某房地產(chǎn)推售及定價方案

純水岸東湖2013年推售及定價方案2012.12項目背景分析Part1匯報提綱核心均價推導與策略Part2價格表制定及折扣Part3營銷目標和策略Part4項目背景分析Part1PART1.1：市場環(huán)境PART1.2：項目本體PART1.3：客戶分析PART1.4：背景小結宏觀經(jīng)濟：10月制造業(yè)PMI微升至50.2%，時隔兩個月重回50%“榮枯分界線”上方，經(jīng)濟內生增長動力增強，但國內經(jīng)濟整體現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢頭還未可知，不確定性因素仍然很大，徹底擺脫低谷走向復蘇的任務依然艱巨。1.1市場環(huán)境：宏觀經(jīng)濟金融政策：央行逆回購量創(chuàng)新高，等同降準一次，2013年上半年央行降準的可能性不大央行開展了2900億元7天期和1050億元28天期逆回購操作，規(guī)模共計3950億元，創(chuàng)下單日歷史最高逆回購發(fā)行量。自今年6月末以來，央行一直通過逆回購調節(jié)市場流動性，至今滾動操作4個月之久，法定存款準備金率的下調則久喚不出。由于最近人民幣匯率的變化，使得市場結匯的熱情高漲，使得未來的外匯占款可能會比過去增加，也制約了央行的降準行為。4000億逆回購相當于降低準備金率0.5個百分點的水平，連日來緊繃的資金面迅速轉向寬松。外匯占款增加，降低降準預期逆回購量史無前例政府偏好逆回購政策貨幣政策已經(jīng)相對寬松，而房地產(chǎn)市場回暖的壓力有進一步增強趨勢，因此短期內降準、降息的可能性不大。變相降準，實際降準難產(chǎn)1.1市場環(huán)境：宏觀經(jīng)濟限購限貸限價房產(chǎn)稅？定向放松差別化住房信貸堅持限購政策不放松價格調控收效較好推進改革試點（兩湖）國八條90/70政策國六條新國十條國19條新國八條國十一條1.1市場環(huán)境：宏觀政策宏觀政策：限貸、限購、限價等政策繼續(xù)嚴厲實施，十八大以后2013年上半年，政策將繼續(xù)趨緊維穩(wěn)為主，大的松動調整可能性較小。1.1市場環(huán)境：武漢地方政策武漢對二手房市場和公積金政策進行調整，但新政整體對房地產(chǎn)影響相對有限，差別化的房貸政策仍沒有松動。政策1：二手房最高可貸額度從40萬提高到60萬政策2：在外地用商貸買房可提取公積金還貸政策利好人群首次公積金置業(yè)人群、有購買二手房偏好的購房者繳存額度較高、房齡新、房屋總價高的購房者政策利好人群武漢上班，異地購房者公積金另作他用的武漢市民政策分析：政策雖然對于在武漢周邊及異地購房者資金壓力有一定的緩解，但具有時間局限性和滯后性。政策分析：剛需人群多傾向于買新房，而投資客戶公積金已使用，因此受益人群僅有小部分，僅為繳存額度較高、房齡新、房屋總價高，有二手房偏好的首次公積金置業(yè)人群。受益人群較少截止2012年10月底，武漢商品房存量1102萬方，同比增長31%，庫存持續(xù)積壓，按年均去化計算，約需11個月消化，壓力不減。2012年武漢商品房價量平穩(wěn)，整體維持平穩(wěn)趨勢。2012年，武漢商品房存量較大，消化壓力不減，2012年整體市場價量平穩(wěn)，市場表現(xiàn)平穩(wěn)。1.1市場環(huán)境：武漢地方市場市場存量和價量走勢：2012年6月起，90-120平首置首改產(chǎn)品成交占成交主力，90平以下首置產(chǎn)品小幅波動，120平以上改善型中大戶型產(chǎn)品成交較為穩(wěn)定。1.1市場環(huán)境：武漢地方市場成交產(chǎn)品結構：積玉橋板塊中南中北路板塊青山板塊徐東板塊純水岸·東湖

由于2012年項目銷售產(chǎn)品多為別墅和大平層等高端住宅產(chǎn)品，在武漢范圍內所類比的項目僅有武漢天地、萬達公館和復地東湖國際等少數(shù)高端項目，且東湖資源是本項目核心差異競爭優(yōu)勢。漢口項目競品僅為武漢少數(shù)高端住宅項目，完全跳出傳統(tǒng)區(qū)域競爭，具備高端項目最為客戶看中的東湖資源優(yōu)勢，競爭強度相對較弱。1.1市場環(huán)境：2012年純水岸東湖競爭格局回顧積玉橋、徐東東、中南中北北路三大板塊塊屬于武昌內環(huán)核心心居住區(qū)域，其90-150平米戶型2013年供應量預計計在80萬方左右。而華僑僑城純水岸東湖位位于武昌四大大核心板塊邊邊緣，區(qū)域成成熟度遠低于于其它板塊，，但面臨四大大板塊擠壓。。11000元/平米10000元/平米10000元/平米47000元/平米11000元/平米12500元/平米10000元/平米10000元/平米11000元/平米13780元/平米16000-17000元/平米9900元/平米11000元/平米28000元/平米11000元/平米徐東板塊積玉橋板塊青山板塊中南中北路板塊5KM10KM7KM5KM加入主流競爭爭格局，項目目自成板塊，，面臨其它成成熟板塊多重重擠壓，競爭爭格局異常激激烈。1.1市場環(huán)境：2013年純水岸東湖湖競爭格局展展望2013年上半年經(jīng)濟濟、政策環(huán)境境不容樂觀，，武漢市場存量和供供應量大，競競爭態(tài)勢激烈烈國內經(jīng)濟整體體現(xiàn)企穩(wěn)回升升的勢頭還未未可知，不確確定性因素仍仍然很大，徹底擺脫低谷谷走向復蘇的的任務依然艱艱巨。十八大以后2013年上半年，政政策將繼續(xù)趨緊維穩(wěn)穩(wěn)為主，大的松動調調整可能性較較小。武漢市場出臺臺的新政整體體對房地產(chǎn)影影響相對有限限，差別化的房貸貸政策仍沒有有松動。2012年，武漢商品品房存量較大，商品房去化化壓力較大。。區(qū)域市場供應應量較大，競爭態(tài)勢異常常激烈。1.1市場環(huán)境：小結1.2項目分析：前期回顧推售價格策略背景：2012年推售產(chǎn)品600余套，產(chǎn)品線線分為低密度度、大平層、、景觀高層，，產(chǎn)品線多，，跨度大。分產(chǎn)品線，三三次推售，逐逐層擊破低密度最先入入市樹立形象和價價格標桿第一擊第二擊第三擊策略：雙拼產(chǎn)品立標標桿，促進聯(lián)聯(lián)排走貨，最最終實現(xiàn)雙拼拼和聯(lián)排高價價熱銷，占據(jù)據(jù)武漢市場高高端第一陣營營，樹立項目目口碑。T16做標桿景觀高層合理理入市策略：T16樹立價格標桿桿，T9、T10、T11拉開價差層級級，促使T9、T10、T11和T16均衡出貨。大平層創(chuàng)利潤潤實現(xiàn)一期完美美收官策略：一期最后一波波產(chǎn)品，在T16基礎上，T17、T18價格平穩(wěn)上揚揚，實現(xiàn)一期期完美收官。。1.2項目分析：前期回顧推售價值實現(xiàn)現(xiàn)截止2012年11月20日，純水岸·東湖累計簽約約528套，簽約金額約約26.1億元，簽約面積約123964.77平，其中大平層實實現(xiàn)均價17007元/平，景觀高層層實現(xiàn)14253元/平，低密度實實現(xiàn)30987元/平。產(chǎn)品類別大平層景觀高層低密度

