潤滑油營銷策略

潤滑油基礎知識國內潤滑油市場現(xiàn)狀中石油和中石化對潤滑油營銷業(yè)務的整合潤滑油營銷策略潤滑油在加油站的營銷

第八章潤滑油營銷策略一、潤滑油基礎知識潤滑油是由基礎油和添加劑調和而成的，廣泛應用于汽車，機械，機器設備，航空航天，生產加工等領域。潤滑油還可以分為發(fā)動機油，工業(yè)油和特種油三類。其中車用油是潤滑油中最重要的一種，約占潤滑油消費量的60%，也是潤滑油中升級換代最快的品種，代表著潤滑油的發(fā)展水平。潤滑油作用潤滑密封冷卻清洗基礎油的種類合成型基礎油礦物型基礎油環(huán)烷基，中間基和石蠟基基礎油二、國內潤滑油市場現(xiàn)狀1.潤滑油市場表現(xiàn)消費概況2002年375萬噸2003年390萬噸2004年突破400萬噸2006年681萬噸2008年779.2萬噸2010年1081.3萬噸2.潤滑油市場產量概況世界潤滑油市場需求上升緩慢，產品供大于求，產能嚴重過剩。全球基礎油總產能基本維持在4600萬噸/年左右，富于產能400萬噸~600萬噸；市場競爭已進入品牌競爭和服務，技術競爭時代，對環(huán)保和節(jié)能的要求日益提高，產品升級換代加快。產量表觀消費量缺口2006年5726811092008年640.8779.2138.42010年856.91081.3224.4（萬噸）

國內潤滑油行業(yè)，大大小小生產企業(yè)約4500家，分三大類

中石油，中石化資源供應總量占60%以上，扣除經過銷售領域流入其他潤滑油生產廠作為基礎油資源部分，實際的市場份額應在50%左右（但車用油市場份額較低）地方民營企業(yè)具有靈活的經營機制、銷售模式與市場開拓能力，發(fā)展勢頭也比較迅猛，市場份額約占30%美孚、殼牌、BP、加德士等外資企業(yè)市場份額在20%以上且呈逐年增長之勢；車用油高檔市場占有率在80%以上。3.國內潤滑油市場特點●特點一：潤滑油需求增長速度超過世界平均水平，特別是車用潤滑油的增長速度更高，達10%以上。●特點二：基礎油國內資源供應相對充裕，國外進口資源也比較多，并且呈高檔高質高價，低檔價格低廉的兩極化發(fā)展趨勢。市場特點（續(xù)）特點三：由于基礎油資源的相對充足和添加劑市場的充分競爭，潤滑油生產門檻低，全國約有4500家左右良莠不齊的民營潤滑油企業(yè)，低檔油較多，假冒偽劣產品有較大市場，大量的小型調和油廠仍有生存空間。市場特點（續(xù)）●特點四：車用潤滑油占消費總量的45%以上，其中高檔油約占60%；工業(yè)用油市場相對穩(wěn)定，發(fā)展速度緩慢；農村農用運輸車，農用機具等的大量普及推廣，低檔油市場需求較大，小型調和油滿足了這部分市場。市場特點（續(xù)）特點五：高檔潤滑油特別是車用潤滑油利潤豐厚，國際品牌潤滑油占據(jù)先導，加上部分民營企業(yè)的崛起，市場競爭最為激烈；隨著環(huán)保要求的不斷提高和產品的升級換代，中檔油市場需求有萎縮的趨勢；低檔油市場潛力較大，需要進行引導和挖掘。2000年12月19日組建成立中國石油天然氣股份有限公司潤滑油分公司，業(yè)務上由煉油與銷售分公司歸口管理。經營戰(zhàn)略：“資源統(tǒng)一配置，產品統(tǒng)一標準，網(wǎng)絡統(tǒng)一布局，價格統(tǒng)一管理，科研統(tǒng)一組織，集中力量推出品牌”2001年11月推出“昆侖”品牌，2005年完成對旗下各品牌的整合。飛天，七星，大慶成為昆侖旗下的產品系列，昆侖主打高端市場，“飛天”和“七星”主打中檔市場，“大慶”潤滑油爭奪中低端市場，形成了覆蓋市場的品牌結構。三、中石油和中石化對潤滑油營銷業(yè)務的整合

