中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用二

選用教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用一.中國(guó)市場(chǎng)分析1.中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期 2002年國(guó)民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲(chǔ)備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.后非典市場(chǎng)的需求分析 5月7日，國(guó)務(wù)院召開應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征：中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂園。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。惠普（中國(guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營(yíng)銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評(píng)論1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查內(nèi)容和重點(diǎn)1、企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。2、消費(fèi)者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷6、管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制7、商品價(jià)格確定依據(jù)8、整合營(yíng)銷傳播9、營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制10、國(guó)際營(yíng)銷組合決策1.什么是營(yíng)銷------市場(chǎng)管理的學(xué)問。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。2.營(yíng)銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場(chǎng)和行業(yè)；營(yíng)銷管理；4Ps和4Cs。市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向向的的概概念念營(yíng)銷銷組組合合目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品產(chǎn)品品整整體體觀觀念念品牌牌產(chǎn)品品生生命命周周期期新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)渠道道渠道道服服務(wù)務(wù)水水平平渠道道覆覆蓋蓋面面零售售批發(fā)發(fā)實(shí)體體分分銷銷價(jià)格格成本本需求求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境定價(jià)價(jià)方方法法促銷銷廣告告人員員推推廣廣營(yíng)業(yè)業(yè)推推銷銷公關(guān)關(guān)與與宣宣傳傳直接接營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)上上營(yíng)營(yíng)銷銷營(yíng)銷銷的的4Ps4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品品（（Product））價(jià)格格（（Price））地點(diǎn)點(diǎn)（（Place））促銷銷（（Promotion））顧客客問問題題解解決決（（Customersolution)成本本（（Costs））便利利（（Convenience））傳播播（（Communication））關(guān)聯(lián)聯(lián)（（Relevance））反反應(yīng)應(yīng)（（Reaction））互動(dòng)動(dòng)（（Relationship））回報(bào)報(bào)（（Return））3.公公司司對(duì)對(duì)待待市市場(chǎng)場(chǎng)的的導(dǎo)導(dǎo)向向生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念，，推銷銷／／銷銷售售觀觀念念，，營(yíng)銷銷觀觀念念，，社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念。。推銷銷與與營(yíng)營(yíng)銷銷的的區(qū)區(qū)別別：：觀念念顧客客需需要要通過過銷銷售售獲獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)起點(diǎn)點(diǎn)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品品終點(diǎn)點(diǎn)推銷銷營(yíng)銷銷工廠廠市場(chǎng)場(chǎng)整體體營(yíng)營(yíng)銷銷手段段推銷銷促促銷銷通過過滿滿足足顧顧客客獲獲利利營(yíng)銷銷觀觀念念的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是““消消費(fèi)費(fèi)者者主主權(quán)權(quán)論論””，，在在生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系上上，，消消費(fèi)費(fèi)者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，，生生產(chǎn)產(chǎn)者者應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的意意愿愿和和偏偏好好來來安安排排生生產(chǎn)產(chǎn)。。生生產(chǎn)產(chǎn)者者只只要要生生產(chǎn)產(chǎn)出出消消費(fèi)費(fèi)者者所所需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，就就不不但但可可增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者的的福福利利，，而而且且可可使使自自己己獲獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)，，否否則則他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品就就沒沒有有銷銷路路。。社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷的的必必要要性性最近近幾幾年年，，環(huán)環(huán)境境惡惡化化，，資資源源短短缺缺和和貧貧困困。。即即便便是是歐歐洲洲和和美美國(guó)國(guó)也也在在嘆嘆息息，，我我們們還還能能吃吃什什么么：：英英國(guó)國(guó)的的““瘋瘋牛牛””、、比比利利時(shí)時(shí)的的““二二惡惡英英””、、中中國(guó)國(guó)的的果果子子貍貍？？企企業(yè)業(yè)在在做做假假賬賬和和墮墮落落（（安安然然、、世世界界通通信信、、施施樂樂））。。這些些問問題題意意味味著著，，一一個(gè)個(gè)在在了了解解、、服服務(wù)務(wù)和和滿滿足足個(gè)個(gè)體體消消費(fèi)費(fèi)者者和和投投資資者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企業(yè)業(yè)，，是是否否必必定定也也能能滿滿足足廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者和和社社會(huì)會(huì)的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期利利益益。?？