廣告策劃與預(yù)算二

第五章廣告策劃與預(yù)算第一節(jié)廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計(jì)劃階段

執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場(chǎng)研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告決策計(jì)劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷(xiāo)售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、確定銷(xiāo)售區(qū)域?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計(jì)劃的地區(qū)、時(shí)間、媒體發(fā)布廣告評(píng)價(jià)總結(jié)階段征集信息反饋，測(cè)定廣告效果總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類(lèi)型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷(xiāo)售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系影響響廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)定定的的因因素素企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略商品品供供求求狀狀況況產(chǎn)品品生生命命周周期期分銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)以產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)售售情情況況來(lái)來(lái)設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)以消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)以傳傳播播效效果果設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)第四四節(jié)節(jié)廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的特特點(diǎn)點(diǎn)及及作作用用廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的類(lèi)類(lèi)別別與與內(nèi)內(nèi)容容廣告計(jì)計(jì)劃的的類(lèi)型型廣告計(jì)計(jì)劃的的內(nèi)容容廣告計(jì)計(jì)劃的的擬定定廣告計(jì)計(jì)劃的的特點(diǎn)點(diǎn)廣告計(jì)計(jì)劃是是一項(xiàng)項(xiàng)行動(dòng)動(dòng)文件件廣告計(jì)計(jì)劃是是對(duì)某某一廣廣告目目標(biāo)及及如何何完成成這一一目標(biāo)標(biāo)的一一種解解釋廣告計(jì)計(jì)劃是是企業(yè)業(yè)開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的一一項(xiàng)財(cái)財(cái)務(wù)承承諾廣告計(jì)計(jì)劃的的作用用廣告計(jì)計(jì)劃是是指導(dǎo)導(dǎo)廣告告活動(dòng)動(dòng)的綱綱領(lǐng)廣告計(jì)計(jì)劃是是協(xié)調(diào)調(diào)控制制廣告告活動(dòng)動(dòng)的手手段廣告計(jì)計(jì)劃是是監(jiān)督督評(píng)價(jià)價(jià)廣告告活動(dòng)動(dòng)的依依據(jù)廣告計(jì)計(jì)劃的的類(lèi)型型按廣告告時(shí)間間劃分分：長(zhǎng)期廣廣告計(jì)計(jì)劃、、中期期廣告告計(jì)劃劃、短短期廣廣告計(jì)計(jì)劃按廣告告性質(zhì)質(zhì)劃分分：戰(zhàn)略廣廣告計(jì)計(jì)劃、、戰(zhàn)術(shù)術(shù)廣告告計(jì)劃劃按廣告告媒體體劃分分：組合媒媒體廣廣告、、單一一媒體體廣告告廣告計(jì)計(jì)劃的的內(nèi)容容廣告的的市場(chǎng)場(chǎng)分析析：1.企企業(yè)與與產(chǎn)品品品牌牌分析析；2.產(chǎn)產(chǎn)品分分析；；3.目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)分析析；4.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分分析；；5.發(fā)展展機(jī)會(huì)會(huì)分析析廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1.廣廣告目目標(biāo)；；2.廣告告重點(diǎn)點(diǎn)；3.廣廣告對(duì)對(duì)象；；4.廣告告地區(qū)區(qū)廣告策策略：：1.媒媒體策策略；；2.創(chuàng)意意策略略；3.實(shí)實(shí)施策策略廣告預(yù)預(yù)算：：是廣告告活動(dòng)動(dòng)所需需費(fèi)用用的匡匡算廣告效效果預(yù)預(yù)測(cè)：：1.傳傳播效效果預(yù)預(yù)測(cè)；；2.銷(xiāo)售售效果果預(yù)測(cè)測(cè)廣告計(jì)計(jì)劃的的擬定定廣告計(jì)計(jì)劃擬擬定的的原則則：1.組組織原原則：：目標(biāo)明明確化化原則則、分分工協(xié)協(xié)作原原則、、高度度保密密原則則；2.內(nèi)內(nèi)容原原則：：系統(tǒng)原原則、、量化化原則則、擇擇優(yōu)原原則、、可行行性原原則、、效益益原則則廣告計(jì)計(jì)劃擬擬定的的程序序：市場(chǎng)分分析研研究擬擬定計(jì)計(jì)劃提提綱擬擬定具具體計(jì)計(jì)劃廣告計(jì)計(jì)劃書(shū)書(shū)的寫(xiě)寫(xiě)作第五節(jié)節(jié)廣廣告告預(yù)算算廣告預(yù)預(yù)算的的概念念和作作用編制廣廣告預(yù)預(yù)算的的方法法廣告預(yù)預(yù)算的的分配配與管管理廣告預(yù)預(yù)算的的概念念和作作用廣告預(yù)預(yù)算是是企業(yè)業(yè)廣告告部門(mén)門(mén)對(duì)廣廣告活活動(dòng)所所需的的經(jīng)費(fèi)費(fèi)的計(jì)計(jì)劃和和匡算算，它它規(guī)定定了廣廣告計(jì)計(jì)劃期期內(nèi)開(kāi)開(kāi)展廣廣告活活動(dòng)所所需的的費(fèi)用用總額額、適適應(yīng)范范圍和和使用用方法法。