第二章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

第二章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本環(huán)境需求供給市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度產(chǎn)品差別進(jìn)入壁壘成本（費(fèi)用）市場(chǎng)行為價(jià)格策略廣告與銷售研究與開(kāi)發(fā)合并市場(chǎng)績(jī)效資源配置效率技術(shù)進(jìn)步資源利用效率技術(shù)組織效率公共政策競(jìng)爭(zhēng)—壟斷政策（反托拉斯、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)）產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策等）

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類型

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征。主要包括：賣方之間、買方之間、買賣雙方之間、市場(chǎng)內(nèi)已有的買賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場(chǎng)的買賣方之間的關(guān)系。集中體現(xiàn)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系。

（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類型

羅賓遜夫人在《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)四種基本類型。

1.完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全競(jìng)爭(zhēng)也稱為“純粹競(jìng)爭(zhēng)”，也就是說(shuō)市場(chǎng)上不存在任何壟斷因素。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。(2)產(chǎn)品同一性很高。(3)不存在任何進(jìn)入與退出的壁壘。(4)完備信息。

2.完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全壟斷即只有一個(gè)買者或賣者的市場(chǎng)。其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)集中度為100%。(2)沒(méi)有替代產(chǎn)品。(3)進(jìn)入壁壘非常高。3.寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場(chǎng)是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大部分產(chǎn)品的供給，它們具有較高的市場(chǎng)份額。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時(shí)又具有競(jìng)爭(zhēng)因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。它的主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度高。(2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。(3)進(jìn)入和退出壁壘較高。

4.壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，它介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，且偏向完全競(jìng)爭(zhēng)。它的主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度較低。(2)產(chǎn)品有差別。(3)進(jìn)入和退出壁壘較低。貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類

集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)C４值[1](%)C８值(%)寡占Ⅰ型85≤C4—寡占Ⅱ型75＜C4≤85或85≤C８寡占Ⅲ型50≤C4＜7575≤C８＜85寡占Ⅳ型35≤C4＜5045≤C８＜75寡占Ⅴ型30≤C4＜35或40≤C８＜45競(jìng)爭(zhēng)型C4＜30或C８＜40植草益的分類方法

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)C８值(%)產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況(億日元)粗分細(xì)分大規(guī)模小規(guī)模寡占型極高寡占型70＜C８年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200高、中寡占型40＜C８＜70年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200競(jìng)爭(zhēng)型低集中競(jìng)爭(zhēng)型20＜C８＜40年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200分散競(jìng)爭(zhēng)型C８＜20年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素

市場(chǎng)集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入和退出壁壘市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率短期成本結(jié)構(gòu)。

（一）市場(chǎng)集中度及其測(cè)量

涵義：市場(chǎng)集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者或買者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。衡量指標(biāo)：(1)行業(yè)集中度(Concentrationratio)。行業(yè)集中度是最常用、最簡(jiǎn)單易行的絕對(duì)集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值Ｘ(可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。計(jì)算公式為：(2)洛倫茲曲線(Lorenzcurve)。

洛倫茲曲線是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系。

ABOLH100%M100%基尼系數(shù)G=A/（A+B）企業(yè)累計(jì)百分比市場(chǎng)占有率洛倫茲曲線(3)基尼系數(shù)(Ginicoefficient)。

基尼系數(shù)也是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對(duì)角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖4-1陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比，用公式表示為：

基尼系數(shù)=均等分布線與洛倫茲曲線圍成的面積均等分布線以下的三角形面積(4)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)

簡(jiǎn)稱H指數(shù)，它是某特定行業(yè)市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額的平方和，用公式表示為：

式中：Ｘ——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；

Ｘi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；

Si——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

(5)熵指數(shù)(Entropyindex)。熵指數(shù)借用了信息理論中熵的概念，其定義公式為：式中：Ｓi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)份額；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。（二）市場(chǎng)集中度的測(cè)定程序

