廣告創(chuàng)意策略

第五章廣告創(chuàng)意策略前言

“用于廣告的錢有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多數(shù)的廣告都沒什么效果。）如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運(yùn)用正確的戰(zhàn)略

創(chuàng)意---廣告的靈魂！本章構(gòu)架第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本理論第三節(jié)廣告訴求分析第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、概念二、特征三、原則一、概念古時候，畫家家們云集京城城，參加繪畫畫比賽。主題題“踏花歸來來馬蹄香”。。畫家們有的畫畫了許多花瓣瓣，在“花””上下功夫；；有的畫個躍躍馬揚(yáng)鞭者，，打“馬”的的主意；有的的畫了一只馬馬蹄，想在““蹄”上做文文章。主考官看了都都不中意。有位畫家只畫畫了幾只蝴蝶蝶繞著馬蹄翩翩躚起舞，巧巧妙含蓄的地地把“香”字字表現(xiàn)出來了了。主考官喜出望望外，連聲贊贊嘆：“好畫！”“小創(chuàng)意”VS“大大創(chuàng)意”實(shí)質(zhì)上是“廣廣告是科學(xué)還還是藝術(shù)”這這一世紀(jì)之爭爭的延續(xù)。威廉伯恩巴克克和韋伯揚(yáng)（（產(chǎn)生創(chuàng)意的的技巧、怎樣樣成為廣告人人、一個廣告告人的日記））是“藝術(shù)派派”的代表。。大衛(wèi)奧格威和和羅素瑞福斯斯是“科學(xué)派派”的代表。。藝術(shù)派創(chuàng)意哲哲學(xué)的觀點(diǎn)是是：廣告的本本質(zhì)是藝術(shù)，，廣告創(chuàng)意單單純指廣告藝藝術(shù)創(chuàng)作。廣告在基本上上是說服，而而說服的發(fā)生生并不是科學(xué)學(xué)而不是藝術(shù)術(shù)（伯恩巴克克）。因此廣廣告創(chuàng)意的著著眼點(diǎn)是“怎么說”，而不是““說什么””。說什么What如何說How科學(xué)論創(chuàng)意哲哲學(xué)的觀點(diǎn)是是：廣告是一一門科學(xué)，廣廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)領(lǐng)域的所有環(huán)環(huán)節(jié)都可稱之為廣廣告創(chuàng)意（如廣告戰(zhàn)略略創(chuàng)意、廣告告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、、廣告主題創(chuàng)創(chuàng)意、語言創(chuàng)創(chuàng)意、插圖創(chuàng)創(chuàng)意、色彩創(chuàng)創(chuàng)意、版面設(shè)設(shè)計創(chuàng)意等））。廣告告人人不不能能憑憑借借““感感覺覺””，，用用慣慣常常的的““藝藝術(shù)術(shù)觀觀””來來進(jìn)進(jìn)行行創(chuàng)創(chuàng)作作。。廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的最最終終目目的的是是產(chǎn)產(chǎn)生生““實(shí)效效”（（引引發(fā)發(fā)購購買買行行為為））而而不不僅僅僅僅是是““有有效效””（（引引起起注注意意））。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意就就是是在在廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的指指導(dǎo)導(dǎo)下下，，提提煉煉、、組組合合最最重重要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)訊訊息息并并加加以以原原創(chuàng)創(chuàng)性性表表現(xiàn)現(xiàn)的的過過程程。。＊創(chuàng)創(chuàng)意意＝＝創(chuàng)創(chuàng)異異＋＋創(chuàng)創(chuàng)益益１、、創(chuàng)創(chuàng)異異：與與眾眾不不同同。。Ａ、、廣廣告告主題題的獨(dú)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性性，，它它強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的是是廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意在在訊訊息息傳傳播播方方面面的的任任務(wù)務(wù)。。Ｂ、、廣廣告告表現(xiàn)現(xiàn)的新新奇奇性性，，所所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的是是廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意在在廣廣告告藝藝術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)作作過過程程中中的的作作用用。。２、、創(chuàng)創(chuàng)益益：：產(chǎn)生生效效益益。。