某景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)課件

主編：呂汝健副主編：丘萍陳友軍楊一峰景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)目標(biāo)：掌握旅游市場(chǎng)、景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變。了解景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景和發(fā)展歷程。理解景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義。了解景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。

學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

技能目標(biāo)：能運(yùn)用現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)指定景區(qū)企業(yè)進(jìn)行研判。能區(qū)分與總結(jié)不同景區(qū)主體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。能對(duì)指定景區(qū)市場(chǎng)(規(guī)模、容量、客源)進(jìn)行調(diào)研分析。能設(shè)計(jì)規(guī)劃某景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)習(xí)任務(wù)：認(rèn)知景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用。掌握景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展階段。參加“景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)基礎(chǔ)運(yùn)作”業(yè)務(wù)的實(shí)踐訓(xùn)練。學(xué)習(xí)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及發(fā)展學(xué)習(xí)任務(wù)二認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、景區(qū)的含義二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)四、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變五、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)

1.市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)就是一種商品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求者的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)的定義為：“市場(chǎng)是指一種貨物或服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合需求?！泵绹?guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒指出：“市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者?！庇纱丝磥?lái)，商品或服務(wù)的供應(yīng)方即賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，需求方即買(mǎi)方則構(gòu)成市場(chǎng)。Logo一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)

2.旅游市場(chǎng)

從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度而言，旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。所謂現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者是指既有支付能力又有購(gòu)買(mǎi)興趣的人，潛在的購(gòu)買(mǎi)者是指可能具有支付能力和購(gòu)買(mǎi)興趣的人。由此可知，旅游市場(chǎng)就是指旅游需求市場(chǎng)或客源市場(chǎng)，由購(gòu)買(mǎi)者即買(mǎi)方組成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購(gòu)買(mǎi)者或購(gòu)買(mǎi)組織即旅游中間商。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。Logo二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理在旅游產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以滿足旅游者的需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的?？梢詮囊韵?個(gè)方面來(lái)理解。以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形勞務(wù)的途徑提高游客的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。Logo二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和和旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是一種種動(dòng)態(tài)態(tài)管理理過(guò)程程，包包括分分析、、計(jì)劃劃、執(zhí)執(zhí)行、、反饋饋和控控制。。企業(yè)業(yè)或組組織需需通過(guò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研研、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃、、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略執(zhí)行行和控控制等等一系系列營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理活活動(dòng)來(lái)來(lái)完成成經(jīng)營(yíng)營(yíng)目目標(biāo)。。旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的主體體包括括所有有旅游游組織織(含政府府、非非營(yíng)利利性組組織和和旅游游企業(yè)業(yè))，客體體包包括對(duì)對(duì)旅游游市場(chǎng)場(chǎng)中有有形事事物的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和對(duì)對(duì)無(wú)形形勞務(wù)務(wù)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。。旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)意意味著著交換換，就就旅游游經(jīng)營(yíng)營(yíng)者而而言就就是用用旅游游產(chǎn)品品交換換金錢(qián)錢(qián)。但但并非非所所有的的旅游游產(chǎn)品品都是是用于于利益益交換換的，，如有有些旅旅游景景點(diǎn)不不收門(mén)門(mén)票免免費(fèi)供供游客客參觀觀，但但是只只要要這些些游客客選擇擇在此此景區(qū)區(qū)觀光光，交交換就就依然然有效效。二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和和旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的主體體包括所有有旅游組織織(含政府、非非營(yíng)利性組組織和旅游游企業(yè))，客體包包括對(duì)旅游游市場(chǎng)中有有形事物的的營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)對(duì)無(wú)形勞務(wù)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。。旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)意味著著交換，就就旅游經(jīng)營(yíng)營(yíng)者而言就就是用旅游游產(chǎn)品交換換金錢(qián)。但但并非所所有的旅游游產(chǎn)品都是是用于利益益交換的，，如有些旅旅游景點(diǎn)不不收門(mén)票免免費(fèi)供游客客參觀，但但是只要要這些游客客選擇在此此景區(qū)觀光光，交換就就依然有效效。Logo三、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念及其發(fā)發(fā)展旅游市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)觀念念也經(jīng)歷了了傳統(tǒng)、現(xiàn)現(xiàn)代和創(chuàng)新新三大發(fā)展展階段：(一)傳統(tǒng)觀念階階段1.生產(chǎn)觀念時(shí)時(shí)期2.產(chǎn)品觀念時(shí)時(shí)期3.推銷(xiāo)觀念時(shí)時(shí)期Logo三、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念及其發(fā)發(fā)展(二)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理理念階段現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀觀念形成于于20世紀(jì)50年代中期，，其中也可可分為以下下4個(gè)時(shí)期。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念時(shí)期期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念認(rèn)為，，企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理的關(guān)關(guān)鍵是正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，了了解并滿足足這一客源源市場(chǎng)的需需求和欲望望，并且比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更有效地地提供客源源市場(chǎng)所期期望滿足的的服務(wù)。2、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念時(shí)期期。所謂社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是是指企業(yè)在在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)過(guò)程中必必須承擔(dān)起起社會(huì)責(zé)任任。3、大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)既要有效效地適應(yīng)外外部環(huán)境，，又要能夠夠在某些方方面發(fā)揮主主觀能動(dòng)作作用，使外外部環(huán)境朝朝著有利于于企業(yè)的方方向發(fā)展。。4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是是從“大市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)””的概念衍衍生、發(fā)展展而來(lái)的。。它是指在在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中，企業(yè)業(yè)還要與消消費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、分分銷(xiāo)商、供供應(yīng)商、政政府機(jī)構(gòu)和和公眾等發(fā)發(fā)生交互作作用的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程.Logo三、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念及其發(fā)發(fā)展(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念的的創(chuàng)新1、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。