世聯(lián)-安徽淮南-淮河新城營銷策略報(bào)告-93PPT-XXXX

淮河新城2010年?duì)I銷策略報(bào)告謹(jǐn)呈：民生置業(yè)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。鑄就淮南未來理想居住標(biāo)準(zhǔn)2

背景3民生置業(yè)·淮河新城大事記2006年3月，民生置業(yè)進(jìn)入淮南2008年，淮河新城銷售元年，全年銷售面積7萬平米2009年，淮河新城全年熱銷，銷售量超過13萬平米，占據(jù)淮南市近10%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)下淮南樓市銷售套數(shù)第一、銷售面積第一的佳績(jī)大盤形象基本確立，市場(chǎng)口碑好，具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力。以低價(jià)戰(zhàn)略為主的營銷方式拉低了項(xiàng)目形象，陷入單價(jià)過低、形象平民、有量無價(jià)的尷尬局面。區(qū)域位置本項(xiàng)目位于淮南市田家庵區(qū)西北，是礦區(qū)進(jìn)入主城區(qū)的門戶位置，淮南城市開發(fā)空白點(diǎn)。位置：田家庵區(qū)西北角四至：南臨國慶路，西至廣場(chǎng)北路，北至淮河二道大堤，東臨東苑小區(qū)和安徽理工大學(xué)北校區(qū)。門戶：謝家集、潘集等礦區(qū)進(jìn)入淮南城區(qū)的門戶位置。交通：到達(dá)城市核心區(qū)車程約5分鐘；開發(fā)：目前淮南城市開發(fā)的空白點(diǎn)。劣勢(shì)：緊鄰淮河，地勢(shì)低洼，自古為淮河泄洪區(qū)，而非傳統(tǒng)認(rèn)知中的居住區(qū)；城市開發(fā)的空白區(qū)，非淮南市主流發(fā)展的“東建南擴(kuò)”發(fā)展方向；區(qū)域認(rèn)知度低，區(qū)域價(jià)值尚未實(shí)現(xiàn)。

項(xiàng)目概況總建面超過140萬平米的大盤，多期開發(fā)。一、二期完成圓滿銷售，市場(chǎng)知名度較高，具備市級(jí)影響力。指標(biāo)整體規(guī)劃三期高層&小高層精裝修公寓占地面積2800畝17萬㎡4.1萬㎡總建筑面積144萬㎡29.3萬㎡8.4萬㎡容積率1.311.742.32綠化率40%45%43.4%一期二期三期精裝修公寓占地2800畝（含千畝生態(tài)公園），建面超過140萬方，計(jì)劃分五期開發(fā)。一、二期為多層和低密度洋房、疊加產(chǎn)品，以及部分小高層，持續(xù)熱銷，月均去化100套?，F(xiàn)已基本完成銷售。目前正在開發(fā)的三期和精裝修公寓全部為高層和小高層產(chǎn)品。營銷展示售樓處體現(xiàn)大盤氣勢(shì)，高強(qiáng)度的推廣及高投入的活動(dòng)獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。售樓處體現(xiàn)大盤氣勢(shì)，樣板房展示良好。價(jià)值體驗(yàn)稍差，細(xì)節(jié)有提升空間。沙盤信息滯后，未能體現(xiàn)最新規(guī)劃。在核心區(qū)以及主要礦區(qū)設(shè)有多處高炮和戶外廣告牌。2009年5月1日二期開盤，重金盛邀明星陳坤、吳佩慈，整個(gè)活動(dòng)成為淮南樓市萬眾矚目的焦點(diǎn)，在淮南市房地產(chǎn)史上也無前例?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，推售的12幢房源當(dāng)天全部售完?？蛻舴e累已購買過本項(xiàng)目產(chǎn)品的老客戶超過1500組，另有5000余位民生會(huì)會(huì)員，客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固。全城招募的“民生會(huì)”現(xiàn)有會(huì)員5000余人，通過發(fā)行會(huì)刊、舉辦活動(dòng)、積分計(jì)劃等多重手段積聚客戶，具有扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。一二期產(chǎn)品的完美銷售積累了1500余組老客戶，客戶口碑良好，認(rèn)可度高。小結(jié)本項(xiàng)目具備打造淮南第一大盤的基礎(chǔ)區(qū)域規(guī)劃淮河畔，進(jìn)入主城區(qū)的門戶位置產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)140萬平米的大盤項(xiàng)目，1、2期圓滿銷售細(xì)節(jié)展示高強(qiáng)度推廣，市場(chǎng)投入大，認(rèn)知度高客戶認(rèn)可1500組認(rèn)購客戶，5000余位會(huì)員客戶具備打造淮南第一大盤的基礎(chǔ)9

目標(biāo)解析102010年銷售目標(biāo)——銷售額8個(gè)億三期物業(yè)成功銷售決定了全年回現(xiàn)目標(biāo)的達(dá)成價(jià)值與速度必須兼顧，即要叫好，又要叫座目標(biāo)分解：目前具備銷售條件的為2萬平米低密度物業(yè)（退臺(tái)洋房&疊加產(chǎn)品）；

即將預(yù)售的產(chǎn)品為3.6萬平米精裝修小戶型公寓；

三期主力銷售時(shí)間在8月以后(可售總量27萬平米住宅+部分商鋪，銷售速度接近300套/月）目標(biāo)分析：本項(xiàng)目是淮南市2010年供應(yīng)量最大的項(xiàng)目，具有市場(chǎng)影響力；本項(xiàng)目經(jīng)歷了2年以上的銷售沉淀，市場(chǎng)口碑已有積累；本項(xiàng)目是民生集團(tuán)首個(gè)跨區(qū)域開發(fā)的大盤項(xiàng)目，承擔(dān)著后續(xù)開發(fā)形象延續(xù)以及品牌形象塑造的使命。11

市場(chǎng)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶12競(jìng)爭(zhēng)13宏觀市場(chǎng)進(jìn)入2010年，一線城市進(jìn)入整固期，價(jià)格上漲受限；但伴隨著產(chǎn)品供應(yīng)升級(jí)，淮南等周邊次級(jí)城市進(jìn)入價(jià)格穩(wěn)定攀升期。伴隨地域及行業(yè)的政策傾向性，淮南壟斷類行業(yè)（礦業(yè)、能源）客戶購買力大幅提升；伴隨產(chǎn)品品質(zhì)提升，高端客戶升級(jí)置業(yè)需求得到進(jìn)一步釋放；投資行為出現(xiàn)；2009年土地出讓和成交表現(xiàn)活躍，進(jìn)入2010年開發(fā)商取地情節(jié)溫和，土地出讓量始終保持穩(wěn)定，加之國家嚴(yán)控屯地行為，因此2010年住宅供應(yīng)總量將有所增長(zhǎng)；伴隨以合肥為核心的房?jī)r(jià)上漲，品牌開發(fā)商介入，房產(chǎn)開發(fā)成熟度大幅提升；核心城市通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)的房?jī)r(jià)波段上升，拉動(dòng)周邊次級(jí)城市的產(chǎn)品提升，發(fā)生價(jià)格上漲的邊際效應(yīng)供應(yīng)增加產(chǎn)品優(yōu)化需求增加14宏觀市場(chǎng)淮南支撐房產(chǎn)消化的客戶圈層增加，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大市場(chǎng)整體供應(yīng)量增加，合肥進(jìn)入房地產(chǎn)快速發(fā)展階段；品牌開發(fā)商取地?zé)崆楦邼q，帶動(dòng)核心城市整體上揚(yáng)；受惠合肥價(jià)格上漲，周邊次級(jí)城市產(chǎn)生價(jià)格上漲的邊際效應(yīng)受經(jīng)濟(jì)傾向性政策影響，壟斷類行業(yè)客戶購買力提升；國家信貸政策維持適度寬松，貨幣貶值，房產(chǎn)產(chǎn)生投資預(yù)期；房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期雖然宏觀市場(chǎng)進(jìn)入整固期，但淮南支撐房產(chǎn)消化的客戶圈層反而增加，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。伴隨產(chǎn)品升級(jí)，高端客戶被抑制的購買力得到釋放；升級(jí)客戶、投資客戶需求增加15普通住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入2010年，淮南房地產(chǎn)市場(chǎng)放量供應(yīng)，呈結(jié)構(gòu)性上漲，預(yù)計(jì)全年全市普通住宅供應(yīng)增量將達(dá)超過100萬方普通住宅主力總價(jià)（萬元）

