廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意第一章

現(xiàn)代廣告概述

廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實(shí)施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學(xué)。廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運(yùn)用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。第一節(jié)

廣告的概念

（一）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。

（二）

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或念。（三）

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》

中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。（四）

美國廣告主協(xié)會對廣告

的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費(fèi)用2．

廣告活動具有明確的目的性3．

廣告是一種信息傳播活動4．

廣告必須有明確的廣告主5．

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對象廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。廣義廣廣告和和狹義義廣告告2.非非贏利利性廣廣告：非贏利利性廣廣告訴訴求的的目的的，并并非在在于推推銷商商品或或勞務(wù)務(wù)而獲獲得經(jīng)經(jīng)濟(jì)利利益，，而是是期望望贏得得廣告告受眾眾的支支持或或觀念念認(rèn)同同。二、廣告的的要素素：1.廣告主主廣告主主又稱稱廣告告客戶戶。即即提出出并出出資發(fā)發(fā)布廣廣告的的企業(yè)業(yè)、團(tuán)團(tuán)體、、個(gè)人人。2、廣告告信息息廣告信信息即即廣告告刊播播的主主要內(nèi)內(nèi)容，，包括括商品品信息息、勞勞務(wù)信信息、、觀念念信息息。二、廣告的的要素素：3.廣告媒媒介廣告信信息傳傳播必必須要要借助助傳播播媒介介，報(bào)報(bào)紙、、雜志志、廣廣播、、電視視、互互連網(wǎng)網(wǎng)等大大眾傳傳播媒媒介，，都是是廣告告的重重要媒媒介，，同時(shí)時(shí)，廣廣告?zhèn)鱾鞑ビ钟植幌尴抻谒乃拇髠鱾鞑ッ矫浇椤！?.廣告告費(fèi)費(fèi)廣告告是是一一種種有有償償?shù)牡男判畔⑾l(fā)發(fā)布布活活動動，，廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用于于支支付付的的開開支支主主要要有有兩兩大大項(xiàng)項(xiàng)：：一一是是媒媒介介發(fā)發(fā)布布廣廣告告的的刊刊播播經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)，，二二是是策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意制制作作廣廣告告支支付付的的廣廣告告制制作作費(fèi)費(fèi)。。三、廣告?zhèn)鱾鞑サ奶匦孕?．自控性廣告主通過過支付一定定的廣告費(fèi)費(fèi)，獲得宣宣傳自我的的主動權(quán)和和自控權(quán)，，即在遵守守國家有關(guān)關(guān)法規(guī)的前前提下，廣廣告主可以以自行決定定廣告?zhèn)鞑ゲサ男畔?nèi)內(nèi)容以及何何時(shí)發(fā)布、、在何媒體體上刊播等等。2．勸告性廣告?zhèn)鞑ゲネ怀龅牡奶攸c(diǎn)就就是勸告告性。廣廣告所傳傳播的信信息要引引人注意意、要令令人感興興趣，要要令受眾眾認(rèn)同，，就要以以情動人人、以理理服人。。三、廣告告?zhèn)鞑サ牡奶匦?．針對性一則廣告告必須要要有鮮明明的針對對性，確確定廣告告目標(biāo)，，針對目目標(biāo)市場場與目標(biāo)標(biāo)受眾進(jìn)進(jìn)行廣告告創(chuàng)作。。4．可識別性性廣告是廣廣而告知知，必須須是可供供公眾認(rèn)認(rèn)知識別別的，受受眾一看看、一聽聽就知道道是誰在在發(fā)布廣廣告，在在宣傳什什么，勸勸服什么么，企望望什么。。1．廣告主———系統(tǒng)統(tǒng)的動力力2．廣告經(jīng)營營部門———系統(tǒng)統(tǒng)的主體體3．廣告媒體體部門———系統(tǒng)統(tǒng)的生命命4．廣告市場場——系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的紐帶帶5．