第07講 國際市場進入方式及其選擇

國際市場商情分析與預測

主講老師：劉立至廈門工學院商學院第7講國際市場進入方式及選擇一、市場進入模式的概念和分類二、進入國際市場的常用模式三、影響市場進入模式選擇的因素四、選擇市場進入模式的理論闡釋一、市場進入模式的概念和分類國際市場的進入模式被理解為一種制度安排，也就是企業(yè)將產(chǎn)品、技術、人力、管理經(jīng)驗和其它資源轉(zhuǎn)移到其它國家的方式(Root,1994)。一個國際企業(yè)要進入國外市場，有很多可供選擇的方式。國內(nèi)外對模式的定義和分類各不相同，比較流行的分類有3種：出口進入模式、合同進入模式、投資進入模式。1.1三類模式概述一）出口進入模式

出口進入模式與其它兩種主要模式的根本區(qū)別是公司的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品是在目標國境外生產(chǎn)，然后再運輸?shù)戒N售地，而后兩種模式都是在目標國內(nèi)生產(chǎn)和銷售的。出口一般局限在有形產(chǎn)品，因為無形產(chǎn)品無法運輸。出口進入模式對外國市場的滲透相對有限。二）合同進入模式合同進入模式是公司通過與目標國的法人實體簽訂長期的非權益性合同（不涉及所有權的交易和轉(zhuǎn)移），使公司的技術、服務或人力資源從本國轉(zhuǎn)移到目標國。合同進入模式的主要類型是許可經(jīng)營和特許經(jīng)營。合同進入模式中的合同制造、管理合同、技術協(xié)議、服務合同及對銷貿(mào)易協(xié)議等類型在一般的研究中都不會涉及到。1.1三類模式概述（續(xù)）三）投資進入模式：概念：這是一種以所有權為基礎的進入模式，公司通過在目標國家占有部分或全部的所有權，將技術、人力資源、管理經(jīng)驗及其它產(chǎn)權轉(zhuǎn)移到目標國家。方式：公司可以采用合資企業(yè)的形式，與目標國家內(nèi)的本土公司分享所有權和控制權，也可以采用全資子公司的形式，享有完整的所有權和控制權。其中，全資子公司可以通過完全自行設立（新建）或直接購買外國的公司（購并）來獲得。特點：投資進入模式是三種模式里需要花費的資源最多，面臨風險最大的模式，但同時對市場的滲透最完全，獲得的控制權也最強。另外，合資企業(yè)、通過購并獲得的全資子公司和新建的全資子公司的控制權和所花費的資源是遞增的，而面臨的風險需要逐個分析。1.1三類模式概述（續(xù)）1.2三類模式的內(nèi)在特性之所以對應不同的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，公司會選擇不同的市場進入模式，是因為不同的進入模式具有不同的內(nèi)在特性，能適合公司對特定環(huán)境的需要。市場進入模式的內(nèi)在特性也是決定選擇模式的重要因素，它們與其它決策變量的區(qū)別在于，它們是市場進入模式本身固有的特性，不隨外界因素和公司本身的情況而改變。市場進入模式的內(nèi)在特性主要表現(xiàn)為三個方面——控制(control)、資源承諾(resourcecommitment)、擴散風險(disseminationrisk）。一）控制：控制是指操縱企業(yè)資源，進行運營和戰(zhàn)略決策的權力。不同的進入模式對應著不同程度的控制權。面對激烈的競爭，公司必須擁有一些具有相對優(yōu)勢的資產(chǎn)和技術。由于這些資產(chǎn)和技術是公司贏得市場空間的關鍵，公司在進入外國市場時必須保持對這些資源的控制權。