2、綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。3、低碳營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。Logo一、景區(qū)的的含義景區(qū)是旅游游系統(tǒng)中最最重要的組組成要素之之一。它和和旅行社(旅游公司)、旅游飯店店(旅店)、旅游交通通、旅游娛娛樂(lè)及旅游游購(gòu)物等共共同構(gòu)成了了傳統(tǒng)旅游游產(chǎn)業(yè)，游游客的吃、、住、行、、游、購(gòu)購(gòu)、娛等活活動(dòng)一般都都是圍繞著著旅游吸引引物——景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)行的，可可以說(shuō)，旅旅游景區(qū)是是旅游業(yè)發(fā)發(fā)展的基礎(chǔ)礎(chǔ)，也是旅旅游業(yè)發(fā)展展的主體。。Logo二、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游景區(qū)的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是旅游景景區(qū)為滿足足旅游者的的需要并實(shí)實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展展的目標(biāo)，，通過(guò)旅游游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交換的一一系列有計(jì)計(jì)劃、有組組織的社會(huì)會(huì)和管理活活動(dòng)。Logo二、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的作用用尋找市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目目的合理調(diào)節(jié)市市場(chǎng)供求關(guān)關(guān)系Logo三、景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多多樣化游客消費(fèi)行行為多樣化化景區(qū)形象定定位成關(guān)鍵鍵因素景區(qū)產(chǎn)品的的共享性和和暫時(shí)性游客和員工工成為營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的重要組組成部分可進(jìn)入性的的影響巨大大營(yíng)銷(xiāo)淡旺季季差異明顯顯景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主主體的多元元化營(yíng)銷(xiāo)策略與與資源保護(hù)護(hù)的矛盾Logo四、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的演變變需求導(dǎo)向觀觀念2.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念3.綠色營(yíng)銷(xiāo)觀觀念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念Logo五、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的內(nèi)容景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主要包包括以下5個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查與與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略的制定定景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)控制與與管理復(fù)習(xí)與思考考：旅游市場(chǎng)的的基本內(nèi)涵涵及其三要要素是什么么？以當(dāng)?shù)芈糜斡纹髽I(yè)為例例，說(shuō)明現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在在旅游企業(yè)業(yè)中的應(yīng)用用。學(xué)習(xí)項(xiàng)目二二景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目二二景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略知識(shí)目標(biāo)：：了解景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性及目的。熟悉景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征和方法。了解景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合的方法。學(xué)會(huì)運(yùn)用景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略管理，并能進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目二二景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略技能目標(biāo)：：掌握景區(qū)產(chǎn)品及其定價(jià)策略。能夠?qū)皡^(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇。掌握景區(qū)促銷(xiāo)策略。了解景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理。Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目二二景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)：：認(rèn)識(shí)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征、種類(lèi)。掌握景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型和內(nèi)容。理清景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合。學(xué)習(xí)任務(wù)一一認(rèn)知景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略的的特征二、旅游景景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)型型三、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的條件件四、景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的內(nèi)容容學(xué)習(xí)任務(wù)二二制定景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定二、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程學(xué)習(xí)項(xiàng)目二二景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)三三認(rèn)知景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策策略一、旅游景景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、旅游景景區(qū)價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略三、旅游景景區(qū)渠道營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略四、旅游景景區(qū)廣告營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)任務(wù)四四景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略組組合一、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合概念二、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的作用用三、景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的發(fā)展展四、旅游景景區(qū)整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)習(xí)項(xiàng)目二二景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略景區(qū)戰(zhàn)略的的四個(gè)特征征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性一、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略的的特征二、旅游景景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)型型景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)型型波特的基本本景區(qū)戰(zhàn)略略擴(kuò)張型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略、維持型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略、、緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略混合型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略。波特的基本本景區(qū)戰(zhàn)略略。成本領(lǐng)先景景區(qū)戰(zhàn)略差異化景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略集中景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)擴(kuò)張的的機(jī)遇已經(jīng)經(jīng)充分顯示示且對(duì)擴(kuò)張張已經(jīng)做好好了充分的的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)對(duì)對(duì)擴(kuò)張所需需的資金和和資源做好好了充分的的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)具具備了實(shí)施施擴(kuò)張型景景區(qū)戰(zhàn)略的的管理能力力；景區(qū)最高決決策層已經(jīng)經(jīng)具備了敏敏銳的洞察察力和創(chuàng)新新能力。二、旅游景景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)型型密集型發(fā)展展景區(qū)戰(zhàn)略略現(xiàn)有的產(chǎn)品品或服務(wù)與與市場(chǎng)尚有有發(fā)展?jié)摿αΓ梢猿涑浞滞诰蜃宰陨頋摿?shí)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)發(fā)展維持型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀狀況良好，，產(chǎn)品和服服務(wù)在較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)具具有比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)；景區(qū)的外部部環(huán)境因素素相對(duì)穩(wěn)定定，既沒(méi)有有過(guò)多的機(jī)機(jī)會(huì)，也沒(méi)沒(méi)有太大的的威脅；景區(qū)由于某某些大規(guī)模模投資而投投入大量資資金，為了了減少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)而注重內(nèi)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，，提高景區(qū)區(qū)效益；景區(qū)的最高高決策層的的經(jīng)營(yíng)思維維以穩(wěn)健為為主，在景景區(qū)沒(méi)有明明顯的優(yōu)勢(shì)勢(shì)或不利因因素時(shí)，以以保持景區(qū)區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)營(yíng)為目標(biāo)。。