第十講公關(guān)程序二-策劃副本

課前導(dǎo)引組織在大災(zāi)面前如何做公益？請(qǐng)5位同學(xué)上臺(tái)發(fā)言。每人3分鐘！熱身：腦筋急轉(zhuǎn)彎

什么事每人每天都必須認(rèn)真的做?答案：睡覺盆里有6只饅頭，6個(gè)小朋友每人分到1只，但盆里還留著1只，為什么？答案：最后一個(gè)連盆一起拿你能以最快速度，把冰變成水嗎？答案：把“冰”字去掉兩點(diǎn)老王一天要刮四五十次臉，臉上卻仍有胡子。這是什么原因？答案：老王是個(gè)理發(fā)師你能做，我能做，大家都做；一個(gè)人能做，兩個(gè)人不能一起做。這是做什么？？答案：做夢(mèng)第十一講

公關(guān)工作程序（二）——策劃

目的：■熟悉公關(guān)策劃的基本含義■了解公關(guān)策劃的基本內(nèi)容■掌握公關(guān)策劃的基本方法■掌握公關(guān)策劃書的寫作格式■有意識(shí)地進(jìn)行策劃實(shí)踐，提高自身公關(guān)策劃工作的能力問題一

中國(guó)十大公關(guān)事件“評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)”■具有明顯的公共關(guān)系特征：目標(biāo)明確、有基本的策略思路和事件管理過程、傳播效果明顯、達(dá)到較好的公共關(guān)系效果；■具有積極的社會(huì)影響效果：社會(huì)意義積極、公眾關(guān)注度高、能有效教育并引導(dǎo)目標(biāo)公眾；■具有特定的公共關(guān)系主體主體明確、有明確的執(zhí)行單位；■依據(jù)專業(yè)地位、社會(huì)意義、創(chuàng)意策劃、傳播效果和事件管理等五個(gè)方面要素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

公關(guān)策劃依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)問題二公關(guān)策劃基本內(nèi)涵策劃策劃是謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來做?！龊x策劃在前、計(jì)劃在后，計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計(jì)劃。

■策劃與計(jì)劃的關(guān)系公關(guān)策劃是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程，包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。

