產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義

第九章產(chǎn)品.生命周期，產(chǎn)品線和品牌管理產(chǎn)品.產(chǎn)品線和品牌什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品生命周期？一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個公司如何制定更好的品牌決策？

一什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品分類WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,andideas.Figure1.FiveProductLevelsFiveProductLevels最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如酒店－休息與睡眠第二個層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如酒店－干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如酒店－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsought消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。(日用品,沖動品,急用品)選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。(服裝,家具)特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。(汽車,房屋)非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等

ProductDesign在一個擁擠的市場里，設(shè)計(jì)往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！

Virginiapostrel

設(shè)計(jì)是對產(chǎn)品外觀、感覺及功能的的體現(xiàn)，從理性和感性兩方面吸引消費(fèi)者。ProductDesignIDEA2013IDEA2013銷售額和利潤潤銷售利潤引入成成長長成成熟熟衰衰退2產(chǎn)品的生生命周期2.1產(chǎn)品品種類、產(chǎn)品品形式和品牌牌生命周期產(chǎn)品種類（category)具具有最長的的生命周期。。許多產(chǎn)品種種類無限期的的處于成熟階階段，這是因因?yàn)樗鼈兣c人人口增減高度度相關(guān)。有些些主要的產(chǎn)品品種類一一雪雪茄、報(bào)紙、、咖啡，似乎乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的衰退階段段。而另一些些種類一一傳傳真機(jī)、移動動電話，明顯顯已進(jìn)入成長長階段。牛牛奶產(chǎn)品形式(form)比比產(chǎn)品種種類更能準(zhǔn)確確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命命周期的歷史史。例如，手手動打字機(jī)經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品生生命周期的引引入期、成長長期、成熟期期和衰退期；；而當(dāng)前的電電動打字機(jī)和和電子打字機(jī)機(jī)正在重演被被取代的類似似歷史。純純牛奶和甜牛牛奶一種具體產(chǎn)品品(product)或或者遵遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期形式，或者者表現(xiàn)為其他他形式。純純鮮牛奶(980ml,紙包裝)品牌產(chǎn)品(brandproducts)顯顯示或短短或長的產(chǎn)品品生命周期。。有些新品牌牌剛上市不久久就消失了，，而有些老牌牌品牌仍然經(jīng)經(jīng)久不衰。同同仁堂，P&G光明明純鮮牛奶4產(chǎn)品生生命周期的其其他形態(tài)（c）扇型尼龍銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型

