市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略課件

第七部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析不同地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)劣勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是何？2023/1/2841.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的依據(jù)⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相似的目標(biāo)顧客；如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)通用汽車(chē)公司與福特汽車(chē)公司

一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2023/1/2852.競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)[2類(lèi)]⑴產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)觀念：提供同一類(lèi)產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。（完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)）⑵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念:競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。（愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者）如：打字機(jī)制造商會(huì)把鉛筆、鋼筆、電子計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@些產(chǎn)品均能滿(mǎn)足“書(shū)寫(xiě)能力”的需要如：咖啡價(jià)格的上漲會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉或其他飲料2023/1/286二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（⒈）獲利能力（美國(guó)）（⒉）市場(chǎng)占有率（日本）（⒊）現(xiàn)金流量（⒋）技術(shù)領(lǐng)先（⒌）服務(wù)領(lǐng)先（提高信譽(yù)）2023/1/2872、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略[8種]（⒈）以?xún)?yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)②產(chǎn)品的外在質(zhì)量?jī)?yōu)③服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)（⒉）以新取勝戰(zhàn)略（⒊）以美取勝戰(zhàn)略2023/1/288（⒋）以快(速度)取勝戰(zhàn)略（⒌）以誠(chéng)取勝戰(zhàn)略（⒍）以廉取勝戰(zhàn)略（⒎）以多取勝戰(zhàn)略①功能多②品種多③造型(款式)多④花色多（⒏）以有利信息取勝戰(zhàn)略2023/1/289案例：美國(guó)寶潔公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣美國(guó)寶潔公司是一個(gè)成功的市場(chǎng)領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別中位居第一位，其保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進(jìn)取的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；8.有效的銷(xiāo)售促進(jìn)；9.品牌經(jīng)理制度。2023/1/710三、判斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的市市場(chǎng)反應(yīng)[4種]⒈從容不迫型型競(jìng)爭(zhēng)者①自信②②輕視③③條件件限制⒉選擇型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)某些方面面(如價(jià)格)競(jìng)爭(zhēng)快速反反擊⒊兇猛型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)應(yīng)快速、強(qiáng)強(qiáng)烈、全面面反擊⒋隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是否反擊、、如何及何何時(shí)反擊等等具有不確確定性2023/1/711四、選擇企企業(yè)應(yīng)采取取的對(duì)策[3點(diǎn)]⒈競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)實(shí)力強(qiáng)弱。。⒉競(jìng)爭(zhēng)者與與本企業(yè)的的相似程度度。⒊競(jìng)爭(zhēng)者表表現(xiàn)的好壞壞。第二節(jié)不不同地地位的企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略2023/1/713一、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略[3種]◆市場(chǎng)主導(dǎo)者者者：在相關(guān)產(chǎn)品品的市場(chǎng)上上占有率最最高的企業(yè)業(yè)。