某咨詢營銷培訓(xùn)二

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位了解和和研究營銷決決策和具體行行動，以及它它們是怎樣結(jié)結(jié)合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下兩種方式來來增強工作能能力—熟練掌握在你你負(fù)責(zé)的工作作領(lǐng)域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎樣與品牌牌的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域性性戰(zhàn)略結(jié)合在在一起的3讓市場工作人人員對自己需需要接觸的營營銷領(lǐng)域中的的各個方面有有充分的了解解對整合營銷框框架的研究就就是為了明確確品牌的載體體，以及如何何組合這些信信息向目標(biāo)消消費者進行持持續(xù)有效的傳傳播11B.整合營銷框架架總覽12從消費者出發(fā)發(fā)到消費者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固的價值值才有持續(xù)不不衰的品牌在可盈利的市市場份額上投投入市場營銷銷的手段-了解消費者并并且為他們的的產(chǎn)品需求服服務(wù)，而不僅僅僅是從競爭爭的角度出發(fā)發(fā)進行營銷活活動-尊重客戶并并盡力得到他他們的信任-讓客戶了解解你的品牌是是如何為他們們的生活服務(wù)務(wù)的，使他們們能夠衷心支支持你的品牌牌-通過各各種各樣樣的方式式去迎合合消費者者，在與與品牌相相關(guān)的每每一方面面都讓他他們感到到滿意-建立有持持續(xù)性的的品牌資資產(chǎn)，并并將其作作為品牌牌建設(shè)的的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是是你的公公司與顧顧客建立立聯(lián)系的的橋梁-合理的的品牌行行為有助助于加強強和鞏固固你的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)-經(jīng)驗、直直覺和財財政責(zé)任任的結(jié)合合能夠幫幫助你的的品牌獲獲得突破破性的利利潤-通過經(jīng)經(jīng)驗、競競爭和你你身處的的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)學(xué)到知識識，并運運用這些些知識來來進一步步鞏固營營銷戰(zhàn)略略-依據(jù)所所學(xué)的知知識來開開展新的的試驗，，這一點點對于品品牌的長長遠成功功而言是是十分重重要的市場營銷銷是在適適當(dāng)?shù)臅r時間和地地方，以以適當(dāng)?shù)牡膬r格、、適當(dāng)?shù)牡男畔蠝贤ê痛俅黉N手段段，向適適當(dāng)?shù)南M者提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的過程程13營銷框架架的意義義主要從從五個方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題，防止止在細小小的問題題上過于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實的的所有方方式方法法結(jié)合起起來去解解決問題題?對每一個個有意義義有價值值的經(jīng)營營選擇給給予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一刀刀切的草草率計劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對短短期利益益過于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長長遠發(fā)展展建立整合合營銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場份份額的企企劃，并并且進行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們們知不知知道我們們的產(chǎn)品品需要針針對的消消費群體體是什么么？我們們能不能能把他們們清楚的辨認(rèn)出出來，并并且了解解他們的的真正需需求？— 我們們的品牌牌對于消消費者而而言有沒沒有吸引引力？能能不能滿滿足他們們的需要要？— 我們們的品牌牌有沒有有一個明明確的價價值定位位，我們們有沒有有用合適適的方式式與渠道道傳播品品牌的價值值并吸引引消費者者？在現(xiàn)實生生活中，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會面面對許多多的問題題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，只有有通過合合理的整整合營銷銷框架才才能得以以解決15怎樣什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對象-價值值定位-營銷計劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰整合營銷銷框架由由四個核核心問題題組成前景評估估?行業(yè)/市市場狀況況?社會環(huán)境境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)等等怎樣用最最適當(dāng)?shù)牡臓I銷方案案和價值值觀念來吸吸引和維維持消費者者誰是營銷銷戰(zhàn)略中中最需要要被關(guān)注注的目標(biāo)標(biāo)顧客群群體怎樣定義義品牌資資產(chǎn)，怎怎樣將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成成可以傳傳播的營營銷戰(zhàn)略略16整合營銷銷框架不不是一把把萬能鑰鑰匙，而而是一個個有助于于我們研研究營銷銷問題的的思考工工具不是是不是能夠夠幫助解解決所有有營銷問問題的黑黑匣子，，不是把把所有問問題放到到框架中中進行研研究就可以找找到答案案。