三蛇膽整合策劃方案二

三蛇膽整合策劃方案

目錄一、分析與思考

1、市場障礙點分析2、三蛇膽SWOT分析3、產(chǎn)品分析

4、消費者分析5、策略思考二、營銷策略三、整合傳播

一、市場分析與思考

（一）市場障礙點分析障礙之一：從宏觀市場來看1、深圳市場保健品種類繁多，而且各品牌正通過價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場的壟斷地位，沒有奇招、怪招、好的產(chǎn)品，很難給消費者留下印象。在這個眼球經(jīng)濟的時代，三蛇膽如何重新引起注意力就成為需要解決的障礙。2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場整體形象不佳，消費者普遍沒有信任感，三蛇膽有沒有

“新概念”刀鋒入市？又如何讓消費者

“一點就明”呢？障礙之二：從消費者來看1、對保健產(chǎn)品的普遍不信任，包括品牌、功效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費偏見。2、70%的消費者對三蛇膽的常識了解不多，如何讓消費者對三蛇膽多一些了解、并深信不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨的巨大鴻溝。

障礙之三：從競爭來看1、主要競爭對手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功能單一，訴求明確，效果明顯，在教育消費者認知“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要競爭對手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解毒片、牛黃清心丸等以其較低的價格，明顯的效果，在消費者心目中有“先入為主”的印象。如何突破這種“上有強毒，下有低火”定勢局面，競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙。

障礙之四：從產(chǎn)品來看

1、三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全，沒有找到很好的傳播定位點，喪失了市場先機。2、產(chǎn)品在包裝、形象方面的推陳出新比較慢。3、產(chǎn)品的生命周期沒有把握好，特別是在產(chǎn)品衰退期時沒有把握好。障礙之五：從品牌來看

1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新的概念和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅定。3、品牌延伸定位不準(zhǔn)，品牌個性不突出，品牌形象日漸模糊。4、品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫。障礙之六六：從推推廣上來來看1、益生生堂三蛇蛇膽傳播播推廣缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃。。2、三蛇蛇膽廣告告投放不不科學(xué)、、媒體組組合不理理想，沒沒有形成足足夠的宣宣傳攻勢勢。3、整體體形象過過于散、、亂，沒沒有形成成明確、、單一的的記憶點。。從上面的的分析來來看，三三蛇膽面面臨著種種種問題題和推廣廣障礙，，如何解解決？（二）三三蛇膽SWOT分析1、優(yōu)勢勢：最大優(yōu)勢勢：產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)好，吃吃了確實實有效果果。次要優(yōu)勢勢：A、三蛇蛇膽改換換的新包包裝不錯錯；B、蛇膽膽“清肝肝明目””的常識識早已深深入人心心；C、益生生堂三蛇蛇膽有相相對穩(wěn)定定的消費費群益生堂有有一定的的品牌知知名度和和忠誠度度；D、益生堂堂三蛇膽膽前期““青春之之星”活活動有一定社會會影響力力。2、劣勢勢：最大劣勢勢：使成熟的的老品牌牌重新煥煥發(fā)新的的生機，，是一次驚險險的跳躍躍。次要劣勢勢：A、在清清火類產(chǎn)產(chǎn)品市場場，三蛇蛇膽價格格高；B、在品品牌戰(zhàn)略略方向的的把握上上始終舉舉棋不定，錯錯失良機機；C、在推推廣上沒沒有系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃，，走走停停停。3、機會會：最大機會會：廣東人普普遍上火火，各消消費階層層需要不不同的清火火產(chǎn)品。。次要機會會：A、排毒毒養(yǎng)顏已已經(jīng)培育育了一個個“毒概概念”市市場，三蛇蛇膽可以以借勢而而上；B、新包包裝的推推出，可可以順勢勢推出新新概念，提升升新形象象；C、深圳圳消費水水平較高高，文化化素質(zhì)也遍較高，對新概念接受也較快；