棟數(shù)T16T17T18T9T10T11大雙拼小雙拼聯(lián)排總計簽約套數(shù)9632336864871726105528簽約金額4249640481449027471634469421548995871630875382110341073409965732826738717313813512617386764簽約面積25593.748459.169064.7411489.5610972.1814655.37475.078767.227487.82123964.77成交棟均價166041713018031134821486414400456183224226607

分類均價170071425330987

低密度最先入入市樹立形象象和價格標桿桿策略：雙拼產(chǎn)品立標標桿，促進聯(lián)聯(lián)排走貨，最最終實現(xiàn)雙拼拼和聯(lián)排高價價熱銷，占據(jù)據(jù)武漢市場高高端第一陣營營，樹立項目目口碑。1.2項目分析：前期回顧截止2012年11月20日，純水岸·東湖累計簽約約528套，簽約金額約約26.1億元，簽約面積約123964.77平，其中大平層實實現(xiàn)均價17007元/平，景觀高層層實現(xiàn)14253元/平，低密度實實現(xiàn)30987元/平。產(chǎn)品類別大平層景觀高層低密度

棟數(shù)T16T17T18T9T10T11大雙拼小雙拼聯(lián)排總計簽約套數(shù)9632336864871726105528簽約金額4249640481449027471634469421548995871630875382110341073409965732826738717313813512617386764簽約面積25593.748459.169064.7411489.5610972.1814655.37475.078767.227487.82123964.77成交棟均價166041713018031134821486414400456183224226607

分類均價170071425330987

價值實現(xiàn)1.2項目分析：前期回顧截止2012年11月20日，純水岸·東湖累計簽約約528套，簽約金額約約26.1億元，簽約面積約123964.77平，其中大平層實實現(xiàn)均價17007元/平，景觀高層層實現(xiàn)14253元/平，低密度實實現(xiàn)30987元/平。產(chǎn)品類別大平層景觀高層低密度

棟數(shù)T16T17T18T9T10T11大雙拼小雙拼聯(lián)排總計簽約套數(shù)9632336864871726105528簽約金額4249640481449027471634469421548995871630875382110341073409965732826738717313813512617386764簽約面積25593.748459.169064.7411489.5610972.1814655.37475.078767.227487.82123964.77成交棟均價166041713018031134821486414400456183224226607

分類均價170071425330987

價值實現(xiàn)1.2項目分析：前期回顧價值實現(xiàn)獲得2012年1-10月武漢市場單盤盤銷售金額冠軍軍牢牢占據(jù)武漢漢高端市場第一陣營品牌口碑、價價格實現(xiàn)雙豐收2012年1-10月武漢市住宅宅銷售金額排排行榜（單位：萬元元）來源于國土局局備案數(shù)據(jù)9月前可推售產(chǎn)產(chǎn)品分布1.2項目分析：2013年推售產(chǎn)品分分析精裝公寓T1棟產(chǎn)品分布戶型房型

面積套數(shù)A12*2*181.04112A278.01112A379.94112A489.83112B177.69112合計45567560精裝公寓T2棟產(chǎn)品分布戶型房型

面積套數(shù)A12*2*181.04112A278.01112A379.95112A489.83112B177.70112合計45569560T1/T2T3/T4超高層T3棟產(chǎn)品分布戶型房型

面積套數(shù)D14*2*2143.1188D24*2*2145.5188D33*2*2120.01176合計46489352超高層T4棟產(chǎn)品分布戶型房型

面積套數(shù)D14*2*2143.1188D24*2*2145.5188D33*2*2120.01176合計46489352超高層T8棟產(chǎn)品分布·戶型房型

