某地產(chǎn)杭州留莊項目營銷策略方案漢嘉

綠城·留莊項目營銷策略初探Video：不求最好，但求最貴這是被曲解的富豪生活。

這種豪宅已經(jīng)成為過去式，她可能是白馬公寓，可能是金色海岸，可能是……

但絕不是留莊?，F(xiàn)代豪宅不是用來炫耀，而是用來享受，是從心理層面與現(xiàn)代富豪產(chǎn)生共鳴。到底是誰在購買杭州的豪宅？

我們對幾個重點項目的營銷經(jīng)理進行了深訪。九樹公寓

深訪對象：趙春蕾住在杭州九樹通訊員

位于西湖風景區(qū)，僅60套平層公寓，

單套400M2以上售價超1200萬元，

已銷售40套?？蛻羧好枋觯?5-45歲，90%以上常駐杭州；主要從事外貿(mào)行業(yè)，年收入1億元以上；大部分來自公元大廈；家庭構(gòu)成簡單，三口之家，子女皆在貴族學(xué)校住讀；以自住為主，屬多次置業(yè)，有別墅或別墅生活體驗；普遍具有良好的教育背景，現(xiàn)代都市知性人群，大多數(shù)有國外生活或?qū)W習(xí)經(jīng)驗，見識廣博，崇尚泛歐化生活；大多數(shù)選擇一次性付款。東方潤園

深訪對象：李曉桃欣盛房產(chǎn)營銷副總錢江新城核心區(qū)位，一線江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面積270-360M2，總價在300萬起，景觀樓王預(yù)計售價超千萬。在銷售條件極不成熟的情況下，已推出房源銷售率超過80%，銷售額達10億?？蛻羧好枋觯阂詥翁卓們r500萬為界，分為兩類客群：500萬以上客群以60年代客群為主體，向50年代和70年代輻射，70年代多于50年代，80%以上常駐杭州；主要從事外貿(mào)、金融、證券、建筑、房地產(chǎn)行業(yè)；普遍學(xué)歷較高，60%以上客群本科學(xué)歷以上；家庭構(gòu)成簡單，三口之家，子女大部分在貴族學(xué)校讀書；購房以自住為主，注重圈層感，擇鄰而居；價值敏感型，項目提倡的生活理念易被接受，最好的房子銷售的節(jié)奏最快；具有較高的鑒賞力，對高端住宅有過認知或體驗；內(nèi)斂低調(diào)，注重產(chǎn)品細節(jié)；多次置業(yè)，有別墅居住經(jīng)驗。500萬以下客群相對來說對價格更敏感，以擠進上流階層為榮。金色海岸深訪對象：朱立東濱江房產(chǎn)營銷副總錢江新城一線景觀空中別墅。共569套，已推出385套，銷售358套，130—600M2，總價400萬以上?？蛻羧好枋觯?5-50歲，多為杭州及浙江省內(nèi)私營業(yè)主，15%是外籍人士；魚龍混雜，既有學(xué)歷偏低的企業(yè)經(jīng)營主和個體戶，也有從事外貿(mào)、IT、房產(chǎn)等行業(yè)的高知人群；以自住購房為主，也存在自住兼且投資的客群；主體客群比較張揚，以財富為炫耀資本；多次置業(yè)經(jīng)驗。我們對以上主要客群進行歸納總結(jié)：物業(yè)價格樓盤產(chǎn)品類型客群特征300-500萬東方潤園、金色海岸低端產(chǎn)品高端物業(yè)的價值敏感型消費群體，擠入上層社會為榮，炫耀自身財富地位，部分沒有別墅居住體驗。600-1000萬東方潤園、金色海岸高端產(chǎn)品年收入5000萬—1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無老人同住，子女進駐貴族學(xué)校，不愛交際、低調(diào)。注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗。1000萬以上九樹公寓年收入1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無老人同住，子女進駐貴族學(xué)校，不愛交際、低調(diào)，“靜悄悄地買，靜悄悄地住”是他們選擇的人生態(tài)度，注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗，對產(chǎn)品形式及生活方式有更深層次的理解和追求。從以上三類客群都不盡相同，因此富豪也要進行市場細分。富豪隱貴顯貴高調(diào)奢華低調(diào)奢華首先，我們把高端住宅消費群體分為五類：價值取向社會成就個人成就專業(yè)成就文化圈成就因此，本本案的客客戶鎖定定為：他們普遍遍有較高高的經(jīng)濟濟實力，，年收入入5000萬以以上的，，生活態(tài)態(tài)度低調(diào)調(diào)，不張張揚，不不顯擺，，不以財財富作為為炫耀的的資本；；多數(shù)有過過別墅和和別墅生生活的體體驗，不不選別墅墅選公寓寓更體現(xiàn)現(xiàn)在對安安全性、、便利性性、私密密性和家家庭情感感溝通的的需求上上；普遍有較較高的文文化程度度，有較較高的鑒鑒賞力；；有對高檔檔住宅的的體驗或或認知，，選擇產(chǎn)產(chǎn)品更多多依賴自自身對房房屋細節(jié)節(jié)的挑剔剔，注重重生活理理念和服服務(wù)。典型客群群形象素素描他們是總總資產(chǎn)逾逾億的隱隱性富豪豪，處于于看不見見的財富富金字塔塔頂層；；他們一定定程度上上崇尚泛泛西方文文化，事事業(yè)如日日中天，，生活持持續(xù)加冕冕，關(guān)注注奢華、、絢爛、、舒適，，極度的的追求生生活品質(zhì)質(zhì)；他們內(nèi)在在性格剛剛毅、穩(wěn)穩(wěn)重，有有強烈的的控制欲欲望；他們希望望別人知知道自己己，又不不希望別別人知道道自己；；他們沒有有地域消消費概念念，只為為尋找合合適自己己的商品品，選擇擇奢侈品品，更是是選擇一一種生活活方式；；他們沒有有心理價價位，只只有價格格排序，，購買主主要誘因因是擁有有一個在在THEBEST簽簽名的權(quán)權(quán)力。典型客群群特質(zhì)人人格及消消費心理理·特質(zhì)人人格Aggressive好好斗的Accumulative好好囤積的的