D、很多多低價清清火產(chǎn)品品有副作作用；E、排毒毒養(yǎng)顏只只是“排排毒”概概念，而而且長長瀉對身體體有不良良影響。。4、威脅脅：最大威脅脅：排毒養(yǎng)顏顏的競爭爭觸角已已經(jīng)伸到到清火市市場。次要威脅脅：A、保健健品市場場蕭條，，消費者者普遍不不信任；；B、消費費者清火火的途徑徑多，觀觀念根深深蒂固；；C、競爭爭對手的的強勢反反擊；既既要穩(wěn)固固老顧客客，又要吸引引新消費費群，有有一定難難度；D、消費費者對““老品牌牌――新新概念””的接受受需要一個過過程。結(jié)論：綜上所述述，由于于珍貴自自然清火火產(chǎn)品市市場本身身具有很很大潛力力，是一一個沒有有競爭對對手的空空白市場場。加上上三蛇膽膽本身獨獨特的產(chǎn)產(chǎn)品配方方和功能能，只要要輔之以以強有力力的創(chuàng)新新市場策策略，我我們有信信心把益益生堂三三蛇膽打打造成一一個成功功的高檔檔清火品品牌。（三）、、產(chǎn)品分分析1、源遠遠流長““蛇文化化”A、在源源遠流長長的中國國民俗文文化中，，蛇被認認為是有有生命力的的一種吉吉祥物，，蛇在12生肖肖中被稱稱為小龍，象征征順利、、生命力力、靈氣氣和俊美美，代表表著祝福和圖圖吉利的的美好愿愿望，蛇蛇文化曾曾在中國國各個時期的的歷史上上以豐富富多彩的的形式被被表現(xiàn)的的淋漓盡致，，如各種種形式的的剪紙、、皮影、、傳說、、圖案等。B、蛇的的渾身都都是寶，，蛇肉含有大大量的蛋蛋白質(zhì)和和氨基酸，其其中包括括人體所所必須的的8種氨氨基酸。。蛇膽雖小，，但早就就被奉為為珍貴的的中藥，，它能起起到搜風(fēng)風(fēng)去濕、、清火明明目、止止咳化痰痰的功效效。蛇血也是一一種很好好的食療療物品。。它不僅僅可以做做為腫瘤瘤輔助治治療的用用藥，而而且有一一定的強強身健體體、促進進活力、、養(yǎng)顏美美容的作作用。蛇毒雖能傷傷害人，，但是從從中可以以提取一一種叫去去纖酶樣樣的物質(zhì)質(zhì)，其對對癌癥患患者有著著很好的的治療和和鎮(zhèn)痛的的效果，，而且從從中提取取的抗凝凝成份可可以治療療多種血血栓病。。特別要提提到的是是蛇膽的的藥用價價值，蛇蛇膽在中中國古代就作作為藥用用，漢代代的《名名醫(yī)別錄錄》及明明代的《本草草綱目》》都記載載了蛇膽膽有清肺肺，涼肝肝，明目，解解毒之功功效，主主治“肺肺熱咳嗽嗽，目赤赤昏糊，痔瘡瘡紅腫，，皮膚熱熱毒，痤痤瘡。2、益生生堂的文文化-發(fā)揮中藥藥特長益生堂公公司自1994年起就就致力于于三蛇膽膽的開發(fā)發(fā)研究，，對傳統(tǒng)統(tǒng)的中醫(yī)醫(yī)療法及及養(yǎng)生之之道潛心心研究，，努力提提高產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)水平和和科技含含量，堅堅持做珍珍貴天然然的蛇類類保健品品第一品品牌。1、三蛇膽膽深層研究究A、三蛇膽膽成分構(gòu)成成--由珍珍貴天然的的眼鏡蛇、、蝮蛇、烏梢蛇等三三種蛇膽為為主要成分分，富含膽膽汁酸、氨基酸及鋅鋅、鐵等微微量元素。。膽汁酸是是其中最為有特征征的成分。。B、三蛇膽膽中的膽汁汁酸具有增增強和調(diào)節(jié)節(jié)免疫功能能，促進和增強強殺滅進入入肝臟的病病原微生物物，能夠在肝臟內(nèi)部部對病毒原原子、異己己細胞。內(nèi)毒素做到到迅速分解解、連根鏟鏟除，釜底底抽薪的根本本瓦解，在在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)絡(luò)、臟腑功功能，清除肝肝膽病毒感感染和預(yù)防防帶毒等方方面有重要作作用。C、不含任任何有害成成分，所有有的成分都都取自天然，沒有有任何副作作用。D、一顆膠膠囊必含一一粒蛇膽。。2、三蛇膽膽的作用機機理闡述益生堂三蛇蛇膽?yīng)氂腥吣懼崴釓纳匣鸬牡母矗醇醋躺鸲径镜母尾浚┤胧?，層層層深入，，徹底瓦解解肝毒，釜釜底抽薪、、斷掉火源源，從而達達到一種全全面的清火火效果?！叭妗笔菍?zhǔn)由肝肝毒引起的的各種程度度、各種表表現(xiàn)的上火火癥狀，做做到有毒必必解、有火火必清的效效果。這里里的“清”不同于以往往簡單的“去”和“排”，不但體現(xiàn)現(xiàn)一種根本本的對火毒毒的結(jié)構(gòu)分分解、在發(fā)發(fā)病根源清清除掉病原原子，更含含有一種增增強和調(diào)節(jié)節(jié)免疫功能能，維持自自然的身體體平衡，對對病癥起到到標(biāo)本兼治治的效果。。3、產(chǎn)品USP深層解毒，，全面清火火USP的內(nèi)內(nèi)涵核心：解毒清火火USP主張張：深層解毒毒，全面清清火USP概念念闡述：益生堂三蛇蛇膽?yīng)氂腥吣懼崴釓纳匣鸬牡母矗醇醋躺鸲径镜母尾浚┤胧郑瑢訉訉由钊?，，徹底瓦解解肝毒，釜釜底抽薪、、斷掉火源源，從而達達到一種全全面的清火火效果。此此“清”不同于以往往簡單的“去”和“排”，體現(xiàn)一種種對火毒結(jié)結(jié)構(gòu)的根本本分解、在在發(fā)病根源源清除掉病病根，達到到保肝利膽膽、全面清清火的功效效。4、產(chǎn)品市市場定位：：珍貴天然清清火產(chǎn)品---其珍珍貴天然的的三蛇膽成成分、源源源流長的蛇蛇膽古配方方、一粒蛇蛇膽含一粒粒膠囊與深深層解毒全全面清火的的獨特功能能是三蛇膽膽作為珍貴貴天然清火火產(chǎn)品的強強力支撐。。