廣告策劃的含義特點及其目標

廣告學

張宏山428@126:037964220578第四章廣告策劃（——）第一節(jié)廣告策劃的含義和特點第二節(jié)廣告目標第三節(jié)企業(yè)廣告計劃第四節(jié)廣告預算第五節(jié)廣告策劃書的撰寫第六節(jié)整合營銷傳播第一節(jié)廣告策劃的含義和特點

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事務，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。

“策劃，就是人們認識、分析、判斷、推理、預測、構(gòu)思、想象、設計、運籌、規(guī)劃的過程。”

策劃運用于廣告活動中，就是在市場調(diào)查的基礎上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。

一、廣告策劃的概念所謂廣告策劃，就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃，可以分兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也可稱為單項廣告活動策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也可稱總體廣告活動策劃。廣告策劃并不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。不論是單項的，還是總體的，廣告策劃一般來說，總是一項綜合性的工程，它所涉及的任務是多方面的。一項較完整的廣告策劃，一般由四大環(huán)節(jié)組成，即廣告調(diào)查與分析——廣告決策與計劃——廣告宣傳與實施——廣告效果評估與測定。二、廣告策劃的特性廣告策劃主要具有以下幾個方面的特征：1．指導性廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。2．超前性廣告策劃是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。在進行廣告策劃時要考慮廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3．整體性廣告策劃作為一個整體，是由幾個彼此聯(lián)系和作用的要素所構(gòu)成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的各個方面。進行策劃，要從全局和長遠利益出發(fā)，而不能只局限于局部和眼前的利益，要讓局部為全局服務，眼前的利益為長遠利益服務。經(jīng)驗和教訓說明，策劃者須時刻遵循整體性原則，如果脫離整體性去搞計劃，必然遭到失敗。4．目標性廣告策劃必須圍繞目標展開，當目標發(fā)生變化時，策劃方案也必須相應地做調(diào)整。任何一種廣告策劃，都必須依仗某種目標性。如果偏離了既定目標，所得出的策劃方案只能流于形式，而無法解決實質(zhì)問題。例如，有的廣告策劃過分追求完美的藝術(shù)表現(xiàn)，卻忽視了對產(chǎn)品的宣傳，使人看后不知廣告主要想說什么，這樣就無法讓消費者對廣告中介紹的產(chǎn)品留下任何印象。這樣的廣告策劃，無疑是失敗的。三、廣告策劃的核心內(nèi)涵（一）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。（二）廣告策劃有其特定的程序。（三）廣告策劃應該提出廣告活動的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。（四）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面。（五）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（六）廣告策劃的結(jié)果以廣告文本的方式來體現(xiàn)（七）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定（八）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化四、廣告策劃的要素策劃者廣告代理、廣告主策劃依據(jù)消費者心理市場分析產(chǎn)品分析競爭者分析社會環(huán)境分析策劃對象廣告目標廣告定位廣告主題廣告創(chuàng)意廣告媒體策略廣告時空策略策劃結(jié)果廣告效應策劃手段廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告計劃廣告創(chuàng)作廣告制作1、廣告策劃的主體：廣告主與代理廣告業(yè)務的廣告公司。2、廣告策劃的依據(jù)：市場調(diào)查是進行廣告策劃的基礎。3、廣告策劃的目標、對象：涉及到廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告媒介策略及廣告時間與空間策略。4、廣告策劃的手段：對廣告活動中的戰(zhàn)略、策略、方法等進行現(xiàn)代化處理，并形成具體的廣告計劃。5、廣告效果測定：是全面驗證廣告策劃的成敗以及實施情況的必不可少的工作。五、廣告策劃的具體內(nèi)容1、廣告環(huán)境分析(見下例）2、消費者分析3、市場分析4、產(chǎn)品分析5、競爭者分析6、確立廣告目標7、確定廣告主題8、確定廣廣告創(chuàng)意9、確定廣廣告的表現(xiàn)現(xiàn)形式10、確定定廣告預算算11、決定定廣告媒體體的運用12、決定定廣告實施施策略13、廣告告效果檢驗驗廣告環(huán)境分分析舉例例一則巴黎黎時裝店的的廣告：a本意為：““歡迎光臨臨，挑選一一個使你得得身合體的的衣服。