消費(fèi)者———系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)的的起點(diǎn)和和終點(diǎn)現(xiàn)代廣告告系統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)第二章廣廣告策劃劃通解廣告策策劃的的概念念廣告策劃就是是根據(jù)廣告主主的營銷計(jì)劃劃和目標(biāo)，在在市場調(diào)查預(yù)預(yù)測的基礎(chǔ)上上，對廣告活活動戰(zhàn)略和策策略以及實(shí)施施等進(jìn)行整體體的系統(tǒng)的籌籌劃。單獨(dú)性的廣告告策劃，它圍圍繞著一個(gè)或或一組單獨(dú)性性的具體廣告告活動進(jìn)行策策劃整體廣告策劃劃：系統(tǒng)的，，具有較大規(guī)規(guī)模的為同一一目標(biāo)而進(jìn)行行連續(xù)的、立立體的多種廣廣告活動的策策劃廣告策劃的特特性（一）廣告策策劃的功利性性（二）廣告策策劃的整體性性（三）廣廣告策劃的的創(chuàng)造性（四）廣告策策劃的指導(dǎo)性性（五）廣廣告策劃的的可操作性（六）廣告策策劃的前瞻性性廣告告策策劃劃的的原原則則（1））求求實(shí)實(shí)原原則則（2））法法律律道道德德原原則則（3））效效益益原原則則（4））勸勸服服原原則則廣告告目目標(biāo)標(biāo)廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的概概念念1．．廣廣告告促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)2．．改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度目目標(biāo)標(biāo)3．．傳傳播播效效果果目目標(biāo)標(biāo)確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的原原則則1．．可可行行性性原原則則2．．具具體體性性原原則則3．．集集中中性性原原則則4．．統(tǒng)統(tǒng)一一性性原原則則廣告告策策劃劃的的程程序序（一一））調(diào)調(diào)查查分分析析階階段段調(diào)查查分分析析的的關(guān)關(guān)鍵鍵——收集有關(guān)信信息。主要要有：1．環(huán)境信信息：2．市場信信息：3．消費(fèi)群群體信息：4．產(chǎn)品信信息：5．競爭對對手信息：（二）擬定定計(jì)劃階段段主要內(nèi)容有有：1．確立整整體廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。2．確立廣廣告目標(biāo)。。3．確定廣廣告中的具具體策略。。4．形成廣廣告策劃書書（三）執(zhí)行行計(jì)劃階段段首先廣告的的設(shè)計(jì)制作作，媒介發(fā)布廣廣告配合以其他他促銷活動動，注意收集對對廣告效果果的評價(jià)與與營銷情況況的反饋，，廣告策劃的的內(nèi)容廣告策劃是是一個(gè)完整整的策劃體體系，要對對廣告活動動的內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行全面策策劃：廣告目標(biāo)、、廣告對象象、廣告主題、、廣告內(nèi)質(zhì)策略（廣告告市場策略略、廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略、、廣告心理理策略）、、廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略（廣廣告創(chuàng)意策策略、廣告告媒介策略略、廣告實(shí)實(shí)施策略））、廣告預(yù)預(yù)算、及效效果檢驗(yàn)等等。廣告環(huán)境分分析廣告目標(biāo)確確定廣告對象確確定廣告?zhèn)鞑^(qū)區(qū)域確定確定廣告主主題確定廣告創(chuàng)創(chuàng)意廣告媒介選選擇廣告費(fèi)預(yù)算算決定廣告實(shí)實(shí)施策略對廣告效果果的評價(jià)與與測定，廣告策劃書書編制廣告策劃書書編制的格格式1．封面2．目錄3．前言4．市場分分析5．企業(yè)分分析6．產(chǎn)品分分析7．銷售分分析8．企業(yè)營營銷戰(zhàn)略9．阻礙分分析10、廣告告戰(zhàn)略11．公共共關(guān)系戰(zhàn)略略12．廣告告媒介戰(zhàn)略略13．廣告告預(yù)算分配配14．廣告告統(tǒng)一設(shè)計(jì)計(jì)15．廣告告效果評估估“百服寧寧”廣告告企劃書書目錄錄一一，前前言二，廣告商品品三三，，廣告目的四，廣告期間間五五，，廣告訴求地地區(qū)六，廣告訴求求對象七七，策策略構(gòu)思八，廣告策略略九九，文案表表現(xiàn)及媒體運(yùn)運(yùn)用（一）百百服寧（（二））

