廣告策劃與創(chuàng)意教材(一)

廣告策劃與創(chuàng)意

理論：要點講授實踐：廣告公司模擬運作

創(chuàng)意思維訓練

課程設計：摘要第一部分

廣告策劃（36學時）第一章廣告策劃概述第二章廣告策劃中的市場調查與分析市場調查及其內容與方法營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手廣告的分析第三章廣告戰(zhàn)略策劃第四章廣告策略策劃目標市場策略產品定位策略廣告訴求策略廣告表現策略廣告媒介策略第五章廣告預算策劃第六章

廣告策劃書寫作第二部分

廣告創(chuàng)意（18學時）第七章

廣告創(chuàng)意概述第八章廣告創(chuàng)意的基本策略與表現原則第九章廣告創(chuàng)意的思維方式與表現形態(tài)第十章廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程與執(zhí)行控制第十一章廣告效果評估每班按人數平均分成三組，每組要由9～10人組成獨立的廣告公司，成員分別擔任總經理、客服、調研、策劃、文案、設計、媒介等（可根據需要增設其他部門和職務）；工作要求：選擇合適的客戶及市場，開展并實施全面的廣告策劃與創(chuàng)意。男女搭配廣告公司模擬運作1、廣告公司形象展示2、廣告調研3、SWOT與戰(zhàn)略目標分析4、廣告目標市場、定位、訴求策略5、綜合提案（重點圍繞廣告表現與媒介策略）工作要點（五次實訓）：根據課程進度推進不同階段和內容的廣告實務作業(yè)，并將成果制作成可供展示與說明的形式進行課堂提案。根據小組每次的課堂提案，按“優(yōu)-良-中-及格”五個級別進行打分，五次的綜合成績計入個人平時成績，占總成績的50%。課程結束后，每組提交一份完整的廣告策劃書。要求：最后一次綜合提案結束后，分別評出：“最佳策略獎”“最佳創(chuàng)意獎”“最佳文案獎”“最佳提案獎”“最佳實效廣告獎”“最佳團隊獎”“最具潛力廣告人獎”（個人）獎項設置：“金核桃獎”校園周邊店鋪（往年小組未做過的）面向鄭州市場的各類企業(yè)、品牌大學生創(chuàng)業(yè)項目各類大賽策略單所提供的策劃類項目其他：

1、宇通校車2、堯山風景區(qū)3、圣象地板4、溪山御府/金御上郡/林溪灣5、河南工業(yè)大學新聞與傳播學院備選課題：……古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內侍進言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當何罪？”內侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來。第一章廣告策劃概述