1）對于出口模式，如果企業(yè)采用間接出口的話，企業(yè)對于中間商沒有控制權；即使是通過直接出口，企業(yè)所能夠控制的資源也是相當有限的。2）在許可經(jīng)營模式中，企業(yè)對位處外國的實體有一定的控制權，但相對合資企業(yè)和全資子公司而言，這種控制權還是較弱。3）而在合資企業(yè)和全資子公司之間的比較中，后者的控制則更強。1.2三類模式的內(nèi)在特性（續(xù)）二）資源承諾：資源承諾是指專用資產(chǎn)如果用于某種特定用途就會不可避免地喪失一定價值的特性。這些資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)，如廠房、設備等，也可以是無形資產(chǎn)，如管理經(jīng)驗、專利技術、商標、商譽等。最值得注意的地方就是，資源承諾構成了企業(yè)的退出障礙，限制了企業(yè)的戰(zhàn)略伸縮性，這是因為資源承諾也意味著企業(yè)為了進入外國市場付出的沉沒成本。一般認為，出口進入模式、許可經(jīng)營、合資企業(yè)、購并所得的全資子公司和新建的全資子公司的資源承諾是逐級遞增的。1.2三類模式的內(nèi)在特性（續(xù)）三）擴散風險：擴散風險是指企業(yè)在進入外國市場時，比較優(yōu)勢被該國企業(yè)不正當利用的危險。由于企業(yè)與外國企業(yè)競爭時必須依賴技術、營銷或管理方面的一定優(yōu)勢，在企業(yè)進入外國市場時，就會面臨擴散風險。企業(yè)如果使用出口進入模式或全資子公司模式的話，擴散風險幾乎為零，因為外國企業(yè)很難直接接觸到公司的比較優(yōu)勢。而如果企業(yè)通過許可經(jīng)營或合資企業(yè)形式進入外國市場的話，公司就會面臨相當大的擴散風險。獲得許可經(jīng)營的企業(yè)本身或其內(nèi)部員工有可能會將公司的技術或管理經(jīng)驗散布開去，或者不正當?shù)厥褂眠@些無形資產(chǎn)，從而使企業(yè)蒙受損失。1.2三類模式的內(nèi)在特性（續(xù)）控制、承諾與風險的平衡：市場進入模式的這三種內(nèi)在特性是相互影響的、矛盾統(tǒng)一的。如果企業(yè)在進入模式中要求更大的控制，就需要更多的資源承諾；而資源承諾程度越高，企業(yè)暴露于擴散風險的資產(chǎn)就越多，花費在規(guī)避擴散風險上的成本就越大。在選擇市場進入模式時，一般假定進入模式的控制越強越好，資源承諾和擴散風險越低越好；但是，由于這三者大多數(shù)情況下都是矛盾的，不可兼得，在選擇市場進入模式時，只能是權衡利弊之下，尋找這三者較為合理的結合點。1.2三類模式的內(nèi)在特性（續(xù)）二、進入國際市場的常用模式2.1出口2.2技術授權2.3特許經(jīng)營2.4國際合營經(jīng)營2.5國際獨資經(jīng)營2.1出口出口模式包括以下兩種具體形式：(1)間接出口：經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離——企業(yè)的產(chǎn)品走出了國界，而企業(yè)的營銷活動卻幾乎完全是在國內(nèi)進行的。。(2)直接出口：是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的客戶或最終用戶。經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化開始統(tǒng)一。它要求企業(yè)有自己的國際營銷渠道，有專人負責出口營銷的管理工作。與間接出口相比，直接出口投資較大、風險較大，但潛在的報酬也較高。2.1出口——優(yōu)勢分析從宏觀角度看，由于出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵。從企業(yè)的角度看，為了打破國內(nèi)市場限制，打開新市場，增加銷售額，提高利潤率，以及進行自身擴張的需要，各國的企業(yè)也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式。通過這種方式參與國際競爭，實際上就是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返母偁巸?yōu)勢，通過商品的出口在國際市場實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在價值。對那些想開展國際化經(jīng)營的小企業(yè)，這種方式最為適合；對那些剛起步進入國際市場而又不愿大量投資的大型企業(yè)，采用這種形式也是一種較好的選擇。2.1出口——優(yōu)勢分析出口是所有進入國外市場方式中投入資本最少，風險最小的方式。由于企業(yè)在進行國際化經(jīng)營的初始階段，缺乏對國外市場的了解，信息尚不暢通，出口仍是一種試探性的行為，是企業(yè)熟悉市場，積累經(jīng)驗的過程。出口經(jīng)營活動增加了決策者的市場知識，為決策者認識和把握國際市場奠定了基礎，使企業(yè)決策者：進可以把更多的資源投向海外市場，退可以將不正確的策略收回來，重新整合和配置自己的資源，減少了經(jīng)營過程中的決策失誤和相應損失。出口貿(mào)易不僅增進了企業(yè)對國外市場的認識和了解，還增進了企業(yè)對國外市場的法律、法規(guī)和當?shù)仫L俗文化等的了解，為企業(yè)日后開展其他形式的國際化經(jīng)營活動積累了經(jīng)驗。當目標市場惡化時，可以以較低的成本終止與這一市場的業(yè)務關系,最大限度地降低了風險。通過出口活動而建立的銷售網(wǎng)絡，對企業(yè)各個時期的經(jīng)營活動都是有益的，是企業(yè)從事更高級經(jīng)營活動的基礎。2.1出口——弊端分析首先，出口同國際生產(chǎn)相比，缺少靈活性和發(fā)展?jié)摿?。因為無法適時地考慮到兩國間相對優(yōu)勢的變化，無法對當?shù)叵M行為的變化做出及時準確的反應，因此在現(xiàn)代瞬息萬變的市場競爭中無法把握主動權，使企業(yè)處于不利地位。其次，出口對營銷活動的控制也較差。尤其是間接出口，對代理商的依賴性較高，對目標市場的控制有限。一旦代理商選擇失誤，將影響企業(yè)整個國際化經(jīng)營的步伐和進程，使企業(yè)蒙受巨大的損失。我國已有這類教訓。再次，出口往往得不到進口國政府的配合。近年來由于世界經(jīng)濟低迷，國際貿(mào)易保護主義有所抬頭，國與國之間的貿(mào)易保護政策森嚴，各種貿(mào)易壁壘使出口模式障礙重重。尤其是反傾銷、保障措施與特別保障措施及技術貿(mào)易壁壘等非關稅貿(mào)易壁壘已成為中國出口貿(mào)易的巨大障礙。第四，用出口模式來實現(xiàn)低成本優(yōu)勢受到越來越多國家的抵制，嚴重時還導致民族沖突和惡性事件的發(fā)生。2.2技術授權