被誤理解為為：“歡迎迎光臨，敬敬請抽筋””又如“派克克”金筆的的廣告：’a本意為：““攜帶派克克金筆，將將使您神態(tài)態(tài)自若”在西班牙，，被誤理解解為：“用用派克筆，，不會受孕孕”（西班班牙文為““懷孕”的的意思。））階段步驟市場分析階段市場調(diào)查：對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手、企業(yè)和競爭對手的廣告的分析戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標、目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、制定廣告費用預算、研討并確定廣告效果預測和監(jiān)測的方法、撰寫廣告策劃書及策劃修改。制定計劃階段確定廣告運動（活動）的時間、地點、范圍、媒介、效率等內(nèi)容和廣告費用預算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本、廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改、廣告策劃提案、廣告策劃書的修改和定稿。六、策劃各各個階段劃劃分及主要要內(nèi)容第二節(jié)廣廣告目標標廣告目標是是廣告活動動要達到的的目的。一、廣告目目標的種類類1、創(chuàng)牌廣廣告目標：：開拓性廣廣告開發(fā)新新產(chǎn)品和開開拓新市場場2、保牌廣廣告目標：：守成性廣廣告。（如如）3、競爭廣廣告目標：：爭奪性廣廣告。（中中國移動———“全球球有70％％的人選擇擇系統(tǒng)”和和中國聯(lián)通通；一條短短信：伊拉拉克最新戰(zhàn)戰(zhàn)況，薩達達姆處死一一高官，因因該官員建建議薩達姆姆將所有藏藏身山洞聯(lián)聯(lián)通起來，，薩達姆大大怒：你這這個間諜??！聯(lián)通哪有有移動好啊啊?。?、純形象象廣告：(比如百威威啤酒廣告告,年輕、、自由奔放放的形象））二、廣告目目標的確定定需要考慮：：1、企業(yè)面面臨的市場場機會：廣廣告目標要要依據(jù)企業(yè)業(yè)發(fā)展目標標和營銷目目標來確定定。2、目標消消費者進入入市場的程程度：是保保持現(xiàn)有消消費者，還還是開發(fā)潛潛在消費者者？3、產(chǎn)品的的生命周期期：(新、、好、久、、轉(zhuǎn))4、廣告效效果指標。。廣告?zhèn)鞑ゲヒ_到效效果，有一一個指標體體系。一般般從產(chǎn)品銷銷售情況、、消費者消消費行為、、溝通效果果三方面衡衡量。三、廣告目目標的功能能一是作為溝溝通和協(xié)調(diào)調(diào)（廣告各各項活動））的工具。。二是為決策策者提供一一個恰當?shù)牡呐袛鄻藴蕼?。三是廣告目目標還是廣廣告效果評評價的根據(jù)據(jù)。四、廣告目目標的基本本要求——廣告目目標應適應應企業(yè)戰(zhàn)略略的總體要要求，把廣廣告作為實實施企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的一種種策略或手手段來看待待，廣告目目標應在時時序、階段段和步驟上上與企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略相匹配配；——廣告目目標的確定定要考慮市市場供求狀狀況、競爭爭模式及企企業(yè)產(chǎn)品市市場所處的的生命周期期；——廣告目目標的具體體確定要有有消費者群群體行為模模式和心理理規(guī)律分析析作基礎，，廣告目標標能量化的的要量化，，不能量化化的要能夠夠據(jù)以判斷斷和考核。。1、基于最最終需求行行為分析的的廣告目標標廣告目標受受眾并不一一定是最終終消費者，，但廣告的的出發(fā)點和和落腳點是是最終消費費者。因此此，最終消消費行為分分析是確定定廣告目標標的基石。。廣告目標標是為了引引導顧客的的嘗試性購購買，還是是保持已有有顧客的忠忠誠度；是是創(chuàng)造更為為主動的使使用，還是是縮短購買買間隙、提提高使用頻頻度，等等等，是廣告告目標分析析所關(guān)注的的焦點。2、顧客群群體分類模模型我們可以借借助顧客群群體分類模模型（見圖圖4-2））來對基于于最終消費費行為的廣廣告目標加加以分析。。E群體（已有顧客）O群體（購買其他品牌）N群體（不購買該產(chǎn)品類別）3、廣告目目標的消費費行為導向向據(jù)此分類，，一個企業(yè)業(yè)廣告目標標對最終消消費行為引引導可能有有五種方向向。（1）從其其他品牌吸吸引新顧客客一種情況是是，找出競競爭對手最最為不滿的的顧客，將將O群體中中的一些人人“拉攏””過來。再再一種情況況是尋找未未來具有銷銷售或利潤潤增長潛力力的競爭對對手，把他他們的主干干客戶或?qū)λ俗钣杏杏绊懥Φ牡目蛻粑^來，使使他們成為為本企業(yè)品品牌的新用用戶?？觳偷陱V告告（2）從其其他產(chǎn)品上上吸引新客客戶這種戰(zhàn)略對對一些市場場份額較大大、分銷渠渠道廣、銷銷售力量強強、市場認認知度高的的大公司最最為合適。。小公司在在廣告目標標策略上最最好的做法法應該是，，讓大公司司去吸引N，而自己己去吸引O群體的新新顧客。（3）增加加需求份額額一些客戶可可能不斷在在本品牌與與他品牌之之間轉(zhuǎn)換，，依價格、、習慣等在在品牌之間間配置自己己的購買量量。企業(yè)在在確定廣告告目標時，，可以考慮慮采取一些些辦法，使使他們對本本品牌更加加忠誠，增增加對品牌牌的需求份份額。在采取這種種廣告目標標的時候，，一個有爭爭議的問題題是關(guān)于價價格競爭策策略如何選選擇和運用用。（4）增加加品牌忠誠誠度據(jù)研究表明明，廣告的的較大效果果不是獲得得新的嘗試試者，而是是加強已有有的用戶忠忠誠度。在在日本，一一提到三得得利公司的的烏龍茶，，人們就自自然會聯(lián)想想起美麗的的中國采茶茶少女；為為了讓人每每天都能牢牢牢記住這這個形象，，增加消費費者的忠誠誠度，三得得利公司每每年都起用用新的模特特和采用新新技術(shù)制作作廣告。