奧美整合行銷傳播系統(tǒng)中文

整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”-臺灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用

所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊琁MC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什什么么要要IMC？？整合合營營銷銷方方案案的的特特質(zhì)質(zhì)2、、“戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)向向””：它是是設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)來來完完成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的公公司司目目標(biāo)標(biāo)。。必必須須有有助助于于完完成成本本機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)－－－－例例如如銷銷售售量量、、市市場場份份額額、、以以及及利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)等等。。能能夠夠促促使使一一個(gè)個(gè)營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役整整合合的的，，就就是是其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略焦焦點(diǎn)點(diǎn)。。訊訊息息必必須須設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)來來達(dá)達(dá)成成特特殊殊的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，而而媒媒體體則則必必須須透透過過有有利利于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的考考慮慮來來對對其其進(jìn)進(jìn)行行選選擇擇。。為什什么么要要IMC？？“整整合合””:多多重重的的意意義義整合合營營銷銷傳傳播播是是一一個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的概概念念，，其中中““整整合合””包包含含多多重重的的意意義義：：l不同同工工具具的的整整合合：：各各種種營營銷銷傳傳播播工工具具用用““一一個(gè)個(gè)聲聲音音””，，互互相相配配合合，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳傳播播的的整整合合。。l不同同時(shí)時(shí)間間的的整整合合：：在在與與消消費(fèi)費(fèi)者者建建立立關(guān)關(guān)系系的的各各個(gè)個(gè)不不同同時(shí)時(shí)期期、、不不同同階階段段，，傳傳播播的的信信息息應(yīng)應(yīng)該該協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致。。l不同同空空間間的的整整合合――――品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)求求化化：：全全球球品品牌牌在在不不同同國國家家和和地地區(qū)區(qū)，，應(yīng)應(yīng)傳傳達(dá)達(dá)統(tǒng)統(tǒng)一一的的定定位位、、形形象象、、和和個(gè)個(gè)性性。。l不同同利利害害關(guān)關(guān)系系者者的的傳傳播播整整合合：：與與公公司司各各種種不不同同的的利利害害關(guān)關(guān)系系者者（（中中間間商商、、零零售售商商、、客客戶戶、、股股東東、、政政府府…………））傳傳播播時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)保保持持公公司司統(tǒng)統(tǒng)一一的的形形象象。。為什什么么要要IMC？？鄧肯肯的的““整整合合層層級級模模式式””1)形形象象的的整整合合:一一個(gè)個(gè)外外觀觀、、一一個(gè)個(gè)聲聲音音、、強(qiáng)強(qiáng)烈烈品品牌牌形形象象焦焦點(diǎn)點(diǎn)Ex:3M2)持持續(xù)續(xù)一一致致的的聲聲音音:一一致致的的聲聲調(diào)調(diào)與與外外觀觀、、對對不不同同的的受受眾眾保保持持協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致的的訊訊息息（（客客戶戶、、同同行行、、供供應(yīng)應(yīng)商商等等等等））Ex:Hallmark,可可口口可可樂樂3)良良好好的的傾傾聽聽者者:誘誘發(fā)發(fā)雙雙向向溝溝通通、、透透過過免免費(fèi)費(fèi)電電話話、、調(diào)調(diào)查查、、商商展展、、等等等等促促進(jìn)進(jìn)回回饋饋、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)是是長長期期關(guān)關(guān)系系Ex:Anderson窗窗戶戶、、Saturn汽汽車車4)世世界界級級公公民民：：社社會會、、環(huán)環(huán)境境意意識識、、強(qiáng)強(qiáng)烈烈公公司司文文化化、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)在在更更廣廣的的社社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’’s,蘋蘋果果牌牌電電腦腦,本本田田汽汽車車為什什么么要要IMC？？IMC的的發(fā)發(fā)展展層層次次（1））認(rèn)認(rèn)知知整整合合的的需需要要是最最基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的形形式式，，只只是是要要求求營營銷銷人人員員明明了了或或認(rèn)認(rèn)知知整整合合營營銷銷傳傳播播的的需需要要而而已已。。例例如如，，某某個(gè)個(gè)媒媒體體策策劃劃人人員員在在從從事事替替某某位位總總統(tǒng)統(tǒng)候候選選人人購購買買媒媒體體和和投投放放廣廣告告的的時(shí)時(shí)候候，，他他應(yīng)應(yīng)認(rèn)認(rèn)知知到到，，不不同同媒媒體體類類別別間間和和相相同同媒媒體體類類別別內(nèi)內(nèi)的的不不同同媒媒體體載載具具都都應(yīng)應(yīng)選選擇擇，，以以反反映映此此政政治治候候選選人人的的一一致致形形象象。。