面積套數(shù)A3*2*2152.8142B3*2*2156.6042C4*2*3198.2842合計21365126T8T1/T2/T3/T4均受來自歡樂樂大道及二環(huán)環(huán)高架的灰塵塵及噪聲影響響，北面尤為為嚴重。觀湖阻礙較多多。歡樂谷噪聲影影響也頗為明明顯，對T3T4的影響更為直直接。T3/T4有完整的內部部景觀面，T2部分面能觀完完整的內景色色T8觀湖面不完整整，正向角度度受到遮擋，，且受內部商商業(yè)街的噪聲聲影響?；覊m影響噪聲影響歡樂谷噪聲影響觀湖視角內部景觀外部資源與一一期產(chǎn)品差異異較大，落差差明顯產(chǎn)品價值排序序：T8＞T4＞T3＞T1＞T21.2項目分析：產(chǎn)品優(yōu)劣勢分分析產(chǎn)品類別樓棟產(chǎn)品研判明星產(chǎn)品湖景景觀高層T8樹立價格標桿,可帶動T3和T4銷售現(xiàn)金流產(chǎn)品園林景觀高層T4T4價值略高于T3，可后期推售產(chǎn)生溢價園林景觀高層T3T3價值略低于T4，可先行推售嬰兒產(chǎn)品精裝公寓T1T1價值略高于T2，可后期推售產(chǎn)生溢價精裝公寓T2T2價值略低于T1，可先行推售湖景景觀高層層：樹立價格格標桿,追求利潤最大大化；園林景觀高層層：保證現(xiàn)金金流，可隨時時出貨；精裝公寓：產(chǎn)產(chǎn)品需培育，，暫緩推出或或搭配推出。。T4T3T2T1T81.2項目分析：產(chǎn)品屬性分析析供應產(chǎn)品面積區(qū)間供應套數(shù)供應面積套數(shù)比面積比兩房

