某公司營銷計劃三

惠泉股份有限公司

2003年營銷計劃派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十月目錄計劃概要……………………..3一、營銷狀況……………………..4二、問題與機會分析…………………..………..10三、營銷目標及任務分解………16四、營銷策略……………………24五、營銷管理……………………62六、預計損益……………………69計劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風，銷量目標50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結構，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標區(qū)域和目標市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構，適度分權，全面推行目標管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（費用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。一、營銷狀況1.市場需求狀況1）市場容量：（1）2001年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長率15%；2003年的市場需求預計為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場占有率為35%；（2）2001年福建市場占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預計2002年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財務部、銷售公司一、營銷狀況2）消費者購買啤酒時的主要考慮因素：口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習慣3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進一步降低4）主要的消費者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽都市報、地方晚報/晨報/電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等一、營銷狀況1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對于目標顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。2.本公司的銷售和利潤狀況一、營銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關結算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應遲鈍，甚至根本不能準確了解競爭對手的所作所為。（6）我們的銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核（8）目標考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴重滯后；（10）跨部門的關鍵業(yè)務流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權、分權機制不完善，市場反應慢一、營銷狀況3.競爭狀況：福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達到較好水平，2002年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。由于福建較強的啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡的同時，著重加強對重點二批商和重要零售終端的服務與管理。一、營銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護主義盛行，人為設置政策性保護壁壘。加之濃厚的地域情結，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費16.5升，世界平均水平為26升。專家預測，中國啤酒市場成長期應在10年以上4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流。6）市場集中度仍然較低；只有強勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺7）市場正在迅速細分，消費呈現(xiàn)個性化；8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略二、問題與與機會分析析分析1）優(yōu)勢()分析(1)擁有有全國領先先的生產(chǎn)設設備，生產(chǎn)產(chǎn)能力強大大，多年釀釀酒經(jīng)驗(2)股票票即將上市市，財務實實力強(3)品牌牌有較高知知名度和美美譽度(4)員工工忠誠度較較高，隊伍伍穩(wěn)定(5)在惠惠安有舉足足輕重地位位(6)仍保保持著較大大的省內(nèi)市市場占有率率(7)產(chǎn)品品研發(fā)能力力位于省內(nèi)內(nèi)前列(8)公司司高層有改改變現(xiàn)狀的的堅強決心心(9)有遍遍布福建城城鄉(xiāng)的銷售售網(wǎng)絡S啟示(1)利用用經(jīng)驗、制制造設備和和從業(yè)人員員的優(yōu)勢繼繼續(xù)控制和和降低生產(chǎn)產(chǎn)成本，穩(wěn)穩(wěn)定質(zhì)量，，改善產(chǎn)品品結構(2)利用用強勢地位位，迅速著著手調(diào)整營營銷組織和和渠道，理理順公司管管理機制(3)加強強財務監(jiān)控控，保證巨巨大的現(xiàn)金金流，使企企業(yè)保持較較高融資能能力，構建建戰(zhàn)略聯(lián)盟盟或購并省省內(nèi)及周邊邊重要企業(yè)業(yè)（如雪津津）(4)爭取取地方政府府的支持和和幫助(5)利用用企業(yè)的品品牌形象，，對產(chǎn)品品品牌進行培培育，提升升產(chǎn)品品牌牌在消費者者心目中的的形象，推推進產(chǎn)品向向中高檔延延伸(6)抓住住時機，進進行全公司司觀念變革革，走上以以市場為導導向的道路路二、問題與與機會分析析2）弱勢()分析（1）營銷銷組織機構構不合理，，與營銷有有關的各部部門職責不不明確，分分工不合理理，沒有目目標管理體體系，流程程不合理，，缺乏績效效考核（2）產(chǎn)品品口感穩(wěn)定定性差（3）信息息系統(tǒng)缺失失，信息收收集和處理理能力不足足，缺乏集集成和共享享（4）渠道道和促銷控控制力差，，產(chǎn)品與價價格結構不不合理。