廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略課件

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略本章內(nèi)容第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述第二節(jié)廣告主題決策第三節(jié)廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述一、廣告表現(xiàn)的涵義

把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，這就是廣告表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)策略有廣告主題與廣告創(chuàng)意兩個核心內(nèi)容，其中廣告主題是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析

1．醒目鮮明2．簡潔易懂3．統(tǒng)一均衡4．創(chuàng)新變化三、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況廣告商品特征消費(fèi)者特性時代特色和人文特征四、廣告表現(xiàn)的符號(一)語言文字系統(tǒng)(二)非語言文字系統(tǒng)1、布局

所謂布局，就是在一定的版面空間里，對廣告要傳達(dá)的內(nèi)容所必需的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，使其相輔相成，構(gòu)成一個整體，對受眾的視覺形成沖擊，從而獲得一定的傳播效果。分清主次突出重點(diǎn)巧妙組合合理配置既有變化又要統(tǒng)一

在廣告作品的布局方面，要注意以下方面的問題：2、圖畫

廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、廣告繪畫和廣告攝影。

（1）廣告圖畫的表現(xiàn)形式

寫實(shí)型。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征，家用電器、時裝、汽車等多采用這種形式。寓意型。主要通過象征物與被象征物在內(nèi)容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中的表現(xiàn)。暗示型。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復(fù)雜的內(nèi)容用精練、簡潔的形式加以表現(xiàn)。（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．將商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品處在試驗(yàn)中6．用名人推薦7．畫面具有象征性3、色彩(1)色彩的的基本原理的的運(yùn)用三原色和四間間色色彩的三原色色是紅、黃、、藍(lán)，這是最最基本的顏色色，不能由別別的顏色配出出來。四間色色是橙、綠、、紫、黑，分分別由三原色色混合而成：：＋＋＋＋＝＝＝＝＋（2）色彩三三要素每一種色彩都都具有色相、、明度和純度度三種要素：：色相是指色彩彩的相貌、種種類。三原色色和四間色是是標(biāo)準(zhǔn)色相，，不同標(biāo)準(zhǔn)色色混合，構(gòu)成成不同的色相相?，F(xiàn)在視覺覺能夠辨認(rèn)的的色相有一百百多種。明度又叫亮度度，是指色彩彩本身的明亮亮程度。色彩彩由明到暗，，有很大差別別。在許多種種色相中，黃黃色最亮，紫紫色最暗。純度也叫彩度度，是指色彩彩純粹的程度度，或者是色色彩的飽和度度。純度達(dá)飽飽和狀態(tài)的就就是標(biāo)準(zhǔn)色，，也稱正色。。（3）色彩的的對比與調(diào)和和色彩的對比兩兩種以上的色色彩放在一起起，如果出現(xiàn)現(xiàn)清晰可見的的差別，就形形成對比。色色彩對比可運(yùn)運(yùn)用色相、明明度、純度、、冷暖等多種種形式。通過過適當(dāng)?shù)膶Ρ缺龋軌驂蚴箯V告主題題更加鮮明、、突出。色彩的調(diào)和，，一是指配色色所產(chǎn)生的協(xié)協(xié)調(diào)、舒適、、美好的狀態(tài)態(tài)；二是指配配色的手段、、方法。調(diào)和和能改變色彩彩的明度和純純度，能使整整體畫面均衡衡、柔和。在在實(shí)際運(yùn)用中中，色彩調(diào)和和是非常重要要的。(4)色彩的的心理意義色彩能調(diào)動起起人們對各種種色彩產(chǎn)生的的微妙情感和和種種聯(lián)想，，產(chǎn)生不同的的心理感受，，有一定的象象征意義。紅色給人以熱烈、、艷麗、飽滿滿充實(shí)而富有有生命力的感感覺，在社會會生活中往往往象征幸福、、吉慶和歡樂樂。但紅色也也會使人聯(lián)想想到血與火，，產(chǎn)生恐懼憤憤怒等情緒。。