培訓(xùn)課件現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)！

贏銷(xiāo)？！

做以前一定要先想清楚！

做之中一定要善于應(yīng)變！

應(yīng)變的前提是知變！

而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所！營(yíng)銷(xiāo)！

賣(mài)什么？

產(chǎn)品戰(zhàn)略（產(chǎn)品聚焦）

賣(mài)給誰(shuí)？

目標(biāo)客戶(hù)定位

（抓住關(guān)鍵客戶(hù)）

差異化

（與眾不同）

價(jià)格定位

（不打價(jià)格戰(zhàn)）

促銷(xiāo)推廣

（廣而告之）

渠道建設(shè)

（共贏聯(lián)盟）

品牌影響力營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略層面規(guī)劃：

久贏之道

經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定

經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化

產(chǎn)品升級(jí)換代安排

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入

戰(zhàn)略模式的確定

戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）：

快贏之法

價(jià)格定位與策略

渠道調(diào)整與疏通

促銷(xiāo)推廣

服務(wù)策略

客戶(hù)關(guān)系鏈經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論

菲利甫.科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》三大模塊（模型）

1.理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客心理與行為研究）；

2.理性決策模型（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略---4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）；

3.理性管理模型（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理流程）。

第一講、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程分析

投入C產(chǎn)出GWVPW’G’Z貨幣資金

資源資金

生產(chǎn)資金

商品資金

貨幣資金

（一）階段

（二）階段

（三）階段

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略

價(jià)格策略

質(zhì)量與成本控制

渠道策略

促銷(xiāo)策略

服務(wù)策略

二、 營(yíng)銷(xiāo)第一階段的策劃：

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃（一） 經(jīng)營(yíng)方向的選擇與確定l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心---項(xiàng)目選擇l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化需求單一需求多樣大批量、單一品種小批量多品種規(guī)模經(jīng)濟(jì)柔性生產(chǎn)多元化戰(zhàn)略目的規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)單一化多元化案例案例1：中國(guó)國(guó)華錄：錄象象機(jī)——VCD案例2：彩電電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整案例3：爆果汽賣(mài)給““暴脾氣”黑色瓶身引發(fā)發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)“夠酷”的爆爆果汽出自廣廣東健力寶集集團(tuán)。新概念：果汁汁加汽水（二） 經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模社會(huì)化大生產(chǎn)產(chǎn)（全球生產(chǎn)產(chǎn)）社會(huì)化大流通通（全球流通通）大市場(chǎng)（全球球市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)三化關(guān)于大與小的的關(guān)系，強(qiáng)者者與大者供不應(yīng)求：緊緊俏、搶手規(guī)模不當(dāng)供過(guò)于求：滯滯銷(xiāo)、積壓皇皇帝女兒不不愁嫁l坐商作風(fēng)l忽視質(zhì)量———蘿卜快了不不洗泥l(xiāng)發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)損失——對(duì)對(duì)企業(yè)的潛在在的卻是最大大的威脅案例4：萬(wàn)寶寶與海爾砸冰冰箱案例5：雪花花冰箱融化案例6：大啤啤棒槌島市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不不充分，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)動(dòng)。（三） 經(jīng)營(yíng)營(yíng)時(shí)機(jī)選擇：：l產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)產(chǎn)品品升級(jí)換代新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)一代第第一代代產(chǎn)品上市一代第第二代代產(chǎn)品儲(chǔ)備一代第第三代代產(chǎn)品試制一代第第四代代產(chǎn)品構(gòu)思一代第第五代代產(chǎn)品l以上后三代產(chǎn)產(chǎn)品的上市安安排（時(shí)機(jī)、、條件）建行龍卡上市市失?。ㄋ模?如何何進(jìn)入（鞏固固、拓展）目目標(biāo)市場(chǎng)l市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市市場(chǎng)面l市場(chǎng)定位：：確立要進(jìn)入的的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客定位位市場(chǎng)定位產(chǎn)品檔次與功功能定位包裝定位價(jià)格定位促銷(xiāo)定位品牌定位案例7尿不不濕促銷(xiāo)定位位轉(zhuǎn)移案例8養(yǎng)顏顏排毒膠囊產(chǎn)產(chǎn)品與顧客定定位案例9甜夢(mèng)夢(mèng)口服液定位位錯(cuò)誤分析進(jìn)入方式利用中間商分銷(xiāo)系統(tǒng)代銷(xiāo)商代理商經(jīng)銷(xiāo)商一般代理獨(dú)家代理總代理自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)地區(qū)銷(xiāo)售公司司連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略強(qiáng)攻戰(zhàn)略減緩進(jìn)入的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)阻力迅速占領(lǐng)與擴(kuò)大市場(chǎng)陣地地（五） 戰(zhàn)略略目標(biāo)與戰(zhàn)略略模式經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目目標(biāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的的提升——為為未來(lái)發(fā)展奠奠定基礎(chǔ)四種基本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1)總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略通過(guò)對(duì)成本控控制的不懈努努力，使本企企業(yè)的產(chǎn)品成成本成為同行行業(yè)中的最低低者。