市場營銷組合-產(chǎn)品和促銷

8市場營銷組合1—產(chǎn)品和促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性理解市場營銷中產(chǎn)品設(shè)計的作用理解產(chǎn)品設(shè)計中試銷的意義了解市場營銷中促銷的作用了解對企業(yè)可行的促銷方式學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1產(chǎn)品8.2新產(chǎn)品開發(fā)8.3產(chǎn)品生命周期8.4產(chǎn)品組合8.5促銷8.6廣告8.7公共關(guān)系8.1產(chǎn)品8.1.1產(chǎn)品的概念8.1.2品牌8.1.1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——通過對產(chǎn)品進(jìn)行有形的和無形的特點(diǎn)包裝，使得消費(fèi)者有興趣購買。從產(chǎn)品概念的三層次到五層次8.1.2品牌品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是（1）識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并（2）使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！评铡た铺乩?.2新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)——一個使產(chǎn)品有新的特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^程（產(chǎn)品概念的任何改變過程），其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。創(chuàng)意甄別商業(yè)分析開發(fā)試銷產(chǎn)品發(fā)布8.2.1產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段是對新產(chǎn)品或現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行改動的創(chuàng)意。產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有哪些？產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源來自用戶——企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過程中有哪些改進(jìn)意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。來自該企業(yè)員工——特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對老產(chǎn)品的改進(jìn)意見與需求變化他們都比較清楚。來自專業(yè)科研人員——科研人員具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識，要鼓勵他們發(fā)揚(yáng)這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。甄甄別別這是是一一個個評估估的過過程程，，企企業(yè)業(yè)決決定定是是否否繼繼續(xù)續(xù)使使用用這這個個創(chuàng)創(chuàng)意意，，這這個個過過程程被被稱稱為為甄別別。甄別別過過程程需需要要考考慮慮哪哪些些問問題題？？一系系列列需需要要回回答答的的問問題題產(chǎn)品或服務(wù)的的合法性產(chǎn)品或服務(wù)是是否符合企業(yè)業(yè)的目標(biāo)現(xiàn)存技術(shù)是否否能改進(jìn)產(chǎn)品品或服務(wù)企業(yè)是否擁有有提供產(chǎn)品或或服務(wù)的技術(shù)術(shù)如果企業(yè)擁有有該技術(shù)，獲獲得該技術(shù)的的成本如何企業(yè)提升產(chǎn)品品或服務(wù)的難難度現(xiàn)存及潛在市市場的規(guī)模。。可預(yù)期的競爭爭水平產(chǎn)品或服務(wù)盈盈利的可能性性商商業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)的的第三個階段段是分析產(chǎn)品和服服務(wù)，它將涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)產(chǎn)品的相似性性等全面的調(diào)查查。