4、產(chǎn)品市市場定位：：珍貴天然清清火產(chǎn)品珍貴天然清清火產(chǎn)品一粒蛇膽含含一粒膠囊囊深層解毒全全面清火：：核心理念：：肝為核心心，本質(zhì)入入手，先解解后排，全全面作用，，達到保肝肝利膽、全全面清火的的供效。功效最強之之三蛇配伍伍：眼鏡蛇蛇、蝮蛇、、烏梢蛇千年古方蛇蛇文化5、產(chǎn)品視視覺宣傳系系統(tǒng)現(xiàn)有產(chǎn)品的的包裝視覺覺清雅、高高貴，但視視覺沖擊力力差，如果果能在招貼貼、立牌、、POP、、折頁等相相關(guān)宣傳品品方面做一一定的調(diào)和和與補充。。整合起來來，互相映映襯，充分分體現(xiàn)作為為珍貴自然然清火產(chǎn)品品的特性，，在一定程程度上又能能增強目標(biāo)標(biāo)消費群的的注意力。。包括：新色彩——為了使促銷銷宣傳品和和現(xiàn)有產(chǎn)品品形象保持持統(tǒng)一，我我們將采用用與三蛇膽膽現(xiàn)有的包包裝色彩結(jié)結(jié)合的強烈烈對比色，，主色調(diào)還還是用深綠綠色，輔助助色用橘黃黃、中黃、、檸檬黃等等。在各產(chǎn)產(chǎn)品的外觀觀上，我們們將運用以以深綠色為為主色調(diào)的的對比色，，風(fēng)格統(tǒng)一一、系列化化的設(shè)計展展現(xiàn)出三蛇蛇膽的獨特特品牌形象象。新包裝——三蛇膽包裝裝線過于單單一，只有有禮品裝和和標(biāo)準(zhǔn)裝，，應(yīng)該在此此基礎(chǔ)上進進一步拓寬寬包裝線，，分出一種種小包裝，，價格相對對便宜，適適合隨身攜攜帶，使它它真正成為為白領(lǐng)生活活中的一部部分。（四）、消消費者分析析目標(biāo)消費群群定位：年齡：25歲--45歲收入：城市市中高收入入階層職業(yè)：有一一份穩(wěn)定的的工作或自己的事事業(yè)。目標(biāo)消費群群描述：這個年齡之之間的人，，處在社會會競爭激烈烈，壓力大大的階段，，常有煩燥燥、失眠、、口臭、上上火等毛病病，為了提提高工作效效率和生活活質(zhì)量，急急于迅速解解決這些病病癥，他他們渴望望有一種安安全、效果果好、沒有有任何副作作用的珍貴貴自然清火火產(chǎn)品。他他們有較高高的收入和和消費能力力，易于接接受新事物物，愿為好好的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、功效效付高價。。購買行為：：這個階層的的消費者多多已擁有一一定事業(yè)，，社會地位位，收入較較穩(wěn)定、豐豐厚，在購購買中真正正需要的是是能從根本本上解決問問題的全新新概念的保保健品，對對產(chǎn)品的功功能、質(zhì)量量、品牌都都要求較高高，產(chǎn)品所所提供的用用途應(yīng)當(dāng)與與消費者實實際需要相相關(guān)聯(lián)。傾傾向于有一一定品牌知知名度，親親和而容易易信任的形形象。消費特點：：這個階層的的消費者多多為家庭支支柱，其家家人對其身身體較為關(guān)關(guān)注，他本本身亦有很很強的健康康觀念，特特別對于深深圳這個特特殊移民城城市，他們們大多曾經(jīng)經(jīng)拼搏才擁擁有現(xiàn)在的的一份安定定，所以對對個人身體體健康也較較為關(guān)注，，本身即是是保健品消消費的一支支主力軍。。(2)這這部分消費費者大多有有過“我拿拿健康賭明明天”的經(jīng)歷，甚甚至依然在在“我拿健健康賭明天天”事業(yè)心較強強，往往因因事業(yè)而無無暇顧及、、關(guān)懷家庭及及自身健康康，因而有有強烈的補補償愿望。(3)相相對內(nèi)地，，深圳處于于這個階層層的人群對對新生事物，，新概念、、新產(chǎn)品的的接受程度快得多，，更愿意去去嘗試新的的東西，參參與一些有意意義的活動動。(4)在在消費行為為上，追求求高品質(zhì)、、珍貴天然然的東西，同同時較注重重“功能價價格比”但但“價格”不是影影響其保健健品消費的的主要因素素。（六）策略略思考策略一、對競爭對手手的“排毒毒不解”和和長瀉有副作用的弱弱點，采取取打擊策略略。1、競爭對對手分析對于深圳市市場，我們們最大的競競爭對手是是“排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊””。1)對手手優(yōu)勢：進入市場場較早，并并已有一套套成功的操操作套路、、渠道、市市場銷售較較為規(guī)范暢暢通。有強強有力的廣廣告支持，，產(chǎn)品知名名度較高。。其療效及及療效承諾諾也為大多多數(shù)人熟知知認同。市市場也處于于一種良性性循環(huán)中，，而且產(chǎn)品品本身含瀉瀉藥成份顯顯效極快（（一天排毒毒）。使““急功近利利”的消費費者能迅速速認同其療療效承諾。。2)對手手劣勢：A、對方是是通過腹瀉瀉排毒。所所含成分中中有大黃，，用“腹瀉”的的方式排毒毒，易傷身身體，而且且只能排腸腸胃內(nèi)的毒，不不能排血管管內(nèi)的毒。。B、產(chǎn)品包包裝較差，，與其產(chǎn)品品價位不相相符，相對對包裝來說，其其價位偏高高，不具價價值感。C、其宣傳傳只注重了了“療效宣宣傳”，但但其療效的的可信度，產(chǎn)品本本身的排毒毒機理解釋釋模糊不清清，消費者也已逐漸漸認識到其其負面影響響。