中國市場特點和營銷原理應(yīng)用二

選用教材《市場營銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國市場特點和營銷原理應(yīng)用一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.后非典市場的需求分析 5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學(xué)原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品的計劃與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳播9、營銷活動的計劃與控制10、國際營銷組合決策1.什么是營銷------市場管理的學(xué)問。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2.營銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。市場場導(dǎo)導(dǎo)向向的的概概念念營銷銷組組合合目標(biāo)標(biāo)市市場場產(chǎn)品品產(chǎn)品品整整體體觀觀念念品牌牌產(chǎn)品品生生命命周周期期新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)渠道道渠道道服服務(wù)務(wù)水水平平渠道道覆覆蓋蓋面面零售售批發(fā)發(fā)實體體分分銷銷價格格成本本需求求競爭爭環(huán)境境定價價方方法法促銷銷廣告告人員員推推廣廣營業(yè)業(yè)推推銷銷公關(guān)關(guān)與與宣宣傳傳直接接營營銷銷網(wǎng)上上營營銷銷營銷銷的的4Ps4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品品（（Product））價格格（（Price））地點點（（Place））促銷銷（（Promotion））顧客客問問題題解解決決（（Customersolution)成本本（（Costs））便利利（（Convenience））傳播播（（Communication））關(guān)聯(lián)聯(lián)（（Relevance））反反應(yīng)應(yīng)（（Reaction））互動動（（Relationship））回報報（（Return））3.公公司司對對待待市市場場的的導(dǎo)導(dǎo)向向生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念，，推銷銷／／銷銷售售觀觀念念，，營銷銷觀觀念念，，社會會營營銷銷觀觀念念。。推銷銷與與營營銷銷的的區(qū)區(qū)別別：：觀念念顧客客需需要要通過過銷銷售售獲獲得得利利潤潤起點點重點點產(chǎn)品品終點點推銷銷營銷銷工廠廠市場場整體體營營銷銷手段段推銷銷促促銷銷通過過滿滿足足顧顧客客獲獲利利營銷銷觀觀念念的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是““消消費費者者主主權(quán)權(quán)論論””，，在在生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和消消費費者者的的關(guān)關(guān)系系上上，，消消費費者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，，生生產(chǎn)產(chǎn)者者應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)根根據(jù)據(jù)消消費費者者的的意意愿愿和和偏偏好好來來安安排排生生產(chǎn)產(chǎn)。。生生產(chǎn)產(chǎn)者者只只要要生生產(chǎn)產(chǎn)出出消消費費者者所所需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，就就不不但但可可增增加加消消費費者者的的福福利利，，而而且且可可使使自自己己獲獲得得利利潤潤，，否否則則他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品就就沒沒有有銷銷路路。。社會會營營銷銷的的必必要要性性最近近幾幾年年，，環(huán)環(huán)境境惡惡化化，，資資源源短短缺缺和和貧貧困困。。即即便便是是歐歐洲洲和和美美國國也也在在嘆嘆息息，，我我們們還還能能吃吃什什么么：：英英國國的的““瘋瘋牛?！薄?、、比比利利時時的的““二二惡惡英英””、、中中國國的的果果子子貍貍？？企企業(yè)業(yè)在在做做假假賬賬和和墮墮落落（（安安然然、、世世界界通通信信、、施施樂樂））。。這些些問問題題意意味味著著，，一一個個在在了了解解、、服服務(wù)務(wù)和和滿滿足足個個體體消消費費者者和和投投資資者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企業(yè)業(yè)，，是是否否必必定定也也能能滿滿足足廣廣大大消消費費者者和和社社會會的的長長期期利利益益。?？鬃幼觾r價值值觀觀和和社社會會營營銷銷在社社會會營營銷銷中中尤尤其其要要重重視視孔孔子子的的兩兩個個重重要要的的概概念念，，即即““禮禮””和和““仁仁””的的思思想想。。1.““禮禮””就就是是禮禮教教、、禮禮節(jié)節(jié)和和禮禮貌貌，，它它為為我我們們在在各各種種情情景景下下提提供供了了應(yīng)應(yīng)有有的的行行為為規(guī)規(guī)范范。。2.““仁仁””的的文文字字由由兩兩部部分分構(gòu)構(gòu)成成，，即即““人人””和和““二二””，，表表示示應(yīng)應(yīng)如如何何處處理理與與另另外外一一個個人人的關(guān)關(guān)系系。。