廣告策劃的含義特點(diǎn)及其目標(biāo)

廣告學(xué)

張宏山428@126:037964220578第四章廣告策劃（——）第一節(jié)廣告策劃的含義和特點(diǎn)第二節(jié)廣告目標(biāo)第三節(jié)企業(yè)廣告計(jì)劃第四節(jié)廣告預(yù)算第五節(jié)廣告策劃書的撰寫第六節(jié)整合營銷傳播第一節(jié)廣告策劃的含義和特點(diǎn)

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事務(wù)，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。

“策劃，就是人們認(rèn)識(shí)、分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、想象、設(shè)計(jì)、運(yùn)籌、規(guī)劃的過程?！?/p>

策劃運(yùn)用于廣告活動(dòng)中，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。

一、廣告策劃的概念所謂廣告策劃，就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃，可以分兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也可稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也可稱總體廣告活動(dòng)策劃。廣告策劃并不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。不論是單項(xiàng)的，還是總體的，廣告策劃一般來說，總是一項(xiàng)綜合性的工程，它所涉及的任務(wù)是多方面的。一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般由四大環(huán)節(jié)組成，即廣告調(diào)查與分析——廣告決策與計(jì)劃——廣告宣傳與實(shí)施——廣告效果評(píng)估與測(cè)定。二、廣告策劃的特性廣告策劃主要具有以下幾個(gè)方面的特征：1．指導(dǎo)性廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。2．超前性廣告策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)要考慮廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標(biāo)、對(duì)象、媒介、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3．整體性廣告策劃作為一個(gè)整體，是由幾個(gè)彼此聯(lián)系和作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，它涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。進(jìn)行策劃，要從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，而不能只局限于局部和眼前的利益，要讓局部為全局服務(wù)，眼前的利益為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益服務(wù)。經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)說明，策劃者須時(shí)刻遵循整體性原則，如果脫離整體性去搞計(jì)劃，必然遭到失敗。4．目標(biāo)性廣告策劃必須圍繞目標(biāo)展開，當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，策劃方案也必須相應(yīng)地做調(diào)整。任何一種廣告策劃，都必須依仗某種目標(biāo)性。如果偏離了既定目標(biāo)，所得出的策劃方案只能流于形式，而無法解決實(shí)質(zhì)問題。例如，有的廣告策劃過分追求完美的藝術(shù)表現(xiàn)，卻忽視了對(duì)產(chǎn)品的宣傳，使人看后不知廣告主要想說什么，這樣就無法讓消費(fèi)者對(duì)廣告中介紹的產(chǎn)品留下任何印象。這樣的廣告策劃，無疑是失敗的。三、廣告策劃的核心內(nèi)涵（一）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。（二）廣告策劃有其特定的程序。（三）廣告策劃應(yīng)該提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。（四）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面。（五）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（六）廣告策劃的結(jié)果以廣告文本的方式來體現(xiàn)（七）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（八）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化四、廣告策劃的要素策劃者廣告代理、廣告主策劃依據(jù)消費(fèi)者心理市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析社會(huì)環(huán)境分析策劃對(duì)象廣告目標(biāo)廣告定位廣告主題廣告創(chuàng)意廣告媒體策略廣告時(shí)空策略策劃結(jié)果廣告效應(yīng)策劃手段廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作廣告制作1、廣告策劃的主體：廣告主與代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司。2、廣告策劃的依據(jù)：市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。3、廣告策劃的目標(biāo)、對(duì)象：涉及到廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告媒介策略及廣告時(shí)間與空間策略。4、廣告策劃的手段：對(duì)廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)略、策略、方法等進(jìn)行現(xiàn)代化處理，并形成具體的廣告計(jì)劃。5、廣告效果測(cè)定：是全面驗(yàn)證廣告策劃的成敗以及實(shí)施情況的必不可少的工作。五、廣告策劃的具體內(nèi)容1、廣告環(huán)境分析(見下例）2、消費(fèi)者分析3、市場(chǎng)分析4、產(chǎn)品分析5、競(jìng)爭(zhēng)者分析6、確立廣告目標(biāo)7、確定廣告主題8、確定廣廣告創(chuàng)意9、確定廣廣告的表現(xiàn)現(xiàn)形式10、確定定廣告預(yù)算算11、決定定廣告媒體體的運(yùn)用12、決定定廣告實(shí)施施策略13、廣告告效果檢驗(yàn)驗(yàn)廣告環(huán)境分分析舉例例一則巴黎黎時(shí)裝店的的廣告：a本意為：““歡迎光臨臨，挑選一一個(gè)使你得得身合體的的衣服。被誤理解為為：“歡迎迎光臨，敬敬請(qǐng)抽筋””又如“派克克”金筆的的廣告：’a本意為：““攜帶派克克金筆，將將使您神態(tài)態(tài)自若”在西班牙，，被誤理解解為：“用用派克筆，，不會(huì)受孕孕”（西班班牙文為““懷孕”的的意思。））階段步驟市場(chǎng)分析階段市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的分析戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計(jì)劃、制定廣告費(fèi)用預(yù)算、研討并確定廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)的方法、撰寫廣告策劃書及策劃修改。