品牌與整合傳播如何幫助康佳銷售

品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內(nèi)容提要彩電市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場(chǎng)環(huán)境99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅市場(chǎng) 2100萬臺(tái) 2500萬臺(tái) 19%康佳 465萬臺(tái) 650萬臺(tái) 40%長(zhǎng)虹 900萬臺(tái) 1100萬臺(tái) 22%TCL 280萬臺(tái) 400萬臺(tái) 43% 總計(jì) 1645萬臺(tái) 2150萬臺(tái)三年間市場(chǎng)份額成長(zhǎng)趨勢(shì)1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率注：國(guó)產(chǎn)名牌指康佳、長(zhǎng)虹、TCL和海爾啟示目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)名牌，其他國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌，康佳在國(guó)產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌造成壓力國(guó)產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)彩電供過于求，消費(fèi)者需求放緩

競(jìng)爭(zhēng)激烈

嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額

康佳比其他國(guó)產(chǎn)名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量?jī)r(jià)格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹立品牌形象在現(xiàn)有的計(jì)劃下，

做好推廣的工作，

有助康佳和其他國(guó)產(chǎn)名牌拉開距離整合傳播如如何協(xié)助消費(fèi)者是如如何購(gòu)買彩彩電的消費(fèi)者是如如何選購(gòu)電電視機(jī)的？？原有的舊了了or沒有彩電想買一臺(tái)新的思考要什么功能的彩電有好幾個(gè)牌子可供選擇神秘的大腦活動(dòng)后后決定購(gòu)買產(chǎn)生興趣在消費(fèi)者想想買電視機(jī)機(jī)時(shí)，就和他們溝溝通康佳各各方面的好好處，建立溝通的的關(guān)系并影影響他們，，讓他們覺得得康佳是他他們的首選選消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買過程復(fù)復(fù)雜，思考考時(shí)間長(zhǎng)，，一支廣告片片或LOGO并不能能完成這個(gè)個(gè)任務(wù)而需要整合合傳播，并并且要有溝溝通的主線線——為品牌牌增值消費(fèi)者調(diào)研研的發(fā)現(xiàn)面對(duì)許多品品牌，消費(fèi)費(fèi)者怎么選選？選擇首先過過三關(guān)：國(guó)產(chǎn)名牌對(duì)比雜牌：質(zhì)量保證牌子響售后服務(wù)好好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)比進(jìn)口：價(jià)格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對(duì)比其他名名牌：性能更好用的人多別人推薦價(jià)格更便宜宜售后服務(wù)更更好侯選名牌代代表了什么么？消費(fèi)者認(rèn)知知的侯選名名牌：長(zhǎng)虹、康佳佳、TCL、創(chuàng)維、、海爾它們的共性性：品質(zhì)可靠、、功能齊全全、售后服服務(wù)足、口口碑好、有有一定市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)各因素的同同質(zhì)化程度度高：“各個(gè)牌子子都差不多多?！毕M(fèi)者對(duì)候候選品牌的的品質(zhì)認(rèn)知知十分接近近為什么在侯侯選名牌中中選了A，，而不是B？產(chǎn)品/營(yíng)營(yíng)銷因素素在同質(zhì)化化程度高高的情況況下，消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知中某某品牌某某項(xiàng)因素素的些微微差別會(huì)會(huì)推動(dòng)最最終的購(gòu)購(gòu)買決策策例如：“幾臺(tái)電電視放在在一起，，覺得它它是清晰晰一點(diǎn)的的?！笨诒蛢r(jià)價(jià)格因素素的影響響尤其明明顯促銷、店店頭布置置等也起起到一定定的即時(shí)時(shí)推動(dòng)作作用各產(chǎn)品差差別不大大，“某某方面好好一點(diǎn)””就會(huì)構(gòu)構(gòu)成購(gòu)買買“某方面面好一點(diǎn)點(diǎn)”包括括過去的使使用經(jīng)歷歷口碑售后服務(wù)務(wù)可見的事事實(shí)感情的因因素……消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的綜合評(píng)評(píng)估，感性理性性并存要在與消消費(fèi)者接接觸的各各個(gè)層面面，都都能有效效地影響響他們對(duì)對(duì)康佳的的看法從從而形形成對(duì)康康佳的品品牌偏好好各種傳播播工具在在不同階階段扮演演的角色色在“思考考購(gòu)買什什么功能能的彩電電”階段段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e積累產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)形象介紹產(chǎn)品品功能特特性公關(guān)產(chǎn)品特性性的進(jìn)一一步渲染染直效行銷銷利用現(xiàn)有有的客戶戶，形成成康佳良良好的口口碑吸納納其他潛潛在客戶戶鼓勵(lì)潛在在客戶使使用新產(chǎn)產(chǎn)品地面?zhèn)鞑ゲヌ峁┰敱M盡的產(chǎn)品品信息和和服務(wù)信信息體現(xiàn)品牌牌整體形形象（店店面的設(shè)設(shè)計(jì)，促促銷小姐姐的態(tài)度度）在“品牌牌選擇””階段廣告?zhèn)鞑シe累累品牌的的核心價(jià)價(jià)值，形形成品牌牌偏好公關(guān)傳播積累累企業(yè)的的理念和和勢(shì)力印印象品牌的核核心溝通通概念貫貫穿其中中