二、旅游景景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)型型緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略混合型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略各種景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略同時(shí)進(jìn)進(jìn)行，將景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施按順序先先后進(jìn)行。。健全的組織織結(jié)構(gòu)。2.強(qiáng)有力的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者3.積極向上的的組織文化化4.適宜的自然然環(huán)境三、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的條件件四、景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的內(nèi)容容景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的內(nèi)容容包括以下下5個(gè)方面。充分調(diào)配，，統(tǒng)一管理理。圍繞景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)配配置景區(qū)資資源，編制制合理預(yù)算算。建立合理、、高效的組組織結(jié)構(gòu)。。建立有力的的技術(shù)支持持系統(tǒng)與科科學(xué)的工作作規(guī)程。營(yíng)造有利于于景區(qū)戰(zhàn)略略實(shí)施的景景區(qū)組織文文化。一、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定旅游景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的制定程序序包括：劃分客源市市場(chǎng)確立目標(biāo)市市場(chǎng)找準(zhǔn)定位開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃一、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定(一)旅游景區(qū)客客源市場(chǎng)細(xì)細(xì)分按照旅游目目的細(xì)分按照地理因因素細(xì)分按照社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和人口口統(tǒng)計(jì)變量量細(xì)分按照行為因因素細(xì)分一、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定(二)旅游景區(qū)目目標(biāo)市場(chǎng)的的選擇旅游景區(qū)區(qū)區(qū)位旅游景區(qū)資資源狀況成本企業(yè)內(nèi)外部部條件(三)旅游景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)吸吸引物產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)和實(shí)實(shí)力旅游景區(qū)活活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)服服務(wù)產(chǎn)品旅游景區(qū)可可進(jìn)入性開(kāi)開(kāi)發(fā)一、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定一、旅游景景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定（四）景區(qū)區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略無(wú)差異目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略差異性目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略單一性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略定制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)一、旅游游景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的制定定(五)旅游景區(qū)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組組合策略略1.景區(qū)價(jià)格格策略旅游景區(qū)區(qū)門(mén)票價(jià)價(jià)格的制制定原則則:市場(chǎng)導(dǎo)向向原則質(zhì)質(zhì)質(zhì)量原則則保護(hù)原則則旅游景區(qū)區(qū)門(mén)票價(jià)價(jià)格的制制定方法法:成本導(dǎo)向向法需求導(dǎo)向向法二次消費(fèi)費(fèi)策略2.景區(qū)銷(xiāo)售渠道道策略直接銷(xiāo)售渠道道策略間接銷(xiāo)售渠道道策略(一)景區(qū)戰(zhàn)略制定定(二)景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施施(三)景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)價(jià)1.景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)價(jià)準(zhǔn)則：一致致性、可行性性、可接受性性、風(fēng)險(xiǎn)性性2.景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)價(jià)方法：定性性分析法、定定量分析法、、產(chǎn)品市場(chǎng)分分析法(四)景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)價(jià)1、景區(qū)戰(zhàn)略控控制類(lèi)型:事前控制、過(guò)過(guò)程控制.2.景區(qū)戰(zhàn)略控制制步驟:確定目標(biāo)、確確定衡量工作作成果的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、建立報(bào)告和通通信等控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)二、旅游景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略管理的的過(guò)程一、旅游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策策略(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品品的組成景區(qū)產(chǎn)品包括括4大類(lèi)，即核心心產(chǎn)品、配置置性產(chǎn)品、支支持性產(chǎn)品、、擴(kuò)展性產(chǎn)品品。(二)景區(qū)產(chǎn)品品牌牌策略景區(qū)品牌，是是指用來(lái)識(shí)別別一個(gè)(或幾個(gè))景區(qū)的產(chǎn)品或或服務(wù)的名稱稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)標(biāo)記、符號(hào)、、圖案或其組組合。它是旅旅游產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)量、、價(jià)值以及滿滿足旅游者效效用的可靠程程度的綜合合體現(xiàn)。(三)景區(qū)新品牌開(kāi)開(kāi)發(fā)的策略構(gòu)思、篩選、、形成產(chǎn)品概概念、商業(yè)分分析、產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試試銷(xiāo)、正式上上市二、旅游景區(qū)區(qū)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策策略(一)影響定價(jià)的主主要因素1、影響定價(jià)決決策的內(nèi)部因因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)當(dāng)前利潤(rùn)最大大化市場(chǎng)份額最大大景區(qū)自身的特特點(diǎn)景區(qū)所處的生生命周期階段段2、影響定價(jià)決決策的外部因因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需求價(jià)格彈性性其他產(chǎn)品價(jià)格格二、旅游景區(qū)區(qū)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策策略(二)定價(jià)策略定價(jià)策略是為為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目目標(biāo)而采取的的價(jià)格策略。。1.心理定價(jià)策略略心理定價(jià)策略略是一種針對(duì)對(duì)顧客心理和和行為傾向而而制定價(jià)格的的技巧。這種種定價(jià)策略的的應(yīng)用基于一一個(gè)基本的假假定，就是價(jià)價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者起到某種種心理暗示作作用。心理定定價(jià)策略有下下列5種形式：尾數(shù)數(shù)定價(jià)、整數(shù)數(shù)定價(jià)、分檔檔定價(jià)、聲望望定價(jià)、招徠徠定價(jià)。2.折扣定價(jià)策略略數(shù)量折扣。數(shù)數(shù)量折扣是指指根據(jù)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的的數(shù)量或金額額總數(shù)的不同同而給予消費(fèi)費(fèi)者不同的價(jià)價(jià)格折扣。實(shí)實(shí)行數(shù)量折扣扣有利于景區(qū)區(qū)與消費(fèi)者之之間建立長(zhǎng)期期穩(wěn)定的聯(lián)系系，并能減少少景區(qū)各環(huán)節(jié)節(jié)的費(fèi)用。二、旅游景區(qū)區(qū)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策策略(三)價(jià)格調(diào)整旅游產(chǎn)品價(jià)格格一旦確定，，應(yīng)保持相對(duì)對(duì)的穩(wěn)定性，，以便建立顧顧客的信心。。但這不等于于說(shuō)，價(jià)格格是一成不變變的。恰恰相相反，任何針針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境變化而而做出的價(jià)格格調(diào)整都是必必要的，尤尤其是在涉及及一些戰(zhàn)略性性的價(jià)格調(diào)整整策略時(shí)，更更不能延誤時(shí)時(shí)機(jī)。1、旅游景區(qū)主主動(dòng)調(diào)整價(jià)格格2、旅游景區(qū)被被動(dòng)調(diào)整價(jià)格格三、旅游景區(qū)區(qū)渠道營(yíng)銷(xiāo)策策略(一)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的概念念和職能景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道通常又又稱景區(qū)旅游游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠渠道，即景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品從從景區(qū)向旅游游消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)經(jīng)歷的一切組組織或個(gè)人所所構(gòu)成的通道道，這一概念念包括以下三三層含義。營(yíng)銷(xiāo)渠道是景景區(qū)旅游產(chǎn)品品體驗(yàn)轉(zhuǎn)移的的通道。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道道表明了景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品的的流通過(guò)程。。景區(qū)渠道各成成員之間相互互聯(lián)系、相互互制約，在共共同促進(jìn)景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品及及其所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過(guò)程程中承擔(dān)各自自的營(yíng)銷(xiāo)職能能。。