策略二、采取樹立““深層解毒毒，全面清清火”的新新概念策略略來打破““舊清火觀觀念”，倡倡導(dǎo)“新時時尚”、做做高檔清火火品牌的領(lǐng)領(lǐng)航者。策略三、事件行銷，，引發(fā)全面面注意策略略，一石激激起千層浪浪。1、我們將將三蛇膽這這個老品牌牌的知名度度、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與三蛇膽過去去的老顧客客聯(lián)系起來來，通過舉辦大型公公關(guān)活動充分分造勢，一石激起千千層浪。讓讓媒體、消消費者都紛紛紛來關(guān)注使三蛇膽的的重新登場場，非同尋尋常，氣勢磅磅薄。2、抓住社社會熱點與與三蛇膽進進行整合，，通過有效效的公關(guān)，使之成成為媒體和和公眾的熱熱點話題，，引起消費費者的高度注注意。策略四、采取情感、、勸說等策策略，提醒醒、引導(dǎo)消費者對珍珍貴自然清清火產(chǎn)品的的消費意識識。1、25歲歲到45歲歲之間的城城市中高收收入階層，，處在社會競爭激烈烈、壓力大大、過于疲疲勞的階段段，常有煩燥、失眠眠、上火等等毛病。我我們在推廣廣宣傳上可以巧妙地地采取勸說說策略，提提醒消費者者為自己身心健康考考慮一種更更高檔的清清火產(chǎn)品，，用質(zhì)量最好的產(chǎn)品品來回報自自己的付出出。2、工作穩(wěn)穩(wěn)定、事業(yè)業(yè)有成的城市中高收收入階層，學(xué)識較高，我我們采取情情感策略，，更容易打打動他們的心。讓她她們覺得用用三蛇膽產(chǎn)產(chǎn)品，就是是一個理智的、能力力高的、、能很好平平衡工作和和生活的成功人士寫寫照。用感感性的方式式來勸說城市中高收入階層消費和使用用珍貴自然然清火產(chǎn)品品。3、用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體舉行行和“上火火”相關(guān)的的活動，能能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)消費費群，大大大提高城市中高收入階層層的參與興趣趣，在潛移移默化中提高品牌的的認知度，，同時對產(chǎn)產(chǎn)品的功效效進行了很妙的的說明。二、營銷策策略（一）、策策略原則1、集中化化原則三蛇膽作為為有一定市市場基礎(chǔ)的的品牌，如如果能夠借借助比較成成熟的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與充沛的的資金，集集中力量攻攻占幾個較較有典型代代表的城市市，對不同同類別的市市場投入的的資金、力力量要輕重重有別，在在選定的市市場上運用用成本領(lǐng)先先、產(chǎn)品差差異化，或或者兩者兼兼有的策略略，集中火火力重點搶搶占，將起起到事半功功倍的成效效。2、差異化化原則通過對整個個市場的評評估找出品品牌、產(chǎn)品品間的重要要差距。三三蛇膽應(yīng)集集中力量在在市場、質(zhì)質(zhì)量、包裝裝、功能、、服務(wù)等方方面形成差差異，成為為清火產(chǎn)品品市場擁有有獨自特點點的領(lǐng)先者者。3、一致性性原則通過廣告、、公關(guān)、促促銷等各種種傳播活動動，整合三三蛇膽各種種資源和信信息，使三三蛇膽的傳傳播具有““speakwithonevoice”——“用一一個聲音說說話”的特特性。使三三蛇膽的推推廣在消費費者心目十十分明晰；；而不是零零散的，不不成體系化化的。（二）、市市場競爭策策略定位1、三蛇膽膽市場戰(zhàn)略略定位：以排毒類產(chǎn)品品的競爭者者身份進入市市場。針對目前市市場的狀況況，強勢品品牌排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊獨獨占鰲頭，，弱勢品牌牌相對較弱弱；三蛇膽膽以市場競競爭者的身身份，搶奪奪市場份額額；由于排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊運運用“排毒毒”的概念念占據(jù)了較較大的市場場份額，三三蛇膽主要要搶奪的是是排毒養(yǎng)顏顏膠囊的市市場份額，，因此三蛇蛇膽的第一一對手是排排毒養(yǎng)顏膠膠囊。我們們挑戰(zhàn)排毒毒養(yǎng)顏膠囊囊，即可以以掀起“毒毒”市場的的波瀾，打打擊它“只只排不解，，長瀉傷身身”的弱點點，又可以以借助排毒毒養(yǎng)顏膠囊囊的知名度度來提升三三蛇膽品牌牌，可起到到一石二鳥鳥的作用；；這也是基基于營銷學(xué)學(xué)上一個著著名的理論論——“植植田T”理理論；A、植田T理論是一一個典型的的競爭性理理論策略（（見圖）MM’N’N基本原理：：利用兩個事事物間相差差懸殊性，，借助其中一個個事物的影影響力來提提升另一個事物物的影響力力，來實現(xiàn)現(xiàn)自己的目標(biāo)。。從圖表中中反映出來來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提提升過程。。B、破立結(jié)結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：1、所謂破破：排毒養(yǎng)顏膠膠囊是通過過腹瀉排毒毒。