這這是是實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)整整合合營營銷銷傳傳播播的的第第一一步步。。為什什么么要要IMC？？IMC的的發(fā)發(fā)展展層層次次（2））形形象象整整合合第二二步步牽牽涉涉到到確確保保訊訊息息/媒媒體體一一致致性性的的決決策策。。““訊訊息息/媒媒體體一一致致性性””是是指指一一則則廣廣告告的的文文字字與與視視覺覺要要素素間間達(dá)達(dá)成成的的一一致致性性，，以以及及不不同同媒媒體體載載具具上上投投放放廣廣告告的的一一致致性性。。也也就就是是說說，，圖圖象象要要強(qiáng)強(qiáng)化化和和補(bǔ)補(bǔ)充充文文字字的的訊訊息息。。雖雖然然每每則則廣廣告告都都必必須須有有些些許許差差異異，，以以適適應(yīng)應(yīng)某某個(gè)個(gè)媒媒體體載載具具的的編編輯輯功功能能或或節(jié)節(jié)目目內(nèi)內(nèi)容容，，但但它它必必須須與與其其它它媒媒體體載載具具投投放放的的廣廣告告一一致致。。EX：：惠惠普普科科技技公公司司電電腦腦產(chǎn)產(chǎn)品品部部的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃與與客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)理理藍(lán)藍(lán)布布卡卡給給整整合合營營銷銷傳傳播播所所下下的的定定義義，，就就從從形形象象的的一一致致性性角角度度出出發(fā)發(fā)。。她她認(rèn)認(rèn)為為整整合合營營銷銷是是““貫貫穿穿營營銷銷組組合合的的訊訊息息與與視視覺覺主主題題的的整整合合，，以以便便在在市市場場中中把把訊訊息息的的沖沖擊擊最最大大化化。。在在所所有有的的營營銷銷傳傳播播板板塊塊中中必必須須清清楚楚傳傳播播一一致致性性的的某某個(gè)個(gè)使使用用者者的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)（（賣賣點(diǎn)點(diǎn)））。。””為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（3））功能能整合合第三個(gè)個(gè)發(fā)展展的層層次是是與功功能整整合有有關(guān)。?！肮δ苷稀薄笔侵钢?，把把不同同的營營銷傳傳播方方案編編制出出來，，作為為服務(wù)務(wù)于營營銷目目標(biāo)（（如銷銷售額額和市市場份份額））的直直接功功能，，這個(gè)個(gè)過程程。也也就是是說，，每個(gè)個(gè)營銷銷傳播播要素素的優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢都經(jīng)經(jīng)過分分析，，并為為了達(dá)達(dá)成特特定營營銷目目標(biāo)而而結(jié)合合起來來。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（4））協(xié)調(diào)調(diào)的整整合發(fā)展的的更高高一層層是協(xié)協(xié)調(diào)的的整合合―――人員員推銷銷功能能與其其它營營銷傳傳播要要素（（廣告告、公公關(guān)、、銷售售促進(jìn)進(jìn)、以以及直直效營營銷等等）被被直接接整合合在一一起。。這意意味著著，各各種手手段都都用來來確保保人際際營銷銷傳播播與非非人形形式的的營銷銷傳播播的高高度一一致。。即推推銷人人員所所說的的內(nèi)容容必須須與廣廣告內(nèi)內(nèi)容一一致。。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（5））建基基于消消費(fèi)者者的整整合整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的第五五層次次是說說，營營銷策策略必必須在在了解解消費(fèi)費(fèi)者的的需要要和欲欲求鎖鎖定目目標(biāo)消消費(fèi)者者，并并給產(chǎn)產(chǎn)品定定位后后，才才能策策劃。。整合合營銷銷傳播播的這這個(gè)階階段稱稱為““建基基于消消費(fèi)者者的整整合””。換換句話話說，，營銷銷戰(zhàn)略略已經(jīng)經(jīng)整合合，反反映了了戰(zhàn)略略定位位的訊訊息到到達(dá)了了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的心中中。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（6））建基基于風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共共擔(dān)者者的整整合整合營營銷傳傳播的的第六六層次次是““建基基于風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共共擔(dān)者者的整整合””。這這里，，營銷銷人員員應(yīng)認(rèn)認(rèn)識到到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不不是本本機(jī)構(gòu)構(gòu)應(yīng)該該傳播播的唯唯一組組群，，其他他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的經(jīng)經(jīng)營者者也應(yīng)應(yīng)該包包含在在總體體的整整合營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役之之內(nèi)，，例如如本機(jī)機(jī)構(gòu)的的員工工、供供應(yīng)商商、配配銷商商、以以及股股東等等都應(yīng)應(yīng)包括括在內(nèi)內(nèi)，甚甚至于于還應(yīng)應(yīng)對所所在社社區(qū)和和某些些政府府單位位等作作必要要的說說明。。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（7））關(guān)系系管理理的整整合要向不不同的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者作作出有有效傳傳播，，本機(jī)機(jī)構(gòu)必必須發(fā)發(fā)展有有效的的戰(zhàn)略略。