關(guān)于品牌培訓(xùn)課件

關(guān)于品牌演講：王肖麟廣東省廣告公司2000年7月3日第一部分關(guān)于品牌一、品牌與國家

1、品牌是認知一個國家經(jīng)濟實力的重要依據(jù)。2、國家是認知一個品牌競爭實力的形象背景，國家就是一個品牌。3、可口可樂之惑。4、MADEINCHINA情結(jié)。二、品牌與時代

1、品牌的從屬化時代2、品牌的功能化時代3、品牌的概念化時代4、品牌的人化時代三、品牌與企業(yè)

1、從銷售主義到品牌主義。2、中國企業(yè)家的葉公情結(jié)3、關(guān)于品牌的延伸四、品牌與消費者

1、認牌購買漸成時尚2、理想品牌與實際購買品牌五、品品牌與與策劃劃（一））品牌牌導(dǎo)航航起飛平平臺落地平平臺產(chǎn)品消費者者理性落落地情感落落地精神落落地品牌（二））紅桃桃K品品牌規(guī)規(guī)劃暢暢想1、品品牌延延伸的的兩種種主要要模式式①單一一品牌牌模式式的四四種類類型一牌多多品兩品牌牌二合合一一牌一一品主副品品牌（1））單一一品牌牌模式式單一品品牌模模式以一個個品牌牌為中心，，統(tǒng)串串不同同產(chǎn)品，，新產(chǎn)產(chǎn)品可可采用““搭便便車””方式推出出將兩個個同類類型的的品牌合合在一一起一個企企業(yè)推推出一個個品牌牌一種產(chǎn)產(chǎn)品主品牌牌表達達企業(yè)業(yè)理念，，副品品牌進進行輔助，，突出出不同同的產(chǎn)品特特性，，滿足足消費者的的不同同需求求。美的集集團推推出電電扇風行行全國國后，，制冷產(chǎn)產(chǎn)品如如空調(diào)調(diào)等借風風扇之之勢推推出羽西化化妝品品與科科蒂化妝品品合并并，組組成“羽西西—科科蒂””品牌牌剛成立立的企企業(yè)多采用用之，，如最最初的長長虹電電視海爾主主品牌牌推出出“科技技與人人更親親近””副品牌牌“金金元帥帥”“小王王子””分別別從柜柜機、窗窗機等等角度度體現(xiàn)消費費者利利益模式類型內(nèi)容類型案案例②單一一品牌牌模式式的利利與弊弊優(yōu)點：：a、單單一品品牌創(chuàng)創(chuàng)建統(tǒng)統(tǒng)合品品牌形形象，，提高高品牌牌知名名度，，對產(chǎn)產(chǎn)品及及品牌牌作出出質(zhì)量量保證證。如如：長長虹、、春蘭蘭、海海爾等等品牌牌早已已深入入人心心。b、品品牌延延伸力力強，，利于于根據(jù)據(jù)目標標顧客客的多多方面面需求求推出出系列列產(chǎn)品品。如如：海海爾原原以冰冰箱起起家，，現(xiàn)在在推出出的家家庭中中心系系列產(chǎn)產(chǎn)品，，已把把洗衣衣機、、空調(diào)調(diào)、電電冰箱箱等一一一囊囊括。。c、新新產(chǎn)品品能享享用成成功品品牌資資源，，又能能以較較低營營銷成成本““搭便便車””銷售售。d、廣廣告資資源可可充分分利用用，統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)調(diào)動。。缺點：：a、品品牌延延伸不不當，，會沖沖淡原原有形形象，，使兩兩個形形象相相互撕撕裂，，走向向模糊糊；或或出現(xiàn)現(xiàn)蹺蹺蹺板現(xiàn)現(xiàn)象，，一個個上去去了，，另一一個下下來了了。如如：春春蘭、、長虹虹集團團，春春蘭在在其空空調(diào)大大行其其道后后，推推出春春蘭冰冰箱，，結(jié)果果反應(yīng)應(yīng)平平平；長長虹在在“紅紅太陽陽”照照遍全全國時時推出出變頻頻空調(diào)調(diào)，也也終未未成大大氣候候。b、一一旦部部分產(chǎn)產(chǎn)品出出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量問問題，，“一一發(fā)動動全身身”，，導(dǎo)致致全盤盤皆輸輸，損損害企企業(yè)形形象。。c、跨跨行業(yè)業(yè)的品品牌延延伸會會給人人造成成不專專業(yè)的的感覺覺，諸諸多產(chǎn)產(chǎn)品價價值差差異懸懸殊，，會令令產(chǎn)品品缺乏乏可信信度，，混淆淆顧客客。①多品品牌模模式的的三種種類型型多牌多多品一品多牌混合性（2）多品品牌模式多品牌模式式多個品牌照照應(yīng)多類產(chǎn)品，成齊齊頭并進之勢同類型產(chǎn)品品吸收不同品牌，，可通過企企業(yè)間的兼并并達成以上運作模模式一應(yīng)俱俱全并多元發(fā)發(fā)展，互補補進行寶潔分品牌牌管理下的的沙宣洗發(fā)水水，TEMPO紙巾、汰漬漬洗衣粉、、舒膚佳香皂等等科龍集團冰冰箱品牌包括“科龍龍冰箱、容容聲冰箱、華華寶冰箱三個品牌。。