是指技術許可企業(yè)通過簽訂合同的方式，向技術受許可企業(yè)提供所必需的專利、商標或?qū)Ｓ屑夹g的使用權以及產(chǎn)品的制造權和銷售權。受許可企業(yè)應支付使用費，并承擔保守秘密等項義務。相對來說，技術授權要求企業(yè)的參與程度和資源投入都較低，介于直接出口與間接出口之間。技術許可方一般不需要進行大量投資或參與管理，主要是幫助技術受許可方掌握技術，協(xié)助組織初始生產(chǎn)，幫助選購合適的設備、原材料，協(xié)助指導安裝調(diào)試、工藝流程設計等。技術授權內(nèi)容：專利、商標、版權、專有技術、商業(yè)秘密、品牌等。2.2技術授權——價格與支付1.技術價格：技術價格是指技術受方為取得技術使用權所愿支付的、供方可以接受的使用費的貨幣表現(xiàn)。從供、受雙方所處的不同立場和所提供的技術內(nèi)容出發(fā)，技術的價格有各種不同的稱謂：補償、酬金、收入、收益、提成費、使用費、服務費等。2.支付方式：固定總付：指技術供方與技術受方談妥一筆固定的金額，由技術受方一次或分期付清。提成費：是指雙方在簽訂合同時，規(guī)定提成基礎和提成比例，只有當該技術取得實際經(jīng)濟效果時，才計算提成。入門費與提成費結合：指訂約先支付一筆約定的金額，以后再按規(guī)定的辦法支付提成費。2.2技術授權——優(yōu)勢與不足1.優(yōu)勢：1）進入市場的風險較小2）有利于利用受許方的市場網(wǎng)絡2.不足：1）這種模式限制了企業(yè)對國際目標市場容量的充分利用。2）許可方有可能失去對國際目標市場的營銷規(guī)劃和方案的控制。3）許可方在控制受許方保證質(zhì)量和服務標準方面將受到許多限制，對受許方的后續(xù)行為難以控制，使自己的國際營銷規(guī)劃難以按照原來的設計有步驟有計劃地實施。4）技術轉(zhuǎn)讓可能制造出自己的競爭對手。5）許可方還有可能因為權利、義務問題陷入糾紛、訴訟，使企業(yè)得不償失，事與愿違，耽誤企業(yè)的國際化進程。3.3特許經(jīng)營1.定義：特許經(jīng)營(Franchising)是特許人和特許加盟商之間的契約關系。特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予特許加盟商使用；特許加盟商按特許經(jīng)營合同規(guī)定，自己投資建立企業(yè)或者開設店鋪，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用。2.模式：商品商標型特許經(jīng)營（第一代）：加油站、可口可樂經(jīng)營模式型特許經(jīng)營（第二代）：麥當勞、H&M3.3特許經(jīng)營——利弊（對特許人）利：許經(jīng)營在企業(yè)的產(chǎn)品既不能通過出口開拓進入國際市場，又不想以投資方式進入國際市場的情況下，可以考慮運用。特許經(jīng)營能以較低資本的投人向國外市場迅速擴展，市場營銷方式標準化，特色明顯，能較大地激發(fā)被許可方的經(jīng)營積極性，政治風險低。弊：特許方的利潤有限、控制能力較小。3.4國際合資經(jīng)營概念：國際合資經(jīng)營是指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權及管理權，共同承擔風險。聯(lián)合投資方式可以是收購當?shù)仄髽I(yè)的部分股權，也可以由投資方與當?shù)仄髽I(yè)共同出資建立一個新的企業(yè)，共享資源，共擔風險，按比例分配利潤。3.4國際合資經(jīng)營——優(yōu)勢分析最直接的好處在于它由合營各方共同出資，共擔風險，共同經(jīng)營，因此可分散和降低國際投資風險。投資者可以充分利用合營對象的銷售網(wǎng)絡和銷售手段進入特定地區(qū)的市場或國際市場，開發(fā)擴大國外市場；且合營各方能在資金、技術、經(jīng)營、管理、人才等多方面進行優(yōu)勢互補，吸收對方的經(jīng)營管理技能，獲得有經(jīng)驗的經(jīng)營、銷售和技術人員，從而增強合營企業(yè)的競爭力。