如：美國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)——通用汽車(chē)公公司電腦軟件市市場(chǎng)——微軟公司照照相相機(jī)行業(yè)——尼康公司推土機(jī)行業(yè)業(yè)——卡特彼勒公公司軟飲飲料市場(chǎng)——可口可樂(lè)公公司剃須刀行業(yè)業(yè)——吉列公司快快餐市場(chǎng)場(chǎng)——麥當(dāng)勞公司司可采取三種種策略：（一）擴(kuò)大大市場(chǎng)需求求總量（二）保護(hù)護(hù)市場(chǎng)占有有率（三）提高高市場(chǎng)占有有率2023/1/714（一）擴(kuò)大大市場(chǎng)需求求總量[3種]⒈發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)戶(hù):①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略。[女士香水]②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開(kāi)辟新用途途。[洗衣機(jī)→洗洗地瓜機(jī)][凡士林潤(rùn)滑滑油→凡士林潤(rùn)膚膚脂]⒊增加使用量量。[調(diào)味品容器器的開(kāi)孔逐逐漸變大]2023/1/715（二）保持市市場(chǎng)占有率[6種]1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御1、陣地防御（（PoistionDefense)防御的基本形形式即在現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)周?chē)⒎婪谰€(xiàn)，是一種種靜態(tài)的消極極的防御形式式。對(duì)于廠商而言言，單純防守守現(xiàn)有的陣地地和產(chǎn)品，對(duì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展展會(huì)帶來(lái)不利利影響?？煽诳蓸?lè)的多多角陣地防御御可口可樂(lè)公司司現(xiàn)在雖然已已經(jīng)發(fā)展到年年產(chǎn)量占全球球飲料半數(shù)左左右的規(guī)模，，仍積極從事事多角經(jīng)營(yíng)，，如打入酒類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)、兼并并水果飲料公公司、從事塑塑料和海水淡淡化設(shè)備等工工業(yè)等。2、側(cè)翼防御（（FlankingDefense)是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者除了保衛(wèi)衛(wèi)自己的陣地地外，還應(yīng)建建立某些輔助助性的基地作作為防御陣地地，或在必要要時(shí)作為反攻攻的基地。珍寶食品品的防御御姿態(tài)珍寶食品品公司認(rèn)認(rèn)為雖然然超級(jí)市市場(chǎng)將繼繼續(xù)是一一個(gè)統(tǒng)治治力量，，但也必必須注意意加強(qiáng)其其側(cè)翼地地位。它的方法法是用增增加食品品零售花花色品種種的搭配配組合以以迎接新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。為適適應(yīng)快餐餐業(yè)的興興旺發(fā)展展，它提提供廣泛泛和貨源源充足的的速食冷冷凍類(lèi)制制品，并并推廣無(wú)無(wú)品牌商商品，以以對(duì)付廉廉價(jià)商品品的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，珍寶寶商店所所屬的各各種超級(jí)級(jí)市場(chǎng)努努力適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)貙?duì)對(duì)新鮮的的烘烤食食品和少少數(shù)民族族食品的的需求。。3、以攻為為守是指在對(duì)對(duì)方進(jìn)攻攻自己之之前，公公司先發(fā)發(fā)制人搶搶先發(fā)動(dòng)動(dòng)攻擊。。有時(shí)這種種以攻為為守的防防御策略略是著重重心理作作用而并并不一定定付諸行行動(dòng)。如如市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者可可能發(fā)出出市場(chǎng)信信號(hào)，迫迫使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者取消消攻擊。。實(shí)例例如一家美美國(guó)大型型制藥廠廠是某種種藥品的的領(lǐng)導(dǎo)者者，每當(dāng)當(dāng)它聽(tīng)說(shuō)說(shuō)一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手要建立立新廠生生產(chǎn)這種種藥時(shí)，，就傳出出消息說(shuō)說(shuō)自己正正在考慮慮將這種種藥降價(jià)價(jià)，并且且要考慮慮擴(kuò)建新新廠，以以此嚇阻阻競(jìng)爭(zhēng)者者。4、反攻防防御當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者遭遭到對(duì)手手的攻擊擊時(shí)，不不能只是是被動(dòng)應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)而應(yīng)應(yīng)主動(dòng)反反攻。一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者不應(yīng)該該在面臨臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手降價(jià)價(jià)、促銷(xiāo)銷(xiāo)攻勢(shì)、、改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或市市場(chǎng)滲透透等進(jìn)攻攻時(shí)陷入入被動(dòng)。。