感冒冒百服寧十，其他建議議事項(xiàng)第三章廣告策劃市場場調(diào)查廣告調(diào)查的類類型1．廣告市場調(diào)查查。A、廣告目標(biāo)標(biāo)市場（訴求求對象）調(diào)查查——包括廣廣告對象特征征，如年齡、、性別、職業(yè)業(yè)、生活方式式、文化程度度、購買習(xí)慣慣、價(jià)值觀念念、收入狀況況、家庭生命命周期等。以以及廣告對象象分布，如地地區(qū)位置、城城市規(guī)模、人人口密度、氣氣候條件等。。B、廣告產(chǎn)品調(diào)查查——包括產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)個(gè)性內(nèi)涵、以以及產(chǎn)品對消消費(fèi)者的利益益。C、競爭狀況調(diào)查查——競爭狀狀況調(diào)查包括括競爭者的廣廣告內(nèi)容、廣廣告費(fèi)用、分分銷渠道、價(jià)價(jià)格水平、顧顧客構(gòu)成、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢與弱弱點(diǎn)等。2．廣告信息調(diào)查查。廣告信息息調(diào)查也就是是要通過調(diào)查查，找到適宜宜廣告活動的的信息。以便便更有利于廣廣告產(chǎn)品或勞勞務(wù)的特色與與利益的宣傳傳。最大限度度地刺激和說說服目標(biāo)受眾眾實(shí)現(xiàn)廣告訴訴求，實(shí)現(xiàn)購購買。廣告信息調(diào)查查通?？刹捎糜脤?shí)驗(yàn)法、專專家法、面談?wù)劮ǖ日{(diào)查手手段開展事前前調(diào)查，以了了解顧客反應(yīng)應(yīng)，預(yù)測廣告告在市場中的的效果。3．廣告執(zhí)行調(diào)查查。即廣告實(shí)實(shí)施投放市場場后，在市場場上執(zhí)行的情情況的調(diào)查。。這是在廣告告進(jìn)行之中，，通過向部分分消費(fèi)者了解解廣告是否將將信息內(nèi)容正正確傳達(dá)給潛潛在顧客，并并在目標(biāo)市場場上產(chǎn)生了效效果，使?jié)撛谠谙M(fèi)者變?yōu)闉楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者者，或者是否否通過廣告活活動，影響和和改變了目標(biāo)標(biāo)受眾的態(tài)度度。4．廣告媒介調(diào)查查。廣告媒介介調(diào)查的主要要內(nèi)容有：媒媒介特點(diǎn)調(diào)查查、媒介對象象調(diào)查、媒介介用途調(diào)查、、媒介可獲性性和媒介傳播播效果調(diào)查等等。從而依據(jù)據(jù)廣告目標(biāo)和和目標(biāo)消費(fèi)者者的數(shù)量，決決定廣告媒介介的分配和組組合，以提高高廣告信息傳傳播的效率和和效果。媒介介調(diào)查涉及讀讀者率、視聽聽率、到達(dá)率率、播放時(shí)間間、使用頻率率、以及媒介介成本等。5．廣告效果調(diào)查查。即調(diào)查廣廣告在目標(biāo)市市場上的傳播播效果，測定定廣告對產(chǎn)品品銷售的影響響。廣告效果果調(diào)查通常在在廣告臨近結(jié)結(jié)束或已經(jīng)結(jié)結(jié)束后進(jìn)行，，主要了解廣廣告后產(chǎn)品或或企業(yè)的知名名度、回憶度度、美譽(yù)度、、態(tài)度觀念、、品牌使用習(xí)習(xí)慣、購買行行為等。廣告調(diào)查程序序和方法廣告調(diào)查的程程序1．明確調(diào)查目標(biāo)標(biāo)，確立調(diào)查查主題2．?dāng)M訂調(diào)查目錄錄，確定實(shí)施施方案3．收集、整理和和分析資料4．編寫調(diào)查報(bào)告告廣告調(diào)查的設(shè)設(shè)計(jì)1．廣告調(diào)查的基基礎(chǔ)——抽樣樣設(shè)計(jì)§概率抽樣（1）簡單單隨機(jī)取樣。。（2）分層層隨機(jī)取樣。。（3）分群群隨機(jī)取樣。。§非概率抽樣樣（1）任任意意取樣法。（2）判判斷斷調(diào)查。。（3）配配額額抽樣法。廣告調(diào)查設(shè)問問技術(shù)一、封封閉式詢問問封閉式詢問常常見的設(shè)問方方式有二項(xiàng)選選擇法、多項(xiàng)項(xiàng)選擇法、排排序法、再確確認(rèn)法、配合合法、比較法法、傾向法、、平分法等：：1．二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法就就是在設(shè)問中中預(yù)先給定兩兩個(gè)相互對立立的答案，由由被調(diào)查者在在其中選擇其其一。例如：：“你是否看看過某某牌電電視機(jī)的廣告告？”A是（）B否（）2．多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法就就是在設(shè)問中中預(yù)先給定兩兩個(gè)以上的答答案，供被調(diào)調(diào)查者在其中中選擇其中一一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。。例如：“你是是否看過某某某牌電冰箱時(shí)時(shí)，您認(rèn)為電電冰箱的哪種種指標(biāo)最重要要？”A．冰箱容積大大（）B。制冷速度快快（）C。耗電量低（（）D。噪音?。ǎ〦。外型美觀（（）F。結(jié)構(gòu)合理（）G。其他（）3．