市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)CH-市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策

第四章

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策第四章市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法三、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)本章重點(diǎn)練習(xí)題一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論預(yù)測(cè)就是人們根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在去估計(jì)未來(lái)，根據(jù)已知預(yù)測(cè)未知。有關(guān)預(yù)測(cè)的一般原理，在我國(guó)古代文獻(xiàn)上就已有記載，譬如：凡事予則立，不予則廢，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。這段活的意思就是說(shuō)在辦事之前就應(yīng)有所考慮和安排，這樣成功的可能性就會(huì)增加，否則沒有事前的預(yù)測(cè)和安排，遭受失敗的可能性就會(huì)增加。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論綜觀歷史及國(guó)內(nèi)外，因成功的預(yù)測(cè)而使經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成功的事例比比皆是，同樣，因錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展停頓、企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的例子也不少見。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論預(yù)測(cè)學(xué)建立于本世紀(jì)40年代，是一門新興的技術(shù)科學(xué)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)則是預(yù)測(cè)學(xué)的一個(gè)分支，它應(yīng)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)市場(chǎng)相關(guān)問題進(jìn)行估計(jì)和推測(cè)。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念2、預(yù)測(cè)的種類3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)(Marketforecasting)是指企業(yè)為在未來(lái)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，借助市場(chǎng)調(diào)查取得的資料和以往的歷史資料，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和推測(cè)，是企業(yè)作出正確經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。2、預(yù)測(cè)的種類性質(zhì)：定性預(yù)測(cè)：主要靠主觀判斷，預(yù)測(cè)結(jié)果為描述性的定量預(yù)測(cè)：應(yīng)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行，預(yù)測(cè)結(jié)果是數(shù)量化的時(shí)間：短期預(yù)測(cè)：1年以下市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)：2年~5年產(chǎn)品更新?lián)Q代長(zhǎng)期預(yù)測(cè)：5年以上五年經(jīng)濟(jì)計(jì)劃2、預(yù)測(cè)的種類范圍：廣義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，通常由國(guó)家、行業(yè)、部門作出狹義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)：產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售前景，通常由企業(yè)作出3、市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)的內(nèi)容容廣義：國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)及及速度、國(guó)國(guó)民收入的的增長(zhǎng)情況況、總投資資規(guī)模變化化趨勢(shì)、人人口變化情情況、科技技發(fā)展動(dòng)態(tài)態(tài)、新技術(shù)術(shù)、新產(chǎn)品品、新材料料、新設(shè)備備的開發(fā)應(yīng)應(yīng)用等。狹義：市場(chǎng)銷售量量、需求量量預(yù)測(cè)、市市場(chǎng)占有率率預(yù)測(cè)、產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期預(yù)測(cè)、、新產(chǎn)品開開發(fā)、價(jià)格格變動(dòng)預(yù)測(cè)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)者者策略等。。4、市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)的基本本原則預(yù)測(cè)所需資資料越齊全，預(yù)測(cè)結(jié)果果的準(zhǔn)確性性越高。預(yù)測(cè)的時(shí)期期愈短愈正正確，預(yù)測(cè)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)長(zhǎng)，不可控控因素發(fā)生生的可能性性越大，因因此可把長(zhǎng)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)與與短期預(yù)測(cè)測(cè)結(jié)合起來(lái)來(lái)，滾動(dòng)預(yù)測(cè)。充分估計(jì)誤誤差，考慮慮可能出現(xiàn)現(xiàn)誤差的各各種因素，，予以控制和修訂訂。