(2)差別別化戰(zhàn)略通過(guò)向顧客提提供獨(dú)特性的的附加價(jià)值，，形成差別，，獲得顧客的的青睞，從而而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。差別化一般途途徑：更多功能、更更好質(zhì)量、更更好形象、更更好服務(wù)影響差別化的的行業(yè)因素：：批量行業(yè)--差別小僵滯行業(yè)--差別小分塊行業(yè)--差別大專(zhuān)業(yè)化行業(yè)--差別大產(chǎn)品差別化方方法特征/工作性性能/一致性性質(zhì)量/耐用用性/可靠性性/易修理性性/式樣/設(shè)設(shè)計(jì)服務(wù)差異化送貨/安裝/顧客培訓(xùn)/咨詢(xún)/修理理/其它服務(wù)務(wù)人員差別化勝任/禮貌/可信/可靠靠/反應(yīng)靈敏敏/善于交流流形象差別化個(gè)性與形象/標(biāo)志/書(shū)面面與視聽(tīng)媒體體/環(huán)境/活活動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格差別化（（？）(3)集中中戰(zhàn)略通過(guò)集中資源源于某一細(xì)分分市場(chǎng)而獲得得局部范圍的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的戰(zhàn)略。(4)快速速反應(yīng)戰(zhàn)略（（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略）通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更快地向向顧客傳達(dá)價(jià)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、營(yíng)銷(xiāo)第二二階段策劃：：生產(chǎn)過(guò)程從營(yíng)銷(xiāo)的角度度，生產(chǎn)過(guò)程程中有如下策策劃（一） 產(chǎn)品品品種組合策策略在產(chǎn)品（或經(jīng)經(jīng)營(yíng)大方向））已定的情況況下，還要安安排好品種、、規(guī)格、型號(hào)號(hào)、款式、花花色、風(fēng)格等等項(xiàng)合理布局局問(wèn)題。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化化的三個(gè)原則則1、適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)需要的變化化2、資源最佳佳配置3、效益最大大化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化化分析（波士士頓矩陣）（二）質(zhì)量控控制高質(zhì)量根本與基礎(chǔ)高技術(shù)含量高知名度高認(rèn)知度高占有率高附加值名牌（三）成本控控制目標(biāo)成本企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃劃市場(chǎng)外部規(guī)劃劃節(jié)能降耗成本否決為銷(xiāo)售過(guò)程中中獲得價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定定基礎(chǔ)（四）服務(wù)準(zhǔn)準(zhǔn)備建立銷(xiāo)售技術(shù)術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)組織零配件的的生產(chǎn)，為維維修服務(wù)提供供條件四、營(yíng)銷(xiāo)第三三階段的策劃劃銷(xiāo)售階段；投投資回報(bào)階段段銷(xiāo)售是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理中最最關(guān)鍵又是最最困難的環(huán)節(jié)節(jié)————馬克思最關(guān)鍵價(jià)價(jià)值實(shí)實(shí)現(xiàn)最困難賣(mài)賣(mài)難，，競(jìng)爭(zhēng)激烈商品在市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律律需求狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、新需要產(chǎn)生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市你無(wú)我有以新取勝先入為主戰(zhàn)略2、新需要增長(zhǎng)數(shù)量你有我多以量取勝市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略3、需求旺盛質(zhì)量你多我優(yōu)以質(zhì)取勝市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略4、需求滿(mǎn)足價(jià)格你優(yōu)我廉以廉取勝市場(chǎng)維持戰(zhàn)略5、需求下降服務(wù)你廉我好以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)取勝市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略6、需求轉(zhuǎn)移新一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)你好我轉(zhuǎn)以新取勝新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（一） 