不是一個個公式化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)答案，，不是所所有的品品牌都適適用于同同一種方方法不是對當(dāng)當(dāng)前最流流行的整整合營銷銷手段的的介紹，，不是要要盲目的的趕時髦髦是對已經(jīng)經(jīng)被證明明有效的的、現(xiàn)在在的和新新出現(xiàn)的的狀況進進行了解解的分析析工具是一個對對營銷效效率進行行評估的的評估工工具是對營銷銷工具進進行全面面思考的的思考工工具是對最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題進行重重新研究究的機會會17B.1前景評估估18前景評估估是整個個營銷框框架的基基礎(chǔ),它它確保了了其它三三個部分分是在相相對宏觀觀的背景景下做出出的，包包括了對對自身狀狀況，競競爭者和和客戶的的全面考考量前景評估估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：羅羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略略品牌管管理研究究小組前景評估估應(yīng)該說說明品牌牌的生命命力如何何。品牌牌生命力力反映了了品牌規(guī)規(guī)模和品品牌檔次次的綜合合力量，，在分析析模型中中用品牌牌所處的的點所覆覆蓋的面面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命命力模型型前景評估估20MHC優(yōu)勢品牌牌能夠做做到對““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌為了了避免被被吸進黑黑洞，必必需將其其中一方方面作為為品牌建建設(shè)的重重點A來源：羅羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略略品牌管管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模市場份額額最佳軌跡跡品牌建設(shè)設(shè)方向：：擴大用戶戶群品牌建設(shè)設(shè)方向：：提升檔次次黑洞引力力可口可樂樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超超市NIKE奧迪夏利前景評估估21前景評估估過程中中最重要要的問題題是怎樣樣合理的的將數(shù)據(jù)據(jù)運用到到實際操操作程序序中去，，以幫助助我們解解決經(jīng)營營中遇到到的問題題，并為為品牌制制定新的的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為為兩個種種類：衡量結(jié)果果的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與結(jié)結(jié)果有關(guān)關(guān)的因素素的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)據(jù)據(jù)去衡量量結(jié)果。。掌握這這一類型型的數(shù)據(jù)據(jù)是問題題解決過過程的開開始，它它有助于于我們了了解現(xiàn)實實中面臨的細細微問題題。例如如我們了了解到我我們的市市場份額額是5%，這個個數(shù)字只只是一個個經(jīng)營結(jié)結(jié)果，但但是不能解釋為為什么我我們會得得到這個個結(jié)果，，因此我我們需要要找到能能夠解釋釋這個結(jié)結(jié)果的數(shù)數(shù)據(jù)并加加以分析析。運用數(shù)據(jù)去分分析特定結(jié)果果的決定因素素。我們需要要用數(shù)據(jù)分析析我們以及競競爭者在市場場上采用不同同的戰(zhàn)略可能對對結(jié)果造成的的影響。例如如，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一市市場上我們的的份額減少，，就可以開始始尋找決定因素素：我們是否否提高了價格格？我們的競競爭者是不是是推出了新產(chǎn)產(chǎn)品？我們最最近有沒有使使用什么營銷手手段？這些問問題都能通過過這個過程得得到解答。前景評估22在收集到有關(guān)關(guān)市場的數(shù)據(jù)據(jù)之后，我們們需要從中分分析出導(dǎo)致不不同市場結(jié)果果的各種決定定因素示例一：當(dāng)你你的市場份額額下降的時候候，可以通過過研究數(shù)據(jù)來來分析可能的的原因前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結(jié)果數(shù)數(shù)據(jù)之后，我我們還需要依依據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對不同的的現(xiàn)實情況采采取不同的應(yīng)應(yīng)對措施示例二：依據(jù)據(jù)購買率的不不同來制定不不同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估24運用數(shù)據(jù)分析析的方法，我我們可以設(shè)想想出各種可能能發(fā)生的情況況，為品牌制制定出相應(yīng)的的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估25滲透率和忠誠誠度是衡量品品牌是否成功功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率能能夠不斷地擴擴大消費群體體，而忠誠度度則增加每一一消費個體對對該品牌產(chǎn)品品和服務(wù)的消消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量））消費群體品牌建設(shè)的理理想方向品牌建設(shè)方向向：