制定計(jì)劃階段確定廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、媒介、效率等內(nèi)容和廣告費(fèi)用預(yù)算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本、廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改、廣告策劃提案、廣告策劃書的修改和定稿。六、策劃各各個(gè)階段劃劃分及主要要內(nèi)容第二節(jié)廣廣告目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)是是廣告活動(dòng)動(dòng)要達(dá)到的的目的。一、廣告目目標(biāo)的種類類1、創(chuàng)牌廣廣告目標(biāo)：：開拓性廣廣告開發(fā)新新產(chǎn)品和開開拓新市場(chǎng)場(chǎng)2、保牌廣廣告目標(biāo)：：守成性廣廣告。（如如）3、競(jìng)爭(zhēng)廣廣告目標(biāo)：：爭(zhēng)奪性廣廣告。（中中國移動(dòng)———“全球球有70％％的人選擇擇系統(tǒng)”和和中國聯(lián)通通；一條短短信：伊拉拉克最新戰(zhàn)戰(zhàn)況，薩達(dá)達(dá)姆處死一一高官，因因該官員建建議薩達(dá)姆姆將所有藏藏身山洞聯(lián)聯(lián)通起來，，薩達(dá)姆大大怒：你這這個(gè)間諜??！聯(lián)通哪有有移動(dòng)好啊啊?。?、純形象象廣告：(比如百威威啤酒廣告告,年輕、、自由奔放放的形象））二、廣告目目標(biāo)的確定定需要考慮：：1、企業(yè)面面臨的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)：廣廣告目標(biāo)要要依據(jù)企業(yè)業(yè)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)和營銷目目標(biāo)來確定定。2、目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)入入市場(chǎng)的程程度：是保保持現(xiàn)有消消費(fèi)者，還還是開發(fā)潛潛在消費(fèi)者者？3、產(chǎn)品的的生命周期期：(新、、好、久、、轉(zhuǎn))4、廣告效效果指標(biāo)。。廣告?zhèn)鞑ゲヒ_(dá)到效效果，有一一個(gè)指標(biāo)體體系。一般般從產(chǎn)品銷銷售情況、、消費(fèi)者消消費(fèi)行為、、溝通效果果三方面衡衡量。三、廣告目目標(biāo)的功能能一是作為溝溝通和協(xié)調(diào)調(diào)（廣告各各項(xiàng)活動(dòng)））的工具。。二是為決策策者提供一一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。三是廣告目目標(biāo)還是廣廣告效果評(píng)評(píng)價(jià)的根據(jù)據(jù)。四、廣告目目標(biāo)的基本本要求——廣告目目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略略的總體要要求，把廣廣告作為實(shí)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的一種種策略或手手段來看待待，廣告目目標(biāo)應(yīng)在時(shí)時(shí)序、階段段和步驟上上與企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略相匹配配；——廣告目目標(biāo)的確定定要考慮市市場(chǎng)供求狀狀況、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)模式及企企業(yè)產(chǎn)品市市場(chǎng)所處的的生命周期期；——廣告目目標(biāo)的具體體確定要有有消費(fèi)者群群體行為模模式和心理理規(guī)律分析析作基礎(chǔ)，，廣告目標(biāo)標(biāo)能量化的的要量化，，不能量化化的要能夠夠據(jù)以判斷斷和考核。。1、基于最最終需求行行為分析的的廣告目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)受受眾并不一一定是最終終消費(fèi)者，，但廣告的的出發(fā)點(diǎn)和和落腳點(diǎn)是是最終消費(fèi)費(fèi)者。因此此，最終消消費(fèi)行為分分析是確定定廣告目標(biāo)標(biāo)的基石。。廣告目標(biāo)標(biāo)是為了引引導(dǎo)顧客的的嘗試性購購買，還是是保持已有有顧客的忠忠誠度；是是創(chuàng)造更為為主動(dòng)的使使用，還是是縮短購買買間隙、提提高使用頻頻度，等等等，是廣告告目標(biāo)分析析所關(guān)注的的焦點(diǎn)。2、顧客群群體分類模模型我們可以借借助顧客群群體分類模模型（見圖圖4-2））來對(duì)基于于最終消費(fèi)費(fèi)行為的廣廣告目標(biāo)加加以分析。。E群體（已有顧客）O群體（購買其他品牌）N群體（不購買該產(chǎn)品類別）3、廣告目目標(biāo)的消費(fèi)費(fèi)行為導(dǎo)向向據(jù)此分類，，一個(gè)企業(yè)業(yè)廣告目標(biāo)標(biāo)對(duì)最終消消費(fèi)行為引引導(dǎo)可能有有五種方向向。（1）從其其他品牌吸吸引新顧客客一種情況是是，找出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最最為不滿的的顧客，將將O群體中中的一些人人“拉攏””過來。再再一種情況況是尋找未未來具有銷銷售或利潤潤增長(zhǎng)潛力力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，把他他們的主干干客戶或?qū)?duì)他人最有有影響力的的客戶吸引引過來，使使他們成為為本企業(yè)品品牌的新用用戶?？觳偷陱V告告（2）從其其他產(chǎn)品上上吸引新客客戶這種戰(zhàn)略對(duì)對(duì)一些市場(chǎng)場(chǎng)份額較大大、分銷渠渠道廣、銷銷售力量強(qiáng)強(qiáng)、市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知度高的的大公司最最為合適。。小公司在在廣告目標(biāo)標(biāo)策略上最最好的做法法應(yīng)該是，，讓大公司司去吸引N，而自己己去吸引O群體的新新顧客。（3）增加加需求份額額一些客戶可可能不斷在在本品牌與與他品牌之之間轉(zhuǎn)換，，依價(jià)格、、習(xí)慣等在在品牌之間間配置自己己的購買量量。企業(yè)在在確定廣告告目標(biāo)時(shí)，，可以考慮慮采取一些些辦法，使使他們對(duì)本本品牌更加加忠誠，增增加對(duì)品牌牌的需求份份額。在采取這種種廣告目標(biāo)標(biāo)的時(shí)候，，一個(gè)有爭(zhēng)爭(zhēng)議的問題題是關(guān)于價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策策略如何選選擇和運(yùn)用用。（4）增加加品牌忠誠誠度據(jù)研究表明明，廣告的的較大效果果不是獲得得新的嘗試試者，而是是加強(qiáng)已有有的用戶忠忠誠度。在在日本，一一提到三得得利公司的的烏龍茶，，人們就自自然會(huì)聯(lián)想想起美麗的的中國采茶茶少女；為為了讓人每每天都能牢牢牢記住這這個(gè)形象，，增加消費(fèi)費(fèi)者的忠誠誠度，三得得利公司每每年都起用用新的模特特和采用新新技術(shù)制作作廣告。三得利的烏烏龍茶廣告告(5)增加加使用度增加使用度度包括增加加消費(fèi)量、、增加使用用機(jī)會(huì)或縮縮短購買期期間等。對(duì)對(duì)于食品、、飲料行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品品牌來說，，增加已有有顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的使用用度，是尤尤為可行的的廣告目標(biāo)標(biāo)。其他日日用消費(fèi)品品如膠卷、、肥皂等，，情形也是是如此。五、廣告反反應(yīng)變量及及其確定通常廣告不不直接導(dǎo)致致即期的購購買行動(dòng)，，而是在宣宣傳、關(guān)聯(lián)聯(lián)或勸導(dǎo)方方面作用更更大。