組織反反擊時(shí)要要了解進(jìn)進(jìn)攻者的的弱點(diǎn)。。美國(guó)西北北航空公公司最有有利的航航線(xiàn)之——明尼波里里斯至亞亞特蘭大大航線(xiàn)受受到另一一家航空空公司降降價(jià)和促促銷(xiāo)進(jìn)攻攻時(shí)，西西北航空空公司采采取的報(bào)報(bào)復(fù)手段段是將明明尼波里里斯至芝芝加哥航航線(xiàn)的票票價(jià)降低低，由于于這條航航線(xiàn)是對(duì)對(duì)方主要要收入來(lái)來(lái)源，結(jié)結(jié)果迫使使進(jìn)攻者者不得不不停止進(jìn)進(jìn)攻。實(shí)例例5、運(yùn)動(dòng)防防御即要求領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者不不但要積積極防守守現(xiàn)有陣陣地，還還要擴(kuò)展展到可作作為未來(lái)來(lái)防御和和進(jìn)攻中中心的新新陣地，，使企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略上有較較多的回回旋余地地?？梢杂脙蓛煞N方式式來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大大化和市市場(chǎng)多角角化日本東陶陶機(jī)器公公司曾經(jīng)經(jīng)刊出一一條有名名的廣告告：“本本公司的的產(chǎn)品，，既不是是澡盆，，也不是是洗臉盆盆；既不不是抽水水裝置，，也不是是馬桶。。本公司司的產(chǎn)品品是一衛(wèi)衛(wèi)生間。。”這樣一來(lái)來(lái)公司拓拓展的不不是單一一產(chǎn)品的的市場(chǎng)，，而是多多種衛(wèi)生生設(shè)備的的市場(chǎng)。。實(shí)例例美國(guó)雷諾諾和菲利利浦.莫爾斯等等煙草公公司認(rèn)識(shí)識(shí)到社會(huì)會(huì)正在加加強(qiáng)對(duì)吸吸煙的限限制，便便轉(zhuǎn)入酒酒類(lèi)、軟軟飲料和和冷凍食食品這樣樣的新行行業(yè)，實(shí)實(shí)行市場(chǎng)場(chǎng)多角化化經(jīng)營(yíng)。。6、收縮防防御企業(yè)有時(shí)時(shí)在所有有市場(chǎng)陣陣地上進(jìn)進(jìn)行全面面防御會(huì)會(huì)顯得力力不從心心。在這這種情況況下，最最好是實(shí)實(shí)行戰(zhàn)略略收縮，，放棄某某些薄弱弱的市場(chǎng)場(chǎng)，把力力量集中中用于優(yōu)優(yōu)勢(shì)的市市場(chǎng)陣地地中。美國(guó)西屋屋電器公公司在當(dāng)當(dāng)時(shí)的市市場(chǎng)條件件下，將將電冰箱箱品種由由40種縮減到到30種，占其其銷(xiāo)售額額的85%。實(shí)例例2023/1/728（三）提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率[3種]⒈加強(qiáng)廣告告宣傳和和促銷(xiāo)的的投入。。⒉更新產(chǎn)產(chǎn)品。⒊提高服服務(wù)質(zhì)量量?！籼岣呤袌?chǎng)場(chǎng)占有率率應(yīng)注意意的問(wèn)題題：①反壟斷斷的激發(fā)發(fā)。②成本的的增長(zhǎng)。。③新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合策略的的有效性性。2023/1/729二、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者：是指處于于第二、、第三位位次，且且向市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者提出挑挑戰(zhàn)，力力爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者位的企企業(yè)。2023/1/730（一）確確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和挑戰(zhàn)對(duì)對(duì)象一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者可在在下列三三種情況況中進(jìn)行行選擇：：1.攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者（獲取部部分市場(chǎng)場(chǎng)份額，，分一杯杯羹）2.攻擊實(shí)力力相當(dāng)者者（奪取其其市場(chǎng)陣陣地）3.攻擊地方方性小企企業(yè)（或?qū)⑵淦涑缘?，，或?qū)⑵淦渲鸪鍪惺袌?chǎng)）2023/1/731（二）選擇擇進(jìn)攻戰(zhàn)略略[5種]⒈正面進(jìn)攻。。進(jìn)攻對(duì)手的的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)優(yōu)勢(shì)與特色色。[可口可樂(lè)與與百事可樂(lè)樂(lè)]⒉側(cè)翼進(jìn)攻。。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)進(jìn)攻對(duì)手的的弱項(xiàng)。方法：分析析地理市場(chǎng)場(chǎng)、分析其其余各類(lèi)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)目的：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需要并為為之服務(wù)，，成功概率率高于正面面進(jìn)攻特別適用于于資源較少少的攻擊者者Canon復(fù)印機(jī)與施施樂(lè)佳能個(gè)人復(fù)印機(jī)佳能便攜復(fù)印機(jī)佳能迷你復(fù)印機(jī)八國(guó)聯(lián)軍策略分散復(fù)印技術(shù)施樂(lè)發(fā)明了了復(fù)印機(jī)，，成了復(fù)印印機(jī)行業(yè)的的老大和代代名詞。