第四章品牌發(fā)展策略

品牌管理呂菊芳第四章品牌發(fā)展策略

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解單一品牌策略和多品牌策略?xún)?nèi)涵和特征能基本運(yùn)用基本理論于實(shí)踐并理解品牌特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)、類(lèi)型及基本要求上節(jié)回顧。。。。。。一、單一品牌的概念：第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略又稱(chēng)統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，指企業(yè)成功推出一種品牌后，延伸至其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。二、單一品牌的類(lèi)型第一節(jié)單一品牌策略（一）線(xiàn)內(nèi)單一品牌策略?xún)?yōu)勢(shì)：1、有助于維持品牌形象的一致性

2、增加新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3、降低促銷(xiāo)費(fèi)用，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：1、抑制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2、品牌延伸空間小娃哈哈第一節(jié)單一品牌策略（二）跨類(lèi)單一品牌策略?xún)?yōu)勢(shì)：1、建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)

2、樹(shù)立穩(wěn)定的質(zhì)量形象

3、提高新產(chǎn)品的宣傳效率劣勢(shì)：容易模糊新產(chǎn)品的個(gè)性維珍（Virgin）的品牌延伸維珍產(chǎn)品線(xiàn)航空大型商場(chǎng)手機(jī)地鐵信用卡健康俱樂(lè)部音樂(lè)品牌精髓Synergy第一節(jié)單一品牌策略（三）完全單一品牌策略?xún)?yōu)勢(shì)：1、加深企業(yè)和產(chǎn)品印象

2、保護(hù)企業(yè)名稱(chēng)專(zhuān)有權(quán)