二.宏觀觀、、微微觀觀、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析1.宏觀觀環(huán)環(huán)境境的的力力量量人文文統(tǒng)統(tǒng)計計經(jīng)濟濟自然然環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)政治治-法法律律社會會-文文化化。。環(huán)境境的的相相互互作作用用雖然然這這些些力力量量有有一一定定的的獨獨立立性性，，營營銷銷者者必必須須注注意意它它們們之之間間的的相相互互作作用用，，因因為為它它們們是是新新機機會會與與威威脅脅的的舞舞臺臺。。例如，，人口口爆炸炸式的的增長長(人人文統(tǒng)統(tǒng)計)導(dǎo)致致了資資源匱匱乏和和污染染(自自然環(huán)環(huán)境)，它它使消消費者者要求求法律律保護護(政政治-法律律)。。政府府的限限制刺刺激了了新技技術(shù)和和產(chǎn)品品(技技術(shù))，如如果人人們承承擔(dān)得得起(經(jīng)濟濟力量量)，，它又又會改改變?nèi)巳藗兊牡挠^念念和行行為(社會會-文文化)。2.微觀環(huán)環(huán)境企業(yè)內(nèi)內(nèi)部供應(yīng)商商營銷中中間單單位顧客競爭者者公眾3.市市場競競爭邁克爾爾.波波特(MichaelPorter)識識別出出有5種力力量：：同行業(yè)業(yè)競爭爭者，，潛在在的新新參加加競爭爭者，，替代代產(chǎn)品品，購購買者者和供供應(yīng)商商。五力力圖圖產(chǎn)業(yè)競競爭對對手現(xiàn)有公公司間間的競競爭潛在進進入者者新進入入者的的威脅脅供方供方侃侃價實實力買方買方侃侃價實實力替代品品替代產(chǎn)產(chǎn)品的的威脅脅公司們們需要要了解解競爭爭者的的5件件事：：我們的的競爭爭者是是誰？？他們的的戰(zhàn)略略是什什么？？他們的的目標(biāo)標(biāo)是什什么？？他們的的優(yōu)勢勢與劣劣勢是是什么么？他們的的反應(yīng)應(yīng)模式式是什什么？？三.消費者者購買買行為為分析析購買者者決策策過程程誰在購購買（（Who)為何購購買（（Why））購買什什么（（What）什么時時候（（When）什么地地方（（Where））怎樣購購買（（How））馬斯洛洛的需需要層層次理理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消消費者者購買買的因因素文化因因素社會因因素個人因因素四.分分析商商務(wù)市市場商務(wù)市市場(businessmarketing)是由一一切購購買商商品和和服務(wù)務(wù)，將將它們們用于于生產(chǎn)產(chǎn)其他他商品品或服服務(wù)，，以供供銷售售、出出租或或供應(yīng)應(yīng)給他他人的的組織織所組組成。。企業(yè)，，機構(gòu)構(gòu)和政政府構(gòu)構(gòu)成商商務(wù)市市場商務(wù)市市場與與消費費者市市場的的對比比公司并并非從從事采采購；；它們們是在在建立立相互互關(guān)系系。查爾斯斯.ＳＳ.古古德曼曼企業(yè)購購買者者比較較少企企業(yè)業(yè)購買買量較較大企業(yè)的的衍生生需求求企企業(yè)需需求波波動大大專業(yè)采采購影影響響購買買的人人多直接采采購互互相相購買買租憑業(yè)業(yè)務(wù)精益生生產(chǎn)改改變企企業(yè)采采購精益生生產(chǎn)（（leanproduction））使公司司生產(chǎn)產(chǎn)更多多品種種產(chǎn)品品，并并使成成本更更低、、時間間更短短、勞勞動力力節(jié)省省。1.準(zhǔn)準(zhǔn)點生生產(chǎn)2.嚴(yán)嚴(yán)格的的質(zhì)量量控制制3.頻頻繁和和準(zhǔn)時時的交交貨4.靠靠近銷銷售商商5.電電訊聯(lián)聯(lián)系6.穩(wěn)穩(wěn)定的的生產(chǎn)產(chǎn)計劃劃7.單單一供供貨來來源和和與供供應(yīng)商商的前前期合合作8.關(guān)關(guān)系緊緊密五.尋尋找市市場機機會和和定位位市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場選選定市場定定位1、確確定細(xì)細(xì)分市市場的的基礎(chǔ)礎(chǔ)2、勾勾勒細(xì)細(xì)分市市場的的輪廓廓3、確確定細(xì)細(xì)分市市場吸吸引力力的衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)4、選選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場5、為為每個個目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場場確定定可能能的定定位觀觀念6、選選擇、、發(fā)展展和溝溝通所所挑選選的定定位觀觀念企業(yè)按按照某某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃劃分顧顧客群群體市場細(xì)細(xì)分的的作用用(1).有有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)掘新新的市市場機機會(2).有有利利于企企業(yè)對對特定定顧客客群制制定營營銷策策略(3).有有利利于企企業(yè)揚揚長避避短，，取得得競爭爭優(yōu)勢勢1.市市場細(xì)細(xì)分的的概念念有效細(xì)細(xì)分的的條件件：差異性性可衡量量性足量性性可達到到性有實際際價值值顧客群群體的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏偏好(b).擴散偏偏好(c).