為為了保護(hù)自自己，施樂(lè)樂(lè)采取了過(guò)過(guò)河拆橋的的戰(zhàn)略，申申請(qǐng)了500多項(xiàng)專(zhuān)利，，假如一個(gè)個(gè)企業(yè)要花花錢(qián)買(mǎi)他的的500多項(xiàng)專(zhuān)利，，制造出來(lái)來(lái)的復(fù)印機(jī)機(jī)會(huì)比他貴貴幾倍，根根本沒(méi)有市市場(chǎng)日本佳能調(diào)調(diào)查了4個(gè)問(wèn)題：1、你對(duì)施樂(lè)樂(lè)最滿(mǎn)意的的方面是什什么？2、你對(duì)施樂(lè)樂(lè)最不滿(mǎn)意意的方面是是什么？3、你為什么么購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)樂(lè)復(fù)印機(jī)？？4、你為什么么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)施樂(lè)復(fù)印印機(jī)？統(tǒng)計(jì)結(jié)果：：1、價(jià)格太高高（幾十萬(wàn)萬(wàn)、上百萬(wàn)萬(wàn)元一臺(tái)））；2、使用不方方便；3、保密性不不強(qiáng)佳能根據(jù)這這幾個(gè)問(wèn)題題，就有了了解問(wèn)題的的方案：1.設(shè)計(jì)一個(gè)小小型復(fù)印機(jī)機(jī)，把造價(jià)價(jià)降低十倍倍、二十倍倍；2.將復(fù)印機(jī)做做成像傻瓜瓜相機(jī)一樣樣，簡(jiǎn)單易易用，不用用專(zhuān)人使用用。3.他簡(jiǎn)單、便便宜，每個(gè)個(gè)辦公室都都可以擁有有一臺(tái)，老老板房間可可以自己用用一臺(tái)，解解決了保密密問(wèn)題。2023/1/736⒊包圍進(jìn)攻。。全方位、大大規(guī)模的進(jìn)進(jìn)攻。[美國(guó)升陽(yáng)科科技公司允允許所有公公司和使用用者安裝使使用Java軟件，以對(duì)對(duì)抗微軟公公司]適用于比對(duì)手擁有有絕對(duì)的資資源優(yōu)勢(shì)，，且制定了了周密可行行的作戰(zhàn)方方案日本精工手手表高檔機(jī)械手表中低石英手表日本精工表表在國(guó)際市市場(chǎng)上就是是采取這種種策略的。。在美國(guó)，，它提供了了約400個(gè)流行款式式、2300種手表，占占據(jù)了幾乎乎每個(gè)重要要鐘表商店店。通過(guò)種種類(lèi)繁多、、不斷更新新的產(chǎn)品和和各種吸引引消費(fèi)者的的促銷(xiāo)手段段，精工表表取得了很很大的成功功。2023/1/739⒋迂回進(jìn)攻。。間接進(jìn)攻。。發(fā)展新技技術(shù)、新產(chǎn)產(chǎn)品、無(wú)無(wú)關(guān)產(chǎn)品及及產(chǎn)品與市市場(chǎng)的多角角化策略。。方法：多元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手無(wú)關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品用用現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入新新的地區(qū)市市場(chǎng)

用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚尚未涉及高高新技術(shù)制制造的產(chǎn)品品取代現(xiàn)有有產(chǎn)品金山迂回金山在1998年左右推出出金山WPS，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)占有達(dá)到到一定水平平，但由于于微軟OFFICE的進(jìn)入，WPS由于其自身身的缺陷造造成的產(chǎn)品品劣勢(shì)，企企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)實(shí)力的的弱小而落落后了。金金山在最近近10多年中，都都在繼續(xù)保保持WPS研究的同時(shí)時(shí)，主要集集中精力進(jìn)進(jìn)攻金山快快譯、金山山毒霸、金金山詞霸、、金山網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲等，，積累了很很大的實(shí)力力，現(xiàn)在再再推出全新新的WPS以與微軟抗抗衡。這個(gè)案例說(shuō)說(shuō)明：當(dāng)我我們還沒(méi)有有足夠的實(shí)實(shí)力與大公公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)，先在別別的方面積積累力量。。曲線(xiàn)救國(guó)國(guó)才是比較較可行的策策略。2023/1/742⒌游擊進(jìn)攻。。小規(guī)模、間間斷性的推推出一系列列措施，干干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。[消毒殺菌鹽鹽對(duì)化學(xué)類(lèi)類(lèi)殺菌消毒毒洗滌用品品的攻擊]方法在某一局部部市場(chǎng)上有有選擇地降降價(jià)、開(kāi)展展短期的密密集促銷(xiāo)、、向?qū)κ植刹扇∠鄳?yīng)的的法律行動(dòng)動(dòng)等2023/1/743三、市場(chǎng)跟跟隨者戰(zhàn)略略[3種]◆市場(chǎng)跟隨者者是指自覺(jué)跟跟隨在領(lǐng)先先者之后維維持共處局局面的企業(yè)業(yè)。注意區(qū)分：：偽造者、克克隆者、模模仿者和改改良者。在資本密集的的同質(zhì)性產(chǎn)品品的行業(yè)中，，如鋼鐵、原原油和化工行行業(yè)中，市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者策略略是大多數(shù)企企業(yè)的選擇。。其主要是由由于行業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)所所決定的。