這這些戰(zhàn)戰(zhàn)略不不只是是營銷銷戰(zhàn)略略，還還有制制造戰(zhàn)戰(zhàn)略、、工程程戰(zhàn)略略、財(cái)財(cái)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、人力力資源源戰(zhàn)略略、以以及會會計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等等。。也就就是說說，為為了加加強(qiáng)與與組織織風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者的的關(guān)系系，本本機(jī)構(gòu)構(gòu)必須須在每每個(gè)功功能環(huán)環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)（制制造、、工程程、研研發(fā)、、營銷銷、財(cái)財(cái)務(wù)、、會計(jì)計(jì)、人人力資資源等等等））發(fā)展展出管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以以反映映不同同職能能部門門的協(xié)協(xié)調(diào)。。如何做做IMC？？-1（1））同一一外觀觀法在營銷銷傳播播的所所有形形式中中采用用同一一的顏顏色、、圖案案、及及識別別符號號。例例如，，某個(gè)個(gè)公司司聘請請一家家廣告告代理理公司司為其其某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品品發(fā)展展一個(gè)個(gè)廣告告戰(zhàn)役役，但但決定定由公公司內(nèi)內(nèi)部自自己發(fā)發(fā)展其其它傳傳播材材料。。在這這狀況況下，，這公公司必必須把把那些些自行行發(fā)展展的材材料保保持一一種““外觀觀”，，在顏顏色、、視覺覺、以以及識識別符符號的的處理理上與與廣告告代理理公司司發(fā)展展的廣廣告保保持一一致。。這個(gè)方方法的的缺點(diǎn)點(diǎn)在于于，所所有營營銷傳傳播形形式的的外觀觀即使使統(tǒng)一一了也也仍然然不夠夠充分分，必必須要要有戰(zhàn)戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，，整合合營銷銷傳播播只有有在掌掌握了了戰(zhàn)略略營銷銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系系統(tǒng)模模式之之后，，才能能發(fā)揮揮效果果。如何做做IMC？？-2（2））主題題線方方法這個(gè)方方法常常被營營銷人人員在在協(xié)調(diào)調(diào)所有有圍繞繞其廣廣告的的營銷銷傳播播形式式時(shí)采采用。。目標(biāo)標(biāo)在使使用非非廣告告的營營銷傳傳播形形式去去激發(fā)發(fā)消費(fèi)費(fèi)者記記住廣廣告訊訊息。。廣告回回憶的的提示示，例例如重重要的的視覺覺設(shè)計(jì)計(jì)或響響亮的的口號號，可可以放放置在在銷售售點(diǎn)展展示或或作為為包裝裝。這這些提提示能能夠協(xié)協(xié)助消消費(fèi)者者記憶憶廣告告訊息息。如果也從收收音機(jī)聽到到與電視廣廣告同樣的的文稿內(nèi)容容，則消費(fèi)費(fèi)者會把該該則電視廣廣告記得更更好。在投放電視視廣告前，，營銷人員員可以在電電臺廣播和和平面媒體體投放與電電視廣告相相關(guān)聯(lián)的廣廣告。在這這狀況下，，平面與廣廣播廣告擔(dān)擔(dān)當(dāng)“藥引引”的任務(wù)務(wù)，一旦電電視廣告終終于投放，，就會增加加消費(fèi)者的的動機(jī)去看看完電視廣廣告。電視廣告可可被視為包包含許多不不同的要素素，營銷人人員能夠在在不同的時(shí)時(shí)間選擇來來作不同方方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)應(yīng)面的策劃劃方法許多傳播公公司提供了了一套營銷銷傳播服務(wù)務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有有整合的樣樣子。例如如，某家廣廣告代理公公司可能承承包了當(dāng)?shù)氐赜芯€電視視臺、幾家家廣播電臺臺，以及一一家地方報(bào)報(bào)紙的廣告告業(yè)務(wù)，它它能提供““配套廣告告服務(wù)”，，它允許當(dāng)當(dāng)?shù)氐膹V告告主可以在在有線電視視、電臺、、以及地方方報(bào)紙上同同時(shí)投放廣廣告，價(jià)格格非常迷人人。這家廣廣告代理公公司給預(yù)期期的企業(yè)推推銷這個(gè)““配套廣告告”所強(qiáng)調(diào)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就就是整合營營銷傳播，，也就是說說，這廣告告代理公司司會給廣告告主創(chuàng)造統(tǒng)統(tǒng)一外觀、、統(tǒng)一主題題、同時(shí)會會把廣告投投放到不同同媒體載具具上去。這個(gè)方法的的主要缺點(diǎn)點(diǎn)是，“配配套廣告””可能并不不適合企業(yè)業(yè)客戶的正正確需要。。有些客戶戶可能一下下子就跳上上宣傳車，，以為自己己撿到一個(gè)個(gè)大便宜，，但可能得得不償失，，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)交易并不不一定能帶帶來真正價(jià)價(jià)值。如何做IMC？-4（4）特設(shè)設(shè)會議的方方法許多營銷人人員嘗試整整合其營銷銷傳播方案案的不同要要素，辦法法就是把有有關(guān)各部門門召集來開開“特設(shè)會會議”。例例如，讓代代表不同利利益的的不不同人馬出出席會議，，并取得共共識。這特特設(shè)的會議議組員包括括廣告公司司來的客戶戶主管、公公關(guān)代表、、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷銷售人員、、以及營銷銷調(diào)研人員員等等。這這個(gè)會議由由營銷總監(jiān)監(jiān)組織和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。不同同供應(yīng)商的的代表紛紛紛表達(dá)他們們對營銷傳傳播的理念念，然后討討論盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈絡(luò)的的方法。這方法的主主要缺點(diǎn)是是這個(gè)過程程似乎沒有有效率。因因?yàn)闆]有任任何模式或或計(jì)劃指導(dǎo)導(dǎo)他們形成成整合力。。