(二)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的選擇擇景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策策時(shí)，需要全全面、綜合分分析影響渠道道的各方面因因素，主要包包括景區(qū)旅游游產(chǎn)品、旅游游者、旅游景景區(qū)、旅游中中間商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況以及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。四、旅游景區(qū)區(qū)廣告營(yíng)銷(xiāo)策策略(一)旅游景區(qū)廣告告的概念和作作用1.旅游景區(qū)廣告告的概念顧名思義，廣廣告就是廣而而告之。具體體地說(shuō)，它是是景區(qū)或個(gè)人人為了某種特特定的需求，，支付費(fèi)用，，通過(guò)大眾的的一些傳播媒媒介，將有關(guān)關(guān)自己產(chǎn)品或或服務(wù)的一些些知識(shí)和信息息傳遞給公眾眾。廣告作為為營(yíng)銷(xiāo)組合中中的一個(gè)重要要的組成部分分。2.旅游景區(qū)廣告告的作用宣傳旅游景區(qū)區(qū)及其產(chǎn)品和和服務(wù)；刺激初步需求求和選擇性需需求；削弱競(jìng)爭(zhēng)者廣廣告的影響；；提高旅游景區(qū)區(qū)銷(xiāo)售人員的的銷(xiāo)售效率；；宣傳產(chǎn)品和服服務(wù)的多種用用途；提醒消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，加加強(qiáng)消費(fèi)者的的信任感；穩(wěn)定旅游景區(qū)區(qū)銷(xiāo)售，減少少銷(xiāo)售波動(dòng)。。四、旅游景區(qū)區(qū)廣告營(yíng)銷(xiāo)策策略(二)旅游景區(qū)廣告告的決策廣告目標(biāo)決策策廣告預(yù)算決策策廣告效果評(píng)估估一、景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概概念（一）景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概概念景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合是指旅旅游景區(qū)的綜綜合營(yíng)銷(xiāo)方案案，即旅游景景區(qū)為增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要綜合合自己可控制制的各種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因素(旅游產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道、、廣告等)，進(jìn)行優(yōu)化化組合，以滿滿足旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需要要和保證旅游游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)實(shí)現(xiàn)。（二）景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合要素景區(qū)產(chǎn)品要素素景區(qū)價(jià)格要素素旅游分銷(xiāo)要素素旅游促銷(xiāo)要素素（三）景區(qū)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的特點(diǎn)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合有三個(gè)個(gè)特點(diǎn)，分別別為可控性、、整體性和動(dòng)動(dòng)態(tài)性。一、景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概概念（四）景區(qū)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合運(yùn)用的原原則目標(biāo)性原則協(xié)調(diào)性原則經(jīng)濟(jì)性原則反饋性原則對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)說(shuō)，景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具具有以下作用用。1.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合是旅游游景區(qū)制定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)2.景區(qū)市場(chǎng)組合合是協(xié)調(diào)旅游游景區(qū)內(nèi)部各各部門(mén)工作的的紐帶3.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合是旅游游景區(qū)贏得市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有有力手段4.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合有利于于旅游景區(qū)合合理分配銷(xiāo)售售費(fèi)用預(yù)算二、景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的作用三、景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的發(fā)展1.麥卡錫分類(lèi)法法麥卡錫分類(lèi)法法是最常見(jiàn)、、應(yīng)用最廣泛泛的一種分類(lèi)類(lèi)方法。麥卡卡錫是美國(guó)密密執(zhí)安州立大大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)教授，他提提出了各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)因素，并并將其歸納為為4大類(lèi)：產(chǎn)品、、價(jià)格、渠道道和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱“4Ps”2.科里爾和格雷雷厄姆分類(lèi)法法美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家家科里爾(Correll)和格雷厄姆(Graham)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素素應(yīng)在麥卡錫錫提出的““4Ps”基礎(chǔ)上加上一一個(gè)“P”，即人(People)3.布莫斯和比特特納分類(lèi)法(1)參與者(Participants);(2)有形證據(jù)(PhysicalEvidence);(3)服務(wù)流程(ProcessofServiceAssembly)4.考夫曼分類(lèi)法法美國(guó)著名旅游游市場(chǎng)學(xué)家考考夫曼(C.Devoitl.Cofiman)經(jīng)過(guò)多年悉心心研究，將飯飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合因素歸歸納為以下12種：產(chǎn)品計(jì)劃劃、定價(jià)、品品牌、分銷(xiāo)渠渠道、人員推推廣、廣告、、促銷(xiāo)、組組合(指能建立飯店店形象的風(fēng)格格、設(shè)計(jì)、主主題等)、陳列展示、、服務(wù)、貯存存、市場(chǎng)調(diào)查查。三、景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的發(fā)展5.雷諾漢分類(lèi)法法美國(guó)康納爾大大學(xué)旅館學(xué)院院市場(chǎng)學(xué)家雷雷諾漢(Leom.Rengham)認(rèn)為服務(wù)性企企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策策略應(yīng)有別于于制造業(yè)，需需要顯示出服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略略的各個(gè)要素素及其重要性性，以及各個(gè)個(gè)要素之間的的關(guān)系。雷雷諾漢將旅游游飯店的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合歸納為為以下三個(gè)次次組合。6.菲利普·科特勒分類(lèi)法法菲利普·科特勒又提出出針對(duì)國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的““11Ps””的策略，也就就是在“4Ps”的基礎(chǔ)上另外外再加“7Ps”：調(diào)查(Probing)、市場(chǎng)分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(PublicRelation)、人(People)。四、旅游景區(qū)區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播的概念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播(IMC，IntegratedMarketingCommunications)是綜合合、協(xié)協(xié)調(diào)地地使用用各種種傳播播方方式，，傳遞遞本質(zhì)質(zhì)上一一致的的信息息，以以達(dá)到到宣傳傳目的的的一一種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手手段。。1.整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播的的主要要內(nèi)容容整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播是是一個(gè)個(gè)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客和和潛在在顧客客發(fā)展展和實(shí)實(shí)施各各種形形式的的說(shuō)服服性溝溝通計(jì)計(jì)劃劃的長(zhǎng)長(zhǎng)期過(guò)過(guò)程。。顧客決決定溝溝通方方式。。所有與與顧客客的接接觸點(diǎn)點(diǎn)必須須具有有引人人注目目的溝溝通影影響力力。技術(shù)使使與顧顧客的的相互互作用用越來(lái)來(lái)越成成為可可能。。需要測(cè)測(cè)試營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)溝溝通結(jié)結(jié)果的的新辦辦法。。四、旅旅游景景區(qū)整整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播2.整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播的的特點(diǎn)點(diǎn)整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播重重視利利害關(guān)關(guān)系者者的行行為。。整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播是是一種種由外外而內(nèi)內(nèi)的雙雙向傳傳播。。(二)整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播思思想對(duì)對(duì)景區(qū)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的借借鑒意意義景區(qū)整整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)旅旅游營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中的系系統(tǒng)觀觀念景區(qū)整整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是對(duì)市市場(chǎng)的的深入入分析析與對(duì)對(duì)顧客客信息息的全全面掌掌握景區(qū)整整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是全方方位、、雙向向式的的傳播播學(xué)習(xí)項(xiàng)項(xiàng)目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇與與定位位Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)項(xiàng)目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇與與定位位知識(shí)目目標(biāo)：：理解景區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為知識(shí)。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義。