房地產(chǎn)推廣策略執(zhí)行方案模板

舜耕路東塊地2013年度推廣策略

提交：**********有限公司日期：201*年*月**日第一部分總體策略構(gòu)建

一、項目簡介項目地址：千佛山路南側(cè)、舜耕路東側(cè)、濟南職工科技大學南側(cè)。占地面積：43653m2總建筑面積：43653m2，

住宅面積：27688m2，商業(yè)金融用地，面積為15965

容積率：5.83

綠化率：30%

戶型有：67.48m2、67.48m2、69.01m2、97.38m2、131.23m2、136.11m

車位：185個預計交房時間：2013年12月31日項目地下兩層，地上32層，商鋪3層，住宅29層。第一部分總體策略構(gòu)建基礎

一、項目初步解讀

1、地塊商務屬性高，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套2、地塊對應交通噪音干擾較大，周邊人群復雜3、項目處于高薪商務區(qū)，交通便捷，人口密集4、商業(yè)與居住價值高產(chǎn)品的核心價值提煉：注重工作便利與投資的商務型客戶，關(guān)注產(chǎn)品服務、品質(zhì)及區(qū)域的增值空間第一部分總體策略構(gòu)建基礎定位商務核心+高端商住物業(yè)+酒店物管配套第二部分項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）◆項目處于千佛山路南側(cè)、舜耕路東側(cè)、濟南職工科技大學南側(cè)，地理位置優(yōu)越；◆交通便捷，**路◆完美商住結(jié)合，框剪結(jié)構(gòu)主體67—136平米經(jīng)典戶型組合；◆享受市中心配套，山姆士、**醫(yī)院、**醫(yī)院、**公園、**學校等成熟配套

◆時尚、現(xiàn)代、優(yōu)美的圓弧形外立面第二部分項目SWOT分析劣勢（Weakness）

◆項目土地競拍價格高，目標受眾限制較大，且推廣渠道受限；◆濟南市政府出臺樓市“限購令”規(guī)定濟南市以及外省市購房家庭只能在濟南市范圍內(nèi)新購一套新建商品住房?！繇椖康捏w量不是很大，推廣費受限，不能形成大規(guī)模的宣傳攻勢引起市場廣泛的關(guān)注。第二部分項目SWOT分析機會（Opportunity）◆市民可支配收入增長；◆所處區(qū)域升值潛力巨大?！糁苓厖^(qū)域房價的不斷上漲，以及可利用土地資源的減少，使本項目在價格上有機會參與競爭。◆區(qū)域內(nèi)商務氛圍太高，代表區(qū)域商務需求。第二部分項目SWOT分析威脅（Threaten）◆目標客群受教育程度以及收入較高，對建筑的品質(zhì)、項目相關(guān)證件等都有較高要求；◆由于競價高，推廣渠道受限，不利于市場推廣；◆競爭對手較強勢：恒大綠洲等公司現(xiàn)均價7000,2012年下半年的廣告鋪天蓋地，在市區(qū)主要道路都有戶外廣告第三部分目標消費群的形態(tài)第一類消費群體長期住在該區(qū)域，在該區(qū)域上班，習慣這里的交通、生活設施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開本區(qū)域，但是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境的改善住房的商務人士，年齡約在30—40歲之間。第二類消費群體對該地區(qū)區(qū)域價值認同，看好該地區(qū)增值潛力的投資客，年齡約在35—55歲之間。

第三類消費群體追求高效的辦公效率、低廉的辦公成本、便捷的交通環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境和企業(yè)形象展示性、極具潛力的升值空間的創(chuàng)業(yè)的客戶，年齡約在35—55歲之間第四部分廣告推廣策略及建議