所含成分中中有大黃，，用“腹瀉瀉”的方式排毒，，易傷身體體，而且只只能排腸胃內(nèi)的的毒，不能能排血管內(nèi)內(nèi)的毒。2、所謂立立：在三蛇膽產(chǎn)產(chǎn)品的訴求求和推廣上上，明顯與與排毒養(yǎng)顏顏膠囊區(qū)分分開來，我我們的成分分是天然珍珍貴三蛇膽膽，能夠從從人體深層層的肝部入入手，層層層分解，釜釜底抽薪，，斷掉火源源，從而達達到全面清清火，這種種“深層解解毒，全面面清火有””不腹瀉、、不乏力，，不傷身體體，清火更更全面等功功效。使三三蛇膽成為為高檔清火火品牌的領(lǐng)領(lǐng)航者。（三）、品品牌策略1、品牌策策略的原則則：（1）、大大力提高品品牌三度.品牌知名度度：以公關(guān)關(guān)、廣告、、新聞炒作作為主，大大提高產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度。品牌美譽度度：把公共共關(guān)系、企企業(yè)建設(shè)、、營銷管理等建設(shè)設(shè)融入商業(yè)業(yè)活動中。。品牌忠誠度度：從產(chǎn)品品價格、服服務(wù)、質(zhì)量量來滿足消費者的的利益與情情感需求。。品牌知名度品牌忠誠度品牌美譽度真正的品牌反復(fù)消費（2）、品品牌金字塔塔品牌的建立立需要使所所有接觸點點傳達出的的訊息加以以整合，讓讓它們與整整個的品牌牌策略一致致。整合傳播以以“深層解解毒，全面面清火”為為整合點點品牌定位位中中國城城市中高收收入階層的的珍貴自然然清火強勢品品牌品牌識別清清火專家家“潘博士士”產(chǎn)品功能與與質(zhì)量獨獨有三三蛇膽汁酸酸深入肝部部徹底清除除火毒營銷體系以以顧客為為中心的營營銷體系企業(yè)核心價價值觀創(chuàng)創(chuàng)造更更好的蛇膽膽清火產(chǎn)品品造福大眾眾2、品牌建建設(shè)：（1）、推推出“清火火專家潘博博士”的品品牌形象代代言人，既沿沿承了原先先的品牌形形象，又使潘博士新新形象更鮮鮮明、更人人性化、、更有親和力力。（2）、三三蛇膽定位位在城市中高收收入階層用的珍貴自然清火火產(chǎn)品的領(lǐng)領(lǐng)航品牌。。3、品牌定定位：市場定位：：珍貴自然然清火產(chǎn)品品。產(chǎn)品功能定定位：“深深層解毒，，全面清火火”。4、目標(biāo)消消費群定位位年齡：25歲--45歲收入：城市市中高收入入階層職業(yè)：有一一份穩(wěn)定的的工作或或自己的事業(yè)。5、品牌形形象――清火專專家潘博士士（新形象象）6、USP（獨特的的銷售主張張）USP：深深層解毒，，全面清火火三蛇膽的品品牌推廣策策略：“曉曉以之情，，動之以理理”，從理理性和情感感兩個角度度來訴求：：（1）、理理性訴求：：三蛇膽汁酸酸有殺滅進進入肝臟的的病原微生物物，能夠在在肝臟內(nèi)部部對病毒原原子、異己細胞、內(nèi)內(nèi)毒素做到到迅速分解解、連根鏟鏟除的根本瓦解，在在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)絡(luò)、臟腑功功能，清除除肝膽系列感染和預(yù)預(yù)防帶毒等等方面有重重要作用，，從產(chǎn)品的機理功能能上說服消消費者。（2）、感感性訴求：：從目標(biāo)消費費群日常工工作、生活中最惱惱火的事來來講，關(guān)懷懷這一群人的身心健健康，從情情感上疏導(dǎo)導(dǎo)和提醒他們接受產(chǎn)產(chǎn)品。（四）、傳傳播策略1、推廣傳傳播的策略略：―――整合合營銷傳播播A、整合傳傳播策略的的要點：廣告、公關(guān)關(guān)、促銷三三位一體，，整合公司司所有資源源，借助整整體力量，，迅速打開開市場。B、整合傳傳播的關(guān)鍵鍵因素：1）、戰(zhàn)略略的導(dǎo)向性性2）、戰(zhàn)術(shù)術(shù)的連續(xù)性性C、整合點點：“深層解毒毒，全面清清火”D、傳播表表現(xiàn)的口號號：“你惱火嗎嗎？”（備選））1、健康“清清”境界2、創(chuàng)造體內(nèi)內(nèi)生態(tài)健康康“清境界界”3、蛇膽清火火更輕松4、火，別惹惹我！5、做人不要要太過火6、沒必要太太憋火7、都說吃了了真舒服E、策略概概述以事件行銷銷、公關(guān)為為主線，廣廣告、促銷銷為輔；貫貫穿在整個個推廣活動動中。最快快速、最經(jīng)經(jīng)濟地提高高產(chǎn)品的知知名度。1）、公關(guān)關(guān)策略：緊扣珍貴自自然清火產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的熱點、敏敏感話題，，通過精心心設(shè)計的公公關(guān)事件，，結(jié)合新聞聞媒體的炒炒作，引起起廣大社會會公眾的關(guān)關(guān)注，迅速速提高產(chǎn)品品的知名度度。2）、廣告告策略：結(jié)合情感訴訴求、功能能訴求，塑塑造鮮明的的品牌形象象；通過有有針對性的的傳播清火火新概念，，迅速建立立三蛇膽品品牌、樹立立行業(yè)地位位。將“深深層解毒，，全面清火火”與“你你惱火嗎？？”的兩條條線貫穿始始終。3）、促銷銷策略：以終端促銷銷、寫字樓樓定點促銷銷、高尚住住宅的社區(qū)區(qū)促銷、配配合公關(guān)的的促銷和倡倡導(dǎo)時尚送送禮的促銷銷等活動，，全面展開開，與消費費者形成良良性互動，，有效提升升銷售業(yè)績績。