三得利的烏烏龍茶廣告告(5)增加加使用度增加使用度度包括增加加消費量、、增加使用用機會或縮縮短購買期期間等。對對于食品、、飲料行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導品品牌來說，，增加已有有顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的使用用度，是尤尤為可行的的廣告目標標。其他日日用消費品品如膠卷、、肥皂等，，情形也是是如此。五、廣告反反應變量及及其確定通常廣告不不直接導致致即期的購購買行動，，而是在宣宣傳、關(guān)聯(lián)聯(lián)或勸導方方面作用更更大。廣告告的宣傳、、關(guān)聯(lián)或勸勸導作用大大小，就稱稱作廣告目目標的“中中間反應變變量”，它它是相對于于最終購買買行為變量量來說的。。確定和利利用廣告反反應變量的的關(guān)鍵問題題是：如何何宣傳、關(guān)關(guān)聯(lián)或勸導導才能產(chǎn)生生預期效果果？對于這這些工作效效果如何才才能較正確確地加以衡衡量？（1）品牌牌認知廣告的一個個基本任務務是創(chuàng)造知知名度，這這對于那些些吸引新顧顧客的目標標尤為有用用。例如，，中間變量量是“意識識中的首選選品牌”將將會導致““忠實”的的行為變量量；中間變變量是“經(jīng)經(jīng)輔助的認認知”，那那么行為變變量可能是是“嘗試性性購買”。。廣告的一個個重要目標標就是，讓讓品牌在人人們意識中中更加突出出，將人們們的購買行行為變成不不加思索的的選擇。（2）品牌牌理解首先，廣告告應側(cè)重于于宣傳品牌牌、特別是是品牌的特特點，使受受眾對品牌牌有一定理理解。其次，宣傳傳產(chǎn)品的新新用途，達達到增加使使用的目標標。此外，廣告告目標可能能只是為了了通過創(chuàng)造造需求或宣宣傳有關(guān)公公司的信息息，以支持持銷售人員員進行推銷銷。（3）品牌牌形象和個個性所謂品牌形形象和個性性，是指品品牌與某類類人或某類類事務的聯(lián)聯(lián)系。例如如，佳麗香香水就是一一種專為那那些“特殊殊生活方式式”的女性性而設計的的香水，蘋蘋果計算機機被定位于于“更友好好”的計算算機。宣傳傳品牌形象象、突出品品牌個性是是廣告目標標又一重要要中間變量量。（4）感覺覺與品牌使使用經(jīng)驗的的關(guān)聯(lián)有時廣告的的目標是創(chuàng)創(chuàng)造感覺，，這種感覺覺可以是溫溫暖、熱情情、興趣、、期望、恐恐懼或關(guān)心心，等等，，并且將這這些感覺和和品牌及使使用經(jīng)驗聯(lián)聯(lián)系起來。。（5）品牌牌態(tài)度可以通過改改善消費者者對品牌的的偏好感覺覺來加強一一個品牌的的忠誠度。。品牌態(tài)度度以對品牌牌特殊作用用或特點的的了解為基基礎，它可可以通過喜喜愛或不喜喜愛的程度度來衡量，，或通過可可能（或絕絕對）會購購買的行為為意圖來反反映。六、廣告目目標確定方方法1、原理所謂“”，，其英文意意義是“為為可度量結(jié)結(jié)果而確定定廣告目標標”。理論論的核心，，就是認為為廣告目標標是特指一一個給定時時期內(nèi)針對對特定受眾眾所確定的的一項“宣宣傳任務””，這種任任務應是具具體的、應應當在書面面上可度量量的，有起起始點、確確定的受眾眾和期限；；換句話說說，廣告目目標應以其其特殊的傳傳播效果加加以衡量，，而不應與與具體的銷銷售指標直直接掛鉤，，最多應把把營銷效果果看作是衡衡量廣告目目標的一個個方面，而而且只是一一個不能成成為直接衡衡量和決定定廣告成敗敗依據(jù)的方方面。2、、廣廣告告目目標標的的三三個個層層次次

綜合傳播效果目標營銷目標行為為（（中中間間））目標標3、、如如何何確確定定廣廣告告目目標標廣告告工工作作純純粹粹是是一一種種信信息息傳傳播播性性質(zhì)質(zhì)的的行行動動，，廣廣告告成成敗敗的的關(guān)關(guān)鍵鍵取取決決于于它它能能否否把把信信息息在在正正確確的的時時候候以以恰恰當當?shù)牡某沙杀颈緜鱾鬟_達給給適適當當?shù)牡娜巳耸渴俊?。為為此此，，測測定定廣廣告告效效果果的的方方法法也也就就是是制制定定廣廣告告目目標標的的方方法法。。首先先，，廣廣告告目目標標是是記記載載營營銷銷工工作作中中有有關(guān)關(guān)傳傳播播方方面面的的簡簡明明陳陳述述，，而而不不是是把把廣廣告告簡簡單單地地看看作作是是促促銷銷手手段段；；其次次，，廣廣告告目目標標作作為為整整個個廣廣告告活活動動的的整整合合手手段段或或領(lǐng)領(lǐng)路路旗旗幟幟，，必必須須得得到到所所有有廣廣告告業(yè)業(yè)務務人人員員的的一一致致同同意意或或認認可可；；最后后，，廣廣告告目目標標的的制制定定，，應應當當以以對對市市場場及及各各種種購購買買動動機機方方面面精精湛湛的的知知識識為為基基礎礎，，基基準準點點的的確確定定應應以以其其完完成成事事項項可可否否度度量量而而定定，，用用來來在在日日后后測測定定廣廣告告效效果果的的方方式式應應該該在在建建立立廣廣告告目目標標時時即即已已確確定定。。按照照理理論論，，設設置置廣廣告告目目標標有有兩兩個個要要點點：：首首先先是是確確定定廣廣告告的的傳傳播播任任務務；；其次次是是將將傳傳播播任任務務具具體體化化，，形形成成可可度度量量的的指指標標。。①明明確確廣廣告告宣宣傳傳任任務務廣告告是是一一種種廣廣泛泛的的、、有有成成本本的的宣宣傳傳活活動動，，其其目目的的簡簡單單地地說說就就是是創(chuàng)創(chuàng)造造認認知知、、灌灌輸輸信信息息、、發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)度度或或引引導導活活動動。。