掌握景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原理。理解景區(qū)市場(chǎng)定位的作用和意義。Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)項(xiàng)目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇與與定位位技能目目標(biāo)：：掌握影響景區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的策略。掌握進(jìn)行景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法。進(jìn)行景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇。掌握景區(qū)市場(chǎng)定位的策略。Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)項(xiàng)目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇與與定位位學(xué)習(xí)任任務(wù)：：認(rèn)識(shí)景區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，理解市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位的內(nèi)涵、作用和意義。掌握景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和市場(chǎng)定位的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)定位的步驟和選擇。。學(xué)習(xí)任任務(wù)一一景區(qū)區(qū)旅游游者消消費(fèi)行行為分分析一、旅旅游需需要二、旅旅游動(dòng)動(dòng)機(jī)三、旅旅游者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為四、旅旅游者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程分析析學(xué)習(xí)任任務(wù)二二景景區(qū)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分一、景景區(qū)旅旅游市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的概念念二、景景區(qū)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的客觀觀基礎(chǔ)礎(chǔ)三、景景區(qū)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的重要要性四、景景區(qū)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法五、景景區(qū)旅旅游市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的原則則六、細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)與與旅游游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品組合合學(xué)習(xí)項(xiàng)項(xiàng)目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇與與定位位(一)基本概概念需要(Need)。需要是是指?jìng)€(gè)個(gè)體在在一定定條件件下感感到某某種缺缺乏而而力求求獲得得滿足足的一一種平平衡衡狀態(tài)態(tài)。需需要是是人類(lèi)類(lèi)自身身本能能的基基本組組成部部分，，具有有一定定的““天然然性””和““固定定性””。比比如如人們們需要要食物物、衣衣著、、庇護(hù)護(hù)所、、安全全、社社交、、求知知等。。欲望望(Want)。指人人對(duì)對(duì)滿滿足足需需要要的的特特定定東東西西的的向向往往，，即即希希望望得得到到某某種種能能夠夠滿滿足足需需要要的的具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的愿愿望望。。這這種種欲欲望望或或愿愿望望是是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)的的對(duì)對(duì)象象。。同同一一種種基基本本需需要要可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)欲欲望望，，也也可可以以通通過(guò)過(guò)不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品來(lái)來(lái)予予以以滿滿足足。。人人類(lèi)類(lèi)為為數(shù)數(shù)不不多多的的幾幾種種基基本本需需要要都都可可以以表表現(xiàn)現(xiàn)為為多多種種多多樣樣的的消消費(fèi)費(fèi)欲欲望望。。需求求(Demand)。指有有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力作作為為后后盾盾并并且且愿愿意意通通過(guò)過(guò)交交換換方方式式獲獲得得產(chǎn)產(chǎn)品品的的欲欲望望。。如如想想花花費(fèi)費(fèi)兩兩個(gè)個(gè)月月的的工工資資去去旅旅游游。。一、、旅旅游游需需要要(二)需要要的的特特點(diǎn)點(diǎn)需要要的的單單一一性性。。又稱稱需需要要的的一一致致性性。。人人們們總總是是期期望望在在生生活活中中保保持持平平衡衡、、和和諧諧和和一一致致，，希希望望日日常常生生活活穩(wěn)穩(wěn)定定，，不不動(dòng)動(dòng)蕩蕩，，力力求求避避免免沖沖突突，，還還希希望望生生活活中中的的一一切切都都有有規(guī)規(guī)律律性性和和預(yù)預(yù)見(jiàn)見(jiàn)性性。。需要要的的復(fù)復(fù)雜雜性性。。指人人們們對(duì)對(duì)新新奇奇、、意意外外、、變變化化和和不不可可預(yù)預(yù)見(jiàn)見(jiàn)的的事事物物的的追追求求和和向向往往。。通通過(guò)過(guò)這這些些手手段段去去感感知知復(fù)復(fù)雜雜的的事事物物，，獲獲得得全全新新的的經(jīng)經(jīng)歷歷，，從從而而獲獲得得心心理理上上的的滿滿足足。。一、、旅旅游游需需要要一、、旅旅游游需需要要(三)馬斯斯洛洛的的需需要要層層次次理理論論心理理學(xué)學(xué)家家和和行行為為學(xué)學(xué)家家馬馬斯斯洛洛(AbrahamMaslow)1943年在在《人的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)理理論論》中提提出出了了著著名名的的需需要要層層次次論論，，把把人人類(lèi)類(lèi)的的多多種種需需要要?dú)w歸納納為為5個(gè)等等級(jí)級(jí)，，如如圖圖3-1所示示。。圖3-1需要要的的五五個(gè)個(gè)等等級(jí)級(jí)1.生理理上上的的需需要要2.安全全的的需需要要3.社交交的的需需要要4.尊重重的的需需要要5.自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的需需要要一、、旅旅游游需需要要(四)旅游游需需要要和和旅旅游游需需求求1.旅游游需需要要旅游游需需要要實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)上上是是人人在在社社交交、、尊尊重重、、自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)等等方方面面高高層層次次的的需需要要，，是是人人們們變變換換生生活活環(huán)環(huán)境境以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)身身心心節(jié)節(jié)律律的的一一種種上上述述生生活活方方式式的的需需要要，，它它是是人人類(lèi)類(lèi)總總需需要要中中的的一一個(gè)個(gè)組組成成部部分分。。但但是是另另一一方方面面，，旅旅游游需需要要又又在在不不同同程程度度上上包包含含了了人人類(lèi)類(lèi)各各層層次次需需要要的的內(nèi)內(nèi)容容，，包包括括飲飲食食、、休休息息、、安安全全、、求求知知、、賞賞美美和和社社會(huì)會(huì)交交往往等等多多種種需需要要。。根根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)旅旅游游活活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響的的大大小小，，典典型型的的旅旅游游需需要要主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)為為以以下下兩兩方方面面：：旅旅游游者者的的文文化化需需要要與與旅旅游游者者變變換換生生活活環(huán)環(huán)境境以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)身身心心節(jié)節(jié)律律的的需需要要。。2.旅游需求求旅游需求求指人們們購(gòu)買(mǎi)旅旅游產(chǎn)品品的欲望望。需求求是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望與與支付能能力的統(tǒng)統(tǒng)一缺少少任何一一個(gè)條件件都不能能構(gòu)成有有效或現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的需需求。由由于旅游游活動(dòng)的的特點(diǎn)，，要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)旅游產(chǎn)產(chǎn)品除了了購(gòu)買(mǎi)欲欲望與支支付能力力外，還還必須擁?yè)碛凶銐驂虻拈e暇暇時(shí)間。。因此，，旅游需需求就是是有一定定支付能能力和閑閑暇時(shí)間間的人購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某種種旅游產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。二、旅游游動(dòng)機(jī)一、旅游游動(dòng)機(jī)對(duì)于旅游游營(yíng)銷(xiāo)工工作來(lái)說(shuō)說(shuō)，旅游游者的需需求及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為是企業(yè)業(yè)制定經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的依據(jù)據(jù)和基本本出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。旅游游企業(yè)必必須了解解旅游消消費(fèi)者行行為的特特點(diǎn)和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為模式，，并研究究影響旅旅游消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的各種因因素及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程各各個(gè)階段段的特點(diǎn)點(diǎn)，才能能在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)中中取得成成功。(一)動(dòng)機(jī)和旅旅游動(dòng)機(jī)機(jī)(二)旅游動(dòng)機(jī)機(jī)的產(chǎn)生生條件(三)旅游動(dòng)機(jī)機(jī)的層次次放松動(dòng)機(jī)機(jī)。刺激動(dòng)機(jī)機(jī)關(guān)系動(dòng)機(jī)機(jī)。發(fā)展動(dòng)機(jī)機(jī)實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)機(jī)。二、旅游游動(dòng)機(jī)(四)旅游動(dòng)機(jī)機(jī)的分類(lèi)類(lèi)目前，對(duì)對(duì)于旅游游動(dòng)機(jī)的的劃分，，尚沒(méi)有有得到廣廣泛認(rèn)可可的方法法，但是是主要的的旅游動(dòng)動(dòng)機(jī)均可可以來(lái)來(lái)自以下下6個(gè)方面。。健康的動(dòng)動(dòng)機(jī)。探索的動(dòng)動(dòng)機(jī)。追求自尊尊的動(dòng)機(jī)機(jī)。追求樂(lè)趣趣和快樂(lè)樂(lè)的動(dòng)機(jī)機(jī)。學(xué)習(xí)的動(dòng)動(dòng)機(jī)。社會(huì)交往往的動(dòng)機(jī)機(jī)。