品牌分析范文

品牌分析

一.品牌設計要素簡介（一）品牌名稱綜藝節(jié)目《奇葩說》（二）品牌標志（三）品牌說明以辯論為主，尋找最會說話的人。（四）品牌口號Youcanyoubb（你行你來說）（五）品牌包裝《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的說話達人秀。節(jié)目由馬東主持，并邀請了蔡康永、金星、高曉松擔任導師。旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。節(jié)目宣傳片和錄影棚現(xiàn)場背景亮色系的顏色組合，到90后個性歌手吳莫愁演唱的節(jié)目主題曲，都給人一種活力、年輕的感覺；此外節(jié)目的奇葩辯手，有留學生、大學教授、演員、編劇等等，代表了多種群體和多元價值觀。個性化、年輕、多元化是《奇葩說》給人最深的印象。二.運用貝爾品牌模型分析品牌形象(一)公司形象《奇葩說》是2014年愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀，僅靠蔡康永、高曉松、馬東，以及十八位“奇葩”辯手的三寸不爛之舌，便吸引了大批80后、90后擁躉。華西都市報記者獲悉，該節(jié)目自2014年11月底上線以后，總點擊量已經(jīng)破億，微博話題閱讀量也輕松破10億大關(guān)。硬性屬性：奇葩說成功的經(jīng)驗，據(jù)說充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，從辯題的設置、辯手的排序、嘉賓的選擇等方面，都借助了網(wǎng)絡平臺真正找到觀眾的喜好。既說人話，也接地氣。而網(wǎng)絡平臺的自由性、開放性也讓話題的討論，以比電視節(jié)目更大尺度、更激烈的方式進行。話語方式的解放，也是《奇葩說》吸引到了數(shù)以萬計的年輕擁躉的秘訣。所以可以說，《奇葩說》的很多議題都直接來自年輕人的現(xiàn)實生活，比如“該不該有備胎”，“該不該向戀人坦白戀愛史”等等。聽“奇葩”們的討論，90后、80后們或許確實可以從中得到某種生活啟示，以至于很多人在評價《奇葩說》時總是離不開“思想性”。軟性屬性：在很多關(guān)注少數(shù)群體或者其他群體權(quán)益的人看來，《奇葩說》的價值就在于它被廣大受眾所接納和認可，這是社會越來越寬容和開放的一種體現(xiàn)?！镀孑庹f》在無意之中被賦予了它未曾料到也未必想承擔的社會意義。尤其是在這些話題還無法在當前的社會進行充分、公開的討論，很多民間行動活動處處受阻的現(xiàn)實之中，這檔網(wǎng)絡節(jié)目所呈現(xiàn)出來的自由、開放、多元的價值觀，在讓觀眾消遣的同時，還能夠讓人“從中得到許多生活的勇氣、經(jīng)驗?！?二)用戶形象《奇葩說》針對的主要人群是年輕人。據(jù)統(tǒng)計，《奇葩說》20-29歲觀眾的比例占有86%。在節(jié)目開始前，都會有一個小短片，旁白為：“40歲以上的人請在90后旁邊觀看?！薄镀孑庹f》里面的奇葩辯手有著各個不同的身份，留學生、專業(yè)辯手、藝人、相聲演員等等，不過《奇葩說》的忠實觀眾依然是學生等網(wǎng)民群體，其中大學生是主要觀眾。在《奇葩說》播出以后，一系列的公眾平臺相繼被創(chuàng)建。奇葩說吧、奇葩說專區(qū)、奇葩說電臺、奇葩說官方微博等，在網(wǎng)絡媒體上受到受眾極高的關(guān)注。