（5）人員員激勵機制制缺乏,對對公司轉(zhuǎn)型型中面對的的問題缺乏乏觀念的統(tǒng)統(tǒng)一（6）渠道道忠誠度差差，第一首首推率低，，市場管理理薄弱（7）營銷銷缺乏計劃劃性，各部部門配合差差，做不到到基本的銷銷售、傳播播與生產(chǎn)的的統(tǒng)一，營營銷策劃與與執(zhí)行能力力弱啟示示（1））系系統(tǒng)統(tǒng)進進行行機機構構改改革革，，職職責責明明確確，，流流程程理理順順，，完完善善目目標標管管理理體體系系,嚴嚴格格績績效效考考核核。。（2））加加強強計計劃劃和和預預測測工工作作，，加加強強營營銷銷策策劃劃能能力力，，提提高高計計劃劃的的權權威威性性，，按按照照計計劃劃進進行行強強力力的的過過程程監(jiān)監(jiān)控控。。（3））挖挖掘掘產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)內(nèi)涵涵，，創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點點；；調(diào)調(diào)整整產(chǎn)產(chǎn)品品結結構構。。在在研研發(fā)發(fā)、、采采購購、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售和和管管理理各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)尋尋找找尋尋找找降降成成本本的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢，，調(diào)調(diào)整整價價格格體體系系。。調(diào)調(diào)整整銷銷售售渠渠道道，，力力行行深深度度分分銷銷。。改改進進促促銷銷的的策策劃劃、、組組織織和和監(jiān)監(jiān)控控。。（4））塑塑造造合合作作、、學學習習、、勤勤奮奮、、專專業(yè)業(yè)的的企企業(yè)業(yè)文文化化，，提提升升團團隊隊協(xié)協(xié)作作精精神神，，促促進進公公司司上上下下對對以以市市場場為為導導向向的的認認同同性性（5）建建立集成成的信二、問題題與機會會分析弱勢()分析（8）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定定（9）全全員營銷銷觀念尚尚未落實實在制度度和行動動上。““老大””思想嚴嚴重，對對待經(jīng)銷銷商和兄兄弟部門門態(tài)度傲傲慢，服服務意識識弱。渠渠道成員員對于惠惠泉市場場管理和和服務頗頗多抱怨怨（10））惠泉在在順境中中沉浸太太久，初初遇挫折折，員工工心理、、觀念對對不可避避免的變變革準備備不足。。缺乏危危機感和和緊迫感感，市場場的嚴峻峻性和壓壓力沒有有傳遞到到每個員員工（11））授權和和監(jiān)控機機制不完完善，上上下左右右信息嚴嚴重不對對稱，市市場敏銳銳度低，，市場反反應慢（12））基本的的報告報報表體系系不完善善，數(shù)據(jù)據(jù)不準，，外部市市場信息息收集，，尤其是是主要競競爭對手手的情報報收集嚴嚴重不足足。處于于既不知知己，更更不知彼彼的被動動狀態(tài)（13））惠泉銷銷售量停停滯不前前，促銷銷費用大大幅上升升，重要要市場丟丟失，高高端產(chǎn)品品比例小小，品牌牌美譽度度下降啟示（6）提提高對質(zhì)質(zhì)量問題題嚴重性性的認識識（7）進進行關鍵鍵崗位的的人員選選拔、招招聘、培培訓、評評估、調(diào)調(diào)整，合合理安排排輪崗（8）將將公司經(jīng)經(jīng)營狀況況與員工工收入聯(lián)聯(lián)系起來來（9）完完善監(jiān)控控機制后后，權力力下放，，進行分分權管理理（10））報告報報表的制制訂、填填報、傳傳輸及其其及時性性、準確確性納入入考核范范圍，加加強情報報工作。。二、問題題與機會會分析3）機會會()分分析（1）行行業(yè)的洗洗牌機會會（2）國國家對國國產(chǎn)啤酒酒行業(yè)的的扶持（3）開開拓臺灣灣市場的的機會（4）福福建消費費者對地地產(chǎn)啤酒酒的認同同（5）加加入，與與國外著著名啤酒酒生產(chǎn)商商的合作作可能性性增大。。（6）外外資品牌牌尚未全全面介入入福建市市場，青青啤立足足未穩(wěn)，，雪津羽羽翼未豐豐（7）消消費者品品牌忠誠誠度不高高。許多多地區(qū)消消費者對對惠泉某某些品種種有懷念念，對惠惠泉有好好感（8））福建建尚未未出現(xiàn)現(xiàn)多品品牌混混戰(zhàn)局局面啟示（1））迅速速進行行產(chǎn)品品和資資本擴擴張，，在產(chǎn)產(chǎn)品占占領市市場的的前提提下，，收購購良性性資產(chǎn)產(chǎn)，謀謀求構構建戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，，謀求求與大大財團團大品品牌的的合作作（2））關注注國家家政策策，把把握機機會（3））出口口臺灣灣，制制造傳傳播熱熱點（4））積極極引入入良性性資金金、技技術、、管理理和人人才，，增強強企業(yè)業(yè)的競競爭力力（5））抓住住時機機，厲厲行變變革，，以較較低成成本調(diào)調(diào)整完完善銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，，確立立在福福建的的領先先地位位，奪奪回失失地。。（6））緊急急加強強品牌牌工作作，維維護長長遠競競爭力力。O二、問問題與與機會會分析析4）威威脅()分分析（1））隨著著的加加入，，外資資品牌牌全面面介入入中國國及福福建市市場的的可能能加大大（2））主要要競爭爭對手手的戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位與與我們們接近近，增增大我我們實實現(xiàn)目目標的的難度度。（3））青啤啤2002上半半年在在華南南取得得銷量量增長長69%的的巨大大成功功，同同時已已經(jīng)完完成在在東南南的戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局，，惠泉泉對青青啤的的威脅脅估計計不足足。珠江在在廣東東失利利后，，將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向開開拓福福建。。雪津正正在進進行技技改，，2003年春春節(jié)后后將形形成生生產(chǎn)能能力，，由于于其已已經(jīng)完完成企企業(yè)營營銷體體系的的調(diào)整整和企企業(yè)管管理體體系的的初步步調(diào)整整，有有良好好的網(wǎng)網(wǎng)絡基基礎和和巨大大的廣廣告投投入及及上沖沖的慣慣性，，將給給惠泉泉的傳傳統(tǒng)市市場造造成巨巨大沖沖擊，，福建建市場場競爭爭將進進一步步加劇劇。競爭對對手留留給惠惠泉進進行調(diào)調(diào)整整整頓的的時間間只有有半年年，市市場留留給惠惠泉的的時間間有一一年半半。