【營銷案例】零售業(yè)CRM客戶關(guān)系管理營銷案例

【營銷案例】零售業(yè)CRM客戶關(guān)系管理營銷案例

市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。案例二：德國麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制商場(chǎng)德國麥德龍集團(tuán)(METRO)是當(dāng)今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團(tuán)，擁有六大獨(dú)立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制公司(METROC&&C)最具競(jìng)爭(zhēng)力和特色，其銷售額約占集團(tuán)銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)之首，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。麥德龍集團(tuán)在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司已經(jīng)在中國開設(shè)了26家現(xiàn)購自運(yùn)制商場(chǎng)，進(jìn)入中國短短十年時(shí)間，吸納會(huì)員300余萬，并日益龐大。麥德龍面對(duì)的消費(fèi)群不是個(gè)人和家庭，而是通過會(huì)員制的形式，鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位?；跁?huì)員制的現(xiàn)購自運(yùn)制成功的關(guān)鍵因素之一在于其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，扎實(shí)到位的數(shù)據(jù)分析技術(shù)大大領(lǐng)先于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門(CC)，乃至整個(gè)商場(chǎng)的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)領(lǐng)先同行全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)均采用向ORACALE公司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計(jì)算機(jī)對(duì)客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動(dòng)預(yù)測(cè)銷售、制訂采購計(jì)劃，產(chǎn)生訂單，功能強(qiáng)大，在全球零售貿(mào)易集團(tuán)中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng)，為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的信息支持。各個(gè)商場(chǎng)都設(shè)置了EDP電腦部門，負(fù)責(zé)對(duì)GMS系統(tǒng)進(jìn)行日常維護(hù)。研究報(bào)表是各級(jí)管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報(bào)表，包括庫存報(bào)表、各時(shí)期銷售總計(jì)報(bào)表、各時(shí)期分類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表、各年同期各類商品銷售對(duì)比報(bào)表、各年同期分類客戶數(shù)和賬單數(shù)對(duì)比報(bào)表、各時(shí)區(qū)橫向和縱向銷售對(duì)比報(bào)表、修正報(bào)表、商品修改列表等等，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場(chǎng)及總部預(yù)測(cè)需求、適應(yīng)變化、為客戶提供及時(shí)應(yīng)變商品和服務(wù)的重要依據(jù)。GMS客戶管理系統(tǒng)界面包括客戶單位編號(hào)、名稱、地址、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統(tǒng)計(jì)、詳細(xì)購買記錄等情況。GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括商品編號(hào)、商品描述、供應(yīng)商編號(hào)、供應(yīng)商描述、價(jià)格、到貨日期、到貨數(shù)量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息?？蛻舻拿看钨徺I行為由POS掃描商品條碼為驅(qū)動(dòng)都自動(dòng)記錄在系統(tǒng)當(dāng)中，庫存等動(dòng)態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關(guān)購買信息自動(dòng)生成，進(jìn)入商品管理系統(tǒng)，同時(shí)生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。由于GMS系統(tǒng)在商場(chǎng)各部門、各商場(chǎng)、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部之間實(shí)時(shí)相連，且一般有英語及所在國語言兩個(gè)版本，因此查看數(shù)據(jù)非常方便，更便于集團(tuán)高層掌握與控制全局。人與系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)人工與自動(dòng)系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合，麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以盡可能低的價(jià)格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨，充分體現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的先進(jìn)客戶關(guān)系管理思想，不同于其他商場(chǎng)的類似部門?？蛻糸_發(fā)部門(CC)是麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要門戶，為充分保障GMS系統(tǒng)更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會(huì)在外出拜訪客戶之前調(diào)用《ME600表》，查看該客戶在商場(chǎng)的歷史消費(fèi)記錄，包括消費(fèi)時(shí)間統(tǒng)計(jì)、種類統(tǒng)計(jì)、金額統(tǒng)計(jì)、最大成交額等等，并結(jié)合商場(chǎng)該時(shí)期內(nèi)商品價(jià)格為客戶事先制訂一個(gè)推薦采購計(jì)劃，往往主動(dòng)、及時(shí)地滿足了客戶需要。對(duì)于大宗客戶，GMS系統(tǒng)有更為詳細(xì)的銷售統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)。除此之外，客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實(shí)時(shí)生成的各種銷售報(bào)表制訂詳盡的客戶開發(fā)計(jì)劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時(shí)區(qū)、路段客戶的銷售增幅，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃。每天工作結(jié)束，客戶開發(fā)人員要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。并提供針對(duì)性的服務(wù)和信息支持。麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道，通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報(bào)、信件聯(lián)絡(luò)、客戶交流會(huì)等形式促進(jìn)信息反饋，了解市場(chǎng)，修正其經(jīng)營策略和管理決策。案例三：英國最大的零售商TescoTesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠度方面領(lǐng)先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤(rùn)最高的網(wǎng)上雜貨供應(yīng)商。到1999年，網(wǎng)上購物的客戶數(shù)量是25萬，網(wǎng)上營業(yè)收入為1。25億，利潤(rùn)率為12%(零售業(yè)一般利潤(rùn)為8%)。最近Tesco出資3.2億英鎊收購了中國樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊。Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同競(jìng)品的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃，Tesco的會(huì)員制活動(dòng)就針對(duì)不同群體提供了多樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)家庭婦女的“MeTime”(“我的時(shí)間我做主”)活動(dòng)：家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣。而且Tesco的會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而它所為Tesco帶來的好處包括：更有針對(duì)性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群；更有選擇性的采購計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費(fèi)構(gòu)成而制定的；更個(gè)性化的促銷活動(dòng)：針對(duì)不同的細(xì)分群體，Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激消費(fèi)計(jì)劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%；更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得Tesco可以對(duì)重點(diǎn)客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個(gè)人購物助手等；更可測(cè)的營銷效果：針對(duì)不同細(xì)分群體的營銷活動(dòng)可以從他們購買模式的變化看出活動(dòng)的效果；更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確。以上所列帶來的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。案例四：屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。在CRM戰(zhàn)略中，屈臣氏發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，自有品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？孔杂衅放飘a(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個(gè)獨(dú)特的類別，消費(fèi)者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！百I貴退差價(jià)”“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”是屈臣氏的一大價(jià)格策略，但屈臣氏也通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，一直以來并不是完全走低價(jià)路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強(qiáng)了對(duì)顧客的價(jià)值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會(huì)員購物每十元獲得一個(gè)積分獎(jiǎng)賞，每個(gè)積分相當(dāng)于0.1元的消費(fèi)額?？梢噪S心兌換，有多種產(chǎn)品供您選擇，也可以累計(jì)以體驗(yàn)更高價(jià)值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨(dú)享等優(yōu)惠。相信將給顧客帶來更多的消費(fèi)樂趣。案例五：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個(gè)省和直轄市，90多個(gè)城市擁有近300多家連鎖店，員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)“之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選”2005年度中國企業(yè)信息化500強(qiáng)“，排名第45位，成為前百強(qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺(tái)在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。基于ATM專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購、倉儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對(duì)家電零售業(yè)運(yùn)營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn)B2B對(duì)接，與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對(duì)接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺(tái)，決定采購供應(yīng)和終端促銷，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間B2B對(duì)接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本；建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。蘇寧全國100多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報(bào)顯示、報(bào)警等功能，對(duì)全國連鎖店面及物流中心實(shí)時(shí)圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)