廣告學(xué)概論廣告策劃

一、廣告策劃的含義與任務(wù)1、廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，廣告策劃是動態(tài)的運作過程。2、廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告“為什么說”：商品的市場分析與主體分析“對誰說”：產(chǎn)品的定位與廣告對象—目標(biāo)消費者“說什么”：廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計與表現(xiàn)“如何說”：廣告媒介的選擇與整合“說的效果如何”：廣告活動的檢驗與修正。沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會有成功的廣告。不解決“為什么說”，廣告就缺乏基本的目標(biāo)。不解決“對誰說”，產(chǎn)品就不能準(zhǔn)確定位，廣告就成為“對牛彈琴”。不解決“說什么”，廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題，就不能吸引消費者的關(guān)注，廣告會變成枯燥的說教，缺乏感染力與感召力。不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達給目標(biāo)消費者，就不能準(zhǔn)確地確定媒介戰(zhàn)略。不解決“說的效果如何”，廣告就可成為任意揮霍的花花公子。3、廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播。以刺激需求，誘導(dǎo)消費，促進銷售、開拓市場。廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系就是：廣告策劃必須服從并服務(wù)于營銷策劃。4、策劃的程序廣告策劃作為一種科學(xué)的活動，其基本程序可理解為：通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析，進入廣告目標(biāo)分析和廣告創(chuàng)意分析；然后進入廣告策略分析，包括廣告對象、廣告媒介、廣告形式、廣告時機、廣告區(qū)域等方面的分析；在上述分析的基礎(chǔ)上，做出廣告決策，制定具體的廣告計劃和步驟、方法、措施，并加以實施。在廣告決策做出之后，還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結(jié)果，來適時地修正廣告決策。SHOWTIME——adidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱廣告學(xué)概論二、廣告策劃作業(yè)流程廣告策劃作業(yè)流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟:（一）客戶信息階段 在與客戶接觸后,與客戶充分溝通,詳盡地了解和研究客戶信息,是本階段的主要任務(wù)1.召開客戶說明會,向客戶全面介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、銷售、競爭、歷年廣告、市場環(huán)境等方面的信息。2.與客戶進行洽商談判,簽訂策劃合同,了解客戶對雙方合作的要求和所需實現(xiàn)的目的和意圖。3.確定成立項目作業(yè)小組,落實項目負責(zé)人(AE)及相關(guān)成員,建立客戶檔案。4.舉行內(nèi)部說明會,研究客戶信息,制定作業(yè)方向。（二））作業(yè)業(yè)準(zhǔn)備備階段段在本階階段,項項目負負責(zé)人人開始始行使使推進進項目目的職職責(zé),根根據(jù)說說明會會備忘忘確定定的原原則,制制定可可行性性的項項目推推動計計劃,做做好策策劃前前的作作業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)備:1.做做好好制定定本項項目計計劃推推進表表和時時限控控制表表;2.召召開開項目目組內(nèi)內(nèi)部溝溝通會會議,明明確分分工,并并要求求項目目組成成員制制定各各人的的工作作推進進計劃劃。3.