢勢，成功功地轉(zhuǎn)化化為產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、宣傳傳、網(wǎng)點點等方面面獨具特特色的差差異優(yōu)勢勢。減少少與競爭爭對手的的正面沖沖突，并并在某一一領(lǐng)域取取得競爭爭的優(yōu)勢勢地位。。企業(yè)市場場競爭的的戰(zhàn)略原原則差異優(yōu)勢勢競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）：在行業(yè)內(nèi)內(nèi)，顧客客對具有有特色的的產(chǎn)品可可能并不不計較價價格或無無法進(jìn)行行價格比比較，從從而可以以高于競競爭者的的價格銷銷售產(chǎn)品品，而取取得更多多利潤；；在行業(yè)業(yè)外，具具有特色色的產(chǎn)品品又可以以阻礙替替代者和和潛在加加入者進(jìn)進(jìn)入和提提高與購購買者、、供應(yīng)商商討價還還價的能能力。但實施這這一戰(zhàn)略略可能要要付出較較高的成成本代價價；當(dāng)較較多的顧顧客沒有有能力或或不愿高高價購買買特色產(chǎn)產(chǎn)品時，，市場占占有率提提高較困困難。企業(yè)市場場競爭的的戰(zhàn)略4、集中中優(yōu)勢競競爭戰(zhàn)略略集中優(yōu)勢勢競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略要求求企業(yè)致致力于某某一個或或少數(shù)幾幾個消費費者群體體提供服服務(wù)，力力爭在局局部市場場中取得得競爭優(yōu)優(yōu)勢。所謂集中中，就是是企業(yè)并并不面向向整體市市場的所所有消費費者推出出產(chǎn)品和和服務(wù)，，而是專專門為一一部分消消費者群群體（局局部市場場）提供供服務(wù)。。集中精力力于局部部市場，，僅需少少量投資資，這對對中型企企業(yè)特別別是小企企業(yè)來說說，正是是一個在在激烈競競爭中能能夠生存存與發(fā)展展的空間間。同時時這一戰(zhàn)戰(zhàn)略既能能滿足某某些消費費者群體體的特殊殊需要，，具有與與差異戰(zhàn)戰(zhàn)略相同同的優(yōu)勢勢；又能能在較窄窄的領(lǐng)域域里以較較低的成成本進(jìn)行行經(jīng)營，，兼有低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略相同同的優(yōu)勢勢。企業(yè)市場場競爭的的戰(zhàn)略集中優(yōu)勢勢競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）但它也有有一定的的風(fēng)險：：當(dāng)所面面對的局局部市場場的供求求、價格格、競爭爭等因素素發(fā)生變變化時，，就可能能使企業(yè)業(yè)遭受重重大損失失。5案例：美美國西南南航空公公司的競競爭爭戰(zhàn)略分分析美國西南南航空公公司是一一家發(fā)源源于美國國德克薩薩斯州的的中型航航空企業(yè)業(yè)，也是是一家在在過去20年中中年年贏贏利的航航空公司司，在整整個航空空業(yè)大面面積虧損損的背景景之下為為什么該該公司會會一枝獨獨秀？6一、公司司在創(chuàng)立立初就明明確公司司的發(fā)展展戰(zhàn)略和和目標(biāo)市市場1、公司司的機(jī)型型只有一一種即737飛飛機(jī)，因因而機(jī)械械師、零零備件以以及飛行行員訓(xùn)練練都是唯唯一的，，其目的的是為了了節(jié)約成成本，公公司的整整個戰(zhàn)略略就是圍圍繞著節(jié)節(jié)約成本本而展開開的。2、只進(jìn)進(jìn)行點到到點飛行行只進(jìn)行德德克薩斯斯州三大大城市休休斯頓、、達(dá)拉斯斯、奧斯斯汀相互互間的點點到點飛飛行，飛飛行距離離為600-700公公里，大大約45至50分鐘。。73、明確確定義業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍公司對市市場進(jìn)行行細(xì)分，，明確該該公司的的細(xì)分后后的目標(biāo)標(biāo)市場為為自費旅旅游者和和小企業(yè)業(yè)的出差差者。1、減少門到到門的旅行時時間選擇離市區(qū)近近的二流機(jī)場場2、體驗輕松松活潑的旅行行生活公司只招愛開開玩笑、活潑潑可愛、愛講講故事、笑話的乘務(wù)員，，讓客戶在飛飛機(jī)上獲得輕輕松活潑的旅行體驗。3、價格低廉廉別的航空公司司的航線價格格為180-200美元元，而西南航空公司的的航線價格僅僅60-80美元。8二、公司明白白比競爭對手手強(qiáng)