030456015第一季度第二季度第三季度第四季度

預(yù)計(jì)上市時(shí)間淮南市場(chǎng)在售普通住宅：1、上品印象2、銀鷺萬樹城3、惠利花園城4、領(lǐng)城5、瀚城6、香榭華都7、金地國際城…………2010年淮南市場(chǎng)普通住宅上市情況1234567據(jù)調(diào)查，2010年房產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量充足，上品印象、銀鷺萬樹城、瀚城等的新增供應(yīng)量均超過10萬方。供需比例發(fā)生變化，帶來銷售壓力。新房源主要集中在2010年第二季度在入市，主力總價(jià)段大多位于40萬以下。16普通住宅在售房源的整體供應(yīng)呈現(xiàn)單一化，普通住宅主力多為70-90平的兩房產(chǎn)品，總價(jià)段位于35萬以下。項(xiàng)目主力面積段（平）主力戶型市場(chǎng)均價(jià)（元/平）主力總價(jià)段（萬元）推廣形象備注上品印象75-90兩房340026-31百年建筑經(jīng)典，純正英倫血統(tǒng)設(shè)計(jì)水平領(lǐng)先，客戶以西部為主，戶型好。銀鷺萬樹城110-140三房380042-54樹是回家的方向品牌開發(fā)商，市區(qū)西部的標(biāo)志性樓盤惠利花園城70-100兩房350025-35往來鴻儒，書香門第本地開放商，口碑好，產(chǎn)品主打人文概念領(lǐng)城120三房410050領(lǐng)城之外，再無它城符合“東進(jìn)南擴(kuò)”的發(fā)展戰(zhàn)略，占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)。新開盤房源將突破5000金地國際城88兩房370035令淮南臣服的奢享歐式風(fēng)格大氣華麗，產(chǎn)品形象好，品牌定位高，銷售對(duì)象是高階層人群。瀚城80兩房320026瀚城高歌，唱響淮南符合淮南市東進(jìn)南擴(kuò)的發(fā)展政策，產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)。宏大香榭華都88兩房330029選擇榮耀之城以多層為主，產(chǎn)品一般。上述項(xiàng)目?jī)H金地國際城有精裝修公寓在售，均價(jià)約4300元/平。消費(fèi)品供應(yīng)商首個(gè)淮南跨界開發(fā)項(xiàng)目。位置優(yōu)于本案。以“綠色生活”為主推廣形象，營銷展示較為陳舊。實(shí)現(xiàn)均價(jià)3800元/平。住宅案例銀鷺萬樹城項(xiàng)目位置：西區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目最佳的位置，主干道國慶西路、廣場(chǎng)北路的路口，昭示性極強(qiáng)。外部配套：體育場(chǎng)，劇院，超市，公交較發(fā)達(dá)。內(nèi)部配套：游泳池，籃球場(chǎng)，網(wǎng)球場(chǎng)，會(huì)所。推廣形象：樹，是回家的方向物業(yè)類型：多層，高層主力戶型：三房主力面積：110-140平主力總價(jià)段：42-54萬項(xiàng)目感知：營銷展示不佳，售樓處外觀陳舊，內(nèi)部簡(jiǎn)陋。銷售代表服務(wù)水平不佳。目前均價(jià)：3800元/平18低密度產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低密度產(chǎn)品仍然是淮南房產(chǎn)市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品，僅在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目有供應(yīng)。洋房主力總價(jià)（萬元）

08012016040第一季度第二季度第三季度第四季度

預(yù)計(jì)上市時(shí)間淮南市場(chǎng)在售低密度產(chǎn)品：1、上品印象5、瀚城7、金地國際城…………別墅2010年淮南市場(chǎng)低密度產(chǎn)品上市情況低密度產(chǎn)品是淮南房產(chǎn)市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品。2010年，此類產(chǎn)品的供應(yīng)量仍然十分有限。低密度產(chǎn)品新房源的供應(yīng)量主要集中在第一季度末至第二季度。1771519低密度產(chǎn)品在售洋房總價(jià)段大多控制在60萬以下，類別墅產(chǎn)品則超過百萬。項(xiàng)目類別主力面積段（平）市場(chǎng)均價(jià)（元/平）總價(jià)段（萬元）推廣形象上品印象洋房140420060純正英式血統(tǒng)，一個(gè)城市的奢藏純正洋房的四重標(biāo)準(zhǔn)——退/錯(cuò)/院/露金地國際城洋房110-140430050-60令淮南臣服的奢享疊加170-2107500130-160瀚城洋房110-120400044-48瀚城高歌，唱響淮南