擴大消消費群體健康的品牌：即有可觀的的消費群體，，又保持現(xiàn)有有消費個體的的較高消費量量發(fā)展不均衡的的品牌-II：擁有廣大消費費群體，但消消費忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)方向向：提高現(xiàn)有有消費者忠誠誠度問題品牌：兩者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被淘淘汰出局的潛潛在危險發(fā)展不均衡的的品牌-I：較高的消費忠忠誠度，但是是消費群體有有限資料來源：羅羅蘭·貝格26對于品牌極其其重要、品牌牌建設(shè)和營銷銷方式都相對對復(fù)雜的快速速消費品行業(yè)業(yè)而言，在擴擴大消費群體體和提高個體體消費量兩方方面有較多的的手段和衡量量指標(biāo)個體消費量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴大手段指標(biāo)擴大手段資料來源：羅羅蘭·貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特別別是商用車行行業(yè)，品牌滿滿意度在現(xiàn)階階段將在很大大程度上決定定企業(yè)能否維維系老客戶、、增加他們的的購買量以及及能否通過口口碑傳播獲得得新客戶高低小大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易易考慮降低該該品牌購買量量而試用競爭爭品牌現(xiàn)有客戶易流流失對挖取競爭品品牌客戶造成成難度現(xiàn)有客戶更愿愿意重復(fù)購買買更容易在現(xiàn)有有客戶中獲得得大訂單現(xiàn)有客戶不愿愿更換品牌易于形成行業(yè)業(yè)口碑，幫助助獲取競爭品品牌的客戶資料來源：羅羅蘭·貝格28前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)主要有三三個來源，小小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層次次的數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)據(jù)資資源

（幫助了解購買者和消費者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評估29收集和分析前前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)一共包含含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設(shè)計問題-了解當(dāng)前需要要解釋的問題題。也就是了了解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場份額額是否下降？品牌的的忠實購買者者有沒有發(fā)生生消極的轉(zhuǎn)變變？等等。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步步驟搜集的的數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么是是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機機會，我們們需要用超超過一種的方法法來測試我我們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是是我們測試試假設(shè)的工工具，能夠夠為假設(shè)提提供有效的的支持。在在收集數(shù)據(jù)據(jù)的過程中中，我們需需要將重點放在在尋找導(dǎo)致致經(jīng)營結(jié)果果的原因上上去。檢驗假設(shè)-通過檢驗來來分析數(shù)據(jù)據(jù)能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設(shè)。在在檢驗過程程中，我們們需要不斷斷的提出問問題直到?jīng)]有問題題再出現(xiàn)。。前景評估30收集和分析析前景評估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對照分析重要度與競競爭性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點趨勢分析通過對過去去狀況的研研究來檢驗驗假設(shè)并通通過這些時時期的對比比來預(yù)測未未來回歸分析比較兩個或或多個變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗的的變量之間間的關(guān)系將不同的變變量在基本本組與試驗驗組中進行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經(jīng)營營過程（三級，四級級和五級打打分）將分分級打分與與高中低端端市場結(jié)合合起來進行行分析，測測試假設(shè)的的可能性前景評估31要進行完整整客觀的前前景評估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持持從公司內(nèi)部最了解客客戶的人那里里獲得最原始始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的的專家那里獲得指指導(dǎo)和建議前景評估32示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評估前景評估33B.2目標(biāo)客戶群群體34在制定營銷銷方案的時時候第一個個棘手的問問題是關(guān)于于‘誰’，，也就是制制定目標(biāo)顧顧客群體和和首要關(guān)注注對象的問問題誰是你的目標(biāo)標(biāo)顧客群體體？誰是你在目標(biāo)標(biāo)群體中的的首要關(guān)注注對象-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定定位-營銷計劃前景評估