1.中石油潤滑油營銷業(yè)務的整合

2、中石化潤滑油營銷業(yè)務的整合2002年5月29日成立中國石油化工股份有限公司潤滑油分公司，著力培育“中國石化長城”潤滑油品牌運作原則“統(tǒng)一計劃安排，統(tǒng)一資源配置，統(tǒng)一市場開拓，統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一產品開發(fā)”，集潤滑油生產，研究，儲運，銷售，服務于一體長城牌潤滑油通過導入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，樹立了良好的石化產品品牌形象與企業(yè)形象。長城牌產品被國家技術監(jiān)督局定為首批重點保護的名優(yōu)產品，并被一汽集團（奧迪，紅旗），一汽大眾（捷達），神龍富康等國內外多家汽車廠家及設備商選為OEM用油和服務站用油燕山—長城濟南—環(huán)球高橋—海牌荊門—火炬茂名—南海長城海牌南海長城海牌長城品牌發(fā)展之路四、潤滑油營銷策略（一）加快OEM開發(fā)，抓住潤滑油市場營銷的龍頭所謂OEM是指原機器設備制造商，如汽車制造廠，摩托車制造廠，輪船制造廠，變壓器電力設備制造廠等，其中以汽車制造廠比較典型也最具有代表性。潤滑油OEM開發(fā)是針對使用潤滑油的原設備制造商進行的用戶開發(fā)。與汽車制造商的合作，協(xié)作關系，裝車油的認證和售后服務用油的銷售很大程度上左右著品牌被消費者認同接受的機會，是占領汽車維修市場用油的戰(zhàn)略制高點。汽油發(fā)動機油

SA1930油品中只含有抗泡劑和降凝劑SB1940含有少量抗氧化、抗腐及抗磨劑SC1964具有減少高溫沉積物和低溫沉積物添加劑、減磨劑及防腐劑SD1968添加劑與SC相同，但效果更突出SE1972添加劑與SD相同，有更好抗氧化及高溫沉積性SF1980氧化安定性與減磨性更好SG1989具有比SF更好的清凈分散性及對發(fā)動機磨損的保護，并可節(jié)油SH1993測試程序較SG嚴格,更加滿足了各種轎車尾氣凈化器的要求SJ1998在SH的基礎上增加臺架測試及揮發(fā)性改善,重點更是在環(huán)保上SL2002具有更好的抗氧化和抗剪切能力,更長的換油周期SM2004在SL的基礎上,對抗氧化和抗剪切能力更加嚴格柴油發(fā)動機油CA輕負荷含有清凈分散劑和防腐劑,對燃油要求高CB中負荷適于高硫柴油燃料,提供防腐蝕和防沉積保護CC中負荷含有減少高、低溫沉積物添加劑及防腐劑。CD嚴峻負荷嚴格控制沉積和磨損，允許使用低質高硫柴油作燃料CE高可代替CD油，適于高速、高負荷的渦輪增壓發(fā)動機CF1994減少了黑色油泥、煙現(xiàn)象，并滿足日趨苛刻的環(huán)保要求。CF-4重負荷更加適合重負荷的公路卡車發(fā)動機及工地設備發(fā)動機CG-4

CH-4超級更加滿足歐洲的排放標準,更長的換油周期CI-4頂級滿足環(huán)保和能源的要求車輛齒輪油GL-1純礦物油(無極壓添加劑)用于一些手動變速器

GL-2溫和極壓,可用于蝸型齒輪

GL-3溫和極壓,可用于正齒輪及螺旋錐型齒

GL-4中度極壓,適合中負荷雙曲線齒輪

GL-5高度極壓,適合重負荷的偏軸傘齒輪驅動軸

1.汽車行業(yè)OEM開發(fā)工作現(xiàn)狀A級車為經濟型車B級車主要為出租車和私家車C級車主要為進口車和近幾年引進的車型主要使用SE，SF級油裝車油為SF或SG級使用SH或SJ級油價格OEM開發(fā)攻關的必要條件產品質量企業(yè)公關核心是產品質量和價格(4)經濟性和動力性好，排放低的柴油轎車和環(huán)保轎車（LGP,CNG）可能會成為新的發(fā)展熱點，專用柴油機油和燃氣發(fā)動機油市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?3)對發(fā)動機油性能與質量技術指標要求越來越高，向低粘度化和長壽命方向發(fā)展。(2)車用油規(guī)格不僅限于API（車用油品的質量等級)