黃色使人感到光明明、輝煌、柔柔和、純凈，，在社會生活活中則有充滿滿希望的感覺覺。但黃色不不能同其他色色彩調(diào)和太多多，容易變臟臟，給人以病病態(tài)、沒落之之感。藍(lán)色能造成一種深深遠(yuǎn)、寧靜和和沉思的氣氛氛，象征和平平、純潔和理理智，但有時時也會使人有有悲傷之感。。綠色是大自然普遍遍存在的色彩彩，給人以平平和、安靜和和活力。不同同的綠色象征征著生命的不不同階段：黃黃綠昭示青春春和活潑；中中綠展現(xiàn)健美美和成熟；土土綠表示衰老老和沉重；而而青綠則有理理智、智慧、、沉穩(wěn)的含義義。橙色類似紅色，色色彩強(qiáng)度大，，使人感到明明亮、華麗和和高貴，常在在廣告設(shè)計(jì)中中有襯托、點(diǎn)點(diǎn)綴之功。紫色往往給人以高高雅之感，象象征著高貴、、尊嚴(yán)和優(yōu)雅雅，但也有孤孤獨(dú)、神秘的的含義。與紅紅色配合，象象征華麗、和和諧；與藍(lán)色色配合，象征征華貴、低沉沉；與綠色配配合，象征感感情成熟。青色明亮效果較差差，使人感到到凝重、淳厚厚、古樸。黑色象征嚴(yán)肅、悲悲哀、死亡，，但又可用來來做對比色，，做襯托。白色象征純潔潔、樸素、高高雅，能與所所有色彩特別別是黑色構(gòu)成成明快的對比比調(diào)和關(guān)系。。不同的人、不不同的民族、、不同的國家家、不同的地地區(qū)、不同的的時代等，對對色彩的聯(lián)想想和好惡也不不一樣。在運(yùn)運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)計(jì)廣告時，必必須了解和熟熟悉各類消費(fèi)費(fèi)者各個國家家和地區(qū)文化化對色彩的不不同理解和特特殊禁忌，在在用色上有的的放矢，產(chǎn)生生積極自傳播播效果，開展展國際廣告業(yè)業(yè)務(wù)更要注意意。(5)色彩的的文化意義中國——崇尚紅色色。它象征著著好運(yùn)、喜慶慶、幸福。黃黃色是帝國之之色，偉大、、神圣，在人人們的心中僅僅次于紅色。。白、黑為喪喪色。日本——喜歡紅、、綠艷色，也也喜柔和淡雅雅色調(diào)。黃色色表示未成熟熟。青色代表表青年、青春春。白色是天天子服飾的色色彩，黑色為為高級產(chǎn)品所所用，也用作作喪事。泰國——多喜歡鮮鮮明之色。紅紅、白、藍(lán)為為國家的顏色色，黃色為王王室標(biāo)志。印度——喜歡紅、、黃、黑、金金色。紫色表表示寧靜、悲悲傷。白象、、白牛象征吉吉慶神圣。馬來西亞——綠色象征征宗教，也用用于商業(yè)，黃黃色為王室色色彩，一般不不用此色或穿穿黃色衣服。。土耳其——代表國家家的緋紅色、、白色較為人人喜愛，也喜喜愛綠色及其其他鮮明色，，布置房間禁禁用花色，因因花色是兇兆兆。巴基斯坦坦——流行行鮮明之之色，最最喜愛國國旗的翡翡翠綠。。多厭惡惡黃色，，因?yàn)樗瞧帕_羅門教僧僧侶服的的色彩。。有關(guān)國家家對色彩彩的喜好好和禁忌忌埃及——綠色色代表國國家，較較流行，，藍(lán)色是是惡魔的的象征。。伊拉克——綠色色象征伊伊斯蘭教教，國旗旗的橄欖欖綠不在在商業(yè)上上使用，，客運(yùn)行行業(yè)用紅紅色?！啊凹?xì)亞””人喜穿穿深藍(lán)色色，黑色色用于喪喪事。突尼斯——伊斯斯蘭教徒徒喜愛綠綠、白、、紅色，，猶太人人喜愛白白色。敘利亞——最喜喜青藍(lán)色色，其次次是綠色色、紅色色，黃色色是死亡亡象征，，平時忌忌用。墨西哥——代表表國家的的紅、白白、綠，，暗荷色色及紫黃黃配色表表示兇兆兆。委內(nèi)瑞拉拉——紅、、綠、茶茶、白、、黑分別別代表國國內(nèi)五大大政黨，，一般不不用。黃黃色象征征醫(yī)藥。。秘魯——紫色色只在10月的的宗教儀儀式上使使用，平平時忌用用。巴拉圭——普遍遍喜好明明朗色彩彩、紅、、深藍(lán)、、綠分別別象征國國內(nèi)三大大政黨，，使用時時要謹(jǐn)慎慎。美國——無什什么特殊殊好惡，，但十分分注重研研究、推推行特定定色彩，，在大學(xué)學(xué)里，用用顏色代代表專業(yè)業(yè)：橘紅紅色代表表神學(xué)；；青色代代表哲學(xué)學(xué)；白色色代表文文學(xué)；綠綠色代表表醫(yī)學(xué)；；紫色代代表法學(xué)學(xué)；金黃黃色代表表理學(xué)；；橙色代代表工學(xué)學(xué)；粉紅紅色代表表音樂；；黑色代代表美學(xué)學(xué)或文學(xué)學(xué)。顏色色還用來來表示月月份：1月的代代表顏色色是黑或或灰；2月的代代表顏色色是藏青青；3月月的代表表顏色是是白或銀銀；4月月的代表表顏色是是黃；5月的代代表顏色色是淡紫紫；6月月的代表表顏色是是粉紅或或薔薇色色；7月月的代表表顏色是是天藍(lán)；；8月的的代表顏顏色是深深綠；9月的代代表顏色色是橙或或金；10月的的代表顏顏色是茶茶色；11月的的代表顏顏色是紫紫；12月的代代表顏色色是紅。。法國——厭惡惡墨綠色色，因?yàn)闉樗羌{納粹軍服服色。德國——南方方比北方方喜歡鮮鮮明色。。茶色、、黑色、、深藍(lán)色色的襯衫衫和紅色色領(lǐng)帶一一般忌用用。奧地利——綠色色為高貴貴色、流流行色。。