廚房用具銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型

藥品銷售量時間首次循環(huán)—再循環(huán)—5風(fēng)格、、流行和時尚尚產(chǎn)品的生命命周期風(fēng)格(style)是是顯示在人人們努力的一一個領(lǐng)域里所所出現(xiàn)的一種種基本的和獨(dú)獨(dú)特的方式。。風(fēng)格會維持持相當(dāng)長的時時間。流行(fashion)是在既既定的領(lǐng)域里里當(dāng)前被接受受或流行的一一種風(fēng)格。時尚(fad)是一一種迅速進(jìn)入入公眾眼睛的的流行。它們們被狂熱地采采用，很快地地達(dá)到高峰，，然后迅速衰衰退。銷售時間風(fēng)格時間流行時間時尚銷售銷售延長產(chǎn)品生命命周期二在產(chǎn)品品生命周期的的營銷戰(zhàn)略在引入階段的的營銷戰(zhàn)略在成長階段的的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的的營銷戰(zhàn)略1引入期期的營銷戰(zhàn)略略促銷高低低高低低價格快速撇脂戰(zhàn)略略緩慢撇脂戰(zhàn)略略快速滲透戰(zhàn)略略緩慢滲透戰(zhàn)略略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略略即以高價格和高促促銷水平的方方式推出新產(chǎn)產(chǎn)品。公司采用高高價格是為了了在每單位銷銷售中盡可能能獲取更多的的毛利。同時時，公司花費(fèi)費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說說明雖然該產(chǎn)產(chǎn)品定價水平平是高的，但但有其值得的的優(yōu)點(diǎn)。高水水平的促銷活活動加快了市市場滲透率。。采用這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的假設(shè)條條件是：潛在在市場的大部部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知知道它的人渴渴望得到該產(chǎn)產(chǎn)品并有能力力照價付款；；公司面臨著著潛在的競爭爭和想建立品品牌偏好。引入階段緩慢撇脂戰(zhàn)略略即以高價格和低促促銷方式推出出新產(chǎn)品。推行高價格格是為了盡可可能多地回收收每單位銷售售中的毛利；；而推行低水水平促銷是為為了降低營銷費(fèi)用用。兩者結(jié)合可可望從市場上上獲取大量利利潤。采用這這一戰(zhàn)略的假假設(shè)條件是：：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市市場已知曉這這種產(chǎn)品；購購買者愿出高高價；潛在競競爭并不迫在在眼前。引入階段快速滲透戰(zhàn)略略即以低價格和高促促銷水平的方方式推出新產(chǎn)產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期期望能給公司司帶來最快速速的市場滲透透和最高的市場份份額。采用這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的假設(shè)條條件是：市場場是大的；市市場對該產(chǎn)品品不知曉；大大多數(shù)購買者者對價格敏感感；潛在競爭爭很強(qiáng)烈；隨隨著生產(chǎn)規(guī)模模的擴(kuò)大和制制造經(jīng)驗(yàn)的積積累，公司的的單位制造成成本會下降。。引入階段緩慢滲透戰(zhàn)略略即以低價格和低促促銷水平推出出新產(chǎn)品。低價格將促促進(jìn)市場迅速速接受該產(chǎn)品品；同時，公公司降低其促銷成成本以實(shí)現(xiàn)較多的的凈利潤。公公司確信市場場需求對價格格彈性很高，，而對促銷彈彈性很小。采采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場是是大的；市場場上該產(chǎn)品的的知名度較高高；市場對價格相相當(dāng)敏感；有一些潛在在的競爭。你會采取哪種種新產(chǎn)品策略略?貝克漢姆的新新書《我的立立場》LV的新款款皮包你會采取哪種種定價策略?你會采取哪種種定價策略?新款為游戲者者設(shè)計(jì)的鼠標(biāo)標(biāo)開拓成功的案案例銥星公司申請請破產(chǎn)保護(hù)產(chǎn)品問題重重量價格問題3000美元地點(diǎn)問題渠渠道道還沒建立促銷問題1.8億Schnaars對先先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)質(zhì)疑Schnaars(1994)在研研究了28個個行業(yè)的模仿仿者勝過創(chuàng)新新者的情況，，指出：失敗的開拓者者的共同點(diǎn)是是：新產(chǎn)品過于粗粗造，不恰當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ晃?，過早投入入市場，產(chǎn)品開發(fā)成本本耗盡創(chuàng)新者者的資源，缺乏資源與后后進(jìn)入的大企企業(yè)競爭，2在成長長階段的營銷銷戰(zhàn)略成長階段的標(biāo)標(biāo)志是銷售的的迅速增長同同時需求開始始顯示多樣化化。需求的迅迅速增長與大大規(guī)模生產(chǎn)帶帶來的成本下下降，使得利利潤較大－－－導(dǎo)致新的競競爭者進(jìn)入該該市場，競爭爭開始出現(xiàn)。。