■含義屬于公公關(guān)活活動(dòng)中中最高高的層層次。。作為一一項(xiàng)智智謀性性、創(chuàng)創(chuàng)造性性的工工作，，公關(guān)關(guān)策劃劃無異異于公關(guān)實(shí)踐踐的靈魂魂和重心心。開展公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的成功功率在很很大程度度上取決決于策劃劃的成功功?！龉P(guān)策劃劃的價(jià)值值▼公關(guān)價(jià)值值的集中中體現(xiàn)▼公關(guān)運(yùn)作作中的飛飛躍▼公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的法寶寶■公關(guān)策劃劃的基本本要求▼科學(xué)性▼創(chuàng)造性▼針對(duì)性▼可操作性性問題三公關(guān)活動(dòng)動(dòng)▼初級(jí)公關(guān)關(guān)活動(dòng)：：日常工作作、會(huì)議議、禮儀儀類；■公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的層次次▼中級(jí)公關(guān)關(guān)活動(dòng)：：贊助、廣廣告、問問卷調(diào)查查等；▼高級(jí)公關(guān)關(guān)活動(dòng)：：整體組織織形象戰(zhàn)戰(zhàn)略。。EXAMPLE:非物質(zhì)文文化遺產(chǎn)產(chǎn)?百雀羚?東方之美美?琥珀計(jì)劃劃每成交一一筆百雀雀羚護(hù)膚膚品，百百雀羚就就會(huì)將收收益中的的一塊錢錢用以資資助民間間工藝人人建造一一座博物物館。從公關(guān)傳傳播的目目的（企企業(yè)不同同的生命命周期））角度分分類：建設(shè)性公公共關(guān)系系維系性公公共關(guān)系系防御性公公共關(guān)系系矯正性公公共關(guān)系系進(jìn)攻性公公共關(guān)系系■公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的類型型■建設(shè)性公公共關(guān)系系▼適應(yīng)期：：組織初創(chuàng)創(chuàng)或推廣廣新品牌牌時(shí)▼工作重重點(diǎn)：宣傳和交交際，向向社會(huì)公公眾介紹紹自己，，形成良良好的第第一印象象，創(chuàng)牌牌子。▼形式：采用高姿姿態(tài)傳播播形式，，如開業(yè)業(yè)慶典、、開業(yè)廣廣告、新新產(chǎn)品展展銷、新新服務(wù)介介紹、主主動(dòng)參加加社區(qū)活活動(dòng)等，，▼特點(diǎn)：：聲勢(shì)大、、見效快快、但成成本高。。▼開展建建設(shè)型公公關(guān)，首首先要考考慮整體體的組織織形象定定位，可從以以下角度度考慮：：（1）組織與與產(chǎn)品的的名稱。。（2）組織的的CIS與組織文文化（3）大力塑塑造形象象、推出出品牌，，（4）掌握分分寸、真真實(shí)宣傳傳?！鼍S系性公公共關(guān)系系（潛移默默化、漸漸進(jìn)的方方式開展展活動(dòng)））▼適應(yīng)期：：在穩(wěn)定發(fā)發(fā)展時(shí)期期，順利利期▼目的：是通過不不斷的宣宣傳和工工作，維維持組織織在社會(huì)會(huì)公眾心心目中的的良好形形象。是是針對(duì)公公眾心理理特征設(shè)設(shè)計(jì)的。。▼特點(diǎn)點(diǎn)：：經(jīng)常常持持久久、、成成本本較較低低。。▼具體體形形式式：：保持持一一定定的的見見報(bào)報(bào)率率、、長(zhǎng)長(zhǎng)期期在在建建筑筑物物上上做做廣廣告告、、逢逢年年過過節(jié)節(jié)的的專專訪訪慰慰問問，，如如寄寄明明信信片片、、送送鮮鮮花花。?！龇烙孕怨补碴P(guān)關(guān)系系：▼適應(yīng)應(yīng)期期：：在組組織織可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)或或已已出出現(xiàn)現(xiàn)不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)時(shí)時(shí)，，防防微微杜杜漸漸，，以以退退為為進(jìn)進(jìn)、、以以攻攻為為守守▼目的：：為防止止自身身的公公關(guān)失失調(diào)▼特點(diǎn)：（防防御與與引導(dǎo)導(dǎo)相結(jié)結(jié)合））以防防為主主、防防中有有攻▼具體形形式：：調(diào)查與與預(yù)測(cè)測(cè)，及及時(shí)向向組織織提供供外部部信息息、主主動(dòng)提提出改改進(jìn)建建議，，協(xié)調(diào)調(diào)好組組織內(nèi)內(nèi)部關(guān)關(guān)系、、針對(duì)對(duì)時(shí)局局采取取自我我保護(hù)護(hù)措施施。