根根據(jù)據(jù)專業(yè)業(yè)分工工要求求,視視項項目的的具體體情況況,開開始始發(fā)起起委托托專業(yè)業(yè)調(diào)查查公司司進行行相關(guān)關(guān)的專專項調(diào)調(diào)查,包括:(1)確確定市市場調(diào)調(diào)查的的目標(biāo)標(biāo)、范范圍、、對象象、方方法,擬擬定市市場調(diào)調(diào)查計計劃;(2)擬擬定市市場調(diào)調(diào)查所所需的的問卷卷、訪訪談提提綱,準(zhǔn)備備必須須的輔輔助設(shè)設(shè)備和和人員員;(3)實施施市場場調(diào)查查項目目；(4)分析析、整整理市市場調(diào)調(diào)查的的結(jié)果果;(5)撰寫寫市場場調(diào)查查與分分析報報告。。（三））策劃劃作業(yè)業(yè)階段段在本階階段,由由項目目組填填寫策策劃制制作單單,由由客客戶總總監(jiān)、、創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)聯(lián)合合召集集項目目組成成員、、策劃劃專員員舉行行策劃劃策略略會議議,根根據(jù)據(jù)與客客戶溝溝通和和市場場調(diào)查查所接接收到到的信信息,就就項目目的廣廣告推推進進進行策策略性性的探探討研研究。。具體體內(nèi)容容和步步驟包包括:1.企企業(yè)業(yè)營銷銷環(huán)境境分析析(1)宏宏觀環(huán)環(huán)境分分析:影影響響企業(yè)業(yè)經(jīng)營營活動動的經(jīng)經(jīng)濟、、政治治、法法律及及人文文環(huán)境境分析析;(2)微微觀環(huán)環(huán)境分分析:行行業(yè)業(yè)的趨趨勢及及企業(yè)業(yè)營銷銷中的的微觀觀利弊弊分析析。2.消消費費者分分析(1)消費費者的的購買買行為為分析析;(2)消費費者的的使用用習(xí)慣慣分析析;(3)潛在在消費費者的的特征征分析析;(4)潛在在消費費者第第一次次購買買動因因分析析。3.產(chǎn)產(chǎn)品品分析析(1)產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)存的的優(yōu)劣劣點分分析;(2)擴擴大產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)消消費市市場的的機會會點分分析;(3)本本產(chǎn)品品與其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品競競爭機機會的的分析析;(4)產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝形態(tài)態(tài)分析析。4.競競爭爭對手手分析析(1)企業(yè)業(yè)與競競爭對對手在在行業(yè)業(yè)中的的地位位對比比;(2)企企業(yè)與競競爭對手手之間的的優(yōu)劣勢勢對比。。5.競競爭對手手廣告分分析（1）對對手的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)分析;（2）競競爭對手手的媒介介選擇策策略分析析;（3）競競爭對手手的廣告告?zhèn)鞑ツ磕繕?biāo)分析析;（4）競競爭對手手的SP組組合策略略分析;（5）競競爭對手手廣告效效果評估估;（6）本本企業(yè)與與競爭對對手在廣廣告方面的的優(yōu)劣勢勢比較。。6.目目標(biāo)市場場論證及及選擇(1)目目標(biāo)消費費群使用用本產(chǎn)品品的理想想銷量及及目標(biāo)利利潤分析析(2)區(qū)區(qū)域市場場細分、、論證和和選擇;(3)對對目標(biāo)消消費群和和目標(biāo)區(qū)區(qū)域市場場的廣告告投入原原則。7.產(chǎn)產(chǎn)品定位位分析(1)與與競爭爭對手的的定位策策略比較較(2)產(chǎn)產(chǎn)品定定位的概概念陳述述8.廣廣告訴求求策略研研討(1)廣廣告目目標(biāo)受眾眾的特征征描述一一一對誰誰說(2)明明確廣廣告承諾諾的利益益點一一一說什么么(3)確確定廣廣告訴求求的風(fēng)格格調(diào)性一一一怎么么說9.廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略研研討(1)廣廣告總總主題的的提煉(2)核核心創(chuàng)創(chuàng)意的明明確(3)創(chuàng)創(chuàng)意表表達的載載體確定定10.