比利時——藍(lán)色色是不吉吉利的顏顏色。荷蘭——代表表國家的的橙色、、藍(lán)色頗頗受歡迎迎。瑞士——流行行原色和和紅、白白相配的的國旗色色，黑色色衣服只只用于喪喪服，但但喜歡黑黑色汽車車。挪威——由于于冬季漫漫長，人人們喜愛愛鮮明的的色彩，，特別是是紅、藍(lán)藍(lán)、綠三三色。瑞典——商業(yè)業(yè)上一般般不用代代表國家家的藍(lán)、、黃色。。西班牙——喜歡歡用黑色色。保加利亞亞——不喜喜歡鮮明明的色彩彩，特別別是鮮綠綠色，衣衣著大多多選用不不鮮明的的綠色和和茶色。。男子———多喜歡歡穩(wěn)重、、堅(jiān)實(shí)、、強(qiáng)烈、、熱情的的顏色。。女子———喜歡柔柔和、淡淡雅、含含蓄、女女性味、、抒情、、亮麗的的色彩。。兒童———喜愛紅紅、藍(lán)、、綠、黃黃等艷麗麗色彩。。老人———喜愛灰灰、藍(lán)、、茶、紫紫等沉穩(wěn)穩(wěn)、安靜靜、平和和的色彩彩。城市———整體文文化水平平較高，，多喜好好富麗、、柔和的的色調(diào)，，欣賞淺淺、淡、、灰的色色彩。農(nóng)村———文化水水平低，，地理環(huán)環(huán)境單調(diào)調(diào)，喜歡歡鮮艷的的純色和和強(qiáng)對比比色。以上這些些喜好和和禁忌并并非絕對對，人對對色彩的的好惡要要受多種種復(fù)雜因因素的影影響，不不可能僅僅僅是一一種。在在廣告設(shè)設(shè)計(jì)中要要注意具具體分析析，對待待各類因因素。不同年齡齡、性別別、不同同文化背背景對色色彩愛好好也有差差異：（四）色色彩的運(yùn)運(yùn)用1．利用用色彩引引人注意意2．利用用色彩真真實(shí)地反反映商品品、人物物3．利用用色彩突突出廣告告主題4．利用用色彩暗暗示商品品特性5．利用用色彩造造成悅目目的視覺覺效果6．利用用色彩樹樹立產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)的威望望7．利用用色彩增增強(qiáng)記憶憶四、音樂樂音響音樂和音音響的選選擇要注注意與廣廣告主題題相協(xié)調(diào)調(diào)，與廣廣告詞能能夠相得得益彰。。要清晰、、悅耳，，防止噪噪音。音量也要要注意控控制適中中。要注意有有關(guān)對運(yùn)運(yùn)用音樂樂的規(guī)定定，避免免出現(xiàn)違違規(guī)侵權(quán)權(quán)等問題題。第二節(jié)廣廣告告主題決決策一、廣告告主題的的概念主題在文文藝作品品中常被被用來表表達(dá)作品品的中心心思想，，是作品品思想內(nèi)內(nèi)容的核核心。而而在廣告告宣傳中中，主題題則包含含兩個方方面的含含義：廣告運(yùn)動動的主題題和廣告作品品的主題題。廣告主題題就是將廣廣告作品品所要傳傳達(dá)的廣廣告信息息組織起起來的中中心思想想。二、廣告告主題的的構(gòu)成要要素廣告主題題由廣告目標(biāo)標(biāo)、信息息個性和和消費(fèi)心心理三要素構(gòu)構(gòu)成，用用公式表表示，即即：廣告主題題=廣告告目標(biāo)+信息個個性+消消費(fèi)心理理廣告主題題的三要要素構(gòu)成成，不是是簡單的的迭加，，而是一一種有機(jī)機(jī)的融合合，是各各要素的的相互結(jié)結(jié)合和滲滲透。廣告目標(biāo)標(biāo)是根據(jù)企企業(yè)營銷銷決策、、廣告決決策而確確定的。。廣告主主題要服服從和服服務(wù)于廣廣告目標(biāo)標(biāo)，不能能與廣告告策略相相違背。。信息個性性是指廣告告內(nèi)容所所宣傳的的商品、、勞務(wù)、、企業(yè)和和觀念要要有鮮明明的個性性，要與與其他的的商品、、勞務(wù)、、企業(yè)和和觀念明明顯地區(qū)區(qū)別開來來，并能能突出自自己的特特點(diǎn)。消費(fèi)心理理，即廣告告目標(biāo)和和信息個個性要符符合消費(fèi)費(fèi)者某一一方面的的心理需需要。如如果不適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的心心理需要要，這個個主題也也就不能能成為好好的主題題。廣告主題題三要素素的構(gòu)成成，并不不是輕易易能夠辦辦到的。。這三者者的關(guān)系系是：商品是廣廣告主題題的基礎(chǔ)礎(chǔ)和依據(jù)據(jù)，消費(fèi)費(fèi)者是廣廣告主題題的角色色和組成成，消費(fèi)費(fèi)心理則則是廣告告主題的的靈魂和和生命，，廣告目目標(biāo)既是是廣告主主題的出出發(fā)點(diǎn)，，又是廣廣告主題題的最后后目標(biāo)。。任何一件件成功的的廣告主主題，應(yīng)應(yīng)當(dāng)是廣廣告目標(biāo)標(biāo)、信息息個性、、消費(fèi)，，心理三三要素的的和諧統(tǒng)統(tǒng)一。三、廣告告表現(xiàn)的的常用主主題（（視頻））1．愉快快2．親情友情情3．舒適適4．兒童童5．進(jìn)取取6．