如如果我我們不不能作作好準準備，，后果果不堪堪設想想啟示（1））及時時分析析國外外廠商商和外外地廠廠商的的動態(tài)態(tài)，并并及時時與政政府相相關部部門溝溝通，，以獲獲得政政策及及其它它方面面的支支持（2））采取取措施施，迅迅速扭扭轉(zhuǎn)局局面（3））加強強經(jīng)銷銷商關關系管管理，，建立立完整整的經(jīng)經(jīng)銷商商檔案案和評評估機機制，，做好好渠道道策略略的調(diào)調(diào)整，，加強強人員員的培培訓，，打好好市場場基礎礎（4））向全全體員員工提提出““惠泉泉到了了最危危急時時候””，開開始全全面變變革。。T二、問問題與與機會會分析析市場和和競爭爭對手手留給給惠泉泉寬松松的環(huán)環(huán)境時時間是是半年年，比比較寬寬松的的環(huán)境境時間間是一一年半半。只只要我我們抓抓住時時機，，力行行變革革，全全面改改善我我們的的工作作，就就可以以立于于不敗敗之地地。我們?nèi)缛绾斡犹籼魬?zhàn)？？三、營營銷目目標及及任務務分解解注：營營銷銷費用用占收收入比比例，，前幾幾年基基本控控制在在10％以以內(nèi)，，2001年1—8月是是8.3%,2002年年同期期為6.8%，，由于于所提提供的的營銷銷費用用未包包含經(jīng)經(jīng)銷商商返利利、促促銷、、公關關、價價格資資源等等重要要科目目，使使我們們在確確定費費用比比例時時遇到到很大大困難難，這這是急急需解解決的的重要要問題題。在在此，，我們們參照照青島島12.3%，，藍帶帶14.7%的的營營銷費費用率率來確確定1.總總量及及品種種分解解200320042005銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費用（萬元）141601740020350年指標三、營營銷目目標及及任務務分解解三、營營銷目目標及及任務務分解解三、營營銷目目標及及任務務分解解2.費用說說明：1）表中費費用不包含含瓶蓋有獎獎、渠道促促銷（返利利）、贈酒酒及瓶箱回回收費用,瓶箱回收收是重要的的渠道管理理手段，應應盡快上收收到辦事處處直接管理理（不僅僅僅對于酒樓樓，還要對對重點二批批商），瓶瓶箱回收的的費用在0.40/瓶以下的的屬于生產(chǎn)產(chǎn)成本，超超出部分屬屬于營銷費費用（如果果是營銷系系統(tǒng)要求或或決定增加加）；2）公司按按統(tǒng)一的每每箱平均價價格考核營營銷公司（（在完成年年度銷售任任務的前提提下：620類每箱箱22元，，500類類精品與特特制和白瓶瓶每箱18元，純生生22元，，其它普通通啤酒17.5元，，355類類每箱35元)；新新舊瓶比例例按2001和2002年各各類別的平平均比例。。3）營銷公公司為主進進行價格組組合，在保保證上繳公公司每箱平平均價格的的基礎上，，營銷公司司可以使用用超收部分分的資源決決定渠道促促銷（返利利）、贈酒酒和瓶蓋促促銷的力度度、也可以以用這部分分資源貼補補表中費用用項目的不不足或用作作機動費用用，或經(jīng)公公司批準用用于對營銷銷系統(tǒng)和渠渠道的獎勵勵。。三、營銷目目標及任務務分解4）廣告費費含媒介（（電視、報報紙、雜志志、廣播、、車身、戶戶外）費用用、設計費費用；終端端生動化費費含燈箱、、臺牌、酒酒杯、門頭頭、、堆頭頭、冷柜等等在零售終終端出現(xiàn)的的物料及制制作費用；；促銷費含含對消費者者的除開蓋蓋有獎之外外的活動費費用；隊伍伍和終端人人員激勵費費用含促銷銷員工資及及服務員的的獎勵；辦辦公費用包包含會議費費、差旅費費、通訊費費、營銷系系統(tǒng)工資。。5）各個費費用項目之之間可以在在20%的的限度內(nèi)調(diào)調(diào)整使用方方向，但不不能突破費費用總額,費用的使使用可以提提前，但必必須經(jīng)過大大區(qū)或營銷銷公司經(jīng)理理的批準。。6）湖南、、上海、江江蘇實行按按超收額提提取營銷費費用，其它它辦事處實實行按完成成任務情況況考核。各各地任務量量按第17頁表的““調(diào)整后任任務量”執(zhí)執(zhí)行，該任任務量是在在第24頁頁“調(diào)整后后任務量””基礎上將將前15個個辦事處的的任務調(diào)減減10%，，湖南、上上海、江蘇蘇分擔調(diào)減減下來的任任務。7）因產(chǎn)品品質(zhì)量造成成市場損失失，按發(fā)生生質(zhì)量問題題的產(chǎn)品總總量的5倍倍計入辦事事處完成量量，同時，，按相應損損失扣罰生生產(chǎn)和質(zhì)量量相關部門門與人員的的獎金和工工資。具體體數(shù)量由財財務部門認認定。三、營銷目目標及任務務分解3.費用按按職能、地地區(qū)和按月月份分解的的原則：1）按職能能分解：廣告宣傳（（2%）、、零售店展展示（2%）、買場場（2%））、促銷活活動（含贈贈品物料，，2%）、、促銷小姐姐薪資和服服務員獎勵勵（1.5%）、薪薪資福利會會議差旅通通訊辦公費費（1%））、儲運費費（1.5%）。其中：總部直接支支配占6%，辦事處處直接支配配6%（待待定）。2）按地區(qū)區(qū)分解計算算方法：每個地區(qū)首首先按市場場增長潛力力劃分為潛潛力市場、、不穩(wěn)定市市場、穩(wěn)定定市場，不不同類型市市場對其銷銷量增長和和費用投入入設置不同同的系數(shù)。。具體計算方方法是：某地區(qū)市場場營銷費用用=[2003年銷銷售任務凈凈額X本地地區(qū)市場系系數(shù)]X營銷費用用額/[各各辦事處2003年年銷售任務務凈額X本本地區(qū)市場場系數(shù)之和和]（1））各地區(qū)2003年年的銷量依依市場類型型由總部與與各辦事處處商定；三、營銷目目標及任務務分解2）營銷費費用率系數(shù)數(shù)：補缺（潛力力）市場（（1.3)、挑戰(zhàn)市市場（1.2）、領先市場（（1）。3）按月份份分解：即分解到一一年之中的的每個月。。各月的費費用比例與與任務比例例基本一致致。但可以以提前使用用，（應增增加1－5月投入費費用，減少少第三季度度投入），，不同的費費用項目，，使用的提提前期不同同，各辦事事處要在市市場部指導導下適當分分解注：營銷目目標分解下下達時，最最好將銷售售量和銷售售額目標加加上5%——10%，，而營銷費費用最好留留10%機機動資源，，以應變可可能的市場場變化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.065三、營銷目目標及任務務分解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場級別低高一級市場二級市場三級市場市場成長潛潛力高低挑戰(zhàn)市場領先市場潛力市場4）市場分分類結構圖圖三、營銷目目標及任務務分解四、營銷策策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、3558度、10度精品，5008度純生為主純生終端價格5元/瓶、精品終端價2.5元/瓶重點零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點是提高一次性消費量，主要手段是價格和買贈，相同條件下售點廣告和陳列對其有較大影響1.