77-8911209263957%44%三房120-145

7049438536%45%大三房/四房155-198

126217147%11%合計1950208738100%100%9月前可推售產(chǎn)產(chǎn)品構成：從套數(shù)比上可可以看出，明明年的銷售壓力來自自于兩房產(chǎn)品品，占據(jù)所有產(chǎn)產(chǎn)品一半以上上，其次是三三房產(chǎn)品，而而今年熱銷的的大平層產(chǎn)品品銷售壓力相相對較小。1.2項目分析：2013年產(chǎn)品難點分分析總價段集中：：全部高層，面面積76-198平，總價更集集中；整體資源弱：：2013年即將推售產(chǎn)產(chǎn)品離湖遠，，景觀資源較較??；噪音因素大：：北面靠近二環(huán)環(huán)線高架，南南面靠近商業(yè)業(yè)街；產(chǎn)品經(jīng)濟性：有大量5T10戶產(chǎn)品，梯戶戶比高，舒適適度低。賣資源環(huán)境賣產(chǎn)品本身2013年推售產(chǎn)品將將從：商業(yè)街1.2項目分析：2013年產(chǎn)品難點分分析銷售難點：前期產(chǎn)品為頂頂端大戶型，，2013年轉為80平左右中高端端小戶型，產(chǎn)產(chǎn)品自身硬傷傷多，處在以以大戶為主社社區(qū)中，面積積段尷尬，1120套80平左右公寓將將成為銷售難難點。1.3客戶分析：蓄客情況蓄客情況（數(shù)據(jù)截止2012年9月1日-11月15日）共計來訪713組，其中A類類客戶24組組，B類189組，C類類491組，，D類9組。。從來訪客戶意意向面積來區(qū)區(qū)分，59%的客戶選擇120-190之間的的戶型型，28%的客戶戶意向向面積積段為為220-290，意向向在T1/T2/T3/T4面積段段（120以下））的客客戶僅僅為6%。意向面面積A\B類客戶戶占到到總來來訪量量的約約30%，且大大多集集中在在T8\T3\T4樓座中中，T1\T2兩房產(chǎn)產(chǎn)品客戶僅僅為55組，客戶量量關注注明顯顯不足足。客戶誠誠意2.客戶其其他特特征分分析目前上上門客客戶主主要來來源于于武昌區(qū)區(qū)域，以自住為為主，主要要認知知途徑徑為親友介介紹，家庭庭結構構以三口之之家為為主，心理理價位位在10000-11000左右。。1.3客戶分分析：：客戶特特征3.客戶整整體分分析來訪客客戶絕絕大部部分關關注T8大戶型型，120平以下下中小小戶型關關注較較少，，客戶戶嚴重重不足足；120平以下下客戶戶少大部分分客戶戶認知知途徑徑都是是親友友介紹紹，以以此種種認知知途徑徑，很難達達到T2棟560套產(chǎn)品品需求求的蓄蓄客量量，需需拓客客客戶戶推廣渠渠道；；認知途途徑比比較匱匱乏客戶對對T2棟產(chǎn)品品臨路路和5T10戶的梯梯戶比比存在在抗性性，心理價價位低低，集集中在在10000-11000左右；；120平以下下心理理價位位低前期2012年高端端產(chǎn)品品吸引引客戶戶為城城市最最高端端客戶戶，2013年由于于產(chǎn)品品轉為為中高高端產(chǎn)產(chǎn)品，，對前前期客客戶吸吸引力力較小小，前前期客客戶對對2013年推售售作用用較小小，蓄客工工作難難度較較大。。因此2013年需大大力拓拓寬推推廣蓄蓄客渠渠道，，積極極針對對120平以下下產(chǎn)品品蓄客客，突出產(chǎn)產(chǎn)品的的性價價比，，迅速速贏得得主流流市場場關注注。1.3客戶分分析：：客戶總總結項目機會一期良好的銷售態(tài)勢為二期的發(fā)展奠定了高端品牌的主調性，有利于項目形象的塑造；主流產(chǎn)品線的供應降低了購買門檻，同時降低開發(fā)風險。項目風險競爭加劇，2013年需達成全區(qū)同類產(chǎn)品成交4成份額，價格策略尤為重要；客戶不足，中小戶型客戶儲備少，需瞄準性價比，正面突擊；產(chǎn)品抗性，5T10戶的小戶、臨街的中戶，在沒有東湖觀景優(yōu)勢的“保護”下，突圍難度大。1.4項目背背景分分析小小結：：純水岸岸東湖湖2013年面臨臨的機機會和和風險險純水岸岸東湖湖2013年面臨臨的機機會和和風險險：Part2營銷目目標和和策略略銷售目目標品牌目目標——承接2012年高端端定位位，品品牌形形象繼繼續(xù)占占據(jù)市市場高高位。。速度目目標——階段開開盤消消化率率達到到60%。價格目目標——合理入入市，，保證證年銷銷售目目標完完成。。目標：：階段開開盤消消化率率達到到60%要以剛剛需的的速度度來走走豪宅宅的價價格。。品牌策策略以銷售售量提提升而而擴大大品牌牌知名名度，，提高高市場場占有有率，，進一一步維維護高高端形形象。推售策策略T8樹立標標桿，，不同同產(chǎn)品品搭配配銷售售，即即T8與T3、T2與T3搭配銷銷售，，擴充充產(chǎn)品品線，，相互互擠壓壓減少少客戶戶流失失，而而T4與T1則擇機機乘勝勝追擊擊。價格策策略樹立價價格標標桿，，合理理價格格入市市，價價格緊緊跟復復地東東湖國國際，，爭取取其客客戶，，持平平或略略高于于福星星惠譽譽國際際城，，搶奪奪其客客戶，，超越越長航航藍晶晶綠洲洲，吸吸引其其客戶戶。穩(wěn)高端端形象象實現(xiàn)快快速去去化目標達達成核核心策策略2013年9月前推售節(jié)節(jié)奏及及鋪排排2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月銷售成成績影影響如T8/T3銷售率率達70%，視2、3兩個月月的蓄蓄客情情況，，在3、4月間推推出T2/T3（2單元））。依據(jù)T8/T3的銷售售節(jié)奏奏，適適時推推出T4產(chǎn)品，，預計計在5月。全年銷銷售率率T8/T3(1單元））開盤盤T4開盤T8目前蓄蓄客已已經(jīng)比比較充充分，，AB類客戶戶有100余組，，建議議搶在在1月份開開盤，，實現(xiàn)現(xiàn)開門門紅。。T3推出1單元，，推高高T8價格，，保持持利益益最大大化。。T2/T3利用春春節(jié)時時間強強勢蓄蓄客，，根據(jù)據(jù)蓄客客情況況靈活活推盤盤，實實現(xiàn)小小步快快跑.推售策策略延續(xù)前前面T8/T3的利好好勢頭頭，T4乘勝出出擊。。T1則根據(jù)據(jù)T2的蓄客客和銷銷售情情況另另行安安排。。一期高高層銷銷售達達70%則在金金九銀銀十推推出二二期高高層，，沖擊擊全年年銷售售任務務。1月T2/T3（2單元元））開開盤盤T2銷售售率率60%T8銷售售率率95%T3/T4銷售售率率70%T1開盤盤T1銷售售率率60%推售售策策略略1月先先以以蓄蓄客客良良好好T8做標標桿桿，掩掩護護T3（1單元元））出出貨貨；；3月借借T8勢頭頭，，順順勢勢推推出出價價值值相相對對偏偏低低的的T2和T3（2單元元）），，迅速速走走量量，，市市場場熱熱銷銷，，贏贏得得口口碑碑；5月在在T2和T3走量量基基礎礎上上，，適時時推推出出T4，價價格格勻勻速速提提升升；T1依前前面面T2銷售售銷銷售售情情況況另另行行安安排排。。Part33.1均價價推推導導3.2價格格與與推推售售策策略略核心心均均價價推推導導與策策略略后期期產(chǎn)產(chǎn)品品以以78-150平米米為為主主，，項項目目進進入入武武漢漢主主流流市市場場，，以以地地緣緣性性的的剛剛需需和和首首改改客客戶戶為為主主，，對對于于競競品品選選取取范范圍圍應應控控制制在在項項目目所所處處板板塊塊和和臨臨近近板板塊塊。。3.1對比比案案例例選選取取———選取取范范圍圍11000元/平米10000元/平米10000元/平米47000元/平米11000元/平米12500元/平米10000元/平米10000元/平米11000元/平米13780元/平米16000-17000元/平米9900元/平米11000元/平米28000元/平米11000元/平米徐東板塊積玉橋板塊青山板塊中南中北路板塊5KMT1、T2產(chǎn)品品價價格格策策略略注：：因T1/T2為新新推推產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，因因此此采采取取市場場比比較較法法，比比照照出出T1/T2價格格。。