排序法排序法即在廣廣告調(diào)查設(shè)問問中，給出若若干答案，請請被調(diào)查者按按重要程度加加以排列回答答。例如：“促使使您購買某某某牌洗衣機(jī)的的主要原因是是什么？（任任選三項(xiàng)，并并按重要程度度排序）”A．名牌（）B。價(jià)格（）C。廣告（）D。性能（）E。他人推薦（（）F。售后服務(wù)（）G。洗衣容積大大（）4．再確認(rèn)法再確認(rèn)法即事事先向被詢問問者提示某種種線索，請被被調(diào)查者確認(rèn)認(rèn)。通常用于于產(chǎn)品的品牌牌、名稱等。。例如：這里有有幾種化妝品品，請舉出你你所知道的：：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。?。ǎ〦。戊（）5．比較法比較法即讓被被調(diào)查者對幾幾個(gè)產(chǎn)品的品品牌、商標(biāo)、、廣告等按照照不同的喜愛愛程度進(jìn)行比比較選擇。例如：請比比較A、B、C三種產(chǎn)品的的廣告喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡、不喜歡AA*B*BBC*B*C6．傾向法傾向法或稱稱傾向程度度法，即對對某種產(chǎn)品品進(jìn)行邏輯輯步驟詢問問，以了解解被調(diào)查者者從一個(gè)品品牌轉(zhuǎn)換為為另一品牌牌的態(tài)度差差別程度。。例如：你平平時(shí)使用什什么品牌的的奶粉：答A牌（）、B牌（★）、C牌（）這里有A牌和非A牌兩種答案案，如果沒沒有答A，則可繼續(xù)續(xù)設(shè)問：目前市場上上最受歡迎迎的是A牌，今后你你是否仍買買其它牌？答：是（★）、非（）繼續(xù)設(shè)問：：最近，A牌產(chǎn)品廣告告計(jì)劃開展展重獎(jiǎng)銷售售活動，你你還購買其它品牌的產(chǎn)品嗎嗎？答是（）、非（）7．?dāng)?shù)值法程度度數(shù)值法程度度是對某些些屬性進(jìn)行行順序分級級，被調(diào)查查者可以在在滿意和不不滿意之間間進(jìn)行選擇擇。例如：使用用了某牌空空調(diào)機(jī)后，，你覺得感感覺如何？？“”A．很滿意（）B。滿意（）C。一般（）D。不滿意（（）E。很不滿意意（）8．評分法評分法即讓讓被調(diào)查者者根據(jù)自己己對被測產(chǎn)產(chǎn)品、廣告告等在平分分表上填上上自己的看看法。例如：請你你品嘗后對對A、B、C三種品牌的的飲料分別別打分。543210ABC詢問時(shí)應(yīng)注注意的問題題1．設(shè)問應(yīng)具體體，避免提提一般性的的問題2．設(shè)問應(yīng)避免免使用多意意語和一些些尺度因人人而異的詞詞匯3．避免含義不不清的設(shè)問問。4．避免出現(xiàn)明明顯的誘導(dǎo)導(dǎo)性設(shè)問。。5．避免困窘性性問題。6．避免武斷式式的問題。。7．避免提問可可能已遺忘忘的問題。。8．避免提問假假設(shè)性的問問題。消費(fèi)者調(diào)查查1．消費(fèi)者需求求動機(jī)調(diào)查查2．消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)方式調(diào)查查人們也常用用5個(gè)W和1個(gè)H來表示（1）購購買什什么（2）為為何購購買（3）何何時(shí)購購買（4）何何地購購買（5）由由誰購購買（6）怎怎樣購購買3．消費(fèi)者最終終決策分析析（1）．發(fā)起者（2）．影響者（3）．決定者（4）．購買者（5）．使用者產(chǎn)品調(diào)查1．產(chǎn)品情況調(diào)調(diào)查2．產(chǎn)品生命周周期調(diào)查3．產(chǎn)品競爭情情況調(diào)查市場調(diào)查1．利用市場細(xì)細(xì)分初選目目標(biāo)市場2．依據(jù)市場潛潛力分析確確定目標(biāo)市市場撰寫調(diào)查報(bào)報(bào)告（1）調(diào)調(diào)查綱綱要擬訂（2）廣廣告調(diào)調(diào)查工作日日程（3）廣廣告調(diào)調(diào)查時(shí)間安安排合格的調(diào)查查報(bào)告（1）調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告基本組組成部分和和體例（2）前前言部部分（3）正正文部部分（4）調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果和結(jié)論論摘要（5）正正文后后的附件mtcb第四四章章廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策的的內(nèi)內(nèi)容容它著著重重解解決決的的問問題題是是：：為什什么么說說————廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)；；向誰誰說說————廣廣告告對對象象；；說什什么么————廣廣告告概概念念；；怎樣樣說說————廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)；；通過過什什么么渠渠道道說說————廣廣告告媒媒體體組組合合選選擇擇。。1．．系系統(tǒng)統(tǒng)的的觀觀念念?！，F(xiàn)代代廣廣告告運(yùn)運(yùn)動動是是一一個(gè)個(gè)完完整整的的有有機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的系系統(tǒng)統(tǒng)。。