針對目目標消費市市場的營銷銷組合1）針對對中等收收入青年年重度消消費者的的營銷組組合四、營銷銷策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略31－4562010.5度特制50010度精品為主特制價格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場推廣重點是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對對中等收收入中年年重度消消費者的的營銷組組合四、營銷銷策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略25－45355常規(guī)罐裝和296短頸棕色瓶8度精品，330白色長頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價格高于雪津罐啤0.1元，296與330每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關注重點是品牌，導購促銷和舉辦夜場活動是有效手段3）針對對高收入入者的營營銷組合合四、營銷銷策略4）針對對中低收收入者的的營銷組組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45620普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點是價格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針對對年輕女女性等中中高收入入輕度消消費者的的營銷組組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45330長頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關注重點是品牌，廣告和人員推廣是有效手段四、營銷銷策略——2.產(chǎn)產(chǎn)品價格格表四、營銷銷策略——產(chǎn)品線線調(diào)整表表四、營銷銷策略2）未來來產(chǎn)品調(diào)調(diào)整方向向（爭取取在2003年年底調(diào)整整到位））高檔酒系列500（吉品）純生500白瓶精品330或296女士酒或精品中檔酒系列620精品620特制其它355精品小麥啤酒等特種啤酒640或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品品調(diào)整方方式：各辦事處處依據(jù)渠渠道產(chǎn)品品調(diào)整方方向的要要求，將將各類零零售終端端的產(chǎn)品品品種逐逐漸向要要求靠攏攏，總部部根據(jù)各各地需求求的匯總總情況，，通知各各辦事處處哪些品品種的需需求量已已經(jīng)很小小，將在在何時淘淘汰，同同時，將將公司重重點主推推的產(chǎn)品品通知各各辦事處處，各辦辦事處引引導渠道道和消費費者向公公司主推推產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。平平緩地減減少品種種。四、營銷銷策略4）2003年年需要增增加的新新產(chǎn)品：：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量價格女士酒低醇、清淡8長頸玻璃瓶白色330100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690或更大36元/箱5）可以以積極考考慮以瓶瓶色區(qū)分分產(chǎn)品檔檔次，高高檔用白白瓶，中中檔用綠綠瓶，中中低檔用用棕瓶。。即便同同一種高高檔酒，，也可以以考慮裝裝不同顏顏色的瓶瓶，定不不同的價價格，以以適應差差異較大大的市場場需要四、營銷銷策略3.價格格組合調(diào)調(diào)整方向向：（1）自自己產(chǎn)品品的價格格檔次拉拉開，終終端零售售價差距距在6元元/箱左左右。（2）將將主要競競品的價價格夾在在中間（3）產(chǎn)產(chǎn)品出廠廠價格統(tǒng)統(tǒng)一，調(diào)調(diào)控一批批和二批批價格。。（4）各各地的價價格差異異以不同同的返利利體現(xiàn)，，返利延延后3——12個個月分兩兩次體現(xiàn)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)竄貨，，扣罰返返利。（5）返返利爭取取直接控控制到二二批商（6）近近期價格格策略：：除形象產(chǎn)產(chǎn)品和特特有品種種，緊貼貼主要競競爭對手手雪津和和青島。。四、營銷銷策略4.主要要傳播策策略分析析:推廣廣對象，，目的和和主要溝溝通信息息推廣工具廣告公關宣傳促銷生動化陳列目標對象現(xiàn)有消費者潛在消費者所有目標受眾現(xiàn)有目標消費者潛在目標消費者所有目標消費者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒的實力形象建立品牌好感刺激重復購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費者立即購買增加店頭好感增進市場占有率提高產(chǎn)品忠誠度告知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點消費者永遠的好朋友上市公司形象與渠道和消費者的親和力通過國際食品安全認證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動開展配合新品上市消費者接觸點電視報紙戶外廣告電視報紙專欄公關活動內(nèi)部出版物夜場中餐超市食雜店夜場中餐超市食雜店四、營銷策略略5.2003年傳播策策略重點:1)根據(jù)戰(zhàn)略略規(guī)劃和競爭爭的需要，為為了配合渠道道的精耕細作作，2003年對于惠泉泉最重要的傳傳播策略是生生動化陳列，，需要通過一一系列的陳列列活動及大量量促銷禮品的的提供，迅速速提高售點陳陳列水平，在在售點中形成成對于競爭對對手的擠壓2)在廣告策策略方面的工工作重點是配配合促銷活動動的進行和新新的品牌定位位宣傳。公關關方面的重點點是維護渠道道的客情關系系和加強銷售售人員的競爭爭意識和危機機感。促銷活活動的重點在在于突出產(chǎn)品品的品質(zhì)和口口感，提高消消費者的品牌牌忠誠度，同同時加強促銷銷活動與廣告告宣傳的配合合。