住宅宅公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值點點關關鍵鍵詞詞：：環(huán)環(huán)境境資資源源、、項項目目規(guī)規(guī)模模、、地地段段配配套套、、開開發(fā)發(fā)商商四四個個方方面面。。項目目住住宅宅公公寓寓價價值值梳梳理理項目目住住宅宅公公寓寓特特點點湖居居生生活活百萬萬方方綜綜合合優(yōu)優(yōu)質質物物業(yè)業(yè)位置環(huán)境升值潛力區(qū)域升值潛力大噪音影響交通等噪音影響弱區(qū)域印象武昌中心區(qū)但目前區(qū)域認可度低景觀資源東湖景觀資源交通公交路線目前不成熟，未來交通便利片區(qū)配套教育配套成熟生活配套臨近徐東商圈醫(yī)療配套成熟本體素質項目規(guī)模139萬方規(guī)劃設計實用率實用率高設計合理規(guī)劃含多種物業(yè)類型，設計合理通風采光較好小區(qū)配套有成熟商業(yè)街、國際文化灣區(qū)、四大中心小區(qū)園林銀杏大道、水杉林開發(fā)商品牌認知目前武漢品牌認知較弱實力旅游地產(chǎn)開發(fā)領頭者實力力開開發(fā)發(fā)商商對比比案案例例選選取取———選取取原原則則城心心地地段段,地鐵鐵沿沿線線住宅宅公公寓寓配套套齊齊全全(教育育/商業(yè)業(yè))區(qū)域域內內與與本本項項目目重重合合度度高高的的住住宅宅公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品集集中中于于百百瑞瑞景景、、復復地地東東湖湖國國際際、、愛愛家家國國際際華華城城、、綠綠地地國國際際金金融融城城四四個個項項目目。。綠地地國國際際金金融融城城復地地東東湖湖國國際際華潤潤橡橡樹樹灣灣奧山山世世紀紀城城綠地地國國際際金金融融城城復地地東東湖湖國國際際百瑞瑞景景奧山山世世紀紀城城福星星惠惠譽譽水水岸岸國國際際綠地地國國際際金金融融城城復地地東東湖湖國國際際愛家家國國際際華華城城百瑞瑞景景百瑞瑞景景復復地地東東湖湖國國際際綠綠地地國國際際金金融融城城愛愛家家國國際際華華城城滿足足以以上上三三項項以以上上項項目目36對比比案案例例選選取取———選取取結結果果城心心地地段段地鐵鐵沿沿線線綠地地國國際際金金融融城城復地東湖湖國際愛家國際際華城百瑞景優(yōu)活城福星惠譽譽水岸國國際三江航天天首府愛家國際際華城百瑞景配套齊全全(教育/商業(yè))百萬方綜綜合物業(yè)業(yè)實力開發(fā)發(fā)商住宅公寓寓湖居生活活綠地國際際金融城城復地東湖湖國際華潤橡樹樹灣三江航天天首府項目名稱復地東湖國際愛家國際華城百瑞景綠地國際金融城地理位置中北路118號(原武重廠區(qū)),楚河漢街旁武昌徐東武青四干道臨28號（武警八支隊旁）武昌武珞路586號武昌和平大道趙家墩（原武昌車輛廠內）產(chǎn)品類型2#、5#，高層闊景大宅135-158平米，高層湖景大宅約277平米3期8#，52-78平米LOFT和平層精裝公寓2期5#，34層高層精裝公寓60-82平米一房兩房A04地塊1-6及8#，85-188平米兩房至四房均價復地東湖國際價格：均價11500元/平米(毛坯)愛家國際城華城價格：均價11000元/平米（精裝）百瑞景價格：均價11000元/平（精裝）綠地國際金融城價格：均價12000元/平（毛坯）福星惠譽譽國際城城復地東湖國際愛家國際華城百瑞景純水岸·東湖綠地國際金融城復地東湖國際5#2#競品案例例地圖愛家國際際華城綠地國際際金融城城百瑞景競爭市場場供應分分析2012-2013年競品項項目去化化及供應應走勢分分析2012年10月11月2013年1月3月5月6月復地東湖湖國際，89-101㎡，預計計全年推推售11萬㎡12月2月4月愛家國際際華城，，53-78㎡，住宅宅精裝公公寓產(chǎn)品品無新增增供應，，存量2萬㎡綠地國際際金融城城85-98㎡，預計計全年推推售7萬㎡純水岸·東湖T1/T2，80-90㎡預計推推售9萬㎡競品推盤盤情況百瑞景，，60-82㎡，住宅宅精裝公公寓產(chǎn)品品無新增增供應，，存量2萬㎡2012年截至目目前實現(xiàn)現(xiàn)去化約約40000㎡，85-98㎡為主力力。成交交均價12000元/㎡2012年截至目目前實現(xiàn)現(xiàn)去化約約20000㎡，53-97㎡為主力力。成交交均價9800元/㎡2012年截至目目前實現(xiàn)現(xiàn)去化約約60000㎡，89-98㎡為主力力。成交交均價1150元/㎡2012年截至目目前實現(xiàn)現(xiàn)去化約約10000㎡，60-82㎡為主力。成成交均價11000元/㎡區(qū)域內5個代表項目2012年共計去化53-103平米主力產(chǎn)品品約為17萬平米，預計計2013年將約31萬平米同類型型產(chǎn)品，高層層、超高層為為主要物業(yè)形形態(tài)，明年推推售產(chǎn)品結構構與本案高度度重疊。競品成交均價價集中在9800-12000元/平米的價格區(qū)區(qū)間內，而綜綜合優(yōu)勢較突突出的復地東東湖國際全年年成交均價維維持在11500元/平米左右。2012年截至目前實實現(xiàn)去化約50000㎡78-103㎡為主力。成成交均價11000元/㎡福星惠譽國際際城，69-86㎡，預計全年年推售公寓產(chǎn)產(chǎn)品9萬㎡當期開發(fā)順序后期預判開發(fā)順序2期（已售）1期（已售）3期（在售）4期（待售）項目屬性標簽簽核心大盤超超高綠綠化項目占地439畝，總建筑面面積70萬平方米，分分四期開發(fā)，，提供房源4500余套，項目三三期地塊，是是項目面積最最大，最好的的地塊，三期期建筑體量22萬方，銷售周周期預計在1-2年。競爭案例：愛愛家國際華城城—項目概況1#10#9#8#7#6#5#4#3#2#12#11#競爭案例：愛愛家國際華城城—住宅公寓產(chǎn)品品該樓棟緊臨規(guī)規(guī)劃道路，為為精裝住宅公寓寓產(chǎn)品，存在LOFT和平層兩類產(chǎn)產(chǎn)品，其面積積區(qū)間約為53-78平米，2012年6月份推出，平平層精裝銷售售均價為11000元/平米，目前去化50%。與本案T1和T2號樓產(chǎn)品相似似，同為精裝裝公寓產(chǎn)品，，存在一定競競爭一房兩廳-53平米一房兩廳-58平米一房兩廳-72平米一房兩廳-78平米主力戶型為53-58平米和72-78平米一房兩廳廳產(chǎn)品，其中中72-78平米戶型存在在贈送面積，，可改為兩房房。對比案例權重重設置產(chǎn)品相似度環(huán)境資源品牌開發(fā)商齊全配套（商業(yè)、教育）城心地段地鐵沿線分數(shù)權重百瑞景55552020%愛家國際華城55552020%復地東湖國際1010553030%綠地國際金融城1010553030%住宅公寓物業(yè)業(yè)案例權重設設置依據(jù)住宅公寓寓案例選取原原則，根據(jù)住住宅公寓物業(yè)業(yè)環(huán)境資源、、產(chǎn)品地緣相相似度、地段段配套、開發(fā)發(fā)商認可度等等情況，對對對比案例的權權重設定如下下：備注：按照每每項滿分10分，合計總分分100分統(tǒng)計分數(shù)并并計算權重。。物業(yè)類型住宅公寓項目名稱百瑞景愛家國際華城復地東湖國際綠地國際金融城權重20%20%30%30%價格制定策略略產(chǎn)品臨高架，，噪音大，景景觀資源小，，梯戶比高，，產(chǎn)品轉為中中高端。市場競爭激烈烈整體市場趨緊緊，區(qū)域同質質化市場競爭爭激烈。T1/T2貨量1120套，階段開盤盤消化率達到到60%，要做到開盤盤熱銷，否則則后期很難消消化?？蛻纛A期低客戶上門量明明顯不夠，前前期客戶不能能為所用，新新客戶對價格格預期較低。。明年的超高層層T1/T2產(chǎn)品推貨量大大，同質化市市場競爭激烈烈，必須做到到開盤熱銷，，才能保證開開盤去化率達達到60%，完成明年的的銷售任務，，因此明年T1/T2推售重在出貨貨，價格制定定必須合理，，確保量先行行。樓盤名稱加權值和（X）同類產(chǎn)品均價（P）項目權重（Q）A百瑞景4.259500(剔除精裝價格）20%B愛家國際華城3.59500（剔除精裝價格）20%C復地東湖國際4.61150030%D綠地國際金融城4.71200030%E純水岸東湖3.759915

