組織市場營銷mba

第七章組織市場營銷第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)

1、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場

非贏利組織市場2、組織市場的特點(diǎn)購買目標(biāo)更復(fù)雜購買者數(shù)量更少購買量大用戶地理位置集中派生需求（消費(fèi)者市場的小量波動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場巨大波動(dòng)）需求缺乏彈性專業(yè)化采購購銷雙方關(guān)系密切第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)設(shè)備輕型設(shè)備零部件原材料加工過的原料消耗品服務(wù)工業(yè)品具有“同質(zhì)性”和“品牌易失性”第三節(jié)生產(chǎn)者市場用戶的購買行為

一、購買決策的類型

企業(yè)發(fā)展過程的三種情況：1、有時(shí)產(chǎn)品的規(guī)模，規(guī)格，產(chǎn)量和價(jià)格都保持一定的穩(wěn)定性；2、隨著科技進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展，在原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對某些設(shè)備和零件有一定更新；3、增加新的生產(chǎn)項(xiàng)目或更新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。直接重購：按過去的定貨目錄重新訂購修訂重購：部分調(diào)整采購方案（規(guī)格，型號(hào)，價(jià)格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。全新重購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。二、購買決策參與者產(chǎn)業(yè)市場的購買屬于理性購買，是專家參與的購買。購買決策參與者組成企業(yè)的購買決策單位（DMU)——指組織用戶市場上參與企業(yè)購買決策過程的所有成員的集合。使用者；影響者；決策者；采購者；控制者對最終采購決策影響最大的人未必是權(quán)力最大者1、使用者——指組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）2、影響者——指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）3、決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）4、采購者——被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）5、控制者——阻止推銷員與DMU成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）三、影響購買決策的要素環(huán)境因素組織因素人際關(guān)系因素個(gè)人因素1、環(huán)境因因素：⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境境——利率率和匯率變變動(dòng)，通貨貨膨脹，稅稅收和政府府補(bǔ)貼等經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策的的調(diào)整⑵自然環(huán)境境——自然然資源，氣氣候和交通通條件⑶政治環(huán)境境——經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策變化化，政治風(fēng)風(fēng)波，重大大戰(zhàn)略調(diào)整整⑷技術(shù)環(huán)境境——新技技術(shù)對采購購提出了新新課題⑸競爭環(huán)境境——根據(jù)據(jù)競爭環(huán)境境采取購買買決策2、組織因素素：近年來，許多多企業(yè)采購部門，出出現(xiàn)了如下一一些新的傾向：①采購部門升升級；②集中采購；；③長期合同；；④評估和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)采購工作；；⑤零庫存生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)。3、人際因素素企業(yè)內(nèi)部人際際關(guān)系和企業(yè)業(yè)外部人際關(guān)關(guān)系4、個(gè)人因素素組織購買歸根根結(jié)底仍由具具體的個(gè)人作作決定和采取取行動(dòng)的，參參與決策的個(gè)個(gè)人都有動(dòng)機(jī)機(jī)，感覺和偏偏好。四、生產(chǎn)者市市場購買決策策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識(shí)需要完整的生產(chǎn)者者購買決策過過程（一）認(rèn)識(shí)需需要指生產(chǎn)者用戶戶認(rèn)識(shí)到需要要通過采購產(chǎn)產(chǎn)品解決面臨臨的問題。供應(yīng)商的營銷銷策略：通過過廣告、展銷銷會(huì)或推銷訪訪問使生產(chǎn)者者認(rèn)識(shí)需要，，激發(fā)其潛在在需求。（二）確定需需要指生產(chǎn)者用戶戶確定所需產(chǎn)產(chǎn)品的總體特特征和數(shù)量。。供應(yīng)商的營銷銷策略：向生生產(chǎn)者說明產(chǎn)產(chǎn)品的各種特特點(diǎn)，協(xié)助對對方確定需要要。（三）說明需需要指生產(chǎn)者用戶戶通過價(jià)值分分析確定所需需產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)規(guī)格，寫出出詳細(xì)的技術(shù)術(shù)說明書，作作為采購人員員的采購依據(jù)據(jù)。供應(yīng)商的營銷銷策略：通過過價(jià)值分析說說明自己的產(chǎn)產(chǎn)品比其他產(chǎn)產(chǎn)品更理想。。（四）尋找供供應(yīng)商生產(chǎn)者用戶的的采購人員根根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)說明書的要要求尋找合適適的供應(yīng)商。。采購人員尋尋找供應(yīng)商的的信息渠道主主要有：工商商企業(yè)名錄、、商業(yè)廣告、、電話簿、互互聯(lián)網(wǎng)、商品品展銷會(huì)等。。