【營銷案例】墨立方：微博創(chuàng)造九成流量的秘密

【營銷案例】墨立方：微博創(chuàng)造九成流量的秘密

不做淘內付費推廣，基本只用微博引流，85后青年墨子坤將他的淘寶C店“墨立方”做到了首月4鉆，半年晉升皇冠，一年半后兩皇冠。這樣的發(fā)展速度，放在近兩年的淘寶男裝集市，還是很令同行羨慕的。目前，來自微博的流量占了墨立方總流量的90%以上。對掌柜而言，店鋪成長的每一步都離不開微博?！拔覀円呀浀搅艘粋€自媒體營銷的時代，微博正在失去原來的味道，變得越來越商業(yè)化?！北M管對過去純粹交流心得、分享生活的微博有些懷念，墨子坤還是認為，到目前為止，沒有找到比微博更合適的免費營銷平臺。作為主打微博營銷的賣家，墨子坤聽到阿里巴巴集團入股新浪微博的消費很是興奮，也一直關注著新浪微博近期的變化。在大部分商家還在觀望時，他第一時間嘗鮮了新浪微博的鉆展投放業(yè)務，一個小時換來2000多次的點擊量，對他而言是個驚喜，因為成本不高，點擊一次相當于只花了一兩毛。他表示，目前數據還不太穩(wěn)定，自己正在可控范圍內做一些調整，如做不同的圖片來測試效果，“微博營銷與做淘寶一樣，沒有捷徑，必須腳踏實地”。個人微博以情動人墨子坤原名何坤林，他的新浪微博認證信息是“青年設計師、影視動畫攝影師，2010年和導演陸川合作推出上海世博會中國館的宣傳片”，這些身份主要來自原來的工作。連續(xù)加班加點超負荷的工作讓這名年輕的影視動畫設計師產生了動搖，終于在2011年選擇自主創(chuàng)業(yè)。出于對設計和男性時尚元素的熱愛，他開辦了一家原創(chuàng)設計男裝工作室，取名墨立方，“墨”凸顯東方韻味，“立方”則是想賦予品牌不同的側面和多樣的創(chuàng)意。因為不懂服裝設計，墨子坤沒選擇女裝，而選擇了相對簡單的男裝。在他看來，淘寶男裝品類眾多，競爭激烈，小賣家想要脫穎而出，個性必不可少。墨子坤找到了自己的細分市場，做原創(chuàng)設計的運動休閑男裝。一開始墨立方將銷售對象定為大學生群體，但動輒上百元一件的背心不在一般學生的消費能力之內，目標人群很快轉移到20～25歲追求時尚和個性的男性白領身上。改行服裝設計的墨子坤用色大膽，黃、藍、紅等亮色賦予了服裝明快、青春的風格。起初投入成本僅6萬元，墨子坤請不起人，獨自包攬了設計、選面料、找合作廠商、模特拍攝和網頁設計等一系列工作。與很多喜歡嘗試新鮮事物的年輕人一樣，墨子坤喜歡玩微博，樂于在網上分享見聞和感想。微博粉絲在他開店之初已經有兩三千人，其中不乏因之前工作關系結識的主持人、導演等。每天他都會把創(chuàng)業(yè)的點點滴滴發(fā)到微博上，經朋友尤其是大V的轉發(fā)，人氣逐漸升高，關注他及其淘寶店的人也越來越多。墨子坤意識到：現成的營銷工具就擺在面前，花錢開直通車可以緩一緩。至于開企業(yè)微博還是繼續(xù)經營個人微博，他選擇了后者，打算通過包裝自己來吸引買家，從個人延伸至產品?！拔铱催^大量企業(yè)微博，很多微博一頁一頁翻下去，除了產品推廣還是產品推廣，里面沒有任何感情化的因素，這也是很多企業(yè)微博做不起來的一個原因，人們不想跟一個機器人對話。”他向《天下網商》表示。相較之下，個人微博更加有血有肉，富有感情，同時也更直接體現博主的價值觀念。在墨子坤看來，淘寶上賣產品一定要有賣點，微博也是一樣，要給受眾帶去有價值的東西。微博是既公開又半私人化的東西，最大的優(yōu)勢在于“真誠”。他說：“現在很多人把微博當做一個商業(yè)平臺，但我覺得，賣家也可以把微博看作和微信、短信、QQ一樣的情感交流渠道?！