市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位 三

市場細(xì)分化

目標(biāo)市場選定

和定位市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定

和定位切勿隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的”因此,對營銷者來說，建立一個(gè)用來發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品來盡量增加銷售產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進(jìn)的產(chǎn)品多樣化：公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線一、市場細(xì)分化1956年由WendellR·Smith提出定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場按照顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的顧客群。西方市場學(xué)認(rèn)為，市場細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段：1.大量市場營銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營銷ProductDifferentialM3.目標(biāo)市場營銷TargetMarketing三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。MassMarketing西方國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式：大大降低成本和價(jià)格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當(dāng)時(shí)的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤下降。同時(shí)，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價(jià)格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品差異化的利益企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度TargetMarketing戰(zhàn)后的的五十十年代代，主主要西西方國國家的的市場場形勢勢已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橘I方方市場場針對目目標(biāo)市市場的的需求求特點(diǎn)點(diǎn)，開開發(fā)適適銷對對路的的產(chǎn)品品和適適當(dāng)?shù)牡氖袌鰣鰻I銷銷組合合，使使產(chǎn)品品的差差異性性建立立在需需求差差異性性的基基礎(chǔ)之之上，，這種種方式式稱為為目標(biāo)市市場營營銷今天的的公司司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)行行大規(guī)規(guī)模營營銷變變得來來越困困難了了目標(biāo)市市場營營銷幫幫助賣賣主更更好地地識別別營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)把營營銷努努力集集中在在具有有最大大購買買興趣趣的買買主身身上市場細(xì)細(xì)分是是一個(gè)個(gè)兩步步驟的的過程程：1、指指定廣廣泛的的產(chǎn)品品市場場2、細(xì)細(xì)分這這些廣廣泛的的市場場細(xì)分經(jīng)經(jīng)常失失敗，，因?yàn)闉橥鶑恼麄€(gè)大大眾市市場開開始，，努力力尋找找一、、二個(gè)個(gè)標(biāo)識識來細(xì)細(xì)分這這些市市場有效細(xì)細(xì)分首首先應(yīng)應(yīng)明確確有限限的產(chǎn)產(chǎn)品市市場，，運(yùn)用用離散散分析析法努努力窄窄化營營銷，，并集集中于于公司司可能能有競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的產(chǎn)品品市場場領(lǐng)域域自行車車市場場：鍛鍛煉、、交通通、探探險(xiǎn)家家、社社會(huì)活活動(dòng)者者、環(huán)環(huán)境學(xué)學(xué)者做出正正確選選擇而而回答答的問問題：：1.如如何確確定市市場？？也就就是說說市場場應(yīng)包包括哪哪顧客客和產(chǎn)產(chǎn)品在在內(nèi)？？2.