鬃幼觾r(jià)價(jià)值值觀觀和和社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷在社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷中中尤尤其其要要重重視視孔孔子子的的兩兩個(gè)個(gè)重重要要的的概概念念，，即即““禮禮””和和““仁仁””的的思思想想。。1.““禮禮””就就是是禮禮教教、、禮禮節(jié)節(jié)和和禮禮貌貌，，它它為為我我們們?cè)谠诟鞲鞣N種情情景景下下提提供供了了應(yīng)應(yīng)有有的的行行為為規(guī)規(guī)范范。。2.““仁仁””的的文文字字由由兩兩部部分分構(gòu)構(gòu)成成，，即即““人人””和和““二二””，，表表示示應(yīng)應(yīng)如如何何處處理理與與另另外外一一個(gè)個(gè)人人的關(guān)關(guān)系系。。二.宏觀觀、、微微觀觀、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境分分析析1.宏觀觀環(huán)環(huán)境境的的力力量量人文文統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)自然然環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)政治治-法法律律社會(huì)會(huì)-文文化化。。環(huán)境境的的相相互互作作用用雖然然這這些些力力量量有有一一定定的的獨(dú)獨(dú)立立性性，，營(yíng)營(yíng)銷銷者者必必須須注注意意它它們們之之間間的的相相互互作作用用，，因因?yàn)闉樗鼈儌兪鞘切滦聶C(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅的的舞舞臺(tái)臺(tái)。。例如，，人口口爆炸炸式的的增長(zhǎng)長(zhǎng)(人人文統(tǒng)統(tǒng)計(jì))導(dǎo)致致了資資源匱匱乏和和污染染(自自然環(huán)環(huán)境)，它它使消消費(fèi)者者要求求法律律保護(hù)護(hù)(政政治-法律律)。。政府府的限限制刺刺激了了新技技術(shù)和和產(chǎn)品品(技技術(shù))，如如果人人們承承擔(dān)得得起(經(jīng)濟(jì)濟(jì)力量量)，，它又又會(huì)改改變?nèi)巳藗兊牡挠^念念和行行為(社會(huì)會(huì)-文文化)。2.微觀環(huán)環(huán)境企業(yè)內(nèi)內(nèi)部供應(yīng)商商營(yíng)銷中中間單單位顧客競(jìng)爭(zhēng)者者公眾3.市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)邁克爾爾.波波特(MichaelPorter)識(shí)識(shí)別出出有5種力力量：：同行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，潛在在的新新參加加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，替代代產(chǎn)品品，購購買者者和供供應(yīng)商商。五力力圖圖產(chǎn)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手現(xiàn)有公公司間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)進(jìn)入者者新進(jìn)入入者的的威脅脅供方供方侃侃價(jià)實(shí)實(shí)力買方買方侃侃價(jià)實(shí)實(shí)力替代品品替代產(chǎn)產(chǎn)品的的威脅脅公司們們需要要了解解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的5件件事：：我們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是是誰？？他們的的戰(zhàn)略略是什什么？？他們的的目標(biāo)標(biāo)是什什么？？他們的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)是是什么么？他們的的反應(yīng)應(yīng)模式式是什什么？？三.消費(fèi)者者購買買行為為分析析購買者者決策策過程程誰在購購買（（Who)為何購購買（（Why））購買什什么（（What）什么時(shí)時(shí)候（（When）什么地地方（（Where））怎樣購購買（（How））馬斯洛洛的需需要層層次理理論生理需要

對(duì)衣、食、住的需要

對(duì)安全、保護(hù)的需要

對(duì)愛情、歸屬的需要

對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要

對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展的需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要影響消消費(fèi)者者購買買的因因素文化因因素社會(huì)因因素個(gè)人因因素四.分分析商商務(wù)市市場(chǎng)商務(wù)市市場(chǎng)(businessmarketing)是由一一切購購買商商品和和服務(wù)務(wù)，將將它們們用于于生產(chǎn)產(chǎn)其他他商品品或服服務(wù)，，以供供銷售售、出出租或或供應(yīng)應(yīng)給他他人的的組織織所組組成。。企業(yè)，，機(jī)構(gòu)構(gòu)和政政府構(gòu)構(gòu)成商商務(wù)市市場(chǎng)商務(wù)市市場(chǎng)與與消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的對(duì)比比公司并并非從從事采采購；；它們們是在在建立立相互互關(guān)系系。查爾斯斯.ＳＳ.古古德曼曼企業(yè)購購買者者比較較少企企業(yè)業(yè)購買買量較較大企業(yè)的的衍生生需求求企企業(yè)需需求波波動(dòng)大大專業(yè)采采購影影響響購買買的人人多直接采采購互互相相購買買租憑業(yè)業(yè)務(wù)精益生生產(chǎn)改改變企企業(yè)采采購精益生生產(chǎn)（（leanproduction））使公司司生產(chǎn)產(chǎn)更多多品種種產(chǎn)品品，并并使成成本更更低、、時(shí)間間更短短、勞勞動(dòng)力力節(jié)省省。1.準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)生生產(chǎn)2.嚴(yán)嚴(yán)格的的質(zhì)量量控制制3.頻頻繁和和準(zhǔn)時(shí)時(shí)的交交貨4.靠靠近銷銷售商商5.電電訊聯(lián)聯(lián)系6.穩(wěn)穩(wěn)定的的生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)劃劃7.單單一供供貨來來源和和與供供應(yīng)商商的前前期合合作8.關(guān)關(guān)系緊緊密五.尋尋找市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和和定位位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場(chǎng)選選定市場(chǎng)定定位1、確確定細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)2、勾勾勒細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的輪廓廓3、確確定細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)吸吸引力力的衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)4、選選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)5、為為每個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)確定定可能能的定定位觀觀念6、選選擇、、發(fā)展展和溝溝通所所挑選選的定定位觀觀念企業(yè)按按照某某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃劃分顧顧客群群體市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用(1).