1、限定市場(chǎng)（或產(chǎn)業(yè)）的范圍。一般將需求較差彈性高的商品群定義為同一市場(chǎng)，實(shí)踐中更多采用政府統(tǒng)計(jì)產(chǎn)業(yè)分類。同時(shí)，劃分市場(chǎng)必須考慮地理范圍，在涉及國(guó)際市場(chǎng)時(shí)還要考慮進(jìn)出口因素。2、選擇具體的規(guī)模變量3、選擇具體的統(tǒng)計(jì)方法（三）產(chǎn)品差別化

指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系：它與市場(chǎng)集中度之間存在雙向的相互影響；是一種主要進(jìn)入壁壘；它影響企業(yè)的價(jià)格和非價(jià)格行為，并給價(jià)格協(xié)調(diào)帶來(lái)了困難。

1、產(chǎn)品差異化基本度量方法：(1)需求的交叉彈性：式中:θij——i產(chǎn)品需求量對(duì)j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性；

dqi/qi——i產(chǎn)品的需求變化率；

dpj/pj——j產(chǎn)品的價(jià)格變化率。

(2)廣告密度：

產(chǎn)品差異化決策

產(chǎn)品主體差異化

品牌差異化

價(jià)格差異化

渠道差異化

促銷差異化

服務(wù)差異化

廣告密度＝AD/SL

AD——產(chǎn)品廣告費(fèi)用的絕對(duì)金額；

SL——產(chǎn)品銷售額。2、產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告：（1）如果消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗(yàn)品”；如果消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說(shuō)明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗(yàn)品”。研究表明，提供后驗(yàn)品的企業(yè)應(yīng)該多做一些廣告，而先驗(yàn)品則不必，因?yàn)橄M(fèi)者很容易鑒別它的質(zhì)量。

（2）廣告與絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)造成進(jìn)入壁壘。原有企業(yè)通過(guò)廣告進(jìn)行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進(jìn)入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實(shí)是可以使原有企業(yè)保持并運(yùn)用市場(chǎng)力量的基礎(chǔ)之一。這種絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的大小，主要取決于廣告效果的持續(xù)時(shí)間。3、不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異程度

根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。

(1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品兩個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，除了部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對(duì)于非耐用消費(fèi)品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價(jià)格較高的消費(fèi)品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對(duì)于非耐用消費(fèi)品的顧客作用非常顯著。(2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)低很多。4、產(chǎn)品差別化的特點(diǎn)與企業(yè)的價(jià)格策略相比，產(chǎn)品差別化具有以下兩個(gè)顯著特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品差別化的不確定性。主要表現(xiàn)為產(chǎn)品差別化績(jī)效的不確定性，因?yàn)樵谟行r(shí)候，企業(yè)投入了較多的費(fèi)用以創(chuàng)造更多的產(chǎn)品差別化，但市場(chǎng)績(jī)效并不好，而有些時(shí)候，企業(yè)投入較少創(chuàng)造的產(chǎn)品差別化，確收到了很好的市場(chǎng)績(jī)效。（2）產(chǎn)品差別化的時(shí)滯性。產(chǎn)品差別化策略的實(shí)施往往需要較長(zhǎng)時(shí)間。（四）進(jìn)入和退出壁壘1、進(jìn)入壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進(jìn)入壁壘(barrierstoentry)是“和潛在的進(jìn)入者相比，市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格而沒(méi)有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入反映出來(lái)的”。二是施蒂格勒提出的，他認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。分析進(jìn)入壁壘，就是從新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)角度來(lái)考察市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)與準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反映市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。2、進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素絕對(duì)費(fèi)用壁壘、必要資本量壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、政策法律制度。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘程度的度量：描述性指標(biāo)、阻止進(jìn)入價(jià)格指標(biāo)退出壁壘(barrierstoexit)定義：就是企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)所遇到的阻礙。退出壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒(méi)成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制。（五）規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)與平均成本之間的關(guān)系是：在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)將把固定成本分?jǐn)偟奖姸鄦挝划a(chǎn)品上，平均成本將隨產(chǎn)出的增加而降低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)平均成本趨向于邊際成本，而且隨著產(chǎn)出的增加，平均成本下降的幅度非常迅速。