三、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為(一)旅游者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的概念念游客為了了滿足旅旅游需要要，在某某種動(dòng)機(jī)機(jī)的驅(qū)使使下，通通過(guò)貨幣幣等手段段去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)旅游并并獲得旅旅游服務(wù)務(wù)的活動(dòng)動(dòng)就是游游客的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。行為科學(xué)學(xué)家科科特·萊文(KurtLewin)用下列公公式描述述人類(lèi)的的購(gòu)買(mǎi)行行為：CB=f(p，s，e)式中：CB為消費(fèi)者者的行為為；p為消費(fèi)者者個(gè)人的的特點(diǎn)；；s為社會(huì)影影響因素素；e為環(huán)境因因素。上上述公式式同樣適適用于描描述景區(qū)區(qū)旅游者者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，，即景區(qū)區(qū)旅游者者購(gòu)買(mǎi)行行為是旅旅游者、、個(gè)人特特點(diǎn)、社社會(huì)影響響因素及及環(huán)境因因素三個(gè)個(gè)變量的的函數(shù)，，這三個(gè)個(gè)變量相相互依存存、相互互發(fā)生作作用。三、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為(二)景區(qū)旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的類(lèi)型根據(jù)旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目標(biāo)的的確定程程度與決決策過(guò)程程、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目的的的相似性性及旅游游者的性性格特點(diǎn)點(diǎn)的差別別，以及及旅游者者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)興趣表表現(xiàn)、能能力表現(xiàn)現(xiàn)，可以以大致進(jìn)進(jìn)行以下下歸類(lèi)研研究。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目標(biāo)的的確定程程度與決決策行為為分類(lèi)全全確定型型。半確定型型、不確確定型、、習(xí)慣型型、理智智型、經(jīng)經(jīng)濟(jì)型、、沖動(dòng)型型、感情情型、疑疑慮型、、隨意型型根據(jù)旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為中中的興趣趣分類(lèi)。。情調(diào)型、、節(jié)日型型、時(shí)尚尚型、、娛樂(lè)型三、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為(三)影響旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的因素消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)行行為受文文化、社社會(huì)、個(gè)個(gè)人、心心理因素素的影響響較大，，如圖3-2所示。圖3-2消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的影響響因素1.文化因素素2.社會(huì)因素素3.個(gè)人因素素4.心理因素素四、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程分析析(一)購(gòu)買(mǎi)決策策的概念念購(gòu)買(mǎi)決策策是指包包括一個(gè)個(gè)廣泛的的信息搜搜集、品品牌對(duì)比比和評(píng)價(jià)價(jià)以及其其他一系系列活動(dòng)動(dòng)在內(nèi)的的全部過(guò)過(guò)程。旅游消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策，即旅旅游者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)目的的的確立立、手段段的選擇擇和動(dòng)機(jī)機(jī)的取舍舍的過(guò)程程。影響旅游游者決策策的因素素非常復(fù)復(fù)雜，包包括個(gè)人人因素、、環(huán)境因因素、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)因素素，且各各種影響響因素隨隨著時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、環(huán)境境的變化化而不斷斷變化。。四、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程分析析(二)旅游消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)角色色在實(shí)際經(jīng)經(jīng)營(yíng)中，，景區(qū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，景區(qū)區(qū)旅游購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的參與與者往往往不止一一人，有有時(shí)要受受幾位在在決策過(guò)過(guò)程中起起不同作作用的人人士的影影響和左左右，如如一個(gè)單單位組織織一次旅旅游，參參與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的的人員既既可能有有單位的的高層主主管、工工會(huì)主席席、受獎(jiǎng)獎(jiǎng)人員，，也可能能有財(cái)務(wù)務(wù)人員；；再如家家庭旅游游，參與與購(gòu)買(mǎi)決決策的既既可能有有夫妻，，也可能能有父母母、兒女女，有時(shí)時(shí)還可能能有親戚戚朋友友，如圖圖3-5所示四、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程分析析(三)旅游者的的購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)程程景區(qū)散客客的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程是一一個(gè)相互互關(guān)聯(lián)的的購(gòu)買(mǎi)行行為的動(dòng)動(dòng)態(tài)系列列，在實(shí)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)之前就就已開(kāi)開(kāi)始，并并且延伸伸到購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)之后的的很長(zhǎng)一一段時(shí)間間才會(huì)結(jié)結(jié)束。它它一般被被分為5個(gè)具體步步驟，如如圖3-6所示。圖3-6旅游者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程1.認(rèn)識(shí)旅游游需求2.搜集景區(qū)區(qū)及相關(guān)關(guān)信息3.判斷選擇擇4.購(gòu)買(mǎi)決策策5.購(gòu)后行為為四、旅游游者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程分析析一、景區(qū)區(qū)旅游市市場(chǎng)細(xì)分分的概念念1.旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分是是指旅游游企業(yè)根根據(jù)旅游游者的特特點(diǎn)及其其需求的的差異性性，將一一個(gè)整體體市場(chǎng)劃劃分為為若干個(gè)個(gè)具有相相類(lèi)似需需求特點(diǎn)點(diǎn)的旅游游者群體體的活動(dòng)動(dòng)過(guò)程。。經(jīng)過(guò)市市場(chǎng)細(xì)分分后，每每一個(gè)具具有相似似需求特特點(diǎn)的旅旅游者群群體就是是一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。2.旅游景區(qū)區(qū)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分旅游景區(qū)區(qū)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是指指從旅游游消費(fèi)者者的需求求差異出出發(fā)，根根據(jù)旅游游消費(fèi)者者消費(fèi)行行為的差差異性，，將整個(gè)個(gè)旅游景景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)劃分為為具有類(lèi)類(lèi)似性的的若干個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)的過(guò)程程。企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分必須須具備以以下兩個(gè)個(gè)前提條條件。1.旅游市場(chǎng)場(chǎng)需求存存在差異異性2.景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈二、景區(qū)區(qū)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的客客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)三、景區(qū)區(qū)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的重重要性(一)市場(chǎng)細(xì)分分是實(shí)行行目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的基礎(chǔ)礎(chǔ)為了充分分利用自自己的有有限資源源，充分分發(fā)揮自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，提提供適合合旅游者者需要的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，大多數(shù)數(shù)景區(qū)都都實(shí)行目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，，即選擇擇與本企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)宗旨最最相適應(yīng)應(yīng)、銷(xiāo)售售潛力最最大、獲獲利最豐豐厚的那那一部分分作為自自己爭(zhēng)取取的目標(biāo)標(biāo)，然后后采取相相應(yīng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段，，打入或或占領(lǐng)領(lǐng)這個(gè)市市場(chǎng)，而而市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的前提和和基礎(chǔ)。。(二)市場(chǎng)細(xì)分分有利于于旅游企企業(yè)和旅旅游者進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)旅游游企業(yè)和和旅游者者都是有有利的。。對(duì)企業(yè)業(yè)的好處處至少有有以下幾幾個(gè)方面面。有利于景景區(qū)發(fā)展展最佳的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)有利于改改良現(xiàn)有有產(chǎn)品和和開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品有利于旅旅游景區(qū)區(qū)集中使使用資源源四、景區(qū)區(qū)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方方法景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)是是旅游者者需求的的差異性性。從旅旅游的具具體情況況來(lái)看，，旅游者者需求的的差異性性可以表表現(xiàn)在很很多方面面。根據(jù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的一般原原理，可可按照旅旅游者的的特點(diǎn)、、地理區(qū)區(qū)域、消消費(fèi)心理理及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為等等4個(gè)方面對(duì)對(duì)旅游者者市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。1.按旅游者者的特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分2.