其次，這這個(gè)會議結(jié)結(jié)果可能受受團(tuán)體動力力激蕩影響響，某些部部門意見或或態(tài)度由于于具有強(qiáng)勢勢，可能壓壓倒別人，，從而主導(dǎo)導(dǎo)整合的過過程朝向不不正確的方方向發(fā)展。。如何做IMC？-5（5）立基基于消費(fèi)者者的方法立基于消費(fèi)費(fèi)者的整合合營銷傳播播方法有三三種：一個(gè)個(gè)是由舒茲茲教授與田田那本、勞勞特朋等人人發(fā)展出來來，另個(gè)則則由營銷傳傳播專家莫莫爾與梭森森共同發(fā)展展，第三個(gè)個(gè)是由施吉吉根據(jù)舒茲茲模式以系系統(tǒng)觀點(diǎn)修修正出來的的：如何做IMC？-55.1““莫爾－梭梭森”模式式1、確認(rèn)市市場2、立基于于“購買循循環(huán)階段””（“知道－接接收－偏好好－找尋－－購買－使使用－滿意意”）去細(xì)分市市場3、確認(rèn)每每個(gè)目標(biāo)市市場區(qū)隔的的傳播訊息息和媒體載載具4、組合合資源5、評估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（1）資資料庫發(fā)發(fā)展資料庫發(fā)發(fā)展涉及及有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶（消費(fèi)費(fèi)者）信信息的搜搜集與組組合，包包括人口口統(tǒng)計(jì)、、心理統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、購購買歷史史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)區(qū)隔化消費(fèi)者被被區(qū)分為為我牌忠忠實(shí)用戶戶、競爭爭品牌用用戶、和和游離用用戶，再再按照這這些區(qū)隔隔發(fā)展消消費(fèi)者檔檔案。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（3）接接觸管理理接觸管理理是個(gè)程程序，營營銷人員員決定與與既有客客戶或潛潛在客戶戶進(jìn)行營營銷傳播播的時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、與場場合。舒舒茲把接接觸管理理提高到到戰(zhàn)略的的層次。。（4）傳傳播戰(zhàn)略略營銷人員員在此階階段需決決定消費(fèi)費(fèi)者應(yīng)該該從傳播播中獲取取什么要要點(diǎn)，傳傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者采取取何種行行動。也也就是說說，營銷銷人員試試圖確認(rèn)認(rèn)可能的的最有效效訊息。。傳播目目的是要要在現(xiàn)有有消費(fèi)者者或潛在在消費(fèi)者者范疇內(nèi)內(nèi)以及品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造造出變化化，有利利于營銷銷目標(biāo)的的行為變變化。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（5））營銷目目標(biāo)訊息必須須誘發(fā)某某種外顯顯的行為為，而這這行為可可以被察察覺和用用來作與與營銷目目標(biāo)相關(guān)關(guān)的測量量。例如如：-對我牌牌忠誠用用戶要維維持或增增加產(chǎn)品品使用-對競爭爭品牌用用戶要造造成產(chǎn)品品試用、、擴(kuò)大用用量、或或建立對對我牌忠誠-對游離離用戶要要爭取或或擴(kuò)大我我產(chǎn)品使使用如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（6）營營銷工具具營銷人員員使用營營銷組合合（產(chǎn)品品、價(jià)格格、通路路、推廣廣）作為為營銷傳傳播工具具以執(zhí)行行傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和達(dá)達(dá)成預(yù)定定的營銷銷目標(biāo)。。訊息不不單單透透過營銷銷傳播要要素（如如廣告、、公關(guān)、、銷售促促進(jìn)等等等）傳播播，產(chǎn)品品本身，，包括它它的包裝裝、定價(jià)價(jià)、配銷銷方式等等，都個(gè)個(gè)別地傳傳播一種種不同的的訊息。。最大的的問題就就在于要要確保橫橫跨營銷銷組合各各要素的的訊息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（7）營營銷傳播播戰(zhàn)術(shù)營銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)，諸如如廣告、、直效營營銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)、公共共關(guān)系、、以及事事件營銷銷等來執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營營銷目標(biāo)標(biāo)。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系統(tǒng)統(tǒng)模式””：主張“程程序”的的中立性性，強(qiáng)調(diào)調(diào)程序而而非內(nèi)容容。在系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部各子子系統(tǒng)的的銜接與與發(fā)展方方面，他他采用廣廣告界和和營銷界界通用的的“FCB策劃劃模式””、波特特的營銷銷戰(zhàn)略模模式（產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點(diǎn)點(diǎn)法則））及有關(guān)關(guān)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定定位方法法的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方式，，同時(shí)也也采用波波士頓咨咨詢公司司的決策策矩陣、、和“多多因素編編序模式式”等在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策劃劃模式確確認(rèn)四種種傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、告知知型（思思考者））：營銷傳播播戰(zhàn)役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消費(fèi)者。。