集群偏偏好牙膏““動機機矩陣陣”市市場細(xì)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目目標(biāo)市市場策策略：：無差異異市場場策略略差異性性市場場策略略集中性性市場場策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)細(xì)分市市場產(chǎn)品專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化選擇專專業(yè)化化全部覆覆蓋M=市市場P=產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市市場海南養(yǎng)養(yǎng)生堂堂的量量身定定制1、龜龜鱉丸丸100%野生生，海海南尋尋真；；2、朵朵爾膠膠囊以以內(nèi)養(yǎng)養(yǎng)外美美麗女女人；；3、農(nóng)農(nóng)夫山山泉天天然水水有點點甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市場場細(xì)細(xì)分分1：：1營營銷銷1：：1營營銷銷是是在在一一個個時時間間內(nèi)內(nèi)，，企企業(yè)業(yè)對對一一個個顧顧客客并并雙雙向向互互動動交交流流。。企業(yè)業(yè)顧客客顧客客顧客客…市場場細(xì)細(xì)分分企業(yè)業(yè)顧客客顧客客顧客客…1：：1營營銷銷定制制定制制定制制定制制3.定定位位（（positioning））AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位位就是是對對公公司司的的供供應(yīng)應(yīng)品品和和形形象象進進行行設(shè)設(shè)計計，，從從而而使使其其能能在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中占占有有一一個個獨獨特特的的位位置置的的行行動動。。定位位的的最最后后結(jié)結(jié)果果是是成成功功地地創(chuàng)創(chuàng)立立一一個個以以市市場場為為重重點點的的價價值值建建議議書書，，它它簡簡單單明明了了地地闡闡述述為為什什么么目目標(biāo)標(biāo)市市場場會會購購買買這這產(chǎn)產(chǎn)品品。。定位位內(nèi)內(nèi)容容：：特色色定定位位；；利利益益定定位位；；使用用人人定定位位；；競競爭爭定定位位；；產(chǎn)品品定定位位；；價價格格定定位位。。摩托托羅羅拉拉的的手手機機定定位位主題：更簡單，，更有趣趣，更智智慧。定位：商務(wù)人士士，時尚尚追求，，時間管理理，日常常溝通。。六.顧客滿意意和關(guān)系系營銷公司如何何贏得市市場？答答案就是是要在滿滿足顧客客需要方方面超越越顧客期期望。公公司首先先要閱讀讀顧客，，第二，，確定優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，第三，，建立制制勝團隊隊，第四四，提供供解決問問題方案案，第五五，吸引引新顧客客和留住住老顧客客。企業(yè)”成成功秘訣訣”1.沒有有顧客的的存在，，公司的的財產(chǎn)就就沒有什什么價值值。2.公司司的中心心任務(wù)是是創(chuàng)造和和抓住顧顧客。3.顧客客由于優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和需需求的滿滿足而被被吸引。。4.營銷銷的任務(wù)務(wù)就是向向顧客提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)提供物物和保證證顧客滿滿意。顧客讓渡渡價值顧客讓渡渡價值(customerdeliveredvalue)是指總顧顧客價值值與總顧顧客成本本之差。?？傤櫩蛢r價值(totalcustomervalue)是顧客從從某一特特定產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)中獲得得的一系系列利益益?？傤櫩蛢r價格(totalcustomercost)是在評估估、獲得得和使用用該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時而引引起的顧顧客預(yù)計計費用。。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客發(fā)展展的步驟驟猜想顧客客（suspects），預(yù)期顧客客(prospects),不合格預(yù)預(yù)期顧客客（disqualifiedprospects),合格預(yù)期期顧客(qualifiedprospects),首次購買買顧客(first-timecustomer)，重復(fù)購買買顧客(repeatcustomer),客戶(clients),主動性客客戶(advocates)，合伙人(partners)。防止顧客客流失今年顧客客流失的的變動率率是多少少？在各辦公公室、地地區(qū)、銷銷售代表表或分銷銷商上的的顧客維維持率變變化如何何？顧客維持持率與價價值變化化之間的的關(guān)系？？在流失的的顧客上上發(fā)生了了什么和和去向何何方？你的行業(yè)業(yè)維持率率標(biāo)準(zhǔn)是是多少？？在同行中中哪一家家公司維維持顧客客時間最最長？