2．．消消費(fèi)費(fèi)者者為為主主的的觀觀念念。。普通通消消費(fèi)費(fèi)者者自自然然成成為為主主要要的的廣廣告告受受眾眾，，““廣廣告告為為一一般般消消費(fèi)費(fèi)者者而而做做””，，已已成成為為廣廣大大廣廣告告同同人人的的慣慣例例。。3．．并并非非僅僅僅僅為為了了促促銷銷的的觀觀念念。。4．．說說服服性性觀觀念念。。廣告告信信息息包包括括兩兩個(gè)個(gè)層層面面，，一一是是說說什什么么，，二二是是怎怎么么說說。。說說什什么么屬屬于于信信息息的的理理性性方方面面，，；；怎怎么么說說則則是是信信息息的的感感性性方方面面，，。。5．．進(jìn)進(jìn)取取的的觀觀念念。。在指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想上上和和廣廣告告策策略略上上，，總總是是采采用用進(jìn)進(jìn)攻攻型型的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略姿姿態(tài)態(tài)，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的目目標(biāo)標(biāo)也也是是擴(kuò)擴(kuò)張張型型的的，，在在廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中追追求求新新奇奇多多變變，，志志在在必必得得。。對對市市場場環(huán)環(huán)境境的的變變化化反反映映敏敏感感，，常常常常是是某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品同同時(shí)時(shí)同同地地制制作作發(fā)發(fā)布布數(shù)數(shù)則則不不同同版版本本的的廣廣告告。。6．．穩(wěn)穩(wěn)健健的的觀觀念念。。在指導(dǎo)思想上上和廣告策略略上比較謹(jǐn)慎慎，戰(zhàn)略姿態(tài)態(tài)是防御性的的，以抵御競競爭者的進(jìn)攻攻為主。主要要以維持企業(yè)業(yè)現(xiàn)有市場地地位和既有勢勢力范圍為廣廣告的戰(zhàn)略目目標(biāo)。7．高效的觀觀念。運(yùn)用高效的觀觀念進(jìn)行廣告告策劃時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“集中中兵力打殲滅滅戰(zhàn)”，以集集中的廣告投投資和大規(guī)模模的廣告宣傳傳，形成某一一時(shí)段的絕對對廣告競爭優(yōu)優(yōu)勢，以求一一鳴驚人，及及時(shí)奏效。這這種廣告觀念念很重視廣告告的近期效益益，8．滲滲透的的觀念念。這種觀觀念與與高效效的觀觀念相相反，，在廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃中中強(qiáng)調(diào)調(diào)“持持之以以恒，，潛移移默化化，逐逐步滲滲透””。這這種廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略觀觀念特特別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)和和重視視廣告告的長長期效效應(yīng)，，9.。品牌牌造勢的觀觀念。現(xiàn)代市場競競爭最終將將是品牌的的競爭。廣廣告在品牌牌造勢方面面具有極其其強(qiáng)大的功功能。廣告戰(zhàn)略目目標(biāo)分類產(chǎn)品銷售目目標(biāo)、企業(yè)形象目目標(biāo)、信息傳播目目標(biāo)。1．產(chǎn)品品銷售目標(biāo)標(biāo)三類：1。創(chuàng)牌廣廣告目標(biāo)，，2。保牌廣廣告目標(biāo)，，3。維持占占有率目標(biāo)標(biāo)，四類：1。創(chuàng)牌廣廣告目標(biāo)，，（導(dǎo)入期期）其目的的在于迅速速提高新產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度、理解解度、和品品牌商標(biāo)的的記憶度，，開拓新市市場；2。保牌廣廣告目標(biāo)（（成長期）），其目的的在于鞏固固并拓展市市場占有率率；建立起起品牌的美美譽(yù)度，防防止被其它它品牌取代代；3。保市目目標(biāo)（成熟熟期）保市市廣告目標(biāo)標(biāo)其目的在在于保持已已有市場占占有率，深深入開發(fā)潛潛在市場和和消費(fèi)者，，刺激購買買需求；4。呵護(hù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，，其目的在在于褒揚(yáng)品品牌、傳承承品牌，將將廣告轉(zhuǎn)移移到培植新新產(chǎn)品上。。2．企業(yè)形形象目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)標(biāo)是旨在樹立立企業(yè)的形象象，提高企業(yè)業(yè)整體知名度度和美譽(yù)度的的廣告戰(zhàn)略目目標(biāo)。這種廣廣告目標(biāo)不以以追求短期內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品銷售量量增長為直接接目的，而是是從長遠(yuǎn)占領(lǐng)領(lǐng)市場出發(fā)，，將樹立企業(yè)業(yè)的良好形象象作為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售的巨巨大推動力。。