供應(yīng)商的營銷銷策略：重視視廣告宣傳；；進(jìn)入工商企企業(yè)名錄和計(jì)計(jì)算機(jī)信息系系統(tǒng)；參加展展銷會(huì)等。（五）征求供供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶戶邀請合格的的供應(yīng)商提交交供應(yīng)申請書書。供應(yīng)商的營銷銷策略：在充充分調(diào)研的基基礎(chǔ)上寫出有有說服力的申申請書，使之之成為強(qiáng)有力力的營銷文件件，爭取競爭爭優(yōu)勢。（六）選擇供供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶戶對供應(yīng)申請請書加以分析析評價(jià)，確定定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷銷策略：了解解競爭者的動(dòng)動(dòng)向；制定應(yīng)應(yīng)對策略以防防對方乘機(jī)壓壓價(jià)或提出過過高要求；保保持幾條供應(yīng)應(yīng)渠道，以免免受制于人。。（七）簽訂合合約指生產(chǎn)者用戶戶與供應(yīng)商簽簽訂包括技術(shù)術(shù)規(guī)格、數(shù)量量、交貨條件件等在內(nèi)的訂訂單。供應(yīng)商的營銷銷策略：爭取取與對方簽訂訂長期供貨合合同。（八）績效評評估指生產(chǎn)者用戶戶對各個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的績效加加以評估，以以決定維持、、修正或終止止供貨關(guān)系。。供應(yīng)商應(yīng)注意意的問題：關(guān)關(guān)注生產(chǎn)者用用戶使用的評評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及及評價(jià)的客觀觀性和公正性性。購買決策中心心購買管理過程程購買中心成員員角色購買中心是一一個(gè)非臨時(shí)性性的、跨部門門的決策團(tuán)體體，它的基本本目的與功能能就是獲取信信息，分類和和處理與購買買有關(guān)的信息息。決策人員的任任務(wù)動(dòng)機(jī)和非非任務(wù)動(dòng)機(jī)任務(wù)動(dòng)機(jī)：組織成員為為了達(dá)到其組組織的目標(biāo)而而涉及的經(jīng)濟(jì)任務(wù)動(dòng)機(jī)價(jià)格―――這這里的價(jià)格是是購買者自己己評定的產(chǎn)品品所能體現(xiàn)的的價(jià)值服務(wù)―――具具優(yōu)勢的供應(yīng)應(yīng)商能夠提供供合理的技術(shù)術(shù)支持，足夠夠的培訓(xùn)和充充足的零配件件質(zhì)量―――希希望產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量與自己的的各項(xiàng)要求一一致供貨保證－對對供貨連續(xù)性性的要求，使使得用戶會(huì)采采取多個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的供貨渠渠道。互惠條件－通通過互惠互利利的交易形成成雙方良好的的買賣關(guān)系。。創(chuàng)新支持＼付付款＼庫存＼＼甲方指定＼＼非任務(wù)動(dòng)機(jī)：：人們到組織中中工作的目的的是為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人的一些些目標(biāo)，比如如更高的社會(huì)會(huì)地位，晉升升，加薪，工工作穩(wěn)定，社社會(huì)交往等。。經(jīng)驗(yàn)表明，，如果人們能能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人目的和和組織目的，，那么組織的的運(yùn)行效率將將會(huì)是最高的的。個(gè)人好惡文化禁忌民族偏好第四節(jié)中中間商市場及及其購買行為為一、中間商的的購買類型1.新產(chǎn)產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同同，中間商在在采購之前首首先考慮買與與不買，然后后考慮向誰購購買。其購買買決策基于對對進(jìn)價(jià)、售價(jià)價(jià)、市場需求求、市場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等因素的分分析之上。2.選擇擇最佳供應(yīng)商商為了使自己的的利益最大化化，中間商在在選擇供應(yīng)商商時(shí)通?？紤]慮對方的信譽(yù)譽(yù)、報(bào)價(jià)、折折扣、信貸條條件以及產(chǎn)品品檔次是否與與自身定位相相符等因素。3.改善善交易條件的的采購如果同類產(chǎn)品品的供應(yīng)增多多或其他供應(yīng)應(yīng)商提出更有有吸引力的條條件，中間商商就會(huì)要求現(xiàn)現(xiàn)有供應(yīng)商改改善交易條件件（如加大折折扣、給予信信貸優(yōu)惠）。。4.直接接重購中間商通常會(huì)會(huì)選擇感到滿滿意的供應(yīng)商商作為直接重重購的對象。。二、中間商購購買過程的參參與者中間商購買過過程的參與者者的多少與商商店的規(guī)模和和類型有關(guān)。。以連鎖超市為為例，參與購購買過程的人人員和組織主主要有：1.商品品經(jīng)理2.采購購委員會(huì)3.分店店經(jīng)理三、中間商的的購買決策（一）中間商商的采購決策策1.經(jīng)營營范圍和產(chǎn)品品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)產(chǎn)品：只經(jīng)營營一家廠商生生產(chǎn)的各種產(chǎn)產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)產(chǎn)品：經(jīng)營不不同花色品種種的同類產(chǎn)品品（3）廣度產(chǎn)產(chǎn)品：經(jīng)營某某一行業(yè)的多多種系列的產(chǎn)產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)產(chǎn)品：跨行業(yè)業(yè)經(jīng)營多種互互不相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品2.選擇擇供應(yīng)商3.確定定購買價(jià)格及及其他購買條條件（二）影響中中間商購買行行為的主要因因素中間商的購買買行為同生產(chǎn)產(chǎn)者的購買行行為一樣，也也受到環(huán)境因因素、組織因因素、人際因因素和個(gè)人因因素的影響。。此外，采購購者個(gè)人的購