誰35目標(biāo)客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特特征心理特征價格敏感度度購車動機影響夠買決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰36目標(biāo)顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關(guān)注我我們的消費費者市場的集中中和技術(shù)的推動使我我們更容易易尋找到目標(biāo)顧客客群體并與與他們接觸觸消費者的需需求越來越多樣樣化，我們們需要隨時關(guān)注這這些需求的的變化目標(biāo)顧客的的確定

誰37在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體時，戰(zhàn)略略目標(biāo)是我我們首先需需要關(guān)注的的，它包括括了兩個方方面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對的具有有共同需求和和偏好的消消費群體能幫助公司司獲得期望望達到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰38在總體目標(biāo)標(biāo)消費群體體中，有最最高消費潛潛力的那部部分消費者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對對象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠為品牌創(chuàng)創(chuàng)造重要銷銷售機會的的消費者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關(guān)注對對象1）是我們在目目標(biāo)制定過過程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費潛力力的那部分分消費者剛剛開始接接觸和購買買該產(chǎn)品的的消費者例如，需要要開始購買買嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能力力購買汽車車的家庭等等等對產(chǎn)品有最最高期望值值的消費者者例如，女性性對于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購買買該產(chǎn)品的的消費者例如，家庭庭主婦需要要經(jīng)常購買買的日用消消費品產(chǎn)品的早期期使用者同同時也是能夠通過交交流影響他他人選擇的的消費者例如，最先先購買某種種新手機的的人首要關(guān)注對對象1）你能不能通通過與首要要關(guān)注對象象的溝通使使他們成為為產(chǎn)品的忠忠實擁護者者是一個需需要思考的的問題

誰40通過五個主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧顧客群體，，從而對價價格和價值值進行重新新構(gòu)建，并并且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用途途評估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體體你的目標(biāo)是是否有清楚的定義？？是不是可以實現(xiàn)的的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達到銷售目目的？辨別和選擇擇目標(biāo)顧客客群體對目標(biāo)進行行清楚而有意義的的劃分參與到目標(biāo)標(biāo)的生活中中確定消費潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費者獲得的產(chǎn)品品體驗（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標(biāo)顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這這個環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時反反對過于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知知道成成功的的關(guān)鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關(guān)鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個人人”——BillCosby

誰43為了讓讓目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的定定義更更加清清楚明明確，，我們們還需需要遵遵循三三個基基本方方法，，以幫幫助我我們真真正的的接觸觸并了了解消消費者者的不不同需需求將不同同變量量中的的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在在一起起地理分分析的的，人人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心心理研研究的的，行行為研究和和需求求研究究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有有意義義的和和可操作作的目目標(biāo)定定義有技巧巧地進進行消費者者的調(diào)調(diào)查研研究講故事事，家家庭訪訪問，，組織訓(xùn)訓(xùn)練營營，了了解消費者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消費者者還需需要的的產(chǎn)品品體驗驗體驗，，過程程，關(guān)關(guān)系