廣東電信下下屬有傳統(tǒng)統(tǒng)電話業(yè)務(wù)、程控電電話業(yè)務(wù)、、電話增值值業(yè)務(wù)等多種種類別（品品），每個個類別又有多多個業(yè)務(wù)（（牌），如傳統(tǒng)電話話業(yè)務(wù)有長長途電話、、本地電話、、卡式電話話等。模式類型內(nèi)容類型案例科龍集團冰冰箱品牌包括“科龍龍冰箱、容容聲冰箱、華華寶冰箱””三個品牌。。②多品牌模模式的利與與弊優(yōu)點：a、對于產(chǎn)產(chǎn)品線上的的不同類型型、不同檔檔次的產(chǎn)品品，用不同同品牌更利利于產(chǎn)品的的定位和宣宣傳的度身身定作，迎迎合不同層層次的消費費者，滿足足不同消費費需求，擴擴大市場份份額。b、當一個品品牌市場占有有率達到一定定程度時，想想再擴大市場場占有率是很很難的，規(guī)模模效益在超出出一定規(guī)模后后，投入產(chǎn)出出比就會下降降，邊際利潤潤會遞減。c、性能價值值比低的品牌牌，不會對性性能價值比高高的品牌產(chǎn)生生破壞影響；；分散風險，，避免一個產(chǎn)產(chǎn)品出問題，，影響全局的的情形出現(xiàn)。。d、多品牌可可滿足消費者者喜新厭舊的的品牌轉(zhuǎn)換心心理，多一份份捕捉“游離離顧客”的機機會。e、由于市場場上的品牌眾眾多，多少可可以阻止同行行業(yè)盲目加入入競爭，并減減輕社會大眾眾對“壟斷””和“不公正正”的敏感與與痛恨。缺點：a、有限廣告告費要被多個個品牌分享，，易出現(xiàn)僧多多粥少的局面面，難以形成成強大的傳播播優(yōu)勢，所以以多品牌戰(zhàn)略略只對“優(yōu)勢勢廠家”有利利。b、消費者對對多品牌后的的企業(yè)形象難難以進行強烈烈關(guān)注，個性性鮮明、統(tǒng)一一的企業(yè)形象象不易形成。。c、企業(yè)增加加了品牌操作作與管理的難難度。注：據(jù)美國營銷協(xié)協(xié)會九八年統(tǒng)統(tǒng)計：全世界有16%的品牌采采用海爾式的的單一企業(yè)品品牌戰(zhàn)略；有有38.5%的品牌采用用純粹的多品品牌戰(zhàn)略；有45.5%的品牌采用用企業(yè)背景下下的多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。2、關(guān)于紅桃桃開品牌延伸伸的思考（1）紅桃開開現(xiàn)有品牌架架構(gòu)分析紅桃開集團生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料金匯藥業(yè)瑞爾康待出聯(lián)生制藥同和公司天姿堂紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號飲料9101待出出待出待出出科諾農(nóng)藥保健品生血劑寶寶胃腸舒新生血劑二合合一養(yǎng)血素傳統(tǒng)補血精品品①品牌架構(gòu)圖圖科諾農(nóng)藥②分析集團與子公司司、分品牌的的關(guān)系紅桃K是馳名名商標，在保保健品行業(yè)中中固有品牌資資產(chǎn)雄厚，但但在其它產(chǎn)品品類別則未有有建樹。紅桃開集團下下轄的七個產(chǎn)產(chǎn)品類別都可可納入“紅桃桃開生物科科技”這一大大概念之下。。如果既注重集集團形象的塑塑造，又注重重子公司形象象的塑造，那那么有限的廣廣告資源將不不足以同時支支撐八個形象象的宣傳，而而且“科諾農(nóng)農(nóng)藥”形象會會對保健品、、藥品、飲品品等產(chǎn)品造成成致命一擊。。如果將紅桃開開集團形象拋拋開，而只注注重子公司形形象的塑造，，那么將導(dǎo)致致消費者只記記得公司之名名，忘記了集集團之名，紅紅桃K的固有有品牌資產(chǎn)未未得到利用，，七個子公司司及各分品牌牌還會各成一一盤散沙。在進行品牌延延伸時，該如如何將紅桃K固有的品牌牌資產(chǎn)延伸到到其它產(chǎn)品類類別中去呢？？“生物科技””是否可以成成為紅桃開集集團形象的信信心理念呢？？不能將紅桃開開集團形象（（固有資產(chǎn)））拋開，更不不能同時塑造造集團形象和和子公司形象象。那么，我我們是否應(yīng)考考慮淡化和跳跳過子公司形形象，即淡化化商號，直接接將紅桃開集集團與各分品品牌連接起來來，使得品牌牌延伸既充分分利用了紅桃桃K固有資產(chǎn)產(chǎn)，又使各分分品牌個性鮮鮮明，避免““生物農(nóng)藥””對保健品、、飲品、藥品品造成的傷害害。