商業(yè)分析與甄甄別的區(qū)別？？商業(yè)分析如何何實(shí)現(xiàn)？開開發(fā)第四個階段是是實(shí)施創(chuàng)意并將將之開發(fā)為產(chǎn)產(chǎn)品。它將涉及從從研究到開發(fā)發(fā)階段，它涉涉及建造并測試產(chǎn)產(chǎn)品原型、實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)術(shù)開發(fā)以及在控制條件下下的產(chǎn)品測試試。市市場試銷對許多產(chǎn)品而而言，新產(chǎn)品品的發(fā)布成本本很高，因此此在發(fā)布前會會使用市場試銷，這也將會降低成本與風(fēng)風(fēng)險。市場試銷可以以采用的技術(shù)術(shù)有哪些？市場試銷可以以采用的技術(shù)術(shù)選擇有代表性性的城市。勸說商店儲存存新產(chǎn)品。（（代銷）從公眾中仔細(xì)細(xì)挑選一些人人進(jìn)行產(chǎn)品測測試，分析他他們對產(chǎn)品的的反饋，然后后改進(jìn)產(chǎn)品。。發(fā)發(fā)布最后一個階段段是產(chǎn)品的真實(shí)發(fā)布。在這一階段段，開發(fā)中的問題題都已經(jīng)解決決，在市場試銷銷中得到的信信息都被利用用以改進(jìn)產(chǎn)品品，對其精益益求精。發(fā)布的地點(diǎn)和和發(fā)布的時機(jī)機(jī)如何選擇？？關(guān)鍵詞和術(shù)語語——產(chǎn)品概念、品品牌、產(chǎn)品組組合、新產(chǎn)品品開發(fā)、產(chǎn)品品創(chuàng)意、甄別別、商業(yè)分析析、市場試銷銷、產(chǎn)品發(fā)布布8.3產(chǎn)品生命周期期

（ProductLifeCycle）產(chǎn)品生命周期期開始于產(chǎn)品初次進(jìn)入入市場（引入期），并結(jié)束于沒有人愿意購購買它（衰退期）為止。引引入期與產(chǎn)品的投入入相聯(lián)系，引引入階段是產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期最初的一個個階段。產(chǎn)品促銷非常常重要銷售額很低，，利潤也很低低成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過收入，處于于虧損之中成成長期產(chǎn)品生命周期期的第二個階階段，關(guān)系到到企業(yè)銷售的的成長和企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品牌忠忠誠度的提升升。銷售額快速增增長，增長速速度更快產(chǎn)品開始贏得得較好的聲譽(yù)譽(yù)利潤增長促銷成本下降降享受大規(guī)模生生產(chǎn)帶來的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢勢成成熟期這是產(chǎn)品生命命周期的第三三個階段，這這個階段產(chǎn)出出處于高銷量量階段，但是是由于市場已已經(jīng)接近飽和和，銷售增長長的趨勢已經(jīng)經(jīng)減緩。銷售增長下降降，銷售額開開始穩(wěn)定新購買者可能能很少制造商間的競競爭激烈市場已經(jīng)飽和和衰衰退期產(chǎn)品生命周期期的第四個階階段，銷售額額已經(jīng)減退，，同時可以看看出產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)不那么受消消費(fèi)者歡迎了了。銷售開始下降降產(chǎn)品價格可能能會下降利潤開始下降降產(chǎn)品生命周期期各階段的銷銷售額和利潤潤開發(fā)期——銷售額為零，，公司投資不不斷增加引進(jìn)期——銷售緩慢，初初期通常利潤潤偏低或?yàn)樨?fù)負(fù)數(shù)成長期——銷售快速增長長，利潤也顯顯著增加成熟期——利潤在達(dá)到頂頂點(diǎn)后逐漸走走下坡路衰退期——產(chǎn)品銷售量顯顯著衰退，利利潤也大幅度度滑落延延長產(chǎn)品生生命周期1改進(jìn)產(chǎn)品，使使其看起來與與眾不同或是是全新的產(chǎn)品品2改變產(chǎn)品的市市場營銷組合合改變產(chǎn)品自身身。調(diào)整產(chǎn)品價格格以適應(yīng)競爭爭。改變分銷方式式，使產(chǎn)品在在各不同類型型的零售店可可以獲得。