第一節(jié)廣告策劃的概念與特征1、產生于戰(zhàn)爭爭活動的策劃劃思想2、源自公共關關系領域的策策劃概念3、現代社會中中廣為應用的的策劃手段·廣泛性的策劃劃·機能性的策劃劃·物質策劃·政府策劃、軍軍事策劃·社會經濟策劃劃一、廣告策劃劃觀念的歷史史源流奧運運會會開開幕幕式式策策劃劃………小沈沈陽陽———策劃劃背背后后郭德德綱綱與與周周立立波波———策劃劃源源于于生生活活馬桶桶主主題題餐餐廳廳———策劃劃與與創(chuàng)創(chuàng)意意監(jiān)獄獄主主題題餐餐廳廳———策劃劃與與創(chuàng)創(chuàng)意意4、現現代代廣廣告告策策劃劃對對以以往往策策劃劃思思想想和和策策劃劃行行為為的的超超越越·從定定性性分分析析發(fā)發(fā)展展到到定定量量分分析析。。·從模模糊糊的的程程序序到到規(guī)規(guī)范范的的程程序序。?！膯螁渭兗円酪揽靠恐侵悄夷胰巳宋镂锏降叫涡纬沙梢砸詫I(yè)業(yè)化化分分工工為為基基礎礎的的策策劃劃組組織織。。·從具具有有鮮鮮明明依依附附性性的的活活動動到到相相對對獨獨立立的的活活動動。。Sunkissed“喝一一個個橘橘子子”榨汁汁機機多種種用用途途培養(yǎng)養(yǎng)飲飲食食習習慣慣案例例：：太太陽陽親親吻吻的的新新奇奇士士“網網絡絡推推手手””及及相相關關案案例例從策策劃劃、、廣廣告告、、營營銷銷的的角角度度為為電電影影《模范范家家庭庭》做簡簡短短影影評評請第第六六排排第第四四名名同同學學和和TA的一一位位好好友友，，整整理理相相關關資資料料，，下下節(jié)節(jié)課課3分鐘鐘發(fā)發(fā)言言。。延伸伸關關注注：：1、廣廣告告策策劃劃的的不不同同理理解解（1）事前前行行為為說說：：認為為策策劃劃是是為為未未來來行行動動做做當當前前的的決決策策，，是是事事前前的的準準備備過過程程。。（2）管理理行行為為說說：：認為為策策劃劃是是一一種種管管理理行行為為，，策策劃劃與與管管理理是是共共生生的的，，策策劃劃與與管管理理分分離離，，則則無無任任何何效效率率可可言言。。（3）思維維程程序序說說：：認為為策策劃劃是是策策劃劃者者對對于于未未來來行行動動的的一一種種理理性性思思維維程程序序。。（4）選擇擇決決定定說說：：認為為策策劃劃是是管管理理者者從從多多種種方方案案中中，，選選擇擇可可行行的的目目標標、、策策略略、、程程序序及及具具體體計計劃劃的的活活動動。。二、、廣廣告告策策劃劃的的概概念念條條條大大路路通通羅羅馬馬，，而最最近近的的只只有有一一條條，，策劃劃就就是是找找出出這這條條路路。。就好好比比———所謂謂廣廣告告策策劃劃，，是是根根據據廣廣告告主主的的營營銷銷計計劃劃和和廣廣告告目目標標，，在在市市場場調調查查的的基基礎礎上上，，制制定定出出一一個個與與市市場場情情況況、、產產品品狀狀況況、、消消費費群群體體相相適適應應的的經經濟濟有有效效的的廣廣告告計計劃劃方方案案，，并并加加以以評評估估、、實實施施和和檢檢驗驗，，從從而而為為廣廣告告主主的的整整體體經經營營提提供供良良好好服服務務的的活活動動。。定義：廣告策劃劃是根據據廣告主主的營銷銷策略，，按照一一定的程程序對廣廣告運動動或者廣廣告活動動的總體體戰(zhàn)略進進行前瞻瞻性規(guī)劃劃的活動動。它以以科學客客觀的市場調查查為基礎，，以富于于創(chuàng)造性性和效益益性的定位策略略、訴求求策略、、表現策策略、媒媒介策略略為核心內內容，以以具有可可操作性性的廣告告策劃文本本為直接結結果，以以廣告運運動（活活動）的的效果調查查為終結，，追求廣廣告運動動（活動動）進程的合合理化和廣告效果的最最大化，是廣告告公司內內部業(yè)務務運作的的一個重重要環(huán)節(jié)節(jié)，是現現代廣告告運作科科學化、、規(guī)范化化的重要要標志之之一?！ㄐ熘敲髅?、高志志宏《廣告策劃劃》）展開定義義：廣告策劃劃的五大大要素策劃者：指廣告作作者，是是策劃活活動的中中樞策劃依據據：包括策劃劃者的知知識結構構和信息息儲存量量和有關關策劃對對象的專專業(yè)信息息。策劃對象象：廣告主所所要宣傳傳的商品品或服務務策劃方案案：是為實現現策劃目目標，針針對對象象設計的的策略、、方法和和步驟。。策劃效果果評估制作出恰恰當的銷銷售/品牌訊息使該訊息息能到達達恰當的的受眾選擇合理理的時機機和渠道道傳達訊息控制成本廣告策劃劃要解決決的核心心問題：：--限定市場場空間；；--確立戰(zhàn)略略目標；；--提出信息息策略；；--完成創(chuàng)意意表現；；--實施有效傳傳播。廣告策劃——一個動態(tài)的的過程在戰(zhàn)略上必必須滿足幾幾個方面的的要求：云南白藥：：策略——要解決如何何通過綜合合配置企業(yè)業(yè)的各個資資源，使其其發(fā)揮出最最大效果這這一觀念性問題策劃——提供綜合的的方法，以完成策策略實施的的目的計劃——完善和細化化各戰(zhàn)術，以便具體體實施策劃劃2、廣告策劃劃與廣告計計劃策略、創(chuàng)意意和執(zhí)行簡而言之：：廣告策劃劃中的關鍵鍵所在——策略是韁執(zhí)行錦上添添花創(chuàng)意是馬策略：案例：FOXSPORTS網站從策略、創(chuàng)創(chuàng)意到執(zhí)行行的完美配配合廣告策略九九要訣我們有一個個()信息他們現在很很喜歡競品品的()要傳達給()我們必須穿穿過()的障礙我們要和消消費者以()關系,形象,語氣,方法,形式,環(huán)境來溝通通,說話說什么競爭對象難題調性那些因素使使我們可以以這樣說有什么限制制,禁忌,規(guī)定至于廣告量量()于是,我們可以解解決()的問題,達成廣告后后的效果支持點限制預算目的納愛斯：對創(chuàng)作人員員而言:策略最重要要的一點就就是找到訴訴求點廣告的過程程就是傳播播的過程信源編碼信道譯碼信宿訊息信號信號訊息創(chuàng)意的過程程就是編碼碼的過程傳播播模模式式創(chuàng)意意：：為為什什么么要要創(chuàng)創(chuàng)意意？？