由此可見，紅紅桃開在品牌牌延伸時，已已排除掉“一一品一牌、兩兩品牌合二為為一、一品多多牌、混合性性”的可能性性。可供紅桃桃開利用的只只有：“一牌牌多品、主副副品牌、多牌牌多品”三種種品牌延伸類類型，哪一種種最適合紅桃桃開呢？紅桃開集團生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號飲料9101待出出待出出科諾農(nóng)藥保健品生血劑寶寶胃腸舒新生血劑二合合一養(yǎng)血素傳統(tǒng)補血精品品③紅桃開新的品品牌架構(gòu)圖企業(yè)平臺一級分品牌二級副品牌產(chǎn)品類別科諾農(nóng)藥新的品牌架構(gòu)構(gòu)跳過了各子子公司，淡化化了子公司商商號，使紅桃桃開企業(yè)形象象與分品牌直直接聯(lián)系到一一起。即先讓讓分品牌放手手一搏，后認認祖歸宗。（2）紅桃開開該走哪一條條品牌延伸之之路？①不適宜走“一一牌多品”路路線一牌多品即以紅桃開為為所有分品牌牌的品牌名，，各分品牌只只是在同一品品牌名下的不不同產(chǎn)品類別別優(yōu)點缺點能形成統(tǒng)一的的“紅桃開””品牌形象，，充分利用““紅桃K”固固有品牌資產(chǎn)產(chǎn)，迅速提高高保健品外的的其它六個產(chǎn)產(chǎn)品類別的知知名度。廣告資源得到到充分利用，，“生物制藥藥”等六個產(chǎn)產(chǎn)品類別得以以用較低的營營銷成本“搭搭便車”銷售售?！吧獙帯薄啊翱浦Z農(nóng)藥””等已申報注注冊，如果改改名為紅桃開開的話，則浪浪費大量已付付費用。“紅桃開XX農(nóng)藥”的形形象將會對整整個紅桃開品品牌形成致命命的打擊，保保健品、飲品品、藥品將難難以取得消費費者信任。這種路線不夠夠穩(wěn)妥，一旦旦某個分品牌牌出現(xiàn)問題，，會使紅桃開開其它品牌延延伸受到打擊擊，而且會直直接沖擊紅桃桃K在保健品品的固有資產(chǎn)產(chǎn)?！凹t桃K”在在保健品方面面的卓越成就就，在功能飲飲品、生物農(nóng)農(nóng)藥等類別，，作為背書品品牌，對消費費者缺乏可信信度。弊大于利。特特別是“紅桃桃開XX農(nóng)藥藥”是“一牌牌多品”路線線無法逾越的的障礙。②不適宜走“主主副品牌”路路線主副品牌即以企業(yè)名““紅桃開”為為主品牌名，各分品牌牌名仍為“紅紅桃開”，，但每個分品牌在主品品牌理念之下下表達其某一一方面的消費者利利益。缺點同“一牌多品””優(yōu)點同“一牌多品””弊大于利。““紅桃開XX農(nóng)藥”仍仍是“主副品品牌”路線無無法逾越的障障礙。③最適宜走企業(yè)業(yè)背景下“多多牌多品”路路線（即寶潔模式式）企業(yè)背景下多多牌多品即以“紅桃開開”為企業(yè)名名，表達企業(yè)業(yè)理念和價值值主張，除保保健品已用““紅桃K”為為品牌名外，，其它六個產(chǎn)產(chǎn)品類別都不不用“紅桃開開”作品牌名名，而各有自自己專有的品品牌名，但要要統(tǒng)一在集團團理念之下表表達自己在某某單方面帶給給消費者的利利益。優(yōu)點缺點如果不著力塑塑造“紅桃開開”集團企業(yè)業(yè)形象，會使使各分品牌成成為一盤散沙沙。廣告費用將會會增多，且增增加了企業(yè)操操作和管理品品牌的難度。。這種方式更為為穩(wěn)妥，當某某一品牌出現(xiàn)現(xiàn)問題時，這這個單品牌可可自生自滅，，對整個紅桃桃開品牌架構(gòu)構(gòu)傷害不大每個分品牌的的每個宣傳品品后以“紅桃桃開集團”作作歸結(jié)，充分分利用“紅桃桃K”的固有有資產(chǎn)為其作作背書使消費者易于于形成各分品品牌都是統(tǒng)一一在紅桃開集集團屬下的整整體品牌形象象，且每個分分品牌個性鮮鮮明。只說“ＸＸ農(nóng)農(nóng)藥”，不說說“紅桃開ＸＸＸ農(nóng)藥”，，削弱了“農(nóng)農(nóng)藥”將對紅紅桃開整個品品牌架構(gòu)造成成的傷害。利大于弊。且且跳過了“紅紅桃開XX農(nóng)農(nóng)藥”這一障障礙。（3）紅桃開開“多牌多多品”在企業(yè)平臺上上的展現(xiàn)①紅桃開品牌格格局紅桃開集團企企業(yè)形象背景景版＋多品牌牌運作（如寶潔模式式：“寶潔公公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品”背景＋＋多品牌運作作）②紅桃開集團企企業(yè)形象定位位：“紅桃開集團團，生物科技技典范”理由二十一世紀是是生物科技的的世紀，將紅紅桃開納入這這一大背景下下，可率先占占位。