根據(jù)游客客的地理理區(qū)域進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分3.按消費(fèi)心理因因素細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)4.按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)細(xì)分布場(chǎng)五、景區(qū)旅游游市場(chǎng)細(xì)分的的原則如上所述，旅旅游市場(chǎng)細(xì)分分的方法很多多，細(xì)分的因因素、標(biāo)準(zhǔn)不不一，企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分時(shí)不是是隨便根據(jù)什什么標(biāo)準(zhǔn)都可可以進(jìn)行的。。為保證旅游游市場(chǎng)細(xì)分工工作的有效性性，企業(yè)必須須對(duì)市場(chǎng)細(xì)分分的方法及細(xì)細(xì)分后的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，，以確保各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)具有有以下特點(diǎn)。。1.可衡量性可衡量性是指指市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分分后的市場(chǎng)是是可以衡量的的。如果某些些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或或旅游者的特特點(diǎn)和需求很很難衡量，2.規(guī)模性規(guī)模性是指細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的大大小必須具備備一定的規(guī)模模，達(dá)到值得得單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)的的程度，即劃劃分出來(lái)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)必須須是值得采取取單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)方方案的最小單單位。它的規(guī)規(guī)模必須是能能使企業(yè)從中中獲取一定的的銷(xiāo)售額，不不但能保證企企業(yè)的短期利利潤(rùn)，還要有有一定的發(fā)展展?jié)摿?，以保保持較長(zhǎng)時(shí)期期的經(jīng)濟(jì)效益益。五、景區(qū)旅旅游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原則則3.可接近性可接近性是是指對(duì)細(xì)分分出來(lái)的市市場(chǎng)，旅游游企業(yè)可以以利用現(xiàn)有有的人力、、物力和財(cái)財(cái)力去占領(lǐng)領(lǐng)且能進(jìn)行行有效促銷(xiāo)銷(xiāo)和分銷(xiāo)的的程度。這這些細(xì)分市市場(chǎng)中的旅旅游者，必必須在易于于接觸和溝溝通方面具具有充分的的相似之處處，以便企企業(yè)能較經(jīng)經(jīng)濟(jì)而有效效地與這些些潛在顧客客接觸和溝溝通。這些些旅游者可可能在地理理位置上是是比較集中中的，也可可能經(jīng)常接接觸相同的的廣告媒體體，這樣企企業(yè)便可通通過(guò)采用相相應(yīng)的促銷(xiāo)銷(xiāo)手段，經(jīng)經(jīng)濟(jì)而有效效地進(jìn)行推推銷(xiāo)。4.獨(dú)特性獨(dú)特性是指指市場(chǎng)細(xì)分分的結(jié)果應(yīng)應(yīng)能突顯出出各細(xì)分市市場(chǎng)需求方方面的特點(diǎn)點(diǎn)。這些特特點(diǎn)的差異異將使細(xì)分分出來(lái)的市市場(chǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合有獨(dú)獨(dú)特的反應(yīng)應(yīng)。即通過(guò)過(guò)某種特定定方法細(xì)分分出來(lái)的的各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，其其成員對(duì)企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的反應(yīng)必須須是不同的的。如果各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)在需需求方面不不存在差異異，且它們們對(duì)某種市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的反應(yīng)應(yīng)都是相同同的，那就就沒(méi)有必必要在不同同的細(xì)分市市場(chǎng)中實(shí)施施不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合，只要要采用大量量常規(guī)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方法就就可以了了。六、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)與與旅旅游游景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合1.學(xué)齡齡市市場(chǎng)場(chǎng)每年年春春秋秋季季節(jié)節(jié)，，許許多多中中小小學(xué)學(xué)都都會(huì)會(huì)組組織織學(xué)學(xué)生生開(kāi)開(kāi)展展春春游游、、秋秋游游，，學(xué)學(xué)生生只只需需交交納納一一定定費(fèi)費(fèi)用用，，即即可可獲獲得得春春游游、、秋秋游游機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，很很多多旅旅游游景景區(qū)區(qū)相相繼繼開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)了了春春游游、、秋秋游游組組合合產(chǎn)產(chǎn)品品。。2.度假假旅旅游游景區(qū)區(qū)擁?yè)碛杏械玫锰焯飒?dú)獨(dú)厚厚的的旅旅游游資資源源，，是是開(kāi)開(kāi)展展度度假假旅旅游游的的好好地地方方。。例例如如，，某某些些旅旅游游景景區(qū)區(qū)為為雙雙休休游游客客推推出出了了一一日日游游一一條條龍龍度度假假旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品，，受受到到了了廣廣泛泛的的歡歡迎迎，，這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品要要求求每每人人每每天天交交納納100元就就可可享享受受以以下下服服務(wù)務(wù)：：市市內(nèi)內(nèi)汽汽車(chē)車(chē)接接送送服服務(wù)務(wù)；；景景區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)住住宿宿服服務(wù)務(wù)(標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)間間)；一一日日三三餐餐服服務(wù)務(wù)；；一一套套康康樂(lè)樂(lè)活活動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目(如跳跳舞舞、、乒乒乓乓球球、、游游泳泳等等)。一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)是指指景景區(qū)區(qū)選選擇擇的的作作為為服服務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)的的旅旅游游者者群群體體，，目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略則則是是指指景景區(qū)區(qū)在在市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，決決定定和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的方方法法和和策策略略。。旅游景區(qū)通常常采用的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇策策略有三種：：無(wú)差異性市場(chǎng)場(chǎng)策略。無(wú)差異性市場(chǎng)場(chǎng)策略是指旅旅游企業(yè)將整整體旅游市場(chǎng)場(chǎng)看做一個(gè)大大的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，以一種產(chǎn)產(chǎn)品組合、、一種營(yíng)銷(xiāo)組組合去滿足所所有旅游者的的需求的策略略。差異性市場(chǎng)策策略。差異性市場(chǎng)策策略是指旅游游企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上針對(duì)每一一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求特點(diǎn)點(diǎn)和環(huán)境形形勢(shì)，進(jìn)行不不同的市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)組合，以以差異性的產(chǎn)產(chǎn)品分別滿足足差異性市場(chǎng)場(chǎng)需求的策略略。密集性市場(chǎng)策策略。密集性市場(chǎng)場(chǎng)策略是指旅旅游企業(yè)把其其全部資源和和力量集中投投入在某一個(gè)個(gè)或少數(shù)幾個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上，實(shí)行專專業(yè)化的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的策策略。二、景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素目標(biāo)市場(chǎng)策略略的選擇，是是在對(duì)內(nèi)外環(huán)環(huán)境周密、審審慎、準(zhǔn)確分分析和預(yù)測(cè)的的基礎(chǔ)上，考考慮到市場(chǎng)需需求、自身實(shí)實(shí)力、產(chǎn)品特特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者者等諸多因素素后進(jìn)行的。。旅游景區(qū)在在選擇目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)，要結(jié)結(jié)合本景區(qū)的的資源條件和和特色，揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短，最大大限度地發(fā)揮揮本景區(qū)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以吸引引更多的游客客。景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素主要包括以以下幾點(diǎn)。1.旅游景區(qū)區(qū)位位因素旅游景區(qū)的區(qū)區(qū)位因素包括括與客源地的的距離、與相相鄰景區(qū)的關(guān)關(guān)系、與中心心城市的距離離、交通條條件4個(gè)方面，如圖圖3-7所示。圖3-7目標(biāo)市場(chǎng)的景景區(qū)區(qū)位因素素二、景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素2.旅游景區(qū)的旅旅游資源因素素景區(qū)資源的功功能價(jià)值。觀觀賞價(jià)值：黃黃山旅游景區(qū)區(qū)優(yōu)美的自然然景觀→觀光光旅游市場(chǎng)。。3.成本因素景區(qū)要考慮滿滿足目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需要付出多多大的成本，，能否花費(fèi)大大量資金興建建各種設(shè)施，，美化、改造造、修建各種種景點(diǎn)以滿足足目標(biāo)市場(chǎng)的的需求。4.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能能力因素企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能能力包括企業(yè)業(yè)的財(cái)力、生生產(chǎn)能力、銷(xiāo)銷(xiāo)售能力和管管理能力；旅旅游景區(qū)細(xì)分分市場(chǎng)當(dāng)前和和未來(lái)的潛力力、游客數(shù)、、人均消費(fèi)、、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；；自身開(kāi)發(fā)能能力、生產(chǎn)能能力、服務(wù)能能力和銷(xiāo)售能能力，產(chǎn)品市市場(chǎng)生命周期期所處的階段段。