Acquisitive強強統(tǒng)御欲欲·消費心心理相對匱乏乏：很少少認為自自己富有有，不按按客觀標標準作自自我評價價，而是是以一個個自我認認同的圈圈層為標標準與自自己進行行衡量比比較。美美妙孤孤立：與與財富地地位相當當?shù)娜私唤煌鹿铝⒂谏缟鐣钠淦渌A層層，以享享受“那那種安全全感與自自在”，，以擺脫脫“不安安與煩惱惱”。炫炫耀消消費：在在既定的的范圍內(nèi)內(nèi)，以常常人無法法企及的的物品相相互攀比比炫耀，，顯示財財富與地地位。典型消費費者寫真真沈毅男男39歲外外貿(mào)企企業(yè)高級級經(jīng)理海歸碩士士，年收收入在5000萬以上上；崇尚泛西西方文化化，事業(yè)業(yè)如日中中天，生生活倍受受尊崇，，關(guān)注奢奢華、絢絢爛、舒舒適，極度度的追求求生活品品質(zhì)；與財富地地位相當當?shù)娜私唤煌?，孤孤立于社社會的其其他階層層，以享享受“那那種安全全感與自在””，以擺擺脫“不不安與煩煩惱”。。典型消費費者寫真真嚴俊杰男男43歲證證券企企業(yè)董事事長本科學(xué)歷歷，年收收入在5000萬以上上；有過出國國游經(jīng)驗驗，接受受泛西方方文化，，事業(yè)蒸蒸蒸日上上、已經(jīng)經(jīng)形成固固化經(jīng)營營，生活尊榮榮平和，，追求人人生的舒舒緩愜意意與財富地地位相當當?shù)娜私唤煌?，有有固定交交流圈，，不喜交交際，戀戀家，注注重私密密性和居住的的安全性性對于這樣樣一群人人，本案案具備怎怎樣的吸吸引力呢呢？來看看我我們的產(chǎn)產(chǎn)品稀缺地段段，占據(jù)據(jù)城市資資源黃金金區(qū)位深厚人文文積淀低層、低低密度精精裝修平平層皇室室官邸圍合式歐歐洲宮廷廷建筑頂級硬件件及智能能系統(tǒng)完整社區(qū)區(qū)，功能能發(fā)達量身訂造造的專屬屬尊享服服務(wù)我們有什什么？這不是普普通的住住宅，新新生代豪豪宅帶來來的生活活理念超超越你想想象………附加價值值遠遠大大于實際際成本賣出天價價”豪宅宅的價格格不是簡簡單的各各種成本本的累計計疊加，，而更多多的是附附加價值值的最大大化，不不是做加加法，而而是幾何何數(shù)增長長。占據(jù)大眾眾認可的的稀缺資資源，獨獨享領(lǐng)地地尊榮把公眾認認同的稀稀缺資源源獨占，，從而收收獲大面面積的羨羨慕和妒妒忌，眾眾生夢想想亦平凡凡。對黃黃金稀缺缺資源的的獨占，，更滿足足了隱性性富豪們們的領(lǐng)地地感。功能遠遠遠超越了了居住范范疇豪宅的功功能性更更加復(fù)雜雜，構(gòu)建建了更多多功能可可能的空空間。純粹社區(qū)區(qū)，圈層層身份標標志豪宅因自自身各種種屬性也也形成了了無形的的軟門檻檻，成為為社會金金字塔頂頂端權(quán)貴貴豪富階階層的標標示。高檔公寓寓的推廣廣不僅僅僅是產(chǎn)品品層面，，也不僅僅僅是服服務(wù)層面面，關(guān)鍵鍵是要尋尋求與目目標客群群的心理理對位。。如此高端的的客群，我我們?nèi)绾螌で笈c他們們的對話？？看看我們們?nèi)绾瓮茝V廣。留莊不是一一個普通的的房地產(chǎn)項項目，它將將從本質(zhì)上上締造這一一代知性富富人的歸屬屬感。他們在哪？？如何同他們們交流？語言何在？？客群界定圍合式圈層層營銷我們將拋棄棄傳統(tǒng)的大大眾樓盤推推廣的方式式，以小眾的傳傳播方式（（DM直郵郵等方式））直擊目標標客戶圈。。以公元大廈廈為首的杭杭州頂級寫寫字樓；以白馬公寓寓為首的杭杭州上一代代頂級住宅宅；都將是我們們的目標攻攻擊點。每一個階層層都會有自自己的階級級語言，那那么，我們們將通過怎怎么樣的方方式達到階階層共鳴？？是財富話題題嗎？是權(quán)力話題題嗎？是身份話題題嗎？顯然，這一一類群體無無論是經(jīng)濟濟、政治或或是彰顯力力上都遠超超我們的想想象，我們們根本沒有有把握能夠夠從這類話話題中贏得得尊重。情感溝通我們不會用用產(chǎn)品層面面的豪華度度、科技度度去吸引他他們，這一類人的的判斷不會會因為單純純物資層面面的奢華而而動搖。