三、整合傳傳播（一）、傳傳播整合點點：“深層解毒毒，全面清清火”解決決上火煩惱惱我們的整合合傳播點的的表現(xiàn)方式式是一句能能引起目標(biāo)標(biāo)消費群共共鳴的語句句，“你惱惱火嗎？””代表一種種對現(xiàn)代都都市白領(lǐng)身身心健康的的關(guān)懷，用用輕松略帶帶調(diào)侃的語語調(diào)，倡導(dǎo)導(dǎo)一種開放放的，外在在的，樂觀觀的、釋放放的、輕松松的心態(tài)。。我們將會以以“你惱火火嗎？”這這個非常具具有記憶點點的問話，，圍繞三蛇蛇膽?yīng)毺氐牡漠a(chǎn)品機理理，解決因因“大動肝肝火”、““窩火”、、“惱火””而上火的的城市中高高收入階層層的煩惱………（待定）因“惱火””而產(chǎn)生““解決火的的問題還有有更好的方方法—深層層解毒，全全面清火””，在所有有的廣告?zhèn)鱾鞑ギ?dāng)中，，我們要把把“你惱火火嗎？”作作為品牌符符號來傳播播，這句簡簡單又易記記的話將成成為疏解消消費者內(nèi)心心煩惱和郁郁悶的導(dǎo)火火線，從而而建立和引引發(fā)良好的的品牌聯(lián)想想。（二）、整整合傳播目目的：1、推出新新形象，提提高知名度度。主要通通過廣告、公關(guān)和和媒體等方方式來樹立立全新的形形象。2、喚醒消消費者的購購買意識和和樹立消費費者對清火新概念的的觀念認知，，主要通過公關(guān)事件和媒媒體軟文炒作作。3、迅速重占占市場，達成成熱銷。（三）、具體體執(zhí)行：為了能深深地地打動和吸引引消費者，我我們將事件行行銷、公關(guān)、、廣告、活動動促銷結(jié)合一一體，精心構(gòu)構(gòu)想了一個氣氣勢磅礴，連連環(huán)三波的整整合推廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)方案。（二）第一波波時間：2001年7-8月地點：深圳活動主題：開展“百位市市民深度訪談?wù)劇被顒雍诵母拍睿涸搅私馊呱吣懀叫刨囐囈嫔茫。ɑ顒又髦黝}備選選）1、100個個老顧客客現(xiàn)身說說火2、100個老老顧客““真情對對白3、現(xiàn)現(xiàn)身說火火大行動動4、百位市民民焦點訪訪談5、聽聽他們講講益生堂堂的故事事活動目的的：1、榜樣樣的力量量是無窮窮的。本本次策劃劃通過100位老顧客客的現(xiàn)身身說法來來證明三三蛇膽的的功效品質(zhì)，穩(wěn)穩(wěn)固老顧顧客，吸吸引新顧顧客。2、充分分利用品品牌忠誠誠資源在在短時間間內(nèi)極大大地提高三蛇蛇膽的知知名度。。3、以獨獨特的USP刀刀鋒切入入市場，，引起市市場轟動，拉拉動銷售售，樹立立新形象象！活動簡述述：根據(jù)營銷銷規(guī)律，，只有品品牌深入入到消費費者的““心”，，才會形形成自覺覺購買。。為了讓讓”三蛇蛇膽“這這一老品品牌重新新煥發(fā)生生機，再再次深入入新老顧顧客的心心，我們們決定舉舉辦“百百位市民民深度訪訪談”活活動。1、先登登出報紙紙廣告，，發(fā)布尋尋找老顧顧客的消消息。2、對老老顧客進進行登記記、整理理，并挑挑選出服服用時間長，，上火癥癥狀有代代表性的的的人群群。3、對這這部分人人進行詳詳細核實實，登記記、分類類。4、在報報紙上對對此次調(diào)調(diào)查進行行分別刊刊出。5、按上上火癥狀狀、服用用感受、、三蛇膽膽效果、、功能、有關(guān)關(guān)故事分分類選出出。6、統(tǒng)計計投票，，選出各各類金牌牌老顧客客，登出出廣告，凡參參與者均均可獲得得金牌會會員卡，，給予一一定優(yōu)惠。。7、為百百位老顧顧客，贈贈送獎牌牌，獎金金。第一步：：事件行銷銷：《百位市市民深度度訪談》》（參考活活動主題題備選標(biāo)標(biāo)題方案案）百名三蛇蛇膽老顧顧客與益益生堂老老總面對對面核心：越了解三三蛇膽，，越信賴賴益生堂堂！深層解毒毒、全面面清火機機理闡述述軟文同同期登載載（表明三三蛇膽的的功能、、效果的的確可信信）1、用消消費者證證言來說說明三蛇蛇膽珍貴貴天然，，能夠““深層層解毒，，全面清清火”。。2、用““老總與與消費者者面對面面”的新新穎活動動，掀起起報道熱熱潮。活動期間間將邀請請深圳有有線電視視臺、商商報、南南方都市市報等媒媒體對此此次活動動進行報報道，評評論。用用益生堂堂公司老老總最真真誠姿態(tài)態(tài)來詮釋釋活動的的核心：：“越了了解三蛇蛇膽，越越信賴益益生堂！！”第二步：：公關(guān)活活動1、軟性性文章：：在報紙上上推出““深層解解毒，全全面清火”機機理功能能篇。對對消費者者進行新新概念教教育。軟文標(biāo)題題有：A、機理功能能篇：《肝為核核心，先先“解””后“排排”》《深層解解毒，全全面清火火》《解決表表面的問問題要從從深入手手》《肝膽相相照》《告訴你你一個全全面清火火的真諦諦》《發(fā)現(xiàn)全全面清火火新方法法》《解毒清清火，從從肝入手手》B、打擊擊對手篇篇：《《只“排排”不““解”，，長瀉傷傷身》《科學(xué)機機理不是是玩概念念》《掃描不不同清火火解毒藥藥品的藥藥理本質(zhì)質(zhì)》《排“毒毒”大暴暴光》《走出清清火的誤誤區(qū)》C、公關(guān)關(guān)活動篇篇：《《珍貴三三蛇膽，，源自益益生堂》》《越了解解三蛇膽膽，越信信賴益生生堂》《百位市市民深度度訪談》》《益生生堂老老總與與您面面對面面》2、電電視專專題片片專門制制作三三蛇膽膽作用用機理理的專專題片片，進進一步步透析析膽汁汁酸是是怎樣樣從肝肝部入入手““深層層解毒毒，全全面清清火””的。。