文化化傳統(tǒng)四、廣告告主題的的選擇、、確定和和調(diào)整(1)““盲點(diǎn)””意為弧弧形握柄柄易抓又又安全；；(2)““不不傷傷玉玉腿腿"。。平平滑滑、、安安全全；；(3)““雛雛菊菊愛愛我我””。。突突出出了了產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌號號，，同同時時又又指指出出比比老老式式刮刮毛毛刀刀安安全全；；(4)““雙雙刃刃刮刮毛毛””。。具具有有男男用用刮刮胡胡刀刀的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，，第第一一刃刃把把毛毛拉拉住住，，第第二二刀刀把把毛毛連連根根刮刮凈凈;(5)““完完全全配配合合婦婦女女的的需需求求””。。點(diǎn)點(diǎn)明明是是為為婦婦女女提提供供的的新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)；；(6)““女女孩孩不不用用操操心心””。。點(diǎn)點(diǎn)明明放放置置方方便便，，不不用用換換刀刀片片；；(7)““不不到到五五十十美美分分””。。價(jià)價(jià)格格便便宜宜。。美國國吉吉列列公公司司設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的女女士士刮刮毛毛刀刀的的七七種種主主題題五、、廣廣告告主主題題決決策策（（以以企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告為為例例））1．．企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告主主題題設(shè)設(shè)置置的的類類型型(1)借借用用主主題題(2)制造造主主題題2．．形形象象廣廣告告主主題題選選擇擇注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)(1)議議題題的的選選擇擇，，要要結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)在在受受眾眾心心目目中中的的認(rèn)認(rèn)知知特特點(diǎn)點(diǎn)或或企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身特特點(diǎn)點(diǎn)。。(2)議議題題的的選選擇擇必必須須為為企企業(yè)業(yè)形形象象服服務(wù)務(wù)，，二二者者有有主主次次之之分分，，議議題題是是手手段段，，提提升升企企業(yè)業(yè)形形象象是是目目的的。。(3)主主題題的的選選擇擇，，必必須須與與受受眾眾的的心心理理高高度度相相關(guān)關(guān)，，能能抓抓住住受受眾眾心心靈靈深深處處的的東東西西。。3．．企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告主主題題的的設(shè)設(shè)置置(1)作作為為企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告的的手手段段，，主主題題設(shè)設(shè)置置應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)化化，，充充分分利利用用議議題題，，以以期期給給受受眾眾長長時時期期影影響響，，使使企企業(yè)業(yè)形形象象有有個個連連續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展過過程程。。(2)作作為為企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告的的手手段段，，主主題題設(shè)設(shè)置置應(yīng)應(yīng)有有良良好好的的社社會會效效果果，，只只有有那那些些具具有有深深刻刻內(nèi)內(nèi)涵涵的的主主題題，，才才有有可可能能為為企企業(yè)業(yè)形形象象錦錦上上添添花花。。六、、廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)技技巧巧（（視視頻頻））1．．直直陳陳式式表表現(xiàn)現(xiàn)2.比較較式式表表現(xiàn)現(xiàn)3．．幽幽默默式式表表現(xiàn)現(xiàn)4．．懸懸疑疑式式表表現(xiàn)現(xiàn)5．．實(shí)實(shí)證證式式廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)第三三節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意一、、什什么么是是廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意？？創(chuàng)意意是是自自己己的的孩孩子子，，你你期期盼盼它它誕誕生生，，卻卻無無法法掌掌握握它它會會成成為為什什么么樣樣子子。。