我們認為，，只有情感上上的沖擊才才有可能影影響他們的的生活發(fā)生生質(zhì)變，只有情感上上的共鳴才才可能讓他他們的理智智獲得關(guān)注注。情感溝通的的方式能否否擊中他們們的思想要要害關(guān)鍵在在于我們廣廣告言語的的力度。那么，我們們該說什么么？留莊的的話語權(quán)何何在？說產(chǎn)品嗎？通過豪華品品牌的堆砌砌來實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價值度度的飛躍，，這類廣告告幾年前就就被數(shù)不盡盡的豪宅項項目競相模模仿，“金金色海岸””早已躍然然嘗試。套套用尖端客客戶的一句句話，“買買豪宅硬件件是基礎(chǔ)””。說服務(wù)嗎？通過高品質(zhì)質(zhì)的社區(qū)會會所、俱樂樂部等場所所服務(wù)，擴擴大VIP客群的號號召力與圈圈層影響力力，提高產(chǎn)產(chǎn)品的附加加值，“東東方潤園””正在扮演演這樣的角角色。留莊，注定定是一個獨獨一無二的的產(chǎn)品角色色。因此，它的的品牌區(qū)隔隔形象必須須是鮮明的的，我們不不能再走宣宣揚“產(chǎn)品品”和“服服務(wù)”的方方向；我們必須通通過視覺效效應(yīng)創(chuàng)造全全新的心靈靈震撼，讓目標圈層層第一時間間、第一眼眼對留莊形形成識別。。留莊廣告思思路，方案案一買留莊的人人，他們?yōu)闉槭裁催x擇擇這里？生活的隱富富，無須注注目。他們住過別別墅，或有有過別墅級級體驗，卻卻不喜炫耀耀。他們有著成成功的事業(yè)業(yè)，卻不喜喜借助奢華華的物資媒媒介來展現(xiàn)現(xiàn)。他們有著強強大的判斷斷力，并非非時尚與潮潮流所能引引領(lǐng)。占有欲、統(tǒng)統(tǒng)帥力都是是他們絕不不缺少的精精神構(gòu)成。。……他們向往的的生活僅僅僅是與家人一起起享受他們們獲得的成成功。找一個隱貴貴的地方讓讓家人分享享他們事業(yè)業(yè)的成果，，分享他們們本該獨自自享有的事事業(yè)王國的的成就感。。然后再獨獨享這份份被家人人分享的的天倫之之樂。留莊。分分享獨享享。方案一LOGO我們將通通過第一一階段““分享獨獨享”的的品牌區(qū)區(qū)隔，吸吸引目標標客群關(guān)關(guān)注，然然后結(jié)合合留莊產(chǎn)產(chǎn)品本身身的各大大賣點，，進行品品質(zhì)訴求求，讓客客戶充分分獲得深深層面的的項目認認知。我們將通通過”領(lǐng)領(lǐng)域感””、“圈圈層感””、“科科技感””等多角角度對留留莊進行行解構(gòu)并并提升，，以促進進產(chǎn)品的的全面認認知。留莊。不再提高高度，而而是深度度。不再提階階層，而而是圈層層。不再提獨獨享，而而是分享享。享靜靜界（系系列稿））享世世界（系列稿稿）享非非你所想想（系列稿稿）留莊廣告告思路，，方案二二讓我們回回到起點點。買留莊的的人，他他們?yōu)槭彩裁催x擇擇這里？？一種獨特特的格調(diào)調(diào)。隱富，低低調(diào)的奢奢華。不再是物物資上的的挑剔，，而更在乎乎精神上上的滿足足感。超乎想象象的生活活體會，，使他們擁擁有非同同尋常的的閱歷。。一切認知知，將不不再是傳傳播的最最終目標標，因為他們們對事物物的判斷斷力與理理解力遠遠遠在我我們之上上。凌駕于一一般的學(xué)學(xué)識與閱閱歷；凌駕于一一般的身身份與地地位；凌駕于一一般的判判斷與選選擇；凌駕于一一般的財財力與控控制力；；凌駕與一一般的占占有欲與與生活姿姿態(tài)；……留莊。品品味非等等閑。方案二LOGO品味非等等閑（高高炮）同樣，在在第一階階段“品品味非等等閑”的的品牌區(qū)區(qū)隔之后后，我們們將圍繞繞留莊產(chǎn)產(chǎn)品本身身各大賣賣點展開開宣傳，，使品牌牌價值的的包容更更為真實實。對于產(chǎn)品品面的推推廣，我我們將通通過目標標群“精精神層面面的超凡凡感受””來傳達達。