【營(yíng)銷(xiāo)案例】墨立方：微博創(chuàng)造九成流量的秘密

【營(yíng)銷(xiāo)案例】墨立方：微博創(chuàng)造九成流量的秘密

不做淘內(nèi)付費(fèi)推廣，基本只用微博引流，85后青年墨子坤將他的淘寶C店“墨立方”做到了首月4鉆，半年晉升皇冠，一年半后兩皇冠。這樣的發(fā)展速度，放在近兩年的淘寶男裝集市，還是很令同行羨慕的。目前，來(lái)自微博的流量占了墨立方總流量的90%以上。對(duì)掌柜而言，店鋪成長(zhǎng)的每一步都離不開(kāi)微博?！拔覀円呀?jīng)到了一個(gè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，微博正在失去原來(lái)的味道，變得越來(lái)越商業(yè)化?！北M管對(duì)過(guò)去純粹交流心得、分享生活的微博有些懷念，墨子坤還是認(rèn)為，到目前為止，沒(méi)有找到比微博更合適的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。作為主打微博營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)家，墨子坤聽(tīng)到阿里巴巴集團(tuán)入股新浪微博的消費(fèi)很是興奮，也一直關(guān)注著新浪微博近期的變化。在大部分商家還在觀望時(shí)，他第一時(shí)間嘗鮮了新浪微博的鉆展投放業(yè)務(wù)，一個(gè)小時(shí)換來(lái)2000多次的點(diǎn)擊量，對(duì)他而言是個(gè)驚喜，因?yàn)槌杀静桓?，點(diǎn)擊一次相當(dāng)于只花了一兩毛。他表示，目前數(shù)據(jù)還不太穩(wěn)定，自己正在可控范圍內(nèi)做一些調(diào)整，如做不同的圖片來(lái)測(cè)試效果，“微博營(yíng)銷(xiāo)與做淘寶一樣，沒(méi)有捷徑，必須腳踏實(shí)地”。個(gè)人微博以情動(dòng)人墨子坤原名何坤林，他的新浪微博認(rèn)證信息是“青年設(shè)計(jì)師、影視動(dòng)畫(huà)攝影師，2010年和導(dǎo)演陸川合作推出上海世博會(huì)中國(guó)館的宣傳片”，這些身份主要來(lái)自原來(lái)的工作。連續(xù)加班加點(diǎn)超負(fù)荷的工作讓這名年輕的影視動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師產(chǎn)生了動(dòng)搖，終于在2011年選擇自主創(chuàng)業(yè)。出于對(duì)設(shè)計(jì)和男性時(shí)尚元素的熱愛(ài)，他開(kāi)辦了一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)男裝工作室，取名墨立方，“墨”凸顯東方韻味，“立方”則是想賦予品牌不同的側(cè)面和多樣的創(chuàng)意。因?yàn)椴欢b設(shè)計(jì)，墨子坤沒(méi)選擇女裝，而選擇了相對(duì)簡(jiǎn)單的男裝。在他看來(lái)，淘寶男裝品類(lèi)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，小賣(mài)家想要脫穎而出，個(gè)性必不可少。墨子坤找到了自己的細(xì)分市場(chǎng)，做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)休閑男裝。一開(kāi)始墨立方將銷(xiāo)售對(duì)象定為大學(xué)生群體，但動(dòng)輒上百元一件的背心不在一般學(xué)生的消費(fèi)能力之內(nèi)，目標(biāo)人群很快轉(zhuǎn)移到20～25歲追求時(shí)尚和個(gè)性的男性白領(lǐng)身上。改行服裝設(shè)計(jì)的墨子坤用色大膽，黃、藍(lán)、紅等亮色賦予了服裝明快、青春的風(fēng)格。起初投入成本僅6萬(wàn)元，墨子坤請(qǐng)不起人，獨(dú)自包攬了設(shè)計(jì)、選面料、找合作廠商、模特拍攝和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等一系列工作。與很多喜歡嘗試新鮮事物的年輕人一樣，墨子坤喜歡玩微博，樂(lè)于在網(wǎng)上分享見(jiàn)聞和感想。微博粉絲在他開(kāi)店之初已經(jīng)有兩三千人，其中不乏因之前工作關(guān)系結(jié)識(shí)的主持人、導(dǎo)演等。每天他都會(huì)把創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴發(fā)到微博上，經(jīng)朋友尤其是大V的轉(zhuǎn)發(fā)，人氣逐漸升高，關(guān)注他及其淘寶店的人也越來(lái)越多。墨子坤意識(shí)到：現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)工具就擺在面前，花錢(qián)開(kāi)直通車(chē)可以緩一緩。至于開(kāi)企業(yè)微博還是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)個(gè)人微博，他選擇了后者，打算通過(guò)包裝自己來(lái)吸引買(mǎi)家，從個(gè)人延伸至產(chǎn)品。“我看過(guò)大量企業(yè)微博，很多微博一頁(yè)一頁(yè)翻下去，除了產(chǎn)品推廣還是產(chǎn)品推廣，里面沒(méi)有任何感情化的因素，這也是很多企業(yè)微博做不起來(lái)的一個(gè)原因，人們不想跟一個(gè)機(jī)器人對(duì)話。”他向《天下網(wǎng)商》表示。相較之下，個(gè)人微博更加有血有肉，富有感情，同時(shí)也更直接體現(xiàn)博主的價(jià)值觀念。在墨子坤看來(lái)，淘寶上賣(mài)產(chǎn)品一定要有賣(mài)點(diǎn)，微博也是一樣，要給受眾帶去有價(jià)值的東西。微博是既公開(kāi)又半私人化的東西，最大的優(yōu)勢(shì)在于“真誠(chéng)”。他說(shuō)：“現(xiàn)在很多人把微博當(dāng)做一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，但我覺(jué)得，賣(mài)家也可以把微博看作和微信、短信、QQ一樣的情感交流渠道?！碑?dāng)然，企業(yè)微博和個(gè)人微博各有所長(zhǎng)。墨子坤坦言自己精力有限，否則可以搞一個(gè)“左右互搏”，同時(shí)用企業(yè)微博和個(gè)人微博來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，前者發(fā)產(chǎn)品描述、促銷(xiāo)，后者展現(xiàn)真實(shí)的人。交易是剛性的，加上微博這個(gè)感情的砝碼，生意慣有的冷面孔悄然隱退。墨子坤在實(shí)名認(rèn)證微博上保持了自己的個(gè)性，注重與網(wǎng)友交流，吐槽生活從不忌諱流露真情實(shí)感，譬如說(shuō)到自己怎樣一個(gè)個(gè)地跑工廠，跟工人學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，和老板吵架……切身感受總是能引來(lái)網(wǎng)友的共鳴，慢慢地，他的微博聚攏了一批鐵桿粉絲。目前墨子坤微博的粉絲已近6萬(wàn)。他不贊成賣(mài)家買(mǎi)僵尸粉來(lái)裝門(mén)面，認(rèn)為那是毫無(wú)用處的。“粉絲數(shù)量決定賣(mài)家的影響范圍，粉絲質(zhì)量決定影響力?！狈劢z不只是個(gè)數(shù)字，更重要的是他們中有潛在客戶，而提高粉絲變成客戶的概率，是需要花很大心思的。墨子坤把微博比喻成魚(yú)塘，要想有好收成，必須先養(yǎng)魚(yú)。在細(xì)節(jié)中確立微博調(diào)性店鋪也好，微博也罷，歸根結(jié)底是為產(chǎn)品服務(wù)，設(shè)計(jì)師出身的墨子坤注重在兩個(gè)平臺(tái)上打造統(tǒng)一而獨(dú)特的調(diào)性。微博營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝一樣，都是同一個(gè)圈上的環(huán)?；谶@樣的觀點(diǎn)，墨子坤沒(méi)有急躁地打爆款、做促銷(xiāo)，而是思考著怎樣把風(fēng)格定下來(lái)，并圍繞產(chǎn)品的核心優(yōu)化相關(guān)細(xì)節(jié)。在他看來(lái)，微博營(yíng)銷(xiāo)有三要素，即用戶、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容，其中最重要的是用戶，有了用戶才有后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容。因此，首先要讓用戶對(duì)自己產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)入店鋪購(gòu)買(mǎi)才是水到渠成。產(chǎn)品已經(jīng)有了清晰定位和目標(biāo)人群，墨子坤琢磨著怎樣把目標(biāo)人群吸引到自己的微博上來(lái)。他不放過(guò)名字、頭像、標(biāo)簽、介紹這些小細(xì)節(jié)?！拔⒉┑拿质莻€(gè)人身份的符號(hào)，背后代表的是企業(yè)，讓人容易記住的比較好，我們經(jīng)常會(huì)使用@功能，如果名字復(fù)雜，如中英文混合的，就不利于別人記住?！睂?duì)微博上常會(huì)發(fā)布的圖片，墨子坤的經(jīng)驗(yàn)是“不一定要很漂亮，可以很簡(jiǎn)單，只能要能對(duì)別人產(chǎn)生吸引力”。墨子坤的頭像是自己的肌肉猛男照，因?yàn)樗紤]到墨立方的定位是介于運(yùn)動(dòng)和休閑之間的男性服飾，要吸引的是愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男性，用這樣的頭像與整個(gè)品牌的調(diào)性完全相符。詳細(xì)填寫(xiě)微博上的資料和標(biāo)簽，也是為了最大可能地讓有關(guān)聯(lián)性的人找到自己，如熟人、校友、喜歡健身和戶外的人等。在視覺(jué)上，微博頁(yè)面的裝修也需要與產(chǎn)品調(diào)性一致。墨子坤發(fā)現(xiàn)大品牌很注重這點(diǎn)，如杜蕾斯產(chǎn)品用藍(lán)色和桃紅色，給人以視覺(jué)上的曖昧感覺(jué)。他在個(gè)人微博上沿用了與淘寶店鋪相似的基調(diào)，以安靜的藍(lán)色為主色調(diào)，用墨水的渲染突出中國(guó)元素。既然是微博營(yíng)銷(xiāo)，就要注重內(nèi)容的選擇，除了個(gè)人記錄、產(chǎn)品秀、設(shè)計(jì)秀，墨子坤還在微博上發(fā)布健身、運(yùn)動(dòng)、籃球、跑步等兼具知識(shí)與趣味的內(nèi)容，選擇合適的標(biāo)簽，吸引潛在客戶的關(guān)注。他擅長(zhǎng)制造話題，如自己擔(dān)當(dāng)模特，在微博上發(fā)照片寫(xiě)感受，引發(fā)粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，他發(fā)現(xiàn)發(fā)微博的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是有講究的。一天中早上九點(diǎn)是發(fā)微博的高頻時(shí)段，可以抓住人們?cè)谏习嗤局械臒o(wú)聊時(shí)間發(fā)布活動(dòng)；第二個(gè)高峰時(shí)段是下午3：30到5：30，恰值大家下班前的時(shí)間，人都比較疲倦，微博要發(fā)一些比較休閑、有趣的內(nèi)容；第三個(gè)則是晚上8：00到11：00，這段時(shí)間人們一般都比較空閑，適宜進(jìn)行情感互動(dòng)和活動(dòng)分享。(墨立方上新數(shù)據(jù))把微博當(dāng)作CRM經(jīng)過(guò)第一年的瘋漲，墨子坤微博的粉絲增長(zhǎng)速度下降了不少，現(xiàn)在他把微博看作是一個(gè)大型的CRM系統(tǒng)，當(dāng)做CRM工具來(lái)用。墨子坤認(rèn)為，和旺旺不同，微博跳過(guò)了中間的客服環(huán)節(jié)，掌柜和買(mǎi)家直接面對(duì)面，溝通更暢通。通過(guò)各種各樣的微博互動(dòng)，賣(mài)家可以更真實(shí)地了解自己的顧客，包括他們的習(xí)慣和喜好，這樣一來(lái)便于店鋪對(duì)消費(fèi)人群做進(jìn)一步劃分，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，采用更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。將老客戶變成自己的粉絲，不失為增加顧客黏性的好辦法。墨子坤通過(guò)店鋪CRM評(píng)測(cè)篩選出活躍客戶，邀請(qǐng)對(duì)方關(guān)注微博，作為重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，以提高他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和微博到淘寶的轉(zhuǎn)化率。除了微博，QQ和微信也是鞏固顧客的有效工具，可以針對(duì)不同顧客使用。在具體做法上，他發(fā)現(xiàn)除了群發(fā)短信告知，還有更巧妙的方式，如在退換貨的卡片上加注微博、QQ、微信平臺(tái)的信息。與客戶的互動(dòng)活動(dòng)有多種形式，如轉(zhuǎn)發(fā)有禮、有獎(jiǎng)答題、話題征集、分享有禮、微博選秀等。墨子坤強(qiáng)調(diào)的是要及時(shí)對(duì)客戶的反饋進(jìn)行回應(yīng)，讓對(duì)方感覺(jué)到受關(guān)注、有溫度。推廣信息不可過(guò)于頻繁，一般10條里有兩條就夠了。他建議在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)使用微博提供的“微營(yíng)銷(xiāo)中心”，可以用來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)審核，統(tǒng)計(jì)粉絲參與效果，還能自動(dòng)發(fā)送優(yōu)惠券、紅包和免郵卡，省力不少。作為主打微博營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)家，墨子坤聽(tīng)到阿里巴巴集團(tuán)入股新浪微博的消費(fèi)很是興奮，也一直關(guān)注著新浪微博近期的變化。在大部分商家還在觀望時(shí)，他第一時(shí)間嘗鮮了新浪微博的鉆展投放業(yè)務(wù)，一個(gè)小時(shí)換來(lái)2000多次的點(diǎn)擊量，對(duì)他而言是個(gè)驚喜，因?yàn)槌杀静桓?，點(diǎn)擊一次相當(dāng)于只花了一兩毛。他表示，目前數(shù)據(jù)還不太穩(wěn)定，自己正在可控范圍內(nèi)做一些調(diào)整，如做不同的圖片來(lái)測(cè)試效果，“微博營(yíng)銷(xiāo)與做淘寶一樣，沒(méi)有捷徑，必須腳踏實(shí)地”。不能廢了內(nèi)功原創(chuàng)設(shè)計(jì)講究獨(dú)特性，最怕跟風(fēng)抄襲。最初做服裝設(shè)計(jì)時(shí)，墨子坤反其道行之，在微博上發(fā)布最新設(shè)計(jì)，其實(shí)是初出茅廬的他通過(guò)這種方式向網(wǎng)友征詢意見(jiàn)。他還將剛“出爐”的新品無(wú)償寄送給微博上聊得來(lái)的朋友，第一次嘗試就寄了上百件，沒(méi)想到效果好得出人意料。收到禮物的朋友拍照上傳了微博并@他，一些人的粉絲數(shù)量驚人，無(wú)形中墨立方得到了推廣，還收獲了不少網(wǎng)友的意見(jiàn)建議，店鋪流量也日漸增多。新品試穿逐漸成為墨子坤微博上的保留項(xiàng)目，每次上新前，他都在微博上率先發(fā)布，并征集試穿者。他還會(huì)利用社會(huì)事件做營(yíng)銷(xiāo)，將活動(dòng)與網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，如《中國(guó)好聲音》總決賽時(shí)，通過(guò)猜梁博能不能拿第一來(lái)抽選網(wǎng)友送出新品，短時(shí)間內(nèi)這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了1000多次。談起微博營(yíng)銷(xiāo)，墨子坤一再?gòu)?qiáng)調(diào)“修煉內(nèi)功”的重要性，所謂的內(nèi)功就是產(chǎn)品本身，沒(méi)有真材實(shí)料的營(yíng)銷(xiāo)只是曇花一現(xiàn)。每季上新都需要主題，微博互動(dòng)給墨子坤帶來(lái)不少設(shè)計(jì)靈感，他大膽突破常規(guī)，嘗試將有趣和好玩注入到產(chǎn)品里。第一季做“拉鏈”系列，他從網(wǎng)上搜羅了各式各樣的拉鏈，用到衣服和小禮物上，頁(yè)面也換成了拉鏈的圖案。他還把包裝盒設(shè)計(jì)成信封狀，讓買(mǎi)家產(chǎn)生從遠(yuǎn)方收到一封信的感覺(jué)。除了多變的款式，墨子坤也很注重質(zhì)量把控，選擇吸汗、舒適的面料。為了找一家好的代工廠，他跑了很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)榱可?，一般上?guī)模的廠家不愿與他合作，小廠加工又品質(zhì)良莠不齊，只能不斷試驗(yàn)，直到最后與一家為AF代工的廠家談下合作，才不必天天去監(jiān)工。有了滿意的質(zhì)量，才有吆喝的底氣。4月27日，距離夏季新品上架還有一天，他在微博上先開(kāi)始叫賣(mài)：“同AF一樣的面料，和專(zhuān)柜一樣的品質(zhì)，對(duì)得起原創(chuàng)二字……”同時(shí)輔以折扣的誘惑，通過(guò)3天轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)抽取10人免費(fèi)體驗(yàn)。這條微博閱讀量達(dá)到67萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)5000多條，評(píng)論近500條。從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，3天時(shí)間里新浪微博為店鋪引流占據(jù)總流量的77%。4月2