企企業(yè)業(yè)確確定定廣廣告告目目標標，，首首先先要要明明確確其其產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)在在在在市市場場上上處處于于什什么么樣樣的的認認知知階階段段。。無無論論怎怎么么總總結(jié)結(jié)歸歸納納，，總總而而言言之之，，廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲナ鞘怯杏须A階段段性性的的。。確確定定廣廣告告目目標標首首先先要要了了解解你你面面臨臨的的是是在在哪哪個個階階段段以以及及要要進進行行什什么么樣樣的的宣宣傳傳任任務務。。②將宣傳傳任務具具體化要把既定定的宣傳傳任務具具體化，，形成可可度量的的指標，，并且以以書面形形式表達達出來。。具體化化工作一一般包括括：——明確確廣告宣宣傳訴求求點?！私饨饽壳八帬顟B(tài)態(tài)，以此此為基準準確定進進一步優(yōu)優(yōu)化的方方向和指指標?！‘敭?shù)卮_定定目標受受眾群體體。——根據(jù)據(jù)廣告時時機和本本公司生生產(chǎn)經(jīng)營營情況、、廣告代代理公司司計劃安安排及市市場反應應周期，，明確選選擇廣告告期限和和階段。?！_定定量化指指標，形形成書面面材料。。③廣告目目標的6M要素素一個廣告告目標應應包括6個基本本要素即即6M：：A商品品()：：所欲推推出的產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務，其其主要訴訴求點何何在？B市場()：廣廣告所要要影響的的是哪些些人？C動機機()：：消費者者為什么么購買或或為什么么不買？？其原因因何在？？D信息息()：：廣告所所要傳播播的主要要創(chuàng)意、、信息是是什么？？主要想想改變受受眾什么么樣的態(tài)態(tài)度？E媒體體()：：怎樣傳傳播廣告告信息？？F測定定()：：以什么么準測和和方法測測定廣告告效果？？4、問題題檢核在實際確確定廣告告目標時時，可以以這六個個M為線線索具體體檢核有有關(guān)問題題，從而而逐次確確定一則則廣告應應達成的的具體目目標。首先，應應明確所所宣傳產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務的訴訴求點何何在？其次，就就市場對對象而言言，廣告告的目標標受眾應應根據(jù)周周詳?shù)氖惺袌稣{(diào)查查來確定定。其三，對對于消費費者的購購買行為為應重點點加以研研究。其四，就就傳播信信息本身身而言，，它實際際上是把把上述三三個方面面的調(diào)查查研究結(jié)結(jié)果，以以適當?shù)牡男问郊蛹右员磉_達。最后，在在確定廣廣告目標標時就應應對廣告告效果的的測定方方法事先先加以明明確。5、確定定具體目目標第三節(jié)企企業(yè)業(yè)廣告計計劃一、廣告告計劃的的實質(zhì)意意義企業(yè)從生生產(chǎn)經(jīng)營營戰(zhàn)略出出發(fā)，對對廣告目目標及其其指標，，以及為為完成既既定目標標任務所所開展的的各項廣廣告活動動進行事事先安排排和部署署，就是是所謂的的“廣告告計劃””。廣告告計劃的的實質(zhì)意意義是：：——它是是一種廣廣告行動動說明書書。以書書面文件件形式列列出廣告告活動的的基本目目標、主主要步驟驟、時間間安排和和具體措措施?！鞘顷P(guān)于廣廣告活動動的行動動指針。。——它是是整個企企業(yè)經(jīng)營營計劃的的有機組組成部分分?！€還是關(guān)于于企業(yè)廣廣告活動動的財務務預算報報告二、廣告告計劃的的基本程程序首先，從從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略和營銷銷計劃出出發(fā)，確確定廣告告宣傳任任務和具具體目標標；其次，進行行市場分析析，推定廣廣告目標受受眾；其三，委托托廣告公司司進行廣告告策劃、創(chuàng)創(chuàng)意和制作作；其四，選擇擇廣告媒體體及媒體組組合，確定定媒體計劃劃；其五，對廣廣告方案和和媒體傳播播進行試驗驗檢查，確確定廣告財財務預算方方案；最后，制定定廣告實施施的步驟和和有關(guān)措施施，以及監(jiān)監(jiān)測廣告效效果的方法法。例：可口可可樂公司的的廣告策劃劃戰(zhàn)略也許人們不不會明白，，99．7％是水和和糖混合而而成的茶色色飲料可口口可樂，怎怎么會有風風靡全球的的魅力呢?它到底用用了什么招招術(shù)使其所所向無敵、、橫行天下下呢?這其其中的秘訣訣并不在那那0．3％％的原液中中，而是存存在于廣告告宣傳中。。該公司的的首席推銷銷經(jīng)理說：：“本公司司的成功就就在于廣告告?！睆V告告，在可口口可樂公司司身上施展展了其無窮窮的魅力。。自從1886年可口口可樂問世世以來，40多種語語言文字的的宣傳廣告告持續(xù)不斷斷地重復出出現(xiàn)在全世世界的報紙紙、雜志、、廣播、電電視以及體體育場、街街道、公園園等公共場場合的廣告告牌上。它它甚至伴著著美國青年年走上戰(zhàn)場場，獲得在在戰(zhàn)地上生生產(chǎn)的特權(quán)權(quán)?！獜谋砻婷嫔峡矗煽煽诳蓸饭镜膹V告告也是一擲擲千金，———實際上上，它的廣廣告無一不不經(jīng)過精心心策劃，并并非單純地地狂轟濫炸炸?？煽诳蓸饭驹趶V告告宣傳方面面有一個特特點，就是是非常注重重青年。所所謂的時髦髦、潮流、、流行，無無一不是由由青年的喜喜好決定的的。一個商商品如果受受到青年人人的喜愛，，那么在他他們的鼓吹吹和帶動下下，就會形形成一種時時尚的潮流流，成為商商場的寵兒兒；反之，，如果受到到青年人的的冷落，無無論它過去去如何紅極極一時，最最終也必然然退出商場場。可口可可樂公司深深諳此道，，——其廣廣告宣傳常常常是在對對年輕人的的心理喜好好做了精心心研究之后后再確定內(nèi)內(nèi)容和形式式，效果自自然是不錯錯的。