＊包包括括廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略與與廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略是是對對廣廣告告信信息息的的一一種種整整合合，，也也稱稱之之為為廣廣告告訴訴求求創(chuàng)創(chuàng)意意，，即即對對廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ?nèi)內(nèi)容容的的選選擇擇與與處處理理。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)是是對對廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式的的一一種種整整合合。。即即對對語語言言、、情情節(jié)節(jié)、、圖圖像像、、音音響響等等符符號號的的選選擇擇與與處處理理。二、特征征思維的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換性訴求的藝藝術(shù)性創(chuàng)意的有有限性1、原創(chuàng)創(chuàng)即創(chuàng)造出出廣告受受眾從未未接觸過過的印象象、感覺覺或概念念?！蔼?dú)獨(dú)辟蹊徑徑，獨(dú)具具匠心，，獨(dú)樹一一幟，獨(dú)獨(dú)具慧眼眼”廣告創(chuàng)意意的原創(chuàng)創(chuàng)舊元素的的新組合合三、原則則MAD巧巧克力－－少女與與大兵Polo-出奇奇的平價價2、單純純：KISS原則(Keepitsimpleandstupid).簡單明了了、純真真質(zhì)樸、、切中主主題，才才能使人人過目不不忘，印印象深刻刻。在創(chuàng)意的的表現(xiàn)上上單純求求新求變變，與眾眾不同并并不夠。。杰出的的廣告不不是夸大大，不是是掩飾，，而是要要竭盡智智慧使廣廣告信息息單純化化、清晰晰化、戲戲劇化、、印象化化。——伯伯恩巴克克3、震撼撼：伯恩巴克克：“要要使觀眾眾在一瞬瞬間發(fā)生生驚嘆，，立即明明白商品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，而且且永不忘忘記，這這就是廣廣告創(chuàng)意意的的真真正效果果。”＊廣告是否否具備強(qiáng)強(qiáng)勁的視視覺沖擊擊力＊廣告受眾眾對廣告告訊息的的情感認(rèn)認(rèn)同4、關(guān)聯(lián)聯(lián)：廣告創(chuàng)意意必須與與廣告商商品、消消費(fèi)者、、競爭者者相關(guān)聯(lián)聯(lián)。創(chuàng)意與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)聯(lián)創(chuàng)意與目目標(biāo)對象象的關(guān)聯(lián)聯(lián)第二節(jié)廣廣告告創(chuàng)意基基本理論論USP理理論/品品牌形象象論/定定位論CI論/品牌個個性論/ROI理論一、USPUSP理理論（uniquesellingproposition）:即獨(dú)特特的銷售售主張。。羅瑟·瑞瑞夫斯在在20世世紀(jì)50年代在在《廣告告實(shí)效奧奧妙》中中提出。。是一種有有廣泛影影響的廣廣告創(chuàng)意意策略理理論?；疽c(diǎn)點(diǎn)：利益點(diǎn)：：每一則廣廣告必須須向消費(fèi)費(fèi)者“說說一個主主張（Proposition）””，必須須讓消費(fèi)費(fèi)者明白白，購買買廣告中中的產(chǎn)品品可以獲獲得什么么具體的的利益。。獨(dú)特性：：所強(qiáng)調(diào)的的主張必必須是競競爭對手手做不到到的或無無法提供供的，必必須說出出其獨(dú)特特之處，，在品牌牌和說辭辭方面是是獨(dú)一無無二的。。吸引力力：所強(qiáng)調(diào)調(diào)的主主張必必須是是強(qiáng)而而有力力的，，必須須聚焦焦在一一個點(diǎn)點(diǎn)上，，集中中打動動、感感動和和吸引引消費(fèi)費(fèi)者來來購買買相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品。。我們們的的啤啤酒酒瓶瓶都都經(jīng)經(jīng)過過高高溫溫蒸蒸汽汽消消毒毒。。（（喜喜立立茲茲啤啤酒酒、、霍霍普普金金斯斯））M&M巧巧克克力力的““只只溶溶在在口口，，不不溶溶在在手手””。。樂百百氏氏““二二十十七七層層凈凈化化””————純純凈凈你你我我。。農(nóng)夫夫山山泉泉，，有有點(diǎn)點(diǎn)甜甜。。創(chuàng)維維：：不不閃閃的的才才是是健健康康的的。。二、、品品牌牌形形象象論論20世世紀(jì)紀(jì)60年年代代由由大大衛(wèi)衛(wèi)··奧奧格格威威提提出出的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略理理論論。?；颈疽c(diǎn)點(diǎn)：：1、、廣廣告告最最主主要要的的目目標(biāo)標(biāo)為為就就是是要要力力圖圖使使品品牌牌具具有有并并且且維維持持一一個個高高知知名名度度的的品品牌牌形形象象。。2、任何一個個廣告都是對對品牌的長程程投資。從長長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看看，廣告必須須盡力去維護(hù)護(hù)一個好的品品牌形象，而而不惜犧牲追追求短期效益益的訴求重點(diǎn)點(diǎn)。