有有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)掘新新的市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)(2).有有利利于企企業(yè)對(duì)對(duì)特定定顧客客群制制定營(yíng)營(yíng)銷策策略(3).有有利利于企企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避避短，，取得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1.市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的概念念有效細(xì)細(xì)分的的條件件：差異性性可衡量量性足量性性可達(dá)到到性有實(shí)際際價(jià)值值顧客群群體的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏偏好(b).擴(kuò)散偏偏好(c).集群偏偏好牙膏““動(dòng)機(jī)機(jī)矩陣陣”市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略：：無差異異市場(chǎng)場(chǎng)策略略差異性性市場(chǎng)場(chǎng)策略略集中性性市場(chǎng)場(chǎng)策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)產(chǎn)品專專業(yè)化化市場(chǎng)專專業(yè)化化選擇專專業(yè)化化全部覆覆蓋M=市市場(chǎng)P=產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市市場(chǎng)海南養(yǎng)養(yǎng)生堂堂的量量身定定制1、龜龜鱉丸丸100%野生生，海海南尋尋真；；2、朵朵爾膠膠囊以以內(nèi)養(yǎng)養(yǎng)外美美麗女女人；；3、農(nóng)農(nóng)夫山山泉天天然水水有點(diǎn)點(diǎn)甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分1：：1營(yíng)營(yíng)銷銷1：：1營(yíng)營(yíng)銷銷是是在在一一個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)，，企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)顧顧客客并并雙雙向向互互動(dòng)動(dòng)交交流流。。企業(yè)業(yè)顧客客顧客客顧客客…市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分企業(yè)業(yè)顧客客顧客客顧客客…1：：1營(yíng)營(yíng)銷銷定制制定制制定制制定制制3.定定位位（（positioning））AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位位就是是對(duì)對(duì)公公司司的的供供應(yīng)應(yīng)品品和和形形象象進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，從從而而使使其其能能在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中占占有有一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)特特的的位位置置的的行行動(dòng)動(dòng)。。定位位的的最最后后結(jié)結(jié)果果是是成成功功地地創(chuàng)創(chuàng)立立一一個(gè)個(gè)以以市市場(chǎng)場(chǎng)為為重重點(diǎn)點(diǎn)的的價(jià)價(jià)值值建建議議書書，，它它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單明明了了地地闡闡述述為為什什么么目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)會(huì)購購買買這這產(chǎn)產(chǎn)品品。。定位位內(nèi)內(nèi)容容：：特色色定定位位；；利利益益定定位位；；使用用人人定定位位；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定位位；；產(chǎn)品品定定位位；；價(jià)價(jià)格格定定位位。。摩托托羅羅拉拉的的手手機(jī)機(jī)定定位位主題：更簡(jiǎn)單，，更有趣趣，更智智慧。定位：商務(wù)人士士，時(shí)尚尚追求，，時(shí)間管理理，日常常溝通。。六.顧客滿意意和關(guān)系系營(yíng)銷公司如何何贏得市市場(chǎng)？答答案就是是要在滿滿足顧客客需要方方面超越越顧客期期望。公公司首先先要閱讀讀顧客，，第二，，確定優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，第三，，建立制制勝團(tuán)隊(duì)隊(duì)，第四四，提供供解決問問題方案案，第五五，吸引引新顧客客和留住住老顧客客。企業(yè)”成成功秘訣訣”1.沒有有顧客的的存在，，公司的的財(cái)產(chǎn)就就沒有什什么價(jià)值值。2.公司司的中心心任務(wù)是是創(chuàng)造和和抓住顧顧客。3.顧客客由于優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和需需求的滿滿足而被被吸引。。4.營(yíng)銷銷的任務(wù)務(wù)就是向向顧客提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)提供物物和保證證顧客滿滿意。顧客讓渡渡價(jià)值顧客讓渡渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)是指總顧顧客價(jià)值值與總顧顧客成本本之差。?？傤櫩蛢r(jià)價(jià)值(totalcustomervalue)是顧客從從某一特特定產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)中獲得得的一系系列利益益?？傤櫩蛢r(jià)價(jià)格(totalcustomercost)是在評(píng)估估、獲得得和使用用該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時(shí)而引引起的顧顧客預(yù)計(jì)計(jì)費(fèi)用。。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體力成本精力成本人員價(jià)值時(shí)間成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格總顧客價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格顧客發(fā)展展的步驟驟猜想顧客客（suspects），預(yù)期顧客客(prospects),不合格預(yù)預(yù)期顧客客（disqualifiedprospects),合格預(yù)期期顧客(qualifiedprospects),首次購買買顧客(first-timecustomer)，重復(fù)購買買顧客(repeatcustomer),客戶(clients),主動(dòng)性客客戶(advocates)，合伙人(partners)。