劣勢(shì)：1、降低品牌的影響力

2、不利于單一品牌的垂直延伸三、單一品牌策略遵循的規(guī)律第一節(jié)單一品牌策略（一）體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值（二）積累品牌資產(chǎn)（三）延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性一、、品品牌牌延延伸伸策策略略的的概概念念及及類(lèi)類(lèi)型型第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））概概念念：：指指企企業(yè)業(yè)利利用用已已經(jīng)經(jīng)取取得得成成功功的的品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)來(lái)來(lái)推推出出改改良良產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品（二二））類(lèi)類(lèi)型型：：專(zhuān)業(yè)業(yè)化化延延伸伸一體體化化延延伸伸多樣樣化化延延伸伸搭名名牌牌列列車(chē)車(chē)策策略略二、、品品牌牌延延伸伸的的利利弊弊第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））品品牌牌延延伸伸的的有有利利方方面面對(duì)原原有有品品牌牌的的有有利利方方面面提高高原原有有品品牌牌形形象象擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋面面為后后續(xù)續(xù)延延伸伸作作鋪鋪墊墊第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））品品牌牌延延伸伸的的有有利利方方面面2、對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的有有利利方方面面提高高新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可接接受受性性提高高促促銷(xiāo)銷(xiāo)效效率率滿(mǎn)足足消消費(fèi)費(fèi)的的多多樣樣化化需需求求高露露潔潔系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品可口口可可樂(lè)樂(lè)系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品可口口可可樂(lè)樂(lè)的的品品牌牌延延伸伸不含含咖咖啡啡因因可可樂(lè)樂(lè)健怡怡可可口口可可樂(lè)樂(lè)櫻桃桃味味可可口口可可樂(lè)樂(lè)第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸策策略略（二二））品品牌牌延延伸伸的的不不利利方方面面淡化化并并損損害害原原有有品品牌牌的的形形象象消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生心心理理沖沖突突產(chǎn)生生株株連連效效應(yīng)應(yīng)三、、品品牌牌延延伸伸的的有有效效策策略略第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌延延伸伸的的管管理理從企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略高高度度研研究究品品牌牌延延伸伸綜合合權(quán)權(quán)衡衡各各種種因因素素建立立一一套套科科學(xué)學(xué)完完整整的的品品牌牌管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸策策略略（二））保持持品牌牌獨(dú)特特的核核心價(jià)價(jià)值（三））把握握企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境考慮品品牌延延伸的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)要考慮慮市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)態(tài)（四））實(shí)施施主副副品牌牌策略略寶潔潤(rùn)潤(rùn)研廣廣告圖圖片聯(lián)合利利華夏夏士蓮蓮雀巢已已成為為咖啡啡的代代名詞詞，這這只是是雀巢巢品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值之之一。。除此之之外，，它還還意味味著““國(guó)際級(jí)級(jí)的優(yōu)優(yōu)秀品品質(zhì)、、溫馨馨而有有親和和力”，這這才是是雀巢巢核心心價(jià)值值的主主體部部分，，能包容咖咖啡、、奶粉粉、冰冰淇淋淋、檸檸檬茶茶等許許多產(chǎn)產(chǎn)品。。第二節(jié)節(jié)品品牌牌延伸伸策略略國(guó)際級(jí)級(jí)的優(yōu)優(yōu)秀品品質(zhì)、、溫馨馨而有有親和和力雀巢還還適合合延伸伸到什什么產(chǎn)產(chǎn)品？？案例討討論與與辯論論：霸王涼涼茶有有幾分分勝算算？？？？“一千千個(gè)人人眼里里有一一千個(gè)個(gè)哈姆姆雷特特?！薄睂?duì)于于霸王王高調(diào)調(diào)推出出霸王王涼茶茶的舉舉動(dòng),不同的的人有有不同同的看看法。。2009年在中中國(guó)香香港上上市的的霸王王集團(tuán)團(tuán),近日在在廣州州投資資4.8億港元元推出出霸王王涼茶茶,高調(diào)宣宣布進(jìn)進(jìn)軍飲飲料市市場(chǎng)。。它不不僅注注冊(cè)了了資本本金1.8億港元元的霸霸王(中國(guó))飲料有有限公公司操操作這這一項(xiàng)項(xiàng)目,在花都都區(qū)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了了190畝地興興建廠(chǎng)廠(chǎng)房,還請(qǐng)近近年來(lái)來(lái)憑借借《葉問(wèn)》、《錦衣衛(wèi)衛(wèi)》紅得發(fā)發(fā)紫的的功夫夫巨星星甄子子丹做做代言言,可謂聲聲勢(shì)浩浩大。。一、多多品牌牌策略略的概概述第三節(jié)節(jié)多多品品牌策策略（一））多品品牌策策略的的含義義多品牌牌策略略也稱(chēng)稱(chēng)產(chǎn)品品品牌牌策略略，是是指企企業(yè)對(duì)對(duì)于其其生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的同一一種產(chǎn)產(chǎn)品使使用兩兩個(gè)或或兩以以上的的品牌牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。寶潔旗旗下的的品牌牌美容時(shí)時(shí)尚：：OLAY、SK-II、伊奈奈美、、潘婷婷、飄飄柔、、海海飛絲絲、沙沙宣、、伊卡卡璐、、威娜娜、舒舒膚佳佳、卡卡玫爾爾健康：：吉吉列、、博朗朗、護(hù)護(hù)舒寶寶、佳佳潔士士、歐歐樂(lè)-B、幫寶寶適家居：：汰汰漬、、蘭諾諾、金金霸王王、碧碧浪、、品客客彩妝：：ANNASUI(安娜蘇蘇)、Covergirl(封面女郎郎)香水：：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá)達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬(wàn))、PaulSmith(保羅史密密斯)二線(xiàn)產(chǎn)品彩妝品牌藥妝品牌香水品牌發(fā)用品牌’三線(xiàn)或三線(xiàn)以下產(chǎn)品頂級(jí)品牌旗下品牌赫蓮娜（（HR）蘭蔻碧歐泉巴黎歐萊萊雅契爾氏美爵士卡尼爾羽西小護(hù)士INNEOVCCBPARIS植村秀美寶蓮卡詩(shī)MatrixMizaniRedken阿瑪尼拉爾夫勞倫卡夏爾Viktor&rolf薇姿理膚泉杜克歐萊雅旗下的的品牌第三節(jié)多多品牌策策略（二）采用多多品牌策略應(yīng)應(yīng)具備的條件件目標(biāo)消費(fèi)群的的需求差異大大，有一定的的市場(chǎng)容量企業(yè)管理能力力高，實(shí)力雄雄厚二、多品牌策策略的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)分析第三節(jié)多多品牌策策略（一）多品牌牌策略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)占有更大的貨貨架空間，擠擠占競(jìng)爭(zhēng)者的的貨架空間有利于企業(yè)占占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋蓋面借助不同的品品牌突出各自自的產(chǎn)品特性性，滿(mǎn)足廣大大消費(fèi)者的需需求第三節(jié)多多品牌策策略（一）多品牌牌策略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)4、能較好地分分散風(fēng)險(xiǎn)，提提高企業(yè)抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)能力5、有利于激發(fā)發(fā)企業(yè)內(nèi)部的的活力，提高高企業(yè)的效率率6、獲取品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