曾經(jīng)的皇皇宮選址址，杭州州西溪國國家濕地地公園正正南側(cè)，，獨一無無二；華東地區(qū)區(qū)罕見的的低層、、低密度度、豪華華精裝修修官邸建建筑；歐式皇室室風格，，承襲皇皇家貴族族十字圓圓廳別墅墅的室內(nèi)內(nèi)空間；；多位國際際大師聯(lián)聯(lián)袂巨獻獻，現(xiàn)代代與古典典造園文文化的超超然融合合；八大智能能系統(tǒng)，，匯聚現(xiàn)現(xiàn)代居住住文明的的顛峰；；留莊，品品位非等等閑。非一般可可能（系系列稿））非一般資資格（系列稿稿）非一般見識識（系列稿））在整個推廣廣營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)組合上，，我們將注重重公關(guān)活動與拒絕式營銷銷相結(jié)合。公關(guān)活動———收藏品品鑒會與國際性收收藏品品牌牌展開高端端合作。建立高端收收藏品品牌牌與目標消消費群體的的交流平臺臺，通過連連接各類高高端品牌的的品鑒活動動，通過FACETOFACE的的方式直接接將收藏品品牌的相關(guān)關(guān)理念和其其它信息傳傳遞給目標標消費者，，同時也使使參與者對對所推廣的的品牌有更更深刻而詳詳細的了解解。集合留莊““隱貴”的的心態(tài)與他他們的情感感指數(shù)，開開展一系列列慈善活動動。設(shè)立“綠城城·留莊基基金”，幫幫助失學(xué)兒兒童，白血血病兒童等等。公關(guān)活動———慈善系系列拒絕式營銷銷除了在部分分廣告上我我們會用““拒絕式””的訴求語語言，在營營銷階段也也將引入系系列拒絕式式服務(wù)，以以此設(shè)置門門檻，制造造留莊神秘秘感。如：大額意向金金一定數(shù)量的的看房保證證金每日看房客客數(shù)量限制制2組/日全英文樓書書任何人、任任何群體不不享有折扣扣·······相信，我們們的參與會會給“留莊莊”團隊注注入更多的的思想力與與創(chuàng)造力。。謝謝觀看！！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:17:5122:17:5122:171/6/202310:17:51PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:17:5222:17Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:17:5222:17:5222:17Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:17:5222:17:52January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202310:17:52下下午22:17:521月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/622:17:5222:17:5206January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:17:52下下午10:17下下午22:17:521月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:17:5222:17:5222:171/6/202310:17:52PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2322:17:5222:17Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。22:17:5222:17:5222:17Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2322:17:5222:17:52January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月202310:17:52下下午22:17:521月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023