4、市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)的基本本原則預(yù)測(cè)的方法法盡可能先行試驗(yàn)，預(yù)測(cè)的方方法很多，，已知的預(yù)預(yù)測(cè)方法多多達(dá)150多種，其中中廣泛使用用的也有30余種，常用用的有12種，因此，，實(shí)際預(yù)測(cè)測(cè)中選用哪哪一種方法法，哪種方方法能達(dá)到到最理想的的效果，只只能通過(guò)試試驗(yàn)的方法法對(duì)比才能能知道。二、市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)的基本本方法㈠定性預(yù)測(cè)測(cè)方法㈡定量預(yù)測(cè)測(cè)方法㈠定性預(yù)測(cè)測(cè)方法主要是憑借借領(lǐng)導(dǎo)人員員、專家或或有關(guān)人員員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)測(cè)，但是，，這需要預(yù)預(yù)測(cè)有關(guān)人人員必須熟熟悉市場(chǎng)的的基本知識(shí)識(shí)，掌握盡盡可能多的的市場(chǎng)信息息情報(bào)資料料，否則，，情況不明明或資料不不充分，會(huì)會(huì)使預(yù)測(cè)的的結(jié)果出現(xiàn)現(xiàn)較大的誤誤差，甚至至?xí)霈F(xiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤的結(jié)論論。1、領(lǐng)導(dǎo)人人員判斷法法2、業(yè)務(wù)人人員估計(jì)法法3、德爾菲菲法（背靠靠背的專家家意見法））㈡定量預(yù)測(cè)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方方法也稱時(shí)間序列預(yù)預(yù)測(cè)法，它的主要要特點(diǎn)是根根據(jù)以往的的歷史統(tǒng)計(jì)計(jì)資料來(lái)推推算未來(lái)的的數(shù)量，但但是，定量量方法往往往難以考慮慮復(fù)雜多變變的因素，，因此，必必須與定性性方法結(jié)合合使用。1、簡(jiǎn)單單平均法2、移動(dòng)平平均法3、加權(quán)移移動(dòng)平均法法4、回歸分分析預(yù)測(cè)法法三、市場(chǎng)需需求測(cè)量與與預(yù)測(cè)公司首先應(yīng)應(yīng)明確市場(chǎng)場(chǎng)需求的測(cè)量范圍。需求測(cè)量在在六類產(chǎn)品層層次、五類空間層層次與三類時(shí)間層層次上進(jìn)行：三、市場(chǎng)需需求測(cè)量與與預(yù)測(cè)全部銷售行業(yè)銷售公司銷售產(chǎn)品線產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)目短期中期長(zhǎng)期世界亞洲中國(guó)江蘇南京產(chǎn)品層次空間層次時(shí)間層次三、市場(chǎng)需需求測(cè)量與與預(yù)測(cè)（AnOverviewofForecastingAndDemandMeasurement）㈠市場(chǎng)需求求測(cè)量涉及及的主要市市場(chǎng)概念㈡需求測(cè)量量?jī)?nèi)容㈢判斷目前前的需求㈣判斷未來(lái)來(lái)的需求㈠市場(chǎng)需求求測(cè)量涉及及的主要市市場(chǎng)概念（AVocabularyforDemandMeasurement））市場(chǎng)：某產(chǎn)品的的實(shí)際購(gòu)買買者和潛在在購(gòu)買者的的集合潛在市場(chǎng)：對(duì)特定商商品有某種種程度興趣趣的消費(fèi)者者有效市場(chǎng)：對(duì)特定商商品具有興興趣、收入入與途徑的的消費(fèi)者集集合合格的有效效市場(chǎng)：對(duì)特定商商品具有興興趣、收入入與途徑并并且合格的的消費(fèi)者集集合服務(wù)市場(chǎng)（（目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)）：公司決定定追求的那那部分合格格的有效市市場(chǎng)滲透市場(chǎng)：已經(jīng)購(gòu)買買公司產(chǎn)品品的消費(fèi)者者集合㈠市場(chǎng)需求求測(cè)量涉及及的主要市市場(chǎng)概念（AVocabularyforDemandMeasurement））㈠市場(chǎng)需求求測(cè)量涉及及的主要市市場(chǎng)概念10%100%整個(gè)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)全部人口潛在市場(chǎng)100%潛在市場(chǎng)40%20%10%5%有效市場(chǎng)合格的有效效市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)㈡需求測(cè)量量?jī)?nèi)容1、市場(chǎng)需需求：市場(chǎng)場(chǎng)需求函數(shù)數(shù)2、公司需需求1、市場(chǎng)需需求函數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)需求(Marketpotential)是指在在特定地理理范圍、特特定時(shí)期、、特定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境、特定市市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的情況況下，特定定的消費(fèi)者者群體可能能購(gòu)買的總總量。它不是固定定的數(shù)字，，而是給定定條件下的的函數(shù)，依依賴于行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用。市場(chǎng)需求是是行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用用的函數(shù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用（（公司的市市場(chǎng)營(yíng)銷努努力）特定時(shí)期的的市場(chǎng)需求求（公司銷銷售）Q1：市場(chǎng)最低低量QF：市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)量Q2：市場(chǎng)潛量量計(jì)劃費(fèi)用需求的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷敏感性性在不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境下行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用（（公司的市市場(chǎng)營(yíng)銷努努力）特定時(shí)期的的市場(chǎng)需求求（公司銷銷售）市場(chǎng)潛量（（繁榮）市場(chǎng)潛量（（衰退）繁榮衰退2、公司需需求(CompanyDemand)Qi：i公公司的需求求