要要善于于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題、預(yù)預(yù)見問問題，，以預(yù)預(yù)防為為主，，及早早制定定出防防治措措施。。▼方法（思思路）：：A培養(yǎng)強(qiáng)烈烈的防火火意識(shí)B建立科學(xué)學(xué)的報(bào)警警系統(tǒng)（（外部預(yù)預(yù)警、內(nèi)內(nèi)部自查查）C預(yù)先采用用妥善的的滅火方方法■矯正性公公共關(guān)系系：▼適應(yīng)期：：在組織遇遇到風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)或組織織的公共共關(guān)系嚴(yán)嚴(yán)重失調(diào)調(diào)、或組組織形象象嚴(yán)重受受損時(shí)。。▼目的：采取糾偏偏措施，，盡量平平息風(fēng)波波。▼特點(diǎn)：及時(shí)，及及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題、、及時(shí)糾糾正錯(cuò)誤誤、及時(shí)時(shí)改善不不良形象象。迅速速果斷、、收效顯顯著，但但人、財(cái)財(cái)、物花花費(fèi)較大大。▼具體形式式：向公眾解解釋說明明、以實(shí)實(shí)際行動(dòng)動(dòng)致歉、、幫助公公眾解決決由組織織造成的的問題。。▼方法：A以實(shí)際行行動(dòng)矯正正形象；；B借助權(quán)威威矯正形形象，不不能應(yīng)付付公眾的的抱怨和和指責(zé)、、而應(yīng)該該設(shè)法查查明原因因、澄清清事實(shí)、、恢復(fù)信信任■進(jìn)攻性公公共關(guān)系系▼適應(yīng)期：：在組織開開創(chuàng)發(fā)展展的新局局面（穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展時(shí)期、、順利期期），或或組織與與外部環(huán)環(huán)境出現(xiàn)現(xiàn)不協(xié)調(diào)調(diào)并尋找找到有利利時(shí)機(jī)▼目的：以積極主主動(dòng)的姿姿態(tài)調(diào)整整自身行行為，擺擺脫被動(dòng)動(dòng)的局面面。▼特點(diǎn)：主動(dòng)、以以攻為主主、主動(dòng)動(dòng)出擊。。▼具體形式式：不斷開拓拓新產(chǎn)品品和新市市場(chǎng)，改改變組織織對(duì)環(huán)境境的依賴賴關(guān)系；；組織同同業(yè)聯(lián)合合會(huì)，減減少與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者之之間的沖沖突與摩摩擦；建建立分公公司，實(shí)實(shí)行戰(zhàn)略略性市場(chǎng)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，，創(chuàng)造新新環(huán)境、、新機(jī)。。▼方法：A創(chuàng)新：研研制新產(chǎn)產(chǎn)品、開開拓新市市場(chǎng)、組組建新關(guān)關(guān)系來吸吸引顧客客；B合作：主主動(dòng)交朋朋友、加加入?yún)f(xié)會(huì)會(huì)，建立立協(xié)作關(guān)關(guān)系；C轉(zhuǎn)移：避避免受到到環(huán)境中中的消極極因素的的影響；；D利用機(jī)會(huì)會(huì)主動(dòng)出出擊。問題四公關(guān)策劃劃的基本本內(nèi)容公關(guān)策劃劃的基本本程序程序準(zhǔn)備階段段策劃階段段實(shí)態(tài)分析析確立目標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)主題題分析公眾眾選擇媒體體預(yù)算經(jīng)費(fèi)費(fèi)策劃方案案確立目標(biāo)標(biāo)▼建設(shè)型?▼維系型？？▼防御型？？▼矯正型？？▼進(jìn)攻型？？