廣告戰(zhàn)略策劃劃的原則與實(shí)實(shí)施條件1．重點(diǎn)突突出廣告是一個(gè)微微型勸服性信信息傳播活動動，一方面刊刊播的篇幅有有限，不可能能長篇大論、、面面俱到，，另一方面，，傳播學(xué)原理理告訴我們，，信息接受具具有選擇性接接受的特征，，是一種有限限效果論，心心理學(xué)原理告告訴我們消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)觀念念的改變是一一個(gè)漸變的過過程，這就決決定了廣告企企求通過一次次廣告一蹴而而就是不可能能、不現(xiàn)實(shí)的的。2．審時(shí)度度勢審時(shí)度勢就是是要合理把握握廣告的戰(zhàn)機(jī)機(jī)，巧妙運(yùn)用用時(shí)機(jī)，贏得得廣告的主動動和勝利。3．立足競競爭競爭是市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)中客觀存存在的現(xiàn)實(shí)。。只有正視競競爭，迎接挑挑戰(zhàn)，樹立起起強(qiáng)烈的競爭爭意識，企業(yè)業(yè)才能一往無無前?，F(xiàn)代廣廣告策劃，實(shí)實(shí)質(zhì)上是競爭爭策劃。4．把握未未來廣告的效果具具有滯后性，，一旦廣告效效果欠佳，就就無法挽回。。因此，廣告告戰(zhàn)略策劃是是建立在對未未來的正確預(yù)預(yù)測的基礎(chǔ)上上的，把握未未來找準(zhǔn)行動動目標(biāo)，才能能贏得廣告的的最終勝利。。第六章廣廣告產(chǎn)品策策略廣告產(chǎn)品生命命周期策略產(chǎn)品生命周期期，就是指產(chǎn)產(chǎn)品從研制成成功后，從投投入市場開始始到被淘汰為為止的市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)壽命。一、產(chǎn)品生命命周期的特特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期期一般分為四四個(gè)階段，產(chǎn)產(chǎn)品引入階段段、市場成長長階段、市場場成熟階段和和市場衰退階階段。1、產(chǎn)品引入入階段（也稱稱導(dǎo)入期、介介紹期）是指指產(chǎn)品開始小小批量生產(chǎn)，，并投放市場場，打開市場場、培育市場場的階段。即即剛剛在市場場上推出該項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品銷售量呈緩緩慢增長狀態(tài)態(tài)的階段。2、成長階段段是指該產(chǎn)品品在市場上迅迅速為消費(fèi)者者所接受，銷銷售額迅速上上升，成本大大幅度下降，，企業(yè)利潤得得到明顯的改改善；3、成熟階段，，成熟階段是是指產(chǎn)品再市市場上供銷總總量趨于基本本平衡乃至基基本飽和的市市場階段。4、衰退期，，衰退期是指指產(chǎn)品普及率率、重復(fù)購買買率迅速下降降，產(chǎn)品銷售售額下降的趨趨勢繼續(xù)增強(qiáng)強(qiáng)，成本回生增高，利潤逐逐步下劃直至至趨于零的階階段，消費(fèi)者者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品將將最終退出市市場。廣告生命周期期策略1．介紹導(dǎo)入入期。這一時(shí)期廣告告活動應(yīng)以迅迅速提高產(chǎn)品品的知名便為為目的，緊緊緊圍繞產(chǎn)品的的品牌宣傳為為中心。廣告告宣傳的主要要對象是產(chǎn)品品的早期使用用者，訴求重重點(diǎn)是產(chǎn)品的的功能和商標(biāo)標(biāo)，廣告的目目標(biāo)為創(chuàng)牌為為目標(biāo)，表現(xiàn)現(xiàn)手法主要是是告知型。2．成長期階階段。這個(gè)時(shí)時(shí)期的廣告活活動以牢固樹樹立產(chǎn)品的美美譽(yù)度，逐步步建立產(chǎn)品名名牌形象為目目的。以保牌牌為目標(biāo)，鞏鞏固已有的市市場和擴(kuò)大潛潛在市場，引引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)牌選購產(chǎn)品品，同時(shí)進(jìn)行行競爭防御；；開展競爭廣廣告，保護(hù)前前期的戰(zhàn)績，，多采取強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌差異的的差別化廣告告及競爭性廣廣告，既要進(jìn)進(jìn)攻又要防御御。3．成熟期階階段。這個(gè)時(shí)時(shí)期的廣告活活動是以加強(qiáng)強(qiáng)同目標(biāo)市場場消費(fèi)者的情情感溝通，確確立企業(yè)的良良好形象、堅(jiān)堅(jiān)守企業(yè)的市市場份額份為為目的，這就就是以防御為為主，重點(diǎn)放放在維持產(chǎn)品品市場，采用用延續(xù)市場手手段，用多種種方法激起消消費(fèi)者興趣，，重復(fù)購買或或增加購買數(shù)數(shù)量，同時(shí)以以更多的公益益廣告以提高高產(chǎn)品聲譽(yù)維維護(hù)品牌地位位，以保持產(chǎn)產(chǎn)品銷售量或或延緩銷售量量下降。另外外運(yùn)用提醒廣廣告策略，以以長期、間隔隔、定時(shí)發(fā)布布廣告方法為為主，及時(shí)喚喚起注意，鞏鞏固習(xí)慣性購購買。