廣告告的宣傳、、關(guān)聯(lián)或勸勸導(dǎo)作用大大小，就稱稱作廣告目目標(biāo)的“中中間反應(yīng)變變量”，它它是相對(duì)于于最終購買買行為變量量來說的。。確定和利利用廣告反反應(yīng)變量的的關(guān)鍵問題題是：如何何宣傳、關(guān)關(guān)聯(lián)或勸導(dǎo)導(dǎo)才能產(chǎn)生生預(yù)期效果果？對(duì)于這這些工作效效果如何才才能較正確確地加以衡衡量？（1）品牌牌認(rèn)知廣告的一個(gè)個(gè)基本任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造知知名度，這這對(duì)于那些些吸引新顧顧客的目標(biāo)標(biāo)尤為有用用。例如，，中間變量量是“意識(shí)識(shí)中的首選選品牌”將將會(huì)導(dǎo)致““忠實(shí)”的的行為變量量；中間變變量是“經(jīng)經(jīng)輔助的認(rèn)認(rèn)知”，那那么行為變變量可能是是“嘗試性性購買”。。廣告的一個(gè)個(gè)重要目標(biāo)標(biāo)就是，讓讓品牌在人人們意識(shí)中中更加突出出，將人們們的購買行行為變成不不加思索的的選擇。（2）品牌牌理解首先，廣告告應(yīng)側(cè)重于于宣傳品牌牌、特別是是品牌的特特點(diǎn)，使受受眾對(duì)品牌牌有一定理理解。其次，宣傳傳產(chǎn)品的新新用途，達(dá)達(dá)到增加使使用的目標(biāo)標(biāo)。此外，廣告告目標(biāo)可能能只是為了了通過創(chuàng)造造需求或宣宣傳有關(guān)公公司的信息息，以支持持銷售人員員進(jìn)行推銷銷。（3）品牌牌形象和個(gè)個(gè)性所謂品牌形形象和個(gè)性性，是指品品牌與某類類人或某類類事務(wù)的聯(lián)聯(lián)系。例如如，佳麗香香水就是一一種專為那那些“特殊殊生活方式式”的女性性而設(shè)計(jì)的的香水，蘋蘋果計(jì)算機(jī)機(jī)被定位于于“更友好好”的計(jì)算算機(jī)。宣傳傳品牌形象象、突出品品牌個(gè)性是是廣告目標(biāo)標(biāo)又一重要要中間變量量。（4）感覺覺與品牌使使用經(jīng)驗(yàn)的的關(guān)聯(lián)有時(shí)廣告的的目標(biāo)是創(chuàng)創(chuàng)造感覺，，這種感覺覺可以是溫溫暖、熱情情、興趣、、期望、恐恐懼或關(guān)心心，等等，，并且將這這些感覺和和品牌及使使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)聯(lián)系起來。。（5）品牌牌態(tài)度可以通過改改善消費(fèi)者者對(duì)品牌的的偏好感覺覺來加強(qiáng)一一個(gè)品牌的的忠誠度。。品牌態(tài)度度以對(duì)品牌牌特殊作用用或特點(diǎn)的的了解為基基礎(chǔ)，它可可以通過喜喜愛或不喜喜愛的程度度來衡量，，或通過可可能（或絕絕對(duì)）會(huì)購購買的行為為意圖來反反映。六、廣告目目標(biāo)確定方方法1、原理所謂“”，，其英文意意義是“為為可度量結(jié)結(jié)果而確定定廣告目標(biāo)標(biāo)”。理論論的核心，，就是認(rèn)為為廣告目標(biāo)標(biāo)是特指一一個(gè)給定時(shí)時(shí)期內(nèi)針對(duì)對(duì)特定受眾眾所確定的的一項(xiàng)“宣宣傳任務(wù)””，這種任任務(wù)應(yīng)是具具體的、應(yīng)應(yīng)當(dāng)在書面面上可度量量的，有起起始點(diǎn)、確確定的受眾眾和期限；；換句話說說，廣告目目標(biāo)應(yīng)以其其特殊的傳傳播效果加加以衡量，，而不應(yīng)與與具體的銷銷售指標(biāo)直直接掛鉤，，最多應(yīng)把把營銷效果果看作是衡衡量廣告目目標(biāo)的一個(gè)個(gè)方面，而而且只是一一個(gè)不能成成為直接衡衡量和決定定廣告成敗敗依據(jù)的方方面。2、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的三三個(gè)個(gè)層層次次

綜合傳播效果目標(biāo)營銷目標(biāo)行為為（（中中間間））目標(biāo)標(biāo)3、、如如何何確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)廣告告工工作作純純粹粹是是一一種種信信息息傳傳播播性性質(zhì)質(zhì)的的行行動(dòng)動(dòng)，，廣廣告告成成敗敗的的關(guān)關(guān)鍵鍵取取決決于于它它能能否否把把信信息息在在正正確確的的時(shí)時(shí)候候以以恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡某沙杀颈緜鱾鬟_(dá)達(dá)給給適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡娜巳耸渴?。。為為此此，，測(cè)測(cè)定定廣廣告告效效果果的的方方法法也也就就是是制制定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的方方法法。。首先先，，廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)是是記記載載營營銷銷工工作作中中有有關(guān)關(guān)傳傳播播方方面面的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)明明陳陳述述，，而而不不是是把把廣廣告告簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地地看看作作是是促促銷銷手手段段；；其次次，，廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)作作為為整整個(gè)個(gè)廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的整整合合手手段段或或領(lǐng)領(lǐng)路路旗旗幟幟，，必必須須得得到到所所有有廣廣告告業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員的的一一致致同同意意或或認(rèn)認(rèn)可可；；最后后，，廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的制制定定，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)以以對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)及及各各種種購購買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)方方面面精精湛湛的的知知識(shí)識(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，基基準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)點(diǎn)的的確確定定應(yīng)應(yīng)以以其其完完成成事事項(xiàng)項(xiàng)可可否否度度量量而而定定，，用用來來在在日日后后測(cè)測(cè)定定廣廣告告效效果果的的方方式式應(yīng)應(yīng)該該在在建建立立廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)時(shí)時(shí)即即已已確確定定。。按照照理理論論，，設(shè)設(shè)置置廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)有有兩兩個(gè)個(gè)要要點(diǎn)點(diǎn)：：首首先先是是確確定定廣廣告告的的傳傳播播任任務(wù)務(wù)；；其次次是是將將傳傳播播任任務(wù)務(wù)具具體體化化，，形形成成可可度度量量的的指指標(biāo)標(biāo)。。①明明確確廣廣告告宣宣傳傳任任務(wù)務(wù)廣告告是是一一種種廣廣泛泛的的、、有有成成本本的的宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)，，其其目目的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地地說說就就是是創(chuàng)創(chuàng)造造認(rèn)認(rèn)知知、、灌灌輸輸信信息息、、發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)度度或或引引導(dǎo)導(dǎo)活活動(dòng)動(dòng)。。