3)針對競爭爭對手的促銷銷活動必須采采用適合的反反擊策略，一一般不要采用用買場，大力力度的開瓶有有獎及渠道促促銷等高成本本活動，特別別是成熟品種種不要使用，，建議每個區(qū)區(qū)域選擇一個個防御性品種種，專門用于于針對競爭對對手的促銷四、營銷策略略4)廣告策略略廣告類型電視廣告戶外廣告報紙廣告目標消費群所有目標消費者潛在消費者所有目標消費者所有目標消費者廣告目的樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動信息強化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動信息刺激鼓勵消費者購買投放策略以形象廣告為主適當投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點廣告和促銷活動進行適當?shù)拇黉N宣傳投放重點重點覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點覆蓋福建市場少量投放福建省以外與促銷活動相配合四、營銷策略略5)促銷策略略促銷類型通路促銷對消費者促銷對店員促銷酒樓夜店促銷目標消費群渠道成員現(xiàn)有目標消費者潛在目標消費者酒樓及夜場服務人員現(xiàn)有目標消費者潛在目標消費者促銷目的提升渠道成員的進貨積極性與鋪市效率刺激重復購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場要點是保證費用能夠及時落實到店員手中主要手段包括抽獎活動，買贈活動等要點是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過活動加強與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品四、營銷策略略6)幾種競爭爭性促銷策略略競爭對手的促銷活動惠泉應采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強與店方的客情關系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進行消費者促銷活動并廣加宣傳以達到阻擊對手，保護主力品種的目的,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷一般不要進行反應，當壓力過大時可采用防御性品種進行促銷，保護主力品種四、營銷策略略7)公關策略略活動形式內(nèi)部公關對渠道公關對消費者公關目標對象公司營銷人員公司非營銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標受眾目的培養(yǎng)全員營銷觀念提高營銷人員競爭性加強內(nèi)部溝通交流維護良好客情關系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標市場知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息影響消費者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式人員培訓銷售競賽經(jīng)驗交流銷售獎勵經(jīng)銷商（二批）會議新產(chǎn)品上市會領導拜訪經(jīng)銷商培訓直接發(fā)布新聞活動發(fā)布新聞觀念性文章發(fā)表意見文章目標對象接觸點內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報媒體宣傳售點廣告媒體宣傳軟性文章四、營銷策略略6.2003年傳播費費用使用要點點：1)以盡可能能低的投入取取得好的效果果，提高資金金的有效利用用率2)消費者促促銷活動費用用分配時獎品品及宣傳費用用比為2：83)將一些促促銷品及冷柜柜等作為入場場及銷售獎勵勵使用4)配合精耕耕細作，5)辦事處與與總部分配合合理利用6)便于工作作迅速展開，，邀請廣告公公司配合進行行線下活動7)利用費用用控制引導辦辦事處促銷重重點的轉(zhuǎn)移四、營銷策略略序號項目說明負責部門123456789101112目標費用預算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部????????????800萬2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部銷售部????>200萬3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部????80萬7.2003年傳播工工作行動計劃劃：1）廣告宣傳傳投放安排四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責部門123456789101112目標費用預算1魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部????2周末趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部?????3消費者傾情回饋借上市之機舉行回饋消費者的有獎活動市場部銷售部?????4新品開蓋有獎在區(qū)域新品上市時舉行市場部銷售部???2）針對消費費者的促銷及及公關活動四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責部門123456789101112目標費用預算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部????????????700萬3瓶標回收針對服務員進行瓶標回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點售點制作店招及燈箱市場部銷售部????200萬5陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部????????????800萬3）在酒樓，，夜店，超市市及食雜店進進行的促銷及及公關活動四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責部門123456789101112目標費用預算1新產(chǎn)品上市會新品推出后進行的新聞發(fā)布會。邀請新聞機構和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部?50萬2訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM行進貨獎勵，防止亂價銷售部?????3陳列競賽對于遵守陳列要求的售點和二批進行獎勵銷售部市場部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會與經(jīng)銷商溝通并進行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進行以鋪市為目的的促銷活動銷售部???4）針對經(jīng)銷銷商和二批的的公關及促銷銷活動四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責部門123456789101112目標費用預算1營銷人員培訓針對總部營銷人員和知識和技能培訓市場部銷售部?5萬2銷售人員培訓針對銷售人員進行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