防止顧客客流失今年顧客客流失的的變動(dòng)率率是多少少？在各辦公公室、地地區(qū)、銷銷售代表表或分銷銷商上的的顧客維維持率變變化如何何？顧客維持持率與價(jià)價(jià)值變化化之間的的關(guān)系？？在流失的的顧客上上發(fā)生了了什么和和去向何何方？你的行業(yè)業(yè)維持率率標(biāo)準(zhǔn)是是多少？？在同行中中哪一家家公司維維持顧客客時(shí)間最最長(zhǎng)？客戶關(guān)系系管理前臺(tái)一張張網(wǎng)（客客戶關(guān)系系管理網(wǎng)網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺(tái)一條條鏈（企企業(yè)資源源鏈計(jì)劃劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM與與SCM、ERP的整整合SCM供供應(yīng)鏈鏈管理（（SupplyChainManagement））ERP企企業(yè)資資源計(jì)劃劃（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求計(jì)計(jì)劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需需求計(jì)劃劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管管理與與CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點(diǎn)代銷點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)代銷點(diǎn)直銷客戶客戶MIS運(yùn)輸、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送七.管理理產(chǎn)品的計(jì)劃與與控制產(chǎn)品（product）是能夠提提供給市市場(chǎng)以滿滿足需要要和欲望望的任何何東西。。產(chǎn)品在市市場(chǎng)上包包括實(shí)體物品品（physicalgoods）、服服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件件(events)、、人(persons)、地地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)產(chǎn)(properties)、組織織(organizations)、信息息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1.產(chǎn)品品的整體體概念核心利益益基礎(chǔ)體現(xiàn)現(xiàn)期望價(jià)值值附加內(nèi)容容潛在力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長(zhǎng)

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有有品牌建設(shè)設(shè)才能普普及流行行由于產(chǎn)品品的同質(zhì)質(zhì)性越來來越強(qiáng)，，品牌就就成為人人們挑選選商品的的主要因因素，因因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)好的品品牌是一一流企業(yè)業(yè)和一流流產(chǎn)品的的象征。。品牌內(nèi)涵涵建設(shè)梅賽德斯斯（Mercedes））內(nèi)涵－－－聲望(prestige)：：1.屬性性2.利益益3.價(jià)值值4.文化化5.個(gè)性性6.使用用者唐裝品牌建設(shè)設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－－聲望(prestige)：：1.屬性性--中中國(guó)獨(dú)有有(中國(guó)國(guó)結(jié)-黃黃河水-專利)2.利益益--多多有檔次次3.價(jià)值值--高高級(jí)布料料4.文化化--唐唐裝博物物館5.個(gè)性性--中中式休閑閑服6.使用用者--全套定定制3.產(chǎn)品品生命周周期銷售售量量引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件的的變化和和競(jìng)爭(zhēng)在在實(shí)際中中的多樣樣性，公公司在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中應(yīng)屢次次調(diào)整它它們的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略。技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品形式和和品牌也也存在著著區(qū)別明明顯的生生命周期期。生命命周期常常見的發(fā)發(fā)展階段段是導(dǎo)入入、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟熟和衰退退。今天天的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品都都處于成成熟階段段。八.商商品價(jià)格格確定依依據(jù)在營(yíng)銷組組合中，，價(jià)格是是能產(chǎn)生生收入的的因素；；其他因因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。價(jià)格也是是營(yíng)銷組組合中最最靈活的的因素，，它與產(chǎn)產(chǎn)品特征征和承諾諾渠道不不同，它它的變化化是異常常迅速的的。同時(shí)，價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是許多多公司所所面臨的的頭號(hào)問問題。但但是，許許多公司司不會(huì)很很好地處處理定價(jià)價(jià)問題。。最共同同的毛病病是：所所定價(jià)格格過分地地以成本本導(dǎo)向；；價(jià)格未未能依據(jù)據(jù)市場(chǎng)變變化而變變化。1.價(jià)格格定位公司必須須對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)格上的的定位作作出決策策。在有有些市場(chǎng)場(chǎng)上，如如汽車市市場(chǎng)，有有8個(gè)價(jià)格點(diǎn)（（pricepoints）：市場(chǎng)細(xì)分分舉舉例(汽車)頂級(jí)勞勞斯萊萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)梅梅塞塞德斯-奔馳豪華奧奧迪特定需要要富富豪豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)衛(wèi)護(hù)類似品，，但較便便宜現(xiàn)現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向向大大發(fā)發(fā)2.定價(jià)價(jià)過程(1)選選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)(2)確確定需求求(3)估估計(jì)成本本(4)分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者制定定的價(jià)格格和提供供的東西西(5)選選擇定價(jià)價(jià)方法(6)選選定最終終價(jià)格3.需求求的價(jià)格格彈性需求的價(jià)價(jià)格彈性性=-需需求量變變動(dòng)的百百分比/價(jià)格變變動(dòng)的百百分比需求的價(jià)價(jià)格彈性性用E表表示，則則公式如如下：E=-（Q2-Q1））/（Q1+Q2）（P2-P1））/（P1+P2）練習(xí)某企業(yè)的的西裝原原價(jià)800元，，每天銷銷售10件，現(xiàn)現(xiàn)降價(jià)至至400元，每每天銷售售100件，求求價(jià)格需需求彈性性系數(shù)為為多少？？