，汽車制造商用油同時采用以臺架實驗，行車實驗作為準入依據(jù)。(1)高檔油尤其是SH,SJ,甚至是SL，柴油機油CG-4，齒輪油GL-5等需求量大幅增長，比重越來越大；SE,SF和CD的需求將維持穩(wěn)定甚至略有下降。2.汽車行業(yè)潤滑油OEM攻關工作的重點●汽車行業(yè)對車用潤滑油的要求?！衿囆袠I(yè)潤滑油OEM攻關工作的重點根據(jù)權威機關的調查顯示。影響消費者選擇的因素主要包括OEM廠商的產品推薦，油品推薦，潤滑油品牌知名度，產品價格，服務水平等等，其中最關鍵的是OEM產品推薦。OEM認證可以提高經銷商競爭力，取得OEM認證證書開拓市場，更容易向客戶推薦，這是非常有利的競爭武器。(1)油品的產品技術更新與質量升級要跟上機具設備更新?lián)Q代的步伐。(2)不能片面的按國標或企業(yè)標準來評價油品質量，而應以適應市場要求作為評價的準繩。(3)要形成相對獨立的OEM營銷政策體系，不單純以盈利為主要目的。(4)要形成OEM攻關的競爭強勢OEM工作工作的重點如下：(5)加大研發(fā)和技術支持的力度。(6)對OEM用戶導入零庫存的供貨方式。(7)實施有別于其他形式的銷售激勵機制。(8)依托國有潤滑油企業(yè)的影響力，加大與國際大石油公司的合作，迂回導入國內汽車行業(yè)合作的相關國外汽車制造商。（二）銷售渠道扁平化全國性的潤滑油企業(yè)，其管理環(huán)節(jié)的設置應首先考慮市場或客戶的同質性（因為同質所以才放再一起進行管理，以降低管理成本）；其次兼顧管理的幅度（空間和時間方面的有效性）。例如，如果分類細到船用油，電器絕緣油，橡膠加工油和白油，車用包裝油和OEM工廠，基礎油和散裝機油，工礦企業(yè)用油（齒輪油，液壓油，汽輪機油）和冷凍機油等。實際運行中，劃分到行業(yè)，專業(yè)，其同質性就足夠了Textinhere

地域問題涉及交通運輸方式，經濟運輸半徑，經濟發(fā)展水平，用油習慣，氣候和空間關系等。在我國可考慮將用油較少，較集中，經濟較不發(fā)達的某些省劃為一類，而將用油多，交通和經濟又一定特殊性的中心城市及周邊地區(qū)為一類。