另外外，可口可可樂公司認認為廣告必必須高尚和和簡潔，它它總是選擇擇一個優(yōu)秀秀的宣傳口口號，在5至10年年間，利用用一切廣告告媒體反復復使用，務務求深入每每一個人的的心目中。。當它達到到一定的限限度時，公公司馬上剎剎車，掉頭頭，再改用用另一條動動人的宣傳傳詞語。不不過，萬變變不離其宗宗，其宣傳傳無不圍繞繞著其基本本原則進行行，那就是是“怡神””和“清爽爽”、“簡簡潔”而““有力”。。正是這些多多方位、多多形式、針針對性強、、不惜重金金的廣告宣宣傳攻勢，，使得可口口可樂的名名聲在全世世界幾乎達達到了無論論男女老幼幼，家喻戶戶曉人人皆皆知的程度度，可口可可樂問世時時，日平均均銷售只有有9杯，而而百年后的的今天產(chǎn)日日平均銷售售量超過了了3億瓶。。有人曾作作過統(tǒng)計，，如果把可可口可樂全全部的瓶子子直立平排排，等于從從月球到地地球往返115次，，如果把這這些可口可可樂瓶子挨挨個排列成成寬7．5米的公路路，可環(huán)繞繞地球15圈。例2：公司司的電視廣廣告策略公司的電視視廣告策略略特點是利利用懸念吸吸引觀眾。。這則廣告告用不到100宇的的篇幅，極極其簡潔鮮鮮明地向觀觀眾敘述了了一個關(guān)于于“海飛絲絲”功效的的故事。雖雖然人們未未必能記住住這個故事事中的每一一句話，但但“海飛絲絲”這個產(chǎn)產(chǎn)品形象由由于懸念的的巧妙運用用而深深地地的打動了了觀眾，公公司的形象象也隨之得得到了自然然的表現(xiàn)。。著名的美國國公司為將將其產(chǎn)品““海飛絲””洗發(fā)護發(fā)發(fā)水打進中中國大陸市市場，在設設計電視廣廣告情節(jié)時時就是運用用了懸念手手法：天真無邪的的孩子競在在大庭廣眾眾之下揭了了母親的心心病——““媽媽，你你的肩膀有有一粒粒白白點?！鳖^頭皮屑使年年輕的母親親十分難堪堪，怎么辦辦呢?這時時，畫外音音響起了母母親的內(nèi)心心獨白———“還好，，我看到了了海飛絲的的廣告?！薄睉夷畎延^觀眾自然地地引入正題題，像是一一位頭皮屑屑的“苦主主”在向人人們介紹地地親自經(jīng)歷歷的故事。。接著是畫畫外音的繼繼續(xù)——““4個星期期后，用普普通洗發(fā)水水這邊還有有頭皮屑，，用海飛絲絲這邊就完完全沒有了了?！敝链舜耍瑧夷罱饨獬?，答案案告知———“用海飛飛絲洗發(fā)水水加護發(fā)素素，護發(fā)去去頭皮屑，，更勝一籌籌?！弊詈?，是強強化公司形形象——““，世界一一流優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，美化化您的生活活!”第四節(jié)廣廣告預算算一、廣告預預算的意義義廣告預算是是對企業(yè)廣廣告活動所所需經(jīng)費總總額及開支支范圍的事事先部署和和安排。廣廣告經(jīng)費按按用途分有有調(diào)研費、、策劃費、、設計制作作費、媒體體發(fā)布費及及管理費等等；如同企企業(yè)其他活活動的成本本一樣，有有些屬固定定費用開支支而有些則則是隨廣告告活動量而而增加的變變動性費用用開支。從從企業(yè)角度度來看，有有些廣告活活動由企業(yè)業(yè)自己組織織經(jīng)營，有有些則是委委托廣告公公司和媒體體公司負責責，故有自自營費和他他營費之分分。廣告預預算的任務務就是要對對一項廣告告活動所需需的總經(jīng)費費及具體的的開支范圍圍做出計劃劃安排，以以保證廣告告活動的正正常進行。。二、廣告費費的內(nèi)涵白色單子———必須列列作廣告費費的；灰色單子———可以列列作廣告費費的；黑色單子———不能算算作廣告費費的。（一）必須須列作廣告告費的購買媒體的的費用；管管理費（廣廣告部門工工作人員的的工資及辦辦公費；支支付給廣告告公司以及及廣告制作作者的手續(xù)續(xù)費和報酬酬；推銷員員的活動費費用；廣告告部門工作作人員的差差旅費；廣廣告部門固固定資產(chǎn)折折舊費等））；制作費費；雜費（（廣告材料料的運費、、櫥窗廣告告安裝費））（二）可以以列入廣告告費的開支支樣本費、示示范費、展展覽費、房房租、照明明費、廣告告部門各種種用具的折折舊費、電電話費、廣廣告宣傳車車的費用，，向廣告組組織交納的的會費、市市場調(diào)研費費。（三）不能能列入廣告告費的開支支免費贈送商商品的費用用、社會慈慈善費、旅旅游費、包包裝費、說說明書印刷刷費、人員員福利費、、銷售會議議費等。三、確定廣廣告預算總總額的方法法（一）銷售售額比例法法：銷售額百分分比法是以以一定期限限內(nèi)的銷售售額的一定定比率，預預算廣告費費用的方法法。由于執(zhí)執(zhí)行標準不不同，又可可細分為計計劃銷售額額百分比法法、上年度度銷售額百百分比法、、平均銷售售額百分比比法及計劃劃銷售增加加額百分比比法四種。。其基本計計算公式為為：廣告費用=銷售總額額×廣告費費用與銷售售總額的百百分比這種方法簡簡便易行，，其優(yōu)點是是：計算簡簡單，廣告告支出與產(chǎn)產(chǎn)品銷售狀狀況直接掛掛鉤，銷售售狀況越好好，廣告費費用也越高高，企業(yè)不不至于感到到財務壓力力。但該方方法也有很很大缺陷，，即因果倒倒置。廣告告活動的目目的是要創(chuàng)創(chuàng)造消費，，提高銷售售額，而不不是以銷售售來決定廣廣告。因此此，在廣告告實踐中，，這種方法法很容易造造成廣告費費用支出的的機械性，，當市場景景氣時，廣廣告支出多多，而當銷銷售量降低低時，廣告告支出反而而減少了，，從而會進進一步惡化化市場形勢勢。按照去去年的銷售售情況以及及來年預計計的銷售（二）利潤潤百分比法法利潤百分比比法是根據(jù)據(jù)一定期限限內(nèi)的利潤潤總額比率率，預算廣廣告費用的的方法。根根據(jù)利潤額額的不同含含義又分為為凈利潤額額百分比法法和毛利潤潤額百分比比法，其廣廣告費用的的計算公式式與銷售額額百分比法法相同。利潤額百分分比法把廣廣告費用和和利潤直接接掛鉤，適適合于不同同產(chǎn)品之間間的廣告費費用的分配配。但該方方法不是以以廣告促進進銷售作為為出發(fā)點，，而是首先先考慮利潤潤有多少。。