廣告訴訴求重點(diǎn)應(yīng)突突出產(chǎn)品的售售前、售后服服務(wù)，保持企企業(yè)信譽(yù)．穩(wěn)穩(wěn)定產(chǎn)品的晚晚期使用者。。4.衰衰退退期期階階段段。。在在產(chǎn)產(chǎn)品品衰衰退退期期，，廣廣告告的的投投入入降降至至最最低低水水平平，，企企業(yè)業(yè)的的廣廣告告宣宣傳傳中中心心應(yīng)應(yīng)及及時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移。。把把眼眼光光轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向未未來來的的市市場場，，把把廣廣告告宣宣傳傳的的重重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向未未來來市市場場的的開開拓拓，，通通過過廣廣告告宣宣傳傳活活動動，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌聲聲譽(yù)譽(yù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為企企業(yè)業(yè)的的形形象象聲聲譽(yù)譽(yù)。。廣告告定定位位的的概概念念廣告定位位是在廣廣告策劃劃和制作作中，通通過突出出產(chǎn)品符符合消費(fèi)費(fèi)心理需需求的鮮鮮明特點(diǎn)點(diǎn)，確立立商品在在競爭中中的方位位，促使使產(chǎn)品形形象深深深印烙在在受眾心心中，使使消費(fèi)者者樹立選選購該產(chǎn)產(chǎn)品的穩(wěn)穩(wěn)固印象象。廣告告定位并并不改變變產(chǎn)品本本身，它它只是將將顧客需需求、品品牌特點(diǎn)點(diǎn)、本產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢相結(jié)合合，確定定產(chǎn)品的的廣告形形象，然然后采用用多種廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)手法不不斷強(qiáng)化化這種形形象，在在消費(fèi)者者心目中中樹立起起這種形形象的一一種廣告告策略。廣告產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略二、廣告告定位位的方方法艾艾.里里斯(ALRise)的廣廣告定定位方方法：：（一））樹立““領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者””地位位（二））跟進(jìn)者者的定定位（三））重重建建定位位秩序序三、廣告告定位位策略略（一））實(shí)體體定位位策略略。這主要要是在在廣告告中突突出商商品的的新價(jià)價(jià)值，，強(qiáng)調(diào)調(diào)與同同類商商品不不同之之處，，并能能給消消費(fèi)者者帶來來更大大的利利益的的一類類定位位方法法。1．功功效定定位。。在廣廣告中中突出出商品品的特特異功功效，，使該該產(chǎn)品品在同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有明顯顯區(qū)別別，以以增強(qiáng)強(qiáng)選擇擇性需需求。。這種定定位是是以選選擇有有別于于同類類產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)越性性能為為宣傳傳重點(diǎn)點(diǎn)。2．品品質(zhì)定定位。。通過過強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品品具體體的良良好品品質(zhì)，，及其其給消消費(fèi)者者帶來來的物物質(zhì)和和精神神的享享受，，而建建立和和塑造造起產(chǎn)產(chǎn)品消消費(fèi)者者心目目中的的地位位。3．市場定位位。這是市市場細(xì)分策策略在廣告告定位中的的具體運(yùn)用用，將產(chǎn)品品定位在最最有利的市市場位置上上。4．價(jià)格定定位。價(jià)格格是市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動中中的一個(gè)重重要因素，，價(jià)格定位位的策略運(yùn)運(yùn)用是多方方面的。第七章廣廣告實(shí)施施策略廣告差別策策略廣告差別策策略是以發(fā)發(fā)現(xiàn)差別、、突出差別別，從而充充分顯示廣廣告企業(yè)和和產(chǎn)品的特特點(diǎn)的一種種實(shí)施策略略。產(chǎn)品品差差別別廣廣告告策策略略廣告告中中如如何何突突出出差差異異性性1、、廣廣告告的的差差異異性性必必須須與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益要要求求相相一一致致2、、廣廣告告的的差差異異性性必必須須與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的固固有有屬屬性性相相一一致致3、、差差異異性性必必須須與與廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場相相一一致致挖掘掘意意識識形形態(tài)態(tài)差差異異廣告告系系列列策策略略一、、常常用用廣廣告告系系列列策策略略1．．形形式式系系列列策策略略。。