1、短期均衡中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與企業(yè)數(shù)量的關(guān)系假設(shè)在短期中，有n個(gè)廠商供應(yīng)市場(chǎng)，每個(gè)廠商都具有相同的成本函數(shù)，同時(shí)假設(shè)每個(gè)廠商的行為獨(dú)立，那么第i個(gè)典型寡頭追求利潤(rùn)最大化的行為就是在剩余需求曲線上進(jìn)行的，第i個(gè)廠商選擇使其邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)出量（qSR)n個(gè)廠商都生產(chǎn)這一產(chǎn)出，那么從市場(chǎng)需求曲線中得到的價(jià)格就是：上式反映：在市場(chǎng)規(guī)模為常數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中廠商的數(shù)量越多，古諾寡頭市場(chǎng)下每個(gè)廠商的產(chǎn)量越小，同時(shí)均衡價(jià)格就越接近于邊際成本。

2、長(zhǎng)期均衡中規(guī)模經(jīng)濟(jì)與企業(yè)數(shù)目的關(guān)系在圖8-1中，價(jià)格高于邊際成本，每個(gè)廠商都獲得一個(gè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，在沒(méi)有策略行為的情況下，只要可以獲得利潤(rùn)，新廠商將會(huì)進(jìn)入該行業(yè)。隨著古諾市場(chǎng)中廠商數(shù)量的增加，均衡價(jià)格下降并向競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格靠攏。如圖8-2，當(dāng)廠商的剩余需求曲線與平均成本曲線相切時(shí)，就達(dá)到了長(zhǎng)期均衡狀態(tài)。在這點(diǎn)上，每個(gè)廠商都以邊際成本等于邊際收益決定其利潤(rùn)最大化水平，沒(méi)有一個(gè)廠商會(huì)有改變產(chǎn)出量的動(dòng)力，同時(shí)每家廠商都處于P=AC的保本點(diǎn)，因此也沒(méi)有進(jìn)入或退出的動(dòng)機(jī)狀態(tài)。在短期均衡中，每個(gè)廠商可獲得的利潤(rùn)是：隨著市場(chǎng)中廠商數(shù)量的增加，產(chǎn)出下降，每個(gè)廠商的利潤(rùn)降低，在長(zhǎng)期均衡中廠商數(shù)量將會(huì)使廠商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等于零因此，隨著固定成本增大，長(zhǎng)期中廠商數(shù)量會(huì)下，市場(chǎng)集中度提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越重要，長(zhǎng)期中市場(chǎng)集中度就越高。

3、企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的確定有三種方法可以確定一個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模。第一，直接比較不同規(guī)模企業(yè)的實(shí)際成本，第二，比較投資收益率，第三根據(jù)技術(shù)信息計(jì)算不同規(guī)模企業(yè)可能發(fā)生的成本。

但在實(shí)踐中，由于資料數(shù)據(jù)難以獲取，這三種方法的使用受到了約束。生存技術(shù)法既避免了資源的估價(jià)問(wèn)題，又避免了技術(shù)研究的假說(shuō)性質(zhì)，還體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的判斷應(yīng)當(dāng)建立在企業(yè)生存能力基礎(chǔ)之上的基本原則。它的基本假說(shuō)是：不同規(guī)模企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)篩選出了更具效率的企業(yè)。即一個(gè)有效率的企業(yè)規(guī)模應(yīng)該可以解決企業(yè)家所面臨的所有問(wèn)題：緊張的勞工關(guān)系、迅速的創(chuàng)新、政府規(guī)制、動(dòng)蕩的國(guó)外市場(chǎng)等等。

使用生存法確定企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的過(guò)程如下：將產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)按規(guī)模分類，然后計(jì)算各期每