誰44在確定定目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的時時候，，需要要考慮慮到我我們的的品牌牌定位位與消消費者者需求求是否否能夠夠真正正契合合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通通過目目標(biāo)顧顧客群群體為為品牌牌帶來來更好好的效效益，，我們們需要要從消消費者者的行行為、、態(tài)度度、信信仰、、購買買動力力等各各個方方面來來了解解他們們的真真正需需求了解消消費者者的三三種方方法定量分分析基礎(chǔ)性性的消費者者了解解經(jīng)驗性性的消費者者了解解對市場場中的的消費費者行行為的的基本本概括括，例例如，，產(chǎn)品品測試試，包包裝測測試，，廣告告文案案測試等等等注重對對一個個品類類或者者產(chǎn)品品中消消費者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務(wù)分分類研研究，，品牌資資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，，習(xí)慣慣和經(jīng)經(jīng)驗研研究等等等是對消消費者者的深深入研研究，，將定定性和和定量量研究究與消消費者者的生生活聯(lián)聯(lián)系起起來進進行分分析

誰46我們需需要知知道消消費者者是感感性的的，我我們應(yīng)應(yīng)該對對他們們進行行深入入的分分析與與了解解，而而不是是脫離離他們們的實實際生生活?了解消消費者者需要要耗費費時間間和努努力?不是所所有的的消費費者都都像公公司的的經(jīng)理理?情感驅(qū)驅(qū)動行行為?一些觀觀念需需要在在被消消費者者接受受之前前得到到實踐踐?消費者者很難難改變變，但但同時時也是是善于于合作作的?消費者者在選選擇產(chǎn)產(chǎn)品時時有很很強的的主動動性?消費者者只有有在產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足他他們真真正的的需求求或尚尚為滿滿足的的期望望時會會對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣?在我們們提高高了消消費者者的自自我意意識或或讓他他們感感覺更更好的的情況況下他他們會會表現(xiàn)現(xiàn)得很很友好好?消費者者在個個人價價值觀觀動搖搖或者者觀念念與現(xiàn)現(xiàn)實不不協(xié)調(diào)調(diào)的時時候會會表現(xiàn)現(xiàn)得很很消極極?消費者者行為為很多多時候候是從從感性性角度度出發(fā)發(fā)的，，而不不只是是理性性的考考慮技技術(shù)方方面的的因素素了解消消費者者的時時候需需要注注意以以下的的問題題：

誰47示例：：寶潔潔公司司舒膚膚佳品品牌的的消費費者定定義

誰48B.3品牌資資產(chǎn)和和傳播播戰(zhàn)略略49前景評評估-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對對象怎樣-價價值定定位-營銷計計劃品牌資資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是是什么么，怎怎樣將將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為傳播播戰(zhàn)略略？什么誰在整合合營銷銷框架架中第第二個個棘手手的問問題是是怎樣樣定義義品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)并將將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鱾鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資資產(chǎn)是是一個個品牌牌的基基因，，我們們不應(yīng)應(yīng)該輕輕易和和頻繁繁的改改變品品牌資資產(chǎn)，，并且且應(yīng)該該將必必須進進行的的改變變和品品牌的的歷史史緊密密結(jié)合合起來來，“品牌牌的基因”在消費費者對對品牌牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活活動的的長期期了解解和積積累，，是消消費者者能夠夠?qū)⒛隳愕钠菲放婆c與競爭爭者的的品牌牌從根根本上上區(qū)分分開來來的原原因

什么51在市場場營銷銷中，，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決決定能能夠為為所有有的傳傳播交交流提提供方方向公共關(guān)關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)產(chǎn)中包括括了戰(zhàn)略略層面和和執(zhí)行層層面兩個個部分的的因素戰(zhàn)略層面面執(zhí)行層面面品牌的總總體資產(chǎn)產(chǎn)(（品品牌的驅(qū)驅(qū)動力））戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)（品牌牌的主要要利益，，是能夠夠說服消消費者去去相信并并且購買買產(chǎn)品的的原因））品牌特征征（與消消費者建建立感情情維系的的重要因因素）執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)（（從長遠遠利益出出發(fā)的營營銷因素素）產(chǎn)品的外外觀特征征（品牌牌特征的的直觀表表達）