合計100%純水岸東湖項項目的實際市市場價格：PE=XE{(PA×QA/XA)+(PB×QB/XB)+(PC×QC/XC)+(PD×QD/XD)}=9915（毛坯）T1和T2兩棟住宅公寓寓整體市場價價格預判：均價9915元/平米（毛坯））T1/T2住宅公寓定價價模型在不考慮精裝裝修溢價的前前提下，最終終市場價格應應計入精裝成成本后另行制制定價格表核心均價推導導市場價格通過過加權打分得得出，詳見附附件表格PART3.2：T3/T4號樓價格制定定注：因T3/T4為新推產(chǎn)品線線，因此采取取市場比較法，比照出T3/T4價格。超高層產(chǎn)品價價值點關鍵詞詞：環(huán)境資源源、規(guī)模、項項目檔次、開開發(fā)商四個方方面。項目超高層價價值梳理項目超高層特特點湖居生活百萬方綜合優(yōu)優(yōu)質物業(yè)位置環(huán)境升值潛力區(qū)域升值潛力大噪音影響交通等噪音影響弱區(qū)域印象武昌中心區(qū)但目前區(qū)域認可度低景觀資源東湖景觀資源交通公交路線目前不成熟，未來交通便利片區(qū)配套教育配套成熟生活配套臨近徐東商圈醫(yī)療配套成熟本體素質項目規(guī)模139萬方規(guī)劃設計實用率實用率高設計合理規(guī)劃含多種物業(yè)類型，設計合理通風采光較好小區(qū)配套有成熟商業(yè)街、國際文化灣區(qū)、四大中心小區(qū)園林銀杏大道、水杉林開發(fā)商品牌認知目前武漢品牌認知較弱實力旅游地產(chǎn)開發(fā)領頭者實力開發(fā)商對比案例選取取——選取原則城心地段區(qū)域內與本項項目重合度高高的高端住宅宅產(chǎn)品集中于于福星惠譽國國際城、復地地東湖國際、、華潤橡樹灣灣、長航藍晶晶綠洲四個項項目。湖景生活百萬方綜合物物業(yè)復地東湖國際際綠地國際金融融城華潤橡樹灣復地東湖國際際綠地國際金融融城復地東湖國際際綠地國際金融融城華潤橡樹灣福星惠譽國際際城三江航天首府府福星惠譽國際際城復復地東湖國國際華華潤橡樹灣灣綠綠地國際金金融城滿足以上兩項項以上項目實力開發(fā)商46對比案例選取取——選取結果城心地段復地東湖國際際綠地國際金融融城華潤橡樹灣福星惠譽國際際城優(yōu)活城當代東湖1號愛家國際華城城項目名稱復地東湖國際華潤置地橡樹灣綠地國際金融城福星惠譽國際城地理位置中北路118號(原武重廠區(qū)),楚河漢街旁武昌長江江畔楊園段（原國棉二廠）武昌和平大道趙家墩（原武昌車輛廠內）武昌徐東大街與團結大道交匯處產(chǎn)品類型2#、5#，高層闊景大宅135-158平米，高層湖景大宅約277平米4#、6#，95平米通透三房，95平米全南三房，95平米稀缺復式，143-170平米瞰江大宅A04地塊1-6及8#，85-188平米兩房至四房二居室：89平米，三居室：126-143平米均價復地東湖國際價格：均價12500元/平米(一次性付款98折，按時簽約99折)華潤置地橡樹灣價格：均價11000元/平米（綜合優(yōu)惠97折）綠地國際金融城價格：均價12000元/平（毛坯）福星惠譽國際城價格：均價11000元/平米（總價減5萬）福星惠譽國際際城藍晶綠洲花園園復地東湖國際華潤置地橡樹灣綠地國際金融城純水岸·東湖福星惠譽國際城4#6#華潤置地橡樹灣復地東湖國際5#2#競品案例綠地國際金融融城福星惠譽國際際城競爭市場情況況2012-2013年競品項目去去化及供應走走勢分析2012年10月11月2013年1月3月5月6月復地東湖國際際，101-158㎡，預計全年年推售8萬㎡12月2月4月橡樹灣二期，136㎡，預計全年年推售6萬㎡福星惠譽國際際城110-145㎡，預計全年年推售3萬㎡純水岸·東湖T3/T4，120-145㎡預計推售售9萬㎡競品推盤情情況綠地國際金金融城114-188㎡，預計全全年推售8萬㎡2012年截至目前前實現(xiàn)去化化約40000㎡，110-145㎡為主力。。成交均價價10500元/㎡2012年截至目前前實現(xiàn)去化化約30000㎡，136-143㎡為主力。。成交均價價10300元/㎡2012年截至目前前實現(xiàn)去化化約70000㎡，104-158㎡為主力。。成交均價價12500元/㎡2012年截至目前前實現(xiàn)去化化約50000㎡，114-145㎡為主力。。成交均價價12000元/㎡區(qū)域內4個代表項目目2012年共計去化化101-158平米主力產(chǎn)產(chǎn)品約為19萬平米，預預計2013年將約25萬平米同類類型產(chǎn)品，，高層、超超高層為主主要物業(yè)形形態(tài)，明年年推售產(chǎn)品品結構與本本案高度重重疊。競品成交均均價集中在在10000-13000元/平米的價格格區(qū)間內，，而綜合優(yōu)優(yōu)勢較突出出的復地東東湖國際全全年成交均均價維持在在12500元/平米左右。。對比案例權權重設置環(huán)境資源百萬綜合物業(yè)品牌開發(fā)商城心地段分數(shù)權重復地東湖國際101010104040%華潤橡樹灣101010%福星惠譽國際城101010%綠地國際金融城101010104040%超高層物業(yè)業(yè)案例權重重設置依據(jù)超高層層案例選取取原則，根根據(jù)超高層層物業(yè)環(huán)境境資源、產(chǎn)產(chǎn)品地緣相相似度、項項目規(guī)模、、開發(fā)商認認可度等情情況，對對對比案例的的權重設定定如下：備注：按照照每項滿分分20分，合計總總分100分統(tǒng)計分數(shù)數(shù)并計算權權重。物業(yè)類型超高層項目名稱復地東湖國際華潤橡樹灣福星惠譽國際城綠地國際金融城權重40%10%10%40%價格制定策策略價格制定方方式：通過過市場比較較法，綜合合多項考察察因素，加加權平均后后得出。T3、T4產(chǎn)品臨高架架噪音大，，147平產(chǎn)品采光光受前面120平產(chǎn)品嚴重重遮擋，湖湖景資源較較小，產(chǎn)品品價值偏低低，目前市市場上120-150平產(chǎn)品競爭爭激烈，為為主流供應應產(chǎn)品，因因此明年要要保證走量量基礎上，，價格制定定必須合理理。臨路噪音大大，湖景資資源少產(chǎn)品競爭力力不高，價價值較低市場主流產(chǎn)產(chǎn)品，競爭爭激烈推貨量大，，銷售壓力力較大量先行，價格必須合合理純水岸東湖湖的實際市市場價格：：PE=XE{(PA×QA/XA)+(PB×QB/XB)+(PC×QC/XC)+(PD×QD/XD)}=11595T3/T4景觀高層定價模型T3和T4兩棟景觀高高層整體市市場價格預預判：均價11595元/平米樓盤名稱加權值和（X）同類產(chǎn)品均價（P）項目權重（Q）A復地東湖國際4.51250040%B華潤橡樹灣4.151100010%C綠地國際金融城4.251200040%D福星惠譽國際城41100010%E純水岸東湖4.111595

