某咨詢-宗申摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目

建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團

宗申集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

宗申摩托車科技集團

重慶,2002年7月1議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2內(nèi)容

頁碼A. 對XX集團項目的初步了解

4B. 項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預算 44D.大通智匯對本項目的獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 對xx集團項目的初步了解4XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962002成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998xx集團成立公司總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，19922001產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元1999xx摩托車隊成立2000收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)5形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業(yè)務構(gòu)成熱動力源產(chǎn)品整機產(chǎn)品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部年生產(chǎn)能力6xx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)產(chǎn)品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū)是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位7但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力企業(yè)內(nèi)部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場8運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高市場費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局9面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現(xiàn)有的財務資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應如何進行調(diào)整？10B.項目目標、、內(nèi)容、項項目方法和和時間安排排11品牌戰(zhàn)略形形成步驟為了幫助XX集團制定一一套切實可可行的品牌牌戰(zhàn)略方案案，大通智智匯公司將將以“消消費者控制制”為出發(fā)發(fā)點全面考考慮品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略形成的的五個階段段階段重點消費者控制1控制并創(chuàng)造造消費者差差異性現(xiàn)有消費者者的差異性性的區(qū)間大大小，是否否存在多品品牌機會以以及品牌延延伸機會研究當前消消費者對品品牌實際價價值感受對對此競爭對對手的品牌牌價值，掌掌握品牌實實際的市場場地位特征跟蹤/回顧5評估定位有有效性并調(diào)調(diào)整衡量實際結(jié)結(jié)果是否實實現(xiàn)品牌目目標定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市場場地位價值定位2品牌未來價價值定位目標客戶群群結(jié)合品牌的的市場地位位及未來市市場發(fā)展趨趨勢分析，，制定出品品牌未來的的目標價值值定位和實實現(xiàn)這一目目標與基本本方針形成方案3制定營銷組組合策略根據(jù)目標價價值定位和和戰(zhàn)略大綱綱制定具體體的營銷組組合策略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌定位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組組合策略，，實現(xiàn)品牌牌定位轉(zhuǎn)移移12利用大通智智匯的BPT品牌分析工具，可以以通過五個個步驟實現(xiàn)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管管理過程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回顧顧衡量實際結(jié)結(jié)果是否實實現(xiàn)品牌目目標定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市場場地位5AVP:消費者所感感受到實際際品牌價值值TVP:品牌的目標標價值定位