Si：：i公司的的市場(chǎng)份額額

Q：市市場(chǎng)總需需求市場(chǎng)份額取決于公司司的營(yíng)銷努努力相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)者的的水平，若若其他因素素相同，則則取決于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用大小。㈢判斷目前前的需求（（EstimatingCurrentDemand）1、總市場(chǎng)場(chǎng)潛量2、地區(qū)市市場(chǎng)潛量3、行業(yè)銷銷售與市場(chǎng)場(chǎng)份額1、總市場(chǎng)場(chǎng)潛量（（TotalMarketPotential）Q：總市場(chǎng)場(chǎng)潛量p:平平均單價(jià)價(jià)q:購(gòu)購(gòu)買者者的平均購(gòu)購(gòu)買數(shù)量n:購(gòu)購(gòu)買買者數(shù)量n的判斷方方法n的判斷方方法可能總體潛在總體迫切的潛在總體n全國(guó)的總?cè)丝冢?3億））排除那些顯顯然不會(huì)購(gòu)買這這種產(chǎn)品的人（13*80%）排除暫時(shí)沒沒有需求的人（13*80%*70%）連比法將基數(shù)乘以以若干修正率率人口*人均可支支配收入*可支配收收入中用于于食品的平平均百分比比*食品支出出中用于飲飲料的平均均百分比*飲料支出出中用于酒酒精飲料的的平均百分分比*酒精飲料料支出中用用于啤酒的的平均百分分比*啤酒支出出中用于干干啤的預(yù)計(jì)計(jì)百分比某種新淡啤啤的市場(chǎng)潛潛量：新淡啤的需求2、地區(qū)市市場(chǎng)潛量（（AreaMarketPotential）市場(chǎng)累積法法多因素指數(shù)數(shù)法市場(chǎng)累積法法：適用于于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)

（Market-BuildupMethod））市場(chǎng)累積法法要求能識(shí)別別出每個(gè)市市場(chǎng)上所有有的潛在購(gòu)購(gòu)買者，并并判斷出他他們的潛在在購(gòu)買量。。多因素指數(shù)數(shù)法：適用用于消費(fèi)品品市場(chǎng)（（Multiple-FactorIndexMethod）式中：Bi：地地區(qū)i的的購(gòu)買力力占全國(guó)國(guó)總購(gòu)買買力的百百分比Yi：：地區(qū)i的個(gè)人人可支配配收入占占全國(guó)的的百分比比

Ri：地區(qū)區(qū)i的零零售額占占全國(guó)的的百分比比

Pi：地區(qū)區(qū)i的人人口占全全國(guó)的百百分比3、行業(yè)業(yè)銷售與與市場(chǎng)份份額（IndustrySalesandMarketShares））行業(yè)貿(mào)易易協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查查公司㈣判斷未未來(lái)的需需求（（EstimatingFutureDemand）人們所言言1、購(gòu)買者意意圖調(diào)查查法2、銷售人員員意見綜綜合法3、專家意見見法人們所做做4、試銷法人們?cè)鲎?、時(shí)間序列列分析法法6、統(tǒng)計(jì)需求求分析法法公司預(yù)測(cè)測(cè)銷售通通常分三三個(gè)步驟驟，先是是宏觀環(huán)境境預(yù)測(cè)，然后是是行業(yè)預(yù)測(cè)測(cè)，最后才才是公司銷售售預(yù)測(cè)。1、購(gòu)買者意意圖調(diào)查查法（SurveyofBuyers’Intentions）在購(gòu)買者者人數(shù)較較少、訪訪問購(gòu)買買者的成成本不高高、購(gòu)買買者具有有明確的的意圖、、會(huì)按其其意圖購(gòu)購(gòu)買并且且愿意配配合意圖圖調(diào)查時(shí)時(shí)，進(jìn)行行購(gòu)買者者意圖調(diào)調(diào)查具有有很大的的價(jià)值。。因此，這這種方法法對(duì)于判判斷工業(yè)業(yè)品、耐耐用消費(fèi)費(fèi)品、有有計(jì)劃購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)產(chǎn)品及新新產(chǎn)品的的需求非非常有用用。3、專家意見見法（（ExpertOpinion））集體討論論法(group-discussionmethods)：專專家們通通過(guò)交換換意見形形成集體體判斷。。個(gè)人判斷斷綜合法法(poolingofindividualestimates)：：由專家家提出各各自的判判斷，再再由分析析專家綜綜合成統(tǒng)統(tǒng)一的判判斷。德爾菲法法(Delphimethod)：：背靠背背的專家家意見法法。4、試銷法（（Market-TestMethod）預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售情情況或者者為原產(chǎn)產(chǎn)品開辟辟新渠道或新市場(chǎng)時(shí)特別有有用。5、時(shí)間序列列分析法法

（Time-SeriesAnalysis）根據(jù)以前前的銷售售進(jìn)行預(yù)預(yù)測(cè)：趨勢(shì)（T）：是指人人口、資資本構(gòu)成成和技術(shù)術(shù)等的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)周期（C）：是指銷銷售的波波浪形變變化季節(jié)（S）：是指一一年中銷銷售變化化的固定定模式意外（E）：包括罷罷工、洪洪水、潮潮流、動(dòng)動(dòng)亂、火火災(zāi)、戰(zhàn)戰(zhàn)亂或其其他變故故例題保險(xiǎn)公司司今年銷銷售了12000份普通人人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)單，它它想預(yù)測(cè)測(cè)明年12月份份的銷售售量：長(zhǎng)期發(fā)展展趨勢(shì)表表明年增增長(zhǎng)率為為5%，即明年年的銷售售量為12000*1.05=12600預(yù)計(jì)明年年業(yè)務(wù)可可能不