客戶關(guān)系系管理前臺一張張網(wǎng)（客客戶關(guān)系系管理網(wǎng)網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺一條條鏈（企企業(yè)資源源鏈計劃劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM與與SCM、ERP的整整合SCM供供應(yīng)鏈鏈管理（（SupplyChainManagement））ERP企企業(yè)資資源計劃劃（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求計計劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需需求計劃劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管管理與與CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶MIS運輸、倉儲運輸、倉儲、配送七.管理理產(chǎn)品的計劃與與控制產(chǎn)品（product）是能夠提提供給市市場以滿滿足需要要和欲望望的任何何東西。。產(chǎn)品在市市場上包包括實體物品品（physicalgoods）、服服務(wù)(service)、體驗(experiences)、事件件(events)、、人(persons)、地地點(places)、財產(chǎn)產(chǎn)(properties)、組織織(organizations)、信息息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1.產(chǎn)品品的整體體概念核心利益益基礎(chǔ)體現(xiàn)現(xiàn)期望價值值附加內(nèi)容容潛在力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有有品牌建設(shè)設(shè)才能普普及流行行由于產(chǎn)品品的同質(zhì)質(zhì)性越來來越強，，品牌就就成為人人們挑選選商品的的主要因因素，因因為一個個好的品品牌是一一流企業(yè)業(yè)和一流流產(chǎn)品的的象征。。品牌內(nèi)涵涵建設(shè)梅賽德斯斯（Mercedes））內(nèi)涵－－－聲望(prestige)：：1.屬性性2.利益益3.價值值4.文化化5.個性性6.使用用者唐裝品牌建設(shè)設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－－聲望(prestige)：：1.屬性性--中中國獨有有(中國國結(jié)-黃黃河水-專利)2.利益益--多多有檔次次3.價值值--高高級布料料4.文化化--唐唐裝博物物館5.個性性--中中式休閑閑服6.使用用者--全套定定制3.產(chǎn)品品生命周周期銷售售量量引入成長成熟衰退時間調(diào)整營銷銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟濟條件的的變化和和競爭在在實際中中的多樣樣性，公公司在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中應(yīng)屢次次調(diào)整它它們的營營銷戰(zhàn)略略。技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品形式和和品牌也也存在著著區(qū)別明明顯的生生命周期期。生命命周期常常見的發(fā)發(fā)展階段段是導(dǎo)入入、成長長、成熟熟和衰退退。今天天的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品都都處于成成熟階段段。八.商商品價格格確定依依據(jù)在營銷組組合中，，價格是是能產(chǎn)生生收入的的因素；；其他因因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。價格也是是營銷組組合中最最靈活的的因素，，它與產(chǎn)產(chǎn)品特征征和承諾諾渠道不不同，它它的變化化是異常常迅速的的。同時，價價格競爭爭是許多多公司所所面臨的的頭號問問題。但但是，許許多公司司不會很很好地處處理定價價問題。。最共同同的毛病病是：所所定價格格過分地地以成本本導(dǎo)向；；價格未未能依據(jù)據(jù)市場變變化而變變化。1.價格格定位公司必須須對其產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量和價價格上的的定位作作出決策策。在有有些市場場上，如如汽車市市場，有有8個價格點（（pricepoints）：市場細(xì)分分舉舉例(汽車)頂級勞勞斯萊萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)梅梅塞塞德斯-奔馳豪華奧奧迪特定需要要富富豪豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)衛(wèi)護類似品，，但較便便宜現(xiàn)現(xiàn)代價格導(dǎo)向向大大發(fā)發(fā)2.定價價過程(1)選選擇定價價目標(biāo)(2)確確定需求求(3)估估計成本本(4)分分析競爭爭者制定定的價格格和提供供的東西西(5)選選擇定價價方法(6)選選定最終終價格3.需求求的價格格彈性需求的價價格彈性性=-需需求量變變動的百百分比/價格變變動的百百分比需求的價價格彈性性用E表表示，則則公式如如下：E=-（Q2-Q1））/（Q1+Q2）（P2-P1））/（P1+P2）練習(xí)某企業(yè)的的西裝原原價800元，，每天銷銷售10件，現(xiàn)現(xiàn)降價至至400元，每每天銷售售100件，求求價格需需求彈性性系數(shù)為為多少？？4.設(shè)計計價格方方法成本加成成定價市場導(dǎo)向向定價競爭定價價價值定價價按銷售價價加成定定價中間商大大多數(shù)用用相對于于銷售價價的利潤潤比率計計算價格格，認(rèn)為為這樣更更容易比比較各個個中間商商的銷售售毛利。。單位轉(zhuǎn)售售價=單單位進貨貨價格/（1-相對于于轉(zhuǎn)售價價的利潤潤率）例如，已已知單位位商品進進貨價格格是40元，中中間商希希望達到到相對于于轉(zhuǎn)售價價格的利利潤率是是20%，如何何求得單單位商品品轉(zhuǎn)售價價？