第十二講國際市場定價(jià)策略

第十二講國際市場定價(jià)策略Marketing國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系林本喜引例內(nèi)容提要第一節(jié)價(jià)格制定的影響因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略第四節(jié)國際價(jià)格變動(dòng)和價(jià)格調(diào)整第一節(jié)價(jià)格制定的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價(jià)格一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)2、市場占有率最大化目標(biāo)3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價(jià)格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場的定價(jià)策略北京王府飯店二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動(dòng)）2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本三、市場需求求消費(fèi)者感知價(jià)價(jià)值決定價(jià)格格的最高限度度農(nóng)民—商鼎—收藏家四、競爭狀況況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個(gè)行業(yè)中中有幾家企業(yè)業(yè)價(jià)格競爭最最激烈？五、政府對價(jià)價(jià)格的調(diào)控政政策征收關(guān)稅：國國外價(jià)格比國國內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國國外價(jià)格比國國內(nèi)低總結(jié)：價(jià)格制制定的三度空空間價(jià)格的最高限限度：消費(fèi)者者的感知價(jià)值值價(jià)格的最低限限度：企業(yè)的的成本政府價(jià)格法律律允許程度第二節(jié)定定價(jià)的一般方方法一、成本導(dǎo)向向定價(jià)法1、成本加成法法按照成本加上上一定比例的的利潤加成來來制定銷售價(jià)價(jià)格基本體現(xiàn)的是是以企業(yè)為中中心的傳統(tǒng)營營銷觀念成本加成定價(jià)價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)產(chǎn)品成本+合合理利潤=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率率=產(chǎn)品成本（（1+成本加加成率）2、目標(biāo)利潤定定價(jià)法即指根據(jù)企業(yè)業(yè)的總成本和和計(jì)劃的總銷銷售量，加上上按投資收益益率制定的目目標(biāo)利潤作為為銷售價(jià)格的的定價(jià)方法。。3、邊際成本定定價(jià)法指產(chǎn)品售價(jià)以以邊際成本為為基礎(chǔ)，價(jià)格格或收益大于于邊際成本。。二、需求導(dǎo)向向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法是一種以市場場需求強(qiáng)度及及消費(fèi)者感受受為主要依據(jù)據(jù)的定價(jià)方法法。1、倒推定價(jià)法法2、感知價(jià)值定定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的的認(rèn)知價(jià)值來來定價(jià)的；消費(fèi)者比較全全面的感知價(jià)價(jià)值包括商品品效用價(jià)值、、服務(wù)價(jià)值、、人員價(jià)值、、形象價(jià)值等等組成。宜家的定價(jià)如果你不是一一個(gè)“奢侈品品消費(fèi)專業(yè)戶戶”，你就應(yīng)應(yīng)該逛過宜家家(IKEA)連鎖商店。宜家對價(jià)格是是天生敏感的的，英格瓦要要坐經(jīng)濟(jì)艙來來中國，又會(huì)會(huì)在北京秀水水街為一條100元的褲子討價(jià)價(jià)還價(jià)。宜家的價(jià)格制制定宜家的定價(jià)機(jī)機(jī)制是“先設(shè)設(shè)計(jì)價(jià)簽，再再定產(chǎn)品”；；宜家的設(shè)計(jì)人人員參考了所所有宜家商店店的銷售記錄錄，以及同類類競爭產(chǎn)品的的狀況，按照照“價(jià)格矩陣陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品品，并且保證證這個(gè)產(chǎn)品的的價(jià)格是最有有利于銷售的的，比如低于于市場價(jià)格30%。感知價(jià)值定價(jià)價(jià)實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少少錢就給多少少錢。怎樣提高消費(fèi)費(fèi)中心理的感感知價(jià)值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、競爭導(dǎo)向向定價(jià)法1、隨行就市定定價(jià)法2、密封封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)價(jià)法3、正面面競爭爭定價(jià)價(jià)法38度度勁酒酒的商商超主主要定定價(jià)35元40元45元50元30元四特酒酒枝江精精品王王瀏陽河河3星椰島鹿鹿龜酒酒金六福福3星全興大大曲瀘州老老窖特特曲小福仙仙酒普通郎郎酒天寶洞洞藏郎郎酒椰島鹿鹿龜酒酒三年年陳茅臺(tái)迎迎賓酒酒李時(shí)珍珍家方方補(bǔ)酒酒主流干紅品牌38勁酒38度度勁酒酒酒樓樓消費(fèi)費(fèi)定價(jià)價(jià)分析析50元60元70元80元40元四特特酒酒枝江江精精品品王王瀏陽陽河河3星椰島島鹿鹿龜龜酒酒金六六福福3星金興興大大曲曲瀘州州老老窖窖特特曲曲小福福仙仙酒酒普通通郎郎酒酒天寶寶洞洞藏藏郎郎酒酒椰島島鹿鹿龜龜酒酒三三年年陳陳茅臺(tái)臺(tái)迎迎賓賓酒酒主流流干紅紅品牌牌38勁酒第三三節(jié)節(jié)國國際際市