在在整個(gè)個(gè)市場場中，，是否否存在在不會(huì)會(huì)受到到利潤潤衰減減的競競爭威威脅的的細(xì)分分市場場？3.市市場有有沒有有誘人人的近近期利利潤前前景？？它的的吸引引力能能保持持多久久？在開拓拓市場場之前前，要要仔細(xì)細(xì)研究究分析析欲進(jìn)進(jìn)市場場1、該該市場場的整整體容容量到到底有有多大大？2、當(dāng)當(dāng)前的的市場場是如如何細(xì)細(xì)分的的，每每一細(xì)細(xì)分市市場是否都都能進(jìn)進(jìn)入？？3、自自己產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場趨勢勢是否否能代代表未未來市市場的發(fā)展展趨勢勢？4、自自己的的產(chǎn)品品是否否能滿滿足市市場消消費(fèi)的的主導(dǎo)導(dǎo)需求？5、不不同細(xì)細(xì)分市市場消消費(fèi)偏偏好差差異有有多大大舉例例運(yùn)用一一系列列的細(xì)細(xì)分變變量可可以把把一個(gè)個(gè)市場場劃分分為多多個(gè)細(xì)細(xì)分市市場。。例如:一家家航空空公司司對招招徠從從未乘乘過飛飛機(jī)的的人很很感興興趣（（細(xì)分分變量量:使使用者者狀況況）.而從從未乘乘過飛飛機(jī)的的人又又包括括害怕怕乘飛飛機(jī)的的人，，對乘乘或不不乘飛飛機(jī)抱抱無所所謂態(tài)態(tài)度的的人，，以及及對乘乘飛機(jī)機(jī)持肯肯定態(tài)態(tài)度的的人（（細(xì)分分變量量:態(tài)態(tài)度））.在在持肯肯定態(tài)態(tài)度的的那些些人中中，又又有高高收入入和有有能力力乘飛飛機(jī)的的人（（細(xì)分分變量量:收收入））.于于是，，這家家航空空公司司可能能把目目標(biāo)選選定在在那些些對乘乘飛機(jī)機(jī)持肯肯定態(tài)態(tài)度，，只是是還沒沒有乘乘過飛飛機(jī)的的高收收入者者身上上。如何知知道使使用哪哪些細(xì)細(xì)分市市場的的變量量呢？？有效的的方法法是訪訪問一一些典典型的的消費(fèi)費(fèi)者，，從中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對這這些消消費(fèi)者者作出出購買買決定定起影影響作作用的的變量量等級級。以購買買汽車車為例例，過過去，，許多多汽車車購買買者基基本上上都是是品牌牌忠誠誠者，，所以以他們們購買買汽車車時(shí)，，首先先決定定向往往的品品牌，，然后后才是是汽車車的式式樣。。細(xì)分消消費(fèi)者者市場場中所所使用用的重重要要變量量地理變變量人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變量心理變變量行為變變量地理理變變量量地區(qū)縣的大大小城市或或標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都市市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)大大小人口密密度：：市場場密度度是指指在一一區(qū)域域內(nèi)潛潛在顧顧客的數(shù)目目，一一般來來說，，人口口密度度愈大大，市場密密度亦亦愈大大氣候要注意意地區(qū)區(qū)之間間的需需要和和偏好好的不不同人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)變變量量年齡??職職業(yè)業(yè)性別??教教育育家庭人人數(shù)??宗宗教教家庭生生命周周期??種種族族收入??國國籍籍人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變量是是區(qū)分分消費(fèi)費(fèi)者群群體最最常用用的基基礎(chǔ)，，其中中一個(gè)個(gè)理由由是消消費(fèi)者者的欲欲望、、偏好好和使使用率率經(jīng)常常與人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變量有有密切切的聯(lián)聯(lián)系，，另一一個(gè)理理由是是人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量量比大大部分分其它它類型型的變變量更更容易易衡量量。即使目目標(biāo)市市場是是根據(jù)據(jù)非人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因因素（（如性性格類類型））來加加以描描述的的，但但是，，為了了了解解目標(biāo)標(biāo)市場場的大大小和和有效效地到到達(dá)目目標(biāo)市市場，，還是是應(yīng)該該回過過來考考慮人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因因素。。