在表表達上上給消消費者者一種種科學(xué)學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)男判湃胃懈?。?biāo)題：：《三三蛇膽膽全面面清火火的奧奧秘》》（備選選標(biāo)題題）《《走進進三蛇蛇膽，，走向向清境境界》》《三蛇蛇膽全全面清清火秘秘笈》》《源源源流長長蛇文文化，，精心心研制制三蛇蛇膽》》《三蛇蛇膽帶帶來全全面清清火新新理念念》《三蛇蛇膽全全面清清火大大暴光光》《當(dāng)““火毒毒“遇遇上””三蛇蛇膽’’》《帶你你走向向三蛇蛇膽的的精彩彩空間間》》3、報刊專專欄“三蛇膽膽深度度訪談?wù)?00””（參考考活動動主題題備選選標(biāo)題題方案案）第二步步：廣廣告?zhèn)鱾鞑ピ谏钲谯陔娨曇暸_、、商報報同時時發(fā)布布三蛇蛇膽的的機理理廣告告與活活動廣廣告。。它們們相互互互動動，相相互告告知勢勢必又又造成成新一一輪的的廣告告效應(yīng)應(yīng)。1、NP廣廣告功能性性：《《只““排””不““解””，長長瀉傷傷身》》《深層層解毒毒，全全面清清火》》活動性性：《《百位位市民民深度度訪談?wù)劇贰兑嫔美侠峡偱c與您面面對面面》（參考考軟文文備選選標(biāo)題題方案案）CF廣廣告標(biāo)標(biāo)題功能廣廣告：：《《植物物篇》》（用植物物根的的吸收收來表表現(xiàn)三三蛇膽膽““深層層解毒毒，全全面清火””的作作用機機理；；）專題片片：《《三三蛇膽膽全面面清火火的奧奧秘》》（參考考專題題片備備選標(biāo)標(biāo)題方方案））第三步步：促促銷終終端工工程1、在在終端端，凡凡是三三蛇膽膽的老老顧客客重新新登記記資訊訊，均均獲贈贈禮物一一份。。2、在在終端端開展展清火火專家家坐堂堂門診診。3、在在終端端展開開新形形象的的宣傳傳攻勢勢，包包裝終終端：：A、將將固定定宣傳傳品建建設(shè)到到位（（如燈燈箱、、立牌牌、橫橫幅））。B、非非固定定宣傳傳品盡盡量備備齊（（如折折頁、、海報報）。。我們將將重新新通過過倡導(dǎo)導(dǎo)新時時尚的的理念念重新新打造造終端端形象象，充分表表現(xiàn)三三蛇膽膽高貴貴的品品質(zhì)，，如設(shè)設(shè)置表表現(xiàn)三三蛇膽膽機理理作用的的裝置置藝術(shù)術(shù)等。。（具體體操作作方案案見““深度度訪談?wù)劇被罨顒訄?zhí)執(zhí)行廣廣告文文本））社區(qū)促促銷活活動針對目目標(biāo)消消費群群，周周末、、周日日在一一些高尚住住宅開開展““越了了解三三蛇膽膽，越越信賴賴益生生堂””社區(qū)促促銷活活動，，用三三蛇膽膽知識識巡展展和派派送《《清火寶寶典》》以及及解答答消費費者咨咨詢?yōu)闉橹饕顒觿觾?nèi)容，，集中中重點點突破破，深深層說說服一一片。。第一波波：““百位市市民深深度訪訪談””綜述：三蛇膽膽的知知名度度在第第一階階段獲獲得了了極大大程度度的傳傳播和和提升升，整整合的的能量量得到到巨大大的釋釋放，，宣傳傳的效效果非非常好好。3、第第二波波活動時時間：：2001年年9-11月地點：：深圳活動主主題：：征集《《惱火火者語語錄》》（備選選標(biāo)題題）《講述述最惱惱火的的故事事》《惱火火者說說》《十萬萬元““惱火火”大大行動動》《惹““火””新干干線》》《說吧吧！說說出惱惱火吧吧！》》《釋放放惱火火，釋釋放你你自己己》活動目目的：：A、提提升益益生堂堂三蛇蛇膽的的品牌牌形象象B、鎖鎖定目目標(biāo)消消費群群，深深度傳傳播產(chǎn)品知知識，，促進進消費費者教教育。。活動簡簡述：：承接上上一階階段的的活動動，我我們通通過報報紙、、電話話、信信函和和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的的方式式，大大規(guī)模模舉行行《惱惱火者者語錄錄》征征集活活動。?；顒雍唵危?，只要一句句話，參與與性高，讓讓消費者在在充分的互互動參與中中，更加理理解和信賴賴益生堂三三蛇膽。同時配合《《惱火篇》》電視廣告告，使品牌牌真正深入入人心。首先，我們在報紙紙上登出征征集“惱火火者語錄””的廣告，，呼吁全市市消費者參參與。然后，我們在三九九健康網(wǎng)上上設(shè)專欄，，由專人主主持，展開開論壇的網(wǎng)網(wǎng)上攻勢，，與惱火語語錄者對對對碰。優(yōu)秀的參與與作品將在在報紙媒體體上刊出，，激發(fā)更多多的人參與與。第一步廣廣告告?zhèn)鞑?、NP廣廣告標(biāo)題《你惱火嗎嗎？》《“深層層解毒，全全面清火””解決你上火的煩煩惱》《惱火者語語錄》（參照第二二波活動主主題備選方方案）2、CF廣廣告畫面選擇目目標(biāo)消費群群在工作中中煩惱的場場景，用戲戲劇化的手手法來強化化記憶點，，把夸張的的惱火場面面通過白領(lǐng)領(lǐng)職員、老老板、客戶戶的矛盾激激化，把焦焦點轉(zhuǎn)移到到產(chǎn)品的訴訴求上—解解決火的問問題，還有有更好的方方法；順勢勢推出“益益生堂三蛇蛇膽‘深層層解毒，全全面清火’’徹底解決決上火煩惱惱”。