用上述公公式得其其轉(zhuǎn)售價價為50元。練習(xí)某食品出出廠的生生產(chǎn)成本本價為2.60元,運運費0.40元元，營業(yè)業(yè)稅10%，銷銷售部門門基于出出廠價需需利潤5%，批批發(fā)商基基于轉(zhuǎn)售售價的利利潤15%，零零售商基基于零售售價利潤潤的20%，求求該食品品的市場場零售價價是多少少？杜邦公司司是主要要實施認(rèn)認(rèn)知價值值定價法法的企業(yè)業(yè)特點標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水水平溢溢價價水平增增加的的價值(美元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜雜質(zhì)每1.40百萬分之之十百百萬分之之一交貨二二周內(nèi)一一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)化工品品供供應(yīng)應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研究與開開發(fā)支持沒沒有研究與與支持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次次性培訓(xùn)有有要要求可以再培培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過國內(nèi)辦事事處購買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃爾瑪是用價價格戰(zhàn)打敗凱凱馬特？天天低價，沃沃爾瑪！2003年，，沃爾瑪財富富500營業(yè)業(yè)額排名第一一，4500家門店，140萬員工工，中國28家。凱馬特在2002年1月月22日申請請破產(chǎn)保護原因(李.斯科科特)沃爾瑪用低價價銷售高質(zhì)量量商品，E網(wǎng)網(wǎng)管理、降低低經(jīng)營成本，，通過擴大銷銷售量來盈利利。九.渠道管理理通路發(fā)展中資資金是龍頭，，其他資源隨隨資金而動。。中國通路的出出路有兩條：：（1）與上游游企業(yè)合作成成為銷售聯(lián)合合體；（2）或被其其他大規(guī)模專專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并并淘汰。渠道的流程實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）擴散的的功能渠道的長度與與寬度渠道的長度中間商層次的的多少?，F(xiàn)在的垂直營營銷系統(tǒng)正在在發(fā)生革命，，它由生產(chǎn)者者、批發(fā)商和和零售所組成成的一種統(tǒng)一一的聯(lián)合體。。渠道寬度企業(yè)在某一市市場上并列地地使用中間商商的多少。企業(yè)在制定渠渠道寬度決策策時面臨著3種選擇：（1）密集性性分銷，又稱稱廣泛分銷。。 （2））專營性分銷銷。（3）選擇性性分銷。制造企業(yè)通路路創(chuàng)新模式1、海爾模式式海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制制工工貿(mào)貿(mào)授權(quán)的批發(fā)發(fā)商工工貿(mào)直直接控制零售商工工程開發(fā)商商零售商2、TCL模模式：直接銷銷售自建分公司、、銷售隊伍、、車隊和倉庫庫。3、商務(wù)通模模式：小區(qū)獨獨家代理把區(qū)域切小，，靠數(shù)量做大大。4、格蘭仕模模式：區(qū)域多多家代理制160人賣掉掉57個億，，占全中國微微波爐60%。5、聯(lián)想模式式：后分銷模模式的星河計計劃從代理制到特特許專賣特許經(jīng)營商店店特許經(jīng)營商店店是指特許人人和特許代營營人之間的一一種契約聯(lián)合合。特許經(jīng)營營組織通常是是以某種獨一一無二的產(chǎn)品品、服務(wù)、商商標(biāo)或者特許許人的聲譽為為基礎(chǔ)(美國國占35%））。麥當(dāng)勞快餐餐店向代營營人收50萬美元入入門費，它它還要求新新的特許代代營人進伊利諾斯州州“漢堡包大大學(xué)”學(xué)習(xí)習(xí)如何管理理企業(yè)，為為期三個星星期，并在在代營人的的銷售額中中提取3%作特許費費。銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是集集購物、休休閑、餐飲飲、文化娛娛樂于一體體。美利堅購物物中心明明尼阿波波利斯附近近的美利堅堅購物中心心，有諾斯斯特羅、梅梅西、布羅羅門達爾和和西爾斯4大百貨商商店，800家專業(yè)業(yè)商店，奧奧斯曼超級級體育用品品專營商店店有籃球場場、拳擊館館、棒球練練習(xí)場、射射擊場和滑滑雪場，占占地7英畝畝的娛樂園園，名為為克那特野野營探險，，巨型水族族館，海豚豚表演館。。上海徐家匯匯港匯廣場場，商場面面積13.5萬平方方米，電梯梯95部，，地下停車車場有1100個車車位。業(yè)態(tài)態(tài)比例大約約為：百貨貨公司20%，品牌牌專賣店25%，超超市12%，休閑餐餐飲20%，文化娛娛樂20%，配套服服務(wù)3%。。單一商品大大賣場又稱“類類目產(chǎn)品殺殺手”(categorykiller)玩具反斗城城(玩具)，家庭倉倉庫商店(家用產(chǎn)品品)，環(huán)路路城(電子子產(chǎn)品)，，辦公用品品倉庫商店店(辦公設(shè)設(shè)備)。這些大零售售商通常繞繞開大型購購物中心，，坐落在交交通便利但但地價便宜宜地區(qū)，供供應(yīng)廉價但但選擇面十十分廣泛的的單一商品品。十.整合營銷傳傳播史玉柱的腦腦白金是如如何賣的？？