年齡和和生命命周期期階段段（一一）消費(fèi)者者的欲欲望和和能力力隨年年齡而而變化化。即即使六六個(gè)月月的嬰嬰兒，，在他他們的的消費(fèi)費(fèi)潛力力方面面也不不同于于三個(gè)個(gè)月的的嬰兒兒。一一家玩玩具制制造廠廠認(rèn)識識了這這方面面的區(qū)區(qū)別后后，為為三個(gè)個(gè)月到到一歲歲之間間各個(gè)個(gè)不同同階段段的嬰嬰兒設(shè)設(shè)計(jì)了了不同同的玩玩具。。這種種細(xì)分分化的的策略略方便便了嬰嬰兒的的父母母和送送給嬰嬰兒禮禮物的的人，，他們們可以以根據(jù)據(jù)嬰兒兒的年年齡，，選擇擇合適適的玩玩具。。年齡和和生命命周期期階段段（二二）年齡和和生命命周期期這兩兩個(gè)變變量是是復(fù)雜雜的。。例如如：福福特汽汽車公公司在在開發(fā)發(fā)野馬馬牌汽汽車的的目標(biāo)標(biāo)市場場時(shí)，，就是是利用用購買買者的的年齡齡來劃劃分的的；該該車是是專為為迎合合那些些希望望擁有有一輛輛價(jià)格格不貴貴，而而外觀觀華麗麗的汽汽車的的年輕輕人而而設(shè)計(jì)計(jì)?？煽墒牵?，福特特汽車車公司司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，該該車的的買主主各種種年齡齡群體體的人人都有有，于于是它它認(rèn)識識到它它的目目標(biāo)市市場并并非年年序上上年輕輕的人人，而而是心心理上上年輕輕的人人。性別別性別細(xì)細(xì)分一一直運(yùn)運(yùn)用于于服裝裝、化化妝品品等香煙市市場提提供了了一個(gè)個(gè)極好好的例例子。。女性性品牌牌的香香煙具具有合合適的的風(fēng)味味、包包裝以以及廣廣告的的提示示增強(qiáng)強(qiáng)了女女性的的形象象，女女子未未必會(huì)會(huì)抽萬萬寶路路牌香香煙。。性別細(xì)細(xì)分的的另一一個(gè)行行業(yè)是是汽車車業(yè)。。過去去，汽汽車主主要是是為迎迎合男男性設(shè)設(shè)計(jì)的的，隨隨著擁擁有自自己汽汽車的的女性性增多多，一一些汽汽車制制造商商正在在設(shè)計(jì)計(jì)吸引引女性性的汽汽車。。多種變變量的的人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)細(xì)分分大多數(shù)數(shù)公司司采用用兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上組組合的的人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量量來細(xì)細(xì)分市市場。。例如,一個(gè)個(gè)家具具公司司可能能利用用三個(gè)個(gè)人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量量：戶主年年齡：：18-3435-4950-6465歲歲以上上家庭人人口：：1-2人人3-4人人5人人以上上收入水水平：：1萬萬美元元以下下1萬萬-15萬萬15萬以以上結(jié)果共共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)細(xì)分市市場可可供選選擇心理理變變量量社會(huì)階階層:下下下層,下上上層,勞動(dòng)動(dòng)階層層,中中間層,中中上層層,上上下層層,上上上層層生活方方式:簡簡樸型型,追追求時(shí)時(shí)髦型型,嬉嬉皮型型個(gè)性:被被動(dòng)動(dòng),愛愛交際際,喜喜命令令,野野心社會(huì)會(huì)階階層層在一個(gè)個(gè)社會(huì)會(huì)中，，社會(huì)會(huì)階層層是具具有相相對的的同質(zhì)質(zhì)性和和持久久性的的群體體，它它們是是按等等級排排列的的，每每一階階層成成員具具有類類似的的價(jià)值值觀、、興趣趣愛好好和行行為方方式。。社會(huì)階階層的的特點(diǎn)點(diǎn)同一社社會(huì)階階層內(nèi)內(nèi)的人人，其其行為為要比比來自自不同同社會(huì)會(huì)階層層的人人的行行為更更加相相似人們以以自己己所處處的社社會(huì)階階層來來判斷斷各自自在社社會(huì)中中占有有的高高低地地位某人所所處的的社會(huì)會(huì)階層層并非非由一一個(gè)變變量決決定，，而是是受到到職業(yè)業(yè)、收收入、、財(cái)富富、教教育、、價(jià)值值觀等等多種種變量量的制制約個(gè)人能能夠在在一生生中改改變自自己所所處的的階層層相關(guān)群群體：：首要要群體體、次次要群群體、、向往往群體體、厭惡群群體作用表表現(xiàn)：：1.提提供新新的行行為模模式和和生活活方式式2.仿仿效相相關(guān)群群體的的愿望望3.行行為趨趨于某某種““一致致化””影響大大小取取決于于:1.消消費(fèi)者者個(gè)性性特征征2.