合營方式還有助于投資者進入某一新的業(yè)務領域，獲取新技術、新知識，促進企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模；同時還有利于獲取當?shù)氐氖袌鲂畔?，并迅速了解當?shù)厥袌龅男枨蠛妥兓?，使企業(yè)對當?shù)厥袌鲎龀鲅杆凫`活的反應。再者，當?shù)卣子诮邮芎蜌g迎這種模式，因為它可以使東道國政府在保持主權的條件下發(fā)展經(jīng)濟，可能會消除被征收和被排擠外資政策的影響，克服差別待遇和法律障礙，還可最大限度地利用當?shù)卣膬?yōu)惠政策。企業(yè)可借助合營者更好、更迅速地了解東道國的政治、經(jīng)濟、文化和社會，使投資者制訂正確的決策；并有助于緩解東道國的民族排外意識和克服企業(yè)文化差異帶來的障礙。3.4國際合資經(jīng)營——劣勢分析投資各方的目標不一定相同，經(jīng)營決策和管理方法不一定一致，不同投資者的長、短期利益不統(tǒng)一，從而造成合營各方在經(jīng)營決策和管理中容易產(chǎn)生摩擦。在市場意向和銷售意向方面可能產(chǎn)生分歧，各方常會就投資決策、市場營銷和財務控制等問題發(fā)生爭端，有礙于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。企業(yè)的技術、商業(yè)秘密等，不能夠被嚴格的保護，容易泄露給合資的另一方。另外，不同的企業(yè)文化在融合的過程中也時有沖突發(fā)生，難以協(xié)調(diào)，從而影響到合營的最終效果。3.5國際獨資經(jīng)營概念：獨資經(jīng)營是指企業(yè)獨自到目標國家去投資建廠，進行產(chǎn)銷活動。獨資經(jīng)營的方式可以是單純的某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)，或是復雜的整個制造活動，也可以是從生產(chǎn)制造到營銷再到研發(fā)的整個過程。其組建方式可以是收購當?shù)毓?，也可以是直接建新廠。3.5國際獨資經(jīng)營——優(yōu)勢分析企業(yè)的設立和經(jīng)營均由投資者依法自行確定，不存在與其他投資者的沖突，有完全的自主權和經(jīng)營決策的自由；且具有財務管理彈性，在增加股本或再投資、匯出盈余、股息政策和公司內(nèi)部融資等方面均不會受到太多的牽制。企業(yè)可以完全控制整個管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸自己支配；具有整體經(jīng)營彈性，母公司可以根據(jù)總體經(jīng)營戰(zhàn)略需要調(diào)整子公司的經(jīng)營活動，從而取得最大的總體收益；企業(yè)可以根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造營銷優(yōu)勢；可以同當?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作；可降低在目標國家的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，增加利潤；投資企業(yè)可獨享企業(yè)機密和壟斷優(yōu)勢，減少擴散的不利影響，保持自己在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和壟斷地位；同時有利于企業(yè)樹立品牌形象，打造自己的國際品牌。3.5國際獨資經(jīng)營——劣勢分析投入資金多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等，這要求企業(yè)有雄厚的實力和承擔風險的能力，因此很多小企業(yè)無法實施；由于投資規(guī)模大，見效相對較慢；設立獨資公司的審批條件較嚴格，前期準備工作較繁瑣；獨資經(jīng)營可能遇到更難以克服的東道國社會和文化環(huán)境的差異，以及由此帶來的管理上的沖突和民族排外思想的種種障礙。