2、感性性型（感感覺者））：突出品牌牌態(tài)度或或偏好自自我營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目的。3、習(xí)慣慣塑造型型（實(shí)踐踐者）：：透過“品品牌試用用/購買買”和““品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作作為營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目標(biāo)。4、自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）：：把戰(zhàn)役目目標(biāo)咬住住“品牌牌試用/購買””和“品品牌態(tài)度度/偏好好”。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”公司方案案使用三三個(gè)層級級――公公司、營營銷、與與營銷傳傳播。營營銷傳播播方案在在決策樹樹的底層層，被視視為是營營銷傳播播組合的的要素。。營銷傳傳播組合合由營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。但營營銷傳播播戰(zhàn)略則則被視為為上一層層級，也也就是營營銷組合合的一個(gè)個(gè)要素。。而這個(gè)個(gè)要素（（營銷組組合）又又由營銷銷戰(zhàn)略指指導(dǎo)。營營銷戰(zhàn)略略同樣被被視為公公司組合合的一個(gè)個(gè)要素，，當(dāng)然要要由公司司戰(zhàn)略指指導(dǎo)。上一層級級的程序序通常被被認(rèn)為是是指導(dǎo)相相關(guān)下一一層級的的“戰(zhàn)略略”，而而那程序序的要素素（下一一層級的的各程序序是設(shè)計(jì)計(jì)來執(zhí)行行上一層層級的相相關(guān)程序序的）通通常被認(rèn)認(rèn)為是““戰(zhàn)術(shù)””或“戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合”。戰(zhàn)戰(zhàn)略決定定并指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，，戰(zhàn)術(shù)必必須服從從并服務(wù)務(wù)于戰(zhàn)略略。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”-公司層層次公司層級級戰(zhàn)略有有：成長長、維持持地位、、收割、、揚(yáng)棄、、以及創(chuàng)創(chuàng)新。組織透過過一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合來執(zhí)行行公司層層級的既既定戰(zhàn)略略，這戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合指用來來完成上上級總體體戰(zhàn)略目目的的所所有被執(zhí)執(zhí)行的程程序要素素。公司層級級的戰(zhàn)略略組合包包括與研研究發(fā)展展、工程程、制造造、財(cái)務(wù)務(wù)、會計(jì)計(jì)、人事事、以及及營銷等等等組織織程序。。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”–營銷層層次營銷戰(zhàn)略略通過““定位””（重視視、強(qiáng)調(diào)調(diào)、以及及傳播品品牌的特特殊優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者）來操操作。每個(gè)定位位戰(zhàn)略必必須透過過營銷調(diào)調(diào)研來操操作，而而正確的的模式可可用來指指導(dǎo)調(diào)研研。（參參見下圖圖）營銷戰(zhàn)略略有許多多模式，，最普遍遍的就是是波特的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式，它有有三個(gè)主主要營銷銷戰(zhàn)略：：（1）產(chǎn)產(chǎn)品差異異化；（2）成成本領(lǐng)先先；（3）焦焦點(diǎn)法則則。（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略如果產(chǎn)品品具有消消費(fèi)者重重視的某某些獨(dú)特特優(yōu)點(diǎn)，，是業(yè)界界競爭品品牌所沒沒有的，，那便可可以增加加營銷績績效。獨(dú)特性可可以表現(xiàn)現(xiàn)于產(chǎn)品品（如產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、服務(wù)務(wù)、多樣樣性等））、價(jià)格格（如價(jià)價(jià)格暗示示地位與與聲望））、配銷銷通路（（如每個(gè)個(gè)配銷商商都有很很好的服服務(wù)）、、業(yè)界營營銷傳播播（如產(chǎn)產(chǎn)品與某某位明星星代言人人聯(lián)想起起來）。。把焦點(diǎn)放放在一個(gè)個(gè)獨(dú)特的的有價(jià)值值的營銷銷組合向向度上，，就是定定位。（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略定位學(xué)者者已經(jīng)發(fā)發(fā)展出許許多定位位技術(shù)，，例如：：產(chǎn)品屬屬性、無無形因素素、客戶戶利益、、相對價(jià)價(jià)格、低低價(jià)位、、用途/應(yīng)用、、用戶/消費(fèi)者者、明星星/人物物、生活活形態(tài)/個(gè)性、、產(chǎn)品檔檔次、競競爭者、、國家/產(chǎn)地來來源。每個(gè)定位位技術(shù)反反映了對對所選的的營銷組組合因素素的特別別強(qiáng)調(diào)，，可以分分組如下下：（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的定位位戰(zhàn)略：：l產(chǎn)品檔次次定位法法l產(chǎn)品屬性性定位法法l無形因素素定位法法l競爭者定定位法l產(chǎn)品來源源定位法法強(qiáng)調(diào)價(jià)格格的定位位戰(zhàn)略：：l相對價(jià)格格定位法法強(qiáng)調(diào)通路路的定位位戰(zhàn)略：：l品牌經(jīng)銷銷商掛鉤鉤定位法法l經(jīng)銷商位位置定位位法l經(jīng)銷商服服務(wù)定位位法強(qiáng)調(diào)營銷銷傳播的的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：l明星或代代言人定定位法l生活形態(tài)態(tài)或個(gè)性性定位法法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略降價(jià)和促促銷條件件的確能能引起消消費(fèi)者的的動機(jī)。。