1999年年，在上海海成立健特特生物科技技公司，生生產(chǎn)銷售腦腦白金，銷銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超超過10億億元，單件件全國第一一?！肮S造的的是產(chǎn)品，，而市場買買的是概念念”。所謂概念傳傳播是指用用有意義的的消費者術(shù)術(shù)語表達的的詳盡描述述的產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思?！癖＝∑罚河糜酶缓珼HA深海魚魚油做的保保健產(chǎn)品概概念為“腦腦黃金”，，用褪黑素素為主要原原料做的產(chǎn)產(chǎn)品概念為為“腦白金金”，而由由各種補充充人體所需需元素的產(chǎn)產(chǎn)品概念為為“黃金搭搭檔”●飲料：“農(nóng)農(nóng)夫山泉有有點甜”、、“三種水水果味喝喝前搖一搖搖”●藥品：“六六十歲的人人三十歲歲的心臟””、“貼肚肚臍治痔痔瘡”●日化：“頭頭屑去無蹤蹤”、“防防止蛀牙””、“雅芳芳比女人更更了解女人人”、“我我們的小護護士”1.設(shè)計整整合傳播（communicationsmix）(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)(3)營業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營銷(directmarketing)和在線營銷(onlinemarketing)信息接受1.選擇性性注意：人人們每天受受到1600條商商業(yè)信息的的轟炸，只只有80條條被意識到到和大約12條被刺刺激而有反反應(yīng)。2.選擇性性曲解：接接受者只想想聽符合他他們信念的的事。結(jié)果果，接受者者對信息加加上些原來來沒有的內(nèi)內(nèi)容(擴大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.選擇性性記憶：人人們只可能能在他們得得到的信息息中維持一一小部分的的記憶。信息的接受受(1)確定定目標(biāo)受眾眾(2)確定定傳播目標(biāo)標(biāo)(3)設(shè)計計信息(4)選擇擇傳播渠道道(5)編制制總傳播預(yù)預(yù)算(6)決定定傳播組合合(7)衡量量促銷成果果AIDA模式引起注意，，提起興趣趣，喚起欲欲望，導(dǎo)致致行動attention,interest,desire,action2.策劃廣廣告?zhèn)鞑V告—付費費的廣而告告之。1.通知廣廣告（informationadvertising）2.勸說廣廣告（persuasiveadvertising）3.提示廣廣告(reminderadvertising）中國廣告市市場2002年年中國廣告告營業(yè)額超超過1000億元人人民幣，中中國將成為為僅次于美美，日，德德的世界第第四大廣告告市場。在廣告投入入上，本土土品牌已經(jīng)經(jīng)走在了國國際品牌的的前面。AC尼爾森森的調(diào)查表表明，2000年中中國廣告花花費位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整體市場場的7％，，而國際品品牌中的佼佼佼者，深深諳行銷之之道的可口口可樂的廣廣告花費才才排在第20位。案例例分分析析：：哈哈藥藥廣廣告告是是成成功功的的嗎嗎2002年年中中國國企企業(yè)業(yè)廣廣告告行行為為中中最最引引人人注注目目的的是是哈哈藥藥現(xiàn)現(xiàn)象象，，哈哈爾爾濱濱哈哈藥藥集集團團超超過過10億億元元的的““廣廣告告轟轟炸炸””，，巨額額的的廣廣告告投投放放惹惹來來爭爭議議：：有人人說說它它會會成成為為““秦秦池池第第二二””和和““愛愛多多第第二二””，，不不出出二二年年就就會會有有重重大大危危機機；；有人人說說它它重重新新塑塑造造了了補補鈣鈣市市場場：：有人人說說它它在在用用廣廣告告誤誤導(dǎo)導(dǎo)消消費費者者；；有人人懷懷疑疑哈哈藥藥在在借借廣廣告告攻攻勢勢拉拉升升股股價價。。3.策策劃劃營業(yè)業(yè)推推廣廣營業(yè)業(yè)推推廣廣的的目目的的是是企企業(yè)業(yè)希希望望通通過過各各種種刺刺激激顧顧客客的的活活動動，，擴擴大大銷銷售售和和形形成成人人氣氣。。在在相相似似狀狀態(tài)態(tài)，，消消費費者者更更看看重重交交易易中中的的實實惠惠；；廣廣告告媒媒體體擁擁擠擠、、費費用用日日益益上上漲漲，，廣廣告告的的吸吸引引力力和和效效果果在在下下降降；；企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)常常處處于于要要在在短短期期內(nèi)內(nèi)迅迅速速增增加加銷銷售售的的壓壓力力之之下下，，它它需需要要刺刺激激市市場場消消費費。。4.策策劃劃公公共共關(guān)關(guān)系系1.注注重重長長期期效效應(yīng)應(yīng)2.注注重重雙雙向向溝溝通通3.注注重重間間接接促促銷銷公共共關(guān)關(guān)系系傳傳播播信信息息，，并并不不是是直直接接介介紹紹和和推推銷銷商商品品，，而而是是通通過過積積極極參參與與各各種種社社會會活活動動，，擴擴大大知知名名度度，，從從而而加加深深社社會會各各界界對對企企業(yè)業(yè)的的了了解解和和信信任任，，達達到到間間接接促促進進銷銷售售的的目目的的。。公共共關(guān)關(guān)系系的的內(nèi)內(nèi)容容1.正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與公公眾眾的的關(guān)關(guān)系系2．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與政政府府的的關(guān)關(guān)系系3．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與社社會會團團體體的的關(guān)關(guān)系系4．