企企業(yè)業(yè)確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)，，首首先先要要明明確確其其產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)在在在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上處處于于什什么么樣樣的的認(rèn)認(rèn)知知階階段段。。無無論論怎怎么么總總結(jié)結(jié)歸歸納納，，總總而而言言之之，，廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲナ鞘怯杏须A階段段性性的的。。確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)首首先先要要了了解解你你面面臨臨的的是是在在哪哪個(gè)個(gè)階階段段以以及及要要進(jìn)進(jìn)行行什什么么樣樣的的宣宣傳傳任任務(wù)務(wù)。。②將宣傳傳任務(wù)具具體化要把既定定的宣傳傳任務(wù)具具體化，，形成可可度量的的指標(biāo)，，并且以以書面形形式表達(dá)達(dá)出來。。具體化化工作一一般包括括：——明確確廣告宣宣傳訴求求點(diǎn)?！私饨饽壳八帬顟B(tài)態(tài)，以此此為基準(zhǔn)準(zhǔn)確定進(jìn)進(jìn)一步優(yōu)優(yōu)化的方方向和指指標(biāo)?！‘?dāng)當(dāng)?shù)卮_定定目標(biāo)受受眾群體體?！鶕?jù)據(jù)廣告時(shí)時(shí)機(jī)和本本公司生生產(chǎn)經(jīng)營營情況、、廣告代代理公司司計(jì)劃安安排及市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)周期，，明確選選擇廣告告期限和和階段。?！_定定量化指指標(biāo)，形形成書面面材料。。③廣告目目標(biāo)的6M要素素一個(gè)廣告告目標(biāo)應(yīng)應(yīng)包括6個(gè)基本本要素即即6M：：A商品品()：：所欲推推出的產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)，其其主要訴訴求點(diǎn)何何在？B市場(chǎng)()：廣廣告所要要影響的的是哪些些人？C動(dòng)機(jī)機(jī)()：：消費(fèi)者者為什么么購買或或?yàn)槭裁疵床毁I？？其原因因何在？？D信息息()：：廣告所所要傳播播的主要要?jiǎng)?chuàng)意、、信息是是什么？？主要想想改變受受眾什么么樣的態(tài)態(tài)度？E媒體體()：：怎樣傳傳播廣告告信息？？F測(cè)定定()：：以什么么準(zhǔn)測(cè)和和方法測(cè)測(cè)定廣告告效果？？4、問題題檢核在實(shí)際確確定廣告告目標(biāo)時(shí)時(shí)，可以以這六個(gè)個(gè)M為線線索具體體檢核有有關(guān)問題題，從而而逐次確確定一則則廣告應(yīng)應(yīng)達(dá)成的的具體目目標(biāo)。首先，應(yīng)應(yīng)明確所所宣傳產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的訴訴求點(diǎn)何何在？其次，就就市場(chǎng)對(duì)對(duì)象而言言，廣告告的目標(biāo)標(biāo)受眾應(yīng)應(yīng)根據(jù)周周詳?shù)氖惺袌?chǎng)調(diào)查查來確定定。其三，對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者的購購買行為為應(yīng)重點(diǎn)點(diǎn)加以研研究。其四，就就傳播信信息本身身而言，，它實(shí)際際上是把把上述三三個(gè)方面面的調(diào)查查研究結(jié)結(jié)果，以以適當(dāng)?shù)牡男问郊蛹右员磉_(dá)達(dá)。最后，在在確定廣廣告目標(biāo)標(biāo)時(shí)就應(yīng)應(yīng)對(duì)廣告告效果的的測(cè)定方方法事先先加以明明確。5、確定定具體目目標(biāo)第三節(jié)企企業(yè)業(yè)廣告計(jì)計(jì)劃一、廣告告計(jì)劃的的實(shí)質(zhì)意意義企業(yè)從生生產(chǎn)經(jīng)營營戰(zhàn)略出出發(fā)，對(duì)對(duì)廣告目目標(biāo)及其其指標(biāo)，，以及為為完成既既定目標(biāo)標(biāo)任務(wù)所所開展的的各項(xiàng)廣廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行事事先安排排和部署署，就是是所謂的的“廣告告計(jì)劃””。廣告告計(jì)劃的的實(shí)質(zhì)意意義是：：——它是是一種廣廣告行動(dòng)動(dòng)說明書書。以書書面文件件形式列列出廣告告活動(dòng)的的基本目目標(biāo)、主主要步驟驟、時(shí)間間安排和和具體措措施。——它是是關(guān)于廣廣告活動(dòng)動(dòng)的行動(dòng)動(dòng)指針。?！鞘钦麄€(gè)企企業(yè)經(jīng)營營計(jì)劃的的有機(jī)組組成部分分?！€還是關(guān)于于企業(yè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)的財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)算報(bào)報(bào)告二、廣告告計(jì)劃的的基本程程序首先，從從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略和營銷銷計(jì)劃出出發(fā)，確確定廣告告宣傳任任務(wù)和具具體目標(biāo)標(biāo)；其次，進(jìn)行行市場(chǎng)分析析，推定廣廣告目標(biāo)受受眾；其三，委托托廣告公司司進(jìn)行廣告告策劃、創(chuàng)創(chuàng)意和制作作；其四，選擇擇廣告媒體體及媒體組組合，確定定媒體計(jì)劃劃；其五，對(duì)廣廣告方案和和媒體傳播播進(jìn)行試驗(yàn)驗(yàn)檢查，確確定廣告財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)算方方案；最后，制定定廣告實(shí)施施的步驟和和有關(guān)措施施，以及監(jiān)監(jiān)測(cè)廣告效效果的方法法。例：可口可可樂公司的的廣告策劃劃戰(zhàn)略也許人們不不會(huì)明白，，99．7％是水和和糖混合而而成的茶色色飲料可口口可樂，怎怎么會(huì)有風(fēng)風(fēng)靡全球的的魅力呢?它到底用用了什么招招術(shù)使其所所向無敵、、橫行天下下呢?這其其中的秘訣訣并不在那那0．3％％的原液中中，而是存存在于廣告告宣傳中。。該公司的的首席推銷銷經(jīng)理說：：“本公司司的成功就就在于廣告告?！睆V告告，在可口口可樂公司司身上施展展了其無窮窮的魅力。。自從1886年可口口可樂問世世以來，40多種語語言文字的的宣傳廣告告持續(xù)不斷斷地重復(fù)出出現(xiàn)在全世世界的報(bào)紙紙、雜志、、廣播、電電視以及體體育場(chǎng)、街街道、公園園等公共場(chǎng)場(chǎng)合的廣告告牌上。它它甚至伴著著美國青年年走上戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，獲得在在戰(zhàn)地上生生產(chǎn)的特權(quán)權(quán)?！獜谋砻婷嫔峡?，可可口可樂公公司的廣告告也是一擲擲千金，———實(shí)際上上，它的廣廣告無一不不經(jīng)過精心心策劃，并并非單純地地狂轟濫炸炸。可口可樂公公司在廣告告宣傳方面面有一個(gè)特特點(diǎn)，就是是非常注重重青年。所所謂的時(shí)髦髦、潮流、、流行，無無一不是由由青年的喜喜好決定的的。一個(gè)商商品如果受受到青年人人的喜愛，，那么在他他們的鼓吹吹和帶動(dòng)下下，就會(huì)形形成一種時(shí)時(shí)尚的潮流流，成為商商場(chǎng)的寵兒兒；反之，，如果受到到青年人的的冷落，無無論它過去去如何紅極極一時(shí)，最最終也必然然退出商場(chǎng)場(chǎng)?？