3、品牌形象象的塑造必須須有利于滿足足消費(fèi)者的物物質(zhì)需求和心心理需求。海塞威襯衫：：114年，，手工縫制，，貴族氣質(zhì)。。三、定位論20世紀(jì)70年代由A··里斯和J··屈特提出的的定位論。基基本主張是：：廣告的目標(biāo)是是使某一品牌牌、公司或產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者者心目獲得一一個據(jù)點(diǎn)，一一個認(rèn)定的區(qū)區(qū)域位置，或或者占有一席席之地。應(yīng)該運(yùn)用廣告告創(chuàng)造出獨(dú)有有的位置，特特別是“第一說法、、第一事件、、第一位置””。因?yàn)閯?chuàng)造第第一，才能在在消費(fèi)者心中中造成難以忘忘懷的、不易易混淆的優(yōu)勢勢效果。廣告表現(xiàn)出的的差異性，并并不是指出產(chǎn)產(chǎn)品的具體的的特殊的功能能利益，而是是要顯示和實(shí)實(shí)現(xiàn)出品牌之之間的類的區(qū)區(qū)別。葡萄的故事曾有一位女士士問賣葡萄的的人葡萄是甜甜的還是酸的的，那個賣葡葡萄的人以為為女士大都愛愛吃甜的，就就說葡萄是甜甜的，不料那那位女士正身身懷六甲，想想吃酸的，于于是就沒有買買。隨后，又有一一個老者問賣賣葡萄的人同同一個問題，，因?yàn)榍耙淮未蔚慕?jīng)驗(yàn)，那那個賣葡萄的的人就改口說說葡萄是酸的的，誰知老人人的牙不好，，想吃甜的，，所以也沒買買。艾維斯赫茨1962年，，它把自己的的廣告業(yè)務(wù)交交給了伯恩巴巴克領(lǐng)導(dǎo)的著著名的DDB公司?！拔覀冎皇堑诘诙睆V告前，赫茨茨在出租車行行業(yè)排名第一一，艾維斯和和耐什納爾并并列第二。廣告后，艾維維斯成了行業(yè)業(yè)唯一第二。。四、CI論（（CorporationIdentity）基本要點(diǎn)是：：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)統(tǒng)一性，這種種統(tǒng)一性是由由CI總戰(zhàn)略略所規(guī)定的。。廣告應(yīng)該注注重延續(xù)和積積累效果。廣告應(yīng)著眼塑塑造公司整體體形象，而不不是某單一品品牌的形象（（與BI相區(qū)區(qū)別）。CI論的廣告告雖然也以形形象為主，但但注重的是整整體統(tǒng)一形象象（OverallImage））和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)關(guān)形象（NetImage）MIBIVICI理念識別MindIdentity行為識別BehaviourIdentity視覺識別VisionIdentity團(tuán)體的統(tǒng)一性性或整體性特特指為塑造個個性鮮明的統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)形象象而策劃的識識別系統(tǒng)，或或企業(yè)形象識識別系統(tǒng)，是是以企業(yè)文化化為核心內(nèi)容容的一種經(jīng)營營管理方法。。CorporateIdentitySystem對品牌內(nèi)內(nèi)涵的進(jìn)進(jìn)一步挖挖掘。日日本小林林太三朗朗教授提提出了““企業(yè)性性格論””，形成成廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略中的另另一種后后起的、、充滿生生命力的的新策略略流派———品牌牌個性論論。該策略理理論認(rèn)為為在回答答廣告““說什么么”的問問題時，，廣告不不只是““說利益益”、““說形象象”，而而更重要要的是““說個性性”。DIY五、品牌牌個性論論（BrandCharacter）產(chǎn)品+定定位+個個性=品品牌性格格在與消費(fèi)費(fèi)者的溝溝通中，，從標(biāo)志志到形象象再到個個性，““個性””是最高高的層面面。品牌牌個性比比品牌形形象更深深入一層層，形象只是是造成認(rèn)認(rèn)同，個個性可以以造成崇崇拜。為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更好的的傳播溝溝通效果果，應(yīng)該該將品牌人格格化。品牌個性性化關(guān)鍵鍵是用什什么核心心圖案或或主題文文案能表表現(xiàn)出品品牌的特特定個性性。象征物很很重要：：花旗參參”以鷹鷹為象征征物；IBM以以大象為為象征物物：“萬萬寶路””以馬和和牛仔為為象征物物等?？醿?、、2六、ROI論廣告大師師W·伯伯恩巴克克創(chuàng)立的的DDB廣告國國際有限限公司制制訂出的的廣告策策略上的的一套獨(dú)獨(dú)特的概概念主張張。其基基本要點(diǎn)點(diǎn)是：好的廣告告應(yīng)具備備三個基基本特質(zhì)質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality））震撼性（Impact）。廣告與商商品沒有有關(guān)聯(lián)性性，就失失去了意意義；廣廣告沒有有原創(chuàng)性性，就欠欠缺吸引引力和生生命力；；廣告沒沒有震撼撼性，就就不會給給消費(fèi)者者留下深深刻的印印象。三者需要要很好地地結(jié)合起起來。達(dá)到R··O·I必須具具體明確確地解決決以下五五個基本本問題：：-廣告的的目的是是什么？？-廣告做做給誰看看？