什么53品牌資產(chǎn)產(chǎn)必須以以書面形形式確定定，以保保證其持持續(xù)性。。價值模模板是記記錄品牌牌定位的的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產(chǎn)產(chǎn)1)的定義必必須是容容易讓人人理解和和接受的的它是一個個激發(fā)靈靈感的、、朗朗上上口的、、容易讓讓人記住住的概念念，能夠夠表達你你希望你你的品牌牌怎樣滿滿足目標(biāo)標(biāo)顧客群群體的需需要，而而不是為為了對付付競爭者者而進行行的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性考慮慮1)一些公司司將這個個概念稱稱為品牌牌精華，，品牌領(lǐng)領(lǐng)域，品品牌價值值或品牌牌定位“終極駕駕駛體驗驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娛樂樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)是總體體資產(chǎn)中中的一部部分，是是你對期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗性的的，關(guān)系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么56品牌的外外觀特征征是一個個品牌獨獨有的、、長期的的個性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌牌資產(chǎn)在在眾多的的競爭品品牌中脫脫穎而出出，就必必須讓品品牌具有有明確的的

個性性你的全面面資產(chǎn)陳陳述是不不是激發(fā)發(fā)靈感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易讓讓人記住住的？它能不能能滿足目目標(biāo)顧客客群體獨獨特的消消費渴望望？它是不是是與眾不不同的？？判斷一個個品牌資資產(chǎn)是否否合理的的三項標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對對它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對，而而且要做做得對它是從品品牌長期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場融合合的，有有突出的的可辨認(rèn)認(rèn)特征的的品牌營營銷因素素（例如如：一個個圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣廣告詞，，形象，，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外觀特征征是消費費者能夠夠直觀辨辨認(rèn)的品品牌特征征一個品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達，，是消費費者能夠夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且且能夠?qū)⑵渑c品品牌聯(lián)系系起來的的特征

什么60我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產(chǎn)決決定對目標(biāo)，品品牌和競爭者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時時需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價值與與理性價值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌的的感性價值值在品牌總總體價值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業(yè)發(fā)發(fā)展的趨勢勢來看，品品牌的感性性價值的正正變得日趨趨重要62品牌價值的的形成與維維護是一個個相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性性有關(guān)銷售的策略略

如：價價格/折扣扣策略63總體市場的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在規(guī)模模上，地方方性市場的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場的的優(yōu)越性但是，共同同性并不永永遠是最好好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產(chǎn)品的的共同價值值，是每個個產(chǎn)品最低低的價值市場份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費者也也有差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場場中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對對性的，精精確的戰(zhàn)略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡單陳述述說服消費者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產(chǎn)的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可可以包含有有超過五個個戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)，但一個個特定的傳傳播戰(zhàn)略只只能做出一一到兩個判判斷，因此此它們之間間如何轉(zhuǎn)換換就十分重重要了

什么65為了掌握復(fù)復(fù)雜的傳播播戰(zhàn)略，我我們可以用用戰(zhàn)略矩陣陣來進行分分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該該是從品牌牌資產(chǎn)檔案案中直接提提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資資產(chǎn)的另外外兩種考量量方式，包包括對功能能以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益的的發(fā)掘和對對功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產(chǎn)品性能，，包括價值值過程/體驗性性利益：容易讓消費者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69B.4價值定位和營營銷計劃70在整合營銷框框架中第三個個棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價值值定位和營銷銷

計劃的問問題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣71品牌=價價值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價值品牌定位是對對品牌價值的的定義和解釋釋；品牌價值值包括理性價價值和感性價價值兩個方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營銷銷奇跡來獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過價價值定位和營營銷計劃兩個個方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價值定位營銷計劃在消費者最易易于接受的時時間和地點去去打動他們用合理的計劃劃進行配合