位，用于指指導品牌的的營銷組合合PVP:通過廣告與與營銷手段段傳遞出去去的價值定定位MoT:真實瞬間持持續(xù)品牌是是否實現(xiàn)其其承諾，并并且在消費費者腦海中中形成實際際的品牌牌價價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制制第2步品牌戰(zhàn)略大大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形形第5步跟蹤戰(zhàn)略回回顧吸引說明明13XX集團要通過過多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實現(xiàn)銷銷售的持續(xù)續(xù)快速增長長，必須回回答以下幾幾個關鍵問問題中國市場消消費者的需需求差異性性是否存在在較大的差差異性，足足以支持多多品牌的出出現(xiàn)？現(xiàn)有的分銷銷渠道能否否支持多品品牌？XX集團摩托車車業(yè)務銷售售增長放緩緩的核心原原因？品牌牌是否是一一個重要的的制約增長長的因素？？XX集團在中國國市場的摩摩托車的價值鏈上如何進進行價值定定位，其業(yè)業(yè)務范圍，，戰(zhàn)略控制制點是什么么？即采用用何種成功功的價值鏈鏈控制模式式才能保持持摩托車行行業(yè)領先者者的地位？？如果多品牌牌戰(zhàn)略是適適宜的選擇擇，XX集團應采用用何種多品品牌業(yè)務模模式？XX集團的現(xiàn)有有資源能否否支持多品品牌戰(zhàn)略的的實施，現(xiàn)現(xiàn)有的品牌牌如何定位位，以及如如何平滑過過渡？XX集團現(xiàn)有的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)如何調(diào)整整以適應多多品牌戰(zhàn)略略？關鍵問題14本次項目的的主要目標標是協(xié)助XX集團建立摩摩托車業(yè)務務的品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略為XX集團的核心心業(yè)務———摩托車業(yè)業(yè)務設計品品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心心業(yè)務的可可持續(xù)增長長—XX集團未來是是否應采用用多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略—多品牌牌戰(zhàn)略是否否能解決XX集團增長放放緩的問題題—中國市市場是否支支持多品牌牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有的的品牌如何何定位以及及差異化—新品牌牌的開發(fā)策策略、定位位、定價、、銷售渠道道現(xiàn)有組織結(jié)結(jié)構(gòu)應如何何調(diào)整以適適應新的品品牌策略15大通智匯建建議首先從從消費群體體的變化趨趨勢來分析析是否存在在明顯的差差異化消費費群體，從從而判斷品品牌的差異異性的空間間大小品牌策略單一品牌公司品品牌公司司品品牌牌加加初初步步細細分分的的多多業(yè)業(yè)務務品品牌牌深度差異化的的多品牌體系系單一用途市場場單一客戶市場場多用途產(chǎn)品市市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品市市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，，摩托車作為為一種便捷的的交通工具，，成為中小城城市以及鄉(xiāng)村村地區(qū)的交通通工具市場滲透率開開始迅速上升升，開始出現(xiàn)現(xiàn)不同用途的的交通工具，，被越來越多多的部門購買買作為專用交交通工具市場進一步全全面擴張，消消費群體開始始發(fā)生變化，，摩托車不再再僅僅成為交交通工具，休休閑、運動成成為主流，同同時產(chǎn)品功能能也開始多元元化，如進入入滑雪等市場場競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略混合價值型增增長戰(zhàn)略價值型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車車市場的演進進——消費群群體16并從產(chǎn)業(yè)周期期的角度整體體把握摩托車車行業(yè)的發(fā)展展?jié)摿?49596979899000102030405起步期快速增長期成熟期市場規(guī)模低速增長期競爭不是很激激烈每個公司均可可以從快速增增長的市場中中獲得成長市場增長速度度放慢競爭日起激烈烈，價格持續(xù)續(xù)下降，邊際際利潤下降制造商開始注注意市場細分分以及品牌差差異化市場增長基本本停滯市場競爭格局局基本穩(wěn)定制造商更重視視對細分市場場的滲透，品品牌的差異化化程度日益加加大市場特點核心競爭因素素中國摩托車行行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)業(yè)周期的低速速增長階段，未來成長潛潛力有限技術(shù)/質(zhì)量品牌/服務17同時對XX集團的現(xiàn)行的的營銷策略以以及行業(yè)環(huán)境境進行審計，，確定XX集團銷售額增增長放緩的真真實原因渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產(chǎn)品組合XX集團目前的營營銷策略存在在的問題消費群體變化化國家產(chǎn)業(yè)政策策競爭對手的變變化替代品（經(jīng)濟濟型轎車）的的威脅摩托車行業(yè)的的整體外部環(huán)環(huán)境變化XX集團銷售增長長放緩的真正正原因？