第一個(gè)動動機(jī)是囤囤積商品品。有些些品牌的的忠實(shí)消消費(fèi)者利利用折扣扣的機(jī)會會，囤積積商品。。另個(gè)動機(jī)機(jī)是接受受誘引轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌。試用品牌牌也可能能是一個(gè)個(gè)動機(jī)：：沒有使使用過這這個(gè)產(chǎn)品品類別的的消費(fèi)者者可能決決定試購購恰巧降降價(jià)的某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品，以以降低他他們在未未知產(chǎn)品品領(lǐng)域的的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低低價(jià)定位位法戰(zhàn)略略”的營營銷組合合的最主主要要素素是“價(jià)價(jià)格”。。資源應(yīng)應(yīng)該配置置如下：：（1）進(jìn)行定價(jià)價(jià)調(diào)研，，探知哪哪種價(jià)格格水平才才能把我我牌產(chǎn)品品與競爭爭品牌區(qū)區(qū)隔，并并被大多多數(shù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者察覺廉廉價(jià)。必必須把價(jià)價(jià)格定得得比多數(shù)數(shù)競爭品品牌低，，但要低低到什么么程度，，是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵。。在定價(jià)價(jià)心理學(xué)學(xué)的文獻(xiàn)獻(xiàn)中，有有個(gè)模式式叫“價(jià)價(jià)格差異異化門檻檻”，根根據(jù)的觀觀念是““可察覺覺的差異異”原則則。（2）制定一個(gè)個(gè)價(jià)格水水平，可可以被目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者察覺覺到“物物美價(jià)廉廉、物超超所值””。（3）向目標(biāo)消消費(fèi)者傳傳播這個(gè)個(gè)價(jià)格水水平遠(yuǎn)低低于產(chǎn)品品的對應(yīng)應(yīng)價(jià)值。。（3）焦點(diǎn)法則則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法法則”指指為客戶戶的需求求量身定定作特供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，以滿滿足某個(gè)個(gè)細(xì)分的的市場區(qū)區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略略涉及兩兩個(gè)主要要決定：：市場選選擇與定定位?！笆袌鲞x選擇”指指確認(rèn)公公司產(chǎn)品品所有可可能的市市場，然然后審慎慎決定進(jìn)進(jìn)入某些些市場、、和漠視視某些市市場。營營銷經(jīng)理理人利用用某些區(qū)區(qū)隔準(zhǔn)則則來細(xì)分分市場，，再分析析每個(gè)市市場區(qū)隔隔的生存存能力。?！皡^(qū)隔””是客戶戶組群，，或同質(zhì)質(zhì)的消費(fèi)費(fèi)者集合合――具具有相同同屬性需需求的、、可以被被確認(rèn)的的客戶組組群。通通過區(qū)隔隔市場后后，便可可架構(gòu)““產(chǎn)品－－市場矩矩陣”，，可明確確事業(yè)單單位的定定位，作作為有關(guān)關(guān)公司、、營銷、、和營銷銷傳播各各層級戰(zhàn)戰(zhàn)略的決決策基礎(chǔ)礎(chǔ)。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”–營銷傳傳播層次次營銷傳播播決策涉涉及營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇、最最優(yōu)化營營銷傳播播組合的的制定，，以及設(shè)設(shè)定具體體和量化化的營銷銷傳播目目標(biāo)，并并為營銷銷組合配配置資源源，再施施行監(jiān)測測與控制制，以保保證隨著著時(shí)間進(jìn)進(jìn)程，落落實(shí)整合合營銷傳傳播效果果。四種營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：即即告知型型（思考考者）、、感受型型（感覺覺者）、、習(xí)慣塑塑造型（（實(shí)踐者者）、以以及自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）。。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒體體選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行告知知型戰(zhàn)略略時(shí)選擇擇廣告媒媒體類別別的準(zhǔn)則則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別別清單電視：

全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告報(bào)紙廣告告：全國性日日報(bào)版面廣告告分類廣告告小廣告夾報(bào)廣告告特刊廣告告周刊報(bào)紙紙?zhí)厥馐鼙姳妶?bào)紙雜志廣告告：國際與全全國性雜雜志消費(fèi)性雜雜志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁廣告告談話廣告告（5秒秒鐘聲音音）立體形象象（三維維材料，，要用有有色眼鏡鏡觀看））凸透鏡形形象（彩彩色形象象印在有有皺紋的的板上，，傾斜時(shí)時(shí)仿佛在在移動））歌唱廣告告受熱/受受壓敏感感的油墨墨（接觸觸后改變變形象））商業(yè)性雜雜志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁廣告告談話廣告告（5秒秒鐘聲音音）農(nóng)業(yè)雜志志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費(fèi)器廣告、自動取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工工具