媒媒介組組合策略略研討(1)按按覆蓋蓋面、受受眾特征征、千人人成本選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)拿浇榻轭愋?2)廣廣告發(fā)發(fā)布的時時段、周周期、頻頻次界定定11.SP組組合策略略研討(1)促促進購購買的SP活活動原原則和類類型分析析(2)公公關(guān)活活動與核核心創(chuàng)意意的配合合(3)店店面促促銷活動動規(guī)劃在完成上上述階段段的策略略研討以以后,根根據(jù)研研討結(jié)果果形成策策略框架架，召開開策略提提案會議議,向向客戶展展開說明明,最最終形成成策略策策劃方案案,以以便知道道后繼的的廣告表表現(xiàn)作業(yè)業(yè)。（四）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)作業(yè)階階段廣告表現(xiàn)現(xiàn)作業(yè)階階段是廣廣告流程程的核心心階段之之一,也也是廣廣告專業(yè)業(yè)人員最最核心的的價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程。本階階段中,主要要通過動動腦會議議、創(chuàng)意意表現(xiàn)作作業(yè)、創(chuàng)創(chuàng)意說明明會、客客戶創(chuàng)意意提案、、創(chuàng)意修修正和設(shè)設(shè)計完稿稿等環(huán)節(jié)節(jié),達達到包括括CF(電電視廣告告)腳腳本、、報紙、、海報、、POP(現(xiàn)現(xiàn)場促促銷廣告告)、、促銷銷品等一一系列廣廣告品的的完成。。1.動動腦會議議(1)核核心創(chuàng)創(chuàng)意指導(dǎo)導(dǎo)下的不不同風(fēng)格格的CF腳腳本表現(xiàn)現(xiàn)的創(chuàng)意意激蕩,確確定若干干創(chuàng)意表表現(xiàn)方向向;(2)核核心創(chuàng)創(chuàng)意在報報紙、海海報中的的文案和和圖形意意念構(gòu)想想,確確定若若干套表表現(xiàn)方案案原則;(3)核核心創(chuàng)創(chuàng)意的圖圖形意念念在POP中中的活活化運用用原則。。2.創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)作業(yè)(1)CF腳腳本細化化及分鏡鏡圖(2)報報紙文案案撰寫設(shè)設(shè)計樣稿稿(3)海海報文案案撰寫及及設(shè)計樣樣稿(4)POP相相關(guān)文文及型樣樣設(shè)計(5)促促銷用品品型樣設(shè)設(shè)計3.創(chuàng)創(chuàng)意說明明會(1)展展示初初期創(chuàng)意意表現(xiàn)成成果(2)說說明創(chuàng)創(chuàng)意的思思路原則則(3)邀邀請本本項目以以外的設(shè)設(shè)計、創(chuàng)創(chuàng)意人員員及公司司其他成成員對本本創(chuàng)意表表現(xiàn)成果果進行評評議,借借助外外腦,提提出修修正意見見4.客客戶創(chuàng)意意提案(1)與與客戶戶進行全全面溝通通,陳陳述創(chuàng)意意表現(xiàn)的的原則(2)向向客戶戶展示創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)成果(CF分分鏡、、報紙、、海報、、4P樣樣稿等等)(3)對對本創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)的效果果進行論論證及評評估(4)聽聽取客客戶的反反饋意見見,確確定修正正辦法及及最后完完成時限限確認5.創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)修正及及完稿(1)了了根據(jù)客客戶反饋饋意見,全面面完整地地完成各各項創(chuàng)意意表現(xiàn)(2)將修修正后的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)提提交客戶,獲得客客戶的認可可,簽字字6.實施施推進會議議(1)確確定CF制作單單位,明明確分工和和周期(2)安安排報紙版版面聯(lián)系(3)確確定海報、、P01促銷品的的制作單位位,明確確制作(4)制制定總體的的實施日程程排布原則則。（五）執(zhí)行行作業(yè)階段段廣告的執(zhí)行行作業(yè)是指指廣告公司司在完成廣廣告的創(chuàng)意意表現(xiàn)后,根據(jù)創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)效效果,進進行制作、、發(fā)布的過過程。1.