多品牌戰(zhàn)略能能否支持XX集團的發(fā)展？？18在上述分析的的基礎上確定定XX集團應采取的的品牌戰(zhàn)略多品牌策略家族品牌策略略單一品牌策略略母公司子公司子公司目標利用不同子公公司來擴張不不同市場差異化品牌針針對不同目標標市場，而強強大公司品牌牌則起到較強強的支持效果果樹立一個強勢勢而統(tǒng)一的公公司品牌形象象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母公司品品牌，多個子子公司品牌公司品牌為核核心，多業(yè)務務品牌為支持持公司品牌為核核心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略的三三種模式移動運營商基基本采用的品品牌策略19大通智匯建議議分三步實現(xiàn)現(xiàn)XX集團對本次項項目設定的目目標，預計4個半月完成成項目進程[概概述]了解并確認多多品牌戰(zhàn)略機機會多品牌戰(zhàn)略模模式選擇組織機構(gòu)調(diào)整整方案實施步驟1234階段內(nèi)容結(jié)果時間內(nèi)部外部8周8周3周XX集團摩托車業(yè)業(yè)務營銷現(xiàn)狀狀分析-渠道管理理-產(chǎn)品組合合-定價策略略-產(chǎn)品定位位-營銷組織織基本比較分析全球領先先的摩托車公公司的品牌策策略以及國內(nèi)內(nèi)主要競爭對對手的品牌策策略國內(nèi)市場分析析-消費者需需求趨勢變化化-產(chǎn)業(yè)政策策變化-產(chǎn)業(yè)集中中度以及競爭爭對手策略分分析-分銷渠道道變化主要出口市場場分析-當?shù)禺a(chǎn)業(yè)業(yè)政策的變化化-生產(chǎn)能力力評估需求以及分銷銷渠道變化趨趨勢XX集團增增長放放緩原原因分分析報報告多品牌牌策略略在中中國摩摩托車車行業(yè)業(yè)的可可行性性評估估報告告XX集團是是否應應采用用多品品牌策策略XX現(xiàn)有品品牌市市場定定位以以及發(fā)發(fā)展情情景分分析分析不不同多多品牌牌模式式的核核心成成功因因素-對XX的吸引引力-情景景的可可能性性和可可行性性-資資源需需求評估并并選擇擇多品品牌模模型,基基于-市場場需求求-增長長潛力力-XX的資源源能力力-與與現(xiàn)有有品牌牌的適適應性性最有效效的多多品牌牌策略略品牌策策略行行動計計劃草草案現(xiàn)有組組織機機構(gòu)評評估-控制模模式-效效率總部組組織機機構(gòu)調(diào)調(diào)整方方案-控制模模式-總總體組組織架架構(gòu)-流流程優(yōu)優(yōu)化行動計計劃草草案-里程程碑-時間間表XX集團總總部組組織調(diào)調(diào)整方方案商業(yè)計計劃行動草草案詳細的的實施施計劃劃測試推廣計計劃制定詳詳細的的實施施計劃劃-時間間表-衡量量標準準-責任任-預算算建立實實施隊隊伍確定測測試對對象并并找到到正確確的實實施-按區(qū)區(qū)域-按產(chǎn)產(chǎn)品-按服服務構(gòu)架推推廣計計劃以以實施施新的的品牌牌戰(zhàn)略略1a1b20分析目目標分析問問題分析工工具和和方法法現(xiàn)有XX摩托車車產(chǎn)品品是否否符合合市場場的需需要？？未來來的市市場變變化趨趨勢XX集團的的產(chǎn)品品定位位、競競爭優(yōu)優(yōu)勢以以及未未來市市場份份額變變化現(xiàn)有消消費者者情況況分析析對購買買者的的問卷卷調(diào)查查分析析建立消消費者者消費費分析析模型型競爭對對手產(chǎn)產(chǎn)品比比較分分析對不同同消費費者進進行的的分析析和比比較產(chǎn)品策策略實際購購買者者和目目標消消費者者的差差異實際消消費者者的需需求和和特點點這部分分消費費者情情況比比較實際消消費者者的市市場潛潛力主要產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要競爭爭優(yōu)勢勢和劣劣勢主要產(chǎn)產(chǎn)品是是否真真正符符合目目標客客戶需需求階段1a的主要要任務務是對對XX集團目目前的的摩托托車業(yè)業(yè)務的的核心心增長長驅(qū)動動因素素進行行深入入分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)影影響增增長的的主要要原因因(1)階段細細節(jié):了解并并確認認內(nèi)部增長驅(qū)驅(qū)動因因素———1a21分析目目標分析問問題分析工工具和和方法法渠道策策略階段1a的主要要任務務是對對XX集團目目前的的摩托托車業(yè)業(yè)務的的核心心增長長驅(qū)動動因素素進行行深入入分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)影影響增增長的的主要要原因因(2)階段細細節(jié):了解并并確認認內(nèi)部增長驅(qū)驅(qū)動因因素———1a渠道模模型是是否合合理？？渠道分分布是是否合合理？？渠道中中物流流是否否順暢暢？