發(fā)布開盤公告，計劃3月28日開盤強化項目形象以及強調(diào)開盤必特價、特價必升值，預計開盤去化60%，即75套。開盤后啟動事件營銷，每周都要有促銷活動，展開項目賣點訴求，同時開放樣板間強調(diào)項目精品特質(zhì),保持項目的持續(xù)熱銷。預計4、5兩月可以去化已有房源的100%，即135套。4~5月1~3月開盤熱銷持續(xù)旺銷第四部分廣告推廣策略及建議層面遞進：1、開盤初期，利用周邊客戶對地段的認同，強化項目形象，鎖定部分目標。2、擴展訴求范圍，強化項目賣點，通過各種活動促銷，增強對非周邊客戶的吸引力。3、外立面可見時，強調(diào)項目品質(zhì)，開放現(xiàn)場及樣板間（針對銷售比較差的67.31㎡、136.11㎡戶型做樣板間裝修）參觀，增強客戶信心。4、以服務加強良性口碑效應。非傳統(tǒng)推廣方式推介：因本案營銷渠道限制，變被動為主動，有效完成銷售任務。主動：銷售渠道應選擇主動直向銷售。充分利用恒達世行固有資源。針對大和昌業(yè)目標客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數(shù)據(jù)庫營銷人脈營銷鏢靶式營銷恒達世行專有渠道銷售傳統(tǒng)營銷被動：傳統(tǒng)銷售采用廣撒網(wǎng)被動等客上門的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……第四部分廣告推廣策略及建議數(shù)據(jù)庫營銷：十年地產(chǎn)營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份頂級公寓的客戶名單。在強調(diào)顧客終身價值充分利用的同時與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動關(guān)系?？梢栽谧杂袛?shù)據(jù)庫中進行鏢靶式目標客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最佳時間與環(huán)境，從而進行有效銷售。數(shù)據(jù)庫營銷第四部分廣告推廣策略及建議人脈營銷：推行“非客戶帶客戶方案”，利用與玉泉森信一直保持良好關(guān)系的商務項目或酒店式公寓的客戶為本項目最初渠道，達到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。

人脈營銷第四部分廣告推廣策略及建議媒介策略由于本項目體量不大，且證件不全，相對應的廣告投入費不多，渠道不廣的客觀因素制約，故將有限的宣傳費用用到刀刃上，使其能最大地發(fā)揮“廣而告之”的作用是媒體投放中重點要保證的。第一，建議采用如下媒體組合：網(wǎng)絡、短信、DM單頁、雜志等，組合達到最大的到達率，針對目標客群進行有效宣傳。第二，少廣告，多活動第五部分媒介策略及活動建議第五部分媒介策略及活動建議促銷策略：◆禮品回送（第1名下訂客戶贈送47寸彩電，其余遞減，50名客戶封止）◆當日認購可領取大和昌業(yè)業(yè)主俱樂部VIP卡（參加當晚慶功酒會）◆連環(huán)優(yōu)惠遞減——越早成交越多優(yōu)惠，促使買家及早下定。SP優(yōu)惠：前10名認購的消費者可以獲得額外的折優(yōu)惠，50名客戶封止；◆人脈傳播網(wǎng)絡積分制——介紹親友看樓，憑積分可換不同價值的禮品；◆無條件退房——凡已經(jīng)認購并交付定金的客戶，可在房屋交付前無條件退房。尾盤促銷3月1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月植樹節(jié)、3.15清明節(jié)5.1黃金周、5.14母親節(jié)、5.31端午節(jié)6.1兒童節(jié)10.1黃金周、10.6中秋節(jié)、10.30重陽節(jié)12.25圣誕節(jié)樣板間開放項目開盤準現(xiàn)房第五部分媒介策略及活動建議2014年節(jié)日節(jié)點及營銷階段劃分第五部分媒介策略及活動建議階段營銷之關(guān)鍵戰(zhàn)役——開盤攻擊戰(zhàn)營銷之業(yè)主公關(guān)殺手锏——業(yè)主通訊＋俱樂部品牌、產(chǎn)品對抗競爭營銷關(guān)鍵舉措——樣板房階段一：開盤促銷策略2014年1-3月階段二：強化銷售策略2014年4-5月目的通過對項目的形象包裝，宣傳渲染，強調(diào)片區(qū)生活優(yōu)勢，實現(xiàn)高中低樓層的整體勻速銷售；開盤攻擊戰(zhàn)業(yè)主通訊＋俱樂部策略形象策略：太原商務核心+高端商住物業(yè)+酒店物管配套推廣策略：形象樹立（咨詢—認購）—開盤樓體條幅\開盤活動約在一月前信息即時發(fā)布；

DM、短信、雜志廣告、業(yè)主通訊、數(shù)據(jù)庫配合信息發(fā)布活動開盤慶典：前一月即時信息發(fā)布——現(xiàn)場活動目的樹立品牌發(fā)展商項目各階段成熟運作的形象；強化售后服務，為后期房源銷售做鋪墊；策略制作大和昌業(yè)VIP卡，只對準業(yè)主發(fā)放；憑卡可參加俱樂部活動（場地靈活租用：可在酒店或項目售樓部舉行）；制作《業(yè)主通訊》，直郵給各位業(yè)主活動業(yè)主座談會：業(yè)主座談會舉行（酒店冷餐會形式），宣布業(yè)主俱樂部成立，發(fā)放VIP卡等。制造熱點話題，引起各界關(guān)注，吸引眼球、擴大影響，為開盤做鋪墊，促進開盤日銷售。第五部分媒介策略及活動建議時間地點活動成功的主要節(jié)點慶典當日組織協(xié)調(diào)（活動流程）活動籌備倒計時活動執(zhí)行方案——開盤慶典第五部分媒介策略及活動建議時間/地點:開盤當日三部分活動分別開展售樓部室內(nèi)：銷售組織