務知識培訓銷售部???100萬3銷售競賽針對促銷人員和終端零售代表進行銷售競賽，獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬4銷售獎勵表彰對于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進行獎勵表彰銷售部?20萬5）針對營銷銷人員的公關關活動四、營銷策略略8.2003年主要活活動說明:1)終端陳列列活動2)酒樓，夜夜場抽獎及買買贈3)店招及燈燈箱制作4)送貨車身身廣告5)售點陳列列競賽6)銷售競賽賽7)魅力音樂樂之夜8)周末家庭庭趣味運動會會9)消費者傾傾情回饋10)新產(chǎn)品品開蓋有獎四、營銷策略略1)方案1－－終端陳列活活動活動目的：提提高售點及場場所生動化水水平，刺激消消費者產(chǎn)生實實際購買行為為活動時間：全全年進行陳列用品：海海報，吊旗，，宣傳單張，，啤酒杯，杯杯墊，臺牌，，臺卡，煙灰灰缸，冰柜，，陳列架，燈燈箱，店招，橫幅，豎豎幅，貨架貼貼，超市價格格牌，立牌等等等活動方式：向向辦事處提供供大量宣傳用用品，由辦事事處安排人員員負責向酒樓樓，夜店，超超市，食雜店店發(fā)放，和使用配合工作：制制作專門的手手冊保證品牌牌形象的統(tǒng)一一費用預計：800萬（1000臺冰冰柜×2000元/臺＋＋32000000水杯杯×0.7元元/個＋100000臺臺牌×1元/個＋200000煙灰缸×2元元/個＋10000太陽陽傘×70＋＋50000開瓶器×1.5元＋其其他宣傳品））四、營銷策略略2)方案2－－酒樓、夜場場抽獎及買贈贈活動活動目的：提提高品牌形象象，直接促進進銷量，維護護場所客情關關系目標對象：在在酒樓和夜場場的消費者針對產(chǎn)品：純純生產(chǎn)品和330小瓶活動時間：節(jié)節(jié)假日和周末末，每月1－－4次活動地點：重重點夜場，酒酒吧，酒樓活動方式：每每周末在酒吧吧進行抽獎活活動，一等獎獎價值500元，二等獎獎價值100元，三等獎獎贈酒六瓶等等等旺季在酒樓進進行買贈活動動，每三瓶贈贈送時尚禮品品一個（必須須有惠泉品牌牌）配合宣傳：橫橫幅，立牌，，空白海報，，宣傳單張，，郵報費用預算：700萬其中：抽獎：：150家××20場×1000元/場＝300萬買贈：60萬萬箱純生或330小瓶××5元/箱＝＝300萬元元機動：預計100萬元其他說明：將將活動的舉行行作為減少入入場費的條件件從而節(jié)省入入場費用，提提高資金利用用效果四、營銷策略略3)方案3－－店招及燈箱箱制作活動目的：用用較低成本制制作大量戶外外廣告作為獎勵手段段，加強客情情關系維護目標對象：中中低檔產(chǎn)品消消費者活動時間：在在5月份之前前全面展開活動地點：福福建及江西的的城鎮(zhèn)商業(yè)中中心區(qū)零售點點及中低檔酒酒樓活動方式：各各辦事處上報報需制作的店店招及燈箱數(shù)數(shù)量（總數(shù)約約800－1000家）），確定一家家廣告公司負負責制作及安裝以及及辦理相關審審批手續(xù)，辦辦事處進行配配合，然后廣廣告公司根據(jù)據(jù)辦事處確認認及每一個店招及燈箱箱照片與公司司結算配合工作：制制作標準的手手冊保證符合合品牌形象費用預算：1000家××1000元元＝100萬萬元四、營銷策略略4)方案4－－送貨車身廣廣告活動目的：運運用現(xiàn)有資源源低成本使用用傳播媒介活動時間：5月份之前全全面展開活動地點：福福建，江西和和粵東活動方式：辦辦事處統(tǒng)計上上報有意愿參參加活動的經(jīng)經(jīng)銷商和二批批車輛數(shù)，由由一家廣告公公司負責，辦辦事處協(xié)助制作車身噴噴涂廣告或貼貼紙，并辦理理有關審批手手續(xù)，然后根根據(jù)辦事處確確認以及每一一輛車身照片與公司結結算配合宣傳：制制作標準的手手冊保證符合合品牌形象費用預算：200輛×4000元＝＝80萬元四、營銷策略略5)方案5－－售點陳列競競賽活動目的：提提高終端陳列列水平作為獎勵手段段，加強客情情關系與終端陳列活活動配合開展展目標對象：中中低檔產(chǎn)品消消費者針對產(chǎn)品：中中低檔系列產(chǎn)產(chǎn)品活動時間：5－10月活動地點：福福建省及江西西省內(nèi)主要城城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動方式：每每個辦事處選選取100－－300家符符合條件二批批及零售點，，要求他們按按要求擺放堆堆頭、進行貨貨架陳列及張貼海海報，懸掛吊吊旗，每月評評出一二三等等及鼓勵獎，，分別給予2－20箱的的贈酒獎勵或者給予一臺臺冷柜，對于于不符合要求求的進行處罰罰配合工作：與與每個參加的的售點簽訂協(xié)協(xié)議，明確陳陳列要求費用預算：2000家××3箱/月××6個月×20元/箱＝＝72萬元四、營銷策略略6)方案6－－銷售競賽活動目的：提提高促銷人員員和零售代表表的積極性和和競爭性活動時間：6－10月的的銷售旺季活動方式：公公司制定促銷銷員和零售代代表評價標準準，然后每區(qū)區(qū)域每月評選選一次2－3名最佳促銷銷員或零售代表，給予800－1000元獎勵勵配合宣傳：內(nèi)內(nèi)部通報表彰彰費用預算：40人/月××5個月×1000元＝＝20萬元四、營銷策略略7)方案7－－魅力音樂之之夜活動目的：樹樹立品牌形象象，提升品牌牌知名度，增增加產(chǎn)品銷量量活動時間：6，7，8，9月的周周六，日活動地點：福福州，廈門，，泉州，漳州州，等城市的的露天廣場，，公園活動方式：每每個城市選擇擇1－2個大大型露天廣場場或公園，每每場邀請樂隊隊，歌手，街街舞表演，設設立現(xiàn)場熱賣，抽獎活動動和游戲提前一個月在在各電視，報報紙進行宣傳傳，在賣場，，夜場張貼海海報，凡在活活動場所購買買現(xiàn)應品種惠泉啤酒3支送入場券券1張，憑券券在活動現(xiàn)場場可獲免費啤啤酒一支或禮禮物一份配合宣傳：電電視廣告，新新聞媒體，商商場超市中餐餐夜場海報費用預算：6城市×32場/城市××1萬元/場場＋宣傳品＝＝250萬元元（現(xiàn)場熱賣賣收入可部分分補償費用））四、、營營銷銷策策略略8)方方案案8－－周周末末家家庭庭趣趣味味運運動動會會活動動目目的的：：樹樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象，，提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品公公眾眾形形象象活動動時時間間：：6，，7，，8，，9月月的的周周六六活動動地地點點：：主主要要城城市市的的商商業(yè)業(yè)中中心心廣廣場場活動動方方式式：：每每個個城城市市與與電電視視臺臺聯(lián)聯(lián)辦辦，，每每個個周周末末在在城城市市商商業(yè)業(yè)中中心心廣廣場場舉舉行行趣趣味味運運動動會會，，參參賽賽選選手手以以家家庭庭為單單位位，，參參與與多多個個游游戲戲節(jié)節(jié)目目并并由由電電視視臺臺制制作作成成節(jié)節(jié)目目進進行行播播放放，，每每月月進進行行一