創(chuàng)意意是是用用刀刀去去開開啟啟內(nèi)內(nèi)心心隱隱藏藏的的倉倉庫庫時時，，發(fā)發(fā)出出的的響響亮亮而而不不平平凡凡的的聲聲音音。。創(chuàng)意意是是把把原原來來的的許許多多舊舊要要素素進(jìn)進(jìn)行行新新的的組組合合。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意，，就就是是把把““不不可可思思議議””的的變變成成““同同理理可可證證””。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意，，就就是是一一種種““創(chuàng)創(chuàng)””造造““意意””外外的的能能力力。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意指廣廣告告人人員員根根據(jù)據(jù)市市場場調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)論論、、品品牌牌形形象象特特性性和和公公眾眾心心理理需需求求，，立立足足廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，運(yùn)運(yùn)用用聯(lián)聯(lián)想想、、移移植植等等創(chuàng)創(chuàng)造造性性思思維維方方法法，，提提出出新新穎穎的的主主題題設(shè)設(shè)想想，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)廣廣告告宣宣傳傳意意境境和和表表現(xiàn)現(xiàn)情情節(jié)節(jié)的的構(gòu)構(gòu)思思過過程程。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的實(shí)質(zhì)質(zhì)（1））廣告告創(chuàng)意意的前前提：：科學(xué)的的調(diào)查查與分分析（2））廣告告創(chuàng)意意的關(guān)關(guān)鍵：：符合公公眾心心理（3））廣告告創(chuàng)意意的表表現(xiàn)形形式：：創(chuàng)新與與優(yōu)化化（4））廣告告創(chuàng)意意的成成果：：富有吸吸引力力的美美好意意境（5））廣告告創(chuàng)意意的法法則：：廣告創(chuàng)創(chuàng)意=創(chuàng)異異+創(chuàng)創(chuàng)藝+創(chuàng)益益廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的原則則1、主主題性性原則則2、獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性性原則則3、目目標(biāo)原原則4、關(guān)關(guān)注原原則5、簡簡潔原原則6、合合規(guī)原原則7、情情感原原則二、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意五五階段段(韋韋伯··揚(yáng))1、調(diào)調(diào)查階階段———收收集信信息2、分分析階階段———找找出商商品最最有特特色的的地方方3、醞醞釀階階段———為為提出出創(chuàng)意意作心心理準(zhǔn)準(zhǔn)備4、開開發(fā)階階段———多多提出出幾個個創(chuàng)意意5、評評價(jià)決決定階階段———確確定最最好的的創(chuàng)意意（一））調(diào)查查階段段———收集集資料料收集的的資料料包括括兩部部分———特特定資資料和和一般般資料料。創(chuàng)意者者必須須要做做生活活的有有心人人，隨隨時隨隨地注注意觀觀察和和收集集生活活中的的一切切信息息，以以備創(chuàng)創(chuàng)意時時的厚厚積薄薄發(fā)。。（二））分析析階段段———找出出商品品最有有特色色的地地方首先把把商品品能夠夠打動動消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)鍵鍵點(diǎn)列列舉出出來，，主要要有幾幾個方方面：：（1））廣告告商品品與同同類商商品所所具有有的共共同屬屬性有有哪些些，如如產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計(jì)思思想，，生產(chǎn)產(chǎn)工藝藝的水水平，，產(chǎn)品品自身身如適適用性性、耐耐久性性、造造型、、使用用難易易程度度等方方面有有哪些些相通通之處處。（2））與競競爭商商品相相比較較，廣廣告商商品的的特殊殊屬性性是什什么，，優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)特點(diǎn)點(diǎn)在什什么地地方，，從不不同角角度對對商品品的特特性進(jìn)進(jìn)行列列舉分分析。。（3））商品品的生生命周周期正正處于于哪個個階段段。（4））列出出廣告告商品品的競競爭優(yōu)優(yōu)勢會會給消消費(fèi)者者帶來來的種種種便便。