聯(lián)排2605200135礦三院投資的房產(chǎn)項(xiàng)目。與本案位置臨近。洋房產(chǎn)品以純正英式為主打形象，洋房實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)約4200元。低密度案例上品印象洋房主力戶型：三房，根據(jù)樓層不同贈(zèng)送花園、地下室或露臺(tái)等，產(chǎn)品附加值高洋房主力面積：140平洋房主力總價(jià)段：60萬洋房推廣形象：純正英式血統(tǒng)，一個(gè)城市的奢藏純正洋房的四重標(biāo)準(zhǔn)——退/錯(cuò)/院/露項(xiàng)目特征：投資商為礦三院，國有企業(yè)，在市民心中可靠度高。主要面向西部客戶，與本項(xiàng)目有直接競(jìng)爭(zhēng)。礦三院職工買房有優(yōu)惠，這部分客戶很難被其他項(xiàng)目拉走。項(xiàng)目感知：營銷展示良好，洋房產(chǎn)品塑造了較高端的形象。項(xiàng)目位置：臨主干道廣場(chǎng)北路、國慶西路，昭示性強(qiáng)的路口位置?？拷景?，與銀鷺萬樹城相對(duì)。外部配套：體育場(chǎng)，劇院，超市，公交較發(fā)達(dá)。內(nèi)部配套：會(huì)所，羽毛球場(chǎng)，健身房，籃球場(chǎng)，停車場(chǎng)，商業(yè)街。物業(yè)類型：小高層和多層為主，以洋房為輔，僅5棟。目前均價(jià)：4200元/平21本項(xiàng)目?jī)r(jià)格本項(xiàng)目一、二期產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)遠(yuǎn)低于在售的其他項(xiàng)目，形象低端，影響后續(xù)價(jià)格實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目總建面（平）容積率類別市場(chǎng)均價(jià)（元/平）上品印象14萬1.61普通住宅3400洋房4200銀鷺萬樹城61萬1.67普通住宅3800惠利花園城136萬1.23普通住宅3500領(lǐng)城22萬1.8普通住宅4100金地國際城62萬1.4普通住宅3700洋房4300類別墅7500瀚城60萬1.8普通住宅3200洋房4000類別墅5200本項(xiàng)目144萬1.31普通住宅3100洋房——類別墅——一、二期的低價(jià)表現(xiàn)，拉低了未來三期產(chǎn)品的價(jià)值兌現(xiàn)22市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比本案周邊區(qū)域，以及與市中心距離同本案相近的區(qū)域（如金地國際城），周邊配套基本雷同，但本項(xiàng)目均價(jià)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，始終未能突破3200元/平3100元/㎡本案3400元/㎡上品印象3800元/㎡銀鷺萬樹城3500元/㎡惠利花園城3700元/㎡金地國際城3200元/㎡瀚城4100元/㎡領(lǐng)城3300元/㎡香榭華都23宏觀：一線城市調(diào)控政策并未受到波及淮南，市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，受益核心城市的價(jià)格邊際效應(yīng)影響，潛力巨大；整體：整體供應(yīng)量增加，普通住宅產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域：屬于城市發(fā)展空白點(diǎn)，但是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本項(xiàng)目均產(chǎn)生客戶截留效應(yīng)；價(jià)格：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，一、二期低價(jià)形象深入人心，對(duì)于后期項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)起制約作用。Q1:如何突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值兌現(xiàn)后的快速銷售？市場(chǎng)總結(jié)24客戶25典型客戶高層&小高層的剛性需求客戶關(guān)鍵詞：性價(jià)比、配套、交通客戶基本信息：30歲出頭，礦業(yè)集團(tuán)新晉員工。工作地點(diǎn)在謝家集，2009年購買了本案的多層兩房。三口之家，女兒即將讀小學(xué)。置業(yè)特征：謝家集本地人，在謝家集有安置房?jī)商?。買房主要是為了女兒的教育。女兒在田家庵區(qū)讀書，買房之前在學(xué)校附近租房子住。選擇本案的原因一是緊鄰龍湖中學(xué)，便于女兒就讀；其次是因?yàn)閮r(jià)格較低，實(shí)惠。（世聯(lián)淮南登記客戶資源）個(gè)案1：楊先生礦業(yè)集團(tuán)員工多為礦業(yè)集團(tuán)或電廠的普通職工，剛性需求，首次置業(yè)的客戶居多；支付能力有限，置業(yè)觀念務(wù)實(shí)，關(guān)注性價(jià)比；非常關(guān)注子女的教育問題，會(huì)為此制定置業(yè)計(jì)劃；多數(shù)會(huì)選擇低總價(jià)、高性價(jià)比、高附加值的兩房產(chǎn)品?？蛻艋拘畔ⅲ憾畮讱q，礦業(yè)集團(tuán)附屬企業(yè)普通員工。工作地點(diǎn)同樣在謝家集，準(zhǔn)備購買本案產(chǎn)品作為婚房。置業(yè)特征：首次置業(yè)，打算用作結(jié)婚的新房。之前與父母同住?？粗斜景感詢r(jià)比高，附加值高。不愿意住在礦區(qū)，因?yàn)槌鞘猩罡憷?，乘坐班車上下班也不算遠(yuǎn)，以后孩子上學(xué)也方便，購房意向?yàn)楸景傅男煞?。（金地俊園訪談）個(gè)案2：王先生礦業(yè)集團(tuán)員工26典型客戶退臺(tái)洋房&疊加的居住升級(jí)客戶關(guān)鍵詞：舒適度、社區(qū)氛圍、安全性客戶基本信息：45歲左右，自己從事建材生意。在市區(qū)內(nèi)另有其他物業(yè)。三口之家。屬于居住升級(jí)需求，有意購買淮南的洋房或疊加?？蛻粽Z錄：原來房子比較小，社區(qū)管理比較混亂，需要面積比較大附帶功能房間的房型。最好是有大露臺(tái)，光亮通透，住起來很舒服。（名人酒店棋牌室訪談）個(gè)案3：馬先生淮南本地私營老板有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多次置業(yè)，對(duì)居住品質(zhì)有要求，追求舒適度和身份標(biāo)簽。多為熟齡家庭，有1到2個(gè)子女，部分家庭與老人同住同一社區(qū)，需求具有功能升級(jí)性的大面積高附加值產(chǎn)品。居住升級(jí)需求，多關(guān)注洋房或者類別墅的低密度產(chǎn)品，有適齡子女的家庭關(guān)注學(xué)區(qū)問題。期待淮南高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)?？蛻艋拘畔ⅲ?0歲上下，劉先生是銀行員工，太太工作在政府機(jī)關(guān)。有一個(gè)孩子?，F(xiàn)居所為4年前購買，居住升級(jí)，關(guān)注市場(chǎng)上的洋房類產(chǎn)品?？蛻籼卣鳎宏P(guān)注孩子的教育問題，學(xué)區(qū)是重要的選擇因素。另外關(guān)注品質(zhì)與形象。雙公務(wù)員家庭，收入穩(wěn)定，單位的公積金豐厚，還貸基本不構(gòu)成壓力。（世聯(lián)金地國際城意向客戶訪談）個(gè)案4：劉先生及其太太27銷售代表訪談本案客戶群體的置業(yè)特征關(guān)鍵詞：學(xué)區(qū)、性價(jià)比、投資客增加語錄：購買本項(xiàng)目多層或者高層的客戶絕大部分是礦業(yè)集團(tuán)和電廠的職工，主要都是謝家集和潘集的。