的方面面在于9三、與競爭對對手一樣的方方面在于1、與最安全全的航空公司司一樣安全。。2、西南航空空公司選擇的的是機(jī)齡小的的新飛機(jī)。讓讓消費者感到到坐該公司的的飛機(jī)安全。。10四、比競爭對對手弱的方面面在于：西南航空公司司的一大特色色是：告訴消消費者我比別別人差的是什什么？其目的的是明確告訴訴客戶哪些方方面是該公司司所不為的。。111、不通過旅行社社代銷，而代代之以直銷的的方式。將給給旅行社的錢錢直接讓利給給消費者。122、不確定座座位，客戶上上去可以隨便便坐。公司由于實行行塑料登記牌牌（只有A、、B、C的批批次）和先到到先挑選座位位的方式，因因此上飛機(jī)的的時間非?？炜?，減少了用用戶等待的時時間（也是為為了減少用戶戶的門到門的的旅行時間）），而對公司司來說，付給給機(jī)場的著陸陸費同樣也減減少了。133、沒有頭等等艙原來的737飛機(jī)有三排排頭等艙，每每排4個座位位，共12個個座位，現(xiàn)在在去掉頭等艙艙，變成了4排，每排6個座位，共共24個座位位，可以多賣賣出12張機(jī)機(jī)票。144、不提供行行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)務(wù)乘客若想續(xù)乘乘的話，公司司不提供行李李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，，乘客必須自自提行李，這這也節(jié)省公司司在這方面的的開支。這對對消費者來說說是個缺點，，但這缺點意意味著便宜。。155、不提供餐餐飲服務(wù)737乘務(wù)員員通常是4到到5個人，而而西南航空公公司僅2個人人，大大節(jié)約約了成本。從2個人的工工資來看：4.4萬（航航空業(yè)的平均均水平）×2=8.8萬萬（工資））但考慮到場所所、通訊設(shè)施施、保險、員員工培訓(xùn)等工工資外成本，，并按照西方方同類企業(yè)的的平均水平，，員工的實際際人均成本是是員工工資的的5倍，因而而可以節(jié)省8.8萬萬×5=44萬16不提供便餐服服務(wù)，還可以以省去一筆昂昂貴加熱設(shè)施施（熱飯等））的費用，將將加熱設(shè)施位位置進(jìn)行改造造，又可以增增加6個座位位，多賣6張張票。另外，沒有了了餐飲服務(wù)，，飛機(jī)到達(dá)后后，打掃衛(wèi)生生就簡單了，，又可節(jié)省15分鐘，使使得機(jī)組可以以在短短的25分鐘完成成換乘，別人人的航線一天天飛6趟，該該公司因而可可以飛8趟，，效益非?？煽捎^。17五、不可復(fù)制制的公司戰(zhàn)略略在全美航空業(yè)業(yè)年會上，西西南航空公司司的總裁總會會說的話是：：“希望大家和平平相處，不要要打價格戰(zhàn)。。你們?nèi)绻虼蛭覀兒骄€主主意的話，我我也會搶你們們的長線生意意的，并且價價格將下降1倍?！币虼耍瑳]有一一家航空公司司敢打它的主主意，也沒有有一家航空公公司學(xué)習(xí)它的的公司戰(zhàn)略。。18由于西南航空空公司成功地地實施公司戰(zhàn)戰(zhàn)略，成了連連續(xù)20年年年年贏利的航航空公司。目目前，公司在在全美十佳公公司中排名第第六，其他著著名的航空公公司都榜上無無名。西南航空公司司每年都會接接到1000封左右的投投訴信，投訴訴該公司沒有有提供其他公公司的一些較較好的服務(wù)。。該公司帶著著總裁簽名的的回信是這樣樣說的：“感謝你搭乘本本公司的航班班，但是我們們沒有計劃提提供你所需要要的服務(wù)。若若你需要這些些服務(wù)，請你你搭乘其他航航空公司的航航班，若你不不需要這些服服務(wù)，請你再再次搭乘本公公司的航班。。”寫得有情有理理，實現(xiàn)了公公司的“有所為，有所所不為”的戰(zhàn)略。西南南航空公司“有所為，有所所不為”的根本目的在在于為特定的的消費群體服服務(wù)，讓這些些消費群體滿滿意。19第二節(jié)競競爭性地位位的分分析與競競爭戰(zhàn)略一、競爭性性地位的分分析二、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略三、市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略四、市場追追隨者戰(zhàn)略略五、市場利利基者戰(zhàn)略略占有10-30%的市場份額額市場挑戰(zhàn)者者市場跟隨者者市場補(bǔ)缺者者占有20-40%的市場份額額占有10%以下的市場份額額市場領(lǐng)先者者占有40%以上的市場份額額按不同競爭爭地位劃分分的企業(yè)類類型一、競爭性性地位的分分析［1］］根據(jù)企業(yè)的的在目標(biāo)市市場上所起起的作用，，可將企業(yè)業(yè)競爭性地地位劃分為為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場場上占有率率最高的企企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場上上處于次要要地位但又又具備向市市場領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)動全面面或局部攻攻擊的企業(yè)業(yè)。