（5））找出出消費(fèi)費(fèi)者最最關(guān)心心、最最迫切切需要要的要要求，，抓住住這一一點(diǎn)，，往往往就抓抓住了了創(chuàng)意意的突突破口口。（三））醞釀釀階段段———為提提出創(chuàng)創(chuàng)意做做心理理準(zhǔn)備備對已形形成的的廣告告概念念進(jìn)行行孵化化，聽聽其自自然，，放任任自流流，將將廣告告概念念全部部放開開，盡盡量不不去想想這個個問題題，只只是把把它置置于潛潛意識識的心心智中中，讓讓思維維進(jìn)入入“無無所為為”的的狀態(tài)態(tài)中。。（四））開發(fā)發(fā)階段段———多提提出幾幾個創(chuàng)創(chuàng)意在構(gòu)思思過程程中，，可能能會提提出多多個新新的創(chuàng)創(chuàng)意，，這些些創(chuàng)意意往往往具有有不同同的特特點(diǎn)，，要注注意把把每一一個新新的創(chuàng)創(chuàng)意記記下來來，不不能““淺嘗嘗輒止止”，，滿足足于一一兩個個創(chuàng)意意。詹姆斯斯·韋韋伯··揚(yáng)在在其名名作《《產(chǎn)生生創(chuàng)意意的方方法》》中對對創(chuàng)意意的出出現(xiàn)有有精彩彩的描描述：：“創(chuàng)意意有著著某種種神秘秘特質(zhì)質(zhì)，就就像傳傳奇小小說般般在南南海中中會突突然出出現(xiàn)許許多島島嶼。?！薄案鶕?jù)據(jù)古代代水手手講，，在航航海圖圖上所所表示示的深深海洋洋的某某些點(diǎn)點(diǎn)上，，會在在水面面上突突然出出現(xiàn)可可愛的的環(huán)狀狀珊瑚瑚島，，那里里邊充充滿了了奇幻幻的氣氣氛。。”“我想想，許許多創(chuàng)創(chuàng)意的的形成成也是是這樣樣，它它們的的出現(xiàn)現(xiàn)，好好像在在腦際際白茫茫茫的的一片片飄浮浮中，，突然然便跳跳出了了一些些若有有若無無的‘‘島嶼嶼’，，和水水手所所見的的一樣樣充滿滿了奇奇幻氣氣氛，，并且且是一一種無無法解解說的的狀態(tài)態(tài)?！薄眲?chuàng)意的的出現(xiàn)現(xiàn)，的的確是是一種種不期期而至至突如如其來來的靈靈感，，它就就像是是烏云云密布布時的的一道道閃電電、黑黑暗摸摸索中中的豁豁然開開朗、、百思思不得得其解解時的的茅塞塞頓開開，給給人一一種““眾里里尋她她千百百度，，驀然然回首首，那那人卻卻在燈燈火闌闌珊處處”的的驚喜喜。這這個階階段是是最令令人興興奮的的。（五））評價(jià)價(jià)決定定階段段———確定定最好好的創(chuàng)創(chuàng)意比較選擇三、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的技巧巧（一））頭腦腦風(fēng)暴暴法（（集體體思考考法））頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法是由由美國國BBDO廣告告公司司的副副總經(jīng)經(jīng)理奧奧斯本本于20世紀(jì)紀(jì)70年代代提出出來的的，是是通過過發(fā)揮揮大家家的創(chuàng)創(chuàng)造性性，集集思廣廣益進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)意的的一種種方法法。1、頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法產(chǎn)生生的基基礎(chǔ)2、頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法的原原則(1)不批批評他他人的的主意意(2)歡迎迎“百百花齊齊放””式的的自由由發(fā)言言(3)求量量為先先，以以量求求質(zhì)(4)在綜綜合的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對對創(chuàng)意意思路路不斷斷改進(jìn)進(jìn)3、小小組成成員的的構(gòu)成成在運(yùn)用用頭腦腦風(fēng)暴暴法進(jìn)進(jìn)行廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意時時，首首先要要組織織討論論小組組。小小組成成員的的構(gòu)成成情況況大體體如下下：(1)頭腦腦風(fēng)暴暴法的的小組組成員員以10～～12人最最為理理想。。(2)每個個小組組成員員最好好專業(yè)業(yè)相近近，對對創(chuàng)意意主題題普遍遍抱有有濃厚厚的興興趣。。(3)小組組主持持人不不僅要要有深深厚的的廣告告專業(yè)業(yè)知識識，而而且還還要有有一定定的市市場營營銷知知識和和文學(xué)學(xué)知識識，對對所討討論的的問題題有深深刻透透徹的的理解解，能能巧妙妙地調(diào)調(diào)動大大家的的積極極性，，使會會場活活躍起起來，，而且且善于于捕捉捉創(chuàng)意意靈感感的火火花。。