還有一部分是附近學(xué)校的老師。80-90平的兩房是最好賣的。大面積比較難賣，大多數(shù)客戶買兩房就可以滿足需要了，太大面積不實(shí)用，浪費(fèi)。大多數(shù)客戶買房的總價(jià)都在20幾萬到30幾萬。40萬是一個(gè)坎，超過40萬的房子接受度比較低。很多客戶對(duì)這個(gè)區(qū)域還不太認(rèn)同。這里地勢(shì)低，以前一直是淮河的泄洪區(qū)，現(xiàn)在也比較偏僻，不是“東進(jìn)南擴(kuò)”的區(qū)域。很多客戶選擇這里一是因?yàn)閮r(jià)格低，二是因?yàn)橐M(jìn)了龍湖中學(xué)。淮南人很注重子女的教育。龍湖中學(xué)在這里新建了一個(gè)校區(qū)，今年9月就要開學(xué)了。這消息一出，來買房的人有很大幅度增加。有些人不愿意購買高層的房子，因?yàn)榈梅柯实?，物業(yè)費(fèi)高，他們更傾向于多層。但是這兩年，高層的接受度提升了很多?；茨鲜袌?chǎng)洋房和別墅客戶主要是礦業(yè)集團(tuán)或者電廠的領(lǐng)導(dǎo)，也有一些是私營業(yè)主。購房者基本上都是自住的。投資客還很少，大約只占一成，但是有增加的趨勢(shì)。一般都是政府單位的，收入穩(wěn)定，又能從開發(fā)商手里取得一定的折扣。銷售代表訪談：鄭小姐曾任本案銷售代表28現(xiàn)有客戶資源通過前期銷售與民生會(huì)招募，積累了數(shù)千組的客戶基礎(chǔ)。但20組/天的日上門量不足以支撐本案300套/月的銷售目標(biāo)?？蛻艋A(chǔ)購買本案一二期的老客戶，約1500組。民生活全程招募的會(huì)員5000余人。上門量日均上門量20組/日現(xiàn)有上門量不足以支撐與本案今年的銷售目標(biāo)，必須對(duì)現(xiàn)有客戶資源深度挖掘。已積累了6000余組客戶，口碑良好，客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固。依據(jù)月均300套的銷售目標(biāo)，按照上門成交率20%計(jì)算，每月上門率需1500組，折合50組/日，高達(dá)現(xiàn)有上門量的2.5倍。可能購買本項(xiàng)目的客戶是誰？高層住宅：礦業(yè)集團(tuán)和電廠員工，主要工作在謝家集和潘集以及城西區(qū)域。洋房&疊加：礦業(yè)集團(tuán)和電廠的領(lǐng)導(dǎo)，私營業(yè)主。購買用途？自住為主。投資客僅占10%，但有上升趨勢(shì)。購買誘因？產(chǎn)品——高性價(jià)比的宜居產(chǎn)品，75-90平的兩房產(chǎn)品最為走俏。配套——較為完善的配套，尤其是龍湖中學(xué)的入駐吸引了大批客戶。區(qū)位——礦區(qū)進(jìn)入淮南的門戶，上下班方便。客戶的區(qū)域范圍固定，基本集中在項(xiàng)目的周邊礦區(qū)范圍內(nèi)Q2:如何拓展既定的客戶結(jié)構(gòu)，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)有客戶資源深度挖掘，從而實(shí)現(xiàn)銷售速度提升？客戶資源的利用？開展老帶新等活動(dòng)，充分利用客戶資源的口碑傳播?？蛻艨偨Y(jié)30產(chǎn)品31區(qū)域?qū)傩袁F(xiàn)狀：城市開發(fā)的空白區(qū)實(shí)際：礦區(qū)進(jìn)入市區(qū)的門戶位置謝家集、潘集等礦區(qū)進(jìn)入淮南市區(qū)的門戶地帶。目前仍處于城市開發(fā)的空白區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度低，區(qū)域價(jià)值尚未實(shí)現(xiàn)。淮南市區(qū)謝家集潘集32項(xiàng)目屬性現(xiàn)狀：二期產(chǎn)品快速低價(jià)銷售，有量無價(jià)，形象低端實(shí)際：140萬平米大盤社區(qū)，配套完善，產(chǎn)品佳，潛力大未有效確立高端的形象體系與價(jià)值體系。一二期產(chǎn)品銷售量雖大但價(jià)格低迷，對(duì)三期產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)缺乏有力的支撐。140萬方的大盤項(xiàng)目，5期持續(xù)開發(fā)，后期上升潛力巨大。社區(qū)內(nèi)部及周邊配套完善：6000平的社區(qū)超市，龍湖中學(xué)，三所幼兒園，社區(qū)醫(yī)療社，千畝生態(tài)公園（規(guī)劃），2000平的會(huì)所（規(guī)劃）……三期產(chǎn)品以90平以下的舒適兩房為主，占總量的70%以上。項(xiàng)目屬性現(xiàn)狀：三期產(chǎn)品以90平米以下兩房為主，占總量70%以上。戶型好，附加值高，舒適度高。三期產(chǎn)品戶型配比表房型所占比重小面積一房3%兩房(75-90平)74%三房(115-125平)7%四房(140平)10%復(fù)式6%合計(jì)100%主力房型：兩房主力面積：75平，85平，90平贈(zèng)送面積大，附加值高，具有很高的舒適度和實(shí)用性。產(chǎn)品亮點(diǎn)戶型方正，全明設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光俱佳。動(dòng)靜分區(qū)明確，功能布局合理。比二期更大的面積贈(zèng)送，包含陽臺(tái)、飄窗等，附加值極高。大陽臺(tái)可改成房間，提供實(shí)用性強(qiáng)。千畝生態(tài)公園一期二期三期精裝修公寓34規(guī)劃細(xì)節(jié)現(xiàn)狀：進(jìn)入廣場(chǎng)北路形象一落千丈，價(jià)值感低實(shí)際：未來規(guī)劃良好，緊鄰雙公園與濱河景觀帶未來規(guī)劃良好，將是淮南最好的生態(tài)景區(qū)。但目前規(guī)劃尚未兌現(xiàn)，周邊形象差，價(jià)值感低。龍湖公園濱河景觀帶現(xiàn)實(shí)規(guī)劃35營銷展示現(xiàn)狀：樣板段展示不完美，客戶價(jià)值體驗(yàn)不足，尚有較大提升空間。風(fēng)格簡(jiǎn)約單調(diào)：售樓處以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，形象平民化，高價(jià)值的氛圍營造不足。缺乏樣板房服務(wù)專員：無專門的樣板房服務(wù)人員，無法帶給客戶高端的價(jià)值感受。精神屬性缺失：過于側(cè)重展示產(chǎn)品形象，而缺乏對(duì)區(qū)域形象、項(xiàng)目形象的展示。沙盤信息滯后：沒有及時(shí)展示最新規(guī)劃信息。服務(wù)人員儀式感不足：保安等人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)隨意性較大，缺乏儀式感，無法使客戶感知到安全與尊崇感。低密度產(chǎn)品宣傳不力：沒有有效樹立高端形象，客戶對(duì)低密度產(chǎn)品認(rèn)知程度很低。36區(qū)域：如何擺脫陌生區(qū)域影響，形成區(qū)域價(jià)值拔升？項(xiàng)目：如何擺脫一、二期產(chǎn)品的低端物業(yè)影響，打造大盤形象？規(guī)劃：未來規(guī)劃利好如何通過營銷手段快速兌現(xiàn)？營銷：如何轉(zhuǎn)變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的營銷方式，迅速重塑高端形象？Q3:如何改善現(xiàn)有的包裝及展示，提升客戶感知價(jià)值？產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品：如何突破一二期固有的價(jià)格感知，宣揚(yáng)三期產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？37