公司改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)量和增加加新產(chǎn)品的特特色和式樣。。公司增加新式式樣和側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的的細(xì)分市場。。公司進(jìn)入新的的分銷渠道。。公司廣告的目目標(biāo)，從產(chǎn)品品知名度的建建立轉(zhuǎn)移到說說服消費(fèi)者接接受和購買產(chǎn)產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時時候降低價格格，以吸引要要求低價供應(yīng)應(yīng)的對價格敏敏感的購買者者。3在成成熟階段的營營銷戰(zhàn)略成長中的成熟熟穩(wěn)定中的成熟熟衰退中的成熟熟成長率開始下下降，沒有新的分銷銷渠道可利用用潛在消費(fèi)者基基本上全部購購買（新規(guī)需需求基本滿足足〕主要為重置需需求和再購需需求銷售額總量開開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品或替替代品成熟市場的特特點(diǎn)成熟階段的營營銷戰(zhàn)略市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人人：公司能通通過努力把非非使用人轉(zhuǎn)變變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品品的使用人。。進(jìn)入新的細(xì)分分市場：公司司可以努力進(jìn)進(jìn)入新的細(xì)分分市場——地地理的、人文文統(tǒng)計(jì)的，等等等——該新新的細(xì)分市場場使用產(chǎn)品而而不使用品牌牌。爭取競爭對手手的顧客：公公司可以通過過工作，吸引引競爭對手的的顧客試用或或采用它的品品牌。量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)數(shù)：公司可以以努力使顧客客更頻繁地使使用該產(chǎn)品。。增加每個場合合的使用量：：公司可以努努力使用戶在在每次使用時時增加該產(chǎn)品品的使用量。。新的和更多種種的用途：公公司應(yīng)努力發(fā)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的的各種新用途途，并且要使使人們相信它它有更多種類類的用途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)，特特點(diǎn)改進(jìn)進(jìn)，式樣改進(jìn)進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)4衰退退階段的營銷銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品品確定營銷戰(zhàn)略略(Harrigan(1980))增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個有利的競競爭地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢，拋棄無無利潤的顧客客群體，同時時加強(qiáng)對有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對投資結(jié)結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲?。ɑ蚧蛘ト。┚蘩?，以便快速速回收現(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。放棄決策產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本按每個顧客計(jì)算平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（2）營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略二產(chǎn)品組組合與產(chǎn)品線線決策產(chǎn)品組合決策策產(chǎn)品線決策1產(chǎn)品組組合決策產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品品種配置）指指銷售者出售售給購買者的的所有產(chǎn)品線線和產(chǎn)品品目目的組合。產(chǎn)品組合的寬寬度(width)是指指該公司具有有多少條不同同的產(chǎn)品線。。產(chǎn)品組合的長長度(length)是是指它的產(chǎn)品品組合中的產(chǎn)產(chǎn)品品目總數(shù)數(shù)。產(chǎn)品組合的深深度(depth)是指指產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品有有多少品種規(guī)規(guī)格。產(chǎn)品組合的粘粘度(consistency)是是指各條產(chǎn)品品線在最終用用途、生產(chǎn)條條件、分銷渠渠道或者其他他方面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度。。在這四個方面決策P&G公司的產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