煽诳煽蓸饭旧钌钪O此道，，——其廣廣告宣傳常常常是在對(duì)對(duì)年輕人的的心理喜好好做了精心心研究之后后再確定內(nèi)內(nèi)容和形式式，效果自自然是不錯(cuò)錯(cuò)的。另外外，可口可可樂公司認(rèn)認(rèn)為廣告必必須高尚和和簡(jiǎn)潔，它它總是選擇擇一個(gè)優(yōu)秀秀的宣傳口口號(hào)，在5至10年年間，利用用一切廣告告媒體反復(fù)復(fù)使用，務(wù)務(wù)求深入每每一個(gè)人的的心目中。。當(dāng)它達(dá)到到一定的限限度時(shí)，公公司馬上剎剎車，掉頭頭，再改用用另一條動(dòng)動(dòng)人的宣傳傳詞語。不不過，萬變變不離其宗宗，其宣傳傳無不圍繞繞著其基本本原則進(jìn)行行，那就是是“怡神””和“清爽爽”、“簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔”而““有力”。。正是這些多多方位、多多形式、針針對(duì)性強(qiáng)、、不惜重金金的廣告宣宣傳攻勢(shì)，，使得可口口可樂的名名聲在全世世界幾乎達(dá)達(dá)到了無論論男女老幼幼，家喻戶戶曉人人皆皆知的程度度，可口可可樂問世時(shí)時(shí)，日平均均銷售只有有9杯，而而百年后的的今天產(chǎn)日日平均銷售售量超過了了3億瓶。。有人曾作作過統(tǒng)計(jì)，，如果把可可口可樂全全部的瓶子子直立平排排，等于從從月球到地地球往返115次，，如果把這這些可口可可樂瓶子挨挨個(gè)排列成成寬7．5米的公路路，可環(huán)繞繞地球15圈。例2：公司司的電視廣廣告策略公司的電視視廣告策略略特點(diǎn)是利利用懸念吸吸引觀眾。。這則廣告告用不到100宇的的篇幅，極極其簡(jiǎn)潔鮮鮮明地向觀觀眾敘述了了一個(gè)關(guān)于于“海飛絲絲”功效的的故事。雖雖然人們未未必能記住住這個(gè)故事事中的每一一句話，但但“海飛絲絲”這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品形象由由于懸念的的巧妙運(yùn)用用而深深地地的打動(dòng)了了觀眾，公公司的形象象也隨之得得到了自然然的表現(xiàn)。。著名的美國國公司為將將其產(chǎn)品““海飛絲””洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)水打進(jìn)中中國大陸市市場(chǎng)，在設(shè)設(shè)計(jì)電視廣廣告情節(jié)時(shí)時(shí)就是運(yùn)用用了懸念手手法：天真無邪的的孩子競(jìng)在在大庭廣眾眾之下揭了了母親的心心病——““媽媽，你你的肩膀有有一粒粒白白點(diǎn)?！鳖^頭皮屑使年年輕的母親親十分難堪堪，怎么辦辦呢?這時(shí)時(shí)，畫外音音響起了母母親的內(nèi)心心獨(dú)白———“還好，，我看到了了海飛絲的的廣告?！薄睉夷畎延^觀眾自然地地引入正題題，像是一一位頭皮屑屑的“苦主主”在向人人們介紹地地親自經(jīng)歷歷的故事。。接著是畫畫外音的繼繼續(xù)——““4個(gè)星期期后，用普普通洗發(fā)水水這邊還有有頭皮屑，，用海飛絲絲這邊就完完全沒有了了?！敝链舜?，懸念解解除，答案案告知———“用海飛飛絲洗發(fā)水水加護(hù)發(fā)素素，護(hù)發(fā)去去頭皮屑，，更勝一籌籌?！弊詈?，是強(qiáng)強(qiáng)化公司形形象——““，世界一一流優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，美化化您的生活活!”第四節(jié)廣廣告預(yù)算算一、廣告預(yù)預(yù)算的意義義廣告預(yù)算是是對(duì)企業(yè)廣廣告活動(dòng)所所需經(jīng)費(fèi)總總額及開支支范圍的事事先部署和和安排。廣廣告經(jīng)費(fèi)按按用途分有有調(diào)研費(fèi)、、策劃費(fèi)、、設(shè)計(jì)制作作費(fèi)、媒體體發(fā)布費(fèi)及及管理費(fèi)等等；如同企企業(yè)其他活活動(dòng)的成本本一樣，有有些屬固定定費(fèi)用開支支而有些則則是隨廣告告活動(dòng)量而而增加的變變動(dòng)性費(fèi)用用開支。從從企業(yè)角度度來看，有有些廣告活活動(dòng)由企業(yè)業(yè)自己組織織經(jīng)營，有有些則是委委托廣告公公司和媒體體公司負(fù)責(zé)責(zé)，故有自自營費(fèi)和他他營費(fèi)之分分。廣告預(yù)預(yù)算的任務(wù)務(wù)就是要對(duì)對(duì)一項(xiàng)廣告告活動(dòng)所需需的總經(jīng)費(fèi)費(fèi)及具體的的開支范圍圍做出計(jì)劃劃安排，以以保證廣告告活動(dòng)的正正常進(jìn)行。。二、廣告費(fèi)費(fèi)的內(nèi)涵白色單子———必須列列作廣告費(fèi)費(fèi)的；灰色單子———可以列列作廣告費(fèi)費(fèi)的；黑色單子———不能算算作廣告費(fèi)費(fèi)的。（一）必須須列作廣告告費(fèi)的購買媒體的的費(fèi)用；管管理費(fèi)（廣廣告部門工工作人員的的工資及辦辦公費(fèi)；支支付給廣告告公司以及及廣告制作作者的手續(xù)續(xù)費(fèi)和報(bào)酬酬；推銷員員的活動(dòng)費(fèi)費(fèi)用；廣告告部門工作作人員的差差旅費(fèi)；廣廣告部門固固定資產(chǎn)折折舊費(fèi)等））；制作費(fèi)費(fèi)；雜費(fèi)（（廣告材料料的運(yùn)費(fèi)、、櫥窗廣告告安裝費(fèi)））（二）可以以列入廣告告費(fèi)的開支支樣本費(fèi)、示示范費(fèi)、展展覽費(fèi)、房房租、照明明費(fèi)、廣告告部門各種種用具的折折舊費(fèi)、電電話費(fèi)、廣廣告宣傳車車的費(fèi)用，，向廣告組組織交納的的會(huì)費(fèi)、市市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)費(fèi)。（三）不能能列入廣告告費(fèi)的開支支免費(fèi)贈(zèng)送商商品的費(fèi)用用、社會(huì)慈慈善費(fèi)、旅旅游費(fèi)、包包裝費(fèi)、說說明書印刷刷費(fèi)、人員員福利費(fèi)、、銷售會(huì)議議費(fèi)等。三、確定廣廣告預(yù)算總總額的方法法（一）銷售售額比例法法：銷售額百分分比法是以以一定期限限內(nèi)的銷售售額的一定定比率，預(yù)預(yù)算廣告費(fèi)費(fèi)用的方法法。由于執(zhí)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不不同，又可可細(xì)分為計(jì)計(jì)劃銷售額額百分比法法、上年度度銷售額百百分比法、、平均銷售售額百分比比法及計(jì)劃劃銷售增加加額百分比比法四種。。其基本計(jì)計(jì)算公式為為：廣告費(fèi)用=銷售總額額×廣告費(fèi)費(fèi)用與銷售售總額的百百分比這種方法簡(jiǎn)簡(jiǎn)便易行，，其優(yōu)點(diǎn)是是：計(jì)算簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，廣告告支出與產(chǎn)產(chǎn)品銷售狀狀況直接掛掛鉤，銷售售狀況越好好，廣告費(fèi)費(fèi)用也越高高，企業(yè)不不至于感到到財(cái)務(wù)壓力力。但該方方法也有很很大缺陷，，即因果倒倒置。廣告告活動(dòng)的目目的是要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造消費(fèi)，，提高銷售售額，而不不是以銷售售來決定廣廣告。因此此，在廣告告實(shí)踐中，，這種方法法很容易造造成廣告費(fèi)費(fèi)用支出的的機(jī)械性，，當(dāng)市場(chǎng)景景氣時(shí)，廣廣告支出多多，而當(dāng)銷銷售量降低低時(shí)，廣告告支出反而而減少了，，從而會(huì)進(jìn)進(jìn)一步惡化化市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)。按照去去年的銷售售情況以及及來年預(yù)計(jì)計(jì)的銷售（二）利潤潤百分比法法利潤百分比比法是根據(jù)據(jù)一定期限限內(nèi)的利潤潤總額比率率，預(yù)算廣廣告費(fèi)用的的方法。