營銷策略Q1:如何突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值兌現(xiàn)后的快速銷售？Q3:如何改善現(xiàn)有的包裝及展示，提升客戶感知價(jià)值？Q2:如何拓展既定的客戶結(jié)構(gòu)，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)有客戶資源深度挖掘，從而實(shí)現(xiàn)銷售速度提升？

戰(zhàn)略選擇案例選取選取區(qū)位、市場(chǎng)環(huán)境相似，且成功實(shí)現(xiàn)快銷的大盤項(xiàng)目：鵬欣一品漫城（上海）、金地國際城（淮南）案例區(qū)位、市場(chǎng)環(huán)境成功開發(fā)鵬欣.一品漫城（上海）城市邊緣陌生化區(qū)域：8號(hào)線蘆衡站地鐵口，07年12月首批開賣時(shí)區(qū)域形象差，成片待開發(fā)荒地；浦江新城、萬科等項(xiàng)目供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；07年12月首批推售2萬方，開盤當(dāng)天勁銷80%，提價(jià)三次，3個(gè)月內(nèi)100%售罄；08年全年逆市飄紅，并完成成交目標(biāo)120%;09年上海外環(huán)外公寓最高價(jià)金地國際城（淮南）區(qū)位屬性差：不臨干道，昭示性查。周邊領(lǐng)城、朝陽帝堡等樓盤環(huán)繞，供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。09年4月首次開盤以來以高于淮南房產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的均價(jià)持續(xù)熱銷，年度銷售額位列淮南首位。案例借鑒一品漫城大盤整體操作規(guī)律：一期>全盤，形象>產(chǎn)品.1234首期推出花園洋房產(chǎn)品，高產(chǎn)品力單元引爆淡市。為后期高層產(chǎn)品高價(jià)入市奠定良好基礎(chǔ)。所有出街報(bào)廣及戶外全部以漫生活作為主題，引領(lǐng)上海生活方式選擇的風(fēng)潮。41前期推售以花園洋房為主，主張?jiān)郝涓小⒖臻g感締造的慢生活狀態(tài)；通過差異化的產(chǎn)品推盤，首批房源1個(gè)月內(nèi)售罄，平均價(jià)格高于周邊30%。高價(jià)開盤熱銷奠定了大盤成功的基礎(chǔ)。以聯(lián)排別墅承接項(xiàng)目一期小高層尾盤，通過高價(jià)值的產(chǎn)品拔升整體形象；二期小高層假借地鐵通車?yán)?，以精裝修產(chǎn)品高價(jià)入市，取得月均120套的銷售業(yè)績(jī)；價(jià)格實(shí)現(xiàn)占據(jù)上海外環(huán)區(qū)域最高。三期通過別墅的推盤以及物業(yè)服務(wù)的提升，利用交通價(jià)值兌現(xiàn)完成近郊大盤向城市豪宅的轉(zhuǎn)換。雙拼別墅啟始售價(jià)：4萬元/平米以上案例借鑒一品漫城大盤持續(xù)開發(fā)規(guī)律：?jiǎn)?shì)傳承升華0607.808.308.809.309.12陌生區(qū)域大盤心理預(yù)期：8000陌生區(qū)起勢(shì)花園洋房12000近郊軌道大盤小高層15000城市別墅經(jīng)濟(jì)聯(lián)排聯(lián)排500～600萬城市宜居大盤一期清貨；二期小高層：22000由定義城市、定義地段定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生活標(biāo)準(zhǔn)43營銷展示七大升級(jí)點(diǎn)案例借鑒金地國際城營銷展示的七大升級(jí)點(diǎn),建立高端項(xiàng)目的形象和標(biāo)簽，打造了高于周邊產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，均價(jià)始終位于淮南市場(chǎng)的價(jià)格第一集團(tuán)。專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)打造的高端展示平臺(tái)展現(xiàn)了卓越的形象與完美的細(xì)節(jié)，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)建立了有力的支撐，給客戶帶來深切的價(jià)值體驗(yàn)。自開盤以來持續(xù)熱銷，2009年銷售總額為淮南第一。區(qū)域界定推廣形象產(chǎn)品包裝銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)增值售樓處樣板段44案例分析結(jié)論大盤的成功必須具備一貫的形象價(jià)值，并通過不同產(chǎn)品的推售完成“起勢(shì)-傳承-升華”的過程，同時(shí)用營銷和包裝來放大產(chǎn)品價(jià)值。一品漫城（大盤操作思路）大盤成功啟勢(shì)的主因：客戶感知形象的全程貫穿實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的階段“起勢(shì)-傳承-升華”的過程金地國際城（營銷溢價(jià)舉措）實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速銷售的模式：產(chǎn)品發(fā)力、展示到位本案僅具備產(chǎn)品形象，項(xiàng)目形象低端，區(qū)域形象全無有“起勢(shì)”而無“傳承”，更談不到“升華”營銷包裝手段過于簡(jiǎn)單，主要用低價(jià)吸引客戶+45顛覆低端區(qū)域形象和項(xiàng)目形象，凝練項(xiàng)目?jī)r(jià)值，界定大盤標(biāo)準(zhǔn)。前置銷售期，達(dá)成量?jī)r(jià)雙重突破。S優(yōu)勢(shì)淮南市區(qū)內(nèi)較有影響的大盤項(xiàng)目；產(chǎn)品優(yōu)良，舒適度高，附加值高；市場(chǎng)口碑良好；前期熱銷，積累了大量的客戶，內(nèi)部配套完善，社區(qū)內(nèi)即可滿足日常生活的基本需求；與核心區(qū)的距離控制在10分鐘車程之內(nèi)，交通方便；龍湖中學(xué)搬遷至本項(xiàng)目，是本項(xiàng)目具備良好的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)；W弱勢(shì)傳統(tǒng)認(rèn)知中的非居住區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度低；外部配套尚顯不足；營銷展示不到位，缺少展示段提供價(jià)值體驗(yàn)；生態(tài)公園、沿淮河景觀帶等規(guī)劃未落到實(shí)處，無具體兌現(xiàn)的時(shí)間表；三期住宅取得預(yù)售證的時(shí)間較晚，下半年銷售壓力巨大；O機(jī)會(huì)本項(xiàng)目位于淮南市場(chǎng)的價(jià)格洼地，升值潛力大；謝家集、潘集等郊縣的城市化需求；5000余人的“民生會(huì)”積累了充足的潛在客戶；T威脅2010年淮南全市住宅的供應(yīng)量和供應(yīng)增量巨大，本項(xiàng)目將面臨白熱化的市域競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)搶占機(jī)會(huì)成為淮南房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)合目標(biāo)，作為區(qū)域大盤，我們需要成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完成社區(qū)形象上的傳承、持續(xù)與升華，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。46項(xiàng)目周邊三大集中綠地圍繞（淮河公園、龍湖公園、淮河濱湖景觀帶），成為淮南市區(qū)最大的生態(tài)聚集區(qū)。重新定義區(qū)域綠地名面積特征龍湖公園980畝全淮南開放最早設(shè)施最完備的公園淮河公園1000畝項(xiàng)目配套集中綠化，未來一年內(nèi)形成沿街景觀帶淮河濱水休閑帶670畝豐富的水景觀資源，與龍湖公園形成景觀呼應(yīng)（摘自《淮南市總體規(guī)劃2005-2020》）項(xiàng)目自有近5萬平米集中商業(yè)，步行5分鐘內(nèi)具備所有基礎(chǔ)配套設(shè)施，車行5分鐘直抵淮南市區(qū)中心，并快速連接外區(qū)，是目前淮南市最便利的區(qū)域之一。重新定義區(qū)域設(shè)施規(guī)模社區(qū)商業(yè)街50000平米廣場(chǎng)北路沿街商業(yè)5000平米國慶路沿街商業(yè)超過100000平米陳洞北路商業(yè)超過20000平米項(xiàng)目所在區(qū)域擁有全淮南最完整的教育配套設(shè)施，從小學(xué)到大學(xué)一應(yīng)俱全，人文教育屬性明顯。重新定義區(qū)域?qū)W校名稱完全中學(xué)龍湖中學(xué)大學(xué)安徽理工大學(xué)淮南聯(lián)合大學(xué)安徽工貿(mào)學(xué)院其他職業(yè)技術(shù)學(xué)?；茨蠋煼?4中醫(yī)藥技工學(xué)校實(shí)驗(yàn)學(xué)校重新定義項(xiàng)目更多的交流空間大盤特質(zhì)更多的物業(yè)服務(wù)更多的社區(qū)綠化更多的增值空間更多的專屬配套更多的區(qū)域影響力升值潛力服務(wù)增值項(xiàng)目本體140萬平米具備良好的升值潛力以及未來由商業(yè)配套等功能性設(shè)施上馬后帶來的服務(wù)增值。生態(tài)便利人文潛力服務(wù)形象定位引領(lǐng)淮南“五星級(jí)居住標(biāo)準(zhǔn)”的百萬級(jí)城邦分期形象：弱化原有低端整體形象，通過強(qiáng)化具體產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)換洋房及疊加——首席官邸突出類別墅產(chǎn)品所能夠產(chǎn)生的低密度，舒適，尺度感等生活意境，并與客戶關(guān)注的尊崇，豪門，身份標(biāo)簽相嫁接精裝修公寓——時(shí)代公館突出產(chǎn)品先進(jìn)的居住理念，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)客戶身份。三期高層——中央華府強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目三期處于整個(gè)140萬平米社區(qū)的最核心位置，并突出高層的產(chǎn)品屬性。54重新定義客戶群體客戶策略：