定價(jià)價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)價(jià)格定位價(jià)格策略（二）促銷(xiāo)策策略廣告宣傳人員推銷(xiāo)宣傳傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系CI戰(zhàn)略（企企業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)）理念識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)視覺(jué)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)行行為識(shí)別別系統(tǒng)樹(shù)立兩個(gè)形象象品牌形象企業(yè)形象案例10：蓋蓋中蓋危機(jī)管管理案例11：魯魯花搏殺金龍龍魚(yú)成功推銷(xiāo)1、推銷(xiāo)自己己：儀表、服服飾、舉止、、言談、氣質(zhì)質(zhì)、風(fēng)度2、推銷(xiāo)企業(yè)業(yè)：經(jīng)營(yíng)理念念、企業(yè)精神神，形象大使使3、推銷(xiāo)觀念念：影響并改改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)4、推銷(xiāo)知識(shí)識(shí)：產(chǎn)品、技技術(shù)、發(fā)展5、推銷(xiāo)商品品：同時(shí)提供供周全的服務(wù)務(wù)（三）渠道策策略渠道成員調(diào)整整與聯(lián)合銷(xiāo)售政策調(diào)整整一、渠道管理理中常出現(xiàn)的的問(wèn)題渠道管管理理1、巨額的渠渠道開(kāi)發(fā)與維維護(hù)費(fèi)用投進(jìn)進(jìn)去了，卻聽(tīng)聽(tīng)不到一聲水水響；2、利用代理理商、批發(fā)商商和零售商的的現(xiàn)成的渠道道資源，固然然可以省不少少事兒，但面面對(duì)日漸驕橫橫的這些“爺爺”，卻又體體驗(yàn)到了“尾尾大不掉”、、難于駕馭的的麻煩；3、辛辛苦苦苦“培養(yǎng)”出出來(lái)的客戶(hù)，，卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手“挖了墻墻腳”，如何何防止此類(lèi)叛叛離行為；4、產(chǎn)品不錯(cuò)錯(cuò)，廣告也打打了，卻總是是困居一隅，，無(wú)法推廣到到更為廣泛的的區(qū)域；5、好不容易易銷(xiāo)路打開(kāi)了了，卻頻頻出出現(xiàn)竄貨亂價(jià)價(jià)現(xiàn)象，把市市場(chǎng)“踩”得得一塌糊涂；；6、經(jīng)過(guò)一番番摸爬滾打，，產(chǎn)品有了一一定知名度，，然而中間商商想進(jìn)貨卻進(jìn)進(jìn)不到、消費(fèi)費(fèi)者想買(mǎi)卻又又買(mǎi)不到；7、很艱難地地將產(chǎn)品打進(jìn)進(jìn)了銷(xiāo)售民點(diǎn)點(diǎn)，但總感到到不塌實(shí)，一一遇到風(fēng)吹草草動(dòng)，走人的的總是自己；；8、銷(xiāo)貨之火火爆，自己都都難以相信，，但年底一對(duì)對(duì)賬，卻再也也高興不起來(lái)來(lái)了：拖欠、、賴(lài)賬使利潤(rùn)潤(rùn)成為水中花花、鏡中月。。1．排斥合作，過(guò)分相信自建網(wǎng)絡(luò)的作用；2．中間商數(shù)量越多越好；3．渠道越長(zhǎng)越好；4．覆蓋面越廣越好；5．中間商實(shí)力越強(qiáng)越好；6．選好中間商，就可高枕無(wú)憂(yōu)了；7．渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)；8．渠道沖突百害無(wú)一利，應(yīng)該根除；9．渠道政策越優(yōu)惠越好；10．渠道建成之后，至少可以管幾年。渠道運(yùn)籌的十十個(gè)誤區(qū)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，看似可以以取得市場(chǎng)控控制權(quán)，但真真是那么回事事嗎？＠好控制嗎？？非也?！疤焯旄呋实圻h(yuǎn)””，由于信息息阻隔，下面面玩點(diǎn)“貓膩膩”，總公司司不一定完全全知曉。＠好指揮嗎？？非也。以區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為基基礎(chǔ)建立的銷(xiāo)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)構(gòu)，只對(duì)總公公司負(fù)責(zé)，彼彼此缺少協(xié)同同，畫(huà)地為牢牢，互成壁壘壘，極易形成成一個(gè)個(gè)割據(jù)據(jù)分裂的小諸諸侯。＠安全嗎？非非也?！疤澘偪偛?，富個(gè)人人”，應(yīng)收賬賬款回不來(lái)的的，挾貨款出出逃的，比比比皆是。＠靈活嗎？非非也。攤子鋪鋪得太大，惰惰性積淀深重重，一有風(fēng)吹吹草動(dòng)，就很很難在短期內(nèi)內(nèi)形成“拳頭頭”快速出擊擊。＠省錢(qián)嗎？？非也。人人員開(kāi)支、、行政費(fèi)用用、廣告費(fèi)費(fèi)用、市場(chǎng)場(chǎng)推廣費(fèi)用用等浪費(fèi)巨巨大。凡事總是有有利弊兩個(gè)個(gè)方面，建建立屬于自自己銷(xiāo)售渠渠道確實(shí)可可以掌握市市場(chǎng)的控制制權(quán)，在某某些情況下下，市場(chǎng)控控制權(quán)是極極為重要的的。制造廠(chǎng)廠(chǎng)商與中間間分銷(xiāo)商的的種種沖突突，說(shuō)到底底就是市場(chǎng)場(chǎng)控制權(quán)之之爭(zhēng)。中間商實(shí)力力越大越好好“大樹(shù)底下下好乘涼””，這是很很多廠(chǎng)家的的想法。但但事實(shí)上，，中間商實(shí)實(shí)力越大，，經(jīng)銷(xiāo)條件件越苛刻，，同廠(chǎng)家的的議價(jià)能力力就越強(qiáng)，，廠(chǎng)家就越越不容易掌掌握渠道決決策權(quán)。＠實(shí)力強(qiáng)大大的中間商商可能會(huì)同同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的同類(lèi)產(chǎn)品品，以此作作為討價(jià)還還價(jià)的籌碼碼；＠廠(chǎng)家可能能會(huì)失去對(duì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的控制權(quán)權(quán)。＠實(shí)力強(qiáng)大大的中間商商不會(huì)投人人很大精力力去銷(xiāo)售一一個(gè)名不見(jiàn)見(jiàn)經(jīng)傳的品品牌；選好經(jīng)銷(xiāo)商商，就高枕枕無(wú)憂(yōu)了很多廠(chǎng)家認(rèn)認(rèn)為，只要要經(jīng)銷(xiāo)商選選擇對(duì)了，，產(chǎn)品就一一定會(huì)熱銷(xiāo)銷(xiāo)，廠(chǎng)家不不用再操心心銷(xiāo)售問(wèn)題題了，坐等等收錢(qián)就行行了。這是一種很很要命的錯(cuò)錯(cuò)誤！＠中間商的的選擇，只只是“萬(wàn)里里長(zhǎng)征”走走完了第一一步；．產(chǎn)產(chǎn)品熱銷(xiāo)不不是中間商商個(gè)人所能能支配的；；＠“有奶便便是娘”是是絕大多數(shù)數(shù)中間商的的行事準(zhǔn)則則，廠(chǎng)家要要承擔(dān)監(jiān)控控渠道運(yùn)作作、及時(shí)清清理變節(jié)分分子、保證證渠道清潔潔的重要職職責(zé)；對(duì)于“偷懶懶”的家伙伙，廠(chǎng)家要要經(jīng)常督促促銷(xiāo)貨的積積極性；＠技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)、售后服服務(wù)是絕對(duì)對(duì)必要的。。要命的是過(guò)過(guò)多地依賴(lài)賴(lài)外力，久久而久之，，會(huì)使廠(chǎng)家家的銷(xiāo)售能能力下降，，喪失對(duì)市市場(chǎng)變化的的敏感性，，淪為“低低能兒”。。渠道合作只只是權(quán)宜之之計(jì)很多老總認(rèn)認(rèn)為，合作作只是一種種利用關(guān)系系而已，用用則合，不不用則分。。維持長(zhǎng)的的合作關(guān)系系是不可能能也是不劃劃算的。事事實(shí)卻并非非如此：＠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)是合作經(jīng)經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)要要是將堂吉吉柯德式的的浪漫主義義、個(gè)人英英雄主義搬搬到現(xiàn)實(shí)中中來(lái)，那結(jié)結(jié)果可就慘慘了；＠“十年樹(shù)樹(shù)木，百年年樹(shù)人”只只有長(zhǎng)期投投資才會(huì)有有豐厚的回回報(bào)；＠與值得信信賴(lài)的朋友友為伍，可可以節(jié)約防防范、監(jiān)督督成本，安安心去做自自己該做的的事。渠道政策越越優(yōu)惠越好好持這種觀點(diǎn)點(diǎn)的人認(rèn)為為，如果不不給經(jīng)銷(xiāo)商商一些好處處，他們就就不會(huì)賣(mài)力力推銷(xiāo)自己己的產(chǎn)品，，政策越優(yōu)優(yōu)惠，積極極性就越高高。這純屬一廂廂情愿！廠(chǎng)廠(chǎng)家若果真真以此為準(zhǔn)準(zhǔn)則制定政政策，等待待他們的很很可能是一一種十分尷尷尬的結(jié)果果：肉包子子打狗，不不但包子沒(méi)沒(méi)了，狗還還會(huì)偷著樂(lè)樂(lè)，“真蠢蠢！”。“利”是渠渠道的黏合合劑，無(wú)利利的事情誰(shuí)誰(shuí)也不會(huì)去去做。但是是利多了，，經(jīng)銷(xiāo)商就就會(huì)很賣(mài)力力地去銷(xiāo)貨貨嗎？不一一定，個(gè)中中原因在于于：＠產(chǎn)品不好好，利給得得再多也白白費(fèi)事兒；；好產(chǎn)品，，即使利潤(rùn)潤(rùn)很薄，照照樣趨之若若騖，為什什么？經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品品，本身就就是一種很很好的宣傳傳；＠利給得多多，到了某某些陰險(xiǎn)之之士手中，，反而會(huì)成成為要挾廠(chǎng)廠(chǎng)家的資本本，逼得你你只能不斷斷的往里填填錢(qián)，連個(gè)個(gè)響聲都沒(méi)沒(méi)有；＠經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)某一產(chǎn)品，，除了考慮收收益以外，也也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，看是不是是值得做。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精精髓是將客戶(hù)戶(hù)視為長(zhǎng)期合合作的伙伴，，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)標(biāo)并非從一次次交易中獲得得最大利益，，而是著眼于于渠道的長(zhǎng)期期利益，贏得得客戶(hù)的忠誠(chéng)誠(chéng)度。中間商銷(xiāo)貨的的積極性源于于何處要有效地調(diào)動(dòng)動(dòng)中間商的銷(xiāo)銷(xiāo)貨積極性，，就必須了解解他們需要什什么。一般來(lái)來(lái)講，他們所所需要的是：：豐厚的利潤(rùn)回回報(bào)；好銷(xiāo)的產(chǎn)品；；優(yōu)惠的價(jià)格；；一定量的先期期鋪貨；供貨及時(shí)；廣告支持；培訓(xùn)；特殊補(bǔ)貼；付款優(yōu)惠；有充分的區(qū)域域潛量；廠(chǎng)家的特別關(guān)關(guān)注；地方威望與形形象；（四）銷(xiāo)售技技術(shù)服務(wù)策略略售前售后（五）物流管管理與配送案例12：日日本家電廠(chǎng)商商開(kāi)發(fā)中國(guó)家家?guī)垐?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)環(huán)境境分析背景1978年中中共召開(kāi)了具具有里程碑意意義的十一屆屆三中會(huì)。會(huì)議制定了對(duì)對(duì)內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制改革，，對(duì)外實(shí)施開(kāi)開(kāi)放的基本方方針。改革開(kāi)放的總總方針立刻引引起了國(guó)際上上發(fā)達(dá)國(guó)家的的高度注意中國(guó)地大物博博、人口眾多多，是一個(gè)潛潛力巨大的市市場(chǎng)。歐美和和日本各大跨跨國(guó)公司和眾眾多企業(yè)均力力爭(zhēng)躋身與中中國(guó)市場(chǎng)，其其中眾多的家家電廠(chǎng)商都對(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展展開(kāi)了全面的的調(diào)查、研究究、分析和預(yù)預(yù)測(cè)。（一）歐美家家電廠(chǎng)商的市市場(chǎng)分析及其其結(jié)論歐美家電廠(chǎng)商商的分析和預(yù)預(yù)測(cè)結(jié)論是：：中國(guó)在1985年以前是很形形成家用電器器產(chǎn)品市場(chǎng)的的。主要依據(jù)是低工資（644元/78年人均工資））低收入（134元/78年農(nóng)民人均年年純收入）低消費(fèi)低物價(jià)貨幣支付能力力無(wú)法適應(yīng)高高檔耐用消費(fèi)費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)價(jià)格消費(fèi)模式類(lèi)型恩格爾系數(shù)價(jià)格承受力追求的典型商品１、饑寒型0.59以上十元級(jí)單件衣物２、溫飽型0.50----0.58百元級(jí)老四大件３、小康型0.40----0.49千元級(jí)家電４、富裕型0.30----0.39萬(wàn)元級(jí)住宅、小汽車(chē)５、享樂(lè)型0.30以下？？（二）日本廠(chǎng)廠(chǎng)商的市場(chǎng)分分析結(jié)論：中國(guó)在1985年以前就就可能形成規(guī)規(guī)?？捎^的家家用電器產(chǎn)品品市場(chǎng)。主要依據(jù)是：：1、收入，從從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)態(tài)的分析中中國(guó)宣布將集集中精力搞四四個(gè)現(xiàn)化建設(shè)設(shè)，中國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)將保持高高速增長(zhǎng)（年年增長(zhǎng)率在7%以上），，隨著經(jīng)濟(jì)的的高速增長(zhǎng)，，人們的收入入也將會(huì)大幅幅度增加。文革十年兩個(gè)個(gè)凍結(jié)：工資凍結(jié)物價(jià)凍結(jié)作為補(bǔ)償性的的增發(fā)工資幅幅度也將是很很大的。2、消費(fèi)心理理、習(xí)慣與觀觀念一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)統(tǒng)：勤儉持家家有計(jì)劃精打細(xì)細(xì)算的安排消消費(fèi)支出一種消費(fèi)觀念念：積存財(cái)貨貨小有積蓄20%的家庭200---500元存款3、政治與政策策的穩(wěn)定性二、日本開(kāi)發(fā)發(fā)中國(guó)家電市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略需求欲望動(dòng)機(jī)行為日方認(rèn)為,掌掌握了需求趨趨勢(shì),制造產(chǎn)產(chǎn)品,可引導(dǎo)導(dǎo)和創(chuàng)造需求求。廣告促銷(xiāo)宣傳傳攻勢(shì)時(shí)機(jī)把握與效效果最佳化,贊助我電視視劇引進(jìn)。。（二）市場(chǎng)場(chǎng)滲透戰(zhàn)略１、先導(dǎo)性性產(chǎn)品導(dǎo)入單卡錄音機(jī)單缸洗衣機(jī)小屏幕黑白電電視２、利用港港澳同胞回國(guó)國(guó)探親攜帶３、利用社社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力４、利用電電化教育,導(dǎo)導(dǎo)入大屏幕彩彩電（三）市場(chǎng)場(chǎng)拓展戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)散件市場(chǎng)設(shè)備與技術(shù)市市場(chǎng)關(guān)鍵件市場(chǎng)后繼產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)（四）市場(chǎng)場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略繼續(xù)強(qiáng)化品牌牌形象與意識(shí)識(shí)案例13：柯柯達(dá)與死神賽賽跑案例14：上上汽韓國(guó)之鑒鑒第二講分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三三大規(guī)律1、 供求規(guī)規(guī)律（1） 需求求規(guī)律分析與掌握需求發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)與特點(diǎn)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)案例1：娃哈哈哈按人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)，細(xì)分市市場(chǎng)：老年人市場(chǎng)60歲以上中年人市場(chǎng)45歲~60歲青年人市場(chǎng)25歲~45歲兒童市場(chǎng)10歲以下l選定兒童市場(chǎng)場(chǎng)作為目標(biāo)市市場(chǎng)l對(duì)兒童市場(chǎng)特特點(diǎn)及發(fā)展趨趨勢(shì)展開(kāi)全面面分析l選定兒童市場(chǎng)場(chǎng)中的飲品果果奶奶l娃哈哈品牌創(chuàng)創(chuàng)立l娃哈哈產(chǎn)品系系列延伸維生素果奶鈣鈣奶鈣鈣加DAD鈣奶l品牌延伸果奶純純凈凈水（2） 供給給規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2、 價(jià)格運(yùn)運(yùn)動(dòng)規(guī)律市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)3、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律律競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)法制經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)三法則：：物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰，適者生存。二、消費(fèi)心理理與購(gòu)買(mǎi)行為為1．動(dòng)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)產(chǎn)產(chǎn)生生某種種行為為的原原因。。行為決決定于于動(dòng)機(jī)機(jī)，而而動(dòng)機(jī)機(jī)來(lái)源源于需需要心理學(xué)學(xué)家提提出的的人類(lèi)類(lèi)動(dòng)機(jī)機(jī)理論論：（1））弗洛洛伊德德的動(dòng)動(dòng)機(jī)理理論——潛意意識(shí)人類(lèi)行行為形形成過(guò)過(guò)程中中的心心理因因素大大多是是無(wú)意意識(shí)的的，個(gè)個(gè)人不不可能能真正正了解解自己己的動(dòng)動(dòng)機(jī)。。（2））赫茨茨伯格格的動(dòng)動(dòng)機(jī)理理論——雙因因素理理論滿(mǎn)意因因素和和不滿(mǎn)滿(mǎn)意因因素（3））馬斯斯洛的的動(dòng)機(jī)機(jī)理論論—需需要層層次論論人類(lèi)的的需要要可按按層次次排列列，先先滿(mǎn)足足最迫迫切的的需要要，再再滿(mǎn)足足其他他的需需要。。（生理理需要要、安安全需需要、、社會(huì)會(huì)需要要、尊尊重需需要、、自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需要要）。。生理需需要（（衣食食住行行）安全需需要（心理理/生生理））溫飽階階段社會(huì)需需要（愛(ài)、、友誼誼、歸歸屬））小康階階段尊重需需要（（自尊尊、地地位））富裕階階段自我實(shí)實(shí)現(xiàn)（（成長(zhǎng)長(zhǎng)、成成就））2．購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心心理求名心心理求新心心理求實(shí)心心理求廉心心理求美心心理3．購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為類(lèi)類(lèi)型消費(fèi)者者行為為的復(fù)復(fù)雜程程度復(fù)雜型型和諧型型習(xí)慣型型多變型型產(chǎn)品差異性大小復(fù)雜性和諧性多變性習(xí)慣性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度高低三、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分分析（一））行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析析（行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析析）1．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)類(lèi)型(1)完全全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者很多多、很很小，，無(wú)一家家可自自主定定價(jià)(2)完全全壟斷斷行業(yè)業(yè)行業(yè)內(nèi)內(nèi)僅一一家企企業(yè)，，可自由由決定定供給給量及及價(jià)格格(3)寡頭頭壟斷斷行業(yè)業(yè)行業(yè)內(nèi)內(nèi)只有有少數(shù)數(shù)幾家家企業(yè)業(yè)(4)壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行業(yè)業(yè)比寡頭頭壟斷斷多，，比完完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)少少，部分決決定價(jià)價(jià)格2．影影響行行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的五種種力量量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者新進(jìn)入入者替代品品供方買(mǎi)方新進(jìn)入入者的威脅脅供方的的侃價(jià)能能力替代品品的威脅脅買(mǎi)方的的侃價(jià)能能力（1））新進(jìn)進(jìn)入者者進(jìn)入障障礙：：規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差差異資本要要求轉(zhuǎn)換成成本進(jìn)入渠渠道政府政政策（2））行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度度行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)數(shù)和和力量量對(duì)比比行業(yè)增增長(zhǎng)企業(yè)的的差別別化和和轉(zhuǎn)換換經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)進(jìn)入、、退出出障礙礙障礙與與獲利利能力力低的、、穩(wěn)定定的收收益退出出障障礙礙低高高低高進(jìn)入障礙低的、、有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的收益益高的、、穩(wěn)定定的收收益高的、、有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的收益益（3））替代代品替代品品的相相對(duì)價(jià)價(jià)格顧客的的轉(zhuǎn)換換欲望望轉(zhuǎn)換成成本（4））供方方討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)的能能力供求關(guān)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)替代品品的力力量供方的的重要要位置置前向一一體化化的威威脅等等（5））買(mǎi)方方討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)的能能力購(gòu)買(mǎi)量量的大大小價(jià)格的的敏感感性買(mǎi)方的的信息息利潤(rùn)后向一一體化化等決定企企業(yè)盈盈利能能力的的根本本因素素是行行業(yè)吸吸引力力。五種力力量的的集合合力決決定企企業(yè)在在行業(yè)業(yè)內(nèi)取取得平平均投投資收收益率率的能能力。。（二））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分分析1．識(shí)識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者從產(chǎn)品品的角角度（產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀念念）提供同同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品從市場(chǎng)場(chǎng)的角角度（（市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀觀念））滿(mǎn)足相相同需需求2．確確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上追求求什么么競(jìng)爭(zhēng)者者的行行為推推動(dòng)力力是什什么3．識(shí)識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略各企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略越越相似似，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)就就越激激烈4．評(píng)評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者者能否否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目目標(biāo)，，實(shí)施施執(zhí)行行其戰(zhàn)戰(zhàn)略，，取決決于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的資資源和和能力力5．估估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的反反應(yīng)模模式坐觀其其變型型選擇型型兇暴型型隨機(jī)型型等6．企企業(yè)的的對(duì)策策強(qiáng)對(duì)弱弱近對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好對(duì)壞壞四、企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部分析析（一））影響響營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的直直接性性的企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部因因素1．營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位分分析2．營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合策策略產(chǎn)品策策略?xún)r(jià)格策策略促銷(xiāo)策策略銷(xiāo)售渠渠道策策略3．營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組織管管理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃規(guī)章制制度工作程程序人員激激勵(lì)顧客服服務(wù)等等4．營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略績(jī)績(jī)效績(jī)效指指標(biāo)（二））影響響營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的間間接性性的企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部因因素1．企企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略因因素2．其其他職職能因因素3．企企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)因因素4．企企業(yè)文文化因因素5．企企業(yè)可可利用用資源源企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的成與與敗，，取決于于企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)直直接源源于企企業(yè)的的資源源和能能力。。五、SWOT分析析S（Strengths）優(yōu)優(yōu)勢(shì)W（Weaknesses））劣勢(shì)勢(shì)O（Opportunities）機(jī)機(jī)會(huì)T（Threats）威威脅優(yōu)勢(shì)Strengths1.2.3

劣勢(shì)Weakness1.2.3.

機(jī)會(huì)Opportunities1.2.3.4.5.

威脅Threatens1.2.3.4.S+O發(fā)揮優(yōu)勢(shì)S1S2利用機(jī)會(huì)O1O3O4W+O克服劣勢(shì)W1W3利用機(jī)會(huì)O1O3O5S+T發(fā)揮優(yōu)勢(shì)S2S3避開(kāi)威脅T1T2W+T克服劣勢(shì)W2避開(kāi)威脅T1T2T4SWOT表表格（一））機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅1．概概念機(jī)會(huì)在環(huán)境境變化化中，，對(duì)企企業(yè)的的生存存和發(fā)發(fā)展是是有利利的、、積極極的、、正向向的方方面。。威脅在環(huán)境境變化化中，，對(duì)企企業(yè)的的生存存和發(fā)發(fā)展是是不利利的、、消極極的、、負(fù)向向的方方面。。2．機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅矩陣陣分析析法（1））機(jī)會(huì)會(huì)矩陣陣1234成功功概概率率高低低大小吸引力力（2））威脅脅矩陣陣1234發(fā)生生概概率率高低低大小嚴(yán)重性性（3））企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)理想業(yè)業(yè)務(wù)高機(jī)會(huì)會(huì)、低低威脅脅的業(yè)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)高機(jī)會(huì)會(huì)、高高威脅脅的業(yè)業(yè)務(wù)成熟業(yè)業(yè)務(wù)低機(jī)會(huì)會(huì)、低低威脅脅的業(yè)業(yè)務(wù)困難業(yè)業(yè)務(wù)低機(jī)會(huì)會(huì)、高高威脅脅的業(yè)業(yè)務(wù)理想業(yè)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)成熟業(yè)業(yè)務(wù)困難業(yè)業(yè)務(wù)威脅脅水水平平低高高高低機(jī)會(huì)水平（二））優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)1．概概念優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相相比，，在某某些方方面所所具有有的獨(dú)獨(dú)特能能力劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相相比，，在某某些方方面的的缺點(diǎn)點(diǎn)與不不足2．優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)分析析法———價(jià)價(jià)值鏈鏈分析析法優(yōu)勢(shì)：：獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力雄厚的的財(cái)務(wù)務(wù)資源源熟練的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)技巧巧知名的的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者可信賴(lài)賴(lài)的產(chǎn)產(chǎn)品成熟的的發(fā)展展戰(zhàn)略略規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的水平平先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品更更新能能力管理水水平其他優(yōu)勢(shì)：：獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力雄厚的的財(cái)務(wù)務(wù)資源源熟練的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)技巧巧知名的的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者可信賴(lài)賴(lài)的產(chǎn)產(chǎn)品成熟的的發(fā)展展戰(zhàn)略略規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的水平平先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品更更新能能力管理水水平其他劣勢(shì)：缺乏清晰的的戰(zhàn)略方向向低劣的企業(yè)業(yè)形象陳舊的設(shè)備備低利潤(rùn)率缺乏管理人人員缺乏關(guān)鍵技技術(shù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)問(wèn)題R&D落后后產(chǎn)品種類(lèi)窄窄競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)能能力及技巧巧財(cái)務(wù)資源短短缺其他評(píng)估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決決策支持系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決決策和溝通通六、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)七、細(xì)分市市場(chǎng)與與目目標(biāo)市場(chǎng)定定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)(STP營(yíng)營(yíng)銷(xiāo))市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位Positioning第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的概念念1．概念市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)分類(lèi)類(lèi)的基礎(chǔ)上上，根據(jù)顧顧客需求的特點(diǎn)，將將顧客分成成不同的顧顧客群。每每個(gè)顧客群有有著相似的的需求。異質(zhì)性理論論求同存異2．市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的作用用（1）有利利于企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)最好的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)（2）有利利于企業(yè)提提高經(jīng)濟(jì)效效益3．市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原則則（1）可衡衡量性（2）可進(jìn)進(jìn)入性（3）可贏贏利性二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（1）消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分①地理變量地理位置城城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模地形和氣候候交交通運(yùn)輸②人口變量量年齡性性別別家家庭庭規(guī)模家庭生命周周期收收入職職業(yè)教育宗宗教國(guó)國(guó)籍籍等③心理變量社會(huì)階層生活方式性格等④④行為變量使用場(chǎng)合追追求利益使用者情況況使使用頻率率忠誠(chéng)度對(duì)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度等例：年輕、低收入年輕、中等收入年輕、高收入中年、低收入中年、中等收入中年、高收入退休、低收入退休、中等收入退休、高收入<500元500～1500元>1500元35歲以下35～60歲60歲以上年齡收入例：鋁制造企業(yè)建筑構(gòu)件汽車(chē)業(yè)住宅業(yè)飲料罐業(yè)半成品材料活動(dòng)鋁房大型顧客中型顧客小型顧客最終用戶(hù)細(xì)分產(chǎn)品用途細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分（2）生產(chǎn)產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分①顧客類(lèi)型型（行業(yè)））②顧客規(guī)模模③采購(gòu)方式式第二節(jié)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市市場(chǎng)的概念念目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)決定為為之服務(wù)的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)識(shí)別各各個(gè)不同的的顧客群，，選擇其中一個(gè)或幾幾個(gè)作為目目標(biāo)市場(chǎng)，，運(yùn)用適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合，集中中力量為目目標(biāo)市場(chǎng)服服務(wù),滿(mǎn)足目標(biāo)市市場(chǎng)的需要要。二、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇的的程序1．評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模和潛潛力相對(duì)企業(yè)的的實(shí)力，擬擬作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)具有適當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模和和潛力。大企業(yè)重視視銷(xiāo)量大的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，忽視銷(xiāo)銷(xiāo)量小的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)；；而小企業(yè)業(yè)應(yīng)避免進(jìn)進(jìn)入大的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。缺乏增長(zhǎng)潛潛力的細(xì)分分市場(chǎng)，短短期會(huì)達(dá)到到飽和狀態(tài)態(tài)，影響企企業(yè)的銷(xiāo)量量增長(zhǎng)。（1）評(píng)估估整個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)水管掛鉤混凝土鋼筋電線(xiàn)桿總計(jì)雜貨10萬(wàn)元10萬(wàn)元20萬(wàn)元電氣10萬(wàn)元20萬(wàn)元10萬(wàn)元管道20萬(wàn)元10萬(wàn)元10萬(wàn)元總銷(xiāo)售額40萬(wàn)元40萬(wàn)元40萬(wàn)元40萬(wàn)元40萬(wàn)元40萬(wàn)元120萬(wàn)元產(chǎn)品組合顧客組合公司市場(chǎng)占有率（2）詳細(xì)細(xì)評(píng)估每一一細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)第一年銷(xiāo)售額第二年銷(xiāo)售額第三年銷(xiāo)售額80萬(wàn)元85萬(wàn)元90萬(wàn)元20萬(wàn)元23萬(wàn)元30萬(wàn)元25%27%30%行業(yè)銷(xiāo)售額公司銷(xiāo)售額電氣承承包包商商混凝土鋼筋筋2．評(píng)估企企業(yè)在“準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)的規(guī)模模、潛力均均理想的細(xì)細(xì)分市未必必有利可圖圖，要考慮慮市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況。。即創(chuàng)造企業(yè)業(yè)的相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)有一定定的吸引力力。下列情況之之一，市場(chǎng)場(chǎng)缺乏吸引引力：（1）細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)存在數(shù)量量眾多、實(shí)實(shí)力較強(qiáng)、、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)識(shí)較強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。（2）細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可能吸引引帶來(lái)新的的生產(chǎn)能力力和大量資資源的新的的競(jìng)爭(zhēng)者。。（3）細(xì)分分市場(chǎng)存在在著替代產(chǎn)產(chǎn)品或潛在在替代產(chǎn)品品。（4）細(xì)分分市場(chǎng)的買(mǎi)買(mǎi)方勢(shì)力強(qiáng)強(qiáng)大。（5）細(xì)分分市場(chǎng)的供供方過(guò)于強(qiáng)強(qiáng)大。3．企業(yè)的的目標(biāo)和資資源若細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)不符合企企業(yè)的發(fā)展展目標(biāo)，則則應(yīng)放棄。。若企業(yè)缺乏乏進(jìn)入該細(xì)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)所比必必需的資源源，則不宜宜進(jìn)入。三、選擇目目標(biāo)市場(chǎng)的的模式1．產(chǎn)品/市場(chǎng)集中中化企業(yè)僅生產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一種種產(chǎn)品，僅僅滿(mǎn)足一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求。。M1M2M3P1P2P32．產(chǎn)品專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)集中生生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一一種產(chǎn)品，，以滿(mǎn)足多多個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)需求。。M1M2M3P1P2P33．市場(chǎng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)多種產(chǎn)產(chǎn)品以滿(mǎn)足足一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的需需求。M1M2M3P1P2P34．選擇專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)同時(shí)為為多個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)服務(wù)務(wù)，為每個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)分別提供供適應(yīng)其需需求的產(chǎn)品品。M1M2M3P1P2P35．完全覆覆蓋企業(yè)提供各各種產(chǎn)品以以滿(mǎn)足各個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求。。M1M2M3P1P2P3八、產(chǎn)產(chǎn)品（一）產(chǎn)品品的整體概概念科特勒產(chǎn)品是指提提供給市場(chǎng)場(chǎng)，能滿(mǎn)足足某種欲望望和需要的的所有東西西。產(chǎn)品有三個(gè)個(gè)層次：整體產(chǎn)品的的三個(gè)層次次基本效用與利益包裝特色式樣品質(zhì)品牌安裝服務(wù)保證免費(fèi)運(yùn)送提供信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（二）產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期一、產(chǎn)品生生命周期的的模式1．產(chǎn)品生生命周期的的概念產(chǎn)品生命周周期是指產(chǎn)品從從投放市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)始到被被市場(chǎng)所淘淘汰，企業(yè)業(yè)停止生產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)間過(guò)過(guò)程。注意：產(chǎn)品使用壽壽命產(chǎn)品從投入入使用到報(bào)報(bào)廢為止所所經(jīng)歷的時(shí)時(shí)間過(guò)程。。2．產(chǎn)品定定義范圍產(chǎn)品種類(lèi)具有相同功功能及用途途的所有產(chǎn)產(chǎn)品，其生生命周期最最長(zhǎng)產(chǎn)品形式同種產(chǎn)品中中，輔助功功能、用途途有差別的的產(chǎn)品，其其生命周期期次之產(chǎn)品品牌生產(chǎn)或銷(xiāo)售售的特定產(chǎn)產(chǎn)品，其生生命周期最最短3．產(chǎn)品生生命周期的的基本模式式金額時(shí)間介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)額營(yíng)銷(xiāo)策劃中中要利用的的九大心理理要素固定的思維維模式與行行為模式對(duì)比原理互惠原理（給予與索索?。┚芙^---退讓承諾和一致致社會(huì)認(rèn)同與與關(guān)聯(lián)權(quán)威與盲從從偽真誠(chéng)稀缺原理固定行為模模式-----啟動(dòng)動(dòng)特征綠松石案珠珠寶店店老板的指指示條滯銷(xiāo)品---綠松石石降價(jià)推出出，“現(xiàn)價(jià)乘二二分之一””。經(jīng)理看成現(xiàn)現(xiàn)價(jià)乘二，，綠松石石被搶購(gòu)一一空“昂貴=優(yōu)優(yōu)質(zhì)”價(jià)價(jià)與質(zhì)質(zhì)成正比人們所處的的環(huán)境：節(jié)奏快競(jìng)爭(zhēng)壓力大大關(guān)系復(fù)雜-走捷徑提高效率別無(wú)選擇9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:57:2402:57:2402:571/5/20232:57:24AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2302:57:2402:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:57:2402:57:2402:57Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:57:2402:57:24January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20232:57:24上上午午02:57:241月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:57上上午午1月-2302:57January