某品牌戰(zhàn)略與營銷組織架構(gòu)

廣東xx電器

品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會

廣東xx電器股份有限公司

內(nèi)容 頁碼A. 日程安排-品牌戰(zhàn)略 3B. 日程安排-營銷組織架構(gòu) 39日程安排-品牌戰(zhàn)略07.15 上午 1、市場細分—消費者調(diào)查深入分析的結(jié)果 2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價 3、xx電器各品牌目標市場的定位

下午 4、品牌定義 5、品牌戰(zhàn)略實施過程中的差異化目標和目前存在的差距 6、下一步的行動方案根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通過以下方式進行劃分舉例家電消費方式矩陣時尚消費功能性消費有限消費最大限度消費?環(huán)保?價格?聰明的購買者?省電?質(zhì)量(耐用度)?服務?低噪音?健康?外觀設計?設計創(chuàng)新

(嵌入式家電)價格利益價值享樂不同類型消費者愿意支付的價格比較注重實用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱中國冰箱消費者類型注重

技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(樣本=254人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=254人)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=254人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析技術(shù)先進將是對消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實用型消費者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進

企業(yè)時尚型消費者檔次型消費者技術(shù)型消費者0%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎，在品牌吸引力方向尚有改進的潛力品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲新飛*:品牌忠誠度以再購的消費者為基準計算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%xx品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費者形成足夠的吸引力打算購買的不同類型消費者對品牌的選擇(樣本=254人)100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術(shù)其它伊萊克斯松下xx新飛容聲海爾Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價格格接受程度上上，容聲品牌牌明顯低于海海爾，與新飛飛水平基本一一致打算購買不同同品牌冰箱的的消費者對價價格的預期平均價格(元)Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價格海爾2,47811.7/升升容聲2,35410.7/升升新飛2,39610.6/升升注重實用性和和注重技術(shù)是是中國空調(diào)消消費者的的兩兩大主導特征征，注重技術(shù)術(shù)和檔次的消消費者有更強強的支付能力力中國空調(diào)消費者類型不同類型消費者愿意支付的價格比較注重

技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(樣本=609人)Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析(樣本=609人)受教育程度、、收入和年齡齡是區(qū)分不同同類型消費者者最主要的因因素不同因素對消消費者類型影影響的比例——空調(diào)100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=609人)0%Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析不同類型的消消費者在選擇擇生產(chǎn)廠家時時有著明顯的的差別不同類型消費費者的態(tài)度的的比較(樣本=609人)實用型消費者者最大家電企業(yè)業(yè)最大制冷家家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)業(yè)合資獨資企業(yè)業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進企企業(yè)時尚型消費者者檔次型消費者者技術(shù)型消費者者Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析xx品牌雖然然在檔次上有有所體現(xiàn)，但但尚未對注重重技術(shù)的消費費者形成足夠夠的吸引力打算買/租的的不同類型消消費者對品牌牌的選擇(樣本=609人)100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術(shù)其它三菱松下xx格力美的春蘭海爾Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析其它三菱松下xx格力美的春蘭海爾華寶不同收入和年年齡段的空調(diào)調(diào)消費者傾向向存在比較明明顯的差異不同收入水平平和年齡消費費者類型比較較實用時尚檔次技術(shù)Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析I實用時尚檔次技術(shù)實用時尚檔次技術(shù)實用時尚檔次技術(shù)IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入年齡xx品牌在高高收入消費者者中有一定影影響力(目前前局限于廣東東)，而華寶寶則對各類消消費者都缺乏乏吸引力不同年齡/收收入的消費者者購買傾向比比較海爾Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析格力三菱xx美的春蘭松下華寶年老/高收入入年輕/高收入入年老/低收入入年輕/低收入入xx品牌與海海爾和格力相相比存在明顯顯的差距，而而華寶則存在在全面的差距距品牌強弱及品品牌轉(zhuǎn)換(樣本=594)海爾品牌

忠誠度度*品牌

吸引力力提示前

的知知名度提示后

的知知名度xx華寶格力Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析0.4%美的*品牌忠誠誠度以再購買買的消費者為為基準計算(樣本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消費者對xx空調(diào)價格的的接受程度低低于海爾和格格力打算購買不同同品牌空調(diào)的的消費者對價價格的預期平均價格(元)Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析價格海爾4,125xx3,532格力3,612海爾(樣本=171)xx(樣本=31)美的(樣本=21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500xx格力海爾美的對不同品牌組組合策略應認認真的比較評價標準很差很好權(quán)重注釋123451提高市場場覆蓋率/營營業(yè)額2以不同的的方法側(cè)重針針對