爵士

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬寬度：5條條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長長度：總長度度為25個品品種，平均每每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深深度：佳潔士士品牌有3個個規(guī)格，每個個規(guī)格有兩種種口味則佳潔士品牌牌的深度是6。2產(chǎn)品線線決策(1)，產(chǎn)品品線定義(2)，產(chǎn)品品線分析(3)，產(chǎn)品品線長度(4)，產(chǎn)品品線削減(1)產(chǎn)產(chǎn)品線線的定義產(chǎn)品線是指密密切相關(guān)的一一組產(chǎn)品，因因?yàn)檫@些產(chǎn)品品以類似的方方式發(fā)揮功能能，售予同類類顧客群，通通過同一種類類的渠道銷售售出去，售價價在一定的幅幅度內(nèi)變動。。一般每一條產(chǎn)產(chǎn)品線有專門門的管理人員員進(jìn)行管理。。例如：GE的的家電事業(yè)部部：有電冰箱箱，洗衣機(jī)等等產(chǎn)品線的產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)理。。在南昌大學(xué)有有經(jīng)管學(xué)院，，法學(xué)院，信信息學(xué)院，電機(jī)系等院系系主任和院長長。(2)產(chǎn)產(chǎn)品線線分析產(chǎn)品線的銷售售量和利潤產(chǎn)品線經(jīng)理需需要了解產(chǎn)品品線上的每一一個產(chǎn)品品目目對總銷信量量和利潤所作作的貢獻(xiàn)的百百分比。產(chǎn)品線的市場場地位和前景景產(chǎn)品線經(jīng)理還還必須針對競競爭者產(chǎn)品線線的情況，來來分析一下自自己的產(chǎn)品線線是如何定位位的。(3)產(chǎn)產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)擴(kuò)展其產(chǎn)品線線，可能有如如下原因：公司在高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場方面面受到攻擊，，于是就決定定以拓展低檔檔產(chǎn)品市場作作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高高檔產(chǎn)品市場場增長緩慢。。公司最初步入入高檔市場是是為了樹立質(zhì)質(zhì)量形象，然然后再朝下擴(kuò)擴(kuò)展。公司增加一個個低檔的產(chǎn)品品品目，是為為了填補(bǔ)市場場空隙，否則則，其競爭對對手會乘虛而而入。采取向下擴(kuò)展展的策略時，，公司會有一一些風(fēng)險(xiǎn)。新新的低檔產(chǎn)品品品目也許會會蠶食掉較高高檔的產(chǎn)品品品目，使公司司的局面反而而糟糕。向上擴(kuò)展在市場上定位位于低檔產(chǎn)品品的公司可能能會打算進(jìn)入入高檔產(chǎn)品市市場。雙向擴(kuò)展定位于市場中中端的公司可可能會決定朝朝向上向下兩兩個方向擴(kuò)展展其產(chǎn)品線。。產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線線的范圍內(nèi)增增加更多的產(chǎn)產(chǎn)品品目使產(chǎn)產(chǎn)品線延長。。采取產(chǎn)品線填填補(bǔ)決策有這這樣幾個動機(jī)機(jī)：獲取增量量利潤；滿足足那些經(jīng)常抱抱怨由于產(chǎn)品品線不足而使使銷售額下降降的經(jīng)銷商；；充分利用剩剩余的生產(chǎn)能能力；爭取成成為領(lǐng)先的產(chǎn)產(chǎn)品線完整的的公司；設(shè)法法填補(bǔ)市場空空隙，防止競競爭者的侵入入。(4)產(chǎn)產(chǎn)品線削削減產(chǎn)品線中含有有會使利潤減減少的賣不掉掉的陳貨可以通過銷售售額和成本的的分析，來識識別疲疲軟的品目。。經(jīng)理必須檢查查一下獲利幅幅度，集中生生產(chǎn)利潤較高高的品目，削削減那些利潤潤低或者虧損損的品目。當(dāng)當(dāng)需求緊迫時時，公司通常常縮短產(chǎn)品線線；而在需求求松緩時，則則拉長產(chǎn)品線線。1什么是是品牌？品牌是一種名名稱、術(shù)語、、標(biāo)記、符號號或設(shè)計(jì)，或或是它們的組組合使用，其其目的是借以以辨識某個銷銷售者或某群群銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，并使之同競競爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)區(qū)別開來。TheRoleofBrandsIdentifythemakerSimplifyproducthandlingOrganizeaccountingOfferlegalprotectionSignifyqualityCreatebarrierstoentryServeasacompetitiveadvantageSecurepricepremium2014世世界界最最有有價價值值品品牌牌一個個品品牌牌所所表表達(dá)達(dá)的的6層層意意思思(1)屬屬性性(attributes)：：品品牌牌首首先先帶帶給給人人們們某某些些特特定定的的屬屬性性。。例如如：：梅梅塞塞德德斯斯(Mercedes)汽車車：：昂昂貴貴，，制制造造精精良良，，耐耐用用，，高高的的聲聲譽(yù)譽(yù)，，高高的的再再售售價價值值，，快快速速等等。。(2)利利益益(benefit)：：品牌牌反反映映消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益。。消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品所所帶帶來來的的利利益益。。需需要要把把屬屬性性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為功功能能型型或或情情感感型型利利益益。。如：：耐耐用用性性－－－－我我這這幾幾年年將將不不需需要要購購買買新新車車昂貴貴－－－－該該車車使使我我感感到到自自己己很很重重要要和和令令人人羨羨慕慕安全全－－萬萬一一出出交交通通事事故故，，我我會會是是安安全全的的(3)價價值值(Value)：：品品牌牌也也反反映映了了該該制制造造商商的的某某些些價價值值觀觀。。如：：梅梅塞塞德德斯斯車車包包含含的的價價值值有有：：高高績績效效，，安安全全和和名名聲聲(4)文化化(culture)：：品牌牌可能能代表表了一一定的的文化化內(nèi)涵涵。如：梅梅塞德德斯車車包含含德國國文化化：組組織性性，效效率和和高質(zhì)質(zhì)量(5)個性性(personality)：：品牌牌也可可能具具有一一定的的個性性。如：把把品牌牌聯(lián)想想為一一個特特定的的個人人，一一頭動動物或或一個個物體體。(6)使用用者(user)：：品牌牌建議議購買買或使使用該該產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者類型型。它反映映出品品牌的的用戶戶形象象。如：使使用梅梅塞德德斯車車的消消費(fèi)者者應(yīng)該該是成成功的的人士士。BrandEquityModelsBrandAssetValuator(BAV)BrandzFigureBAVModelFigureBrandDynamicsPyramid2品品牌化化決策策一覽覽表是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌·用品牌·不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌·制造商品牌·經(jīng)銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家庭品牌·個別品牌