根根據(jù)利潤額額的不同含含義又分為為凈利潤額額百分比法法和毛利潤潤額百分比比法，其廣廣告費(fèi)用的的計(jì)算公式式與銷售額額百分比法法相同。利潤額百分分比法把廣廣告費(fèi)用和和利潤直接接掛鉤，適適合于不同同產(chǎn)品之間間的廣告費(fèi)費(fèi)用的分配配。但該方方法不是以以廣告促進(jìn)進(jìn)銷售作為為出發(fā)點(diǎn)，，而是首先先考慮利潤潤有多少。。利潤多，，便多支出出一些廣告告費(fèi)；利潤潤少，便少少支出一些些廣告費(fèi)。。如果企業(yè)業(yè)沒有利潤潤，停止廣廣告宣傳，，則顯然是是不合適的的。如新產(chǎn)產(chǎn)品上市初初期，盡管管利潤尚未未實(shí)現(xiàn)，卻卻仍然需要要支出大量量的廣告費(fèi)費(fèi)，以宣傳傳和推銷新新產(chǎn)品。所所以，利潤潤額百分比比法是一種種較為被動(dòng)動(dòng)的方法，，宜慎重采采用。（三）銷售售單位法銷售單位法法是按每一一銷售單位位投入的廣廣告費(fèi)進(jìn)行行廣告預(yù)算算的方法。。公式為：：廣告費(fèi)用=單位產(chǎn)品品分?jǐn)倧V告告費(fèi)×本年年度計(jì)劃產(chǎn)產(chǎn)品銷售數(shù)數(shù)量銷售單位法法對(duì)于經(jīng)營營產(chǎn)品比較較單一，或或?qū)I(yè)化程程度比較高高的企業(yè)來來說，非常常簡(jiǎn)便易行行。但這種種方法的缺缺陷也是比比較明顯的的。如對(duì)于于那些生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營多多角化的企企業(yè)，這種種方法計(jì)算算手續(xù)繁雜雜，且靈活活性較差，，將廣告支支出和銷售售情況因果果倒置，沒沒有考慮市市場(chǎng)上的變變化因素。。(四)目標(biāo)標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法法是根據(jù)企企業(yè)的營銷銷戰(zhàn)略和營營銷目標(biāo)，，具體確定定廣告規(guī)劃劃和廣告目目標(biāo)，再根根據(jù)廣告目目標(biāo)編制廣廣告計(jì)劃，，確定企業(yè)業(yè)的廣告預(yù)預(yù)算總額。。目標(biāo)任務(wù)法法是在廣告告調(diào)研的基基礎(chǔ)上確定定的廣告預(yù)預(yù)算總額，，它的科學(xué)學(xué)性較強(qiáng)，，但比較繁繁瑣。在計(jì)計(jì)算過程中中，如果有有一步計(jì)算算不準(zhǔn)確，，最后得出出的廣告預(yù)預(yù)算總額就就會(huì)有較大大的偏差。。(五)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)抗法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法法是以主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告費(fèi)費(fèi)支出為依依據(jù)，確定定本企業(yè)足足以與之抗抗衡的廣告告預(yù)算方法法。在這里里，企業(yè)明明確地把廣廣告當(dāng)成了了進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工工具。運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)抗法，前前提是要調(diào)調(diào)查主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告費(fèi)數(shù)數(shù)額及其變變動(dòng)狀況，，掌握其某某種商品的的市場(chǎng)占有有率，計(jì)算算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手單位市場(chǎng)場(chǎng)占有率支支出的廣告告費(fèi)數(shù)額。。其基本計(jì)計(jì)算公式如如下：廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告費(fèi)數(shù)數(shù)額/競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)預(yù)期市場(chǎng)占占有率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告費(fèi)費(fèi)用保持同同一水準(zhǔn)，，可維持本本企業(yè)原有有的市場(chǎng)占占有率。增增加廣告費(fèi)費(fèi)用，提高高廣告預(yù)算算，則必將將沖擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占占有率。運(yùn)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)抗法確定定廣告預(yù)算算，其主要要缺點(diǎn)是廣廣告費(fèi)用大大，容易造造成浪費(fèi)。。其次，由由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手對(duì)其廣廣告費(fèi)用情情況的封鎖鎖，使信息息不實(shí)，容容易造成失失誤。因此此，資金不不足的中小小企業(yè)在采采用這種方方法時(shí)要特特別慎重，，如果企業(yè)業(yè)的資金雄雄厚，企業(yè)業(yè)為了在市市場(chǎng)上建立立強(qiáng)有力的的地位，則則運(yùn)用這種種方法常常常是行之有有效的。(六)量力力而行法量力而行法法是指企業(yè)業(yè)根據(jù)自己己的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，即財(cái)財(cái)務(wù)承受能能力來確定定廣告費(fèi)用用總額的方方法。這種種方法也稱稱“量體裁裁衣法”、、“竭盡所所能法”，，許多中小小企業(yè)都采采用這種方方法?！傲苛Χ行小笔侵钙笃髽I(yè)將所有有不可避免免的投資和和開支除去去之后，再再根據(jù)剩余余資金來確確定廣告預(yù)預(yù)算的規(guī)模模。以下例例子可以充充分說明量量力而行法法的具體運(yùn)運(yùn)用。第五節(jié)廣廣告策劃劃書的撰寫寫一、形成廣廣告策劃書書的步驟（（分析研究究、擬定策策劃書綱要要，擬定具具體執(zhí)行計(jì)計(jì)劃）二、廣告策策劃書類別別三、廣告策策劃書的內(nèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)1、前言；；2、市場(chǎng)場(chǎng)分析（市市場(chǎng)環(huán)境分分析；企業(yè)業(yè)經(jīng)營狀況況分析、產(chǎn)產(chǎn)品分析、、消費(fèi)者分分析）；3、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略略（廣告表表現(xiàn)和廣告告媒介）4、廣告受受眾；5、、廣告地區(qū)區(qū)；6、廣廣告預(yù)算及及分配；7、配套措措施和策略略；8、廣廣告效果預(yù)預(yù)測(cè)四、廣告提提案（）例：廣告營營銷策劃書書案例1、飛歌空空調(diào)廣州市市場(chǎng)廣告營營銷策劃書書2、“小天天鵝”飛騰騰計(jì)劃企劃劃案第六六節(jié)節(jié)整整合合營營銷銷傳傳播播（（略略講講））一、、整整合合營營銷銷傳傳播播理理論論產(chǎn)產(chǎn)生生的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)（一一））傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的營營銷銷傳傳播播受受到到嚴(yán)嚴(yán)重重挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、、傳傳播播媒媒體體發(fā)發(fā)展展和和受受眾眾更更加加細(xì)細(xì)分分化化2、、信信息息可可信信度度下下降降3、、傳傳播播媒媒體體的的費(fèi)費(fèi)用用上上升升和和效效果果下下降降4、、消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)主主觀觀認(rèn)認(rèn)知知加加強(qiáng)強(qiáng)5、、平平價(jià)價(jià)商商品品和和同同質(zhì)質(zhì)性性產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加6、、營營銷銷和和信信息息服服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)營營機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的職職能能發(fā)發(fā)生生變變化化（二二））整整合合營營銷銷傳傳播播理理論論的的形形成成1、、舒舒爾爾茨茨的的““營營銷銷就就是是傳傳播播””過去去流流行行的的理理論論是是：：4也也就就是是（（產(chǎn)產(chǎn)品品）），，（（價(jià)價(jià)格格）），，（（渠渠道道）），，（（促促銷銷））。。