新聞發(fā)布記者會獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工具具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈送禮品贈送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向設(shè)想你是消費(fèi)費(fèi)者….你如何選擇你你的牌子？設(shè)想你正在一一間超級市場場準(zhǔn)備購買某某一品牌的牙牙膏時(shí)。你會會看到陳列架架上的許多品品種。你會如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報(bào)紙上曾經(jīng)經(jīng)看到它的廣廣告；電視上的廣告；；朋友告訴你你；超級市場場是否有這個(gè)個(gè)牌子；有沒沒有固本(coupon)的回扣扣；是否帶有有贈品；價(jià)格格合適嗎？上面的一個(gè)理理由或多個(gè)理理由綜合在一一起說服你購購買某一品牌牌所有的信息必須一致致才能收效！！Synergy!行銷組合策略略MarketingMixStrategyProduct 產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播播).Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便Communication溝通通行銷組合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播播Product產(chǎn)品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促銷銷Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便Communication溝通基本溝通模式式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通模式式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回饋饋行銷溝通模式式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通的回回饋市場調(diào)研分析析銷售人員報(bào)告告客戶關(guān)系報(bào)告告廣告公司的研研究顧客購買活動動分析顧客興趣活動動(如使用剪報(bào)報(bào)回扣等)其他發(fā)展有效的溝溝通步驟辨認(rèn)目標(biāo)聽眾眾Targetaudience確定溝通目標(biāo)標(biāo)或要求的反反應(yīng)Response選擇信息Message選擇溝通的管管道Channel擬定整體促銷銷預(yù)算Budget決定促銷組合合Promotionmix衡量促銷結(jié)果果組織與管理整整合性的行銷銷溝通(傳播播)辨認(rèn)目標(biāo)聽眾眾Targetaudience目標(biāo)聽眾潛在的購買者者現(xiàn)在的購買者者競爭產(chǎn)品的購購買者產(chǎn)品購買的決決策者購買決策的影影響者目標(biāo)聽眾會影影響：促銷工具的選選擇促銷時(shí)間的安安排信息的設(shè)計(jì)等等探索目標(biāo)聽眾眾對公司與產(chǎn)品的的：1熟悉程度familiarity2喜愛程度favourability確定溝通目標(biāo)標(biāo)

或要求的的反應(yīng)Response溝通過程中的的顧客反應(yīng)：：1 Cognitive(knowing) 認(rèn)知2 Affective 情感感3 Behavioural行行動反應(yīng)層次模式式選擇信息Message(1)I信息內(nèi)容容messagecontent如何訴求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息結(jié)結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明確確結(jié)論？單或雙方論點(diǎn)點(diǎn)？表達(dá)的程序選擇信息Message(2)III信息息格式messageformat印刷廣告標(biāo)題；文案案，說明；顏色等聲音廣告用詞，音質(zhì)質(zhì)，發(fā)聲等IV信息來源源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通的的管道ChannelI通過人人員的接觸觸管道由兩個(gè)或兩兩個(gè)以上的的人之直接接溝通，可可以是面對對面，通過過電話或郵郵件。鼓吹管道advocatechannels由公司的銷銷售人員聯(lián)聯(lián)系購買者者。專家管道expertchannels由獨(dú)立的專專家或具有有影響力者者向目標(biāo)市市場說明。社會管道Socialchannels鄰居，朋友友，家庭成成員，會員員間的口傳傳wordofmouth.選擇溝通的的管道Channel2II 通過過非人員接接觸之管道道印刷媒體，，廣播媒媒體，電子子媒體，展展示媒體等等報(bào)紙，電視視，錄像帶帶；光碟，，海報(bào)等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院院，旅館，，百貨商店店等事件，盛典典event記者招待會會，產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會，慶慶祝會等擬定整體促促銷預(yù)算Budget量力而行Affordablemethod銷售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod競爭對等法法 Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)務(wù)法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；；銷售量；；市場占有有率等)制定促銷組組合制定每個(gè)促促銷單元所所期望達(dá)到到的目標(biāo)制定所需的的費(fèi)用決定促銷組組合Promotionmix促銷工具：：廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳傳 publicrelations&publicity直效行銷directmarketing促銷工具:廣告公眾性的表表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品;公公認(rèn)的購購買動機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣廣泛性;可以比比較;可可反映企業(yè)業(yè)的規(guī)模強(qiáng)化的表現(xiàn)現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過使用文文字,聲聲音和顏色色等戲劇化化的表現(xiàn)公公司及產(chǎn)品品的特性.