才會(huì)會(huì)使分散散的力量量集中起起來更加加有力品牌核心心廣告公關(guān)店頭展示示企業(yè)識(shí)別別直效行銷銷促銷完整的傳傳播溝通通在購(gòu)買買的決定定過程中中

不斷斷提升品品牌和消消費(fèi)者的的關(guān)系更更有把把握提高高銷售康佳品牌牌傳播影響消費(fèi)費(fèi)者品牌牌選擇的的因素品質(zhì)價(jià)格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同質(zhì)質(zhì)化候選對(duì)象象集中在在幾個(gè)主主要國(guó)產(chǎn)產(chǎn)名牌：：長(zhǎng)虹、康康佳、TCL等最終的選選擇取決決于對(duì)某某一個(gè)品品牌的偏偏好和信信賴品牌偏好好因此在產(chǎn)品、、價(jià)格趨趨于同質(zhì)質(zhì)化的情情況下，，獨(dú)特和和持續(xù)一致的品品牌形象象時(shí)形成成消費(fèi)者者對(duì)品牌牌偏好的的關(guān)鍵如何從傳傳播層面面建立康康佳獨(dú)特特的品牌牌形象和和品牌偏偏好消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在如何看康康佳康佳的品牌核心心市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的核心具競(jìng)爭(zhēng)力力康佳的發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)和策略康佳的發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)和策略略發(fā)展目標(biāo)標(biāo)在彩電市市場(chǎng)繼續(xù)續(xù)搶占市市場(chǎng)占有有率，與與長(zhǎng)虹爭(zhēng)爭(zhēng)奪第一一品牌的的領(lǐng)導(dǎo)地地位進(jìn)入IT個(gè)白色色家電的的領(lǐng)域，，走向多多元化發(fā)發(fā)展發(fā)展策略略產(chǎn)品研發(fā)發(fā)走高科科技方向向，以提提高產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)含量形形成差異異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)積極開拓拓海外市市場(chǎng)，形形成國(guó)際際化企業(yè)業(yè)形象采用批發(fā)發(fā)和零售售并重的的通路策策略，加加強(qiáng)對(duì)農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的滲透透沉淀下來來的方向向是什么么？高科技AV+IT國(guó)際化走走向國(guó)際，與與世界同步市場(chǎng)趨勢(shì)-短期/國(guó)國(guó)內(nèi)更新?lián)Q代從小到達(dá)從一臺(tái)到多臺(tái)臺(tái)從收看電視到到視聽娛樂從追求進(jìn)口名名牌到選擇國(guó)國(guó)產(chǎn)名牌市場(chǎng)的趨勢(shì)-長(zhǎng)期/國(guó)際數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂與與電腦科技的的結(jié)合通信電腦娛樂消費(fèi)者現(xiàn)在如何看康佳？？康佳品牌的核心消費(fèi)者如何看看競(jìng)爭(zhēng)品牌？康佳的目標(biāo)和和策略高科技（AV+IT）國(guó)際化（與世世界同步）市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)字化資訊/娛樂/電腦三位一體因此,我們進(jìn)進(jìn)行了武漢和和廣州的消費(fèi)費(fèi)者質(zhì)化研究究對(duì)象康佳的忠實(shí)消費(fèi)者康佳的預(yù)期購(gòu)買者主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的忠實(shí)消費(fèi)者++目的品牌的形象資產(chǎn)品牌的核心價(jià)值品牌與消費(fèi)者的關(guān)系++方法品牌檢驗(yàn)品牌認(rèn)知--長(zhǎng)虹直接聯(lián)想質(zhì)量好/穩(wěn)定用的人多/口碑好售后服務(wù)好廣告多/印象深產(chǎn)品多元化第一品牌最有實(shí)力代表民族工業(yè)業(yè)股市表現(xiàn)好率先降價(jià)讓利利品牌個(gè)性/形象成熟嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)不斷進(jìn)取愛國(guó)高大而有親切切感（象毛主席）核心價(jià)值產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)振興民族工業(yè)紅太陽(yáng)長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹與消費(fèi)者者建立了什么么樣的關(guān)系?產(chǎn)品高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)彩電品牌以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)振興民族工業(yè)業(yè)消費(fèi)者愛國(guó)，就要為為民族工業(yè)出一份力力消費(fèi)者目前如如何看TCL直接聯(lián)想價(jià)格較低物美價(jià)廉/實(shí)實(shí)惠名字好聽/洋洋氣多元化外型好使用者層次廣廣電話產(chǎn)品出名名生產(chǎn)大型電視視機(jī)四大國(guó)產(chǎn)名牌牌之一多人用品牌個(gè)性/形象多面手發(fā)展早，開拓拓者成熟/穩(wěn)重踏實(shí)有王者之氣可靠、不會(huì)騙騙人大眾化內(nèi)向/老成核心沉淀求新而務(wù)實(shí)實(shí)潮流化消費(fèi)者目前如