怎樣74價值定位是依依據(jù)滿足消費費者需要的各各種原則制定定出來的最佳佳價值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過多種利益益尺度和接觸方式來來滿足消費者的需要要

怎樣75通過與消費者者進行溝通的的七個接觸點點將價值方案案進行優(yōu)化，，提供一個能能夠讓消費者者感到滿意的的總體解決方方案擁護品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗，，解決方案和和關(guān)系關(guān)系的建立是是一個很長的的過程消費者定義的的品牌是對一一個產(chǎn)品所有有體驗的綜合合通過主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計劃劃時需要考慮慮我們是否已已經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞脚c與消費者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷計計劃的時候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進行整合才才能夠最有效效的影響消費費者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來進行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運用各種種傳播方式向向消費者傳遞遞品牌信息通過直接的方方式與消費者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方對對消費者施加加影響力通過零售商來來影響消費者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證證，汽車協(xié)會會認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動

怎樣80從直接面對消消費者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關(guān)系三種種形式中選擇擇出

最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r間、地地點和方式與與消費者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方&公共共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費費者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進行投資投資在對品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗驗計劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計計劃是多方面面整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框架架渠道和客戶管管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃劃公共關(guān)系計劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標(biāo)和考考評體系是否能有效達達到目標(biāo)重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費者心目中中地位的設(shè)計計七個優(yōu)秀設(shè)計計的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反映映出你的品類類與消費者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨獨有的形象和和特點的信息息獨特的設(shè)計必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費者者對產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時代的設(shè)計必須跟上上時代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時髦易于傳播交流流的設(shè)計必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達的的產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計過程是一一個金字塔的的方式，每個個階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設(shè)計進行進進一步的潤色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研/品品類研究項目建立/確確定項目方案案87比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實實現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計層次1：品牌牌訴求（追求美國運運動型豪華車車的市場領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車在美美國市場取得得驚人成功–––十年年時間累計銷銷售量達80萬臺舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進入入美國市場自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價格低5-10%車型范圍擴大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到到178個經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的性能能和迷人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷戰(zhàn)略略成功的第二二個因素是價價格戰(zhàn)略，合合理的定價是是讓品牌獲得得更高價值的的基礎(chǔ)，通過過三種基本的的方式我們能能夠更好的實實施價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費者去花花更多的錢在在產(chǎn)品身上的的因素，然后后實施相應(yīng)的的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