4.設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)格方方法成本加成成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)按銷售價(jià)價(jià)加成定定價(jià)中間商大大多數(shù)用用相對(duì)于于銷售價(jià)價(jià)的利潤(rùn)潤(rùn)比率計(jì)計(jì)算價(jià)格格，認(rèn)為為這樣更更容易比比較各個(gè)個(gè)中間商商的銷售售毛利。。單位轉(zhuǎn)售售價(jià)=單單位進(jìn)貨貨價(jià)格/（1-相對(duì)于于轉(zhuǎn)售價(jià)價(jià)的利潤(rùn)潤(rùn)率）例如，已已知單位位商品進(jìn)進(jìn)貨價(jià)格格是40元，中中間商希希望達(dá)到到相對(duì)于于轉(zhuǎn)售價(jià)價(jià)格的利利潤(rùn)率是是20%，如何何求得單單位商品品轉(zhuǎn)售價(jià)價(jià)？用上述公公式得其其轉(zhuǎn)售價(jià)價(jià)為50元。練習(xí)某食品出出廠的生生產(chǎn)成本本價(jià)為2.60元,運(yùn)運(yùn)費(fèi)0.40元元，營(yíng)業(yè)業(yè)稅10%，銷銷售部門門基于出出廠價(jià)需需利潤(rùn)5%，批批發(fā)商基基于轉(zhuǎn)售售價(jià)的利利潤(rùn)15%，零零售商基基于零售售價(jià)利潤(rùn)潤(rùn)的20%，求求該食品品的市場(chǎng)場(chǎng)零售價(jià)價(jià)是多少少？杜邦公司司是主要要實(shí)施認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法的企業(yè)業(yè)特點(diǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水水平溢溢價(jià)價(jià)水平增增加的的價(jià)值(美元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜雜質(zhì)每1.40百萬分之之十百百萬分之之一交貨二二周內(nèi)一一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)化工品品供供應(yīng)應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研究與開開發(fā)支持沒沒有研究與與支持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次次性培訓(xùn)有有要要求可以再培培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過國(guó)內(nèi)辦事事處購買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價(jià)格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃爾瑪是用價(jià)價(jià)格戰(zhàn)打敗凱凱馬特？天天低價(jià)，沃沃爾瑪！2003年，，沃爾瑪財(cái)富富500營(yíng)業(yè)業(yè)額排名第一一，4500家門店，140萬員工工，中國(guó)28家。凱馬特在2002年1月月22日申請(qǐng)請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)原因(李.斯科科特)沃爾瑪用低價(jià)價(jià)銷售高質(zhì)量量商品，E網(wǎng)網(wǎng)管理、降低低經(jīng)營(yíng)成本，，通過擴(kuò)大銷銷售量來盈利利。九.渠道管理理通路發(fā)展中資資金是龍頭，，其他資源隨隨資金而動(dòng)。。中國(guó)通路的出出路有兩條：：（1）與上游游企業(yè)合作成成為銷售聯(lián)合合體；（2）或被其其他大規(guī)模專專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并并淘汰。渠道的流程實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）擴(kuò)散的的功能渠道的長(zhǎng)度與與寬度渠道的長(zhǎng)度中間商層次的的多少?，F(xiàn)在的垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)正在在發(fā)生革命，，它由生產(chǎn)者者、批發(fā)商和和零售所組成成的一種統(tǒng)一一的聯(lián)合體。。渠道寬度企業(yè)在某一市市場(chǎng)上并列地地使用中間商商的多少。企業(yè)在制定渠渠道寬度決策策時(shí)面臨著3種選擇：（1）密集性性分銷，又稱稱廣泛分銷。。 （2））專營(yíng)性分銷銷。（3）選擇性性分銷。制造企業(yè)通路路創(chuàng)新模式1、海爾模式式海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制制工工貿(mào)貿(mào)授權(quán)的批發(fā)發(fā)商工工貿(mào)直直接控制零售商工工程開發(fā)商商零售商2、TCL模模式：直接銷銷售自建分公司、、銷售隊(duì)伍、、車隊(duì)和倉庫庫。3、商務(wù)通模模式：小區(qū)獨(dú)獨(dú)家代理把區(qū)域切小，，靠數(shù)量做大大。4、格蘭仕模模式：區(qū)域多多家代理制160人賣掉掉57個(gè)億，，占全中國(guó)微微波爐60%。5、聯(lián)想模式式：后分銷模模式的星河計(jì)計(jì)劃從代理制到特特許專賣特許經(jīng)營(yíng)商店店特許經(jīng)營(yíng)商店店是指特許人人和特許代營(yíng)營(yíng)人之間的一一種契約聯(lián)合合。特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)組織通常是是以某種獨(dú)一一無二的產(chǎn)品品、服務(wù)、商商標(biāo)或者特許許人的聲譽(yù)為為基礎(chǔ)(美國(guó)國(guó)占35%））。麥當(dāng)勞快餐餐店向代營(yíng)營(yíng)人收50萬美元入入門費(fèi)，它它還要求新新的特許代代營(yíng)人進(jìn)伊利諾斯州州“漢堡包大大學(xué)”學(xué)習(xí)習(xí)如何管理理企業(yè)，為為期三個(gè)星星期，并在在代營(yíng)人的的銷售額中中提取3%作特許費(fèi)費(fèi)。銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是集集購物、休休閑、餐飲飲、文化娛娛樂于一體體。美利堅(jiān)購物物中心明明尼阿波波利斯附近近的美利堅(jiān)堅(jiān)購物中心心，有諾斯斯特羅、梅梅西、布羅羅門達(dá)爾和和西爾斯4大百貨商商店，800家專業(yè)業(yè)商店，奧奧斯曼超級(jí)級(jí)體育用品品專營(yíng)商店店有籃球場(chǎng)場(chǎng)、拳擊館館、棒球練練習(xí)場(chǎng)、射射擊場(chǎng)和滑滑雪場(chǎng)，占占地7英畝畝的娛樂園園，名為為克那特野野營(yíng)探險(xiǎn)，，巨型水族族館，海豚豚表演館。。上海徐家匯匯港匯廣場(chǎng)場(chǎng)，商場(chǎng)面面積13.5萬平方方米，電梯梯95部，，地下停車車場(chǎng)有1100個(gè)車車位。業(yè)態(tài)態(tài)比例大約約為：百貨貨公司20%，品牌牌專賣店25%，超超市12%，休閑餐餐飲20%，文化娛娛樂20%，配套服服務(wù)3%。。單一商品大大賣場(chǎng)又稱“類類目產(chǎn)品殺殺手”(categorykiller)玩具反斗城城(玩具)，家庭倉倉庫商店(家用產(chǎn)品品)，環(huán)路路城(電子子產(chǎn)品)，，辦公用品品倉庫商店店(辦公設(shè)設(shè)備)。