XX集團的的渠道道模式式以及及關鍵鍵分銷銷渠道道市場場當當中中的的主主要要渠渠道道未來來渠渠道道走走向向和和發(fā)發(fā)展展渠道道成成本本是是否否過過高高，，或或可可以以升升高高對渠渠道道提提供供的的支支持持是是否否充充分分對渠渠道道客客戶戶的的激激勵勵政政策策是是否否設設計計合合理理有有效效RACEXX集團團的的渠渠道道流流量量分分析析國外外模模型型借借鑒鑒，，渠渠道道特特點點分分析析產(chǎn)品品成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析，，渠渠道道成成本本分分析析同比比競競爭爭對對手手的的渠渠道道支支持持和和國國外外的的做做法法同比比競競爭爭對對手手的的渠渠道道政政策策，，走走訪訪渠渠道道客客戶戶22就未未來來的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢而而言言，，日日趨趨提提高高的的銷銷售售復復雜雜程程度度要要求求企企業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)化化地地規(guī)規(guī)劃劃和和管管理理自自己己的的銷銷售售渠渠道道企業(yè)業(yè)在在營營銷銷渠渠道道方方面面將將面面臨臨的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)銷售售的的復復雜程程度度時間間來自自零零售售渠渠道道的的要求求日日益益提提高高應用用新新銷銷售售渠渠道道的發(fā)發(fā)展展空空間間有有限限渠道道沖沖突突的的風風險險加加劇劇不同同產(chǎn)產(chǎn)品品分分銷銷的的渠渠道道集集中中化化程程度度的提提高高零售售業(yè)業(yè)討討價價還還價價能力力提提高高分銷銷渠渠道道進進一一步步多多元元化化，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道銷銷售售能能力力減減弱弱多銷銷售售渠渠道道成成為為許許多行行業(yè)業(yè)必必然然的的選選擇擇消費費者者購購買買行行為為的的變變化化對高高盈盈利利能能力力的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性渠渠道道的的選選擇擇與與優(yōu)優(yōu)化化符合合各各類類渠渠道道特特定定需需求求的的合合理理的的渠渠道道方方案案對不不同同渠渠道道的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)與與管管理理根據(jù)銷售渠渠道特點來來設計/調(diào)調(diào)整銷售組組織123423在汽車以及及摩托車銷銷售領域，，隨著各種種新型業(yè)態(tài)態(tài)的出現(xiàn)，，傳統(tǒng)的分分銷渠道將將面臨來自自新興業(yè)態(tài)態(tài)的強有力力的挑戰(zhàn)資料來源：：中國汽車車市場年鑒鑒，ISI，大通智匯分分析進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商

代理多家制造商的產(chǎn)品只負責銷售，不負責售后服務獨立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商的依賴性很弱不負責售后服務專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負責售后服務4S專營店只銷售一家公司的產(chǎn)品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道

最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網(wǎng)絡國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額:合計28%72%案例例24未來的趨勢勢將會是根根據(jù)不同類類型渠道的的顧客特征征和渠道特特點，通過過供應鏈各各個環(huán)節(jié)的的密切合作作來從總體體上降低成成本，提高高效率整合的方法法：“雙贏贏”傳統(tǒng)的方法法：“零和和”第三物流/運輸商供應商分銷商/零零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流/運輸商供應商分銷商/零零售商溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存25大通智匯專專有的戰(zhàn)略略性渠道組組合管理工工具（SCM)的工作流程程分為渠道道分類、渠渠道篩選、、基準比較較、渠道評評價和方案案制定五個個步驟戰(zhàn)略性渠道道組合管理理揭示最重要要的銷售渠渠道的特征征揭示在各類類渠道中最最為重要的的企業(yè)分析競爭對對手的渠道道結(jié)構(gòu)渠道分類篩選過程基準比較渠道評價方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名單減少復雜性性排除性標準準成本估計對所在行業(yè)業(yè)的適應性性增長潛力基準比較渠道發(fā)展趨趨勢成功要素確定最為合合適的渠道道就渠道選擇擇進行決策策應用渠道創(chuàng)新的方案初步的創(chuàng)新渠道發(fā)發(fā)展方案SCM1234526分析目標分析問題分析工具和和方法市場推廣策策略階段1a的主要任務務是對XX集團目前的的摩托車業(yè)業(yè)務的核心心增長驅(qū)動動因素進行行深入分析析，發(fā)現(xiàn)影影響增長的的主要原因因(3)階段細節(jié):了解并確認認內(nèi)部增長驅(qū)動因因素——1a市場投入是是否合理性性分析目標細分人人群的確立立市場投入的的有效性分分析市場投入的的控制分析析市場投入實實際指向的的消費群市場投入對對發(fā)掘新消消費群體起起到的作用用市場投入和和促進消費費的關系用戶的抽樣樣分析和調(diào)調(diào)查分析市場投投入和新消消費群體發(