產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌3.產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期(從大大到小小)行為變變量使用時(shí)機(jī)普普通通時(shí)機(jī),特特殊時(shí)機(jī)追求的利益益質(zhì)質(zhì)量,服服務(wù),經(jīng)經(jīng)濟(jì)使用者狀況況從從未用過,以前前用過,有可能能用過第一次使用用,經(jīng)經(jīng)常使用用使用率不不常用用,一一般般使用,常常用品牌忠誠情情況無無,一一般,強(qiáng)強(qiáng)烈,絕絕對準(zhǔn)備程度未未知知曉,知知曉,已已知道道,有有興趣，想得到,企企圖購購買對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度熱熱情,積積極,不關(guān)關(guān)心,否否定,敵敵視時(shí)機(jī)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分可可以幫助公公司開拓產(chǎn)產(chǎn)品的使用用范圍例如:橘子子汁通常是是早餐時(shí)飲飲用的,橘橘子汁公司司就可以嘗嘗試宣傳在在午餐或晚晚餐時(shí)飲用用橘子汁例如:節(jié)日日被用來促促銷忠誠狀狀況況堅(jiān)定忠誠者者:始終不渝渝地購買一一種品牌.購買模式式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠誠者:忠誠于兩兩種或三種種品牌.購購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠忠誠者:從偏愛一一種品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換到另一一種品牌,購買模式式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一一種品牌都都不忠誠,購買模式式A,C,E,B,D,B購買過程中中的參與者者倡議者：即首先提提出購買某某種產(chǎn)品或或勞務(wù)的人影響者：即其看法法和建議影影響最后決決定的人決定者：即最后決決定購買決決策的人，，包括是否買買、買什么么、如何買買、何處買。購買者：即進(jìn)行實(shí)實(shí)際購買的的人使用者：直接使用用或消費(fèi)所所購產(chǎn)品或或勞務(wù)的人人有效細(xì)細(xì)分的的條件件市場細(xì)分是是為企業(yè)選選擇目標(biāo)市市場而進(jìn)行行的戰(zhàn)略步步驟，因而而對不同行行業(yè)、不同同類型的企企業(yè)來說，，實(shí)行市場場細(xì)分必須須滿足一些些基本要求求或具備一一定的條件件，否則，，細(xì)分難以以達(dá)到效果果1、差異性性2、可衡量量性3、可盈利利性4、可進(jìn)入入性5、可操作作性差異性細(xì)分市場在在觀念上能能被區(qū)別細(xì)分市場對對不同的營營銷組合因因素和方案有不不同的反應(yīng)應(yīng)可衡量性企業(yè)選定細(xì)細(xì)分市場的的依據(jù)應(yīng)該該是可以定定量化的有時(shí)一些心心理、行為為等因素很很難用數(shù)字字衡量，這這要求企業(yè)業(yè)細(xì)分依據(jù)據(jù)的選擇上上要有創(chuàng)造造性，并且且掌握一些些定量化的的技巧如果企業(yè)無無法知道各各細(xì)分市場場的需求規(guī)規(guī)模，會(huì)影影響市場策策略的制定定與實(shí)施可盈利性市場在很多多情況下不不能無限制制地細(xì)分下下去，從而而造成規(guī)模模上的不經(jīng)經(jīng)濟(jì)掌握的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)應(yīng)該是，，細(xì)分的最最終程度應(yīng)應(yīng)保證各細(xì)細(xì)分市場有有足夠的需需求水平，，這樣才能能保證企業(yè)業(yè)有利可圖圖對有些工業(yè)業(yè)市場和某某些特殊消消費(fèi)品，徹徹底的細(xì)分分也是可行行的可進(jìn)入性企業(yè)本身的的人力、物物力和財(cái)力力可以通過過不同的渠渠道進(jìn)入細(xì)細(xì)分市場市場營銷因因素也能通通過各種途途徑進(jìn)入該該市場也就是，企企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信信息送達(dá)市市場，而消消費(fèi)者也能能在市場中中買到企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品，，了解到相相關(guān)的信息息可操作性企業(yè)可以通通過對市場場營銷因素素如產(chǎn)品、、價(jià)格、渠渠道和促銷銷等方面的的變動(dòng)，去去影響細(xì)分分市場中的的消費(fèi)行為為，達(dá)到企企業(yè)的市場場目標(biāo)如果這些因因素的變動(dòng)動(dòng)不能取得得消費(fèi)者的的響應(yīng)，企企業(yè)若對這這種市場毫毫無控制能能力，就談?wù)劜簧先魏魏伟l(fā)展和盈盈利評估細(xì)分市市場細(xì)分市場的的規(guī)模和發(fā)發(fā)展：潛在的細(xì)細(xì)分市場是是否具有適適度規(guī)模和和發(fā)展特征征細(xì)分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引引力：從贏利的的角度.