如何看創(chuàng)維直接聯(lián)想革新的深圳人才濟(jì)濟(jì)濟(jì)跟隨大勢(shì)（款款式）有責(zé)任感（服服務(wù)）平易近人/人人緣好價(jià)格合理有沖勁牌子響四大國(guó)產(chǎn)名牌牌之一近期廣告多牌子起步較遲遲VCD質(zhì)量好好推出數(shù)碼電視視品牌個(gè)性/形象平易近人切合實(shí)際大眾化健壯中年人青壯年地方主義廣東化有革新精神正在起飛有發(fā)展前景硬朗核心沉淀本土化講求實(shí)際努力創(chuàng)新消費(fèi)者如何看看海爾直接聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴貴家電中不算貴貴企業(yè)高檔企業(yè)最大/集集團(tuán)大自己的技術(shù)高起點(diǎn)/高要要求可以和最強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)新推出彩電質(zhì)量好多元化產(chǎn)品國(guó)際知名品牌牌其他家電口碑碑好品牌個(gè)性/形象年輕有朝氣斯文/高貴實(shí)在/不花巧巧有點(diǎn)洋技術(shù)上不斷進(jìn)進(jìn)步認(rèn)真/決策謹(jǐn)謹(jǐn)慎知識(shí)廣博不跟風(fēng)/講求求個(gè)人風(fēng)格核心沉淀注重承諾認(rèn)真謹(jǐn)慎高要求/高品品位競(jìng)爭(zhēng)的啟示長(zhǎng)虹仍然是康康佳最主要的的對(duì)手彩電品牌中被被認(rèn)知實(shí)力最最強(qiáng)有一個(gè)持續(xù)一一致的品牌核核心其他主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手雖然各各有各的特點(diǎn)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但但形象并不突突出康佳差異化的的品牌形象應(yīng)主要針對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)虹來形成強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力力一個(gè)面向未來來和世界的高高科技家電品品牌應(yīng)具備什么樣樣的核心價(jià)值值和理念？康佳相信，未未來的彩電不不只是彩電她將與資訊科科技結(jié)合，為你提供一個(gè)個(gè)與世界溝通通的窗口在這樣一個(gè)理理念下，目前前會(huì)帶給消費(fèi)費(fèi)者什么？與世界同步的的生活姿彩9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:28:3600:28:3600:281/6/202312:28:36AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2300:28:3600:28Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。00:28:3600:28:3600:28Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:28:3600:28:36January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。06一月202312:28:36上午午00:28:361月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:28上上午1月-2300:28January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/60:28:3600:28:3606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:28:36上午午12:28上上午00:28:361月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:28:3600:28:3600:281/6/202312:28:36AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2300:28:3700:28Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。00:28:3700:28:3700:28Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2300:28:3700:28:37January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月202312:28:37上上午午00:28:371月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2312:28上午1月-2300:28January6,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/60:28:3700:28:3706January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。12:28:37上上午12:28上午00:28:371月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?0:28:3700:28:3700:281/6/202312:28:37AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2300:28:3700:28Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。00:28:3700:28:3700:28Friday,January6,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者