(三)產(chǎn)品或服務形象一、主持群設置擴展話語體系對于互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目而言，點擊量與節(jié)目的成敗密切相關(guān)，而作為一檔網(wǎng)絡自制語言類真人秀節(jié)目，主持人和選手的成功選擇就成為增加受眾的關(guān)注度乃至關(guān)乎節(jié)目成敗的核心問題。無論是第一季的“馬曉康”組合還是第二季的“KJM”組合都獲得了居高不下的人氣。為豐富其節(jié)目看點，《奇葩說》每兩期會邀請一名娛樂圈當紅明星作為嘉賓和現(xiàn)場選手一同參與話題討論，他們也是主持人構(gòu)成中的一員?！芭瘛被颉澳猩瘛钡募尤?，為節(jié)目的兩性話題增添了相應配比的女性或男性力量，構(gòu)成了節(jié)目多元化的話語體系，使辯題從內(nèi)容和視角上都有所豐富和擴展。另外，還可以利用明星效應樹立綜藝節(jié)目品牌，擴大節(jié)目影響力。二、內(nèi)容引人思考，傳遞正能量在節(jié)目內(nèi)容設置上，首先辯題的選擇都很貼近年輕人的生活，與現(xiàn)實息息相關(guān)，比如這是不是一個看臉的社會，愛上好朋友的戀人要不要追，異性閨蜜是不是謊言等。從雙方辯手的辯論當中傳遞的是一種現(xiàn)代社會的常態(tài)現(xiàn)象，年輕人可以從中獲得有效信息。在“使用和滿足理論”研究中，各類節(jié)目提供“滿足”的特點包括自我確認效用。90后受眾群體可以通過節(jié)目，對自身的行為有所反思，從而可以使自己在面臨同樣的問題時，選擇一種正確的解決方案。其次，節(jié)目雖有感性的喧囂，但更多的是理性的思辨。比如在海選中清華學子關(guān)于未來就業(yè)方向的詢問引發(fā)高曉松的痛斥，對于未來，他認為“人生不止有眼前的茍且，還有詩和遠方”，將道德高度上升到了“家國情懷”。而后在“要不要犧牲賈玲救大家”這期節(jié)目中，蔡康永總結(jié)發(fā)言時意外倒戈，聲稱“沒有人能剝奪別人的生命權(quán)”，堅持認為傳遞正確的價值觀比一場辯論的輸贏更為重要。再次，節(jié)目即時互動，受眾參與度高。愛奇藝在《奇葩說》播出前，進行了前期的造勢工作，吸引受眾對節(jié)目進行關(guān)注與了解?！镀孑庹f》在愛奇藝網(wǎng)站有專區(qū)介紹節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，包括節(jié)目正片、賽制進程、話題墻、導師介紹、奇葩排行榜、相關(guān)視頻、微博熱議。節(jié)目播出時受眾可通過彈幕實時發(fā)布評論，吐槽節(jié)目笑點。三.運用品牌個性維度量表分析品牌個性(一)品牌個性維度量表大衛(wèi)阿克的品牌個性維度量表(二)品牌個性說明《奇葩說》是一檔綜藝節(jié)目，不同于其他的真人秀節(jié)目，它的定位更加年輕、富有活力，不是面向所有的人群。它的個性，是特立獨行的、是大膽的、有想象力的，而這正是年輕人的特點。節(jié)目里的一些辯題，“該不該消滅份子錢？”、“領(lǐng)導傻X要不要告訴它？”、“你選擇大城床還是小城房？”，都是當下年輕人最關(guān)心的最感興趣的，然后經(jīng)過每位奇葩辯手的妙語連珠，形成了節(jié)目的笑點，增加了原本比較枯燥辯論的樂趣。這檔節(jié)目，幽默、反傳統(tǒng)、創(chuàng)新、大膽、拒絕說教是它最突出的個性。四.品牌傳播的方案1.目標受眾18-28歲有上網(wǎng)習慣的年輕人2.傳播目標使《奇葩說》這一綜藝節(jié)目大膽、個性的印象深入人心，使綜藝節(jié)目生態(tài)從電視熒屏轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡媒體。