1990年年，，勞勞特特朋朋首首次次提提出出4的的新新理理論論。。4就就是是（（消消費(fèi)費(fèi)者者）），，（（成成本本）），，（（方方便便）），，（（溝溝通通））。。其理理論論核核心心是是一一切切要要以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心，，凡凡是是與與消消費(fèi)費(fèi)者者有有關(guān)關(guān)的的一一切切活活動(dòng)動(dòng)都都可可以以納納入入營營銷銷的的范范圍圍，，營營銷銷傳傳播播的的概概念念外外延延很很多多，，可可以以運(yùn)運(yùn)用用多多種種傳傳播播方方式式為為營營銷銷服服務(wù)務(wù)。。1994年年，在在《《市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷管理理》中中引用用了4理論論。1990年年，美美國西西北大大學(xué)的的營銷銷學(xué)教教授舒舒爾茨茨提出出了““整合合營銷銷傳播播”的的概念念。1993年年，他他與田田納本本、勞勞特朋朋合著著《整整合營營銷傳傳播：：揉到到一起起發(fā)揮揮作用用》，，確認(rèn)認(rèn)了整整合營營銷傳傳播的的理論論框架架，進(jìn)進(jìn)一步步明確確了以以消費(fèi)費(fèi)者為為中心心的觀觀點(diǎn)，，同時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)了建建立資資料庫庫的重重要性性。2、科科特勒勒的““營銷銷傳播播一體體化””從傳播播學(xué)的的角度度，對(duì)對(duì)營銷銷傳播播進(jìn)行行了探探討，，開始始有了了“營營銷傳傳播一一體化化的組組織和和管理理”的的提法法，以以及運(yùn)運(yùn)用營營銷資資料庫庫系統(tǒng)統(tǒng)的““可持持續(xù)發(fā)發(fā)展””營銷銷觀念念。公公共關(guān)關(guān)系觀觀念也也被提提升到到了““營銷銷公關(guān)關(guān)”的的層次次。3、貝貝爾馳馳兄弟弟的““推廣廣組合合是整整合營營銷傳傳播的的工具具”1990年年，貝貝爾馳馳兄弟弟提出出“推推廣組組合””的概概念，，認(rèn)為為“要要有效效地策策劃、、執(zhí)行行和評(píng)評(píng)價(jià)廣廣告及及推廣廣方案案，必必須理理解全全面的的營銷銷程序序、消消費(fèi)者者行為為以及及傳播播理論論”。。應(yīng)該該把廣廣告、、人員員推銷銷、公公共關(guān)關(guān)系、、促銷銷活動(dòng)動(dòng)等聯(lián)聯(lián)結(jié)起起來，，統(tǒng)一一管理理。1993年年，他們?cè)谠谛抻喗炭瓶茣稄V告告與推廣管管理》時(shí)，，就導(dǎo)入了了“整合營營銷傳播””的概念。。而在1998年更更改書名為為《廣告與與推廣：整整合營銷傳傳播的觀點(diǎn)點(diǎn)》，討論論了整合營營銷的態(tài)勢(shì)勢(shì)分析、傳傳播程序、、傳播方案案以及監(jiān)測(cè)測(cè)、評(píng)價(jià)和和控制問題題。二、整合營營銷傳播理理論的含義義及主要特特點(diǎn)（一）以消消費(fèi)者為中中心，重在在與傳播對(duì)對(duì)象的溝通通。強(qiáng)調(diào)建建立消費(fèi)者者資料庫的的必要性和和重要性。。但這個(gè)消消費(fèi)者不是是一個(gè)廣泛泛的概念，，而是特定定的目標(biāo)對(duì)對(duì)象。整合合營銷傳播播的目的，，就是影響響特定受眾眾的行為，，建立起品品牌與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者之之間的穩(wěn)固固、雙向的的聯(lián)系。（二）注重重各種傳播播方式的整整合，使受受眾獲得更更多的信息息接觸的機(jī)機(jī)會(huì)（廣告告、公關(guān)、、促銷、、、包裝、新新媒體等））（三）突出出信息傳播播以“一個(gè)個(gè)聲音”為為主（））使消費(fèi)者得得到的信息息單一、明明晰（四）強(qiáng)調(diào)調(diào)傳播活動(dòng)動(dòng)的系統(tǒng)性性定義：統(tǒng)籌籌運(yùn)用各種種傳播方式式并加以最最佳組合，，以特定的的目標(biāo)群體體為傳播對(duì)對(duì)象，連續(xù)續(xù)傳送基本本一致的營營銷信息，，促進(jìn)聯(lián)系系和溝通的的系統(tǒng)傳播播活動(dòng)。三、整合營營銷傳播的的策劃（一）資料料庫發(fā)展（二）細(xì)分分化：把消消費(fèi)者細(xì)分分為忠實(shí)用用戶，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌用戶戶以及游離離品牌用戶戶。（三）接觸觸管理：營營銷人員對(duì)對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶戶或潛在客客戶進(jìn)行營營銷傳播的的時(shí)間、地地點(diǎn)、場(chǎng)合合等方面的的決策。（四）傳播播策略：說說什么，怎怎么說（五）營銷銷目標(biāo)：擴(kuò)擴(kuò)大知名度度？吸引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的消費(fèi)者？？（六）營銷銷工具：4、4（七）營銷銷傳播戰(zhàn)術(shù)術(shù)：四、整合營營銷傳播的的方式（一）廣告告（）（二二））人人員員推推銷銷（（））:從從狹狹義義理理解解，，主主要要是是企企業(yè)業(yè)或或者者經(jīng)經(jīng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)專專門門從從事事直直接接與與購購買買者者或或者者中中間間商商接接觸觸的的專專業(yè)業(yè)人人員員。。1、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)重重點(diǎn)點(diǎn)（（除除了了銷銷售售商商品品和和推推廣廣勞勞務(wù)務(wù)））：：（1））引引起起注注意意，，傳傳遞遞企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息（（2））把把主主要要精精力力放放在在特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)（（3））收收集集信信息息，，迅迅速速及及時(shí)時(shí)地地將將有有關(guān)關(guān)消消費(fèi)費(fèi)者者與與中中間間商商的的反反應(yīng)應(yīng)、、意意見見反反饋饋給給公公司司。。2、、推推銷銷人人員員的的配配置置：：（1））區(qū)區(qū)域域結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)法法（（2））產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)法法，，適適合合產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型多多，，且且客客戶戶類類型型比比較較分分散散的的情情況況（（3））客客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)法法，，根根據(jù)據(jù)客客戶戶來來組組織織銷銷售售人人員員，，依依據(jù)據(jù)客客戶戶的的不不同同與與規(guī)規(guī)模模大大小小，，指指派派專專人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)。。