一次次總總決決賽賽，，冠冠軍軍可獲獲得得惠惠泉泉啤啤酒酒一一噸噸作作為為獎獎勵勵提前前一一個個月月及及活活動動期期間間在在電電視視報報紙紙進進行行宣宣傳傳，，在在各各場場所所張張貼貼海海報報，，凡凡在在促促銷銷專專場場購購買買惠惠泉泉啤酒酒的的帶帶小小孩孩的的消消費費者者可可獲獲得得參參賽賽券券一一張張，，憑憑券券參參加加活活動動配合合宣宣傳傳：：電電視視廣廣告告，，新新聞聞媒媒體體，，店店內(nèi)內(nèi)海海報報費用用預預算算：：需需與與電電視視臺臺商商談談四、、營營銷銷策策略略9)方方案案9－－消消費費者者傾傾情情回回饋饋活動動目目的的：：樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象，，提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量活動動時時間間：：企企業(yè)業(yè)股股票票上上市市后后，，預預計計5，，6，，7月月活動動地地點點：：主主要要城城市市活動動方方式式：：借借股股票票上上市市之之際際，，以以回回饋饋消消費費者者的的名名義義在在報報紙紙上上刊刊登登促促銷銷廣廣告告，，同同時時附附贈贈券券一一張張，，消消費費者者憑贈贈券券在在貼貼有有指指定定標標志志的的場場所所消消費費惠惠泉泉純純生生啤啤酒酒兩兩支支可可獲獲得得純純生生贈贈酒酒一一支支配合合宣宣傳傳：：報報紙紙，，店店內(nèi)內(nèi)海海報報費用用預預算算：：媒媒體體費費用用100萬萬，，純純生生贈贈酒酒2萬萬箱箱四、、營營銷銷策策略略10)方方案案10－－新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開蓋蓋有有獎獎活動動目目的的：：提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量目標標對對象象：：所所有有目目標標消消費費者者針對對產(chǎn)產(chǎn)品品：：新新上上市市或或新新投投放放該該區(qū)區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品活動動地地點點：：全全部部區(qū)區(qū)域域活動動方方式式：：在在瓶瓶蓋蓋內(nèi)內(nèi)印印制制活活動動標標記記，，消消費費者者可可根根據(jù)據(jù)有有相相應應標標記記的的瓶瓶蓋蓋在在零零售售點點兌兌換換相相應應的的獎獎品品或或紀紀念念品，，同同時時在在媒媒體體上上加加以以宣宣傳傳，，獎獎品品應應以以禮禮品品為為主主，，少少量量使使用用贈贈酒酒配合宣宣傳：：媒體體廣告告，店店內(nèi)海海報四、營營銷策策略9.渠渠道管管理工工作之之核心心內(nèi)容容1)惠惠泉啤啤酒2003銷銷售年年度渠渠道管管理工工作的的核心心內(nèi)容容是渠道深深度分分銷銷售終終端生生動化化建設設。2)其其它營營銷工工作基基本上上圍繞繞這兩兩個核核心內(nèi)內(nèi)容來來計劃劃執(zhí)行行。3)深深度分分銷和和終端端生動動化建建設的的理解解(1)深度度分銷銷A.深深度分分銷的的概念念：：深度分分銷是是通過過整體體渠道道成員員的努努力，，以最最快速速度和和最大大覆蓋蓋率率把產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售到到各類類零售售終端端。B.分分銷的的深度度：主要由由消費費者的的購買買習慣慣所決決定，，一般般以銷銷售場場所、、地域域、和和實實體來來界定定。銷售場場所：：分銷銷到消消費者者消費費產(chǎn)品品的所所有場場所；；銷售地地域：：分銷銷到縣縣鎮(zhèn)鎮(zhèn)，甚甚至農(nóng)農(nóng)村；；四、營營銷策策略銷售實實體：：分銷銷到各各類銷銷售終終端（（食雜雜店、、夜店店、餐餐廳等等）。。C.深深度分分銷的的方法法：渠道扁扁平化化；制造商商直營營；對各級級經(jīng)銷銷商強強化有有效覆覆蓋考考核；；銷售終終端場場所促促銷；；增加人人員協(xié)協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商商開拓拓、維維護渠渠道及及銷售售終端端。(2)終端端生動動化概念：：終端端生動動化就就是在在售點點進行行的一一切能能夠影影響消消費者者購買買產(chǎn)品品的活活動。。內(nèi)容：：產(chǎn)品及及的位位置；；產(chǎn)品及及的展展示方方式；；產(chǎn)品陳陳列方方式及及存貨貨管理理。四、營營銷策策略序號項目負責部門1112123456789101112目標費用預算1渠道模式設計市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國經(jīng)銷商會議及培訓營銷公司??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營銷公司????????9區(qū)域二級經(jīng)銷商會議銷售大區(qū)???54萬10渠道成員檔案建立營銷服務部??11銷售政策及管理評估營銷公司???10.2003年渠渠道管管理行行動計計劃四、營營銷策策略11.2003年年渠道道管理理的重重要工工作內(nèi)內(nèi)容:1)辦辦事處處主要要工作作內(nèi)容容和方方向的的制定定制定依依據(jù)：：公司整整體營營銷計計劃；；所屬區(qū)區(qū)域的的市場場狀況況；2003年年公司司下達達的銷銷售任任務和和管理理考核核指標標；2003年年費用用、人人力資資源的的配備備情況況。參照資資料：：《如如何制制定辦辦事處處營銷銷計劃劃》2)渠渠道模模式設設計設計依依據(jù)：：公司渠渠道模模式設設計整整體策策略；；辦事處處2003年主主要工工作內(nèi)內(nèi)容和和方向向。設計要要點中心城城市及及重點點區(qū)域域市場場：根根據(jù)歷歷史遺遺留及及實際際情況況，建建議2003年年在三三種渠渠道模模式，，即區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制制、渠渠道經(jīng)經(jīng)銷制制、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷制制中取取其一一；但但應逐逐步取取消總總經(jīng)銷銷制，，同時時逐步步向渠渠道經(jīng)經(jīng)銷制制和區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制制的方方向發(fā)發(fā)展。。其它市市場：：主要要采取取區(qū)域域經(jīng)銷銷商模模式。。四、營營銷策策略3)渠渠道一一級成成員的的優(yōu)化化優(yōu)化原原則鼓勵加加深(專業(yè)業(yè)化））；適度加加寬（（同層層級同同渠道道數(shù)量量）；；謹慎縮縮短（（取消消區(qū)域域總經(jīng)經(jīng)銷或或廠商商、總總經(jīng)銷銷直營營）。。成員選擇標標準（參見見客戶管理理之客戶選選擇）優(yōu)化目標一級經(jīng)銷商商直接控制制所有專業(yè)業(yè)渠道的配配送商和重重點終端場場所；清除覆蓋盲盲點，追求求最大的有有效覆蓋，，店有效覆覆蓋提高20％。