不同消消費需求3發(fā)揮協(xié)同同效應3保護品牌牌的定位5減小單一一品牌失敗的的風險6通過內(nèi)部部競爭優(yōu)化資資源

配置選擇1.保保持現(xiàn)有產(chǎn)品品/品牌組合合結(jié)構(gòu)但使xx與華寶分分別側(cè)重不同同的產(chǎn)品領(lǐng)域域核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱高價格低價格側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域域覆蓋領(lǐng)域-現(xiàn)狀模式式-沒有充分利用用華寶在柜機機上的潛力(價格)沒有覆蓋中檔檔產(chǎn)品的市場場沒有利用原本本的品牌潛力力沒有針對消費費者特征進行行定位，僅僅僅從價格角度度進行區(qū)分容容易誤導消費費者品牌的弱點及及華寶不足以以承擔滿足大大眾消費，獲獲取足夠市場場份額的能力力選擇1：盡管管在價格上xx和華寶有有所差別，但但華寶品牌的的現(xiàn)狀使其很很難與美的/格力等對手手競爭優(yōu)勢/機遇通過價格對xx和華寶進行差差異化xx品牌在冰箱和和空調(diào)上有相相對統(tǒng)一的定定位xx與華寶側(cè)重不不同的產(chǎn)業(yè)分分區(qū)劣勢/風險低檔機核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱高價格中檔/低價位位側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域域覆蓋領(lǐng)域-輕度價格格和產(chǎn)品差異異化-選擇2華寶寶放棄分體機機而進一步強強化品牌差異異.選擇2優(yōu)勢/機遇通過不同產(chǎn)品品領(lǐng)域的側(cè)重重進行差異化化xx品種在冰箱和和空調(diào)有相對對統(tǒng)一的定位位可以利用華寶寶理論上的品品牌優(yōu)勢對華寶品牌的的處理具有很很大的靈活性性劣勢/風險在空調(diào)最大的的產(chǎn)品市場-分體機機市場只有高高檔產(chǎn)品沒有覆蓋中檔檔產(chǎn)品的市場場沒有利用容聲聲的品牌潛力力沒有針對大眾眾消費市場的的產(chǎn)品核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域域覆蓋領(lǐng)域-全方位差差異化(水平平/垂直)-選擇3.在在空調(diào)產(chǎn)品中中引入容聲品品牌針對強調(diào)調(diào)實用性的消消費者對不同品牌通通過價位和市市場的不同側(cè)側(cè)重進行清晰晰的差異化提高對不同類類型消費市場場的覆蓋率充分發(fā)揮華寶寶在消費者中中很高的知名名度發(fā)揮容聲品牌牌在在消費者者中很高的知知名度最大限度地利利用研究開發(fā)發(fā)的協(xié)同效應應保護主導品牌牌的地位與價價位選擇3優(yōu)勢/機遇劣勢/風險并行的較高的的廣告/營銷銷收入不同品牌在統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域域存在沖突的的可能對品牌管理要要求很高對新產(chǎn)品研究究開發(fā)的壓力力加大核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域域覆蓋領(lǐng)域-單一品牌牌模式-選擇4.將將多品牌最終終轉(zhuǎn)變成單一一品牌選擇4優(yōu)勢/機遇相對低的營銷銷/廣告投入入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)一的品品牌/品牌形形象簡單的品牌管管理工作劣勢/風險由于用單一品品牌針對不同同層次的消費費者使品牌形形象模糊品牌容易因競競爭壓力向低低價位滑落xx品牌現(xiàn)在的知知名度和吸引引力不足以與與海爾競爭無法利用容聲聲和容聲的品品牌潛力無法最大限度度發(fā)揮市場的的潛力(渠道道、消費需求求)由于同一品牌牌，同類產(chǎn)品品的價格差異異僅使消費者者最終選擇低低價產(chǎn)品而影影響企業(yè)贏利利為了避免進一一步增加使不不同品牌差異異化的失敗投投入(資金、、管理)，xx電器在現(xiàn)現(xiàn)階段應重新新考慮進行品品牌整合的方方案的實施進進度時間品

牌

吸引引

力階段一階段二為多個品牌樹樹立清晰的差差異分明的品品牌形象針對目標客戶戶建立合理的的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)結(jié)構(gòu)(知名品品牌/參考品品牌/欲購品品牌/忠誠品品牌)發(fā)揮生產(chǎn)，研研究/開發(fā)售售后服務等方方面的協(xié)同效效應在品牌獲得足足夠的知名度度和清晰的形形象后試其它它品牌狀況建建立傘形品牌牌結(jié)構(gòu)發(fā)揮銷售網(wǎng)絡絡，營銷資源源方面的協(xié)同同效應(針對對需要建立關(guān)關(guān)聯(lián)的品牌)不同品牌目標標消費者的確確定xx品牌容聲品牌容聲小康型消費者類型家庭收入教育程度冰箱職業(yè)特征年齡冰箱各品牌的的競爭策略xx容聲容聲小康型目標競爭對手定價策略

(與競爭對手比較)產(chǎn)品線不同品牌目標標消費者的確確定xx品牌容聲品牌華寶品牌消費者類型家庭收入教育程度空調(diào)職業(yè)特征年齡空調(diào)各品牌的的競爭策略xx容聲目標競爭對手定價策略

(與競爭對手比較)產(chǎn)品線華寶針對目標消費費者，每個品品牌應該能提提供明確獨到到的價值xx產(chǎn)品給消費者帶來的好處xx空調(diào)xx冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)華寶空調(diào)品牌的核心信信息xx品牌容聲品牌華寶品牌高科技帶來好好生活先人一步的享享受冷靜處世,真真誠待人讓您放心的冰冰箱盡心盡意,是是您生活好好拍擋,好好知己物有所值,始始終如一生活在變,容容聲的品質(zhì)質(zhì)不變不用維修的冰冰箱/無無需考慮售后后的冰箱真實的生活享享受盡心盡意,是是您生活好拍拍擋,好知知己面向大眾,服服務大眾,造福大眾眾最好的生產(chǎn)線線上來的中檔檔產(chǎn)品實實在在的感感覺好產(chǎn)品,好好價錢例子品牌差異化需需要在營銷過過程中得到全全面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化需需要在營銷過過程中得到全全面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化需需要在營銷過過程中得到全全面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化需需要在營銷過過程中得到全全面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:20:2721:20:2721:201/5/20239:20:27PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:20:2721:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:20:2721:20:2721:20Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:20:2721:20:27January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:20:27下下午午21:20:271月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:20下下午午1月-2321:20January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:20:2721:20:2705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:20:27下午午9:20下午午21:20:271月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:20:2721:20:2721:201/5/20239:20:27PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:20:2721:20Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:20:2721:20:2721:20Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:20:2721:20:27January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:20:27下下午午21:20:271月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:20:2721:20:2705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:20:27下下午9:20下下午21