fā)發(fā)展的關系系分析市場投投入和原有有消費者購購買量的關關系以及品品牌效應27在階段1a階段結(jié)束后后，我們將將對XX集團的摩托托車業(yè)務營營銷現(xiàn)狀有有一個深入入的了解結(jié)果:了解并并確認認內(nèi)部部關鍵鍵增長長因素素1a確定XX集團現(xiàn)現(xiàn)有營營銷模模式的的效率率確認XX集團內(nèi)內(nèi)部關關鍵增增長驅(qū)驅(qū)動因因素28經(jīng)過階階段1b的步驟驟可以以深刻刻理解解中國國摩托托車市市場的的消費費結(jié)構(gòu)構(gòu)以及及變化化趨勢勢和機機會所所在(1)方法內(nèi)容分析摩摩托車車行業(yè)業(yè)中消消費者者需求求的變變化趨趨勢-產(chǎn)品品品種種、價價格-用途途-地區(qū)區(qū)-收入入構(gòu)成成-市場場規(guī)模模變化化趨勢勢確定摩摩托車車價值值鏈中中主要要參與與者的的市場場變化化趨勢勢-生產(chǎn)產(chǎn)商-分銷銷商-物流流服務務商-零售售商分析摩摩托車車價值值鏈可可能的的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化化和問問題確認摩摩托車車價值值鏈主主要參參與者者的機機會和和風險險分析國國家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策的的變化化影響響主要出出口市市場的的市場場環(huán)境境以及及變化化趨勢勢市場開開放帶帶來的的影響響消費者者價值值細分分模型型（Matrix)價值鏈鏈分析析情景分分析專家訪訪談外部訪訪談二手文文獻研研究市場分分析步驟階段細細節(jié):了解并并確認認外部部關鍵鍵增長長驅(qū)動動因素素1b129Matrix工具主主要揭揭示最最有價價值的的客戶戶群，，并發(fā)發(fā)現(xiàn)客客戶群群的變變化趨趨勢，，還能能揭示示用戶戶的數(shù)數(shù)量與與價值值分布布，這這將是是確立立是否否建立立多品品牌的的數(shù)量量基礎礎價值收藏時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例意大利利某摩摩托車車公司司的客客戶結(jié)結(jié)構(gòu)Matrix客戶價價值細細分模模型說說明1b1說明30經(jīng)過階階段1b的步驟驟可以以深刻刻理解解中國國供應應鏈的的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化化和機機會所所在(2)確認當當前主主要競競爭對對手分析未未來市市場的的競爭爭對手手-外資資公司司中國國生產(chǎn)產(chǎn)中心心-外資資公司司進口口產(chǎn)品品分析競競爭者者的業(yè)業(yè)務模模型以以及品品牌策策略分析優(yōu)優(yōu)勢/劣勢勢并且且確認認成功功因素素確認戰(zhàn)戰(zhàn)略差差距研討會會基準比比較SWOT分析差距分分析競爭分分析選擇世世界上上摩托托車行行業(yè)領領導者者的最最優(yōu)品品牌策策略案案例選擇國國內(nèi)主主要摩摩托車車制造造商的的品牌牌模式式，進進行分分析分析不不同品品牌策策略模模式的的成功功因素素以及及市場場環(huán)境境要求求確認品品牌策策略是是否適適合中中國市市場國際基基準比比較訪談研討會會國內(nèi)以以及國國際品品牌模模式成成功及及失敗敗案例例基準準比較較23方法內(nèi)容步驟階段細細節(jié):了解并并確認認外部部關鍵鍵增長長驅(qū)動動因素素1b31在階段1b完成后，我我們將對摩摩托車市場場的發(fā)展階階段以及關關鍵增長驅(qū)驅(qū)動因素有有一個全面面的深入了了解結(jié)果:了解并確認認外部關鍵鍵增長驅(qū)動動因素1b中國摩托車車市場的現(xiàn)現(xiàn)狀以及所所處產(chǎn)業(yè)生生命周期中國消費者者的需求變變化趨勢不同品牌模模式成功因因素以及所所需市場環(huán)環(huán)境32在階段一完完成后，我我們將判斷斷XX集團是否應應該采用多多品牌戰(zhàn)略略并初步提提出XX集團持續(xù)增增長的關鍵鍵驅(qū)動因素素1XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進建議2XX集團是否應采用多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)33階段2的主主要目標是是為XX集團找到最最適合的多多品牌模式式（1）方法內(nèi)容品牌定位分分析器訪談市場調(diào)查SWOT分細研討會XX集團現(xiàn)有品品牌定位分分析步驟階段細節(jié):多品牌戰(zhàn)略略模式選擇擇21評估不同多多品牌策略略對XX集團的適應應性，確定定最優(yōu)的多多品牌策略略模式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯方方案情景評評估工具（（OIET））評估各種多多品牌模式式與XX集團的匹配配程度，包包括：對XX集團長期發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的的符合程度度消費者的接接受程度、、增長潛力力XX現(xiàn)有的分銷銷、研發(fā)、、生產(chǎn)體系系的支持能能力成本、盈利利能力其他標準選擇最優(yōu)的的多品牌模模型分析各品牌牌的銷售狀狀況分析各品牌牌的價值定定位/消費費者認知狀狀況分析分銷、、研發(fā)、生生產(chǎn)系統(tǒng)對對現(xiàn)有品牌牌的支持分析各品牌牌的市場策策略分析各品牌牌之間的差差異性空間間34大通智匯通通過品牌定定位分析器器來分析處處在不同位位置的品牌牌所需要不不同的戰(zhàn)略略，從而達達到并維持持“明星””的品牌地位位品牌價值/知名度狀狀況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌無名品牌牌入局品牌出局品牌打破規(guī)則的的愿景，““創(chuàng)造車車輪”業(yè)務模型，，勇氣??！