碑斎?，企業(yè)微博和個人微博各有所長。墨子坤坦言自己精力有限，否則可以搞一個“左右互搏”，同時用企業(yè)微博和個人微博來做營銷，前者發(fā)產品描述、促銷，后者展現真實的人。交易是剛性的，加上微博這個感情的砝碼，生意慣有的冷面孔悄然隱退。墨子坤在實名認證微博上保持了自己的個性，注重與網友交流，吐槽生活從不忌諱流露真情實感，譬如說到自己怎樣一個個地跑工廠，跟工人學習專業(yè)知識，和老板吵架……切身感受總是能引來網友的共鳴，慢慢地，他的微博聚攏了一批鐵桿粉絲。目前墨子坤微博的粉絲已近6萬。他不贊成賣家買僵尸粉來裝門面，認為那是毫無用處的?！胺劢z數量決定賣家的影響范圍，粉絲質量決定影響力?！狈劢z不只是個數字，更重要的是他們中有潛在客戶，而提高粉絲變成客戶的概率，是需要花很大心思的。墨子坤把微博比喻成魚塘，要想有好收成，必須先養(yǎng)魚。在細節(jié)中確立微博調性店鋪也好，微博也罷，歸根結底是為產品服務，設計師出身的墨子坤注重在兩個平臺上打造統(tǒng)一而獨特的調性。微博營銷和設計、生產、包裝一樣，都是同一個圈上的環(huán)。基于這樣的觀點，墨子坤沒有急躁地打爆款、做促銷，而是思考著怎樣把風格定下來，并圍繞產品的核心優(yōu)化相關細節(jié)。在他看來，微博營銷有三要素，即用戶、營銷、內容，其中最重要的是用戶，有了用戶才有后來的營銷和內容。因此，首先要讓用戶對自己產生興趣，進而對產品感興趣，進入店鋪購買才是水到渠成。產品已經有了清晰定位和目標人群，墨子坤琢磨著怎樣把目標人群吸引到自己的微博上來。他不放過名字、頭像、標簽、介紹這些小細節(jié)?！拔⒉┑拿质莻€人身份的符號，背后代表的是企業(yè)，讓人容易記住的比較好，我們經常會使用@功能，如果名字復雜，如中英文混合的，就不利于別人記住?！睂ξ⒉┥铣l(fā)布的圖片，墨子坤的經驗是“不一定要很漂亮，可以很簡單，只能要能對別人產生吸引力”。墨子坤的頭像是自己的肌肉猛男照，因為他考慮到墨立方的定位是介于運動和休閑之間的男性服飾，要吸引的是愛運動的男性，用這樣的頭像與整個品牌的調性完全相符。詳細填寫微博上的資料和標簽，也是為了最大可能地讓有關聯(lián)性的人找到自己，如熟人、校友、喜歡健身和戶外的人等。在視覺上，微博頁面的裝修也需要與產品調性一致。墨子坤發(fā)現大品牌很注重這點，如杜蕾斯產品用藍色和桃紅色，給人以視覺上的曖昧感覺。他在個人微博上沿用了與淘寶店鋪相似的基調，以安靜的藍色為主色調，用墨水的渲染突出中國元素。既然是微博營銷，就要注重內容的選擇，除了個人記錄、產品秀、設計秀，墨子坤還在微博上發(fā)布健身、運動、籃球、跑步等兼具知識與趣味的內容，選擇合適的標簽，吸引潛在客戶的關注。他擅長制造話題，如自己擔當模特，在微博上發(fā)照片寫感受，引發(fā)粉絲評論和轉發(fā)的興趣。經過一段時間的測試，他發(fā)現發(fā)微博的時間節(jié)點也是有講究的。一天中早上九點是發(fā)微博的高頻時段，可以抓住人們在上班途中的無聊時間發(fā)布活動；第二個高峰時段是下午3：30到5：30，恰值大家下班前的時間，人都比較疲倦，微博要發(fā)一些比較休閑、有趣的內容；第三個則是晚上8：00到11：00，這段時間人們一般都比較空閑，適宜進行情感互動和活動分享。(墨立方上新數據)把微博當作CRM經過第一年的瘋漲，墨子坤微博的粉絲增長速度下降了不少，現在他把微博看作是一個大型的CRM系統(tǒng)，當做CRM工具來用。墨子坤認為，和旺旺不同，微博跳過了中間的客服環(huán)節(jié)，掌柜和買家直接面對面，溝通更暢通。