非人際化(impersonality)單向而非交交流性的溝溝通促銷工具:銷售促促進(jìn)SalesPromotion通過使用短短期的誘因因(incentives)如折價(jià)卷,競賽,獎品等等促進(jìn)購買買.廣告 -購購買的原因因SP-即刻的購買買行動SP的種類:1 消費(fèi)者者的促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷tradepromotion3銷售人員的的促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的的種類消費(fèi)者促銷銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝pricepacks贈品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商商名字的贈贈品經(jīng)常購買者者的回饋frequentflyers競賽,彩彩票,游游戲等商業(yè)促銷工工具直接折扣discount津貼/讓價(jià)價(jià)allowance每箱讓價(jià)多多少廣告津貼等等免費(fèi)贈品銷售人員問題:有無無長期效應(yīng)應(yīng)?促銷工具:公關(guān)與報(bào)報(bào)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解解除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人員推銷銷個(gè)人面對面面進(jìn)行直接而有互互動性人際關(guān)系的的培養(yǎng)可以培養(yǎng)不不同程度的的人際關(guān)系系反應(yīng)比較直直接與迅速速較有有壓壓力力,必必須須作作出出反反應(yīng)應(yīng)直效效行行銷銷DirectMarketing-目目錄錄-郵郵寄寄信信函函-電電話話行行銷銷-電電腦腦購購物物-TV購物物-傳傳真真信信函函-電電子子郵郵件件-有有聲聲郵郵件件等等一種種互互動動性性的的行行銷銷系系統(tǒng)統(tǒng).它它利利用用一一種種或或多多種種的的媒媒體體,對消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響,以以期期得得到到反反應(yīng)應(yīng)或或交交易易促銷銷組組合合受受了了公公司司推推與與拉拉的的策策略略影影響響生產(chǎn)產(chǎn)者者零售售商商批發(fā)發(fā)商商消費(fèi)費(fèi)者者推的的策策略略促銷銷人員員推推銷銷商業(yè)業(yè)促促銷銷其他他促銷銷人員員推推銷銷廣告告銷售售促促進(jìn)進(jìn)促銷銷組組合合受受了了公公司司推推與與拉拉的的策策略略影影響響生產(chǎn)產(chǎn)者者零售售商商批發(fā)發(fā)商商消費(fèi)費(fèi)者者拉的的策策略略促銷銷活活動動衡量量促促銷銷結(jié)結(jié)果果對產(chǎn)產(chǎn)品品，，品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)識識對產(chǎn)產(chǎn)品品的的滿滿意意度度對產(chǎn)產(chǎn)品品和和公公司司的的態(tài)態(tài)度度對產(chǎn)產(chǎn)品品的的試試用用度度對產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買意意愿愿產(chǎn)品品的的銷銷量量等等互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告的的特特色色互動動性性：：雙雙向向的的信信息息傳傳播播、、推推拉拉互互動動的的信信息息供供需需模模式式虛擬擬性性：：實(shí)實(shí)時(shí)時(shí)性性、、臨臨場場感感、、高高速速高高效效私人人性性：：量量身身定定做做、、主主動動參參與與、、個(gè)個(gè)性性化化全球球性性：：無無時(shí)時(shí)差差、、全全天天侯侯永續(xù)續(xù)性性：：社社區(qū)區(qū)意意識識、、關(guān)關(guān)系系滿滿意意、、永永續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營多媒媒體體：：視視頻頻、、音音頻頻與與文文字字信信息息息息統(tǒng)統(tǒng)一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合合性性的的行行銷銷溝溝通通（（傳傳播播)廣告告advertising銷售售促促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員員推推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一種跨跨部門的的運(yùn)作，，用來建建立和加加強(qiáng)與顧顧客及有關(guān)關(guān)者的有有利關(guān)系系。所有有的行銷銷信息必必須協(xié)調(diào)以便能能為企業(yè)業(yè)組織及及其產(chǎn)品品創(chuàng)立一一個(gè)統(tǒng)一一的形象。這這些信信息可以以通過下下列方法法傳播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)的的重點(diǎn)1 跨部部門的運(yùn)運(yùn)作(不不是行銷銷部門的的專業(yè))2 針對對現(xiàn)有顧顧客與新新顧客3 除了了關(guān)注顧顧客與通通路業(yè)者者外，也也必須考考慮員工和其其他與企企業(yè)有關(guān)關(guān)者。因因?yàn)樗麄儌円矔绊懫髽I(yè)業(yè)的成功功和失敗敗。這比比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信信息必須須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以以避免導(dǎo)導(dǎo)致顧客與有有關(guān)者感感到混淆淆不清。。7個(gè)層次次的整合合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次次的整合合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworking