喜馬拉雅FM市場調(diào)查與

市場調(diào)查與分析課程介紹

市場調(diào)查（marketresearch）是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。什么是市場調(diào)查課程介紹

市場調(diào)查在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用有：民意調(diào)查、收視率調(diào)查、受眾調(diào)查、廣告效果調(diào)查等等，可為企業(yè)了解市場變化提供決策信息。但說到底，市場調(diào)查是一種了解社會現(xiàn)象的方法。社會調(diào)查有什么用市場調(diào)查有什么用課程介紹理論講解與課程實(shí)踐相結(jié)合。注重對每一個課程步驟進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐設(shè)計,讓學(xué)生動手、動腦,親身參與全程調(diào)查,在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。授課方式課程介紹課程基礎(chǔ)（2學(xué)時）定性方法（24學(xué)時）抽樣（8學(xué)時）實(shí)驗(yàn)法（6學(xué)時）問卷設(shè)計（4學(xué)時）數(shù)據(jù)收集（2學(xué)時）數(shù)據(jù)錄入及清理（4學(xué)時）數(shù)據(jù)分析（2學(xué)時）調(diào)查報告（2學(xué)時）期末總結(jié)（2學(xué)時）課程進(jìn)度課程介紹平時成績20%，期中成績20%，期末成績60%。評分方式課程介紹

《市場調(diào)查與分析》為入門教材。

有興趣的同學(xué)還可深入閱讀《市場調(diào)查》、《圖解市場調(diào)查指南》、《愛上統(tǒng)計學(xué)》、《研究設(shè)計與社會測量導(dǎo)引》、《傳播統(tǒng)計學(xué)》、《廣告效果》、《社會研究的統(tǒng)計應(yīng)用》、《多元統(tǒng)計分析方法》。教材及參考書目課程介紹Email: yangjh@

Phone:Site : Weibo: 西北民大楊志宏教師聯(lián)系方式第一章市場調(diào)查概論社會研究的基本方式研究方式子類型資料收集方法資料分析方法研究的性質(zhì)調(diào)查研究普遍調(diào)查抽樣調(diào)查統(tǒng)計報表自填式問卷結(jié)構(gòu)式訪問統(tǒng)計分析定量實(shí)驗(yàn)研究實(shí)地實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)自填式問卷結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式觀察量表測量統(tǒng)計分析定量實(shí)地研究參與觀察個案研究無結(jié)構(gòu)觀察自由式訪問定性分析定性文獻(xiàn)研究統(tǒng)計資料分析二次分析內(nèi)容分析歷史比較分析官方統(tǒng)計資料他人原始數(shù)據(jù)歷史文獻(xiàn)文字聲像文獻(xiàn)統(tǒng)計分析定性分析定量/定性第一章市場調(diào)查概論定性與定量的社會研究定量研究定性研究哲學(xué)基礎(chǔ)實(shí)證主義人文主義研究范式科學(xué)范式自然范式邏輯過程演繹推理歸納推理理論模式理論檢驗(yàn)理論建構(gòu)主要目標(biāo)確定相互關(guān)系深入了解社會現(xiàn)象分析方法統(tǒng)計分析文字描述主要方式實(shí)驗(yàn)、調(diào)查實(shí)地研究資料收集技術(shù)量表、問卷參與觀察、訪談研究特征客觀主觀第一章市場調(diào)查概論權(quán)威傳統(tǒng)常識媒體個人經(jīng)驗(yàn)社會研究之外的選擇第一章市場調(diào)查概論過度概化選擇性觀察過早妄下斷語光環(huán)效應(yīng)個人經(jīng)驗(yàn)的四大錯誤第一章市場調(diào)查概論 在邏輯上沒有矛盾并符合觀察到的事物，任何一位研究者必須能夠重復(fù)并且也能重復(fù)得出他人的研究結(jié)果。如何確定一個解釋是對還是錯第一章市場調(diào)查概論 使用感官獲得有關(guān)可觀察的現(xiàn)實(shí)的知識，比其他方式所得到的知識（直覺、情緒感情）更好。 證實(shí)因果法則的好證據(jù)絕不只是累積支持性的證據(jù)，還涉及證偽的證據(jù)。什么才算是好的證據(jù)第一章市場調(diào)查概論

市場調(diào)查中涉及研究者、客戶和被訪者，這三者之間的關(guān)系必須遵循一定的規(guī)則。

被訪者的權(quán)利

研究者的職責(zé)

研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)市場調(diào)查的特點(diǎn)第一章市場調(diào)查概論

市場由三個因素組成：消費(fèi)者、購買力和購買行為。

市場調(diào)查可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場營銷中的機(jī)會或問題，找出問題產(chǎn)生的原因，評價營銷計劃的合理性和實(shí)施的有效性，了解競爭對手，估計目前的市場及預(yù)測未來的市場。市場調(diào)查的重要性第一章市場調(diào)查概論

市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險

市場調(diào)查并不能代替決策市場調(diào)查的局限性第一章市場調(diào)查概論

市場研究（潛在規(guī)模、市場占有率、變化趨勢）

消費(fèi)者行為研究（消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、購買行為）

品牌形象研究（美譽(yù)度、忠誠度、認(rèn)知途徑）

消費(fèi)者滿意度研究（競爭對手滿意度、具體滿意度）

產(chǎn)品研究（定價研究、名稱研究、包裝研究）

廣告研究（廣告主題研究、文案測試、閱讀率、廣告效果）

營銷環(huán)境研究（銷售渠道研究、員工滿意度等等）市場調(diào)查的使用范圍第一章市場調(diào)查概論

按研究性質(zhì)分為探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究和預(yù)測性研究。

按資料的來源分為文案研究（deskresearch）和實(shí)地研究（filedsresearch）。市場調(diào)查的分類第一章市場調(diào)查概論

市場調(diào)查技術(shù)最早在20世紀(jì)20年代由德國人提出。經(jīng)過不斷發(fā)展，具有以下特點(diǎn)：

市場調(diào)查行業(yè)興旺發(fā)達(dá)；

調(diào)查技術(shù)和設(shè)備不斷進(jìn)化；

市場調(diào)查行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化不斷加強(qiáng)。國外市場調(diào)查狀況第一章市場調(diào)查概論

1988年，在寶潔公司的支持下，廣東社科院成立第一家市場調(diào)查公司； 1990年，在社科院調(diào)查公司的基礎(chǔ)上成立華南市場調(diào)查公司 1992年，零點(diǎn)調(diào)查在北京成立； 2001年，CMRA在廣州成立，是市場研究行業(yè)發(fā)展的里程碑 2003年以后，外資大舉進(jìn)入中國，并很快位居行業(yè)前列。國內(nèi)市場調(diào)查狀況第二章調(diào)查方法文案調(diào)查法，也叫做二手資料分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，并加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法。

文案調(diào)查法第二章調(diào)查方法文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)。文案調(diào)查不受時空限制。

文案調(diào)查的特點(diǎn)第二章調(diào)查方法文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題，為市場研究提供重要參考依據(jù)。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。

文案調(diào)查的功能第二章調(diào)查方法文案調(diào)查收集的資料主要是歷史資料，難以反映新情況。難以獲得很好吻合調(diào)查目的的資料。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較強(qiáng)的專業(yè)知識和技能。

文案調(diào)查的局限性第二章調(diào)查方法文案調(diào)查中，應(yīng)盡量利用企業(yè)內(nèi)部資料。企業(yè)外部資料的獲取可能需要考慮各種因素（成本、風(fēng)險等等）。

文案調(diào)查的方式第二章調(diào)查方法選擇合適的計算機(jī)軟件對資料進(jìn)行儲存、查找、排序、累加和計算。

文案資料的存儲和管理第二章調(diào)查方法首先要對質(zhì)量進(jìn)行評估：

資料是由誰收集的？

資料收集的目的？

如何收集資料？

資料是何時收集的？

資料的一致性如何？

文案調(diào)查的評估第二章調(diào)查方法除滿足準(zhǔn)確性之外，還要滿足如下要求：廣泛性針對性時效性連續(xù)性

文案調(diào)查的評估第二章調(diào)查方法估計網(wǎng)盤類產(chǎn)品或服務(wù)的市場規(guī)模和潛在規(guī)模；預(yù)測該市場的近期需求；估計該類產(chǎn)品各品牌的市場占有率；對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分；掌握有關(guān)該市場的促銷和銷售渠道方面的信息。最終提交書面文案調(diào)查報告。

文案調(diào)查實(shí)踐作業(yè)第二章調(diào)查方法觀察調(diào)查的目的，是對人、物、場所等的狀態(tài)進(jìn)行觀察，調(diào)查其實(shí)際情況和規(guī)律性。

觀察調(diào)查的目的第二章調(diào)查方法觀察調(diào)查是一種在調(diào)查對象自身作答效率低下、無法作答的場合、以及觀察調(diào)查人員需要進(jìn)行客觀觀察的情況下所使用的方法。

使用觀察調(diào)查的場景第二章調(diào)查方法觀察對象

人、物、場所觀察內(nèi)容

人數(shù)和個數(shù)、狀態(tài)行動觀察場景

自然的、人為的觀察的時機(jī)

時間抽樣、事件抽樣觀察手段

人的五官、機(jī)器觀察數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)、半結(jié)構(gòu)、非結(jié)構(gòu)分析方法

定量、定性觀察調(diào)查的要素第二章調(diào)查方法選定觀察對象決定觀察目的、方法、項(xiàng)目、場所、時段、費(fèi)用等進(jìn)入實(shí)際調(diào)查準(zhǔn)備工作（人、設(shè)備）進(jìn)行觀察、記錄數(shù)據(jù)（爭取許可）統(tǒng)計、分析觀察調(diào)查的程序第二章調(diào)查方法1、它能通過觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實(shí)。2、在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動的資料。3、觀察具有及時性的優(yōu)點(diǎn)，它能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象。4、觀察能搜集到一些無法言表的材料。觀察法的優(yōu)點(diǎn)第二章調(diào)查方法1、受時間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時間限制的，過了這段時間就不會再發(fā)生。2、受觀察對象限制。有些群體可能不會讓別人觀察。3、受觀察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出這個限度就很難直接觀察。另一方面，觀察結(jié)果也會受到主觀意識的影響。4、觀察者只能觀察外表現(xiàn)象和某些物質(zhì)結(jié)構(gòu)，不能直接觀察到事物的本質(zhì)和人們的思想意識。5、觀察法不適應(yīng)于大面積調(diào)查。觀察法的缺點(diǎn)第二章調(diào)查方法小組座談法(focusedinterview)，又稱焦點(diǎn)訪談法，就是采用會議的形式挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的支持下，就某個專題進(jìn)行詢問，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。

小組座談法第二章調(diào)查方法譽(yù)為二十世紀(jì)最偉大的社會學(xué)家之一的哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)系教授默頓和他的同事,對焦點(diǎn)訪談的理論和運(yùn)用,作出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。1941年，默頓改進(jìn)拉扎斯菲爾德的實(shí)驗(yàn)。1946年，默頓和坎德爾在《美國社會學(xué)研究》上發(fā)表“焦點(diǎn)訪談”學(xué)術(shù)論文。

小組座談法的歷史第二章調(diào)查方法默頓簡介RobertKingMerton(1910～2003)，美國社會學(xué)家。社會學(xué)研究成就科學(xué)社會學(xué)社會學(xué)理論與方法論對應(yīng)用社會學(xué)研究的推動第二章調(diào)查方法焦點(diǎn)訪談的特性,是研究者預(yù)先設(shè)計好主要的研究問題,在訪談提要的指導(dǎo)下,研究者組織討論,被訪者是有關(guān)事件的經(jīng)歷者、知情人或者具有自己觀點(diǎn)的人士,他們在訪談中表達(dá)自己的主觀感受。

小組座談法的特征第二章調(diào)查方法調(diào)查準(zhǔn)備工作組織座談?wù)矸治?/p>

小組座談法實(shí)施步驟第二章調(diào)查方法確定調(diào)查對象（3-4個小組，每組6-8人）；確定提問方式（結(jié)構(gòu)式或者開放式）；制作話題一覽表；確定會場、時間、報酬、備品等細(xì)節(jié)。

準(zhǔn)備工作第二章調(diào)查方法主持人導(dǎo)入問題；主持人需要注意：

調(diào)查目的的理解；

營造容易對話的氛圍；

讓調(diào)查對象理解提問的意圖；

時間的管理；

改變問題的提法，以補(bǔ)充發(fā)言少的項(xiàng)目。

實(shí)施訪談第二章調(diào)查方法制作小組成員特征一覽表；整理每個問題的發(fā)言，合并同類型發(fā)言。

整理分析第二章調(diào)查方法深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。

深度訪談第二章調(diào)查方法常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題探詢和象征性分析。

深度訪談的技術(shù)第二章調(diào)查方法階梯前進(jìn)就是沿著一定問題的線索進(jìn)行訪談，使調(diào)查者有機(jī)會了解被訪者的思想脈絡(luò)。

深度訪談的技術(shù)第二章調(diào)查方法隱蔽問題探尋是將重點(diǎn)放在個人的“痛點(diǎn)”而不是社會的共同價值觀上，以了解個人深切相關(guān)的問題。

深度訪談的技術(shù)第二章調(diào)查方法象征性分析是通過反面比較來分析對象的含義。例如，調(diào)查某產(chǎn)品時，可先了解某產(chǎn)品的不適用方面以及對立的產(chǎn)品類型。

深度訪談的技術(shù)第二章調(diào)查方法調(diào)查員要有一個粗略的訪談提綱。當(dāng)被調(diào)查者的回答不夠具體時，有必要進(jìn)行引導(dǎo)和追問可以先從被調(diào)查者關(guān)心的問題開始，逐步縮小訪談范圍調(diào)查員要采用比較開放的態(tài)度，不帶有任何偏見。訪談時間一般在30-60分鐘左右。

深度訪談的技巧第二章調(diào)查方法能比小組座談法更深入了解被調(diào)查者的態(tài)度和想法。更自由地交換信息，常有意外收獲。便于對一些保密、敏感的問題進(jìn)行調(diào)查。

深度訪談的優(yōu)點(diǎn)第二章調(diào)查方法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響。深度訪談的內(nèi)容更難解釋和分析。調(diào)查時間長，需要人力物力資源更多。

深度訪談的缺點(diǎn)第二章調(diào)查方法購買私家車的看法；員工跳槽行為及原因；婚姻狀況及自我評價；對競爭對手的評價；

深度訪談的選題第三章定性資料整理與分析狹義的定性分析是指對所獲得的原始資料進(jìn)行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現(xiàn)的意義。

定性分析第三章定性資料整理與分析定性分析的任務(wù)可分為兩個層次：資料整理和深入分析。前者是資料“打散”、“重組”的過程。后者則需要尋找不同資料之間的關(guān)系，將資料進(jìn)一步聚焦、濃縮，形成一定的假設(shè)。

定性分析的主要任務(wù)第三章定性資料整理與分析

定性分析的主要任務(wù)分析層次焦點(diǎn)操作性任務(wù)思考性任務(wù)資料整理數(shù)據(jù)回顧資料篩選相關(guān)資料分類、歸類注意評論深入分析假設(shè)聯(lián)系、比較展示、報告理論化應(yīng)用建議反省第三章定性資料整理與分析一、回顧資料首先對相關(guān)定性資料進(jìn)行全面的回顧，熟悉資料，準(zhǔn)確理解局部，對材料進(jìn)行整體把握。

定性資料的初步整理第三章定性資料整理與分析二、篩選相關(guān)資料通過做批注、做筆記、直接摘引等方法，對與研究目的相關(guān)的或其他有用的資料進(jìn)行篩選，以便之后重點(diǎn)分析。

定性資料的初步整理第三章定性資料整理與分析三、分類和歸類首先對資料進(jìn)行編碼，然后將相同的資料歸在一起進(jìn)行分析。

定性資料的初步整理第三章定性資料整理與分析編碼就是針對同一主題、類別或概念的資料使用同樣的號碼標(biāo)識出來的過程。編碼是定性資料分析的核心過程。

編碼和概念形成第三章定性資料整理與分析問：你比較看重論壇的哪些方面？答：第一個就是人氣吧，就是上網(wǎng)的人比較多，注冊會員比較多。那么大家都比較喜歡這個，就是有共同的愛好，在網(wǎng)絡(luò)上交流。從以上表述中提取出“人氣旺”這樣一個概念。

編碼實(shí)例第三章定性資料整理與分析

編碼實(shí)例第三章定性資料整理與分析

編碼要點(diǎn)一、分類的標(biāo)準(zhǔn)可以靈活調(diào)整，不一定是事先就有的。二、類別的命名要盡量用被訪者的語言（本土概念）。避免過度概括。三、開始編碼的范圍可以較寬，隨后不斷縮小范圍，直到編碼出現(xiàn)飽和。第三章定性資料整理與分析

歸類在編碼的基礎(chǔ)上，研究者可以將相同的資料整理在一起進(jìn)行歸類。第三章定性資料整理與分析

歸類第三章定性資料整理與分析

定性研究的深入分析聯(lián)系、比較當(dāng)研究者收集了一定的資料后，可以對所有這些資料進(jìn)一步概括和濃縮，從中發(fā)現(xiàn)概念之間的聯(lián)系，或者按照這些概念類別對不同樣本子群體之前的差異進(jìn)行比較。第三章定性資料整理與分析

定性研究的深入分析聯(lián)系、比較概念之間的關(guān)系可以是因果關(guān)系、時間先后關(guān)系、語義關(guān)系、情景關(guān)系、相似關(guān)系、差異關(guān)系、對等關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過程關(guān)系、策略關(guān)系等等。第三章定性資料整理與分析

定性研究的深入分析第五章測量與操作化本章主要內(nèi)容測量的概念與層次指數(shù)與量表概念的操作化測量的信度與效度第五章測量與操作化什么是測量測量就是測量就是依據(jù)某種法則給物體安排數(shù)字。 測量的作用就在于確定一個特定分析單位特定屬性的類別或水平。第五章測量與操作化測量的四個要素測量的客體測量的內(nèi)容測量的規(guī)則測量的結(jié)果（數(shù)字或符號）第五章測量與操作化社會現(xiàn)象的測量人作為測量的主客體，給社會現(xiàn)象的測量帶來了無法回避的主客觀矛盾。社會測量這種社會行為也會影響社會測量的內(nèi)容。還沒有（或者根本就不可能）建立某種公認(rèn)的、適合于多種不同情況的測量單位和測量標(biāo)準(zhǔn)、工具、方法。第五章測量與操作化測量的四個層次 史蒂文斯1951年創(chuàng)立了被廣泛采用的測量層次分類法，他將測量層次分為四種，即定類測量、定序測量、定距測量和定比測量。第五章測量與操作化定類測量 在本質(zhì)上一種分類體系，即將研究對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，以不同的名稱或符號，確定其類別。第五章測量與操作化定序測量 定序測量的取值可以按照某種邏輯順序?qū)⒀芯繉ο笈帕谐龈叩突虼笮?，確定其等級及次序。第五章測量與操作化定距測量 不僅能夠?qū)⑸鐣F(xiàn)象或事物區(qū)分為不同的類型、不同的等級，而且可以確定他們之間不同等級的間隔舉例和數(shù)量差別。第五章測量與操作化定比測量 定比測量除了具有上述三種測量的全部性質(zhì)外，還具有一個絕對的零點(diǎn)，可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。第五章測量與操作化測量的四個層次 測量層次之間的聯(lián)系。 盡可能選擇層次高的測量。第五章測量與操作化測量的四個層次 測量層次之間的聯(lián)系。 盡可能選擇層次高的測量。第五章測量與操作化本章主要內(nèi)容測量的概念與層次指數(shù)與量表概念的操作化測量的信度與效度第五章測量與操作化什么是指數(shù) 指數(shù)就是有多個不同的回答所構(gòu)成的一個簡單累加的分?jǐn)?shù)，在指數(shù)中，每一個具體的陳述在對概念的測量中都具有同等的地位，占有同等的比重，彼此間也不存在特定的順序結(jié)構(gòu)。第五章測量與操作化如果半夜里聽到有人敲門,你不會以為那是壞消息,或有麻煩發(fā)生了吧？你跟人打過賭嗎？你不愿意把收入的大部分用來買保險嗎？你覺得大部分的人都很誠實(shí)嗎？當(dāng)朋友表示一定奉還時，你會答應(yīng)借錢給嗎？在一般情況下，你信任別人嗎？即使有重要的約會，你也不會因擔(dān)心可能發(fā)生塞車、拋錨或別的狀況而提早出門吧？每天早晨起床時，你會期待又是美好一天的開始吧？收到意外的來函或包裹時，你會特別開心嗎？你對未來的十二個月充滿希望嗎？第五章測量與操作化什么是量表 一個量表則是具有結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序的復(fù)合測量，即全部陳述或項(xiàng)目都是按一定的結(jié)構(gòu)順序來安排，以反映出所測量的概念或態(tài)度具有的各種不同的程度。第五章測量與操作化第五章測量與操作化李克特量表 指數(shù)的一種特定形式，由一組對某事物的態(tài)度或看法的陳述組成，但在態(tài)度的描述上，不是簡單分成兩類，而是分成了五類。這樣就能夠?qū)B(tài)度的差別更清楚地反映出來。第五章測量與操作化非常同意同意無所謂不同意很不同意婚事應(yīng)該盡量辦得簡單些結(jié)婚是人生大事，婚事應(yīng)該辦得隆重、熱鬧、花再多的錢也值得就是有錢，婚事也不應(yīng)大操大辦為了不讓別人笑話，就是借錢也要把婚事辦得體面些第五章測量與操作化競爭態(tài)度

我遇事能自己作主

我敢于表現(xiàn)自己

我對社會活動很少關(guān)心*

我辦事對結(jié)果大都不關(guān)心*

我爭強(qiáng)好勝

我對競爭有恐懼感*

我積極參加比賽活動

我安于現(xiàn)狀*

我不愿意出頭露面*我不愿把行動的目的告訴別人*我注重榮譽(yù)我辦事缺乏信心?* 第五章測量與操作化李克特量表的設(shè)計步驟1.根據(jù)調(diào)查課題收集相關(guān)問題2．確定問題的類別和計分標(biāo)準(zhǔn)3.試調(diào)查（不少于20人）4.對試調(diào)查情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，修改并定稿第五章測量與操作化李克特量表中的分辨力 某題的分辨力=試調(diào)查中總得分最高的25%的被測者在該題得分的平均值-試調(diào)查中總得分最低的25%的被測者在該題得分的平均值第五章測量與操作化李克特量表項(xiàng)目構(gòu)成的建議陳述應(yīng)該指當(dāng)前而不是過去。陳述不應(yīng)該是事實(shí)的或可解釋為事實(shí)的。陳述不應(yīng)該有多種解釋。陳述應(yīng)該是只包含一種思想的簡單句。第五章測量與操作化鮑格達(dá)斯社會距離量表這種量表在內(nèi)容上由具有某種趨強(qiáng)的邏輯結(jié)構(gòu)的一系列陳述構(gòu)成。主要用來測量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或?qū)δ骋蝗后w所持的態(tài)度及所保留的距離。第五章測量與操作化愿意不愿意你愿意見到你的父親嗎你愿意與父親說話嗎你愿意與父親生活在一起嗎你喜歡與父親一起玩樂嗎有煩惱的事時，你總是向父親傾訴嗎鮑格達(dá)斯社會距離量表第五章測量與操作化主要用來研究概念對于不同的人所具有的不同含義，在研究小政治群體，態(tài)度或者更一般性的政治問題時特別有用。語義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對反義形容詞中間可分為七個等級。語義差異量表第五章測量與操作化語義差異量表第五章測量與操作化本章主要內(nèi)容測量的概念與層次指數(shù)與量表概念的操作化測量的信度與效度第五章測量與操作化表示概念或變量含義的一組可觀察到的事物。指標(biāo)第五章測量與操作化概念、變量、指標(biāo)及取值關(guān)系圖第五章測量與操作化操作化就是將抽象的概念轉(zhuǎn)化為可觀察的具體指標(biāo)的過程。操作化的含義第五章測量與操作化1.概念澄清與界定2.發(fā)展測量指標(biāo)