4、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法的操操作過程(1)會議議開始，由由小組長敘敘述創(chuàng)意主主題，要求求小組成員員貢獻(xiàn)與該該問題有關(guān)關(guān)的主意。。(2)若有有人批評他他人的意見見，小組長長應(yīng)立即予予以制止。。(3)提倡倡輪流發(fā)言言制。(4)當(dāng)會會議進(jìn)行到到每個小組組成員都面面臨窮途短短計(jì)、殫精精竭慮之時時，小組長長必須繼續(xù)續(xù)堅(jiān)持輪流流發(fā)言，務(wù)務(wù)必使每個個人都焦心心竭慮，盡盡出妙計(jì)。。(5)創(chuàng)意意小組必須須設(shè)立一名名記錄員。。（二）質(zhì)疑疑頭腦風(fēng)暴暴法為了克服頭頭腦風(fēng)暴法法的缺點(diǎn)，，人們又在在此基礎(chǔ)上上，發(fā)展了了質(zhì)疑頭腦腦風(fēng)暴法。。這種方法法是在頭腦腦風(fēng)暴法會會議同時，，舉行第二二個會議，，會議內(nèi)容容同上，只只是第二會會議室能聽聽到第一會會議室說話話，而第二二會議室不不能。第二會議室室只能對第第一個會議議所提出的的所有設(shè)想想進(jìn)行質(zhì)疑疑評估，評評估那些設(shè)設(shè)想是否可可行,如何何才能行得得通等等。。在此會議議上不允許許對思想進(jìn)進(jìn)行確認(rèn)性性的論證。。（三）垂直直思考法（（縱向思維維）是“︱”型思考方法法，是以現(xiàn)現(xiàn)存的理論論、知識和和經(jīng)驗(yàn)以及及傳統(tǒng)觀念念，從某一一問題的正正面角度垂垂直深入分分析研究的的一種思考考方法。這這種方法是是按照一定定的思路進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意的的，它在一一個固定的的范圍內(nèi)，，向上或向向下進(jìn)行垂垂直思考。。（四）水平平思考法（（橫向思思維）是“—”型思考方法法，水水平思考法法，就是指指盡量擺脫脫既存觀念念而從另一一個新的角角度對某一一事物重新新思考的一一種方法，，它可以認(rèn)認(rèn)為是一種種“不連續(xù)續(xù)”思考，，或?yàn)楦淖冏兌淖兊牡乃伎肌４怪彼伎寂c與水平思考考的比較1、垂直思思考是選擇擇性的；2、有了一一個方向時時才移動；；3、按部就就班的；4、必須每每一步都正正確；5、為封閉閉某些途徑徑要用否定定；6、集中排排除不相關(guān)關(guān)的東西；；7、類別、、分類與名名稱都是固固定的；8、遵循最最可能的途途徑；9、無限的的過程；10、分析析性的。1、水平思思考是生生生不息性的的；2、為了產(chǎn)產(chǎn)生一個方方向；3、可跳來來跳去；4、不必考考慮；5、無否定定；6、歡迎闖闖入；7、否；8、探索最最不可能的的途徑；9、或然性性的過程；；10、激發(fā)發(fā)性的。（四）逆向向思維法順向思維，，是指人們們按照傳統(tǒng)統(tǒng)的程序從從上到下、、從小到大大、從左到到右、從低低到高等常常規(guī)的序列列方向進(jìn)行行思考的方方法。（思思維定勢））逆向思維的的核心思想想就是打破破常規(guī)，尋尋求不同凡凡響的廣告告效果，創(chuàng)創(chuàng)意中著眼眼于常人意意想不到的的事件、構(gòu)構(gòu)想、情節(jié)節(jié)等。運(yùn)用用逆逆向向思思維維的的技技巧巧1、、逆逆向向思思維維的的傳傳達(dá)達(dá)應(yīng)應(yīng)恰恰當(dāng)當(dāng)，，語語言言要要實(shí)實(shí)在在且且幽幽默默。。2、、逆逆向向思思維維必必須須以以消消費(fèi)費(fèi)者者能能認(rèn)認(rèn)同同為為條條件件。。比較較廣廣告告比較較廣廣告告是指指廣廣告告主主通通過過廣廣告告形形式式將將自自己己的的公公司司、、產(chǎn)產(chǎn)品品或或者者服服務(wù)務(wù)與與同同業(yè)業(yè)競競爭爭者者的的公公司司、、產(chǎn)產(chǎn)品品或或者者服服務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行全面面或者者某一一方方面面比比較較的廣廣告告。。比較較廣廣告告的的一一個個最最突突出出的的特特征征是是廣廣告告主主在在廣廣告告中中將將自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)與與同同類類競競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或者者服服務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行對對比比或或比比較較，，以以凸凸現(xiàn)現(xiàn)其其產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)于于或或異異于于競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的特特征征、、品品質(zhì)質(zhì)或或者者質(zhì)質(zhì)量量等等。。