以純粹的產(chǎn)品形象鎖定核心客戶；

以高端的價(jià)值體驗(yàn)感染重要客戶；

以強(qiáng)勢(shì)的片區(qū)價(jià)值傳遞打動(dòng)游離客戶；

以產(chǎn)品投資潛力吸引偶得客戶。游離客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶擁有一定資金，對(duì)于個(gè)人資產(chǎn)做處置，尋求保值、增值的投資客周邊學(xué)校的年輕教師，首次置業(yè)，以小面積低總價(jià)的精裝修公寓為主。礦業(yè)集團(tuán)、電廠的管理人員，本地私營業(yè)主，居住升級(jí)的改善型需求，購房意向?yàn)橥伺_(tái)洋房或疊加別墅。工作在礦業(yè)集團(tuán)、電廠的普通員工，首次置業(yè)，剛性需求，關(guān)注性價(jià)比，較多選擇75-90平的兩房。他們大多是土生土長(zhǎng)的淮南人，踏踏實(shí)實(shí)的工作在礦業(yè)集團(tuán)或電廠的第一線；他們具有一定的購買力，但具有務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀，性價(jià)比往往是他們考慮的首要要素，可接受的總價(jià)具有一定的范圍；他們比較年輕，多半有一個(gè)孩子，子女的教育問題是他們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)注的重心；他們工作在謝家集、潘集等非核心區(qū)，但向往城市便利的生活，希望分享城市資源；他們希望社區(qū)內(nèi)和社區(qū)周邊有比較完善的生活、交通等配套……產(chǎn)品性價(jià)比城市意愿務(wù)實(shí)傳統(tǒng)低總價(jià)家庭感核心客戶特征

策略分解

策略分解——價(jià)格策略核心問題：如何在保障速度的情況下，通過產(chǎn)品排序及銷售節(jié)奏的把控，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)大盤到高價(jià)品質(zhì)社區(qū)的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)金牛90平米以下小戶型精裝修公寓嬰兒140、115平米三房瘦狗復(fù)式房型明星類別墅產(chǎn)品舉措：1、明星產(chǎn)品承擔(dān)價(jià)值與價(jià)格的傳遞職能，高價(jià)啟勢(shì)；2、精裝修公寓快速跟進(jìn)，通過裝修及總價(jià)模糊實(shí)際均價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)高價(jià)平走3、三期住宅90平米以下戶型平開快走，在確保銷售目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)不斷價(jià)值攀升；4、項(xiàng)目140平米及115平米等中大戶型需借助整體形象的立勢(shì)，配合每波次的推售節(jié)奏，與小戶型產(chǎn)生價(jià)差，進(jìn)行快銷；5、復(fù)式房型三種策略：首選拆分成兩套進(jìn)行銷售；在中后期具備看房條件后通過實(shí)體包裝進(jìn)行銷售；降價(jià)快速走量?jī)r(jià)格策略價(jià)格占位：疊加、花園洋房類產(chǎn)品確保淮南市區(qū)價(jià)格領(lǐng)先水平；精裝公寓保持第一梯隊(duì)占位；三期住宅通過銷售節(jié)奏的排布，逐步進(jìn)入淮南住宅第一梯隊(duì)。片區(qū)樓盤名稱級(jí)別售價(jià)水平（元/平米）品質(zhì)系數(shù)權(quán)重比較售價(jià)項(xiàng)目周邊上品印象洋房4200140%1680全市區(qū)域金地國際城洋房43000.830%1032瀚城洋房40001.0530%1260項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格100%3972片區(qū)樓盤名稱級(jí)別售價(jià)水平（元/平米）品質(zhì)系數(shù)權(quán)重比較售價(jià)全市區(qū)域金地國際城類別墅75000.850%3000瀚城類別墅52001.0550%2730項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格100%5730根據(jù)測(cè)算，退臺(tái)洋房靜態(tài)均價(jià)約為4000元/平，按照溢價(jià)10-15%計(jì)算，均價(jià)將位于：4400~4600元/平。根據(jù)測(cè)算，退臺(tái)洋房靜態(tài)均價(jià)約為5700元/平，按照溢價(jià)10-15%計(jì)算，均價(jià)將位于：6300-6600元/平。花園洋房?jī)r(jià)格疊加別墅價(jià)格59三期普通住宅的價(jià)格實(shí)現(xiàn)取決于推售節(jié)奏的鋪排以及形象展示情況，多期推盤后，預(yù)計(jì)整體均價(jià)將達(dá)到3800元/平米以上。片區(qū)樓盤名稱級(jí)別售價(jià)水平（元/平米）品質(zhì)系數(shù)權(quán)重比較售價(jià)項(xiàng)目周邊上品印象多層，小高層3400120%680銀鷺萬樹城多層，小高層38001.0520%798惠利花園多層，小高層35001.120%770全市區(qū)域金地國際城高層，小高層37000.810%296瀚城多層，小高層32001.0510%336領(lǐng)城多層，小高層41000.7510%308香榭華都多層，小高層33001.0510%346項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格100%3534根據(jù)測(cè)算，高層&小高層靜態(tài)均價(jià)約為3500元/平，按照溢價(jià)10-15%計(jì)算，均價(jià)將位于：3850~4000元/平。在此價(jià)格之上上浮裝修標(biāo)準(zhǔn)，確定精裝修公寓靜態(tài)均價(jià)約為4100元/平，按照溢價(jià)10-15%計(jì)算，均價(jià)將位于：4300-4500元/平左右。價(jià)格策略價(jià)格策略總銷金額：10.4億三期住宅均價(jià)3600-3900元/平總銷金額1.6億精裝修公寓均價(jià)：4300-4500元/平總銷金額1.1億花園洋房及疊加別墅均價(jià)：5500元/平舉措：整體大盤形象提升，展示價(jià)值呈現(xiàn)舉措：高端形象確立，服務(wù)增值傳遞客戶感知價(jià)格通過合理的營銷包裝及通過服務(wù)等軟性手段的價(jià)值傳遞，配合推售節(jié)奏，世聯(lián)有信心實(shí)現(xiàn)基于靜態(tài)價(jià)格10%以上的產(chǎn)品溢價(jià)，即最終實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3800-4000元/平米按照推盤策略，預(yù)計(jì)項(xiàng)目可售住宅部分（花園洋房、疊加、公寓、三期）整體可實(shí)現(xiàn)13億，整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)3900元/平米價(jià)格策略

策略分解——推售策略核心問題：如何保證項(xiàng)目上半年形象啟勢(shì)；結(jié)合工程進(jìn)度，保證下半年三期產(chǎn)品銷售期的前置?舉措：1、保障明星產(chǎn)品啟勢(shì)，通過新形象的詮釋，弱化項(xiàng)目已有形象。（預(yù)計(jì)三月下旬）2、精裝修公寓快速跟進(jìn)，短期內(nèi)完成銷售目標(biāo)（5月完成80%以上）3、三期產(chǎn)品5月開始推廣，6月釋放認(rèn)籌信息；4、7月完成首輪篩客，并確定房號(hào)；5、8月取得預(yù)售證后，完成選房流程，并簽訂合約。123保障首批房源與前期積累客戶的高匹配度，最大化推出貨量，配以明星產(chǎn)品抬升價(jià)格認(rèn)知，以熱銷啟勢(shì)。商業(yè)部分作為補(bǔ)貨產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)的達(dá)成度，進(jìn)行適時(shí)補(bǔ)充。次批推盤仍然以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主，適當(dāng)提價(jià)，保證年基本目標(biāo)達(dá)成；年末提價(jià)推出主力兩房產(chǎn)品，拉長(zhǎng)銷售節(jié)奏，保證利潤；三期推售策略首批房源保證最大量推盤，待熱銷后實(shí)行小步快推的模式，不斷加價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)利潤。三期推售策略第一批房源2010.8月第二批房源2010.9月底第三批房源2010.12月第四批房源2011.3月第一、二批以走量為主，確保2010年整體目標(biāo)，第三、四批適當(dāng)提價(jià)，拉長(zhǎng)周期，最終實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格超過3800元/平批次產(chǎn)品套數(shù)面積套數(shù)百分比第一批（均價(jià)3600）總銷2.6億一房5025006%75兩房2301650027%85、90兩房4704000056%115、140三房5060006%復(fù)式4070005%合計(jì)——84072000100%第二批（3700）總銷2.6億75兩房1901450025%85、90兩房4904250064%115、140三房5060006%復(fù)式4070005%合計(jì)——77070000100%第三批（3850）總銷2億85、90兩房4403700082%115、125復(fù)式4070007%合計(jì)——54052000100%第四批（3900）總銷3億85、90兩房4303700059%115、125、1402703400036%復(fù)式4070005%合計(jì)——74078000100%價(jià)格策略