·通用的家族品牌名稱·個別家族名稱·公司/個別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化化決策策品品牌牌歸屬屬決策策品品牌牌名稱稱決策策品品牌牌戰(zhàn)略略決策策品品牌再再地位位決策策(1)品品牌化化決策策：有有品牌牌或無無品牌牌品牌給給銷售售者帶帶來的的好處處有了品品牌名名稱可可以使使銷售售者比比較容容易處處理訂訂單并并發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題。銷售者者的品品牌名名稱和和商標(biāo)標(biāo)對產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特的的特性性提供供法律律保護(hù)護(hù)，不不然，，就要要被競競爭者者所仿仿制。。品牌化給了了銷售者這這樣一個機(jī)機(jī)會，即吸吸引忠實(shí)的的和有利可可圖的顧客客。品牌忠忠誠使銷售售者在競爭爭中得到某某些保護(hù)，，并使他們們在規(guī)劃市市場營銷企企劃時具有有較大的控控制能力。。品牌化有助助于銷售者者細(xì)分市場場。不同的的品牌對應(yīng)應(yīng)不同的細(xì)細(xì)分市場。。強(qiáng)有力的品品牌有助于于建立公司司形象，使使它更容易易地推出新新品牌和獲獲得分銷商商和消費(fèi)者者信任和接接受。(2)品品牌歸屬決決策(brand-sponsordecision)制造商品牌牌(Manufacturingbrand)或全國品牌牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌牌(distributionbrand)或私人品牌牌(privatebrand)家家樂福特許品牌(licensedbrandname)如麥當(dāng)勞勞(3)品牌牌名稱決策策品牌名稱戰(zhàn)戰(zhàn)略的種類類個別的品牌牌名稱(individualbrandname)：每種產(chǎn)品有有一個品牌牌P&G公司IPAD對所有產(chǎn)品品使用共同同的家族品品牌名稱(Blanketfamilynameforallproduct):所有有各類產(chǎn)品品共同使用用一個品牌牌。夏華電電視機(jī)，夏夏華DVD，夏華影影院。對所有產(chǎn)品品使用不同同類別的家家族品牌名名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產(chǎn)產(chǎn)品使用一一個家族品品牌。松松下：Panasonic,national,technics公司的商號號名稱和單單個產(chǎn)品名名稱相結(jié)合合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)HONDA(4)品品牌戰(zhàn)略決決策品牌擴(kuò)展(brandextensions)產(chǎn)品線擴(kuò)展展是指公司司在同樣的的品牌名稱稱下面，在在相同的產(chǎn)產(chǎn)品種類中中增加一個個新的產(chǎn)品品品種或品品目。該新新產(chǎn)品品種種常常具有有新的特性性，如新的的口味，形形狀，顏色色，新成份份，新包裝裝尺寸等。。品牌延伸(brandextension)公司可能決決定利用現(xiàn)現(xiàn)有品牌名名稱來推出出一個新的的產(chǎn)品品目目。品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略有許多多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個個受人注意意的好品牌牌名稱能給給予新產(chǎn)品品即刻的認(rèn)認(rèn)知和較容容易地被接接受。它使使企業(yè)更容容易進(jìn)入一一個新的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域。。(2)品品牌延伸節(jié)節(jié)約了大量量廣告費(fèi)，，而在正常常情況下使使消費(fèi)者熟熟悉一個新新品牌名稱稱花費(fèi)較大大。多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)品品種類中采采用多個品品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)領(lǐng)域有9個個品牌。采用多品牌牌的動機(jī)和和可能帶來來的優(yōu)勢：：公司看到這這是一種為為不同消費(fèi)費(fèi)者提供不不同性能和和／或訴求求