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略定價(jià)價(jià)方方法法確確定定基基本本價(jià)價(jià)格格定價(jià)價(jià)策策略略對對基基本本價(jià)價(jià)格格進(jìn)進(jìn)行行適適當(dāng)當(dāng)調(diào)調(diào)整整一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略撇脂脂定定價(jià)價(jià)的的市市場場條條件件1、、高高端端市市場場容容量量大大而而且且需需求求缺缺乏乏彈彈性性2、、行行業(yè)業(yè)或或市市場場進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘高高3、、高高端端目目標(biāo)標(biāo)市市場場案例例1：雷雷諾諾““原原子子筆筆””的的定定價(jià)價(jià)定價(jià)價(jià)20美元元/支二、、心心理理定定價(jià)價(jià)策策略略取脂脂定定價(jià)價(jià)尾數(shù)數(shù)定定價(jià)價(jià)整數(shù)數(shù)定定價(jià)價(jià)聲望望定定價(jià)價(jià)滲透透定定價(jià)價(jià)求新新心心理理準(zhǔn)確確廉廉價(jià)價(jià)高檔檔大大方方求名名心心理理求廉廉心心理理新產(chǎn)產(chǎn)品品廉價(jià)價(jià)品品奢侈侈品品名精精品品大眾眾品品奇數(shù)數(shù)尾尾數(shù)數(shù)價(jià)價(jià)格格實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)字字與與價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)查查使用用頻頻率率排排序序：：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形形數(shù)數(shù)字字法法則則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？三、、折折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略季節(jié)節(jié)折折扣扣以舊舊換換新新現(xiàn)金金折折扣扣非累累計(jì)計(jì)折折扣扣處理理過過季季商商品品消除除購購買買阻阻力力早點(diǎn)點(diǎn)收收回回貨貨款款促進(jìn)進(jìn)顧顧客客每每次次多多購購買買累計(jì)計(jì)折折扣扣折扣扣類類型型長期期留留住住一一個(gè)個(gè)顧顧客客定價(jià)價(jià)目目的的四、、互互補(bǔ)補(bǔ)品品的的定定價(jià)價(jià)策策略略怎樣樣定定價(jià)價(jià)才才能能達(dá)達(dá)到到最最佳佳？？互補(bǔ)補(bǔ)品品定定價(jià)價(jià)策策略略1、互互補(bǔ)補(bǔ)品品價(jià)價(jià)格格的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)效效應(yīng)應(yīng)主體體產(chǎn)產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)對對連連帶帶產(chǎn)產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)的的乘乘數(shù)數(shù)效效應(yīng)應(yīng)2、互互補(bǔ)補(bǔ)品品價(jià)價(jià)格格的的制制定定策策略略主體體產(chǎn)產(chǎn)品品定定低低價(jià)價(jià)以以扮扮演演引引誘誘品品，，連連帶帶產(chǎn)產(chǎn)品品定定高高價(jià)價(jià)以以充充當(dāng)當(dāng)俘俘虜虜品品。。博士士倫倫隱隱形形眼眼鏡鏡定定價(jià)價(jià)五、、招招徠徠定定價(jià)價(jià)招徠徠定定價(jià)價(jià)是是以以低低價(jià)價(jià)商商品品吸吸引引客客流流，，以以高高價(jià)價(jià)商商品品獲獲得得利利潤潤六、、產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類的的定定價(jià)價(jià)策策略略1、什什么么的的產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類？？同一一品品種種不不同同檔檔次次形形成成不不同同大大類類；；2、產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類的的價(jià)價(jià)格格策策略略：：產(chǎn)品品大大類類價(jià)價(jià)格格差差距距小小，，有有利利于于高高檔檔次次產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售；；產(chǎn)品大類類價(jià)格差差距大，，有利于于低檔次次產(chǎn)品的的銷售；；武漢三輪輪車的死死亡出租車價(jià)價(jià)格起步步8元、三輪輪車3元出租車價(jià)價(jià)格起步步5元、三輪輪車3元高價(jià)樣品品的作用用30000150001000012000七、地區(qū)區(qū)定價(jià)策策略1、全球統(tǒng)統(tǒng)一定價(jià)價(jià)本國價(jià)格格按照匯匯率比例例轉(zhuǎn)換成成各個(gè)國國家的貨貨幣價(jià)格格2、國別定定價(jià)策略略根據(jù)各個(gè)個(gè)國家生生活標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分別制制訂不同同的價(jià)格格微軟的全全球定價(jià)價(jià)策略

八、國際際轉(zhuǎn)移定定價(jià)（一）、、國際轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)價(jià)的含義義國際轉(zhuǎn)移移定價(jià)是是跨國公公司內(nèi)部部的各部部門之間間，因原原材料、、半成品品、制成成品及勞勞務(wù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移而制制訂的價(jià)價(jià)格。<