（1）列出概念的維度

（2）建立測量指標(biāo)操作化的方法第五章測量與操作化第五章測量與操作化第五章測量與操作化操作化往往在具體方法和測量指標(biāo)方面，存在著多種選擇。指標(biāo)選擇的多樣性第五章測量與操作化本章主要內(nèi)容測量的概念與層次指數(shù)與量表概念的操作化測量的信度與效度第五章測量與操作化信度就是可靠性，它指的是采取同樣的方法對同一對象重復(fù)進(jìn)行測量時，其所得結(jié)果一致的程度。信度第五章測量與操作化效度就是有效度或者準(zhǔn)確度，指的是測量標(biāo)準(zhǔn)或所用的指標(biāo)能夠如實(shí)反映某一概念真正含義的程度。效度第六章抽樣本章主要內(nèi)容抽樣的簡要?dú)v史抽樣的概念與作用概率抽樣的原理概率抽樣方法非概率抽樣方法樣本規(guī)模與樣本誤差第六章抽樣抽樣的簡要?dú)v史趣味性階段1824年《哈里斯堡賓西法人報》的模擬投票?，F(xiàn)代階段方便抽樣配額抽樣1936年文學(xué)文摘VS蓋洛普。配額抽樣隨機(jī)抽樣1948年蓋洛普的失敗及改進(jìn)。第六章抽樣抽樣的簡要?dú)v史第六章抽樣文學(xué)文摘失敗原因抽樣框存在偏差資料收集方式的弊端第六章抽樣郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)問卷回收率較低信息反饋周期長，影響收集資料的時效要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力問卷的內(nèi)容和題型不能太困難難以甄別被訪者是否符合條件調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣第六章抽樣1948年美國總統(tǒng)選舉結(jié)果第六章抽樣蓋洛普失敗原因配額抽樣的缺陷社會現(xiàn)象的復(fù)雜性第六章抽樣本章主要內(nèi)容抽樣的簡要?dú)v史抽樣的概念與作用概率抽樣的原理概率抽樣方法非概率抽樣方法樣本規(guī)模與樣本誤差第六章抽樣抽樣的概念總體總體是構(gòu)成它的所有元素的結(jié)合，而元素則是構(gòu)成總體的最基本單位。樣本樣本就是從總體中按一定方式抽取出的一部分元素的集合第六章抽樣抽樣的概念抽樣抽樣就是從總體中按照一定方式選擇或者抽取樣本的過程。抽樣單位抽樣單位就是一次直接的抽樣所使用的基本單位。第六章抽樣抽樣的概念抽樣框抽樣框又稱為抽樣范圍，指的是一次直接抽樣時總體中所有元素的名單。參數(shù)值參數(shù)值也成為總體值，它是關(guān)于總體中某一變量的綜合描述，或者說是總體中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)。第六章抽樣抽樣的概念統(tǒng)計值統(tǒng)計值也稱為樣本值，它是關(guān)于樣本中某一變量的綜合描述，或者說是樣本所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)。第六章抽樣抽樣的概念置信度指的是總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計值某一區(qū)間的概率，或者說，是總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計值某一區(qū)間中的把握性程度。置信區(qū)間指在一定的置信度下，樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值之間的誤差范圍。第六章抽樣抽樣的作用抽樣方法是架在研究者十分有限的人力、財力和時間與龐雜、廣泛、多變的社會現(xiàn)象之間的橋梁，幫助研究者方便的從較小的部分達(dá)到很大的整體。第六章抽樣本章主要內(nèi)容抽樣的簡要?dú)v史抽樣的概念與作用概率抽樣的原理非概率抽樣方法概率抽樣方法樣本規(guī)模與樣本誤差第六章抽樣中心極限定理第六章抽樣中心極限定理中心極限定理是概率論中最著名的結(jié)果之一。它提出，大量的獨(dú)立隨機(jī)變量之和具有近似于正態(tài)的分布。提供了計算獨(dú)立隨機(jī)變量之和的近似概率的簡單方法，而且有助于解釋為什么有很多自然群體的經(jīng)驗(yàn)頻率呈現(xiàn)出鐘形(即正態(tài))曲線這一事實(shí)。第六章抽樣本章主要內(nèi)容抽樣的簡要?dú)v史抽樣的概念與作用概率抽樣的原理非概率抽樣方法概率抽樣方法樣本規(guī)模與樣本誤差第六章抽樣非概率抽樣偶遇抽樣判斷抽樣配額抽樣推薦抽樣第六章抽樣偶遇抽樣常見的未經(jīng)許可的街頭攔訪、郵寄式調(diào)查、雜志內(nèi)文件調(diào)查都屬于偶遇抽樣的方式。第六章抽樣偶遇抽樣《北京奧運(yùn)會主要成功標(biāo)準(zhǔn)的因子分析———基于上海市民的認(rèn)知》樣本抽取方法主要為大型超市偶遇抽樣法,同時輔以在部分學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等單位進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查,由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在現(xiàn)場直接發(fā)放和回收問卷。第六章抽樣判斷抽樣研究者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析來選擇和確定研究對象的方法就是判斷抽樣，判斷抽樣又稱為主觀抽樣或立意抽樣。這種抽樣方法通常適用于總體中的單位構(gòu)成不同、樣本數(shù)目不多的調(diào)查研究中。第六章抽樣判斷抽樣《農(nóng)民工工資拖欠根源的社會失范論解釋———武漢市建筑行業(yè)的實(shí)證研究》本調(diào)查首先在武漢市范圍內(nèi)對武昌、漢口和漢陽三鎮(zhèn)采用判斷抽樣的方法選擇建筑施工現(xiàn)場,然后采用偶遇抽樣方法抽取施工現(xiàn)場中的相關(guān)人員(于2006年3月)進(jìn)行調(diào)查,發(fā)放問卷200份,有效回收問卷184份,有效率達(dá)92%。第六章抽樣判斷抽樣的缺點(diǎn)受主觀影響比較大，研究人員如果判斷不準(zhǔn)，則誤差極大。第六章抽樣配額抽樣配額抽樣又叫定額抽樣，它是一種比偶遇抽樣更復(fù)雜一些的非概率抽樣方法，是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本的數(shù)額，然后由調(diào)查者在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本，是非隨機(jī)抽樣中用的較多的一種方法。第六章抽樣配額抽樣的假設(shè)只要類型劃分較為詳細(xì)，那么同一個類型中的每一個個體都是同質(zhì)的，因而無需采用隨機(jī)抽樣。只要類型劃分合理，且分配給同類的名額符合總體中各類人員的分布，那么，樣本就可以準(zhǔn)確地反映總體。