利潤多，，便多支出出一些廣告告費；利潤潤少，便少少支出一些些廣告費。。如果企業(yè)業(yè)沒有利潤潤，停止廣廣告宣傳，，則顯然是是不合適的的。如新產(chǎn)產(chǎn)品上市初初期，盡管管利潤尚未未實現(xiàn)，卻卻仍然需要要支出大量量的廣告費費，以宣傳傳和推銷新新產(chǎn)品。所所以，利潤潤額百分比比法是一種種較為被動動的方法，，宜慎重采采用。（三）銷售售單位法銷售單位法法是按每一一銷售單位位投入的廣廣告費進行行廣告預算算的方法。。公式為：：廣告費用=單位產(chǎn)品品分攤廣告告費×本年年度計劃產(chǎn)產(chǎn)品銷售數(shù)數(shù)量銷售單位法法對于經(jīng)營營產(chǎn)品比較較單一，或或?qū)I(yè)化程程度比較高高的企業(yè)來來說，非常常簡便易行行。但這種種方法的缺缺陷也是比比較明顯的的。如對于于那些生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營多多角化的企企業(yè)，這種種方法計算算手續(xù)繁雜雜，且靈活活性較差，，將廣告支支出和銷售售情況因果果倒置，沒沒有考慮市市場上的變變化因素。。(四)目標標任務法目標任務法法是根據(jù)企企業(yè)的營銷銷戰(zhàn)略和營營銷目標，，具體確定定廣告規(guī)劃劃和廣告目目標，再根根據(jù)廣告目目標編制廣廣告計劃，，確定企業(yè)業(yè)的廣告預預算總額。。目標任務法法是在廣告告調(diào)研的基基礎上確定定的廣告預預算總額，，它的科學學性較強，，但比較繁繁瑣。在計計算過程中中，如果有有一步計算算不準確，，最后得出出的廣告預預算總額就就會有較大大的偏差。。(五)競爭爭對抗法競爭對抗法法是以主要要競爭對手手的廣告費費支出為依依據(jù)，確定定本企業(yè)足足以與之抗抗衡的廣告告預算方法法。在這里里，企業(yè)明明確地把廣廣告當成了了進行市場場競爭的工工具。運用競爭對對抗法，前前提是要調(diào)調(diào)查主要競競爭對手的的廣告費數(shù)數(shù)額及其變變動狀況，，掌握其某某種商品的的市場占有有率，計算算競爭對手手單位市場場占有率支支出的廣告告費數(shù)額。。其基本計計算公式如如下：廣告預算=競爭對手手廣告費數(shù)數(shù)額/競爭爭對手市場場占有率X本企業(yè)預預期市場占占有率與競爭對手手的廣告費費用保持同同一水準，，可維持本本企業(yè)原有有的市場占占有率。增增加廣告費費用，提高高廣告預算算，則必將將沖擊競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品市場占占有率。運運用競爭對對抗法確定定廣告預算算，其主要要缺點是廣廣告費用大大，容易造造成浪費。。其次，由由于競爭對對手對其廣廣告費用情情況的封鎖鎖，使信息息不實，容容易造成失失誤。因此此，資金不不足的中小小企業(yè)在采采用這種方方法時要特特別慎重，，如果企業(yè)業(yè)的資金雄雄厚，企業(yè)業(yè)為了在市市場上建立立強有力的的地位，則則運用這種種方法常常常是行之有有效的。(六)量力力而行法量力而行法法是指企業(yè)業(yè)根據(jù)自己己的經(jīng)濟實實力，即財財務承受能能力來確定定廣告費用用總額的方方法。這種種方法也稱稱“量體裁裁衣法”、、“竭盡所所能法”，，許多中小小企業(yè)都采采用這種方方法?！傲苛Χ行小笔侵钙笃髽I(yè)將所有有不可避免免的投資和和開支除去去之后，再再根據(jù)剩余余資金來確確定廣告預預算的規(guī)模模。以下例例子可以充充分說明量量力而行法法的具體運運用。第五節(jié)廣廣告策劃劃書的撰寫寫一、形成廣廣告策劃書書的步驟（（分析研究究、擬定策策劃書綱要要，擬定具具體執(zhí)行計計劃）二、廣告策策劃書類別別三、廣告策策劃書的內(nèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)1、前言；；2、市場場分析（市市場環(huán)境分分析；企業(yè)業(yè)經(jīng)營狀況況分析、產(chǎn)產(chǎn)品分析、、消費者分分析）；3、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略略（廣告表表現(xiàn)和廣告告媒介）4、廣告受受眾；5、、廣告地區(qū)區(qū)；6、廣廣告預算及及分配；7、配套措措施和策略略；8、廣廣告效果預預測四、廣告提提案（）例：廣告營營銷策劃書書案例1、飛歌空空調(diào)廣州市市場廣告營營銷策劃書書2、“小天天鵝”飛騰騰計劃企劃劃案第六六節(jié)節(jié)整整合合營營銷銷傳傳播播（（略略講講））一、、整整合合營營銷銷傳傳播播理理論論產(chǎn)產(chǎn)生生的的基基礎礎（一一））傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的營營銷銷傳傳播播受受到到嚴嚴重重挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、、傳傳播播媒媒體體發(fā)發(fā)展展和和受受眾眾更更加加細細分分化化2、、信信息息可可信信度度下下降降3、、傳傳播播媒媒體體的的費費用用上上升升和和效效果果下下降降4、、消消費費者者的的消消費費主主觀觀認認知知加加強強5、、平平價價商商品品和和同同質(zhì)質(zhì)性性產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加6、、營營銷銷和和信信息息服服務務經(jīng)經(jīng)營營機機構(gòu)構(gòu)的的職職能能發(fā)發(fā)生生變變化化（二二））整整合合營營銷銷傳傳播播理理論論的的形形成成1、、舒舒爾爾茨茨的的““營營銷銷就就是是傳傳播播””過去去流流行行的的理理論論是是：：4也也就就是是（（產(chǎn)產(chǎn)品品）），，（（價價格格）），，（（渠渠道道）），，（（促促銷銷））。。