合計100%核心均價推推導市場價格通通過加權打打分得出，，詳見附件件表格PART3.3：T8號樓價格制制定注：因T8與前期T9、T10、T11產(chǎn)品相似，，因此采取取內部價值比比較法，比照出T8價格。影響因素一一：T8與T9、T10、T11景觀因素差差異湖景景觀高高層各樓棟棟景觀面對對比：T10景觀面最大大；T11西向受到T10側擋；T9景觀面被T18隔開，東向向受到T10側擋，西向向受到T17影響；T8景觀面被T17和T18隔開，東向向受到T9側擋，西向向受到T16側擋，景觀觀價值最低低橫向景觀價價值排序：：T10＞T11＞T9＞T8考慮到T8與T9、T10、T11產(chǎn)品屬性相相同且T9、T10、T11已在2012年中推出，，價格已得得到市場認認證，故T8樓棟均價確確定主要以以項目同類類產(chǎn)品橫向向比較為主主。核心均價推推導影響因素二二：T8與T9、T10、T11噪聲因素差差異湖景景觀高高層各樓棟棟噪音對比比：四棟湖景景景觀高層均均受噪音影影響；T11主要受到來來自歡樂谷谷噪聲影響響；T8、T9、T10主要受到商商業(yè)街噪聲聲影響較大大。受噪音影響響程度：T11>T10>T9=T8商業(yè)街歡樂谷商業(yè)街結合橫向景景觀面，橫橫向受到外外部噪聲影影響的綜合合考慮，四四棟湖景景景觀高層中中T8明顯價值最最低。核心均價推推導純水岸東湖湖的實際市市場價格：：PE=XE{(PA×QA/XA)+(PB×QB/XB)+(PC×QC/XC)+(PD×QD/XD)}=12600T8大平層定價價模型T8市場價格預預判：均價12600元/平米樓盤名稱加權值和（X）同類產(chǎn)品均價（P）項目權重（Q）T9號樓213551(成交均價)34%T10號樓4.214886(成交均價)33%T11號樓4.414421(成交均價)33%T8號樓1.412600