第六章抽樣配額抽樣流行娛樂節(jié)目收視心理研究中國傳媒大學(xué)傳播心理研究所研究小組考慮到研究成本和操作的可行性，本研究采取配額抽樣的方式。實(shí)際抽取樣本數(shù)為199人，男性99人，女性100人，并分為五個年齡段：12～15歲，16～18歲，19～22歲，23～28歲，29歲以上。第六章抽樣推薦抽樣滾雪球抽樣又叫做推薦抽樣，在訪問的時候，研究人員要求被訪問者提供附加回答者名單。第六章抽樣推薦抽樣《大學(xué)生同居態(tài)度調(diào)查》本次調(diào)查以武漢市所有的在讀大學(xué)本科生為調(diào)查總體,筆者在調(diào)查的過程中所采用的抽樣方法主要有兩個方面:(一)對于非同居者,采用多段抽樣和簡單的隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。(二)對于同居者,采取滾雪球抽樣的方式,一共獲得了64份有效問卷。第六章抽樣本章主要內(nèi)容抽樣的簡要?dú)v史抽樣的概念與作用概率抽樣的原理非概率抽樣方法概率抽樣方法樣本規(guī)模與樣本誤差第六章抽樣概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多段抽樣PPS抽樣SPS抽樣第六章抽樣簡單隨機(jī)抽樣的三種實(shí)現(xiàn)方法紙片隨機(jī)數(shù)表計算機(jī)生成第六章抽樣簡單隨機(jī)抽樣的使用條件要有一個總體名單。第六章抽樣系統(tǒng)抽樣第六章抽樣系統(tǒng)抽樣的使用條件要有一個總體名單。總體名單還要隨機(jī)，無規(guī)律。第六章抽樣分層抽樣分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體中的所有元素按照某種特征或標(biāo)志劃分成若干類型或?qū)哟?，然后再在各個類型或?qū)哟沃胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。第六章抽樣分層抽樣在實(shí)際運(yùn)用分層抽樣的方法時，研究者需要考慮下列兩個方面的問題。1.分層標(biāo)準(zhǔn)2.分層比例第六章抽樣分層抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：不增加樣本規(guī)模的前提下，降低抽樣誤差，提高抽樣的精度。便于了解總體內(nèi)不同層次的情況。缺點(diǎn)：層的劃分需要收集必要的資料，從而耗費(fèi)額外的費(fèi)用。第六章抽樣整群抽樣整群抽樣先將總體分為幾個群，然后再從這些群中隨機(jī)抽取若干個群，對這些群內(nèi)的所有個體進(jìn)行普查。第六章抽樣效率與隨機(jī)性隨機(jī)性在多數(shù)情況下是一種理想狀況。第六章抽樣多階段抽樣又稱為分段抽樣，多段抽樣，按照抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個階段進(jìn)行。第六章抽樣多階段抽樣第六章抽樣多階段抽樣優(yōu)缺點(diǎn)不需要總體的全部名單，抽樣比較容易進(jìn)行。由于每級抽樣時都會產(chǎn)生誤差，所以，這種抽樣方法的誤差較大，這是它的不足之處。第六章抽樣PPS抽樣概率與規(guī)模成比例抽樣賦予規(guī)模不等的群體與其規(guī)模成比例的概率，從而使每個調(diào)查對象都有被抽中的同等概率。第六章抽樣KISH抽樣第六章抽樣SPS抽樣樣本與規(guī)模成比例抽樣賦予規(guī)模不等的群體與其規(guī)模成比例的樣本數(shù)，從而使每個調(diào)查對象都有被抽中的同等概率。第六章抽樣本章主要內(nèi)容抽樣的簡要?dú)v史抽樣的概念與作用概率抽樣的原理非概率抽樣方法概率抽樣方法樣本規(guī)模與樣本誤差第六章抽樣確定樣本規(guī)模的三種簡單方法教條式方法約定式方法成本基礎(chǔ)法第六章抽樣運(yùn)用置信區(qū)間法確定樣本規(guī)模運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來創(chuàng)建一個有效的樣本。第六章抽樣抽樣誤差抽樣誤差是指由于隨機(jī)抽樣的偶然因素使樣本各單位的結(jié)構(gòu)不足以代表總體各單位的結(jié)構(gòu)，而引起樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間的絕對離差。第六章抽樣抽樣平均誤差抽樣平均誤差就是樣本指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差。樣本平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差就反映了樣本平均數(shù)和總體平均數(shù)的誤差程度。第六章抽樣樣本規(guī)模公式第六章抽樣常用Z值95%對應(yīng)的Z值為1.9699%對應(yīng)的Z值為2.56。第六章抽樣離散系數(shù)第六章抽樣平均數(shù)抽樣規(guī)模公式第六章抽樣比例型變量樣本規(guī)模公式第六章抽樣考慮總體規(guī)模時的樣本規(guī)模公式第六章抽樣樣本規(guī)模影響因素總體的規(guī)模估計的把握性與精確性要求總體的異質(zhì)性程度調(diào)查的主要目標(biāo)分類比較的程度抽樣方法調(diào)查者所擁有的經(jīng)費(fèi)、人力和時間數(shù)據(jù)收集方式（有效回收率、問卷發(fā)放方式）第六章抽樣在蘭州市進(jìn)行如下主要變量的市場調(diào)查：居民居住面積對新區(qū)建設(shè)規(guī)劃的認(rèn)同度如果要求居住面積的相對誤差不超過10%，認(rèn)同度的絕對誤差不超過2%，在95%的置信水平下，確定出合理的樣本規(guī)模。第六章抽樣抽樣的一般程序一、界定總體二、制定抽樣框三、決定抽樣方案四、實(shí)際抽取樣本五、評估樣本質(zhì)量第七章問卷設(shè)計本章主要內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的步驟題型問題的語言及提問方式問題的數(shù)量與順序第七章問卷設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)標(biāo)題封面信指導(dǎo)語問題及答案編碼作業(yè)記載第七章問卷設(shè)計封面信調(diào)查者的身份調(diào)查的大致內(nèi)容調(diào)查的主要目的調(diào)查對象的選取方法保密措施大致需要時間致謝第七章問卷設(shè)計本章主要內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的步驟題型問題的語言及提問方式問題的數(shù)量與順序第七章問卷設(shè)計問卷設(shè)計的原則一、明確問卷設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)二、明確阻礙問卷設(shè)計的各種因素三、明確與問卷相關(guān)的各種因素