的利益7、降低業(yè)務(wù)退退出壁壘第三節(jié)多多品牌策策略（二）多品牌牌策略的缺點(diǎn)點(diǎn)促銷(xiāo)費(fèi)用高，，增加企業(yè)的的成本開(kāi)支不同品牌之間間存在相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不利于樹(shù)立企企業(yè)整體、統(tǒng)統(tǒng)一的形象三、多品牌策策略的實(shí)施第三節(jié)多多品牌策策略市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)進(jìn)行多品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)根據(jù)每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的差異異需求對(duì)各個(gè)個(gè)品牌進(jìn)行定定位，確定各各個(gè)品牌的核核心價(jià)值依據(jù)每個(gè)品牌牌的定位采用用獨(dú)立的傳播播溝通策略對(duì)各個(gè)品牌的的價(jià)格、渠道道進(jìn)行規(guī)劃對(duì)種個(gè)品牌進(jìn)進(jìn)行單獨(dú)管理理和維護(hù)，為為每個(gè)品牌配配備一位品牌牌經(jīng)理四、應(yīng)用多品品牌策略應(yīng)注注意的幾個(gè)誤誤區(qū)第三節(jié)多多品牌策策略多品牌策略的的數(shù)量誤區(qū)多品牌策略的的速度誤區(qū)資源平均分配配的誤區(qū)多品牌策略的的其他誤區(qū)一、特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的含義第四節(jié)品品牌特許許經(jīng)營(yíng)策略品牌特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)，也稱(chēng)為品品牌特許加盟盟，是指特許許經(jīng)營(yíng)者將自自己所擁有的的商標(biāo)、商號(hào)號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)專(zhuān)利和專(zhuān)有技技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模模式等以合同同的形式授予予被特許者使使用，被特許許者按合同規(guī)規(guī)定，在特許許者統(tǒng)一的業(yè)業(yè)務(wù)模式下從從事品牌的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并并向特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)者支付相應(yīng)應(yīng)的費(fèi)用。一、特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的含義第四節(jié)品品牌特許許經(jīng)營(yíng)策略品牌特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)，也稱(chēng)為品品牌特許加盟盟，是指特許許經(jīng)營(yíng)者將自自己所擁有的的商標(biāo)、商號(hào)號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)專(zhuān)利和專(zhuān)有技技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模模式等以合同同的形式授予予被特許者使使用，被特許許者按合同規(guī)規(guī)定，在特許許者統(tǒng)一的業(yè)業(yè)務(wù)模式下從從事品牌的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并并向特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)者支付相應(yīng)應(yīng)的費(fèi)用。二、特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的類(lèi)型第四節(jié)品品牌特許許經(jīng)營(yíng)策略（一）政府授授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)（二）商業(yè)特特許經(jīng)營(yíng)1、按特許內(nèi)容容分類(lèi)產(chǎn)品和品牌特特許經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式特許許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)利及商業(yè)秘秘密特許第四節(jié)品品牌特許許經(jīng)營(yíng)策略2、按特許授予予方式分類(lèi)一般特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)委托特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)3、按受許人可可否再特許分分類(lèi)直接特許區(qū)域特許三、特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)第四節(jié)品品牌特許許經(jīng)營(yíng)策略（一）品牌特特許經(jīng)營(yíng)的好好處1、對(duì)受許人的的好處風(fēng)險(xiǎn)小，抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)受許人可以得得到系統(tǒng)的培培訓(xùn)和指導(dǎo)受許許人人可可以以擁?yè)碛杏凶宰约杭旱牡墓舅?，，積積極極性性高高受許人可可以使用用特許人人的商標(biāo)標(biāo)與服務(wù)務(wù)，以減減少?gòu)V告告宣傳費(fèi)費(fèi)用，達(dá)達(dá)到良好好的效果果受許人可可以得到到加盟總總部或銀銀行的財(cái)財(cái)務(wù)支持持第四節(jié)品品牌特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略（一）品品牌特許許經(jīng)營(yíng)的的好處2、對(duì)特許許人的好好處不受資金金的限制制，迅速速擴(kuò)展規(guī)規(guī)模因?yàn)槭茉S許人自己己把資金金和希望望都投入入，所以以動(dòng)力和和壓力都都很大，，積極性性高，有有利于發(fā)發(fā)展可以以獲獲得得政政府府的的支支持持，，加加快快國(guó)國(guó)際際化化發(fā)發(fā)展展可獲獲取取受受許許人人支支付付的的權(quán)權(quán)利利使使用用費(fèi)費(fèi)和和合合同同規(guī)規(guī)定定的的其其他他費(fèi)費(fèi)用用第四四節(jié)節(jié)品品牌牌特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策策略略（一一））品品牌牌特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)1、對(duì)對(duì)受受許許人人而而言言缺乏自自主權(quán)權(quán)，受受到總總公司司的限限制和和約束束特許人人出現(xiàn)現(xiàn)決策策失誤誤時(shí)，，受許許人受受牽連連過(guò)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，不不一定定適合合當(dāng)時(shí)時(shí)情況況，自自己的的業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展展過(guò)快快時(shí)總總部的的后續(xù)續(xù)跟不不上需要不不定期期是向向特許許人支支付費(fèi)費(fèi)用第四節(jié)節(jié)品品牌牌特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略（一））品牌牌特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的缺缺點(diǎn)2、對(duì)特特許人人而言言容易對(duì)對(duì)有些些資源源失去去控制制管理網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)龐龐大，，特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的““株連連”效效應(yīng)即即容易易一榮榮俱榮榮，一一損俱俱損，，公司司的形形象和和聲譽(yù)譽(yù)受損損當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)加盟盟店店店主不不能勝勝任時(shí)時(shí)，無(wú)無(wú)法更更換特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)限限制了了策略略和戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整的的靈活活性四、品品牌特特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)與與品牌牌連鎖鎖經(jīng)營(yíng)