⑴按按廣廣告告是是否否明明確確提提及及競競爭爭對對手手名名稱稱，，比比較較廣廣告告可可分分為為直直接接比比較較廣廣告告、、間間接接比比較較廣廣告告。。⑵按按對對競競爭爭對對手手的的態(tài)態(tài)度度不不同同，，比比較較廣廣告告可可分分為為批批評評性性比比較較廣廣告告、、寄寄生生性性比比較較廣廣告告。。⑶按按比比較較內(nèi)內(nèi)容容是是否否具具有有客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，比比較較廣廣告告可可分分為為客客觀觀性性比比較較廣廣告告、、主主觀觀性性比比較較廣廣告告。。比較較廣廣告告的的利利弊弊分分析析⑴比比較較廣廣告告對對廣廣告告主主的的有有利利之之處處①有利利于吸吸引消消費(fèi)者者注意意、提提高廣廣告回回憶率率。②有利利于市市場弱弱勢者者或后后來者者迅速速提高高知名名度，，獲得得與市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者相近近的地地位。。③有利利于打打擊競競爭對對手、、促進(jìn)進(jìn)本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售。。④有利利于進(jìn)進(jìn)行品品牌定定位。。⑵比較較廣告告對廣廣告主主的潛潛在危危害①比較較廣告告可能能會弱弱化廣廣告宣宣傳效效果，，甚至至產(chǎn)生生一定定的逆逆反效效應(yīng)，，造成成自我我傷害害。②比較較廣告告可能能會降降低廣廣告可可信度度、損損害品品牌形形象。。③比較較廣告告可能能使市市場競競爭白白熱化化，容容易導(dǎo)導(dǎo)致法法律訴訴訟。?！吨腥A華人民民共和和國廣廣告法法》第第十二二條規(guī)規(guī)定：：“廣廣告不不得貶貶低其其他生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者者的商商品或或者服服務(wù)。?！蔽覈杏嘘P(guān)部部門制制定的的《廣廣告審審查標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)》》(試試行)第四四章，，專門門談了了比較較廣告告的問問題，，認(rèn)為為：比比較廣廣告應(yīng)應(yīng)符合合公平平、正正當(dāng)競競爭原原則；；廣告告中的的比較較性內(nèi)內(nèi)容，，不得得涉及及具體體的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，或或采用用其他他直接接的比比較方方式；；對一一般性性同類類產(chǎn)品品或服服務(wù)進(jìn)進(jìn)行間間接比比較的的廣告告，必必須有有科學(xué)學(xué)的依依據(jù)和和證明明；比比較廣廣告中中使用用的數(shù)數(shù)據(jù)或或調(diào)查查結(jié)果果，必必須有有依據(jù)據(jù)，并并應(yīng)提提供國國家專專門檢檢測機(jī)機(jī)構(gòu)的的證明明；比比較廣廣告的的內(nèi)容容，應(yīng)應(yīng)當(dāng)是是相同同的產(chǎn)產(chǎn)品或或可類類比的的產(chǎn)品品，比比較之之處應(yīng)應(yīng)當(dāng)具具有可可比性性；比比較廣廣告使使用的的語言言、文文字的的描述述，應(yīng)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)準(zhǔn)確，，并且且能使使消費(fèi)費(fèi)者理理解，，不得得以直直接或或影射射的方方式中中傷、、誹謗謗其他他產(chǎn)品品；比比較廣廣告不不得以以聯(lián)想想方式式誤導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者，，不得得造成成不使使用該該產(chǎn)品品將會會造成成嚴(yán)重重?fù)p失失或不不良后后果的的感覺覺(安安全或或勞保保用品品除外外)。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:05:4822:05:4822:051/7/202310:05:48PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:05:4822:05Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:05:4822:05:4822:05Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:05:4822:05:48January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月202310:05:48下下午22:05:481月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行動動