1990年年，，勞勞特特朋朋首首次次提提出出4的的新新理理論論。。4就就是是（（消消費費者者）），，（（成成本本）），，（（方方便便）），，（（溝溝通通））。。其理理論論核核心心是是一一切切要要以以消消費費者者為為中中心心，，凡凡是是與與消消費費者者有有關(guān)關(guān)的的一一切切活活動動都都可可以以納納入入營營銷銷的的范范圍圍，，營營銷銷傳傳播播的的概概念念外外延延很很多多，，可可以以運運用用多多種種傳傳播播方方式式為為營營銷銷服服務務。。1994年年，在在《《市場場營銷銷管理理》中中引用用了4理論論。1990年年，美美國西西北大大學的的營銷銷學教教授舒舒爾茨茨提出出了““整合合營銷銷傳播播”的的概念念。1993年年，他他與田田納本本、勞勞特朋朋合著著《整整合營營銷傳傳播：：揉到到一起起發(fā)揮揮作用用》，，確認認了整整合營營銷傳傳播的的理論論框架架，進進一步步明確確了以以消費費者為為中心心的觀觀點，，同時時強調(diào)調(diào)了建建立資資料庫庫的重重要性性。2、科科特勒勒的““營銷銷傳播播一體體化””從傳播播學的的角度度，對對營銷銷傳播播進行行了探探討，，開始始有了了“營營銷傳傳播一一體化化的組組織和和管理理”的的提法法，以以及運運用營營銷資資料庫庫系統(tǒng)統(tǒng)的““可持持續(xù)發(fā)發(fā)展””營銷銷觀念念。公公共關(guān)關(guān)系觀觀念也也被提提升到到了““營銷銷公關(guān)關(guān)”的的層次次。3、貝貝爾馳馳兄弟弟的““推廣廣組合合是整整合營營銷傳傳播的的工具具”1990年年，貝貝爾馳馳兄弟弟提出出“推推廣組組合””的概概念，，認為為“要要有效效地策策劃、、執(zhí)行行和評評價廣廣告及及推廣廣方案案，必必須理理解全全面的的營銷銷程序序、消消費者者行為為以及及傳播播理論論”。。應該該把廣廣告、、人員員推銷銷、公公共關(guān)關(guān)系、、促銷銷活動動等聯(lián)聯(lián)結(jié)起起來，，統(tǒng)一一管理理。1993年年，他們在在修訂教科科書《廣告告與推廣管管理》時，，就導入了了“整合營營銷傳播””的概念。。而在1998年更更改書名為為《廣告與與推廣：整整合營銷傳傳播的觀點點》，討論論了整合營營銷的態(tài)勢勢分析、傳傳播程序、、傳播方案案以及監(jiān)測測、評價和和控制問題題。二、整合營營銷傳播理理論的含義義及主要特特點（一）以消消費者為中中心，重在在與傳播對對象的溝通通。強調(diào)建建立消費者者資料庫的的必要性和和重要性。。但這個消消費者不是是一個廣泛泛的概念，，而是特定定的目標對對象。整合合營銷傳播播的目的，，就是影響響特定受眾眾的行為，，建立起品品牌與目標標消費者之之間的穩(wěn)固固、雙向的的聯(lián)系。（二）注重重各種傳播播方式的整整合，使受受眾獲得更更多的信息息接觸的機機會（廣告告、公關(guān)、、促銷、、、包裝、新新媒體等））（三）突出出信息傳播播以“一個個聲音”為為主（））使消費者得得到的信息息單一、明明晰（四）強調(diào)調(diào)傳播活動動的系統(tǒng)性性定義：統(tǒng)籌籌運用各種種傳播方式式并加以最最佳組合，，以特定的的目標群體體為傳播對對象，連續(xù)續(xù)傳送基本本一致的營營銷信息，，促進聯(lián)系系和溝通的的系統(tǒng)傳播播活動。三、整合營營銷傳播的的策劃（一）資料料庫發(fā)展（二）細分分化：把消消費者細分分為忠實用用戶，競爭爭品牌用戶戶以及游離離品牌用戶戶。（三）接觸觸管理：營營銷人員對對現(xiàn)實客戶戶或潛在客客戶進行營營銷傳播的的時間、地地點、場合合等方面的的決策。（四）傳播播策略：說說什么，怎怎么說（五）營銷銷目標：擴擴大知名度度？吸引競競爭對手的的消費者？？（六）營銷銷工具：4、4（七）營銷銷傳播戰(zhàn)術(shù)術(shù)：四、整合營營銷傳播的的方式（一）廣告告（）（二二））人人員員推推銷銷（（））:從從狹狹義義理理解解，，主主要要是是企企業(yè)業(yè)或或者者經(jīng)經(jīng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)專專門門從從事事直直接接與與購購買買者者或或者者中中間間商商接接觸觸的的專專業(yè)業(yè)人人員員。。1、、業(yè)業(yè)務務重重點點（（除除了了銷銷售售商商品品和和推推廣廣勞勞務務））：：（1））引引起起注注意意，，傳傳遞遞企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息（（2））把把主主要要精精力力放放在在特特定定的的目目標標市市場場內(nèi)內(nèi)（（3））收收集集信信息息，，迅迅速速及及時時地地將將有有關(guān)關(guān)消消費費者者與與中中間間商商的的反反應應、、意意見見反反饋饋給給公公司司。。2、、推推銷銷人人員員的的配配置置：：（1））區(qū)區(qū)域域結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)法法（（2））產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)法法，，適適合合產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型多多，，且且客客戶戶類類型型比比較較分分散散的的情情況況（（3））客客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)法法，，根根據(jù)據(jù)客客戶戶來來組組織織銷銷售售人人員員，，依依據(jù)據(jù)客客戶戶的的不不同同與與規(guī)規(guī)模模大大小小，，指指派派專專人人負負責責。。