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>（二）、、轉(zhuǎn)移定定價(jià)的功功能1、提高高產(chǎn)品的的競爭力力2、方便便資金調(diào)調(diào)度和利利潤轉(zhuǎn)移移3、規(guī)避避稅收臺(tái)商在大大陸的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)價(jià)策略大陸子公公司臺(tái)灣母公公司香港子公公司歐美定單單100萬80萬100萬第四節(jié)國國際際價(jià)格變變動(dòng)和價(jià)價(jià)格調(diào)整整市場均衡衡企業(yè)產(chǎn)品品價(jià)格競爭產(chǎn)品品價(jià)格一、韋伯伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)驗(yàn)價(jià)格實(shí)驗(yàn)1實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)3實(shí)驗(yàn)410095908580韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所所光顧的的文具店店計(jì)算器器的價(jià)格格是20元，而有有人告訴訴你其他他商店的的價(jià)格是是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所所光顧的的文具店店計(jì)算器器的價(jià)格格是120元，而有有人告訴訴你其他他商店的的價(jià)格是是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果果：在A實(shí)驗(yàn)中大大約68％的人會(huì)會(huì)換一家家商店去去購買，，B實(shí)驗(yàn)中大大約29%人會(huì)愿意意換一家家商店去去購買。。韋伯-費(fèi)勒定律律1、消費(fèi)者者對價(jià)格格變化感感受取決決于變化化的百分分比而非非絕對值值；2、價(jià)格上上下各有有一個(gè)界界限，將將價(jià)格調(diào)調(diào)整到價(jià)價(jià)格之外外易被注注意，在在界限之之內(nèi)的調(diào)調(diào)價(jià)往往往被忽視視；3、在價(jià)格格上限之之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)價(jià)比一下下子提較較高價(jià)更更易被接接受；4、一次性性將價(jià)格格下降到到下限之之下，比比多次小小幅降價(jià)價(jià)效果要要好。二、主動(dòng)動(dòng)提價(jià)成本上漲漲通貨膨脹脹供不應(yīng)求求…………提價(jià)原因2、提價(jià)價(jià)策略明提暗提減少包裝裝內(nèi)的數(shù)數(shù)量以新產(chǎn)品品的面目目出現(xiàn)三、主動(dòng)動(dòng)降價(jià)降價(jià)原因因產(chǎn)品成本本下降市場競爭爭的加劇劇降價(jià)策略略增加包裝裝數(shù)量實(shí)物饋贈(zèng)贈(zèng)以新產(chǎn)品品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力力過剩四、對手手提價(jià)提價(jià)策略略保持價(jià)格格不變，，乘機(jī)擴(kuò)擴(kuò)大市場場適當(dāng)提價(jià)價(jià)，幅度度小于對對手提價(jià)價(jià)提價(jià)影響響一般不會(huì)會(huì)對企業(yè)業(yè)構(gòu)成威威脅五、對手手降價(jià)降價(jià)策略略保持價(jià)格格不變，，加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量針鋒相對對，幅度度大于對對手降價(jià)價(jià)降價(jià)影響響對企業(yè)構(gòu)構(gòu)成威脅脅非常大大9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:49:3613:49:3613:491/1/20231:49:36PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:49:3613:49Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:49:3613:49:3613:49Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:49:3613:49:36January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:49:36下下午13:49:361月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:49下下午1月-2313:49January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:49:3613:49:3601January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:49:36下下午午1:49下下午午13:49:361月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:49:3613:49:3613:491/1/20231:49:36PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2313:49:3613:49Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:49:3613:49:3613:49Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2313:49:3613:49:36January1,202315、楚塞三湘接，荊門九派通。。。一月237:22上午1月-2307:22January19,202316、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2023/1/197:22:0207:22:0219January202317、空山新雨后，天氣晚來秋。。7:22:02上午7:22上午