5.競(jìng)爭(zhēng)狀況景區(qū)在選擇目目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，，要考慮周?chē)鷩皡^(qū)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況和客源源，充分考慮慮競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的激烈程度度.1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的銷(xiāo)售量及及其發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)2.評(píng)估各細(xì)分市市場(chǎng)的盈利能能力3.評(píng)估各類(lèi)細(xì)分分市場(chǎng)需求的的季節(jié)變化模模式4.分析本景區(qū)對(duì)對(duì)各類(lèi)細(xì)分市市場(chǎng)的招徠能能力5.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的招徠能力力三、旅游景區(qū)區(qū)選擇目標(biāo)市市場(chǎng)的一般過(guò)過(guò)程一、景區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)定位的定義義所謂市場(chǎng)定位，是指景區(qū)為為其產(chǎn)品即品品牌確定市場(chǎng)場(chǎng)地位，即塑塑造特定品牌牌在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)(目標(biāo)顧顧客)心目中中的形形象，，使產(chǎn)產(chǎn)品具具有一一定特特色，，適合合一定定顧客客的需需求和和偏好好，并并與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品有所所區(qū)別別。因因此，，市場(chǎng)場(chǎng)定位位的實(shí)實(shí)質(zhì)就就是差差異化化，就就是有有計(jì)劃劃地樹(shù)樹(shù)立本本景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品具有有某種種與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品品不同同的理理想形形象，，以便便國(guó)際際和國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)了了解和和接受受本景景區(qū)所所宣稱稱的與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手不同同的特特點(diǎn)。。二、旅旅游景景區(qū)市市場(chǎng)定定位的的作用用新景區(qū)區(qū)在開(kāi)開(kāi)發(fā)時(shí)時(shí)進(jìn)行行準(zhǔn)確確的市市場(chǎng)定定位，，具有有以下下作用用：開(kāi)發(fā)前前做市市場(chǎng)定定位，，可以以明確確開(kāi)發(fā)發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)和順順序。。整體產(chǎn)產(chǎn)品容容易形形成統(tǒng)統(tǒng)一風(fēng)風(fēng)格。。各功能能分區(qū)區(qū)能夠夠匹配配。1.迎頭定定位策策略這是一一種與與在市市場(chǎng)上上占據(jù)據(jù)支配配地位位的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手““對(duì)著著干””的定定位策策略，，即旅旅游景景區(qū)選選擇與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手重合合的市市場(chǎng)位位置，，爭(zhēng)取取同樣樣的目目標(biāo)游游客，，彼此此在產(chǎn)產(chǎn)品、、價(jià)格格、分分銷(xiāo)、、供銷(xiāo)銷(xiāo)等方方面少少有區(qū)區(qū)別。。采用用迎頭頭定位位，景景區(qū)必必須做做到知知己知知彼，，自己己是否否擁有有比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者更多多的資資源源和能能力，，是不不是可可以比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手做得得更好好。否否則，，迎頭頭定位位可能能會(huì)成成為一一種非非常危危險(xiǎn)的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)，會(huì)會(huì)將旅旅游企企業(yè)的的發(fā)展展引入入歧途途。2.避強(qiáng)定定位策策略這是一一種避避開(kāi)強(qiáng)強(qiáng)有力力競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的市市場(chǎng)定定位模模式。。景區(qū)區(qū)不與與對(duì)手手直接接對(duì)抗抗，將將自己己定位位于某某個(gè)市市場(chǎng)““空隙隙”，，發(fā)展展目前前市場(chǎng)場(chǎng)上沒(méi)沒(méi)有的的特色色產(chǎn)品品，開(kāi)開(kāi)拓新新的市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域。。這種種定位位的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是是：能能夠迅迅速地地在市市場(chǎng)上上站穩(wěn)穩(wěn)腳跟跟，并并在消消費(fèi)者者心目目中盡盡快樹(shù)樹(shù)立起起一定定的形形象。。這種種定位位方式式市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小，，成功功率較較高。。三、景景區(qū)市市場(chǎng)定定位的的策略略四、景景區(qū)市市場(chǎng)定定位的的方法法1.攀附定定位攀附定定位是是一種種“借借光””定位位方法法。它它借用用著名名景區(qū)區(qū)的市市場(chǎng)影影響來(lái)來(lái)突出出、抬抬高自自己，，比如如把三三亞譽(yù)譽(yù)為““東方方夏威威夷””，把把小浪浪底水水庫(kù)譽(yù)譽(yù)為““北方方的千千島湖湖”。。2.心理逆向向定位心理逆向向定位是是打破消消費(fèi)者一一般思維維模式，，以相反反的內(nèi)容容和形式式標(biāo)新立立異地塑塑造市場(chǎng)場(chǎng)形象象的定位位方法。。例如，，河南林林州市林林濾山風(fēng)風(fēng)景區(qū)以以“暑天天山上看看冰堆，，冬天峽峽谷觀桃桃3.狹縫市場(chǎng)場(chǎng)定位狹縫市場(chǎng)場(chǎng)定位是是旅游景景區(qū)(點(diǎn))不具有明明顯的特特色優(yōu)勢(shì)勢(shì)，而利利用被其其他旅游游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的的旅游市市場(chǎng)角落落來(lái)塑造造自己旅旅游產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)形象。。4.變換市場(chǎng)場(chǎng)定位變換市場(chǎng)場(chǎng)定位是是一種不不確定的的定位方方法。它它主要針針對(duì)那些些已經(jīng)變變化了的的旅游市市場(chǎng)或者者根本本就是一一個(gè)易變變的市場(chǎng)場(chǎng)而言的的。市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)生變變化，景景區(qū)(點(diǎn))的特色定定位就要要隨之改改變。五、景區(qū)區(qū)市場(chǎng)定定位的過(guò)過(guò)程1.資源調(diào)查查與評(píng)價(jià)價(jià)按照現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)理理論，應(yīng)應(yīng)該先做做市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，看看消費(fèi)者者需要什什么，然然后決定定生產(chǎn)什什么。但但是旅游游業(yè)有其其特殊性性，一個(gè)個(gè)景區(qū)所所能生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品是有限限的，主主要受到到景區(qū)內(nèi)內(nèi)資源的的限制。。正確的的思路是是先分析析自己的的所有資資源能夠夠生產(chǎn)出出哪些產(chǎn)產(chǎn)品，再再看哪些些產(chǎn)品有有市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。。這個(gè)步步驟要注注重?zé)o形形資源的的開(kāi)發(fā)。。2.列舉產(chǎn)品品類(lèi)型并并區(qū)分等等級(jí)在正確調(diào)調(diào)查與評(píng)評(píng)價(jià)景區(qū)區(qū)所有資資源的基基礎(chǔ)上，，先從單單體資源源開(kāi)始看看可以開(kāi)開(kāi)發(fā)出哪哪些產(chǎn)品品，然后后再把各各種資源源進(jìn)行組組合，看看還可以以開(kāi)發(fā)出出哪些產(chǎn)產(chǎn)品。將將所有的的產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型一一一列出來(lái)來(lái)，并客客觀地對(duì)對(duì)其等級(jí)級(jí)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)。此此時(shí)要對(duì)對(duì)資源進(jìn)進(jìn)行全面面的認(rèn)識(shí)識(shí)，尤其其要注意意其聯(lián)想想意義，，才能開(kāi)開(kāi)發(fā)出盡盡可能多多的產(chǎn)品品。五、景區(qū)區(qū)市場(chǎng)定定位的過(guò)過(guò)程3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手對(duì)比比分析一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，一個(gè)個(gè)景區(qū)可可以開(kāi)發(fā)發(fā)出很多多產(chǎn)品，，但并不不是所有有產(chǎn)品都都要推出出。首首先，要要把可以以開(kāi)發(fā)的的產(chǎn)品和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手進(jìn)行行比較，，分析哪哪些產(chǎn)品品具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。其次次，要知知道不同同產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是不不同的。。要看自自己的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠滿足哪哪些消費(fèi)費(fèi)者的何何種需求求，目前前滿足這這些消費(fèi)費(fèi)者這種種需求的的產(chǎn)品是是什么，，然后與與其進(jìn)行行比較。。4.選定目標(biāo)市市場(chǎng)空白市場(chǎng)。。目前還沒(méi)沒(méi)有滿足特特定區(qū)域、、特定消費(fèi)費(fèi)者、特定定需求的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)，，自己做出出來(lái)后獨(dú)一一無(wú)二，這這種市場(chǎng)當(dāng)當(dāng)然可以開(kāi)開(kāi)發(fā)。比如如海邊沙灘灘和大海浪浪對(duì)于內(nèi)地地城市居民民都極具具吸引力，，但是時(shí)空空距離導(dǎo)致致了很多人人無(wú)法體驗(yàn)驗(yàn)這種樂(lè)趣趣。這里要要注意考慮慮以下三點(diǎn)點(diǎn)：一是市市場(chǎng)容量是是否足夠大大；二是進(jìn)進(jìn)入壁壘如如何；三是是消費(fèi)者的的消費(fèi)行為為是否具有有重復(fù)性。。很多內(nèi)陸陸城市的海海洋世界剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)都都是人山人人海，很快快就門(mén)庭冷冷落，主要要就是因?yàn)闉橛^賞行為為的重復(fù)性性不強(qiáng)。六、旅游形形象1.人-地感知形象象設(shè)計(jì)人-地感知形象象設(shè)計(jì)偏重重于視覺(jué)景景觀的形象象設(shè)計(jì)，也也即企業(yè)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)中的視覺(jué)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)(VisualId