（三））促銷銷活動動（））通過提提供短短期性性的誘誘因，，以中中間商商、推推銷員員和最最重要要的消消費者者為激激勵對對象，，為鼓鼓勵其其對某某產(chǎn)品品和勞勞務的的購買買或者者銷售售所展展開的的活動動，被被稱為為促銷銷活動動。1、以以中間間商為為對象象,包包括經(jīng)經(jīng)銷批批發(fā)商商和銷銷售商商店。。主要方方式有有：（1））售點點廣告告（2）合合作廣廣告（（3））特別別促銷銷活動動（4）商商品展展示會會（5）業(yè)業(yè)績獎獎金（（6））業(yè)績績折讓讓（7）銷銷售競競賽2、以以推銷銷員為為對象象：前前途、、收入入和榮榮譽3、以以消費費者為為對象象：（（1）贈贈送樣樣品（（2））贈送送折價價券（（3））設置置特價價品（（4））附贈贈品（（5））商業(yè)業(yè)印花花（6）各各種表表演等等4、促促銷組組合（1））與廣廣告的的組合合：事事件廣廣告，，事件件營銷銷（2））與公公關(guān)的的組合合：把把促銷銷活動動包裝裝成新新聞（四））公關(guān)關(guān)（））對外公公關(guān)除除了做做好日日常的的新聞聞發(fā)布布工作作外，，還要要策劃劃舉辦辦事件件活動動。，有人人直譯譯為"事件件行銷銷"亦亦有人人稱之之為"活動動行銷銷"。。所所謂事事件行行銷，，就是是企業(yè)業(yè)通過過介入入重大大的社社會活活動、、歷史史事件件、體體育賽賽事和和國際際博覽覽會等等迅速速提高高企業(yè)業(yè)及其其品牌牌的知知名度度和美美譽度度，達達到"一舉舉揚名名天下下知"的目目的。?！笆录顒觿拥摹薄迸d起起源于于大眾眾傳播播媒體體的傳傳播效效果不不足，，社會會觀念念多元元化，，消費費者主主動參參與消消費的的意識識增強強，銷銷售日日益困困難的的對策策，同同時也也是適適應消消費大大眾的的心理理變化化，不不僅希希望消消費者者購買買，更更希望望得到到消費費者的的喜愛愛”。。1、事事件活活動的的類型型（1））銷售售型。。新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會會、展展售會會、樣樣品展展示會會、開開幕式式、換換季拍拍賣會會等。。（2））新聞聞或消消息型型。時時裝秀秀、演演唱會會等。。（3））贈品品型。。贈送送入場場券。。（4））社教教型。。如慈慈善活活動、、獻愛愛心、、體育育活動動、開開放屋屋等。。2、事事件活活動的的舉辦辦（1））首先先做好好策劃劃（2））其次次是新新聞發(fā)發(fā)布工工作：：展開開前多多發(fā)布布告知知性新新聞，，強調(diào)調(diào)活動動的特特點、、有趣趣和具具體時時間、、地點點；進進行中中以報報道活活動的的盛況況為主主，突突出活活動的的精彩彩、參參加者者的眾眾多，，特別別注意意借助助名人人、與與社會會熱門門話題題相結(jié)結(jié)合，，增加加發(fā)稿稿機會會；結(jié)結(jié)束后后以報報道所所產(chǎn)生生的意意義和和影響響為主主，強強調(diào)活活動的的圓滿滿，表表達感感激之之情，，以提提高知知名度度，抬抬升形形象（3））再再次次是是要要安安排排好好新新聞聞發(fā)發(fā)布布的的具具體體事事項項。。包包括括如如何何邀邀請請記記者者和和接接待待記記者者、、如如何何布布置置發(fā)發(fā)布布會會場場以以及及新新聞聞稿稿、、有有關(guān)關(guān)資資料料的的準準備備等等。。美國國癌癌癥癥協(xié)協(xié)會會"就就是是15分分美美麗麗"整整合合營營銷銷傳傳播播案案例例：：美國國癌癌癥癥協(xié)協(xié)會會（（,簡簡稱稱））是是一一個個著著名名的的公公益益團團體體，，以以從從事事研研究究、、教教育育及及服服務務工工作作，，協(xié)協(xié)助助人人們們和和癌癌癥癥搏搏斗斗，，并并控控制制癌癌癥癥的的發(fā)發(fā)展展聞聞名名。。據(jù)據(jù)研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在美美國國，，皮皮膚膚癌癌的的患患者者人人數(shù)數(shù)相相當當驚驚人人，，每每年年有有60萬萬人人罹罹病病，，其其中中8800人人死死亡亡。。造造成成這這種種病病的的原原因因是是在在陽陽光光下下過過度度暴暴曬曬。。那那些些在在青青少少年年時時期期就就成成日日光光浴浴習習慣慣的的人人尤尤其其容容易易患患病病。。解解決決之之道道就就是是大大力力宣宣傳傳：：““在在曬曬太太陽陽之之前前，，擦擦拭拭防防曬曬系系數(shù)數(shù)15或或15以以上上的的防防曬曬油油，，有有助助于于避避免免皮皮膚膚癌癌。?！啊耙蛞蚨钢付ǘㄖブゼ蛹痈绺绲牡墓舅景l(fā)發(fā)展展一一個個持持續(xù)續(xù)性性的的整整合合營營銷銷傳傳播播計計劃劃，，用用來來協(xié)協(xié)助助解解救救那那些些因因為為缺缺乏乏預預防防資資訊訊，，而而可可能能因因此此罹罹患患皮皮膚膚癌癌喪喪生生的的人人們們。。盡盡管管認認為為““使使用用這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品，，可可以以救救你你一一命命””是是一一個個相相當當好好的的利利益益承承諾諾，，但但在在與與潛潛在在消消費費者者（（年年齡齡在在12到到18歲歲間間的的少少男男少少女女））的的對對話話中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：對對于于他他們們來來講講，，救救自自己己一一命命與與曬曬太太陽陽得得到到的的對對異異性性的的吸吸引引力力相相比比，，無無關(guān)關(guān)緊緊要要。。他他們們需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是：：因因為為能能讓讓你你在在陽陽光光下下安安全全無無虞虞地地待待久久一一點點，，因因而而能能使使你你變變得得更更迷迷人人。。這這與與的的想想法