這些大零售售商通常繞繞開大型購購物中心，，坐落在交交通便利但但地價(jià)便宜宜地區(qū)，供供應(yīng)廉價(jià)但但選擇面十十分廣泛的的單一商品品。十.整合營(yíng)銷傳傳播史玉柱的腦腦白金是如如何賣的？？1999年年，在上海海成立健特特生物科技技公司，生生產(chǎn)銷售腦腦白金，銷銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超超過10億億元，單件件全國(guó)第一一?！肮S造的的是產(chǎn)品，，而市場(chǎng)買買的是概念念”。所謂概念傳傳播是指用用有意義的的消費(fèi)者術(shù)術(shù)語表達(dá)的的詳盡描述述的產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思?！癖＝∑罚河糜酶缓珼HA深海魚魚油做的保保健產(chǎn)品概概念為“腦腦黃金”，，用褪黑素素為主要原原料做的產(chǎn)產(chǎn)品概念為為“腦白金金”，而由由各種補(bǔ)充充人體所需需元素的產(chǎn)產(chǎn)品概念為為“黃金搭搭檔”●飲料：“農(nóng)農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜”、、“三種水水果味喝喝前搖一搖搖”●藥品：“六六十歲的人人三十歲歲的心臟””、“貼肚肚臍治痔痔瘡”●日化：“頭頭屑去無蹤蹤”、“防防止蛀牙””、“雅芳芳比女人更更了解女人人”、“我我們的小護(hù)護(hù)士”1.設(shè)計(jì)整整合傳播（communicationsmix）(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營(yíng)銷(directmarketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)信息接受1.選擇性性注意：人人們每天受受到1600條商商業(yè)信息的的轟炸，只只有80條條被意識(shí)到到和大約12條被刺刺激而有反反應(yīng)。2.選擇性性曲解：接接受者只想想聽符合他他們信念的的事。結(jié)果果，接受者者對(duì)信息加加上些原來來沒有的內(nèi)內(nèi)容(擴(kuò)大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.選擇性性記憶：人人們只可能能在他們得得到的信息息中維持一一小部分的的記憶。信息的接受受(1)確定定目標(biāo)受眾眾(2)確定定傳播目標(biāo)標(biāo)(3)設(shè)計(jì)計(jì)信息(4)選擇擇傳播渠道道(5)編制制總傳播預(yù)預(yù)算(6)決定定傳播組合合(7)衡量量促銷成果果AIDA模式引起注意，，提起興趣趣，喚起欲欲望，導(dǎo)致致行動(dòng)attention,interest,desire,action2.策劃廣廣告?zhèn)鞑V告—付費(fèi)費(fèi)的廣而告告之。1.通知廣廣告（informationadvertising）2.勸說廣廣告（persuasiveadvertising）3.提示廣廣告(reminderadvertising）中國(guó)廣告市市場(chǎng)2002年年中國(guó)廣告告營(yíng)業(yè)額超超過1000億元人人民幣，中中國(guó)將成為為僅次于美美，日，德德的世界第第四大廣告告市場(chǎng)。在廣告投入入上，本土土品牌已經(jīng)經(jīng)走在了國(guó)國(guó)際品牌的的前面。AC尼爾森森的調(diào)查表表明，2000年中中國(guó)廣告花花費(fèi)位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整體市場(chǎng)場(chǎng)的7％，，而國(guó)際品品牌中的佼佼佼者，深深諳行銷之之道的可口口可樂的廣廣告花費(fèi)才才排在第20位。案例例分分析析：：哈哈藥藥廣廣告告是是成成功功的的嗎嗎2002年年中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)廣廣告告行行為為中中最最引引人人注注目目的的是是哈哈藥藥現(xiàn)現(xiàn)象象，，哈哈爾爾濱濱哈哈藥藥集集團(tuán)團(tuán)超超過過10億億元元的的““廣廣告告轟轟炸炸””，，巨額額的的廣廣告告投投放放惹惹來來爭(zhēng)爭(zhēng)議議：：有人人說說它它會(huì)會(huì)成成為為““秦秦池池第第二二””和和““愛愛多多第第二二””，，不不出出二二年年就就會(huì)會(huì)有有重重大大危危機(jī)機(jī)；；有人人說說它它重重新新塑塑造造了了補(bǔ)補(bǔ)鈣鈣市市場(chǎng)場(chǎng)：：有人人說說它它在在用用廣廣告告誤誤導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者；；有人人懷懷疑疑哈哈藥藥在在借借廣廣告告攻攻勢(shì)勢(shì)拉拉升升股股價(jià)價(jià)。。3.策策劃劃營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的目目的的是是企企業(yè)業(yè)希希望望通通過過各各種種刺刺激激顧顧客客的的活活動(dòng)動(dòng)，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售和和形形成成人人氣氣。。在在相相似似狀狀態(tài)態(tài)，，消消費(fèi)費(fèi)者者更更看看重重交交易易中中的的實(shí)實(shí)惠惠；；廣廣告告媒媒體體擁擁擠擠、、費(fèi)費(fèi)用用日日益益上上漲漲，，廣廣告告的的吸吸引引力力和和效效果果在在下下降降；；企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)常常處處于于要要在在短短期期內(nèi)內(nèi)迅迅速速增增加加銷銷售售的的壓壓力力之之下下，，它它需需要要刺刺激激市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)。。4.策策劃劃公公共共關(guān)關(guān)系系1.注注重重長(zhǎng)長(zhǎng)期期效效應(yīng)應(yīng)2.注注重重雙雙向向溝溝通通3.注注重重間間接接促促銷銷公共共關(guān)關(guān)系系傳傳播播信信息息，，并并不不是是直直接接介介紹紹和和推推銷銷商商品品，，而而是是通通過過積積極極參參與與各各種種社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)，，擴(kuò)擴(kuò)大大知知名名度度，，從從而而加加深深社社會(huì)會(huì)各各界界對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的了了解解和和信信任任，，達(dá)達(dá)到到間間接接促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售的的目目的的。。公共共關(guān)關(guān)系系的的內(nèi)內(nèi)容容1.正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與公公眾眾的的關(guān)關(guān)系系2．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與政政府府的的關(guān)關(guān)系系3．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與社社會(huì)會(huì)團(tuán)團(tuán)體體的的關(guān)關(guān)系系4．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與新新聞聞媒媒介介的的關(guān)關(guān)系系5．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與其其他他企企業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)系系6．