策略分解——展示策略核心問題：如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（樣板房、售樓處等可改動(dòng)余地不大），快速提升客戶價(jià)值感知，形成項(xiàng)目高端形象傳遞？舉措：1、非現(xiàn)場(chǎng)展示增加項(xiàng)目整體形象傳遞，通過平臺(tái)的嫁接形成高端市場(chǎng)認(rèn)知；2、現(xiàn)場(chǎng)展示增加體驗(yàn)性，通過客戶在看房動(dòng)線及樣板房的感受，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)；3、強(qiáng)化銷售、服務(wù)等現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)4、創(chuàng)新銷售物料等載體。定制淮南“五星級(jí)居住標(biāo)準(zhǔn)”淮河新城非現(xiàn)場(chǎng)展示整合高端平臺(tái)資源，通過同類高端形象的嫁接，增加客戶對(duì)于本項(xiàng)目的價(jià)值感知。陣地：淮南最優(yōu)質(zhì)的核心商業(yè)區(qū)域（華聯(lián)）或酒店（金茂、古陽國際）開設(shè)分展場(chǎng)或舉辦活動(dòng)服務(wù)：增設(shè)宣傳資料，并假借酒店資源對(duì)客戶提供飲料服務(wù)。時(shí)間：3月底或4月上旬開展優(yōu)化售樓處、樣板房等現(xiàn)場(chǎng)展示，增加客戶體驗(yàn)感，增強(qiáng)價(jià)值傳遞。售樓處外部：在廣場(chǎng)北路園南路以及學(xué)院北路園南路路口增設(shè)引導(dǎo)性強(qiáng)、昭示性佳的路標(biāo)指引；門口設(shè)置專屬禮賓，并配置保安引導(dǎo)停車，增加車輛遮陽罩的人性化服務(wù)，提高接待品質(zhì)；售樓處外墻清洗，將門牌更換為更具有昭示性和尊貴感的門頭昭示；門前廣場(chǎng)種植花池花卉，入口地毯向外延伸，形成進(jìn)入售樓處的儀式感；現(xiàn)場(chǎng)展示67優(yōu)化售樓處、增加現(xiàn)有區(qū)域價(jià)值說明道具，增加客戶體驗(yàn)感，增強(qiáng)價(jià)值傳遞。售樓處內(nèi)部：改善現(xiàn)有售樓處布置，增加暖色裝飾；優(yōu)化內(nèi)部燈光照明，較多采用柔和的暖色光；更新區(qū)域展示墻，突出“5星級(jí)居住標(biāo)準(zhǔn)”區(qū)域形象，重新厘定周邊服務(wù)、生活、教育等配套設(shè)施，增加光電展示；按照最新規(guī)劃更新沙盤，增加光電顯示，突出即將推售的產(chǎn)品，并避免陳舊的沙盤展示給客戶帶來的誤解增設(shè)吧臺(tái)，由物業(yè)服務(wù)人員提供飲品、點(diǎn)心、水果等增加現(xiàn)場(chǎng)背景音樂，洗手間增加香薰；提供樓書等資料的專屬擺放位置?，F(xiàn)場(chǎng)展示68強(qiáng)化動(dòng)線感知，通過樣板房的展示，提升客戶價(jià)值感知；看房動(dòng)線及樣板房：安排專職看房車司機(jī)；前往疊加及洋房的看樓通道，兩側(cè)擺放盆花，豐富視覺；看房通道門崗設(shè)置轉(zhuǎn)崗保安人員，不能由其他崗位隨意替換，保持高形象與精神面貌；疊加樣板房與工地之間建議采用高廣告圍擋，遮蔽三期施工現(xiàn)場(chǎng)；優(yōu)化樣板房家具擺放，增加空間的通透感與開闊感；增加樣板房背景音樂；樣板房設(shè)置專職服務(wù)，如有可能，提供香薰或咖啡烹煮。現(xiàn)場(chǎng)展示增設(shè)差異化銷售物料，通過聲、光、電等媒介，加深項(xiàng)目印象?，F(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì)《五星居住標(biāo)準(zhǔn)生活手冊(cè)》，闡述項(xiàng)目周邊的價(jià)值點(diǎn)以及其所能帶來的生活品質(zhì)提升，替代樓書。完善整體沙盤，強(qiáng)化項(xiàng)目周邊配套價(jià)值點(diǎn)。拍攝3D片，并在售樓處播放增加高爾夫體驗(yàn)場(chǎng)，階段性舉辦活動(dòng)，增加客戶參與性。

策略分解——活動(dòng)策略影響力活動(dòng)——利用名人效應(yīng)以及高端平臺(tái)的嫁接，放大項(xiàng)目形象價(jià)值主題：魯豫有約《低碳時(shí)代能源城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向》或教育專家周弘《賞識(shí)教育》講壇及后續(xù)青少年成長(zhǎng)論壇，陣地：淮南五星酒店（新錦江）時(shí)間：4月下旬媒體：戶外、整合當(dāng)?shù)貍髅綀?bào)道等。后續(xù)整合網(wǎng)絡(luò)傳播，形成持續(xù)熱點(diǎn)播報(bào)。配合銷售節(jié)點(diǎn)的營銷活動(dòng)——賣壓式活動(dòng)不斷擠壓鎖定客戶3月末售樓處及樣板段全新亮相4月萬寶龍聯(lián)動(dòng)公寓產(chǎn)品推薦5月教育論壇啟動(dòng)三期形象出街6月世博會(huì)抽獎(jiǎng)客戶初排7月清華暑假游老業(yè)主活動(dòng)8月首次開盤客戶答謝會(huì)9月房展會(huì)三期樣板房洋房及疊加銷售精裝公寓產(chǎn)品認(rèn)籌精裝公寓開盤三期產(chǎn)品公示，形象出街三期產(chǎn)品認(rèn)籌，升級(jí)三期產(chǎn)品解籌，啟動(dòng)老帶新三期產(chǎn)品第二波強(qiáng)銷售

策略分解——渠道策略線上形象第一策略——確保能夠?qū)崿F(xiàn)高形象的媒體成為主力投放渠道（戶外、電視、平面媒體）線上活動(dòng)：主打形象保持現(xiàn)有的高炮和戶外廣告；在主干道增設(shè)道旗，在主要公交站設(shè)置站牌廣告；適當(dāng)減少報(bào)紙投放密度；增加高端展示平臺(tái)，如商場(chǎng)、4S店等線下價(jià)值滲透客戶——線下第一時(shí)間將項(xiàng)目核心價(jià)值直效滲透到目標(biāo)客戶高檔KTV銀行VIP高檔健身房高檔酒樓線下活動(dòng)：圍繞價(jià)值滲透為核心的客戶汲取在謝家集、潘集等客戶主要來源區(qū)進(jìn)行路演活動(dòng)；組織礦業(yè)集團(tuán)職工和電廠職工的團(tuán)購活動(dòng)；配合銷售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行全市范圍的短信發(fā)送；