對對定價進行思思考，例如有有沒有削減預(yù)預(yù)算或者增加加服務(wù)來支撐撐高價格水平平，有沒有尋尋找產(chǎn)品以外外的機會為產(chǎn)產(chǎn)品增加價值值含量重組針對一個已經(jīng)存在在于市場的品品牌，重組價價格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費者感覺到到價格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應(yīng)該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競爭旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場競爭很容容易使企業(yè)陷陷入“競爭旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠價格生存存和競爭，也也必然因價格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上上升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過消費者需求的產(chǎn)品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值值...淘汰出局91能夠推動營銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場場份額能夠帶來成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產(chǎn)品信信息之外，還還必須具有四四種獨特性：：產(chǎn)品利益的獨獨特性承諾品牌要為為消費者提供供的體驗是其其它產(chǎn)品所不不能提供的，，同時是消費費者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的延延伸，也是其其獨一無二的特性所在品牌人格的獨獨特性通過廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨特特性，并且將將品牌特性長長期維持下去去原因的獨特性性讓每一個消費費者都能夠認(rèn)認(rèn)可品牌獨特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功的的廣告的關(guān)關(guān)鍵是能夠夠很好的傳傳達產(chǎn)品信信息，主要要有三個方方面的關(guān)鍵鍵操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第四個因因素是合理理的媒介計計劃，它是是有關(guān)營銷銷手段在什什么時間間什么地方方怎樣和與與誰進行溝溝通的計劃劃，包括了了五種類別別媒介電視（全國性的的廣播網(wǎng)，，有線電視視或者本地地頻道）平面媒體（雜志、報報紙、專刊刊）廣播（全國性的的或者地方方性的）戶外媒介（戶外廣告告牌、運輸輸線、墻面面）互動媒介（廣告或者者贊助）94媒介計劃必必須遵從一一定的原則則，才能讓讓廣告在更更多的消費費者中產(chǎn)生生影響，同同時影響他他們的下一一個購買決決定1234地域性/季季節(jié)性考慮慮是否在某些些國家或地地區(qū)需要更更多的信息傳播播；是否在在某些特定定時間需要傳播更更多的信息息覆蓋的頻率率廣告一次性性的覆蓋更更多的潛在在購買者通常比多次次覆蓋少量量的購買者者更適當(dāng)連貫性與浮浮動性連續(xù)的播放放廣告通常常比斷斷續(xù)續(xù)的的播放更有有效整體的廣告告狀況區(qū)域性的、、全國性的的媒介差異異和文化的差差異都需要要考慮到合理的制定定媒介計劃95推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第五個因因素是針對對最重要的的顧客群體體或者個人人的窄帶傳傳播與第三三方營銷通過直接的的郵件傳播播通過組織消消費者參與與活動進入點營銷銷（在他們們經(jīng)歷重要要的生活改變，，需要購買買新的產(chǎn)品品時）當(dāng)他們對一一個新的想想法產(chǎn)生興趣與與沖動的時時候通過因特網(wǎng)網(wǎng)當(dāng)他們在商商店進行購購買活動的的時候窄帶傳播的的六個機會96進行窄帶傳傳播時要選選擇適當(dāng)?shù)牡姆绞剑蚧蛘邌为毷故褂没蛘呓Y(jié)結(jié)合使用，，使傳播能能夠更有有效率樣品給消費者提供供能夠通過過少量的使使用就能體體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越性的樣樣品…給消費者提供供能夠在商商店里尋找找和購買產(chǎn)產(chǎn)品的體驗驗優(yōu)惠券給消費者直接接分發(fā)制作作的文字廣廣告（當(dāng)分分發(fā)樣品具具有局限性性的時候））文字廣告97通過第三方方營銷來接接近目標(biāo)顧顧客群體，，使他們更更容易受到到產(chǎn)品信息息的影響影響者營銷銷運用可信的的第三方去去影響消費費者的決定定（例如專家家、可信的的專業(yè)機構(gòu)構(gòu)證明、影響消費者者生活中面面臨轉(zhuǎn)變時時的消費選選擇的人等等）擴散通過口頭傳傳播來增加加產(chǎn)品的影影響力，從早期使用用產(chǎn)品的人人開始傳遞遞信息（例如社會會關(guān)系網(wǎng)、、談話領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者等等））公眾和外延延關(guān)系通過新聞媒媒介或者其其它公共關(guān)關(guān)系來傳遞遞信息（例如電視視新聞、學(xué)學(xué)習(xí)過程中中等等）聯(lián)合營銷與外界組織織聯(lián)合起來來開發(fā)市場場（例如開設(shè)設(shè)論壇，由由可信的組組織推薦等等等）第三方營銷銷的四種手手段98D.檢驗營銷計計劃是否成成功的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)99在實施營銷銷計劃的時時候，我們們還需要對對活動的結(jié)結(jié)果進行衡衡量，來檢檢驗我們的的努力到底底是成功還還是失敗市場份額外部銷售總總收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：：一個項目投投資的現(xiàn)有有價值態(tài)度：消費費者對品牌牌的想法和和感受，例例如對消費費者忠誠度度的衡量（（SOR）－它衡量了了品牌在消消費者所有有品牌使用用中所占的的百分比。。標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量量100方法和能力力主要項目行業(yè)背景專業(yè)經(jīng)驗語言能力教育背景咨詢顧問簡簡歷:秦