（一）緊密跟跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)和和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合等方面，，盡可能仿仿效領(lǐng)先者。。戰(zhàn)略突出“仿仿效”和“低低調(diào)”。[小規(guī)模的飲料料、小家電企企業(yè)]（二）距離跟跟隨者在某些次要方方面與市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者保持一一定的差異或或距離。戰(zhàn)略突出在““合適地保持持距離”。[酒類(lèi)、食品類(lèi)類(lèi)]（三）選擇跟跟隨者在某些方面緊緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先先者，而在其其他方面各行行其是。戰(zhàn)略突出在選選擇“追隨和和創(chuàng)新并舉””。[具有一定特色色的產(chǎn)品]比亞迪的跟隨隨2004年2008年紅蜻蜓的跟隨隨戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨：選選擇奧康等品品牌非常暢銷(xiāo)銷(xiāo)的品種、款款式進(jìn)行跟隨隨；渠道跟隨；選選擇其他品牌牌專(zhuān)賣(mài)店好的的地段進(jìn)行設(shè)設(shè)店跟隨。陳列標(biāo)準(zhǔn)：陳陳列面不得少少于奧康，快快銷(xiāo)的黑色必必須是普通品品種的2-3倍的陳列面。。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者：：是指服務(wù)于市市場(chǎng)上被大企企業(yè)忽略的細(xì)細(xì)小部分，不不對(duì)任何企業(yè)業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。。（一）實(shí)施補(bǔ)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的的前提條件⒈市場(chǎng)規(guī)模能保保證一定利潤(rùn)潤(rùn)，并有增長(zhǎng)長(zhǎng)的潛力⒉企業(yè)可為之之提供有效服服務(wù)⒊對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不具有吸吸引力⒋當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)利基成長(zhǎng)到到具有更大吸吸引力時(shí)，企企業(yè)所具有的的技術(shù)和信譽(yù)譽(yù)足以對(duì)抗主主要競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)攻（二）市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者的實(shí)施施戰(zhàn)略－－專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)1.最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)業(yè)化。--針對(duì)某類(lèi)用戶(hù)戶(hù)(銀行、醫(yī)院、、超市)服務(wù)。2.垂直層面專(zhuān)業(yè)業(yè)化。--專(zhuān)門(mén)致力于分分銷(xiāo)渠道中的的某些層面。。3.顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)業(yè)化。--專(zhuān)門(mén)為某一(小)規(guī)模的客戶(hù)服服務(wù)。4.特定顧客專(zhuān)業(yè)業(yè)化。--專(zhuān)門(mén)為某一特特定客戶(hù)服務(wù)務(wù)。5.地理區(qū)域?qū)I(yè)業(yè)化。--專(zhuān)為某一地區(qū)區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)務(wù)。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。--只生產(chǎn)一大類(lèi)類(lèi)或小型、微微利產(chǎn)品。7.客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)業(yè)化。--專(zhuān)門(mén)按客戶(hù)訂訂單生產(chǎn)預(yù)訂訂產(chǎn)品。8.質(zhì)量與價(jià)格專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化。--專(zhuān)生產(chǎn)某種質(zhì)質(zhì)量與價(jià)格的的產(chǎn)品。9.服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)業(yè)化。--專(zhuān)門(mén)提供一種種或幾種其他他企業(yè)沒(méi)有的的服務(wù)項(xiàng)目。。如代辦執(zhí)照照、介紹家教教等。10.分銷(xiāo)渠道的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化。--專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某渠渠道的產(chǎn)品。。如為航空公公司的旅客提提供食品。[案例]本田公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、本田先發(fā)發(fā)制人的戰(zhàn)略略20世紀(jì)50年代初，日本本摩托車(chē)企業(yè)業(yè)有50多家，市場(chǎng)占占有率最高的的是東發(fā)公司司，為22%；第二位是本本田公司，為為20%，僅次于東發(fā)發(fā)。