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與新新聞聞媒媒介介的的關(guān)關(guān)系系5．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與其其他他企企業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)系系6．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾關(guān)關(guān)系系國美美是是如如何何賣賣電電器器的的國美美““一一元元營營銷銷””的的理理由由活活動動：：（1））由由成成本本定定價價是是計計劃劃經(jīng)經(jīng)濟濟模模式式（2））國國美美的的低低價價在在于于連連鎖鎖和和有有效效管管理理（3））國國美美““一一元元營營銷銷””屬屬于于正正常常促促銷銷，，是是國國美美回回饋饋社社會會和和讓讓利利消消費費者者（4））政政府府職職能能是是管管理理社社會會而而非非干干預(yù)預(yù)企企業(yè)業(yè)促促銷銷99年年18億億，，00年年35億億，，01年年62億億，，02年年120億億案例例分分析析：：微軟軟的的公公關(guān)關(guān)是是如如何何成成功功的的是寡寡頭頭惡惡霸霸，，還還的的高高科科技技市市場場的的贏贏家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微軟軟公公司司和和公公司司的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人即即主主席席比比爾爾.蓋蓋茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象對對于于在在高高競競爭爭、、高高風(fēng)風(fēng)險險行行業(yè)業(yè)中中的的微微軟軟公公司司來來說說相相當(dāng)當(dāng)重重要要，，這這就就是是它它有有一一支支150名名經(jīng)經(jīng)理理和和外外部部專專家家組組成成的的致致力力于于公公共共關(guān)關(guān)系系的的隊隊伍伍。。2001年年11月月2日日，，美美國國政政府府與與微微軟軟庭庭外外和和解解。。你認(rèn)認(rèn)為為微微軟軟公公司司在在反反壟壟斷斷審審判判中中獲獲勝勝的的原原因因有有哪哪些些？？5.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷電子子營營銷銷特特征征說明明性性互動動性性記憶憶性性控制制性性獲取取性性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷方方式式電話話營營銷銷直接接響響應(yīng)應(yīng)營營銷銷（1））家家庭庭購購物物頻頻道道（2））雙雙向向交交互互電電視視（3））傳傳真真?zhèn)鱾鬟f遞（4））聲聲音音郵郵件件十.營銷銷活活動動的的計計劃劃與與控控制制隨著著現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)制制度度建建設(shè)設(shè)的的逐逐步步深深入入，，很很多多企企業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)識識到到目目前前的的組組織織開開工工如如果果襲襲用用老老一一套套，，不不能能適適應(yīng)應(yīng)市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟和和國國際際競競爭爭的的大大環(huán)環(huán)境境。。中中國國在在向向市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌軌過過程程中中，，上上海海三三槍槍集集團團設(shè)設(shè)立立了了市市場場部部，，即即營營銷銷部部，，把把銷銷售售與與營營銷銷分分列列開開來來，，獲獲得得了了成成功功。。上上海海家家化化公公司司改改革革實實行行““品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理制制””。。1.現(xiàn)代營營銷組織在第1階段段，公司只只有簡單的的銷售部門門。在第2階段段，它們增增加了實際際的營銷功功能，如廣廣告和營銷銷調(diào)研。在第3階段段，創(chuàng)立獨獨立的營銷銷部門以處處理日益增增多的輔助助營銷功能能。在第4階段段，分設(shè)營營銷和銷售售經(jīng)理。在第5階段段，公司所所有的員工工都以市場場和顧客為為導(dǎo)向。在第6階段段，營銷人人員主要從從事跨職能能小組的活活動?，F(xiàn)代營銷部部門的組織織結(jié)構(gòu)按照職能特特征來設(shè)置置集中于地區(qū)區(qū)管理產(chǎn)品和品牌牌管理市場細(xì)分片片管理產(chǎn)品和市場場經(jīng)理的矩矩陣組織營銷者與銷銷售員的區(qū)區(qū)別營銷者依賴于市場場調(diào)研；努力了解各各個細(xì)分市市場；在企劃工作作中花費時時間；目標(biāo)是企業(yè)業(yè)利潤與市市場占有率率銷售員依賴于實際際經(jīng)驗；努力了解每每個購買者者；在面對面推推銷中花費費時間；目標(biāo)是產(chǎn)品品銷售額。。2.營銷計計劃的內(nèi)容容1.執(zhí)行概概要和目錄錄表提提供所所建議計劃劃的簡略概概要。2.當(dāng)前營營銷狀況提提供與市場場、產(chǎn)品、、競爭、分分配和宏觀觀環(huán)境有關(guān)的的景數(shù)據(jù)3.機會和和問題分析析概概述述主要的機機會和威脅脅、優(yōu)勢和和劣勢，以及在計劃劃必須要處處理的產(chǎn)品品所面臨的的問題4.目標(biāo)確確定計劃中中想要達到到的關(guān)于銷銷售量、市市場份額和利利潤等領(lǐng)域域的目標(biāo)。。