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾關(guān)關(guān)系系國(guó)美美是是如如何何賣賣電電器器的的國(guó)美美““一一元元營(yíng)營(yíng)銷銷””的的理理由由活活動(dòng)動(dòng)：：（1））由由成成本本定定價(jià)價(jià)是是計(jì)計(jì)劃劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模式式（2））國(guó)國(guó)美美的的低低價(jià)價(jià)在在于于連連鎖鎖和和有有效效管管理理（3））國(guó)國(guó)美美““一一元元營(yíng)營(yíng)銷銷””屬屬于于正正常常促促銷銷，，是是國(guó)國(guó)美美回回饋饋社社會(huì)會(huì)和和讓讓利利消消費(fèi)費(fèi)者者（4））政政府府職職能能是是管管理理社社會(huì)會(huì)而而非非干干預(yù)預(yù)企企業(yè)業(yè)促促銷銷99年年18億億，，00年年35億億，，01年年62億億，，02年年120億億案例例分分析析：：微軟軟的的公公關(guān)關(guān)是是如如何何成成功功的的是寡寡頭頭惡惡霸霸，，還還的的高高科科技技市市場(chǎng)場(chǎng)的的贏贏家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微軟軟公公司司和和公公司司的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人即即主主席席比比爾爾.蓋蓋茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象對(duì)對(duì)于于在在高高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、、高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)行行業(yè)業(yè)中中的的微微軟軟公公司司來來說說相相當(dāng)當(dāng)重重要要，，這這就就是是它它有有一一支支150名名經(jīng)經(jīng)理理和和外外部部專專家家組組成成的的致致力力于于公公共共關(guān)關(guān)系系的的隊(duì)隊(duì)伍伍。。2001年年11月月2日日，，美美國(guó)國(guó)政政府府與與微微軟軟庭庭外外和和解解。。你認(rèn)認(rèn)為為微微軟軟公公司司在在反反壟壟斷斷審審判判中中獲獲勝勝的的原原因因有有哪哪些些？？5.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷電子子營(yíng)營(yíng)銷銷特特征征說明明性性互動(dòng)動(dòng)性性記憶憶性性控制制性性獲取取性性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式電話話營(yíng)營(yíng)銷銷直接接響響應(yīng)應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷銷（1））家家庭庭購購物物頻頻道道（2））雙雙向向交交互互電電視視（3））傳傳真真?zhèn)鱾鬟f遞（4））聲聲音音郵郵件件十.營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的計(jì)計(jì)劃劃與與控控制制隨著著現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)制制度度建建設(shè)設(shè)的的逐逐步步深深入入，，很很多多企企業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到目目前前的的組組織織開開工工如如果果襲襲用用老老一一套套，，不不能能適適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和國(guó)國(guó)際際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的大大環(huán)環(huán)境境。。中中國(guó)國(guó)在在向向市市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向向的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌軌過過程程中中，，上上海海三三槍槍集集團(tuán)團(tuán)設(shè)設(shè)立立了了市市場(chǎng)場(chǎng)部部，，即即營(yíng)營(yíng)銷銷部部，，把把銷銷售售與與營(yíng)營(yíng)銷銷分分列列開開來來，，獲獲得得了了成成功功。。上上海海家家化化公公司司改改革革實(shí)實(shí)行行““品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理制制””。。1.現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷組織在第1階段段，公司只只有簡(jiǎn)單的的銷售部門門。在第2階段段，它們?cè)鲈黾恿藢?shí)際際的營(yíng)銷功功能，如廣廣告和營(yíng)銷銷調(diào)研。在第3階段段，創(chuàng)立獨(dú)獨(dú)立的營(yíng)銷銷部門以處處理日益增增多的輔助助營(yíng)銷功能能。在第4階段段，分設(shè)營(yíng)營(yíng)銷和銷售售經(jīng)理。在第5階段段，公司所所有的員工工都以市場(chǎng)場(chǎng)和顧客為為導(dǎo)向。在第6階段段，營(yíng)銷人人員主要從從事跨職能能小組的活活動(dòng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷部部門的組織織結(jié)構(gòu)按照職能特特征來設(shè)置置集中于地區(qū)區(qū)管理產(chǎn)品和品牌牌管理市場(chǎng)細(xì)分片片管理產(chǎn)品和市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)理的矩矩陣組織營(yíng)銷者與銷銷售員的區(qū)區(qū)別營(yíng)銷者依賴于市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研；努力了解各各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)；在企劃工作作中花費(fèi)時(shí)時(shí)間；目標(biāo)是企業(yè)業(yè)利潤(rùn)與市市場(chǎng)占有率率銷售員依賴于實(shí)際際經(jīng)驗(yàn)；努力了解每每個(gè)購買者者；在面對(duì)面推推銷中花費(fèi)費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是產(chǎn)品品銷售額。。2.營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的內(nèi)容容1.執(zhí)行概概要和目錄錄表提提供所所建議計(jì)劃劃的簡(jiǎn)略概概要。2.當(dāng)前營(yíng)營(yíng)銷狀況提提供與市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品、、競(jìng)爭(zhēng)、分分配和宏觀觀環(huán)境有關(guān)的的景數(shù)據(jù)3.機(jī)會(huì)和和問題分析析概概述述主要的機(jī)機(jī)會(huì)和威脅脅、優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃劃必須要處處理的產(chǎn)品品所面臨的的問題4.目標(biāo)確確定計(jì)劃中中想要達(dá)到到的關(guān)于銷銷售量、市市場(chǎng)份額和利利潤(rùn)等領(lǐng)域域的目標(biāo)。。5.營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略描描述為為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃劃目標(biāo)而采采用的主要要營(yíng)銷方法。