營銷執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)整固期(3月)本階段重點(diǎn)：A、戶外廣告牌更新D、區(qū)域形象樹立（略）B、宣傳片制作，物料設(shè)計(jì)并出街C、現(xiàn)有售樓處及動(dòng)線整改（略）E、積累客戶盤點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)1——戶外陣地更新設(shè)置原則：1、保留現(xiàn)有戶外資源；2、努力扼守兩點(diǎn)廣場(chǎng)北路與國慶路交界處、國慶路與龍湖南路；3、輻射兩線國慶路沿線及朝陽路沿線。陣地：銷售期道旗覆蓋，同時(shí)增加核心商業(yè)圈的站臺(tái)廣告時(shí)間節(jié)點(diǎn)：3月25日前確定，并完成相關(guān)設(shè)計(jì)，具備發(fā)布條件現(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)2——物料設(shè)計(jì)、籌備電視宣傳片：拍攝公司及3D合成90-120秒完整實(shí)拍宣傳片一部，并可剪輯至15、30秒各一版本時(shí)間：3月25日腳本通過、4月10日完成小樣、4月底完成精剪樣片銷售物料：3月25日前沿用現(xiàn)有銷售物料，并完成新物料設(shè)計(jì)包括：戶型折頁、《五星居住標(biāo)準(zhǔn)生活手冊(cè)》（用以取代樓書）；4月10日前完成新物料印刷、出街使用。五星居住標(biāo)準(zhǔn)生活手冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)3——積累客戶盤點(diǎn)銷售團(tuán)隊(duì)組建：3月25日完成核心團(tuán)隊(duì)組建4月5日前后續(xù)團(tuán)隊(duì)到位4月8日200問修改完成4月10日完成全部培訓(xùn)上崗客戶盤點(diǎn)策略：小型活動(dòng)（樣板房下午茶會(huì)）的形式邀約積累意向客戶上門，初步了解置業(yè)戶型、位置、購買預(yù)算等；時(shí)間：4月5日前活動(dòng)完成，4月10日確定價(jià)格、折扣優(yōu)惠策略?，F(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售首批推售期(4月-5月)目標(biāo)完成首批物業(yè)90%去化，銷售額達(dá)到1億本階段重點(diǎn)：A、首次公開啟勢(shì)活動(dòng)：D、周邊板塊客戶的渠道挖掘B、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤C、配合開盤的相關(guān)推廣鋪排（略）現(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)1——首次公開啟勢(shì)活動(dòng)活動(dòng)目的：正式發(fā)布銷售信息，并高調(diào)展示項(xiàng)目形象地點(diǎn)：新錦江大酒店形式：《教育講壇》+《產(chǎn)品說明會(huì)》內(nèi)容：項(xiàng)目介紹PPT、首次推出房源（基于上階段客戶梳理及新客積累情況）時(shí)間：4月10日左右或臨近的雙休日舉措：電話告知客戶，會(huì)前三天再次確認(rèn)并發(fā)放邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函參加配合：會(huì)場(chǎng)確定等籌備工作3月30日前落實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)包裝及PPT于會(huì)前兩日完成其他：新聞軟文、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體跟進(jìn)?，F(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)2——認(rèn)籌及開盤認(rèn)籌前提：完成100組以上A類誠意客戶的積累，則開始啟動(dòng)認(rèn)籌；目的：釋放價(jià)格篩客，鎖定意向房源，保證價(jià)格與速度的實(shí)現(xiàn)；流程：客戶交納5萬元誠意金，并確定選房順序，10萬直接預(yù)選房號(hào)，同時(shí)享受一定額度折扣（鑒于開盤時(shí)間較近，不建議增加認(rèn)籌升級(jí)的流程）成果：保證開盤推售房源90%以上售罄開盤地點(diǎn)：售樓處（視情況可移至新錦江酒店）形式：集中開盤，保障首期開盤引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)，時(shí)間：認(rèn)籌開始后1周現(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)3——周邊板塊客戶渠道拓展路演目的：導(dǎo)入定向區(qū)域的潛在居住升級(jí)客戶，續(xù)集后續(xù)公寓客戶地點(diǎn)：首次開盤前于家樂福舉辦；開盤后視效果向謝家集或華聯(lián)等其他商業(yè)節(jié)點(diǎn)延伸；頻率：開盤前1次，開盤后每月保持1次以上的頻率。短信媒體目的：導(dǎo)入定向區(qū)域的工作源外溢客戶地點(diǎn)：淮南區(qū)域客戶頻率：開盤前1到2次，開盤后每月保持2次以上的頻率?，F(xiàn)場(chǎng)整固期1211109876543211年10年1首批低密度次批精裝修三期房源銷售次批精裝修公寓（5月-6月）目標(biāo)：此批物業(yè)85%以上去化，銷售額1.5億本階段重點(diǎn)：A、線上傳播主題升級(jí)D、客戶拓展B、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤（略）C、配合開盤的相關(guān)推廣鋪排（略）本階段重點(diǎn)：A、線上傳播主題升級(jí)本階段重點(diǎn)：B、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤（略）A、線上傳播主題升級(jí)本階段重點(diǎn)：C、配合開盤的相關(guān)推廣鋪排（略）B、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤（略）A、線上傳播主題升級(jí)本階段重點(diǎn)：D、客戶拓展C、配合開盤的相關(guān)推廣鋪排（略）B、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤（略）A、線上傳播主題升級(jí)本階段重點(diǎn)：1211109876543211年10年1現(xiàn)場(chǎng)整固期首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)1——形象升級(jí)高端品牌嫁接活動(dòng)目的：抬升物業(yè)價(jià)值，加強(qiáng)認(rèn)籌現(xiàn)場(chǎng)氛圍地點(diǎn)：售樓處形式：冷餐會(huì)+展示會(huì)，配合優(yōu)惠政策的銷售動(dòng)作。戶外陣地更新目的：配合教育概念，項(xiàng)目主形象向公益方向轉(zhuǎn)化；陣地：項(xiàng)目已有戶外，并新增廣場(chǎng)北路道旗老客戶維系目的：提升已購客戶的口碑，促進(jìn)重復(fù)購買；形式：下午茶會(huì)或小型沙龍，配合優(yōu)惠政策頻率：每月保證一次1211109876543211年10年1現(xiàn)場(chǎng)整固期首批低密度次批精裝修三期房源銷售工作重點(diǎn)2——外區(qū)客戶拓展路演目的：導(dǎo)入謝家集等區(qū)域的潛在居住升級(jí)客戶地點(diǎn)：周邊礦區(qū)頻率：開盤前1到2次，開盤后每月保持1次以上的頻率。定向推薦會(huì)——電力公司專場(chǎng)目的：通過定向推薦，配合低總價(jià)產(chǎn)品的推出拉動(dòng)泛公務(wù)員客戶購買陣地：產(chǎn)品園區(qū)植入廣告（內(nèi)部報(bào)刊、?？瘡V告等）配合：電力公司人員享受特定優(yōu)惠1211109876543211年10年1現(xiàn)場(chǎng)整固期首批低密度次批精裝修三期房源銷售D、客戶拓展C、配合開盤的相關(guān)推廣鋪排（略）B、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤（略）A、線上傳播主題升級(jí)第三批推售期（8月-年底）