有效地肯定定原有的突突破，創(chuàng)造、聯(lián)想想與神話繼續(xù)鞏固原原有突破，，創(chuàng)造新新的聯(lián)想與與神話，變變換主題，，高的溝通通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造“正正面驚奇””,提醒人人們原有的的突破，創(chuàng)創(chuàng)造新的聯(lián)聯(lián)想和神話話，追溯溯性營銷重重新定位，，品牌年年輕化被遺忘35馬自達AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對不同同品牌的價價值定位是是企業(yè)可以以面向不同同的消費群群體，從而而獲得更廣廣的市場覆覆蓋度福特公司福特公司的的品牌體系系品質(zhì)快樂歸屬感個性化運動型豪華品質(zhì)地位設計品質(zhì)個性化個性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值技術(shù)可靠駕駛中的快快樂作為品牌差差異化的賣賣點技術(shù)領先一流外觀設設計物有所值Backup36方案情景評評估工具將將通過三個個步驟進行行評估說明大通智匯OIET方案情景評評估工具定義評估指指標定義各項指指標重要性性選擇評估工工具XX集團戰(zhàn)略一致性性競爭優(yōu)勢可行性消費者接受受程度其他指標定義各評估估標準/因因素的權(quán)重重定量總體評評估結(jié)果輸出輸入輸入2.2123總分指標方案37階段2的主主要目標是是為XX集團找到最最適合的多多品牌模式式（2）不同品牌定定位及競爭爭策略3方法內(nèi)容步驟階段細節(jié):多品牌戰(zhàn)略略模式選擇擇2研討會專家訪談外部最佳案案例基準比比較頭腦風暴法法SWOT分析消費者調(diào)查查確定各品牌牌的價值定定位以及戰(zhàn)戰(zhàn)略定位制定各品牌牌的中長期期營銷組合合策略—定價策策略—渠道策策略—產(chǎn)品策策略—推廣策策略38在階段2，，我們將為為XX集團制定合合適的多品品牌模式以以及品牌中中長期發(fā)展展策略結(jié)果:多品牌戰(zhàn)略略模式選擇擇2XX集團多品牌牌發(fā)展戰(zhàn)略略報告——多品品牌模型——各品品牌定位——各品品牌發(fā)展策策略39在第3階段，將對對XX集團現(xiàn)有的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)進行評估估，制定相相應的調(diào)整整方案以以支持多品品牌戰(zhàn)略的的實施（1）方法內(nèi)容評估現(xiàn)有的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)能否支持持新的多品品牌戰(zhàn)略的的實施集團管控模模式各業(yè)務部門門的管理模模式現(xiàn)有研發(fā)、、銷售、市市場、后勤勤等部門的的業(yè)務模式式現(xiàn)有業(yè)務流流程的效率率研討會內(nèi)部訪談現(xiàn)有組織結(jié)結(jié)構(gòu)的評估估步驟階段細節(jié):組織結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整方案3140在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組組織結(jié)構(gòu)進行行評估，制定定相應的調(diào)整整方案以支支持多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施（2）集團總部控制制模式各品牌單元的的業(yè)務管理模模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部的組織結(jié)結(jié)構(gòu)以及職能能設計關鍵業(yè)績考核核指標體系（（KPI)關鍵崗位職能能描述關鍵業(yè)務流程程設計訪談研討會內(nèi)外部基準比比較流程優(yōu)化工具具組織結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案行動步驟時間表負責人建立項目控制制初步的行動計計劃23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié):組織結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案3訪談研討會41結(jié)果:詳細的組織結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案案3集團總部管控控模式方案各品牌單元管管理模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部組織結(jié)構(gòu)構(gòu)總部各部門及及各事業(yè)部職職能分布關鍵崗位職能能描述關鍵業(yè)務流程程關鍵業(yè)績考核核指標體系初步行動計劃劃里程碑時間表在第三階段結(jié)結(jié)束后，我們們將提供詳細細的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整方案42整個項目計劃劃在19周內(nèi)內(nèi)完成，如有有需要，我們們將提供后續(xù)續(xù)的實施支持持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團現(xiàn)有摩托托車業(yè)務現(xiàn)狀狀分析銷售狀況分析析定價策略渠道狀況市場推廣狀況況產(chǎn)品組合1b.