6.行動(dòng)方方案回回答應(yīng)應(yīng)該做什么么？誰來做做它？什么么時(shí)候做？它需要要多少成本本？7.預(yù)計(jì)的的損益表概概述計(jì)劃所所預(yù)期的財(cái)財(cái)務(wù)收益情情況。8.控制說說明將如何何監(jiān)控計(jì)劃劃3.控制營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)年度計(jì)劃控控制是保證證公司在該該計(jì)劃中設(shè)設(shè)置的銷售售、利潤(rùn)和和其他目標(biāo)標(biāo)的完成。。年度計(jì)劃控控制的主要要工具有：：銷售分析析，市場(chǎng)份份額分析，，營(yíng)銷費(fèi)用用-銷售額額分析，財(cái)財(cái)務(wù)分析，，以市場(chǎng)為為基礎(chǔ)的評(píng)評(píng)分卡分析析。盈利率控制制尋求衡量量與控制不不同的產(chǎn)品品、地區(qū)、、顧客群、、銷售渠道道、訂單大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一個(gè)重重要內(nèi)容是是制作一張張損益表。。效率控制是是集中是尋尋找增加銷銷售隊(duì)伍、、廣告、銷銷售促進(jìn)和和分銷的效效率。戰(zhàn)略控制要要求定期承承擔(dān)對(duì)公司司和它在市市場(chǎng)上戰(zhàn)略略方法的再再評(píng)價(jià)，使使用的工具具有營(yíng)銷效效益評(píng)核和和營(yíng)銷審計(jì)計(jì)。公司還還應(yīng)進(jìn)行道道德-社會(huì)會(huì)責(zé)任評(píng)核核。十一.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)特特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)環(huán)境可口可樂是是在美國(guó)的的全球公司司可口可樂不不但以成功功塑造出中中國(guó)本土品品牌化“天天與地”和和“醒目””?？煽诳蓸?002年年在贊助中中國(guó)足球世世界杯比賽賽中一幅““到哪里都都是主場(chǎng)””的廣告賺賺得盆滿缽缽滿。2003年年春節(jié)期間間以非常本本土化的促促銷策略（（一對(duì)中國(guó)國(guó)喜慶泥娃娃娃形象））獲得一片片贊揚(yáng)聲。。非?？蓸泛秃涂煽诳蓸窐氛l最中國(guó)國(guó)？可口可樂中中國(guó)公司副副總裁盧炳炳松：娃哈哈是一一個(gè)已經(jīng)被被法國(guó)達(dá)能能控股的公公司，而可可口可樂在在中國(guó)的的大部分廠廠都是與中中國(guó)方面合合資的，而而且所有合合資廠都是是由中國(guó)方方面控股的的。再說材材料，可口口可樂現(xiàn)在在已經(jīng)達(dá)到到控股的公公司達(dá)到了了98%的的本地化率率，只有那那么幾毫克克香料來自自美國(guó)。而而非?？蓸窐纺兀麄儌兊奶鞘沁M(jìn)進(jìn)口的，香香料是進(jìn)口口的，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)化率要比比我們低得得多?！眹?guó)際營(yíng)銷目目標(biāo)與政策策決策首先，公司司必須確定定它進(jìn)入少少數(shù)幾個(gè)國(guó)國(guó)家還是許許多。然后，它必必須決策進(jìn)進(jìn)入哪種類類型的國(guó)家家。一般來來說，心心心相印比地地理相近更更重要。總之，可供供選擇的國(guó)國(guó)家應(yīng)按３３種標(biāo)準(zhǔn)排排序：市場(chǎng)場(chǎng)吸引力、、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。。決策營(yíng)銷方方案在決策營(yíng)銷銷方案時(shí)，，公司必須須根據(jù)當(dāng)?shù)氐氐臈l件決決定，調(diào)整整多少營(yíng)銷銷組合：產(chǎn)品促銷價(jià)格地點(diǎn)。營(yíng)銷組合的的標(biāo)準(zhǔn)化和和適應(yīng)化是是兩個(gè)極端端，在其其中有許多多方法可采采用。國(guó)際貿(mào)易的的其他方式式來料加工與與進(jìn)料加工工對(duì)銷貿(mào)易與與補(bǔ)償貿(mào)易易投標(biāo)與工程程承包服務(wù)貿(mào)易與與技術(shù)貿(mào)易易十二.菲利浦·科科特勒《營(yíng)銷管理理》(11版)舊經(jīng)濟(jì)與新新經(jīng)濟(jì)的對(duì)對(duì)比舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價(jià)值僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷所有人從事營(yíng)銷活動(dòng)通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績(jī)打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實(shí)現(xiàn)不足承諾不足而實(shí)現(xiàn)有余營(yíng)銷計(jì)劃：：手冊(cè)(上上海人民出出版社03年10月月)

瑪麗麗安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄輝譯步步深入地地介紹營(yíng)銷銷計(jì)劃編制制過程用實(shí)際案例例詮釋關(guān)鍵鍵內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃樣樣本介紹營(yíng)銷計(jì)劃專專業(yè)軟件應(yīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源源鏈接本書的營(yíng)銷銷計(jì)劃補(bǔ)充充七本著名名的營(yíng)銷課課本，它們們是相輔相相成的：《營(yíng)銷管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《營(yíng)銷管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《營(yíng)銷管理理》，諾埃埃爾.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫爾伯伯德著《營(yíng)銷管理理》，拉塞塞爾S.溫納著著《以市場(chǎng)為為基礎(chǔ)的管管理》，第第2版，羅羅杰J.貝斯特特著《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《營(yíng)銷學(xué)原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著營(yíng)銷計(jì)劃軟軟件中的示示范計(jì)劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(Franklin&Moore)面向消費(fèi)者的服務(wù)性公司一個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)公司，旨在擴(kuò)展其客戶群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消費(fèi)者提供實(shí)體商品的公司一個(gè)高檔家具的零售商阿克米咨詢公司(AcmeConsulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個(gè)向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司AMT向業(yè)界提供實(shí)體商品的公司一個(gè)向業(yè)界提供計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的公司。All4運(yùn)動(dòng)(All4Sports)為年輕人提供福利的非營(yíng)利性組織一個(gè)向年輕人提