可可用波特的的五種競爭爭力量.公司的目標(biāo)標(biāo)和資源:某些細(xì)分分市場雖然然有較大的的吸引力,但不符合合公司的長長遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合合目標(biāo),也也必須考慮慮本公司是是否具備在在該細(xì)分市市場獲勝所所必需的技技術(shù)和資源源,它需要要發(fā)展其壓壓倒競爭者者的優(yōu)勢市場細(xì)分七七步法1.依據(jù)需需求選定產(chǎn)產(chǎn)品市場范范圍2.列舉潛潛在顧客的的基本需求求3.分析潛潛在顧客的的不同需求求4.移去潛潛在顧客的的共同需求求5.為分市市場暫時(shí)取取名6.進(jìn)一步步認(rèn)識各分分市場的特特點(diǎn)7.測量各各分市場的的大小市場細(xì)分的的好處1、有助于于發(fā)現(xiàn)有利利的市場機(jī)機(jī)會(huì)，例：：美國手表市場23%、46%、31%2、有利于于調(diào)整營銷銷組合3、有助于于提高銷售售效率4、有助于于企業(yè)制定定營銷方案案5、創(chuàng)造一一個(gè)能發(fā)展展競爭優(yōu)勢勢的基礎(chǔ)市場區(qū)隔的的問題市場區(qū)隔是是一項(xiàng)困難難且難以捉捉摸的技巧巧，雖千模模百樣，但但對一個(gè)長長期要能存存活并茁壯壯成長的公公司，尋求求成功的區(qū)區(qū)隔策略仍仍是他們的的必須目標(biāo)市場定義：就是是企業(yè)在市市場細(xì)分的的基礎(chǔ)上，，從滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或潛潛在的目標(biāo)標(biāo)顧客的需需求出發(fā)，，并依據(jù)企企業(yè)自身經(jīng)經(jīng)營條件而而選定的一一個(gè)或?yàn)閿?shù)數(shù)不多的特特定市場簡單地說：：目標(biāo)市場場就是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的消費(fèi)費(fèi)對象案例：愛迪迪生兄弟公公司三種不同的的市場選擇擇戰(zhàn)略無差異營銷銷公司營銷組組合市市場公司營銷組組合1細(xì)細(xì)分市市場1差異營銷公司營銷組組合2細(xì)細(xì)分市市場2公司營銷組組合3細(xì)細(xì)分市市場3細(xì)分市場1集中營銷公司營銷組組合細(xì)細(xì)分分市場2細(xì)分市場3企業(yè)如何選選擇策略三種類型各各有優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)，因而各各有其適用用范圍和條條件。一個(gè)個(gè)企業(yè)究竟竟采用哪種種策略，應(yīng)應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能能力2、產(chǎn)品的的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在在其生命周周期中所處處的階段4、市場的的同質(zhì)性5、競爭者者的營銷策策略差異化與定定位目標(biāo)必須：：現(xiàn)實(shí)有驅(qū)動(dòng)力可操作哪些問題我我們將比競競爭對手明明顯地解決決得更好？？三個(gè)簡單的的、但極有有實(shí)效的步步驟，可以以幫助我們們確定目標(biāo)標(biāo)的工作表表，回答““你到底要要什么？””1.以原因因和危險(xiǎn)為為重點(diǎn)的現(xiàn)現(xiàn)狀描述2.給出三三個(gè)替代解解決方案及及其效益描描述3.表述目目標(biāo)對營銷戰(zhàn)略略來說，你你無論如何何要在下述述領(lǐng)域中采采用這種費(fèi)費(fèi)力的目標(biāo)標(biāo)表述方式式：1.企業(yè)目目標(biāo)模型2.企業(yè)文文化3.定位4.形象及及公司認(rèn)同同5.營銷和和銷售戰(zhàn)略略6.按不同同SBU作作出效用描描述一、競爭性性差異化的的工具差異化的變變量：產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象產(chǎn)品差異化化特色性能一致性耐用性可靠性可維