早9：30售樓部室外：鑼鼓、舞獅、抽獎活動早9：30酒店慶功會：酒會、抽獎（暫定）

晚18：30活動成功的主要節(jié)點:有效客戶量充足的情況下開盤；當日銷售保證，開盤前及當日銷售策略配合。提前一月將開盤日及促銷信息全面覆蓋太原，有效客戶的聚集;開盤日室內(nèi)外活動流程的把控、人員配合；政府部門領導、媒體記者的邀請,保證開盤后軟性信息持續(xù)發(fā)布。第五部分媒介策略及活動建議第五部分媒介策略及活動建議開盤充分必要條件開盤前客戶積累達到：認購量4—6倍以上第五部分媒介策略及活動建議節(jié)點①有效客戶量充足的情況下開盤；問題：前期客戶蓄積推廣策略：針對目標客群集中廣告攻勢樓體噴繪：主題“大和昌業(yè)開盤公告”，在項目樓體較好展示面上發(fā)布；DM單頁：制作宣傳單頁，發(fā)布開盤公告，在太原市人流量相對集中的街口安排人定點派發(fā)短信：有針對性的選擇客群進行短信群發(fā)，發(fā)布開盤公告雜志：選擇發(fā)型量大的休閑、飲食類雜志發(fā)布開盤公告數(shù)據(jù)庫：利用恒達世行數(shù)據(jù)庫資源，置業(yè)顧問對其進行電話營銷老帶新優(yōu)惠活動（持續(xù)進行）第五部分媒介策略及活動建議節(jié)點②開盤前及當日銷售策略配合；開盤當日的促銷策略（1）現(xiàn)金折讓（頭10名下訂客戶享受XX元折，其余遞減，50名客戶封止）（2）禮品回送（第1名下訂客戶贈送47寸彩電，其余遞減，50名客戶封止）（3）當日認購可領取大和昌業(yè)業(yè)主俱樂部VIP卡（參加當晚慶功酒會）。節(jié)點③活動前信息發(fā)布(1)短信、DM、雜志、樓體等有效推廣途徑提前一月發(fā)布開盤公告；(2)售樓員電話通知準客戶以及充分利用數(shù)據(jù)庫資源；第五部分媒介策略及活動建議甲方相關(guān)部門負責新老客戶歡聚，五一黃金周**游（五對）抽獎（暫定，當日抽出三對，另兩對從開盤后一周下定客戶中抽?。┪锪吓浜希簳鰲l幅，X展架（慶典提示1、項目宣傳1）（恒達世行、禮儀公司配合）晚18：30酒店慶功會：慶典現(xiàn)場預訂、慶典現(xiàn)場物料包裝、抽獎組織

節(jié)點④開盤日室內(nèi)外活動流程把控，人員配合。戶外活動背景版、X展架恒達世行另提供，其它流程及籌備參考開盤（恒達世行、禮儀公司配合）節(jié)點⑤政府部門媒體記者的邀請。第五部分媒介策略及活動建議其它公關(guān)配合：1、公益植樹、綠化家園活動對象：已購房業(yè)主活動地址：售樓處集合內(nèi)容：組織業(yè)主參加公益植樹活動活動時間：3月12日2、勞動最光榮活動對象：已購房業(yè)主活動地址：售樓處集合內(nèi)容:“勞動最光榮”與市民共同參加一次公益活動活動時間：5月1日內(nèi)容：向所有新老業(yè)主寄送賀卡3、母親(節(jié))的感動(售樓處)活動對象：已購房業(yè)主活動地址：售樓處內(nèi)容:當日售樓處康乃馨點綴看房客戶康乃馨派送活動時間：5月14日4、賀卡傳情活動對象：新老業(yè)主活動時間：5月31日端午節(jié)前一周內(nèi)容：向所有新老業(yè)主寄送賀卡其它促銷安排：1、老帶新優(yōu)惠活動（持續(xù)進行）2、VIP優(yōu)惠3、五一黃金周購房有禮4、參觀樣板間，購房折上折第六部分媒介策略及活動建議第七部分推廣費用預算■廣告投放費用計劃預算：項目現(xiàn)可售房源為11745平米,均價為6000元/平米,其總銷額為：7047萬

推廣費用按銷售總額1%計算，此期間推廣費用預算為704700元支配原則：根據(jù)本案證件不齊的特點，項目在推廣中受限較多，所以本案在推廣中需遵循以下原則。

1、非主流媒體的少投入量使用

2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用

3、特種新營銷渠道的開發(fā)與使用第七部分推廣費用預算項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝10％7.47萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品10％7.4