此后5年間，本田為為了加速發(fā)展展，果斷籌借借大量貸款,運(yùn)用“先發(fā)制制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本本，在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。為了提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率，建建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，最重要的的是依靠挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的、果斷斷的降價(jià)和投投資政策，搶搶先占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。致使東發(fā)發(fā)的市場(chǎng)占有有率降到4%。相反，本田則則以44%的市場(chǎng)占有率率取得了摩托托車(chē)行業(yè)的霸霸主地位。本本田的利潤(rùn)大大增，而東發(fā)發(fā)由于貸款和和負(fù)債，使財(cái)財(cái)務(wù)狀況惡化化。東發(fā)因自持第第一，沒(méi)有對(duì)對(duì)本田采取任任何防御對(duì)策策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東東發(fā)失敗的原原因，在于面面對(duì)迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)的摩托車(chē)市市場(chǎng)，采取了了固守陣地的的保守經(jīng)營(yíng)姿姿態(tài)。本田包攬了世世界主要國(guó)家家的摩托車(chē)市市場(chǎng)，并且在在摩托車(chē)的需需求量接近飽飽和時(shí)，本田田就迅速轉(zhuǎn)向向汽車(chē)生產(chǎn)實(shí)實(shí)行多樣化經(jīng)經(jīng)營(yíng)。二、雅馬哈的的進(jìn)攻趁本田分心于于汽車(chē)之機(jī)，，新的摩托車(chē)車(chē)廠家雅馬哈哈開(kāi)始擴(kuò)大生生產(chǎn)。本田的國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀(jì)錄后后，開(kāi)始下滑滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅雅馬哈從60年代中期不足足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去去的份額全部部占為己有了了。雅馬哈的首腦腦宣稱(chēng)：“超超過(guò)本田的時(shí)時(shí)刻已經(jīng)來(lái)到到，決不能讓讓到手的機(jī)會(huì)會(huì)喪失?！边@這時(shí)，本田為為了在汽車(chē)部部門(mén)打下基礎(chǔ)礎(chǔ)，從摩托車(chē)車(chē)部門(mén)抽出了了相當(dāng)一部分分資金，導(dǎo)致致摩托車(chē)部門(mén)門(mén)的力量薄弱弱，這正好給給雅馬哈以可可乘之機(jī)。雅馬哈經(jīng)理小小池在1981年說(shuō)：“本田田正在拼命推推銷(xiāo)汽車(chē)，有有經(jīng)驗(yàn)的摩托托車(chē)推銷(xiāo)員都都集中在汽車(chē)車(chē)部門(mén)，我們們可以在摩托托車(chē)上與它決決一雌雄。只只要有生產(chǎn)能能力增加產(chǎn)量量，我就可以以擊敗本田。。”1982年小池經(jīng)理表表示：“要加加大供給能力力。我們是摩摩托車(chē)的專(zhuān)業(yè)業(yè)廠家，不會(huì)會(huì)老是屈居第第二。一年內(nèi)內(nèi)，我們要設(shè)設(shè)立新工廠，，雅馬哈將成成為國(guó)內(nèi)最大大的廠家，兩兩年內(nèi)我們要要稱(chēng)雄世界。?！毖篷R哈除摩托托車(chē)外，沒(méi)有有擅長(zhǎng)領(lǐng)域，，所以全心傾傾注摩托車(chē)，，拼命投資。。由于雅馬哈哈靠自有資金金無(wú)法實(shí)現(xiàn)龐龐大的投資計(jì)計(jì)劃，結(jié)果欠欠下了銀行大大量的貸款。。1982年6月，雅馬哈宣宣布1981年的銷(xiāo)售額和和利潤(rùn)創(chuàng)歷史史最高，而本本田則在美國(guó)國(guó)建設(shè)大規(guī)模模的汽車(chē)工廠廠，步步深入入汽車(chē)業(yè)。三、本田的反反擊面對(duì)雅馬哈的的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張張，本田當(dāng)然然不會(huì)沉默。。1982年1月在股東大會(huì)會(huì)上發(fā)言：““雅馬哈吵醒醒了獅子不算算，還狂吠不不停，擊垮雅雅馬哈！”在宣言后的一一年半時(shí)間里里,本田的市場(chǎng)份份額從40%增到47%，而雅馬哈卻卻從35%降到27%。本田的戰(zhàn)術(shù)是是大幅度降價(jià)價(jià)、加強(qiáng)廣告告宣傳和庫(kù)存存商品銷(xiāo)售，，并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，采用了了新戰(zhàn)術(shù)--擴(kuò)充產(chǎn)品品種種。在競(jìng)爭(zhēng)最最激烈時(shí)，連連最暢銷(xiāo)品種種也降價(jià)三成成，以迎合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需要。1982年夏天，50CC級(jí)的微型摩托托車(chē)甚至賣(mài)得得比10檔變速自行車(chē)車(chē)還便宜，在在激烈的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)的高峰峰時(shí)期，本田田仍能以低于于雅馬哈一成成的價(jià)格批發(fā)發(fā)給零售商。。在1年半的時(shí)間里里，本田推出出的新型摩托托車(chē)達(dá)81種，而雅馬哈哈推出的新品品種不過(guò)34種。本田給消消費(fèi)者留下了了煥然一新