改變促銷方式式。8.4產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)在市場上上有一些種類類的產(chǎn)品，它它們在產(chǎn)品生生命周期的不不同階段。產(chǎn)產(chǎn)品組合的強(qiáng)強(qiáng)度的兩種評評估方法：波士頓矩陣安索夫矩陣波波士頓矩陣陣（BCGMatrix）相對市場份額額——各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品的市場占占有率和該市市場最大競爭爭者的市場占占有率之比（（橫坐標(biāo)）市場增長率——各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品的年銷售售增長率（縱坐標(biāo)）面積大小——各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品的銷售額額金牛產(chǎn)品——一個產(chǎn)品在市市場上可以獲獲得很好的市市場現(xiàn)狀，具具有很高的市市場占有率，，但是市場上上銷量的增長長并不是最大大的。問題產(chǎn)品——一個還沒有在在市場上成長長到最好的產(chǎn)產(chǎn)品，具有較較低的市場份份額，但是目目前處于較高高的增長階段段，這些產(chǎn)品品在將來具有有很大的增長長潛力。明星產(chǎn)品——該產(chǎn)品已經(jīng)獲獲得了很好的的市場好評，，占有較大的的市場份額，，但是目前的的還沒有經(jīng)歷歷最大的增長長期。瘦狗產(chǎn)品——該產(chǎn)品雖然在在市場上已經(jīng)經(jīng)成功，但是是正在逐漸失失去它的市場場份額，同時時該產(chǎn)品的銷銷售也不可能能在市場上增增長了。明星產(chǎn)品（stars）——發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)金牛產(chǎn)品（（cashcow）——收獲戰(zhàn)略問號產(chǎn)品（questionmarks）——選擇性投資戰(zhàn)戰(zhàn)略瘦狗產(chǎn)品（dogs）——撤退戰(zhàn)略安索夫矩陣（（AnsoffMatrix）新產(chǎn)品開發(fā)——在現(xiàn)存市場中中銷售新產(chǎn)品品市場滲透——在現(xiàn)存市場上上增加現(xiàn)存產(chǎn)產(chǎn)品銷售市場開拓——在新市場銷售售現(xiàn)存產(chǎn)品多元化——在新市場中銷銷售不相關(guān)的的新產(chǎn)品如何在不同的的市場細(xì)分中中找到立足點(diǎn)點(diǎn)？目標(biāo)市場選擇擇策略——結(jié)論如果企企業(yè)有有一個個較好的的產(chǎn)品品組合合，那么么它的的一些些產(chǎn)品品將會會在引入期期，一些些產(chǎn)品品處于于成長期期，更多多的產(chǎn)產(chǎn)品處處在成熟期期，還有有一些些處于于衰退期期。關(guān)鍵詞詞和術(shù)術(shù)語——產(chǎn)品生生命周周期、、引入入期、、成長長期、、成熟熟期、、衰退退期、、飽和和市場場、波波士頓頓矩陣陣、金金牛產(chǎn)產(chǎn)品、、問題題產(chǎn)品品、明明星產(chǎn)產(chǎn)品、、廋狗狗產(chǎn)品品、安安索夫夫矩陣陣、市市場滲滲透、、市場場開拓拓、多多元化化8.5促促銷促促銷的的目的的銷銷售方方法促促銷的的目的的促銷是個溝溝通的的過程程，它它通過過大量量的渠渠道，，如媒媒介，，向客客戶或或潛在在客戶戶傳遞遞產(chǎn)品品信息息，并并使他他們意意識到到和理理解為為什么么將要要或希希望購購買這這樣的的產(chǎn)品品或服服務(wù)。。關(guān)鍵詞詞之：：注意力力關(guān)鍵詞詞之：：興趣關(guān)鍵詞詞之：：需求關(guān)鍵詞詞之：：行動促銷組組合促銷組組合是指企企業(yè)根根據(jù)促促銷的的需要要，對對廣告、銷售促促進(jìn)、公關(guān)宣宣傳與人員推推銷等各種種促銷銷方式式進(jìn)行行的適適當(dāng)選選擇和和配合合。促銷組組合對對購買買階段段的選選擇(1)知曉階階段——促銷組組合的的次序序是：：廣告，，銷售售促進(jìn)進(jìn)，人人員推推銷；(2)了解階階段——促銷組組合的的次序序是：：廣告，，人員員推銷銷；(3)信任階階段——促銷組組合的的次序序是：：人員推推銷，，廣告告；(4)購買階階段——促銷組組合的的次序序是：：人員推推銷為為主，，銷售售促進(jìn)進(jìn)為輔輔，廣廣告可可有可可無。促銷組組合對對產(chǎn)品品生命命周期期階段段的選選擇產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)主要促銷工具引入期介紹、認(rèn)識廣告、宣傳成長期擴(kuò)大影響、增進(jìn)興趣廣告及所有工具成熟期形成品牌偏好銷售促進(jìn)、廣告及人員推銷衰退期增強(qiáng)信任銷售促進(jìn)銷銷售方方法銷售促促進(jìn)是一些些在一一定時時間內(nèi)內(nèi)發(fā)生生的精精心策策劃的的事件件與活活動——貿(mào)易促促銷消費(fèi)者者促銷銷產(chǎn)業(yè)促促銷（1））貿(mào)易易促銷銷貿(mào)易促促銷——由產(chǎn)品品和服服務(wù)的的提供供商組組織，，其目目標(biāo)是是經(jīng)銷商商，包括括零售商商與批發(fā)商商，并勸勸說他他們購購買公公司的的產(chǎn)品品。特殊的的折扣扣，尤尤其對對大訂訂單對購買買產(chǎn)品品的客客戶提提供獎獎勵以其他他方式式吸引引客戶戶，如如廣告告材料料對銷售售商進(jìn)進(jìn)行獎獎勵（2））消費(fèi)費(fèi)者促促銷消費(fèi)者者促銷銷——由產(chǎn)品品和服服務(wù)的的提供供商組組織，，它的的目的的是使使購買者者產(chǎn)生興興趣，，并喚喚醒潛在客客戶的購買買意愿愿。免費(fèi)的的禮品品特殊的的價格格免費(fèi)的的樣品品競爭中中提供供假日日、汽汽車和和其他他獎品品個性化化的促促銷低成本本或免免息的的分期期付款款，尤尤其對對昂貴貴的產(chǎn)產(chǎn)品適適用（3））產(chǎn)業(yè)業(yè)促銷銷產(chǎn)業(yè)促促銷——一些改改進(jìn)的的消費(fèi)費(fèi)者促促銷也也可以以用于于產(chǎn)業(yè)業(yè)促銷銷。展示產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)和和優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的研研討會會與展展示會會產(chǎn)品目目錄、、技術(shù)術(shù)及其其他促促銷活活頁商業(yè)展展示免費(fèi)培培訓(xùn)，，經(jīng)常常在計計算機(jī)機(jī)銷售售中使使用。。特殊的的信用用條款款8.6廣廣告廣廣告性性質(zhì)廣廣告媒媒介廣廣告代代理廣廣告性性質(zhì)廣告的的主要要目的的是勸說人人們來來購買買產(chǎn)品品或光光顧某某個特特點(diǎn)的的商店店。廣告也也被用用來在公眾眾面前前保持持產(chǎn)品品知名名度，以提提升人人們對對產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)可度度，來來維持持產(chǎn)品品的銷銷售。。廣廣告媒媒介廣告媒媒介指的是是企業(yè)業(yè)為其其產(chǎn)品品或服服務(wù)做做廣告告時所所用的的不同同方法法。（（報紙和和雜志志、電電視、、電影影、商商業(yè)電電臺、、戶外外廣告告、傳傳單目目錄和和小冊冊子、、其他他）媒介的的使用用媒介的的創(chuàng)新新誰觀看看特定定的電電視節(jié)節(jié)目或或閱讀讀特定定的報報紙媒介的的用戶戶友好好性，，也就就是指指潛在在消費(fèi)費(fèi)者獲獲取媒媒介的的難易易程度度報紙、、雜志志、廣廣播、、電視視、直直接接郵寄寄、戶戶外廣廣告等等的比比較媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強(qiáng)、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對性不足、成本較高直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長缺乏創(chuàng)新請思考考：網(wǎng)絡(luò)作作為廣廣告媒媒介的的優(yōu)勢勢？不同媒媒介發(fā)發(fā)布廣廣告比比較廣廣告代理理廣告代理理專于某些些方面，，并雇有有專家來來發(fā)現(xiàn)為為單件產(chǎn)產(chǎn)品做廣廣告的最最有效方方法——市場調(diào)研研，用來發(fā)發(fā)現(xiàn)做廣廣告的基基礎(chǔ)信息息。媒介規(guī)劃劃，為某個個廣告選選擇最合合適的媒媒介，并并確保已已經(jīng)預(yù)訂訂該媒介介。創(chuàng)新性，意味著著代理將將會設(shè)計計廣告，，并撰寫寫稿件，，也就是是關(guān)于做做廣告產(chǎn)產(chǎn)品的故故事。制作廣告告，為電視視臺制作作電影，，為出版版物畫出出合適的的示意圖圖。會計管理理，廣告代代理會