-有什么么競爭利利益點(diǎn)可可以做廣廣告承諾諾？有什什么支持持點(diǎn)？-品牌有有什么特特別的個個性？-選擇什什么媒體體是適合合的？受受眾的突突破口或或切入點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？第三節(jié)廣廣告訴訴求分析析感性訴求求理性訴求求情理結(jié)合合訴求一、感性性訴求感性訴求求把廣告告訴求只只想受眾眾的情感感動機(jī)，，通過表表現(xiàn)與訴訴求內(nèi)容容相關(guān)聯(lián)聯(lián)的情緒緒與情感感因素來來傳達(dá)廣廣告信息息，在受受眾的情情緒變化化和情感感沖擊中中，激發(fā)發(fā)出購買買欲望和和購買行行為。感性訴求求通常通通過愛情情、親情情、同情情、恐懼懼、情趣趣及其他他能夠喚喚起消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同和共鳴鳴、有利利于激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者情緒的的崇高感感、成就就感、自自豪感、、滿足感感、歸屬屬感等進(jìn)進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)。理性訴求求作用于于受眾的的理性動機(jī)機(jī)，通過一一系列邏邏輯性認(rèn)認(rèn)識，包包括完整整的概念念、判斷斷、推理理等思維維過程，，對產(chǎn)品品及廣告告訴求重重點(diǎn)加以以真實(shí)、、客觀的的評價，，作出理理智的決決定。二、理性性訴求三、情理理結(jié)合訴訴求理性訴求求偏重于于客觀、、準(zhǔn)確和和說服力力，對完完整、準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳達(dá)廣告告信息非非常有利利，但生生硬、枯枯燥，影影響訴求求對象對對廣告信信息的興興趣。感性訴求求貼近訴訴求對象象的切身身感受，，具親和和性，但但過于注注重對情情緒和情情感的描描述，往往往會影影響信息息傳達(dá)。。以理性訴訴求傳達(dá)達(dá)客觀信信息，以以感性訴訴求引發(fā)發(fā)訴求對對象情感感共鳴。。牙膏產(chǎn)品品：理性示范范美白效效果的同同時，向向關(guān)心自自身形象象的青年年消費(fèi)者者做“讓讓你的笑笑容更燦燦爛”、、“讓你你更自信信”等內(nèi)內(nèi)容的感感性訴求求；理性示范范堅固牙牙齒效果果的同時時，向家家庭消費(fèi)費(fèi)者，尤尤其是年年輕母親親，做愛愛護(hù)家人人的親情情訴求。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:26:1220:26:1220:261/1/20238:26:12PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:26:1220:26Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:26:1220:26:1220:26Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:26:1220:26:12January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20238:26:12下下午20:26:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:26下下午1月-2320:26January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/120:26:1220:26:1201January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:26:13下午8:26下下午20:26:131月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:26:1320:26:1320:261/1/20238:26:13PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:26:1320:26Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:26:1320:26:1320:26Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:26:1320:26:13January1,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。01一月月20238:26:13下下午20:26:131月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:26下午午1月-2320:26January1,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/120:26:1320:26:1301January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:26:13下午午8:26下午午20:26:131月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