3.5國際獨資經(jīng)營——新建與并購新建優(yōu)點：1）整體控制性較強，企業(yè)擁有完全的自主經(jīng)營權。2）能保持企業(yè)原有的壟斷經(jīng)營優(yōu)勢，維持了企業(yè)原有的壟斷經(jīng)營優(yōu)勢和利潤。3）企業(yè)獨享經(jīng)營成果，利潤完全歸自己所有和支配，避免了與合伙人的利潤沖突和糾紛，財務管理彈性也較大。4）可克服購并企業(yè)難以逾越的企業(yè)文化沖突。新建缺陷：1）投資金額較大，對企業(yè)的資金實力和融資能力要求較高，由于資金壓力很大，一般的小企業(yè)將難以承受這種負擔。2）投資成本高。不能利用現(xiàn)有的東道國企業(yè)的市場資源，管理資源及人力資源，開發(fā)和運營成本相對較高；且不能最大限度地利用東道國的一些優(yōu)惠政策。3）企業(yè)投資風險較高，一旦投資失敗，企業(yè)將獨擔風險。4）投資周期長，見效慢。新建企業(yè)一般需要花費較長的時間，前期準備工作及投建工作都較繁鎖，投資周期過長。3.5國際獨資經(jīng)營——新建與并購并購優(yōu)點：1）采用收購企業(yè)的方式可大大縮短項目的建設周期，迅速擴大企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模。2）可降低投資成本，使企業(yè)達到低成本擴張的效果。3）企業(yè)購并可更好地利用東道國企業(yè)的各種資源。4）并購可以迅速增加企業(yè)的產(chǎn)品種類，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模。5）收購競爭對手公司可以有效地限制和消除競爭，競爭對手企業(yè)的消失可以保證收購公司的壟斷利潤。并購缺陷：1）購并企業(yè)對東道國的經(jīng)濟發(fā)展水平和政策依賴較大。2）企業(yè)購并雙方的財務狀況潛伏著惡化的要因。3）企業(yè)購并中的企業(yè)文化和經(jīng)營理念的融合將是一大難題。三、影響市場進入模式選擇的因素3.1外部因素外部因素也叫外部不確定性，包括目標國和所在國的市場、經(jīng)濟、政治和社會文化等方面的因素。目標國環(huán)境因素又被稱為國家風險，構成國家風險的因素主要有：(1)市場：與市場相關的因素包括4項，即規(guī)模、競爭、營銷渠道和生產(chǎn)成本。(2)經(jīng)濟環(huán)境：目標國的經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)濟活力、國際收支(3)政治：政治因素是國家風險最突出的表現(xiàn)。如果目標國的政策規(guī)定不鼓勵對外經(jīng)濟交往，那么，公司的進入模式的選擇就大受限制。另外，如果目標國的政治或政策不穩(wěn)定，那么公司傾向于較安全的出口模式。(4)社會文化：主要是指公司所在國和目標國在語言、價值觀、生活和行為方式等方面的差異。3.3市場結構特征1）行業(yè)的屬性2）行業(yè)結構特征：進入壁壘、行業(yè)內(nèi)部競爭、行業(yè)景氣周期、行業(yè)產(chǎn)供銷聯(lián)系（產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈）3.3行業(yè)結構特征1）完全競爭市場2）壟斷競爭市場3）寡頭競爭市場4）完全壟斷市場3.4內(nèi)部因素內(nèi)部因素是指與公司自身條件和所處行業(yè)相關的影響因素。1）公司戰(zhàn)略2）國際經(jīng)營的經(jīng)驗3）公司自身資源4）公司所處的行業(yè)5）產(chǎn)品及其特定優(yōu)勢四、選擇市場進入模式的理論闡釋