地域和運輸?shù)耐|性

用戶、用油類型的同質性，也就是要按照用戶類型進行管理

（三）按產品線細分業(yè)務單元，實行專業(yè)化營銷以市場為導向，按產品的不同用途細分設置潤滑油業(yè)務單元，突出不同產品的特點和銷售規(guī)律，內部分工細化，按不同的市場和用戶群把銷售業(yè)務做細，做精，做專，從而實現(xiàn)做強。強化銷售代表和技術服務業(yè)務素質的提高，與用戶進行有效的溝通，即使解決和處理銷售過程中出現(xiàn)的各種問題，加強對終端網(wǎng)絡的建設、管理，降低銷售重心，強化對銷售渠道的控制。1.通過競爭選擇經銷商2.嚴肅價格體系，為客戶創(chuàng)造合理的利潤空間3.謹慎石油返利策略（四）規(guī)范客戶管理，奠定產銷雙贏基礎（五）科學利用廣告等市場推廣手段，努力提高品牌知名度潤滑油在石化產品中最具品牌效應，通常是大石油公司展示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與潤滑油品牌有密切的關系。國外石油公司大都采用其公司名稱直接作為其品牌名稱。兩大集團旗下的品牌，在宣傳中都強化與“中石油”“中國石化”的隸屬關系，以公司名稱表明產品的淵源和出處。五、潤滑油在加油站的營銷（一）加強加油站小包裝銷售的計劃管理和考核力度將小包裝零售列入銷售計劃是其中主要的措施之一。為充分利用加油站的零售網(wǎng)絡優(yōu)勢，擴大產品品牌的宣傳和提高零售量，同時增加加油站的收入，應加強加油站小包裝的銷售計劃管理，將潤滑油小包裝產品銷售計劃任務提升到公司的統(tǒng)一計劃與考核管理體系中，將任務與業(yè)績考核指標掛鉤，并將掛鉤比例提高到足夠大的程度，促使各公司上下重視，共同努力。（二）建立操作性強，能夠切實起到作用的激勵機制潤滑油公司和石油公司的潤滑油管理部門應充分認識加油站一線銷售的難度，制定相應的激勵機制，鼓勵和促進加油站員工推薦銷售小包裝。石油公司對加油站進行包裝產品結算時留取適宜部分的利潤進行獎勵，如在遵守銷售指導價的前提下，每銷售一桶可獎勵2-3元，其中大部分應獎勵給一線銷售員工，以提高加油站和加油工的積極性。為解決包裝潤滑油零售獎勵資金來源的問題，可以考慮采取代銷的方式，以潤滑油代銷手續(xù)費的方式付獎金。即：潤滑油公司與各省石油公司按規(guī)定的市場零售價進行結算，再按結算數(shù)量，將零售價與批發(fā)價之間的差額全部返還，使4L桶每桶返利5元以上（分品種檔次而有差異），20L桶每桶返利15元以上，返利的一部分用于加油站員工集體福利，其余大部分用于獎勵直接銷售的員工。（三）加大廣告和促銷活動首先要在具備擺放條件的加油站擴大銷售小包裝潤滑油，其次要在非全資的加油站逐漸擺放銷售小包裝潤滑油。針對加油站零售業(yè)務的特點，潤滑油公司應針對加油站銷售小包裝制定豐富多彩和靈活有效的廣告和促銷活動。（四）增強銷售力量，提高服務水平加油站小包裝油銷售的服務工作分為兩部分：一是做好后續(xù)的配套服務工作。包括產品配套服務，及時供應，對用戶提出的要求實行快速服務等，與加油站一起做好當?shù)厥袌龅臄[放銷售工作。二是有計劃有步驟的做好培訓工作。加油站潤滑油銷售人員或加油工對潤滑油油品知識，產品品牌和產品系列了解較少，在推薦銷售中有困難，潤滑油公司應將技術培訓作為今后此項工作的重點，制定培訓計劃，對加油站員工進行油品知識培訓。（五）完善加油站功能，加強樣板加油站的建設要完善加油站銷售品牌潤滑油的零售功能，比如，新建設的加油站，應盡可能的在設計和規(guī)劃中增加換油間項目；租賃后的換油汽車場地，到期后也應考慮收回，建設潤滑油包裝產品的換油網(wǎng)點。選擇銷量較大，地理位置較好，具有良好宣傳效果，場地較寬闊的加油站，建立樣板潤滑油超市，提供快速換油服務，可以起到良好的以點帶面的示范作用。（六）采取靈活的配送方式和結算方式配送條件較好，具有結算權的石油公司可設立專人或專門的部門管理小包裝配送業(yè)務，對口與當?shù)氐臐櫥弯N售中心完成配送，如果在某一城市相對集中，可以由潤滑油公司銷售中心完成配送，對于加油站非常分散的地區(qū)，可采取由當?shù)氐拇砩虂硗瓿膳渌蜆I(yè)務。對石油公司非全資加油站采取較靈活的運作方式，對這部分加油站的配送，結算可由當?shù)厥凸窘y(tǒng)一管理，也可由潤滑油公司下屬銷售中心或代理商負責配送和結算。要統(tǒng)一制定非全資加油站擺放銷售小包裝的銷售策略，通過執(zhí)行成品油供應合同或協(xié)議的同時，捆綁銷售小包裝潤滑油產品。完善的產品線產品服務強大的市場營銷服務網(wǎng)絡客戶服務熱線800-810-9886六大技術服務中心科研生產高速制桶罐裝一體化生產線150萬噸的生產規(guī)模OEM開發(fā)長城潤滑油系列產品已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、康明斯等世界著名汽車制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、寶鋼等大型集團公司首選專用油品。與北汽福田、奇瑞汽車、首鋼、山推機械等集團建立了全面戰(zhàn)略合作關系。長城潤滑油亮相馮小剛導演賀歲巨片品牌策略中國石化贊助F1賽事中國南極考察船“雪龍?zhí)枴豹毤覍Ｓ糜烷L城潤滑油是伴隨中國航天事業(yè)的發(fā)展而成長起來的…。從中國第一運載火箭，到第一顆人造衛(wèi)星，到現(xiàn)在的神舟飛船，長城潤滑油為中國航天事業(yè)的成功作出了重要貢獻這意味著客戶和消費者可以信賴長城潤滑油的品質意味著可以吸引更多的客戶和消費者購買長城潤滑油意味著長城潤滑油可以給客戶帶來更多的銷量和利潤殼牌潤滑油1998年開始全力開拓中國市場當時市面上賣的潤滑油以散裝居多，同樣的包裝規(guī)格，散裝潤滑油的價格大約10元一桶，殼牌潤滑油的價格是其6-8倍。找一些市場上有較大影響力，對殼牌有所了解也比較感興趣的客戶。如果客戶對產品仍沒有信心，他就耐心說服對方先在店里擺幾桶試賣，并借機張貼一些產品海報、做品牌宣傳。在經銷商的店里