委托托制作和估估價作業(yè)根據(jù)策劃案案的要求,列舉出出需要制作作、發(fā)布的的項目清單單,委托廣廣告公司代代理制作、、發(fā)布的項項目進行估估價,明明確代理制制作、發(fā)布布的執(zhí)行費費用,簽簽訂單項委委托合同。。2.客戶戶確認合同同(1)需需委托制作作、發(fā)布項項目的全部部費用確認認(2)需需委托制作作、發(fā)布項項目的代理理費用金額額（或占制制作費用的的百分比））確認(3)需需委托制作作、發(fā)布項項目的交貨貨期限及發(fā)布布時限確認認(4)雙雙方的責(zé)、、權(quán)、利明明晰(5)合合同簽字確確認。3.發(fā)包包或委托由于專業(yè)分分工資源的的限制,客客戶委托托給廣告公公司的制作作，并非廣廣告公司能能一手完成成,所以以需借助下下游的專業(yè)業(yè)公司來完完成（如市市場調(diào)查、、CF片片制作、印印刷等)所以必須須由廣告公公司進行再再發(fā)包,與與專業(yè)公公司簽訂合合同,最最后完成廣告作品的的制作、發(fā)發(fā)布。4.請款款作業(yè)客戶委托廣廣告公司代代理制作、、發(fā)布的項項目或廣告告公司再委委托制作、、發(fā)布的項項目,均均由代理策策劃的廣告告公司向客客戶提交專專項費用到到位后,項項目的制制作、發(fā)布布方正式啟啟動,并保證按質(zhì)質(zhì)、按時完完成;5.財務(wù)務(wù)結(jié)算：制定明確的的回款計劃劃,嚴格格按合同推推進執(zhí)行,保證按按時回款6.結(jié)案案項目實施完完成后,提提交階段段性(年年度)總結(jié)報報告、評估估作業(yè)成果果、總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗、延續(xù)續(xù)服務(wù)。(1)與與客戶交接接規(guī)范的經(jīng)經(jīng)驗總結(jié)(2)信信息反饋系系統(tǒng)的經(jīng)驗驗總結(jié)(3)決決策效率(速度)的的經(jīng)驗總結(jié)結(jié)SHOWTIME——adidas平面廣廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論論教學(xué)大綱綱廣告學(xué)學(xué)概論三、廣告策策劃書編制制的格式1、 封面面2、 目錄錄3、 前言言4、 市場場分析5、 企業(yè)業(yè)分析6、 產(chǎn)品品分析7、 銷售售通路分析析8、產(chǎn)品定定位9、營銷目目標(biāo)10、廣告告戰(zhàn)略11、公共共關(guān)系戰(zhàn)略略12、廣告告媒介戰(zhàn)略略13、廣告告預(yù)算分配配14、廣告告效果評估估案例關(guān)于*******的廣告策策劃書客戶名稱：：品牌名稱：：公司名稱：：策劃小組：：時間：一、市場分分析：對該產(chǎn)品的的市場環(huán)境境進行概述述和分析，，并做出市市場分析結(jié)結(jié)論1、目標(biāo)市市場該產(chǎn)品的消消費者是誰誰？他們的自然然狀況和社社會狀態(tài)等等等2、消費偏偏好消費心態(tài)購買時看中中的品質(zhì)等等3、購買模模式購買頻率、、價格購買場所購買行為特特征等4、信息渠道道消費者如何知知道產(chǎn)品信息息他、她們最早早接觸的媒體體最信賴、喜歡歡的媒體等等等5、競爭狀況況該品類產(chǎn)品的的市場構(gòu)成主要品牌消費者對產(chǎn)品品的認知點消費者對產(chǎn)品品的失望點等等6、結(jié)論：二、市場策略略：1、市場營銷銷目標(biāo)：目標(biāo)要具體并并可測量2、產(chǎn)品定位位：要具體、形象象描述目標(biāo)消消費者及消費費形態(tài)3、競爭對手手分析：主要競爭對手手次要競爭對手手他們的優(yōu)劣勢勢競爭對手的廣廣告宣傳狀況況等4、產(chǎn)品自身身分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢勢給消費者帶來來的利益對消費者的承承諾產(chǎn)品的訴求點點等三、廣告策略略：1、廣告目標(biāo)標(biāo)：廣告活動應(yīng)達達成的目標(biāo)要要具體、實際際2、廣告主題題即訴求點3、廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略4、廣告口號號四、廣告創(chuàng)意意策略1、創(chuàng)意的主主旨與要點2、報紙廣告告（1-2個個創(chuàng)意文案及及表現(xiàn)）3、電視廣告告創(chuàng)意腳本（