5.營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略描描述為為實現(xiàn)計劃劃目標(biāo)而采采用的主要要營銷方法。6.行動方方案回回答應(yīng)應(yīng)該做什么么？誰來做做它？什么么時候做？它需要要多少成本本？7.預(yù)計的的損益表概概述計劃所所預(yù)期的財財務(wù)收益情情況。8.控制說說明將如何何監(jiān)控計劃劃3.控制營營銷活動年度計劃控控制是保證證公司在該該計劃中設(shè)設(shè)置的銷售售、利潤和和其他目標(biāo)標(biāo)的完成。。年度計劃控控制的主要要工具有：：銷售分析析，市場份份額分析，，營銷費用用-銷售額額分析，財財務(wù)分析，，以市場為為基礎(chǔ)的評評分卡分析析。盈利率控制制尋求衡量量與控制不不同的產(chǎn)品品、地區(qū)、、顧客群、、銷售渠道道、訂單大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一個重重要內(nèi)容是是制作一張張損益表。。效率控制是是集中是尋尋找增加銷銷售隊伍、、廣告、銷銷售促進和和分銷的效效率。戰(zhàn)略控制要要求定期承承擔(dān)對公司司和它在市市場上戰(zhàn)略略方法的再再評價，使使用的工具具有營銷效效益評核和和營銷審計計。公司還還應(yīng)進行道道德-社會會責(zé)任評核核。十一.國際市場營營銷國際市場特特點國際市場環(huán)環(huán)境可口可樂是是在美國的的全球公司司可口可樂不不但以成功功塑造出中中國本土品品牌化“天天與地”和和“醒目””?？煽诳蓸?002年年在贊助中中國足球世世界杯比賽賽中一幅““到哪里都都是主場””的廣告賺賺得盆滿缽缽滿。2003年年春節(jié)期間間以非常本本土化的促促銷策略（（一對中國國喜慶泥娃娃娃形象））獲得一片片贊揚聲。。非常可樂和和可口可樂樂誰最中國國？可口可樂中中國公司副副總裁盧炳炳松：娃哈哈是一一個已經(jīng)被被法國達能能控股的公公司，而可可口可樂在在中國的的大部分廠廠都是與中中國方面合合資的，而而且所有合合資廠都是是由中國方方面控股的的。再說材材料，可口口可樂現(xiàn)在在已經(jīng)達到到控股的公公司達到了了98%的的本地化率率，只有那那么幾毫克克香料來自自美國。而而非?？蓸窐纺?，他們們的糖是進進口的，香香料是進口口的，國產(chǎn)產(chǎn)化率要比比我們低得得多?！眹H營銷目目標(biāo)與政策策決策首先，公司司必須確定定它進入少少數(shù)幾個國國家還是許許多。然后，它必必須決策進進入哪種類類型的國家家。一般來來說，心心心相印比地地理相近更更重要?？傊晒┕┻x擇的國國家應(yīng)按３３種標(biāo)準(zhǔn)排排序：市場場吸引力、、競爭優(yōu)勢勢和風(fēng)險。。決策營銷方方案在決策營銷銷方案時，，公司必須須根據(jù)當(dāng)?shù)氐氐臈l件決決定，調(diào)整整多少營銷銷組合：產(chǎn)品促銷價格地點。營銷組合的的標(biāo)準(zhǔn)化和和適應(yīng)化是是兩個極端端，在其其中有許多多方法可采采用。國際貿(mào)易的的其他方式式來料加工與與進料加工工對銷貿(mào)易與與補償貿(mào)易易投標(biāo)與工程程承包服務(wù)貿(mào)易與與技術(shù)貿(mào)易易十二.菲利浦·科科特勒《營銷管理理》(11版)舊經(jīng)濟與新新經(jīng)濟的對對比舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余營銷計劃：：手冊(上上海人民出出版社03年10月月)

瑪麗麗安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄輝譯步步深入地地介紹營銷銷計劃編制制過程用實際案例例詮釋關(guān)鍵鍵內(nèi)容營銷計劃樣樣本介紹營銷計劃專專業(yè)軟件應(yīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源源鏈接本書的營銷銷計劃補充充七本著名名的營銷課課本，它們們是相輔相相成的：《營銷管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《營銷管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《營銷管理理》，諾埃埃爾.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫爾伯伯德著《營銷管理理》，拉塞塞爾S.溫納著著《以市場為為基礎(chǔ)的管管理》，第第2版，羅羅杰J.貝斯特特著《營銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《營銷學(xué)原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著營銷計劃軟軟件中的示示范計劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(Franklin&Moore)面向消費者的服務(wù)性公司一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消費者提供實體商品的公司一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司(AcmeConsulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司AMT向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機產(chǎn)品的公司。All4運動(All4Sports)為年輕人提供福利的非營利性組織一個向年輕人提