通過各種各樣的微博互動，賣家可以更真實地了解自己的顧客，包括他們的習慣和喜好，這樣一來便于店鋪對消費人群做進一步劃分，推出有針對性的產品，采用更有效的營銷方式。將老客戶變成自己的粉絲，不失為增加顧客黏性的好辦法。墨子坤通過店鋪CRM評測篩選出活躍客戶，邀請對方關注微博，作為重點客戶進行重點維護，以提高他們的重復購買率和微博到淘寶的轉化率。除了微博，QQ和微信也是鞏固顧客的有效工具，可以針對不同顧客使用。在具體做法上，他發(fā)現除了群發(fā)短信告知，還有更巧妙的方式，如在退換貨的卡片上加注微博、QQ、微信平臺的信息。與客戶的互動活動有多種形式，如轉發(fā)有禮、有獎答題、話題征集、分享有禮、微博選秀等。墨子坤強調的是要及時對客戶的反饋進行回應，讓對方感覺到受關注、有溫度。推廣信息不可過于頻繁，一般10條里有兩條就夠了。他建議在進行微博營銷時使用微博提供的“微營銷中心”，可以用來進行數據審核，統(tǒng)計粉絲參與效果，還能自動發(fā)送優(yōu)惠券、紅包和免郵卡，省力不少。作為主打微博營銷的賣家，墨子坤聽到阿里巴巴集團入股新浪微博的消費很是興奮，也一直關注著新浪微博近期的變化。在大部分商家還在觀望時，他第一時間嘗鮮了新浪微博的鉆展投放業(yè)務，一個小時換來2000多次的點擊量，對他而言是個驚喜，因為成本不高，點擊一次相當于只花了一兩毛。他表示，目前數據還不太穩(wěn)定，自己正在可控范圍內做一些調整，如做不同的圖片來測試效果，“微博營銷與做淘寶一樣，沒有捷徑，必須腳踏實地”。不能廢了內功原創(chuàng)設計講究獨特性，最怕跟風抄襲。最初做服裝設計時，墨子坤反其道行之，在微博上發(fā)布最新設計，其實是初出茅廬的他通過這種方式向網友征詢意見。他還將剛“出爐”的新品無償寄送給微博上聊得來的朋友，第一次嘗試就寄了上百件，沒想到效果好得出人意料。收到禮物的朋友拍照上傳了微博并@他，一些人的粉絲數量驚人，無形中墨立方得到了推廣，還收獲了不少網友的意見建議，店鋪流量也日漸增多。新品試穿逐漸成為墨子坤微博上的保留項目，每次上新前，他都在微博上率先發(fā)布，并征集試穿者。他還會利用社會事件做營銷，將活動與網友關注的熱點結合起來，擴大傳播效應，如《中國好聲音》總決賽時，通過猜梁博能不能拿第一來抽選網友送出新品，短時間內這條微博的轉發(fā)量就達到了1000多次。談起微博營銷，墨子坤一再強調“修煉內功”的重要性，所謂的內功就是產品本身，沒有真材實料的營銷只是曇花一現。每季上新都需要主題，微博互動給墨子坤帶來不少設計靈感，他大膽突破常規(guī)，嘗試將有趣和好玩注入到產品里。第一季做“拉鏈”系列，他從網上搜羅了各式各樣的拉鏈，用到衣服和小禮物上，頁面也換成了拉鏈的圖案。他還把包裝盒設計成信封狀，讓買家產生從遠方收到一封信的感覺。除了多變的款式，墨子坤也很注重質量把控，選擇吸汗、舒適的面料。為了找一家好的代工廠，他跑了很長時間，因為量少，一般上規(guī)模的廠家不愿與他合作，小廠加工又品質良莠不齊，只能不斷試驗，直到最后與一家為AF代工的廠家談下合作，才不必天天去監(jiān)工。有了滿意的質量，才有吆喝的底氣。4月27日，距離夏季新品上架還有一天，他在微博上先開始叫賣：“同AF一樣的面料，和專柜一樣的品質，對得起原創(chuàng)二字……”同時輔以折扣的誘惑，通過3天轉發(fā)活動抽取10人免費體驗。這條微博閱讀量達到67萬次，轉發(fā)5000多條，評論近500條。從后臺數據看，3天時間里新浪微博為店鋪引流占據總流量的77%。4月2