4.1交易成本理論(TransactionCostAnalysis)

4.2組織能力理論(OrganizationalCapabilityAnalysis)

4.3折衷理論(EclecticTheory)

4.4演進理論(EvolutionaryTheory)4.1交易成本理論

交易成本理論是近20年發(fā)展起來的最有影響力的選擇理論，得到廣泛的應用。該理論在進行選擇模式分類時，強調(diào)以控制程度來分類，研究的進入模式包括合同進入模式（主要是許可經(jīng)營和特許經(jīng)營）和投資進入模式（合資企業(yè)和全資子公司），所研究的公司對進入模式的控制度是遞增的。選擇的影響因素包括：企業(yè)內(nèi)部因素中的產(chǎn)品和國際經(jīng)營的經(jīng)驗以及目標國的若干因素。理論的主要思想是通過分析上述影響因素要求公司對將要進入的目標市場的控制度，選擇最佳控制度的進入模式，從而達到交易成本最小化和長期效率的最大化。這一理論對解釋制造業(yè)的公司和服務業(yè)的公司都同樣有效，尤其對于解釋公司縱向合并頗為有效。但交易成本理論忽略了公司戰(zhàn)略對決策的影響，不能解釋單個決策本身并不能達到交易成本最小或效率最大的現(xiàn)象及其成因。

4.2組織能力理論

組織能力理論對交易成本理論有補充的作用。該理論強調(diào)的是資源承諾。選擇的影響因素與交易成本理論大致無異，但解釋的角度不一樣。組織能力理論認為公司選擇的進入模式是最能夠有效轉(zhuǎn)移和利用資源的模式。由于市場失靈的存在，企業(yè)內(nèi)部配置資源在一些特定條件限制下會更有效率。理論強調(diào)了組