（三））促銷銷活動(dòng)動(dòng)（））通過提提供短短期性性的誘誘因，，以中中間商商、推推銷員員和最最重要要的消消費(fèi)者者為激激勵(lì)對(duì)對(duì)象，，為鼓鼓勵(lì)其其對(duì)某某產(chǎn)品品和勞勞務(wù)的的購買買或者者銷售售所展展開的的活動(dòng)動(dòng)，被被稱為為促銷銷活動(dòng)動(dòng)。1、以以中間間商為為對(duì)象象,包包括經(jīng)經(jīng)銷批批發(fā)商商和銷銷售商商店。。主要方方式有有：（1））售點(diǎn)點(diǎn)廣告告（2）合合作廣廣告（（3））特別別促銷銷活動(dòng)動(dòng)（4）商商品展展示會(huì)會(huì)（5）業(yè)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金（（6））業(yè)績(jī)績(jī)折讓讓（7）銷銷售競(jìng)競(jìng)賽2、以以推銷銷員為為對(duì)象象：前前途、、收入入和榮榮譽(yù)3、以以消費(fèi)費(fèi)者為為對(duì)象象：（（1）贈(zèng)贈(zèng)送樣樣品（（2））贈(zèng)送送折價(jià)價(jià)券（（3））設(shè)置置特價(jià)價(jià)品（（4））附贈(zèng)贈(zèng)品（（5））商業(yè)業(yè)印花花（6）各各種表表演等等4、促促銷組組合（1））與廣廣告的的組合合：事事件廣廣告，，事件件營銷銷（2））與公公關(guān)的的組合合：把把促銷銷活動(dòng)動(dòng)包裝裝成新新聞（四））公關(guān)關(guān)（））對(duì)外公公關(guān)除除了做做好日日常的的新聞聞發(fā)布布工作作外，，還要要策劃劃舉辦辦事件件活動(dòng)動(dòng)。，有人人直譯譯為"事件件行銷銷"亦亦有人人稱之之為"活動(dòng)動(dòng)行銷銷"。。所所謂事事件行行銷，，就是是企業(yè)業(yè)通過過介入入重大大的社社會(huì)活活動(dòng)、、歷史史事件件、體體育賽賽事和和國際際博覽覽會(huì)等等迅速速提高高企業(yè)業(yè)及其其品牌牌的知知名度度和美美譽(yù)度度，達(dá)達(dá)到"一舉舉揚(yáng)名名天下下知"的目目的。?！笆录顒?dòng)動(dòng)的””興起起源于于大眾眾傳播播媒體體的傳傳播效效果不不足，，社會(huì)會(huì)觀念念多元元化，，消費(fèi)費(fèi)者主主動(dòng)參參與消消費(fèi)的的意識(shí)識(shí)增強(qiáng)強(qiáng)，銷銷售日日益困困難的的對(duì)策策，同同時(shí)也也是適適應(yīng)消消費(fèi)大大眾的的心理理變化化，不不僅希希望消消費(fèi)者者購買買，更更希望望得到到消費(fèi)費(fèi)者的的喜愛愛”。。1、事事件活活動(dòng)的的類型型（1））銷售售型。。新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)、展展售會(huì)會(huì)、樣樣品展展示會(huì)會(huì)、開開幕式式、換換季拍拍賣會(huì)會(huì)等。。（2））新聞聞或消消息型型。時(shí)時(shí)裝秀秀、演演唱會(huì)會(huì)等。。（3））贈(zèng)品品型。。贈(zèng)送送入場(chǎng)場(chǎng)券。。（4））社教教型。。如慈慈善活活動(dòng)、、獻(xiàn)愛愛心、、體育育活動(dòng)動(dòng)、開開放屋屋等。。2、事事件活活動(dòng)的的舉辦辦（1））首先先做好好策劃劃（2））其次次是新新聞發(fā)發(fā)布工工作：：展開開前多多發(fā)布布告知知性新新聞，，強(qiáng)調(diào)調(diào)活動(dòng)動(dòng)的特特點(diǎn)、、有趣趣和具具體時(shí)時(shí)間、、地點(diǎn)點(diǎn)；進(jìn)進(jìn)行中中以報(bào)報(bào)道活活動(dòng)的的盛況況為主主，突突出活活動(dòng)的的精彩彩、參參加者者的眾眾多，，特別別注意意借助助名人人、與與社會(huì)會(huì)熱門門話題題相結(jié)結(jié)合，，增加加發(fā)稿稿機(jī)會(huì)會(huì)；結(jié)結(jié)束后后以報(bào)報(bào)道所所產(chǎn)生生的意意義和和影響響為主主，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)活活動(dòng)的的圓滿滿，表表達(dá)感感激之之情，，以提提高知知名度度，抬抬升形形象（3））再再次次是是要要安安排排好好新新聞聞發(fā)發(fā)布布的的具具體體事事項(xiàng)項(xiàng)。。包包括括如如何何邀邀請(qǐng)請(qǐng)記記者者和和接接待待記記者者、、如如何何布布置置發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)以以及及新新聞聞稿稿、、有有關(guān)關(guān)資資料料的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備等等。。美國國癌癌癥癥協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)"就就是是15分分美美麗麗"整整合合營營銷銷傳傳播播案案例例：：美國國癌癌癥癥協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)（（,簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱））是是一一個(gè)個(gè)著著名名的的公公益益團(tuán)團(tuán)體體，，以以從從事事研研究究、、教教育育及及服服務(wù)務(wù)工工作作，，協(xié)協(xié)助助人人們們和和癌癌癥癥搏搏斗斗，，并并控控制制癌癌癥癥的的發(fā)發(fā)展展聞聞名名。。據(jù)據(jù)研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在美美國國，，皮皮膚膚癌癌的的患患者者人人數(shù)數(shù)相相當(dāng)當(dāng)驚驚人人，，每每年年有有60萬萬人人罹罹病病，，其其中中8800人人死死亡亡。。造造成成這這種種病病的的原原因因是是在在陽陽光光下下過過度度暴暴曬曬。。那那些些在在青青少少年年時(shí)時(shí)期期就就成成日日光光浴浴習(xí)習(xí)慣慣的的人人尤尤其其容容易易患患病病。。解解決決之之道道就就是是大大力力宣宣傳傳：：““在在曬曬太太陽陽之之前前，，擦擦拭拭防防曬曬系系數(shù)數(shù)15或或15以以上上的的防防曬曬油油，，有有助助于于避避免免皮皮膚膚癌癌。?！啊耙蛞蚨钢付ǘㄖブゼ蛹痈绺绲牡墓舅景l(fā)發(fā)展展一一個(gè)個(gè)持持續(xù)續(xù)性性的的整整合合營營銷銷傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃，，用用來來協(xié)協(xié)助助解解救救那那些些因因?yàn)闉槿比狈Ψ︻A(yù)預(yù)防防資資訊訊，，而而可可能能因因此此罹罹患患皮皮膚膚癌癌喪喪生生的的人人們們。。盡盡管管認(rèn)認(rèn)為為““使使用用這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，可可以以救救你你一一命命””是是一一個(gè)個(gè)相相當(dāng)當(dāng)好好的的利利益益承承諾諾，，但但在在與與潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者（（年年齡齡在在12到到18歲歲間間的的少少男男少少女女））的的對(duì)對(duì)話話中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：對(duì)對(duì)于于他他們們來來講講，，救救自自己己一一命命與與曬曬太太陽陽得得到到的的對(duì)對(duì)異異性性的的吸吸引引力力相相比比，，無無關(guān)關(guān)緊緊要要。。他他們們需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是：：因因?yàn)闉槟苣茏屪屇隳阍谠陉栮柟夤庀孪掳舶踩珶o無虞虞地地待待久久一一點(diǎn)點(diǎn)，，因因而而能能使使你你變變得得更更迷迷人人。。這這與與的的想想法