注意意認知知記憶憶好感感行動動人的的信信息息加加工工模模式式模模式式創(chuàng)意意目目的的就就是是加加強強注注意意,認知知,記憶憶,好感感和和行行動動訴求求點點概念念發(fā)想想歸結結確定定創(chuàng)意意的的一一般般方方法法：：文案案標題題廣告告口口號號正文文隨文文平面面執(zhí)執(zhí)行行：：美術術版面面構構成成插畫畫字體體攝影影結構構規(guī)規(guī)劃劃視覺覺流流程程與與文文案案的的完完美美結結合合（1）廣廣告告主主的的營銷銷策策略略是廣廣告告策策劃劃的的根根本本依依據據（2）廣廣告告策策劃劃有有其其特定定的的程程序序（3）廣廣告告策策劃劃應應該該提提出出廣廣告告運運動動(活動動)的總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略（4）廣廣告告策策劃劃以以市場場調調查查為依依據據和和開開端端（5）廣廣告告的的目標標市市場場策策略略、、定定位位策策略略、、訴訴求求策策略略、、表表現現策策略略和和媒媒介介策策略略是廣廣告告策策劃劃的的核核心心內內容容（6）廣廣告告策策劃劃的的結結果果以以廣告告策策劃劃文文本本的方方式式來來體體現現（7）廣告告效效果果的測測定定方方法法應應該該在在廣廣告告策策劃劃中中預預先先設設定定（8）進進行行廣廣告告策策劃劃的的目目的的是是追追求求廣告告進進程程的的合合理理化化和廣告告效效果果的的最最大大化化3、廣廣告告策策劃劃的的核核心心內內涵涵1、目的的性性：2、系統(tǒng)統(tǒng)性性3、調適適性性4、有有效效性性5、操操作作性性6、創(chuàng)造造性性7、連續(xù)續(xù)性性8、前前瞻瞻性性9、集集中中性性三、、廣廣告告策策劃劃的的特特征征：：征兵兵廣廣告告：：“度度””國國土土之之大大小小———敵我我雙雙方方潛潛在在實實力力“量量””物物產產和和人人口口的的多多寡寡———敵我我雙雙方方可可能能的的實實力力“數數””所所能能動動用用的的軍軍隊隊———敵我我雙雙方方直直接接的的力力量量計算算““勝勝””的的可可能能性性度———品牌牌在在同同行行業(yè)業(yè)中中的的地地位位量———品牌牌在在市市場場中中的的位位置置和和份份額額數———能夠夠運運用用的的廣廣告告資資金金勝———實現現廣廣告告目目標標《孫子子兵兵法法》：萬寶寶路路香香煙煙：：耐克克：：腦白白金金：：發(fā)散散思思維維也也叫叫擴擴散散思思維維，，就就是是在在思思維維過過程程中中，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮想想象象力力，，由由一一點點向向四四面面八八方方想想開開去去，，通通過過知知識識、、觀觀念念的的重重新新組組合合，，找找出出更更多多的的新新的的可可能能答答案案、、設設想想或或解解決決問問題題方方法法。。發(fā)散散思思維維訓訓練練：：1、寫寫出出曲曲別別針針的的用用途途個個。。2、請請列列出出盡盡可可能能多多的的鳥鳥的的種種類類。。3、燈燈不不亮亮了了，，都都有有哪哪些些原原因因？？4、怎怎樣樣才才能能達達到到取取暖暖的的目目的的？？課堂堂練練習習一一：：發(fā)發(fā)散散思思維維一、、成成立立廣廣告告策策劃劃小小組組（1）業(yè)業(yè)務務主主管管（2）策策劃劃人人員員（3）文文案案撰撰寫寫人人員員（4）美美術術設設計計人人員員（5）市市場場調調研研人人員員（6）媒媒體體聯聯絡絡人人員員（7）公公關關人人員員第二二節(jié)節(jié)廣廣告告策策劃劃的的基基本本程程序序二、、向向有有關關部部門門下下達達任任務務三、、商商討討此此次次廣廣告告活活動動的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)戰(zhàn)術術，，開開展展具具體體的的策策劃劃工工作作四、、撰撰寫寫廣廣告告策策劃劃報報告告五、、向向客客戶戶遞遞交交廣廣告告策策劃劃報報告告并并由由其其審審核核六、、將將策策劃劃意意圖圖交交職職能能部部門門實實施施目的的與與要要求求:開展展廣廣告告策策劃劃的的第第一一個個作作業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)———成立立廣廣告告公公司司（（或或廣廣告告策策劃劃小小組組））,并確確定定模模擬擬的的品品牌牌客客戶戶，，進進行行廣廣告告策策劃劃的的前前期期準準備備。。步驟驟:一、、分分組組成成立立模模擬擬廣廣告告公公司司（（或或廣廣告告策策劃劃小小組組））1、全全班班學學生生自自由由組組合合,分為為三三組組。。注注意意各各廣廣告告公公司司或或廣廣告告策策劃劃小