外部市場分析析和評估以及及基準分析市場需求分析析消費者需求細細分分析競爭分析國內(nèi)外多品牌牌成功案例基基準比較第一階段報告告多品牌模式選選擇現(xiàn)有品牌定位位分析多品牌模式選選擇各品牌中長期期發(fā)展策略第二階段報告告詳細的組織調(diào)調(diào)整方案詳細組織調(diào)整整方案制定商業(yè)計劃劃制定初步的行行動計劃時間表1943C.項目組織、人人員安排和項項目費用44大通智匯建議議在項目的組組織和人員分分配上形成以以下的結(jié)構(gòu)指導委員會XX集團大通智匯項目管理大通智匯AndrewZawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠45項目雙方都有有明確的角色色安排和職責責分工XX集團項目管理理委員會確保XX集團高級管理理層能夠獲得得充分的項目目進展情況信信息提供相關背景景信息并給予予分析判斷支支持幫助聯(lián)絡關鍵鍵決策制定者者出任‘項目大大使’和項目目‘協(xié)調(diào)官’’指出項目運行行過程中的‘‘陷井’和‘‘雷區(qū)’大通智匯項目目管理委員會會保證項目的高高質(zhì)量水平保證項目小組組獲得所有所所需的專業(yè)知知識，經(jīng)驗和和判斷能力為XX集團的高級管管理人員提供供建議出任項目‘大大使’和項目目‘協(xié)調(diào)官’’提供行業(yè)內(nèi)的的業(yè)務網(wǎng)絡資資源XX集團品牌戰(zhàn)略略咨詢項目小小組提供與項目相相關的各種信信息及專業(yè)知知識提高信息透明明度培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神大通智匯品牌牌戰(zhàn)略咨詢項項目小組XX集團項目經(jīng)理提供與項目開開展相關的信信息和數(shù)據(jù)，，安排內(nèi)部訪訪談組織項目回顧顧會保證項目進展展情況的透明明性，并且保保證項目的各各個階段都得得到高層的許許可大通智匯項目目經(jīng)理管理大通智匯匯咨詢團隊，，保證項目按按照既定的時時間表順利進進行作為項目管理理委員會與項項目小組溝通通的紐帶，保保證項目進展展的透明性實施項目分析析和保證按時時交付結(jié)果作為大通智匯匯專業(yè)知識的的提供的紐帶帶培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神46基于XX集團是大通智智匯在中國的的第一個中資資企業(yè)項目，，我們愿意給給與較大的費費用優(yōu)惠，整整個項目的費費用預計為407萬元人人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查公司2000個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元，折折合人民幣407萬元47D.大通智匯對本本項目的獨特特價值48ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略略管理咨詢公公司簡介成立于1996年，總部部設于美國芝芝加哥由曾經(jīng)服務于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高級級咨詢顧問創(chuàng)創(chuàng)立全球領先的專專業(yè)化的汽車車及摩托車行行業(yè)的戰(zhàn)略咨咨詢公司在全球共設有有8個辦事處處（分別位于于美國、意大大利、法國、、德國），共共有300多多名咨詢顧問問2001年的的咨詢費收入入達2.7億億美元2002年4月開始進入入中國，在北北京和上海設設有辦事處49獨到之處事實對本項目的影影響我們的經(jīng)驗、、專業(yè)化、行行業(yè)關系，將將幫助我們能能夠更好更高高效地實現(xiàn)本本次項目的目目標專業(yè)化行業(yè)關系大通智匯是一一家專注于汽汽車以及摩托托車行業(yè)的專專業(yè)戰(zhàn)略咨詢詢服務公司所有咨詢?nèi)藛T員均來源于全全球領先的咨咨詢公司的汽汽車以及摩托托車專業(yè)咨詢詢顧問、以及及汽車及摩托托車產(chǎn)業(yè)的資資深管理人員員與全球領先20家汽車及及摩托車企業(yè)業(yè)建立了很好好的合作關系系與領先的汽車車摩托車專業(yè)業(yè)物流提供商商有良好的關關系與區(qū)域領先的的汽車及摩托托車分銷商保保持良好的關關系更專業(yè)的知識識，對行業(yè)的的深入了解更有經(jīng)驗，更更專業(yè)化的咨咨詢團隊更容易進行生生產(chǎn)商、分銷銷商、物流提提供商、以及及零售商訪談談更容易獲得信信息更容易獲得國國際先進的管管理實踐經(jīng)驗驗行業(yè)經(jīng)驗熟知各種類型型汽車及摩托托車生產(chǎn)商的的實際操作分銷、物流領領域采購、物物流、營運等等方面豐富的的實際操作經(jīng)經(jīng)驗咨詢服務范圍圍涉及整個摩摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈更容易得到““快贏方案