相對來看，現(xiàn)在暫時沒有出現(xiàn)和《奇葩說》節(jié)目性質(zhì)相似的節(jié)目，節(jié)目的第三季剛剛落下帷幕，熱度不減，如何在錄制第四季時保持火爆是當下最重要的目標。3.傳播信息的內(nèi)容和途徑此次傳播應該以最能代表節(jié)目的奇葩金句為主要內(nèi)容，“我們的生命是由一段一段完全不同的生命體驗連接而成的”、“我們是人，不是對聯(lián)，不是門神，不是倆石獅子。門當戶對多敷衍，高山流水是真情”等等節(jié)目里奇葩選手的精彩語錄?？梢詢H僅是一段文字，也可以是配上選手動作的聲情并茂的發(fā)言短視頻。另外，節(jié)選武大教授周玄毅對部分具有深刻意義的辯題解析，發(fā)布在微信公眾號上，豐富節(jié)目內(nèi)涵，激發(fā)觀眾探討，增加粉絲量。在推廣上主要以《奇葩說》自身現(xiàn)有的媒介來進行，微博號“愛奇藝奇葩說”，微信公眾號“朝陽公園東七門兒”為主。通過與節(jié)目贊助商合作的形式，包括有范APP、谷粒多、雅哈咖啡等品牌聯(lián)合。在微博上，形成每一期辯題的話題，各大微博營銷號一起轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)全民對每一期辯題的討論，增加粉絲活躍度。在公眾號上，開辟專欄“節(jié)目花絮”、“選手背后”，“好好說話”，分別發(fā)布節(jié)目錄制時的花絮，第三季人氣奇葩辯手的深度采訪，以及從節(jié)目里能夠?qū)W到的說話技巧。《奇葩說》作為一檔深受年輕人喜歡的網(wǎng)絡節(jié)目，節(jié)目里的一些辯手的爆紅則是水到渠成的事了。節(jié)目錄制的時候發(fā)生過什么有趣的事，奇葩辯手都有著哪些背景，成為明星之前是做什么的，都可以作為專欄的內(nèi)容。同時因為節(jié)目的辯論性質(zhì)，如何去跟人辯論、如何讓自己的觀點更好的表達等說話技巧都是很重要的，這同時也是語言方面的技能。很多人表示，看完奇葩說后思維方式不同了，懂得了一些說話之道，那么這也是《奇葩說》吸引人的一大特點，因為公眾號兼具文字、視頻、音頻、圖片等功能，而沒有字數(shù)限制，所以這一特點可以在微信公眾號上得到很好的體現(xiàn)。粉絲的持續(xù)關(guān)注，新觀眾的加入，就會提高《奇葩說》的網(wǎng)站點擊量，而點擊量的上升，無疑就意味著節(jié)目的廣告合約紛至沓來。五.品牌的強化(或更新)在品牌的強化上主要有兩個方面：第一，開辟期刊。雖然《奇葩說》金句不斷，節(jié)目中能夠出現(xiàn)很多能令人深思的內(nèi)容，但它綜藝節(jié)目的性質(zhì)，讓它的這些良好的特質(zhì)顯露的并不明顯，如何將這些有深度的內(nèi)容保存下來成了很關(guān)鍵的一步？期刊就是很好的選擇。每一期節(jié)目一個辯題，每一期節(jié)目針對本期辯題出一份專題雜志。從解說每一位選手運用的辯論技巧，到辯題背后的意義，記錄奇葩辯手妙語連珠的瞬間。倫理、道德、生活、情感，真正讓這一檔說話節(jié)目的其中的內(nèi)涵沉淀下來，與讀者一起深邃的思考。第二，通過公眾號開展線下活動?！镀孑庹f》的制作團隊來自米未傳媒，這是由節(jié)目主持人馬東帶領(lǐng)90后制作團隊的公司。旗下藝人包含表現(xiàn)出色的奇葩選手馬薇薇、范湉湉、肖驍?shù)?。隨著節(jié)目的播出，幾位選手也展現(xiàn)了居高不下的人氣，微博粉絲直線上