以“生物科技技典范”搶占占生物科技的的制高點，塑塑造紅桃開在在這一領(lǐng)域的的領(lǐng)導(dǎo)者形象象。將各分品牌涵涵蓋在“生物物科技”的旗旗幟之下，形形成紅桃開統(tǒng)統(tǒng)一的“生物物科技”企業(yè)業(yè)的整體形象象。③各產(chǎn)品類別從從某一單方面面提供給消費費者利益生物化妝品美麗承諾生物農(nóng)藥殺蟲無害承諾轉(zhuǎn)基因種子維護生命承諾保健品補血承諾生物制藥治病承諾功能飲品健康解渴承諾生物材料健康承諾……紅桃開集團，，生物科技典典范紅桃開集團，，生物科技典典范紅桃K瑞克生血寧9101……同和義酒逗號飲料……科諾農(nóng)藥……④紅桃開““多牌多品””在企業(yè)平臺臺上的展現(xiàn)生物材料……轉(zhuǎn)基因種子…………⑤要形成此品牌牌格局，首先先須打造企業(yè)業(yè)平臺紅桃開生物科科技航空母艦起航航了企業(yè)形象系列列報紙稿企業(yè)形象電視視廣告后繼各產(chǎn)品種種類分品牌相相繼上市推廣廣生物科技航母母運載戰(zhàn)斗機機：保健品、、生物制藥、、功能飲品、、生物化妝品品等七大類企業(yè)形象定位位軟文、新聞爆爆炒紅桃開在在生物科技的的七大領(lǐng)域都都領(lǐng)先軟文、新聞爆爆炒生物科技技意義六、品牌與創(chuàng)創(chuàng)意1、創(chuàng)意是品品牌的靈魂廣州本田《追追路篇》2、創(chuàng)意是品品牌的性格炎黃在線《讓讓我們一起搞搞大》3、創(chuàng)意是品品牌的生命美國航空公司司機票折讓廣廣告。本田道路篇七、品牌與促促銷1、促銷是一一把雙刃劍2、促銷活動動的主動性、、即時性和刺刺激性原則。。八、品牌與人人9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:25:1121:25:1121:251/7/20239:25:11PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:25:1121:25Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:25:1121:25:1121:25Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:25:1121:25:11January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月20239:25:11下下午21:25:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:25下午午1月-2321:25January7,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/721:25:1221:25:1207January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:25:12下午午9:25下午午21:25:121月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:25:1221:25:1221:251/7/20239:25:12PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:25:1221:25Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:25:1221:25:1221:25Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:25:1221:25:12January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20239:25:12下午午21:25:121月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January7,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/721:25:1221:25:1207January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:25:12下下午