4)經(jīng)銷商商培訓主要內(nèi)容2003年年銷售政策策；經(jīng)銷商的發(fā)發(fā)展趨勢；；如何消除廠廠家和商家家合作的誤誤區(qū)成功經(jīng)銷商商案例分析析。四、營銷策策略5)重點二二級經(jīng)銷商商及重點終終端場所選選擇辦事處初選選名單；拜訪客戶，，初步洽談談；辦事處和一一級經(jīng)銷商商確認后上上報名單；；公司審批備備案；6)確定區(qū)區(qū)域主導產(chǎn)產(chǎn)品種類及及價格體系系指導文件《2003年營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略》之產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃《2003年產(chǎn)品價價格體系表表》7)辦事處處制定所屬屬各片區(qū)計計劃以客戶、品品種、時間間、業(yè)務員員為類別分分解銷量；；活動及費用用計劃。8)簽訂一一級經(jīng)銷商商2003年經(jīng)銷協(xié)協(xié)議9)簽訂二二級經(jīng)銷商商2003年經(jīng)銷協(xié)協(xié)議10)對一一、二級經(jīng)經(jīng)銷商和重重點終端場場所編碼建建檔指導文件《2003年管理文文件》之客客戶檔案管管理11)評估估銷售政策策和渠道管管理工作，，并改進之之2003年年中期，對對市場運作作中出現(xiàn)的的問題進行行總結、分分析、改進進五。營銷管管理序號項目負責部門1112123456789101112目標費用預算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷公司?2營銷人員招聘選拔營銷公司??3營銷人員培訓市場服務部?????4人員考核評估營銷公司，市場服務部???5季度例會營銷公司?????1.銷售隊隊伍管理行行動規(guī)劃表表五。營銷管管理2.銷售隊隊伍管理計計劃1)確定總總部及辦事事處隊伍規(guī)規(guī)模依據(jù)公司頒布的的組織架構構辦事處2003年市市場管理工工作目標2)人員的的招聘、選選拔關鍵崗位面面向公司內(nèi)內(nèi)外全國招招聘業(yè)務人員實實行本地化化招聘，2003年年辦事處經(jīng)經(jīng)理20％％本地化，，2005達到40％2003年年普通業(yè)務務人員40％本地化化，2005達到70％吸收3－－4名相相關行業(yè)業(yè)著名公公司的辦辦事處經(jīng)經(jīng)理提高業(yè)務務人員教教育程度度2005年辦事事處經(jīng)理理大專程程度以上上占比由由55％％上升至至90％％以上2005年業(yè)務務主管大大專程度度以上占占比由35％上上升至70％以以上五。營銷銷管理3)培訓訓業(yè)務員分分區(qū)域計計劃每年年10天天以上，，辦事處處主任計計劃2003年年封閉培培訓15天以上上（進行行培訓規(guī)規(guī)劃），，全部促促銷員軍軍訓一次次培訓分為為基礎素素質(zhì)培訓訓和業(yè)務務技能培培訓兩部部分。4)考核核、評估估月度考核核季度總總結獎勵勵評估隊伍伍優(yōu)升劣劣汰升職、升升級比例例為20％－30％，，降級、、淘汰為為10－－20％％辦事處主主任在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務務員中挑挑選，任任務量大大的辦事事處優(yōu)先先挑選，，無人挑挑選的業(yè)業(yè)務員下下崗培訓訓，半年年以后可可獲得再再次被挑挑選的機機會。五。營銷銷管理5)例會會制度目的匯報總結結檢查本本期工作作討論部署署下期工工作計劃劃共享市場場信息及及經(jīng)驗內(nèi)部培訓訓制度營銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)每季季度召開開一次業(yè)業(yè)務主管管以上級級別的營營銷會議議；大區(qū)或辦辦事處每每月召開開一次辦辦事處經(jīng)經(jīng)理以上上級別的的例會；；人員較集集中的辦辦事處或或各片區(qū)區(qū)每周召召開一次次例會。。五。營銷銷管理序號項目負責部門1112123456789101112目標費用預算1非營銷系統(tǒng)的營銷培訓市場服務部???2萬2例會制度公司領導??????????????3市場走訪公司領導??????????????4非營銷系統(tǒng)營銷貢獻獎??3.全員員營銷（（非營銷銷系統(tǒng)隊隊伍）行行動計劃劃五。營銷銷管理序號項目負責部門及方式111212345678910培訓內(nèi)容目標費用預算1營銷公司總部人員培訓市場部負責，營銷公司經(jīng)理、市場部長等領導和外聘講師授課，每月一天????????????營銷知識、市場形勢與策略10萬2辦事處主任培訓公司領導和外聘講師授課，集中封閉，每次2天?????營銷、管理理論、領導科學20萬3業(yè)務人員培訓市場服務部負責，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天??????????客戶管理、銷售技巧推廣知識404經(jīng)銷商培訓市場服務部負責，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天???業(yè)務管理、推廣知識、營銷與管理理論304.培訓訓計劃五。營銷銷管理5.全員員營銷（（非營銷銷系統(tǒng)隊隊伍）工工作計劃劃:1)培訓訓計劃培訓內(nèi)容容營銷系統(tǒng)統(tǒng)的運作作營銷戰(zhàn)略略及2003年年營銷計計劃行業(yè)競爭爭環(huán)境、、惠泉啤啤酒工作作之難點點全員營銷銷的重要要性及指指導思想想2)會議議制度年初營銷銷動員會會（全體體中層干干部）季度營銷銷溝通會會（生產(chǎn)產(chǎn)，包裝裝，質(zhì)量量，物流流，采購購的問題題）年終營銷銷總結表表彰會中高層領領導參加加經(jīng)銷商商會議不定期參參加營銷銷專題會會五。營銷銷管理3)市場場走訪制制度市場部經(jīng)經(jīng)理、主主管不低低于100天集團公司司領導不不低于60天支持服務務部門經(jīng)經(jīng)理不低低于20天4)設置置非營銷銷系統(tǒng)的的營銷特特別貢獻獻獎（例如：：最優(yōu)營營銷服務務獎、最最佳營銷銷建議獎獎六.預計計損益1.價格格：620類：：22元元/箱；；500類類：18元/箱箱；355類類：35元/箱箱；2.按照照2002年前前8個月月的銷售售比例：：82%：：16%：2%3.銷售售收入（（含稅））：1）總銷銷售收入入：149338萬元元2）噸酒酒價格：：2987元3）箱酒酒價格：：21.494.銷售售收入（（不含稅稅）：1）總銷銷售收入入149338-149338X850X(223+47.32)=1238752）噸酒酒價格：：2477.53）箱酒酒價格：：21.49注：經(jīng)抵抵扣后的的增殖稅