CF兩篇：：《你惱火火嗎？老板板篇》《你惱火嗎嗎？客戶篇篇》（備選）《《情情人篇》《《寶馬汽車車篇》（通過目標(biāo)標(biāo)消費群生生活中最窩窩火的事，，激發(fā)出矛矛盾的焦點點，從而引出產(chǎn)產(chǎn)品的功能能）第二步：：公關(guān)活活動1、軟文標(biāo)標(biāo)題功能篇《何謂“三三度上火””》《只“排””不“解””，長瀉傷傷身》《深層解毒毒，全面清清火》《何必大動動肝火》活動篇《惱火者語語錄》連載載（參考第二二波活動主主題備選標(biāo)標(biāo)題）2、新聞表表現(xiàn)對《惱火者者語錄》的的內(nèi)容，進進行報道和和評述就城市市中高收入入階層在日日常工作、、生活中的的煩惱、壓壓力給以關(guān)關(guān)懷。發(fā)表表觀點，請請有關(guān)心理理醫(yī)生給以以分析，提提出建設(shè)性性的意見，，結(jié)合產(chǎn)品品、企業(yè)進進行新聞炒炒作。第三步：促促銷行動A、每天早早晨流動在在市內(nèi)高檔檔寫字樓，，趕在早班班前，在寫寫字樓大廳廳派送《三三蛇膽清火火寶典》和和一些促銷銷小禮品以以及《惱火火者語錄》》征集廣告告。B、強化終終端促銷的的形象力，，充分體現(xiàn)現(xiàn)中高檔次次。C、配合《《惱火者語語錄》征集集活動贈送送禮品等促促銷活動。。第二波：三蛇膽《惱火者語語錄》征集活動綜綜述：三蛇膽征集集活動的核核心在于提提升品牌形形象，親近近目標(biāo)消費費群，三蛇蛇膽通過這這一階段的的強力宣傳傳，使益生生堂品牌更更加深入人人心，從而而在市場站站穩(wěn)腳跟。。（三）第三三波時間：2001年年12-2002年1月地點：深圳活動主題：：100份深深情厚禮送送給誰？活動目的：：1）倡導(dǎo)三三蛇膽是時時尚送禮的的代表，傳傳播一種珍貴貴文化。2）在年終送禮禮旺季再度度把促銷提提到新的高度。3）全線拉動前前期宣傳效效應(yīng)，使益益生堂品牌提升到到一個新的的境界?；顒雍喪觯海和ㄟ^報紙或或網(wǎng)絡(luò)征集集《清火見見真情的故故事》，挑挑選100位獲獎?wù)哒哔浰偷膬r價值極具誘誘惑力的大大禮。整個個策劃從100名老老顧客談三三蛇膽的功功效到《100份深深情厚禮送送給誰？》》。整個策策略活動作作到了上下下貫穿，一一氣呵成整整合策劃，，給消費者者留下了鮮鮮明、深刻刻的記憶點點。第一步:情深深之禮1、這階段段通過征集集《清火見見深情的故故事》主要要倡導(dǎo)三蛇蛇膽是送禮禮表真情的的至佳選擇擇。促促銷銷品為時尚尚大禮包，，如筆記本本電腦、PDA、蛇蛇紋皮包等等，配合““清火一刻刻，情深百百分”廣告宣傳傳，整合一一體讓消費者感感覺到所買買的三蛇膽膽和所得促促銷品都是是時尚、高高貴的產(chǎn)品品，以此來來強化消費費者對三蛇蛇膽高檔、、珍貴的品品牌訴求，，第二步廣廣告告?zhèn)鞑?、NP廣廣告《100份份深情厚禮禮送給誰？？》《清火一刻刻，情深百百分》2、CF廣廣告《清火一刻刻，情深百百分》第三步：：公關(guān)活活動1、公關(guān)在南方都市市報設(shè)專欄欄連載《清火見深深情的故事事》軟文標(biāo)題：：《深情表白白--清火火的故事》》2、新聞公公關(guān)對《清火見見深情的故故事》的活活動，進行行報道和評評述。就城城市中高收收入階層如如何更好平平衡自己的的工作、生活，，如何互相相關(guān)心，發(fā)發(fā)表觀點，，結(jié)合產(chǎn)品品、企業(yè)進進行新聞炒炒作。（具體操作作方案到時時出《公關(guān)關(guān)活動執(zhí)行行文本》）市場定位：：高檔清火火產(chǎn)品珍貴天然三三蛇膽USP：深深層解毒，，全面清火火第一波：百百名市民深深度訪談形象：清火專家潘潘博士策略：整合合傳播推廣方式目標(biāo)消費群群：城市中高收收入階層感性傳播表表現(xiàn)：你惱火嗎？第二波：征征集《惱火火者語錄》》第三波：100份深深情厚禮送送給誰？整合點：深深層解毒，，全面清火整合傳播達達到成功目目的推廣方式公關(guān)廣告促銷一顆膠囊必必含一粒蛇蛇膽源源流長蛇蛇文化推廣安排廣告促銷公關(guān)第一波2001年6-8月報紙廣告：《只“排”不“解”，長瀉傷身》《深層解毒，全面清火》《越了解三蛇膽，越信賴益生堂》《百位市民深度訪談》電視廣告：《植物篇》（用根來表現(xiàn)深層概念）專題片：《三蛇膽全面清火的奧秘》

以終端促銷、高尚住宅的社區(qū)促銷為主，以配合公關(guān)的促銷為輔，有效提升銷售業(yè)績。

以“百位市民深度訪談”和“老總與您面對面”活動為主。新聞標(biāo)題：《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對面》軟文標(biāo)題：《何謂“三度上火”》《深層解毒，全面清火》《只“排”不“解”，長瀉傷身》《解決表面問題還需從深入手》整合推廣連連環(huán)三波傳傳播內(nèi)容計計劃表謝謝！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:46:5822:46:5822:461/6/202310:46:58PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:46:5