在一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)有有計(jì)計(jì)劃劃地地發(fā)發(fā)布布數(shù)數(shù)則則廣廣告告，，這這些些廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)形形式式相相同同，，但但內(nèi)內(nèi)容容有有所所改改變變，，它它能能夠夠起起到到連連續(xù)續(xù)加加深深印印象象效效果果，，而而內(nèi)內(nèi)容容又又不不同同、、能能引引人人閱閱讀讀，，使使人人一一目目了了然然；；也也能能增增加加企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度。。多版版本本系系列列廣廣告告，，故事事系系列列廣廣告告，，2．．主主題題系系列列策策略略。。企業(yè)業(yè)在在發(fā)發(fā)布布廣廣告告時(shí)時(shí)，，依依據(jù)據(jù)每每一一時(shí)時(shí)期期目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的特特點(diǎn)點(diǎn)和和市市場場營營銷銷策策略略的的需需要要，，不不斷斷變變更更廣廣告告主主題題，，以以適適應(yīng)應(yīng)不不同同廣廣告告對對象象的的心心理理要要求求。。通通常常采采用用以以下下兩兩種種表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。3．．功功效效系系列列策策略略是一一種種通通過過多多則則廣廣告告，，逐逐步步深深入入強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)商商品品功功效效的的廣廣告告策策略略，，或或是是對對商商品品的的多多種種用用途途在在多多則則廣廣告告中中，，每每一一則則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)一一種種功功效效，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者易易于于理理解解和和記記憶憶；；或或者者結(jié)結(jié)合合市市場場形形勢勢的的變變化化，，在在不不同同時(shí)時(shí)期期突突出出宣宣傳傳某某一一用用途途，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在不不斷斷變變化化的的廣廣告告中中得得到到新新的的有有關(guān)關(guān)信信息息。。4．．產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列策策略略這是是為為了了適適應(yīng)應(yīng)廠廠商商系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)營營要要求求實(shí)實(shí)施施的的廣廣告告策策略略。。產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列廣廣告告密密切切結(jié)結(jié)合合系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營銷銷特特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行行，，系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有種種類類多多、、聲聲勢勢大大、、連連帶帶性性強(qiáng)強(qiáng)等等特特點(diǎn)點(diǎn)，，在在廣廣告告宣宣傳傳中中可可視視情情況況不不同同加加以以運(yùn)運(yùn)用用。。運(yùn)用廣告系系列策略應(yīng)應(yīng)該注意的的是：（1）必須須有長遠(yuǎn)計(jì)計(jì)劃（2）企業(yè)業(yè)必須有較較充足的財(cái)財(cái)力（3）系列列廣告可以以有主題、、產(chǎn)品、功功效、內(nèi)容容上的不同同，但必須須有內(nèi)在的的聯(lián)系（4）要有有新穎的創(chuàng)創(chuàng)意（5）與差差別廣告策策略相區(qū)別別廣告時(shí)間策策略一、廣告時(shí)時(shí)序策略1、提前策略提前策略就就是在產(chǎn)品品進(jìn)入市場場之前或是是在一個(gè)新新的銷售季季到來之前前，先行開開展廣告運(yùn)運(yùn)動，為產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市市場作好輿輿論準(zhǔn)備。。2、即時(shí)策略即時(shí)策略就就是廣告運(yùn)運(yùn)動和產(chǎn)品品上市同步步運(yùn)做，同同時(shí)開展的的策略。這這也是很多多產(chǎn)品經(jīng)常常采用的廣廣告策略，，其核心是是抓住和滿滿足消費(fèi)者者對新產(chǎn)品品想立即購購買的心態(tài)態(tài)，3、置后策略置后策略就就是在產(chǎn)品品先行上市市之后，根根據(jù)銷售情情況，有針針對性的開開展廣告活活動。這是是一種較穩(wěn)穩(wěn)妥的廣告告發(fā)布策略略，可能在在廣告目標(biāo)標(biāo)市場的更更為準(zhǔn)確。。二、廣告時(shí)時(shí)機(jī)策略1、季節(jié)時(shí)時(shí)間策略主要用于季季節(jié)性強(qiáng)的的商品廣告告，一般在在銷售季節(jié)到來之之前，就要要展開廣告告活動，為為銷售旺季季的到來作