合計100%核心均價推推導市場價格通通過加權打打分得出，，詳見附件件表格價格制定策策略T8為本案2013上半年推售售唯一大戶戶型產(chǎn)品，，價值稀缺缺，同時前前期大平層層產(chǎn)品受客客戶追捧，，擁有較多多的客戶儲儲備，因此此2013年推售產(chǎn)品品中，T8可作為明星星產(chǎn)品，樹樹立價格標標桿，并對對打分均價價進行上浮浮3%的價格修正正。唯一一大大戶戶產(chǎn)品品稀稀缺缺客戶戶追追捧捧蓄客客良良好好湖景景資資源源價值值較較高高13000元/平T8毛坯實收均價價格表制定及折扣Part4附件件：：達達成成目目標標所所需需配配合合工工作作2013年全全年年除除T8外，，全全年年全全部部為為小小戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，且且無無景景觀觀資資源源，，臨臨近近歡歡樂樂大大道道，，要要想想實實現(xiàn)現(xiàn)全全年年25億的的銷銷售售目目標標，，必必須須在在推推廣廣包包裝裝上上做做到到以以下下幾幾點點：：1、全全新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念：：T1/T2作為為唯唯一一的的兩兩棟棟精精裝裝修修公公寓寓，，需需要要在在徐徐東東、、岳岳家家嘴嘴、、青青山山等等眾眾多多樓樓盤盤中中脫脫穎穎而而出出，，必必須須有有鮮鮮明明的的個個性性和和吸吸引引眼眼球球的的概概念念，，以以吸吸引引全全新新的的客客群群。。2、高高頻頻率率的的推推廣廣：：全全年年銷銷售售1700套，，按按百百分分之之十十的的轉轉化化率率推推算算，，需需要要17000組上上訪訪客客戶戶，，也也就就是是平平均均每每天天需需要要47組上上訪訪量量，，因因此此，，必必須須有有全全方方位位、、高高頻頻次次的的推推廣廣宣宣傳傳作作為為支支撐撐。。3、多多渠渠道道、、高高品品位位的的現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動：：加加強強與與銀銀行行、、媒媒體體、、大大客客戶戶、、高高端端品品牌牌的的合合作作，，深深挖挖客客戶戶資資源源，，現(xiàn)現(xiàn)場場多多舉舉辦辦各各類類活活動動，，以以提提高高上上訪訪量量，，挖挖掘掘客客戶戶資資源源。。推廣廣包包裝裝作為為小小戶戶型型客客戶戶，，不不可可能能每每個個人人都都擁擁有有私私家家車車，，能能否否讓讓客客戶戶感感受受純純水水岸岸·東湖湖擁擁有有快快捷捷方方便便的的交交通通，，可可能能是是購購買買與與否否的的決決定定性性因因素素。。以以下下幾幾點點非非常常關關鍵鍵：：1、銀銀杏杏大大道道入入口口形形象象崗崗亭亭及及看看房房車車接接送送走走路路及及坐坐公公交交車車的的客客戶戶出出入入營營銷銷中中心心，，形形成成高高端端物物業(yè)業(yè)第第一一印印象象。。2、銀銀杏杏大大道道東東側側看看房房通通道道道道路路刷刷黑黑、、綠綠化化、、路路燈燈、、導導視視完完成成，，與與西西側側施施工工通通道道以以擋擋板板分分隔隔開開，，給給一一期期業(yè)業(yè)主主和和看看房房客客戶戶一一個個良良好好的的感感受受。。3、湖湖邊邊市市政政路路全全線線拉拉通通刷刷黑黑，，與與紅紅廟廟立立交交連連接接，，多多一一條條進進出出快快速速通通道道。。4、地地鐵鐵出出站站口口處處建建一一個個標標示示，，提提示示客客戶戶這這里里是是未未來來的的地地鐵鐵出出站站口口。?？捶糠客ㄍǖ赖?、商商業(yè)業(yè)街街包包裝裝及及開開街街2013年3月前前商商業(yè)業(yè)街街外外立立面面完完成成并并完完成成櫥櫥窗窗包包裝裝2013年6月開開街街2、加加強強學學校校、、幼幼兒兒園園宣宣傳傳，，學學校校范范圍圍建建議議以以圍圍墻墻隔隔開開，，圍圍檔檔廣廣告告上上宣宣傳傳開開學學時時間間、、學學校校簡簡介介等等介介紹紹。。3、運運動動生生活活中中心心2013年1月1日開開始始對對業(yè)業(yè)主主開開放放。。增增強強現(xiàn)現(xiàn)有有軟軟硬硬件件條條件件，，成成為為業(yè)業(yè)主主運運動動會會所所。。4、休休閑閑會會所所2013年9月30日開開始始營營業(yè)業(yè)。。成熟熟配配套套1、一一期期生生態(tài)態(tài)藝藝術術公公園園2012年12月30日前前完完工工、、二二期期生生態(tài)態(tài)藝藝術術公公園園2013年5月1日前前完完工工，，并并增增加加休休閑閑設設施施、、雕雕塑塑小小品品等等，，讓讓客客戶戶全全面面體體驗驗良良好好的的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境及及藝藝術術文文化化氛氛圍圍。。2、做做好好工工地地管管理理，，實實現(xiàn)現(xiàn)無無塵塵看看房房。?？纯捶糠客ㄍǖ赖烂棵刻焯鞛⑺?，保保持持路路面面清清潔潔無無塵塵。。優(yōu)美美環(huán)環(huán)境境1、盡盡快快解解決決物物業(yè)業(yè)員員工工嚴嚴重重不不足足問問題題，，保保證證營營銷銷中中心心的的人人員員配配置置，，實實現(xiàn)現(xiàn)各各崗崗位位正正常常工工作作。。目前前，，水水吧吧臺臺、、影影音音室室、、樣樣板板房房、、停停車車場場、、電電瓶瓶車車因因人人員員不不足足，，均均不不能能達達到到服服務務要要求求。。2、加加強強物物業(yè)業(yè)人人員員培培訓訓，，加加強強服服務務意意識識，，增增強強專專業(yè)業(yè)知知識識，，體體現(xiàn)現(xiàn)良良好好的的服服務務。。良好好服服務務1、樣樣板板房房保保證證看看房房通通道道的的整整潔潔美美觀觀，，及及時時完完成成電電梯梯的的安安裝裝。。保保證證客客戶戶看看房房安安全全、、舒舒適適。。2、樣樣板板區(qū)區(qū)與與工工地地之之間間以以圍圍擋擋分分隔隔開開，，不不允允許許客客戶戶進進入入施施工工工工地地。。3、樣樣板板房房下下面面建建議議1-2樓立面及大堂堂