廣告預(yù)預(yù)算的的內(nèi)容容1、廣廣告媒媒體費(fèi)費(fèi)2、、廣告告設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)3、廣廣告調(diào)調(diào)查費(fèi)費(fèi)4、廣廣告部部門(mén)行行政費(fèi)費(fèi)影響廣廣告預(yù)預(yù)算的的因素素廣告預(yù)預(yù)算的的作用用最高銷(xiāo)量最低銷(xiāo)量銷(xiāo)量廣告費(fèi)費(fèi)用支支出廣告費(fèi)費(fèi)用支支出廣告費(fèi)費(fèi)用支支出廣告費(fèi)費(fèi)用支支出廣告費(fèi)費(fèi)支出出影響廣廣告預(yù)預(yù)算的的因素素產(chǎn)品因因素銷(xiāo)售量量與利利潤(rùn)因因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手因因素企業(yè)實(shí)實(shí)力消費(fèi)者者因素素媒體因因素廣告預(yù)預(yù)算的的作用用控制廣廣告活活動(dòng)評(píng)估廣廣告效效果規(guī)劃廣廣告費(fèi)費(fèi)用使使用提高廣廣告效效果編制廣廣告預(yù)預(yù)算的的方法法定律計(jì)算法銷(xiāo)售百百分比比法利潤(rùn)百百分比比法銷(xiāo)售單單位法法目標(biāo)任任務(wù)法法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)抗法法量力而而行法法通訊訂訂貨法法返回定律計(jì)計(jì)算法法1、銷(xiāo)銷(xiāo)售額額百分分比法法就是以以一定定時(shí)期期內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售額額的一一定比比率來(lái)來(lái)計(jì)算算廣告告費(fèi)總總額的的方法法。2、利利潤(rùn)百百分比比法就是根根據(jù)一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)的利利潤(rùn)總總額比比率來(lái)來(lái)對(duì)廣廣告費(fèi)費(fèi)用進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)算的的方法法。3、銷(xiāo)銷(xiāo)售單單位法法就是按按單位位產(chǎn)品品的廣廣告費(fèi)費(fèi)分?jǐn)倲倎?lái)計(jì)計(jì)算廣廣告預(yù)預(yù)算的的方法法。廣告費(fèi)費(fèi)用=本年年度產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃銷(xiāo)銷(xiāo)售量量×單單位產(chǎn)產(chǎn)品分分?jǐn)倧V廣告費(fèi)費(fèi)=本年年度產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃銷(xiāo)銷(xiāo)售量量×上上年廣廣告費(fèi)費(fèi)/上上年產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售量量返回目標(biāo)任任務(wù)法法具體做做法是是：根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)，確確定廣廣告規(guī)規(guī)劃和和廣告告目標(biāo)標(biāo)，再再根據(jù)據(jù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告告目標(biāo)標(biāo)的要要求，，編制制廣告告計(jì)劃劃，根根據(jù)廣廣告計(jì)計(jì)劃的的各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)用用確定定總廣廣告費(fèi)費(fèi)。這這就需需要根根據(jù)廣廣告目目標(biāo)的的要求求，詳詳細(xì)列列出完完成目目標(biāo)所所必須須進(jìn)行行的各各項(xiàng)工工作，，并計(jì)計(jì)算出出各項(xiàng)項(xiàng)工作作將花花費(fèi)的的費(fèi)用用，如如市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查費(fèi)、、媒體體費(fèi)、、制作作費(fèi)等等。以以這些些費(fèi)用用之和和計(jì)算算廣告告預(yù)算算。其過(guò)程程為：經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)------營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)------廣廣告目目標(biāo)------廣廣告計(jì)計(jì)劃-------活動(dòng)動(dòng)費(fèi)用用。返回競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)抗法法是以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的廣告告費(fèi)支支出為為依據(jù)據(jù)來(lái)確確定本本企業(yè)業(yè)的廣廣告預(yù)預(yù)算。。具體體有三三種方方法：：1、、市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率法法廣告告預(yù)預(yù)算算=競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用額額/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率××本本企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率2、、增增減減百百分分比比法法廣告告預(yù)預(yù)算算=（（1+競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手廣廣告告費(fèi)費(fèi)增增減減率率））××上上年年廣廣告告費(fèi)費(fèi)3、、絕絕對(duì)對(duì)數(shù)數(shù)法法先調(diào)調(diào)查查競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)，，再再依依此此為為依依據(jù)據(jù)確確定定本本企企業(yè)業(yè)的的廣廣告告預(yù)預(yù)算算返回回量力力而而行行法法就是是根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力來(lái)來(lái)確確定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的方方法法：：廣告告預(yù)預(yù)算算=預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額——不不可可避避免免的的開(kāi)開(kāi)支支和和投投資資（（成成本本））——利利潤(rùn)潤(rùn)提提留留通訊訊訂訂貨貨法法是企企業(yè)業(yè)以以直直郵郵廣廣告告的的形形式式進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告宣宣傳傳是是常常用用的的一一種種編編制制預(yù)預(yù)算算的的方方法法。。具具體體做做法法是是根根據(jù)據(jù)特特定定的的廣廣告告帶帶來(lái)來(lái)的的詢?cè)儍r(jià)價(jià)和和訂訂貨貨的的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)人人數(shù)數(shù)來(lái)來(lái)測(cè)測(cè)算算廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用的的方方法法。。單位位產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)＝＝（（產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄印印刷刷費(fèi)費(fèi)+直直郵郵廣廣告告印印刷刷費(fèi)費(fèi)+信信件件由由費(fèi)費(fèi)））÷以以銷(xiāo)銷(xiāo)售售產(chǎn)產(chǎn)品品的的數(shù)數(shù)量量廣告告預(yù)預(yù)算算的的分分配配和和管管理理廣告告預(yù)預(yù)算算的的分分配配按時(shí)時(shí)間間分分配配按市市場(chǎng)場(chǎng)分