公關(guān)策劃劃的公眾眾研究■鑒別目標(biāo)標(biāo)公眾的的權(quán)利要要求■研究目標(biāo)標(biāo)公眾對(duì)對(duì)組織的的特殊視視角■建立有效效的公眾眾形象■決定組織織形象策策劃成功功與否的的要素▼組織利益益與公眾眾利益的的協(xié)調(diào)與與平衡▼總體形象象與特定定形象的的協(xié)調(diào)與與平衡▼知名度與與美譽(yù)度度的協(xié)調(diào)調(diào)與平衡衡公關(guān)策劃劃的媒體體選擇■選擇媒介介的原則則▼聯(lián)系目標(biāo)標(biāo)原則▼適應(yīng)對(duì)象象原則▼區(qū)別內(nèi)容容原則▼合乎經(jīng)濟(jì)濟(jì)原則公關(guān)策劃劃的經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算■勞動(dòng)力成成本；■管理費(fèi)用用：水、電、、通訊、、交通、、場(chǎng)租；；■設(shè)施材料料費(fèi)：設(shè)備、傳傳播、材材料；■廣告宣傳傳費(fèi)：■專項(xiàng)項(xiàng)目目開支：：■機(jī)動(dòng)費(fèi)用用：?jiǎn)栴}四公關(guān)策劃劃的方法法公關(guān)策劃劃方法■制造事件件經(jīng)過事先先的策劃劃，由人人為引發(fā)發(fā)的可引引起戲劇劇性、鼓鼓動(dòng)效應(yīng)應(yīng)的事件件，以此此引發(fā)媒媒介、輿輿論的關(guān)關(guān)注與報(bào)報(bào)道。▼特點(diǎn)：新、奇、特特、真實(shí)。▼手段：可利用名人人效應(yīng)、權(quán)威威效應(yīng)、重要要節(jié)日、“無無中生有”、、“化腐朽為為神奇”、““點(diǎn)石成金””。EXAMPLE:法國(guó)白蘭地為為了打進(jìn)美國(guó)國(guó)市場(chǎng)而在艾艾森豪威爾總總統(tǒng)67歲生日的時(shí)候候贈(zèng)送了兩桶桶保存了67年之久的法國(guó)國(guó)白蘭地?！鲋\和“策劃內(nèi)容里的的96.6%是任何人都知知道的、非常常常見的普通通的東西，當(dāng)當(dāng)他們被一種種新的貢獻(xiàn)重重新組合起來來，具有相當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)效性時(shí)時(shí)，就能發(fā)展展成為策劃。?！薄喾蜉x“創(chuàng)意完全是舊舊元素的新組組合?！薄材匪?楊《產(chǎn)生創(chuàng)意的方方法》EXAMPLE:雅思蘭黛紅絲絲帶活動(dòng)■時(shí)機(jī)選擇▼有“由頭”師出有名，有有得以開展的的價(jià)值和依據(jù)據(jù)，表現(xiàn)為：：新鮮性、突突發(fā)性、接近近性、公益性性▼選擇途徑：重大節(jié)日、紀(jì)紀(jì)念日（不可可在同一天開開展兩項(xiàng)重大大的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)）▼盡量避開重大大事件EXAMPLE:聯(lián)想奧運(yùn)火炬炬手選拔公關(guān)創(chuàng)意方式式——頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又又稱智力激勵(lì)勵(lì)法，創(chuàng)始人人是美國(guó)BBDO廣告公公司經(jīng)經(jīng)理奧奧斯本本。是是一種種調(diào)動(dòng)動(dòng)集體體智慧慧、集集體協(xié)協(xié)調(diào)創(chuàng)創(chuàng)作的的技法法。采采取小小型會(huì)會(huì)議的的形式式，相相互激激發(fā)靈靈感，，產(chǎn)生生創(chuàng)造造性思思想。?！龈拍睢霾僮鞒坛绦颞嫓?zhǔn)備階階段：：會(huì)議召召集人人，首首先對(duì)對(duì)有待待解決決的問問題進(jìn)進(jìn)行研研究、、分析析，弄弄清實(shí)實(shí)質(zhì)與與關(guān)鍵鍵，設(shè)設(shè)置解解決的的希望望點(diǎn)。。同時(shí)時(shí)安排排參加加會(huì)議議的人人員，，5-10人為宜。預(yù)預(yù)先通知。。▼熱身：會(huì)議開始時(shí)時(shí)，寬松的的自由空氣氣。提出幾幾個(gè)意想不不到的小問問題。如報(bào)報(bào)紙的消息息或昨晚做做的夢(mèng)……▼明確問題：：言簡(jiǎn)意賅▼重新表述問問題：經(jīng)過一段討討論，對(duì)問問題有了較較深的理解解。大家應(yīng)應(yīng)試圖從新新的角度，，多重的角角度表述該該問題，語(yǔ)語(yǔ)言的整理理可以促發(fā)發(fā)思維。書書記員應(yīng)清清楚地記下下大家的表表述并編號(hào)號(hào)。召集人人注意時(shí)刻刻調(diào)動(dòng)大家家的積極性性。▼暢談：最富創(chuàng)意階階段。