””方案更具可操操作性50在客戶眼中中，大通智智匯的獨特特優(yōu)勢在于于其長期堅堅持的專業(yè)業(yè)化，追求求質(zhì)量而不不是規(guī)模的的經(jīng)營理念念，同時制制定的戰(zhàn)略略是可以被被真正實施施而且能夠夠給客戶帶帶來實實在在在的業(yè)績績提高戰(zhàn)略的可實施性獨特的經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導向大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實”追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先的公司提供一流的咨詢服務只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務大通智匯非常強調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗和知識大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調(diào)戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯的獨特優(yōu)勢51通過持續(xù)地地將大通智智匯公司的的理念付諸諸實踐，大通智匯獲獲得了全球球領先的摩摩托車及其其零部件企企業(yè)的信賴賴大通智匯摩摩托車行業(yè)業(yè)部分客戶戶名單52大通智匯的的咨詢客戶戶涉及整個個汽車、摩摩托車的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈鏈，使我們們能以一個個更全面的的觀點來看看待客戶面面臨的戰(zhàn)略略問題零部件整車生產(chǎn)分銷/零售售物流金融服務維修D(zhuǎn)ELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托車產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈Lincoln53大通智匯主主要在汽車車及摩托車車行業(yè)的八八大功能領領域積累了了豐實的咨咨詢服務經(jīng)經(jīng)驗，并開開發(fā)了相應應的適應不不同環(huán)境的的解決方法法企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定公司業(yè)務發(fā)發(fā)展目標的的制訂產(chǎn)品競爭策策略制定市場進入戰(zhàn)戰(zhàn)略(市場場國際化、、新業(yè)務進進入等)組織的核心能力確定公司治理結(jié)構(gòu)的方案設計(控股公司)組織織機構(gòu)設計管理體系方案設計人事管理診斷職務/工資資體系設計計激勵機制設計目標管理方案和業(yè)績評價方案的制定人力資源管理流程設計公司IT戰(zhàn)略制定公司電子商商務戰(zhàn)略的的制定電子商務解解決方案的的評估業(yè)務流程再再造(BPR)營銷診斷和市場研究品牌/多品牌戰(zhàn)略的制定營銷組織設計及其管理流程設計營銷信息系統(tǒng)設計銷售業(yè)績提升機構(gòu)重組設計業(yè)務重組的方案設計業(yè)務管理流程的重組設計實施支持購并策略制制定購并后整合合潛力分析析購并后整合合方案設計計實施支持生產(chǎn)布局和流程優(yōu)化供應鏈管理產(chǎn)品研發(fā)管理全面質(zhì)量控制發(fā)展戰(zhàn)略設設計公司治理/組織機構(gòu)重組人力資源管理電子采購平平臺設計1234市場營銷企業(yè)重組收購兼并運營管理567854營業(yè)額>15億美元元，意大利利第一大摩摩托車制造造商對現(xiàn)有產(chǎn)品品組合、營營銷策略的的總體評價價確定提高市市場份額的的機會進入新的細細分市場，，新的產(chǎn)品品提高物流配配送效率市場份額從從1.5%上升至大大于5%營銷戰(zhàn)略渠道管理物流中心確定市場需需求產(chǎn)品組合單品數(shù)量產(chǎn)品定位目標客戶群群分銷模式分銷商管理理確定零售商商的服務需需求（送貨貨、定貨））建立標準（（預測）確定對物流流網(wǎng)絡的影影響項目內(nèi)容收益/結(jié)果果項目方法/細節(jié)國際領先摩摩托車制造造商戰(zhàn)略規(guī)劃至至具體實施施——我們們曾經(jīng)為一一家國際領領先摩托車車制造商設設計和實施施歐洲地區(qū)區(qū)市場競爭爭戰(zhàn)略55項目內(nèi)容在法國開發(fā)發(fā)并使用了了用于供應應鏈的基于于操作的成成本模型模擬不同的的方案以優(yōu)優(yōu)化成本預測運營能能力以滿足足法國及歐歐洲市場的的未來需求求預測外包流流程和物流流網(wǎng)絡的影影響結(jié)果/收益益優(yōu)化供應鏈鏈使成本最最低確定供應鏈鏈的供給能能力以滿足足兩倍于現(xiàn)現(xiàn)有店鋪的的需求預測和模擬擬的準確率率達99.5%確認節(jié)省成成本達50%以上……店鋪1店鋪2店鋪3庫存數(shù)量平均銷售速速度備注在配送中心心或店鋪進進行分揀流流程外包`流程程…配送中心A流程1流程2流程n…模擬不同的的方案以優(yōu)優(yōu)化成本流程的成本本1：流程的成本本2：流程的成本本3：…配送中心店鋪具有配送中中心的店鋪鋪門店和配送送中心分布布倒推系統(tǒng)成成本大型摩托車車分銷/零零售商分銷網(wǎng)絡優(yōu)優(yōu)化——我我們進行分分銷網(wǎng)絡模模擬運作以以保證足