一、競爭性性地位的分分析［2］］3.市場跟隨者者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市市場上處于于中間狀態(tài)態(tài)，并力圖圖保持其市市場占有率率不至于下下降的企業(yè)業(yè)。4.市場利基者者(MarketNicher)：指指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品品市場上大大企業(yè)不感感興趣的某某些細(xì)小部部分的小企企業(yè)。假設(shè)設(shè)的的市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場場份份額額二、、市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者是是在在行行業(yè)業(yè)中中處處于于領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位的的營營銷銷者者，，占占有有最最大大市市場場份份額額它受受到到“來自自四四面面八八方方的的攻攻擊擊”（Kotler語語））。。概念念：：9596亞太太區(qū)區(qū)個個人人計計算算機(jī)機(jī)：：聯(lián)聯(lián)想想公公司司攝像像膠膠片片行行業(yè)業(yè)：：柯柯達(dá)達(dá)公公司司碳酸酸飲飲料料行行業(yè)業(yè)：：可可口口可可樂樂公公司司手機(jī)機(jī)行行業(yè)業(yè)：：諾諾基基亞亞公公司司中國國食食用用油油市市場場：：嘉嘉里里糧糧油油————金金龍龍魚魚芯片片市市場場：：英英特特爾爾各行行業(yè)業(yè)的的市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先者者擴(kuò)大大市市場場總總規(guī)規(guī)模模戰(zhàn)戰(zhàn)略略尋找找新新用用戶戶新市場市場滲透地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新用用途途擴(kuò)大使用量1、擴(kuò)大整體體市場：98（1）發(fā)現(xiàn)新新的購買者和和使用者市場滲透———讓不使用香香水的婦女使使用香水產(chǎn)品開發(fā)———生產(chǎn)男性香香水市場開發(fā)———把香水銷售售到其他國家家案例：強(qiáng)生公司的嬰嬰兒洗發(fā)香波波——成人洗洗發(fā)香波；腦腦白金從最初初治療失眠———禮品象征征。（2）開辟產(chǎn)產(chǎn)品的新用途途案例：杜邦公司尼龍龍從——降落落傘——衣服服面料——輪輪胎、化纖地地毯。凡士林林從機(jī)器潤滑滑劑——潤膚膚脂——發(fā)膠膠原料。（3）增加產(chǎn)產(chǎn)品的使用量量促使使用者在在更多場合使使用該產(chǎn)品。。如口香糖廣廣告。增加使用該產(chǎn)產(chǎn)品的頻率。。如口香糖廣廣告。清新口口氣和清潔口口腔使消費者者每日消費數(shù)數(shù)量急劇上升升。案例：法國米其林輪輪胎公司，寶寶潔海飛絲。。2、保衛(wèi)市場場份額：市場領(lǐng)導(dǎo)者的的防御策略競爭者(3) 先發(fā)發(fā)制人(4) 反攻攻防守防衛(wèi)者(1)陣地防守(5)機(jī)動防守(2)側(cè)翼翼防守(6)收縮縮防守102（1）陣地防防御案例：頂新集團(tuán)（康康師傅）在方方便面市場通通過廣告、渠渠道、新產(chǎn)品品等方面加強(qiáng)強(qiáng)防御?？煽诳诳蓸防脧V廣告、公共關(guān)關(guān)系、品牌等等方面加強(qiáng)防防御。保護(hù)市場占有有率策略（2）側(cè)翼防防御案例：英特爾公司與與AMD在PC、筆記本本、服務(wù)器上上的競爭。（3）先發(fā)防防御案例：中國電信對聯(lián)聯(lián)通的反擊；；伊利對蒙牛牛的失誤。（4）反攻防防御案例：柯達(dá)反擊富士士；格蘭仕反反擊美的。（5）運動防防御案例：養(yǎng)生堂推出果果汁型飲料，，盛大起點推推出電子書和和有聲小說。。（6）收縮防防御案例：IBM出售PC部；帥康康電器生產(chǎn)吸吸油煙機(jī)、熱熱水器、灶具具、空調(diào)、燈燈具、家具，，決定退出空空調(diào)市場。3、增加市場場份額：擴(kuò)大市場價份