調(diào)查目的

調(diào)查內(nèi)容

樣本的性質(zhì)

問卷的使用方式第七章問卷設(shè)計本章主要內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的步驟題型問題的語言及提問方式問題的數(shù)量與順序第七章問卷設(shè)計問卷設(shè)計的步驟探索性工作設(shè)計問卷初稿試用修改定稿并印制第七章問卷設(shè)計測量的重要性量表既可以促成研究，也可以毀掉研究。量表是深層概念的數(shù)量隱喻。第七章問卷設(shè)計編制量表之前尋找現(xiàn)存工具。在總體背景下審視理論建構(gòu)。使用焦點(diǎn)組分析法，揭示出人們在表述概念時所用的自然日常生活用語。第七章問卷設(shè)計量表編制指南明確測量內(nèi)容建立項(xiàng)目池決定項(xiàng)目形式考慮效驗(yàn)性項(xiàng)目試測優(yōu)化長度第七章問卷設(shè)計明確測量內(nèi)容明確欲測現(xiàn)象的邊界。首先考慮相關(guān)的社會科學(xué)理論。考慮測量的特定性還是一般性也非常重要。第七章問卷設(shè)計建立項(xiàng)目池選擇反映量表目的的項(xiàng)目項(xiàng)目冗余

在我看來，喜歡寵物的人很善良。

我估計寵物愛好者很仁慈。項(xiàng)目數(shù)量

3-4倍第七章問卷設(shè)計開始編寫項(xiàng)目我對商品信息很敏感。商品信息對我影響很大。我在購物時會想起廣告中看到的東西。第七章問卷設(shè)計好項(xiàng)目與壞項(xiàng)目避免冗長的項(xiàng)目用詞簡單避免歧義

多語句

我支持民主，因?yàn)槿松降取?/p>

指代不明

你的同學(xué)談過戀愛嗎第七章問卷設(shè)計正面表述與負(fù)面表述正面表述與負(fù)面表述的用意是為了避免斷言或者默認(rèn)選擇。第七章問卷設(shè)計決定項(xiàng)目形式選擇合適的量表樣式第七章問卷設(shè)計本章主要內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的步驟題型問題的語言及提問方式問題的數(shù)量與順序第七章問卷設(shè)計常見題型填空二項(xiàng)式選擇多項(xiàng)單選式多項(xiàng)限選多項(xiàng)排序多項(xiàng)任選矩陣式回憶法第七章問卷設(shè)計填空填空式一般只用于那些對回答者來說既容易回答，又容易填寫的問題，通常只需填寫數(shù)字。第七章問卷設(shè)計開放式題目的優(yōu)點(diǎn)可以使應(yīng)答者給出對問題的一般反應(yīng)，充分表達(dá)自己的意見和看法。能為研究者提供大量、豐富的信息?？赡艹龊跻饬系陌l(fā)現(xiàn)。第七章問卷設(shè)計開放式題目的缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，結(jié)果不易處理，無法深入進(jìn)行定量分析。要求被訪者有一定文字表達(dá)能力?；卮鹇瘦^低，需占用較多的調(diào)查時間?？赡軐?dǎo)致外向性格的、善于表達(dá)自己意見的應(yīng)答者發(fā)傾斜。第七章問卷設(shè)計封閉式題目的優(yōu)點(diǎn)提醒應(yīng)答者的記憶，從而提供一個更實(shí)際的應(yīng)答?？梢员苊庀蚰切┥朴诒磉_(dá)自己意思的人傾斜。標(biāo)準(zhǔn)化程度高?；卮鹦矢?，節(jié)省調(diào)查時間。第七章問卷設(shè)計封閉式題目的缺點(diǎn)花費(fèi)很多時間來斟酌一系列可能的答案。封閉式問題的選項(xiàng)范圍可能帶來誤差。選項(xiàng)的排列次序可能帶來誤差。缺乏自主表現(xiàn)力和自發(fā)性。第七章問卷設(shè)計直接提問題能夠通過直接提問就能得到答案的問答題您最喜歡的手機(jī)是什么品牌？第七章問卷設(shè)計間接提問題某些人認(rèn)為目前的個人所得稅政策應(yīng)該調(diào)整，有些人認(rèn)為目前的個人所得稅政策仍是合適的，您怎么看待目前的個人所得稅政策？第七章問卷設(shè)計假設(shè)性提問題如果在購買手機(jī)和計算機(jī)中您只能選擇一種，您會選擇哪一種？第七章問卷設(shè)計本章主要內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的步驟題型問題的語言及提問方式問題的數(shù)量與順序第七章問卷設(shè)計問題的語言及提問方式問題措辭